Twitch主播走红和打赏演变史：以打赏为生的“网络明星”
没有什么体验比免费拿东西更好了，比如超市里免费试吃的奶酪或网站试用版。这种单向交易带来的感觉就像是在辛勤工作一天后甩掉高跟鞋，心满意足，问心无愧。
研究人员表示，理性的人总是想用最少的钱获得商品和服务。当然，在“黑色星期五”这类购物狂欢节期间，人们可能就没那么理性了，但道理是一样的。为什么要把钱浪费在本可以免费得到的东西上呢? 然而，小费文化依然存在于世界各地。一些慷慨或窘迫的客户用小费换取优质服务，餐厅员工、门房、美发师、美甲师、司机等因此有了额外收入。如今，这种文化步入了一个新的时代。 很多年轻人在线上直播平台Twitch上为观众直播玩游戏。对他们而言，最要紧的就是获得打赏。 成千上万的电子娱乐从业者依靠这种方式过着舒适的生活。位列榜首的直播们，其观众可达每日数十万人，若是赢得联赛或刷新世界纪录，那观众的打赏更是足以让他们成为千万富翁。 实际上，这些匿名观众打赏后得不到任何实质性回报。这种趋势揭示了这个平台蓬勃发展背后复杂的心理文化。这些自主创业的人通过与观众的互动，让一群本可以免费观看的粉丝心甘情愿地为自己的时间付费。 麦克唐纳（Johnny MacDonald）拥有超过2000多个每月订阅用户，而且几乎每次直播都能收到数额稳定的小费。 小费2.0时代 Twitch是视频网站Justin.tv的一个分站，谁都可以在此直播视频，和观众们互动。由于其视频游戏直播频道快速发展，2014年亚马逊以10亿美元（约7亿6千3百万英镑）的价格收购了这个直播平台。 Twitch从一开始的交友社区，变成了玩家和观众的主流平台。2018年7月，Twitch上的直播收看量总计7.75亿小时，是YouTube直播频道的两倍多。无论何时，Twitch上的在线观众都超过100万名，每月有300多万名主播进行直播。要知道，世界上收视率最高的电视节目大约也就是1800万观众收看。 Twitch上的直播看起来都很类似：游戏界面几乎占满整个窗口，玩家的脸出现在屏幕的一角。观众的评论和问题源源不断地从屏幕右侧滚动出来，玩游戏的时候主播会通过麦克风做出回应。如果有观众订阅了直播（签署主播和Twitch公司之间的月付计划），屏幕上会弹出一个大大的通知。主播会对订阅用户表示感谢并鼓励观众使用大量的表情符号。订阅用户可以使用独家的表情符号，名字旁边还会有一个特别的徽章。最重要的是，还能听到主播现场念出他们的名字以表谢意。 订阅一个月的花费最多不超过25美元（约200港币），大多数套餐只要4.99美元（约40港币），但是打赏并无上限。观众只需点几下鼠标就能在最喜欢的主播身上花费成百上千美元，通常会在屏幕上引起轰动。 打赏软件公司“直播实验室”（Streamlabs）的首席执行官莫伊兹（Ali Moiz）表示：“这些观众希望听到主播大喊大叫来感谢他们。我见过有的女主播哭，有的人从椅子上摔下来，还有人赚了一百美元后做俯卧撑。” 自2014年以来，莫伊兹的公司已经经手了2.57亿美元（约20亿港币）的小费。他说：“这些用户希望得到认可，得到自己最喜欢的主播的认可，比如‘我不是无名小卒，我并非默默无闻，我有存在感’。这就是为什么有些人会给巨额小费，每年花费10万美元（约78万港币）。” 用户名为“Bueshang”的柯卡姆（Lauren Kirkham）在直播中制作了精良的头骨面具。 主播的职业生涯 对于主播来说，职业道德和对粉丝的洞察力是成功秘诀，必须充分了解受众以提供更多能让他们买单的节目。 麦克唐纳自己并不玩游戏，而是分析和评论像火箭联盟（Rocket League）之类的足球游戏。每当他邀请职业玩家在自己的频道上比赛时，能吸引800到2000多名观众，而他只需坐在苏格兰格拉斯哥的家里进行评论。 麦克唐纳有2000多名订阅用户，直播时收到的打赏可谓源源不断。由于直播时聊天信息量大，一般很难引起他的注意，所以观众总是会在打赏时附上一条信息，这样他肯定会做出回应。 他说：“很多人用这种方式提问，有时会说些玩笑话。这时它就会演变成一些观众之间的打赏大战，他们争相成为给钱最多的人。” 莫伊兹表示，大多数收入稳定的主播获得的打赏与用户订阅所得收入差不多。