El padre del "artefacto más mortífero" de la historia
¿Puede culparse a James Buchanan Duke (1856-1925), pionero en la fabricación y distribución de los cigarrillos industriales, por las innumerables muertes que este producto ha causado?
James Duke, fumador de puros, fue pionero en la comercialización del cigarrillos. Cuando el famoso cirujano estadounidense Alton Ochsner (1896 - 1981) estudiaba medicina en 1919, su clase fue convocada a observar la autopsia de una víctima de cáncer de pulmón. En ese tiempo, la enfermedad era tan rara que para los alumnos era una oportunidad en un millón. Se calcula que el cigarrillo mató a cerca de 100 millones de personas en el siglo XX. Sin embargo hasta el año 2000, alrededor de 1,1 millón de personas morían anualmente por esta enfermedad. El 85% de los casos tenían una misma causa: el tabaco. "El cigarrillo es el más mortífero artefacto en la historia de la civilización humana", dice Robert Proctor, de la Universidad de Stanford. "Mató a cerca de 100 millones de personas en el siglo XX". Jordan Goodman, autor de "Tabaco en la historia", afirma que como historiador se cuida de señalar individuos, "pero en el caso del tabaco puedo decir con seguridad que James Buchanan Duke -también conocido como Buck Duke- fue el responsable del fenómeno de siglo XX conocido como cigarrillo". Duke no sólo ayudó a crear el cigarrillo moderno, también fue pionero en los métodos de comercialización y distribución que lo catapultaron al éxito en todos los continentes. Final de Quizás también te interese De la mano a la máquina En 1880, a la edad de 24 años, Duke entró en lo que era entonces un nicho en el negocio del tabaco: los cigarrillos enrollados. Un pequeño grupo en Durham, Carolina del Norte, EE.UU., enrollaba a mano los cigarrillos "Duque de Durham", y retorcía los extremos para sellarlos. Dos años más tarde Duke vio una oportunidad. Comenzó a trabajar con un joven mecánico llamado James Bonsack, quien dijo que podía mecanizar la fabricación de cigarrillos. Duke estaba convencido de que la gente preferiría fumar esos cigarrillos prolijamente enrollados, hechos a máquina y perfectamente simétricos. La máquina de Bonsack revolucionó la industria del cigarrillo. "Producía un cigarrillo de longitud infinita, cortado en los largos adecuados por tijeras giradoras", explica Robert Proctor en conversación con la BBC. Los extremos abiertos significaban que tenía que ser "rellenados con aditivos químicos". Añadieron azúcar, glicerina y melaza, y productos químicos para evitar que se resecara. Pero mantener húmedos los cigarrillos no fue el único desafío que le presentó el antiguo artilugio de Bonsack a Duke. Mientras las operarias de las fábricas enrollaban alrededor de 200 cigarrillos por turno, la nueva máquina producía 120.000 cigarrillos al día, aproximadamente una quinta parte del consumo de EE.UU. en ese momento. "El problema era que estaba produciendo más cigarrillos de los que podía vender", dice el historiador Goodman. "Tenía que encontrar la manera de captar este mercado". La respuesta estaba en la publicidad y el mercadeo. Duke patrocinó carreras, ofreció cigarrillos gratuitamente en concursos de belleza y colocó anuncios en las nuevas glossies, las primeras revistas de moda ilustradas. Sólo en 1889 se gastaron US$800.000 en la comercialización (aproximadamente US$25 millones en dinero actual). Bonsack retuvo la patente de su máquina, pero en señal de agradecimiento por el apoyo que brindó Duke a su desarrollo, le ofreció un descuento del 30% sobre el contrato de arrendamiento. Esta ventaja competitiva, junto con una vigorosa promoción, fue clave para el éxito precoz de Duke. Como había sospechado, a la gente le gustaron los cigarros industriales. Tenían un aspecto moderno y más higiénico, algo que destacó en una campaña contra los cigarros, que eran fabricados a mano y con saliva. Cigarrillos "saludables" Pero a pesar de que el consumo de cigarrillos se cuadruplicó en 15 años en EE.UU., hacia 1900 seguía siendo un nicho de mercado. La mayor parte del tabaco se masticaba o fumaba en pipas y puros. Duke –él mismo fumador de cigarros– vio el potencial de consumo de los cigarrillos en lugares reservados para cigarros y pipas, como salones y restaurantes. La facilidad con la que podían prenderse y permanecer encendidos, a diferencia de las pipas, eran una ventaja para los breves momentos de descanso en la vida urbana moderna. "El cigarrillo fue realmente utilizado de una manera diferente", dice