DERGİ - Pazarlamacılar bizi nasıl ikna ediyor?
Çoğumuz ürünlerini satarken pazarlamacıların çeşitli psikolojik hilelere başvurduğunu biliyoruz.
Belki kendileri bile bu yöntemlerin nasıl işe yaradığının farkında değildir. Bazılarımız ise bunların bize sökmeyeceğini sanırız. Fakat veriler hiç de öyle olmadığını gösteriyor. Bu yöntemler nasıl işliyor ve nasıl oluyor da bu kadar etkili oluyor? 1. Yanlış kıyaslamalar yapmak California Devlet Üniversitesi’nden sosyal psikoloji profesörü Robert Levine İknanın Gücü: Nasıl Alınıp Satılıyoruz? adlı kitabı için araştırmasında kullanmak üzere 2000’li yıllarda otomobil satıcısı kılığına girmişti. Tüm modeller hakkında bilgi sahibi olması gerektiğini düşünüp kaygılanırken bu işin hiç de o kadar bilgi gerektirmediğini gördü bir süre sonra. Araç satmak için sadece tüm modellere uyarlanabilecek birkaç temel bilgiye ihtiyaç vardı. En önemlisi ise otomobilleri belli bir stratejik sıralamada göstermekti müşteriye. Böylece müşteride “temel fiyat” yanılsaması oluşturuluyor, aracın gerçek değerinden habersiz müşteri, daha pahalıların yanında biraz daha ucuz ürüne razı oluyordu. 2. Benzerliklere vurgu Araştırmalar sevdiğimiz ve güvendiğimiz insanlardan, hatta rastlantısal olarak bizimle ortak özellikler taşıyan kişilerden bir şey satın almamızın daha muhtemel olduğunu gösteriyor. Haberin sonu Santa Clara Üniversitesi’nden Profesör Jerry Burger, insanların kendileri açısından bir bedeli olan taleplere ne zaman daha fazla cevap verdiğini araştırdı. Bulguları pazarlamacıların satış teknikleri ve insanların satın alma davranışları bakımından önemli ipuçları içeriyordu. Bir deneyde, deneklerin tesadüfen kendileriyle aynı gün doğan ya da aynı isme sahip olan insanlara karşı daha farklı davrandığı, onların isteklerine cevap verme ihtimalinin daha yüksek olduğu görüldü. 3. Talep yanılsaması yaratmak Pazarlamacıların başvurduğu yöntemlerden biri de sattıkları ürüne talebin çok olduğu, müşterilerin bu ürünü kapış kapış aldığı yanılsamasını yaratmak. Uzmanlar, kararlarımızın başkalarının davranışlarından da etkilendiğini belirtiyor. Buna “sosyal kanıt” adı veriliyor. Yani başkalarının bir ürünü satın aldığını görüp bizler de aynı şeye yönelebiliyoruz. Ayrıca başkalarının bir ürünü satın alıyor olması o üründen az sayıda kaldığı fikrini yaratıyor; bu ise insanda bir hassasiyet yaratıyor. Çünkü biz de o fırsatı kaçırmak istemiyoruz, ortada bir fırsat olmasa bile. 4. Faydaları yavaş yavaş, maliyeti hızla anlatmak ‘Durun, daha bitmedi!’ tekniğinin ilk kullanıldığı yerlerden biri 1970’lerdeki bir bıçak reklamıydı. Aynı bıçakla birçok iş yapılabiliyor ve bunların her biri teker teker anlatılıyordu. Uzmanlar, bir ürünün faydaları, kullanım alanları çabucak anlatıldığında satış tekniğinin daha az etkili olduğunu belirtiyor. Fakat aynı şey ürünün bedelinden söz ederken geçerli değil. Pazarlamacılar bu konuya hızla değinmeyi tercih eder. Ayrıca bir ürünü satın alacağımızın işaretini vermişsek başka bir ürünü de onunla birlikte satmak için hamle yaparlar. 5. Zorunluluk hissi yaratmak Araştırmalar insanların başka birinden bir yardım gördüklerinde bir şekilde bunun karşılığını vermek istediklerini gösteriyor. Sosyal bilimciler bunu “karşılıklılık kuralı” olarak adlandırıyor. Bu güçlü bir duygudur. 2006’daki bir araştırmada Profesör Burger ve ekibi, insanların kendilerine yapılan bir yardımın karşılığını verdikten sonra bile kısa süreliğine ikinci bir talebe bile cevap verebildiklerini ortaya koydu. İşte pazarlamacılar bu eğilimleri biliyor ve kendi avantajlarına kullanıyor. Bir ürünle ilgili uzun uzun bilgi veriyor, ekstra çabalara girişiyor. İnsanlar bir şeyi bedava aldıklarında ya da birinin zamanını aldıklarında kendilerini kötü hissedip bunların karşılığını vermek istiyor. Yani bir şeyi satın alma zorunluluğu yaratılmış oluyor. 6. Duygusal tetikleyicileri kullanmak Uzmanlar, doğru hareket tarzı konusunda net olmadığımız zamanlarda başkalarının etkisi altına girmenin daha kolay olduğunu belirtiyor. Düşünecek zaman ya da alan olmadığından kendimize soramıyoruz doğru kararı alıp almadığımızı. Araştırmalar duyguların da alıcı ve satıcı olarak ticari faaliyetlerimizi etkilediğini gösteriyor. Bir deneyde, üzücü bir film seyreden alıcıların sonrasında satın aldıkları şey için yüzde 30 daha fazla para ödemeye razı olduğu, satıcıların ise böyle bir filmin ardından ürünlerini yüzde 33 daha ucuza satabildiği görüldü. Bu makalenin İngilizce aslını BBC Future’da okuyabilirsiniz. Dergideki diğer makalelere .