El secreto de Tupperware para seguir ganando millones de dólares con los envases de plástico para comida que inventó hace 70 años
Cuando me encuentro con el jefe de la empresa Tupperware Brands, Rick Goings, ocurre algo gracioso.
Acaba de terminar de comer y quiere guardar las sobras para disfrutar de ellas más tarde. Mira con expectativa a su colega, como esperando que saque un envase de la nada. “¿Qué? ¿Crees que llevo algunos en mi cartera?”, se burla ella. La decepción se le nota en la cara. Él, el rey del tupperware no tiene uno de esos envases de plástico con tapa, justo cuando más lo necesita. Final de Quizás también te interese Pero aunque estemos en Suiza, a miles de kilómetros de las oficinas centrales de la empresa en Orlando, Florida (Estados Unidos), no es descabellado pensar que los productos de Tupperware podrían efectivamente estar disponibles en ese país. Rick Goings ha liderado la revolución de la marca desde que en 1997 asumió el cargo de director ejecutivo de Tupperware. Porque si bien muchos todavía asocian a Tupperware con una época pasada, cuando las mujeres se quedaban en casa y los hombres salían a trabajar, la empresa es hoy un próspero gigante internacional. “No nos consideramos una empresa estadounidense”, afirma Goings. Y puedes ver por qué. Las ventas el año pasado ascendieron a US$2.200 millones, y un tercio ocurrieron en la región de Asia-Pacífico. Además, el país con mayor crecimiento de ventas fue Brasil. Los productos de la firma -que ahora no solo incluyen a Tupperware sino también varias marcas de belleza- se venden en más de 80 países. Y en los últimos cinco años más del 90% de las ventas se dieron en mercados fuera de EE.UU. Se trata de una revolución que fue liderada por Goings. Cuando en 1997 se convirtió en director ejecutivo, la empresa ya se había expandido internacionalmente y estaba en declive. En su primera semana al mando, Goings tuvo que hacerse cargo de una deuda de US$100 millones. “Había tanto que estaba roto”, dice sobre la empresa, fundada en 1946 por el inventor Earl Tupper. Su solución fue apostar por la expansión en el extranjero, en especial en América Latina, Asia y África, y llevar la compañía a más de 20 países. De acuerdo a la consultora McKinsey, la recomendación de un amigo es siempre más efectiva que el de un vendedor. Afirma que ese cambio de enfoque fue obvio, dado que Europa y EE.UU. combinados representan apenas una décima parte de la población mundial. “No tuvimos que hacer grandes cambios a nuestro modelo empresarial y es donde vive la mayor parte del mundo”, señala. Muchas grandes empresas de consumo, desde Coca-Cola hasta Procter&Gamble, han hecho incursiones parecidas en mercados emergentes, aprovechándose de una creciente clase media y de una fuerte demanda por marcas famosas de EE.UU. Sin embargo lo que le ha dado una ventaja competitiva a Tupperware es su modelo de venta directa: los famosos encuentros de amas de casa suburbanas de las décadas de 1950 y 1960. La ventaja competitiva de Tupperware tiene que ver con reuniones como la de la imagen, su modelo de venta directa. Algunos podrían mofarse, y preguntarse si realmente a las mujeres modernas puede entusiasmarles tanto unas cajas de plástico. Sin embargo, con ese modelo Tupperware ha evitado todos los problemas que pueden generarse al intentar vender productos en regiones en las que la infraestructura está menos desarrollada y los comercios suelen estar lejos de los consumidores. Así, la empresa no ha tenido que invertir en tiendas, y en vez de tener que viajar a los centros comerciales, los potenciales consumidores pueden pasar por la casa de una amiga para comprar los productos. Y mientras que al principio las vendedoras suelen ser amas de casa, muchas eventualmente pasan a ser algo más, advierte Goings. Para muchos de los 3,1 millones de vendedores autónomos que tiene la empresa, es su primera oportunidad de tener un ingreso propio. En una típica “reunión de Tupperware” las ventas suelen alcanzar los US$400 y los vendedores se quedan con el 30% de ese dinero. “Es mucha plata”, subraya Goings. Ng Chiu Gwek es una de las vendedores más exitosas de la compañía en Indonesia. Se unió a la empresa en 1997 y dice que la adora. Trabajar para Tupperware en Indonesia le ha permitido a Ng Chiu Gwek ofrecer a sus hijos una educación en el extranjero. “He mejorado mi propia vida, pasando de nada a algo”, afirma. Gwek era una ama de casa a tiempo completo hasta que su suegra la contactó con la empresa. Y ahora maneja un centro de distribución y está a cargo de un equipo de varios miles de vendedores en su ciudad natal, Pontianak, y en los pueblos que la rodean. Su trabajo le ha permitido pagar la educación de sus tres hijos en el exterior. “Tupperware es mi vida y no he visto otra empresa que haya mejorado la vida de tantas personas”, asegura. Una reforma del típico formato de reunión para vender envases plásticos también ha ayudado a la multinacional a mejorar las ventas. Ya no son los educados encuentros de mujeres que toman el té y comen torta. El concepto se ha modernizado y se han convertido en una "tarde de chicas", explica Goings con un guiño cómplice. Estos encuentros pueden versar sobre distintas temáticas, incluida una “noche mexicana” con tequila y comida típica. Según Tupperware, al día hay 1,3 reuniones para vender sus productos en todo el mundon. Según la empresa,a nivel global cada 1,3 segundos tiene lugar uno de estos encuentros. En algunos países en los que los hogares son más pequeños y esto dificulta organizar reuniones caseras, la empresa organiza lo que llama “talleres de experiencia”, donde los potenciales clientes pueden ver cómo se utilizan los productos. En China tiene 5.600 de estos espacios, pero estima que hay capacidad para tener 20.000. El modelo de venta de la compañía tiene otra ventaja: la recomendación de una amiga siempre resultará más persuasiva que la de un vendedor. Y según la consultora McKinsey, esto aplica aún más en mercados emergentes. De hecho, tras analizar mercados, la consultora descubrió que en África y Asia los consumidores dependen más de la recomendación boca a boca que sus pares de los países desarrollados. Según McKinsey, esto se debe a que pocas marcas duran el tiempo suficiente como para lograr una clientela leal, por lo que ver que un amigo usa un producto genera confianza en los potenciales consumidores. A algunas mujeres vender productos de Tupperware les ha permitido tener por primera vez un ingreso propio. El modelo de venta directa también disminuye las posibilidades de contrabando, ya que no es fácil para quienes producen imitaciones más baratas replicar este tipo de redes de venta. Neil Saunders, director de la consultora Globaldata Retail, señala que mientras que en mercados como el británico la larga historia de Tupperware hace que algunos la vean como anticuada frente a competidores más modernos como Joseph Joseph, en los países emergentes no existe esta carga negativa. “Para los consumidores en esas regiones es una marca innovadora”, señala. Y como Goings insistió mucho en remarcar, las famosas cajitas de Tupperware que tanto deslumbraron a los consumidores occidentales en los años de posguerra hoy representan apenas un tercio de las ventas. Las famosas cajitas de Tupperware hoy representan apenas un tercio de las ventas. En su lugar, lo que lidera las ventas son coloridas ollas a presión para microondas, pequeños procesadores de alimentos y botellas de agua. “Las reuniones han cambiado, el producto ha cambiado. Ya no somos meramente una empresa de caijtas de plástico”, afirma.