Proctor. "Por ser más suave, supuestamente". "Y esta es una de las grandes ironías, que se creía ampliamente que los cigarrillos eran más seguros que los cigarros, ya que son 'sólo puros más pequeños', ¿no?". Ahora sabemos que los cigarrillos son mucho más adictivos que los cigarros. El hecho de que el humo se inhala –algo que no es común con los cigarros– también los hace más peligrosos. Sin embargo, no se lo asoció con el cáncer de pulmón hasta la década de 1930 y la relación causal no se estableció hasta 1957 en el Reino Unido y en 1964 en los EE.UU.. De hecho, los cigarrillos fueron promocionados como beneficiosos para la salud. Hasta 1906 aparecían en enciclopedias farmacéuticas y los médicos los prescribían para la tos, los resfriados y la tuberculosis (una enfermedad que la Organización Mundial de la Salud (OMS) ahora víncula con el tabaco). Hubo un movimiento anti-tabaco en el año 1900, pero sus reparos tenían más que ver con la moralidad que con la salud. El aumento del tabaquismo entre las mujeres y los niños alimentaba la preocupación sobre la decadencia moral de la sociedad. Entre 1890 y 1927, los cigarrillos fueron prohibidos en 16 estados de EE.UU.. Producto universal Duke comenzó entonces a mirar al exterior. En 1902 formó la British American Tobacco con su rival transatlántico, Imperial Tobacco. El envasado y la comercialización se ajustaban a los diferentes consumidores, pero los cigarrillos eran básicamente los mismos. Más de una década antes de la creación del Ford Modelo T -el automóvil que introdujo la producción en cadena- Duke tenía un producto universal. "La globalización con la que estamos familiarizados a través de McDonalds y Starbucks fue precedida por Duke y el cigarrillo", dice el historiador Goodman, consultado por la BBC. El alcance mundial de los cigarrillos se sigue extendiendo en la actualidad. Aunque el tabaquismo está en declive en muchos países occidentales, la demanda en los países en desarrollo aumenta en un 3,4% al año, lo que lleva a un crecimiento global del consumo de cigarrillos. La OMS advierte que si no se toman medidas preventivas, 100 millones de personas morirán a causa de enfermedades relacionadas con el tabaco durante los próximos 30 años, más que de SIDA, tuberculosis, accidentes de tráfico y suicidios combinados. Pero, ¿podemos culpar a Buck Duke por eso? Después de todo, nadie está obligado a empezar a fumar, aunque resulte difícil abandonar el hábito una vez adquirido. En un ensayo reciente publicado en la revista Tobacco Control, Robert Proctor argumenta que muchas personas en la industria del tabaco comparten la responsabilidad. "Tenemos que darnos cuenta que los anuncios pueden ser cancerígenos, además de las tiendas y farmacias que venden cigarrillos. Los ejecutivos que trabajan para las compañías de cigarrillos causan cáncer, al igual que los artistas que diseñan sus paquetes y las compañías de relaciones públicas y publicidad que gestionan sus cuentas", afirma Proctor. "El gran problema del siglo XX" Los argumentos de las demandas que han tenido éxito contra grandes tabacaleras sostienen que las empresas conocían los efectos perjudiciales de sus productos, pero no hicieron nada al respecto. Sin embargo, Buck Duke, quien murió en 1925, no lo sabía. "No quisiera culparlo por el consumo de cigarrillos", dice su biógrafo Bob Durden, que se apresura a señalar los rasgos positivos del carácter de Duke. "Era muy trabajador. Amaba su trabajo". Entre sus buenas obras están los más de 100 millones de dólares que donó al Trinity College en Durham, que pasó a llamarse Universidad de Duke en 1924 (en honor a James Buchanan Duke y a su padre, Washington Duke, otro benefactor). Pero si no fuera por Buck Duke, ¿estarían los estadounidenses mascando tabaco aún hoy? ¿Tendrían escupideras en la puerta los bares deportivos modernos? Goodman cree que el mundo se dirigía inevitablemente hacia la producción de cigarrillos mecanizada. La máquina de Bonsack no fue el único prototipo, y si Duke no hubiera aprovechado la oportunidad, otro empresario lo habría hecho. "Duke fue un héroe y un villano, supongo. Un héroe por cómo entendió el mercado, la psicología humana, los precios y la publicidad" dice Goodman. Sin embargo, a pesar de sus grandes logros como arquitecto de la producción en masa y la globalización, su leyenda seguirá siendo eclipsada por su controvertida creación. "Hizo que el mundo entero fumara cigarrillos", concluye Goodman. "Y ese ha sido el gran problema del siglo XX."