除了培养订阅用户，还给让粉丝们给自己打赏，当然是对他们最有利的。然而，观众很容易误解交易。“粉丝们喜爱一些网红，就想融入他们的世界，所以花钱拉近距离。就我所见，粉丝们花钱并非只为支持他们。” 林恩（Michael Lynn）是康奈尔大学食品和饮料管理系教授，也是小费问题的权威专家。他引用康特（Marcus Kunter）在商业杂志上的一项研究，列出了促使人们给小费三个最重要的因素——收入、感知的公平程度、逃避罪恶感。 “收入”这个因素很容易理解。一个人越富有，就越不会因为失去金钱而感到痛苦。然而，“公平”是一个更加主观的衡量标准。林恩写道，在人际关系中，付出和收获不成正比，人们就会感到痛苦。因此，为了避免心理上的痛苦，许多人想要报答别人的恩惠。直播平台上可以免费观看的节目在观众看来就是一种恩惠。 火箭联盟的评论员麦克唐纳说：“一些Twitch的用户认为浏览该网站比去电影院更便宜。去电影院看20小时的电影要花150英镑（约1500港币），有些人觉得给喜欢的主播打赏150英镑就可以观看20个小时的直播完全可以接受，”这种免费观看娱乐节目的‘罪恶感’最终会导致许多观众进行回报。 用户在打赏后附上的书面道歉最能体现这种“罪恶感”。比如，“我破产了，不能再多给了，对不起。” 麦克唐纳说：“一些主播会滥用这种‘罪恶感’，有目的地在观众身上赚更多钱来支付租金或账单。”他谴责这是很幼稚的行为。“如果他们需要更多的钱，应该找份兼职，然后告诉观众将减少直播时间。” 比克福德（Jaime Bickford）是火箭联盟的顶级职业女玩家。她直播游戏时会收到从1美元到1000美元（约8港币到8000港币）不等的打赏。还有一些常客会一场不落地观看，聊起天来像个大家庭。 作为一位男性主导网站上的女主播，比克福德仍然会遭受无礼对待和性别歧视。但她的粉丝群会自我管理，忠实观众经常会介入对话，缓和气氛，删除恶意评论，并拉黑任何越界的人。这就是一种给予与索取的关系。 “我一直都坚持做自己。我是个很开放的人，会在卧室直播，所以可以说他们真的就像在我的卧室里，”比克福德说。“我喜欢让别人参与到我的生活中。这应该会得到很多人的支持。” 虽然视频游戏频道是最受欢迎的，Twitch上还有成千上万直播其他内容的主播。澳大利亚维多利亚州的柯卡姆（Lauren Kirkham）用户名是“Bueshang”，她在直播中制作了精良的头骨面具。 在Twitch上直播并非她的主要收入来源，她把面具作为服装或艺术品出售赚了大部分的钱，所以拿打赏并不是首要任务，但她喜欢在工作时利用这个平台与用户聊天。每当有任务要完成时，观众们会鼓励她坚持工作到深夜。柯克汉姆说，如果没有他们的支持和陪伴，她无法完成这么多工作。 2018年7月，Twitch上的直播收看量总计7.75亿小时，是YouTube的两倍多。 拥挤不堪的市场 粉丝群体较小的主播可以与观众培养更简单、更亲密的关系，但是另一种不同的亚文化在主流频道上酝酿着，观众们用尽一切办法吸引主播的注意力。在Twitch最受欢迎的直播中，不断更新的打赏列表快速滚动，主播根本无法跟上。要想在直播体现存在感得花不少钱。 这些打赏提示得到了成千上万的人的认可和赞扬，同时也提升了打赏者在网站社会阶层中的地位。对于那些足够慷慨或有钱的人来说，保持这种地位非常重要。连续续订数月的用户名字旁边的小图标会变成了闪闪发光的珠宝。你的名字在“打赏排行榜”上名列前茅，这种感觉就像开着一辆炫酷的跑车。 观众们能看到其他人的花费，并经常会在聊天中表达敬意。跟那些在社交媒体上发布热门帖子的人会得到“赞”一样，Twitch上一掷千金的人，其影响力也相当可观。然而，与现实世界不同的是，一旦过气，大家都不玩了，这种影响力就会消失。 不管他们是出于爱、内疚还是自我意识，结果都是一样的。比克福德在25岁的时候就开始考虑未来的职业生涯。几年后如果觉得自己在电子竞技领域已经到顶，她希望能功成身退，跨行当团队老板。 在那之前，她会继续攒钱，寻找投资机会。像Twitch上其他主播一样，她曾觉得通过直播平台获得成功遥不可及，但如今梦想成真了，一定程度上要归功于粉丝们的打赏。 她说：“我不用再还助学贷款。正在存钱想尽快买房。直播改变了我的生活。” 请访问 BBC Capital 阅读 英文原文。