DERGİ - Alışveriş anlayışını değiştiren marka
Paket mobilya devi IKEA, eşya satmak için müşterilerin bilinçaltına hitap eden etkili yöntemler kullanıyor.
Ocak ayında ölen Ingvar Kamprad, Ikea'yı kurmuş ve dünyanın en büyük mobilya mağazalarından biri haline getirmişti. Ikea'nın bu gelişimi, perakende satışta devrim denebilecek değişime yol açtı. Modern yaşamın iki özelliğini Ikea'ya borçluyuz denebilir: Monte etmeye hazır paket mobilya ile insanı planladığından daha fazla eşya almaya yönelten mağaza planı. Bu yöntemleri başka firmalar da uygulamaya koyup başarılı sonuçlar aldı. Ikea, monte etmeye hazır paket mobilyayı ilk 1950'lerde getirdi. Bu yöntem bazılarının hoşuna gitmese de kitlelerin bu markaya değer vermesinde etkili oldu. Maliyeti düşürme ve taşıma kolaylığı gibi avantajlarının yanı sıra paket mobilyanın tüketici davranışını bilinçaltı olarak etkileyen önemli bir yanı daha var. Araştırmacılar, insanların kendi mobilyasını monte etme arzusunu, ürüne dokunma yoluyla ona daha fazla değer atfetmekten kaynaklandığını söylüyor. Ayrıca o mobilyanın montajına ne kadar çok zaman ayrılıyorsa o kadar çok sevilir oluyor. Haberin sonu Yapılan deneylerde, zorluklarına rağmen parçaların birleştirilerek bir mobilya ortaya çıkarılmasının, o eşyanın monte edilmiş olarak satın alınmasından çok daha tatmin edici olduğu görüldü. Bu olguya Ikea etkisi deniyor. Ayrıca dokunma devreye girdiği için nörolojik bakımdan duygular da harekete geçmiş oluyor. Yani bir şeye dokunduğumuzda, beynin duygularla ilgili kısmı harekete geçiyor ve ürünle daha yakın bir bağ hissetmemize neden oluyor. Dokunma yoluyla sahip olma duygusu oluşuyor ve eşyaya atfedilen değer artıyor. Böylece parçalar birleştirilerek mobilya tamamlandığında, bunu yapan kişide başarı ve gururun yanı sıra eşya ile yakın bağ hissi oluşuyor. Ocak ayında 91 yaşında ölen Ingvar Kamprad Ikea'yı kurduğunda 17 yaşındaydı. Mağaza planı Ikea mağazalarında mobilyanın sergilenme planı da müşterileri yönlendirecek şekilde yapılıyor. Geniş bir alana yayılmış mağazada, sadece belli eşya almak için gitmiş olsanız da farklı birçok malzemeyle çıktığınızı görürsünüz. Bunun nedeni mağazadaki tek yönlü ve dairesel gezme planıdır. Bu tasarımda önünüze ne çıkacağını bilmezsiniz. İhtiyacınız olan malzemeleri kaçırmamak için sizi sürükleyen koridordan sapmak istemezsiniz. Daha sonra yeniden bulmakta zorlanabileceğiniz kaygısıyla, ilginizi çeken eşyayı alışveriş arabasına indirirsiniz. Bunu yaparken müşteri eşyaya dokunduğu ve psikolojik bir mülkiyet duygusu oluştuğu için, çıkışa kadar o eşyayı geri bırakma ihtimali azalır. Dolaşırken karşınıza ne çıkacağını bilmemek ayrıca bilinçaltında esrarengiz bir hava yaratır ve müşteriyi mağazaya daha fazla çeker. Bunu yaparken özellikle mum, vazo, peçete gibi fazla masraflı görünmeyen küçük eşyaları satın alma ihtimali de artmış olur. Müşterinin bilinçaltına hitap etme becerisi Ikea'nın başarısında önemli rol oynamıştır. Diğer firmaların da aynı yöntemlere baş vurmasının nedeni budur. Kurucusu Kampard artık hayatta olmasa da, Ikea, müşteriyle iletişim kurmak için alışılmışın dışında düşünme anlayışını miras aldı ondan. Bundan sonra nasıl bir yol izleneceğini bekleyip göreceğiz.