H&M与新疆棉：遭到过抵制的西方品牌能否在中国市场复活
多年来，在中国经营的外国公司一直面临社交媒体推动的消费者抵制行动，有时是因为文化上的不敏感，有时是因为政治争议。
“任何冒犯中国人民的人都应该准备付出代价，”一些西方公司因对新疆侵犯人权的指控表示关注而遭到中国消费者抵制，中国外交部发言人华春莹最近被问及此事时直白表示。 H&M是此次抵制的主要目标，但耐克、阿迪达斯和彪马也受到了影响，它们都是良好棉花发展协会（BCI）的成员，这是一个促进可持续棉花生产的非盈利组织。 这家瑞典时尚零售商在中国主要电商平台上遭到屏蔽，其实体店也从一些电子地图上消失了。20家H&M门店至今仍然关闭。 这些公司不是第一家在中国遭到抵制的公司，也不会是最后一家。但这些行为的代价似乎差别很大。对一些公司来说，麻烦很快就过去了，但对另一些公司造成了持久损害。 中国欧盟商会主席伍德克（Joerg Wuttke）表示，外国公司与中国的敏感点发生冲突很常见。这是一个长期的挑战，随着中国经济上的重要性增强和欧洲态度的转变，这个挑战也在增大。 “对中国的公众观感和舆论急剧恶化，这当然会加大企业总部的压力，”伍德克表示。 对于H&M这样的零售商来说，这是一个难题。他们应该坚持自己的原则，承担在中国的业务风险，还是让步、冒犯其他地方的顾客? 目前，H&M94.8%的服装销往其他国家，但中国日益增长的财富可能会影响到该公司未来几年增长的很大一部分。 务实的怒火 伍德克认为，抵制目标似乎是通过对企业施加短期痛苦来表达政治观点，而不是让企业破产。 这些抵制活动是有选择性的，通常针对的是零售业务知名度较高的公司，这种做法既能最大限度地提高抵制活动的知名度，也能将其对中国经济的影响降至最低。 新疆棉花曾引发中国消费者抵制数个外国品牌 零售商再次扩大业务规模是相当容易的，但对于重工业等其他行业来说，情况可能就不一样了。 “如果他们要惩罚一家化学公司，或一家生产机械的公司，这些公司在当地有资产。如果他们离开了，就不会再回来了。” 文化错误还是政治声明？ 外国企业在中国消费者面前碰到麻烦的情况多种多样，他们在文化上的不敏感让许多人感到不满。 这些争议往往会平息，消费者又会回来。例如，巴黎世家和巴宝莉都曾因与中国节日相关的拙劣广告得罪了消费者。 消费者研究机构AgencyChina的诺里斯（Michael Norris）表示：“现在有足够多的例子表明，文化上的失误可以通过深思熟虑的在地实践和时间的推移弥补。” 即便如此，这两家公司也在其他问题上遇到了麻烦。有时文化上的失误也可能更严重。 2018年，意大利奢侈品牌杜嘉班纳在中国社交媒体上发布了三段视频，视频中，一名中国模特艰难地用筷子吃意大利食物奶酪卷和披萨。 这则广告被广泛视为种族歧视，引发了强烈抵制，多家中国零售商撤下了该品牌的产品。 该公司自那以来的业绩表明，抵制可能有影响。在截至2019年3月结束的财年中，亚太市场占集团总营业额的比例从25%降至22%（即使该公司的总收入增长了4.9%，至15.4亿美元）。 此后的一年，该公司在亚洲（包括中国内地和香港）的批发和零售收入下降了35%。然而，业绩表现分析并未提及抵制行动，而且这段时间包括2020年前三个月，当时中国经济正遭受新冠疫情的冲击。 被政治影响的NBA 另一方面，政治则带来了完全不同的挑战。 2019年，美国男子职业篮球联赛（NBA）一名高管发表的网络评论在中国引发抵制，其总裁称NBA遭受了“重大”损失。 诺里斯认为：“政治立场或评论可能损害一个品牌在中国的未来。” 休斯顿火箭队主教练莫雷（Daryl Morey）发推文支持香港争取民主的抗议者之后，中国中央电视台和在中国转播NBA比赛的腾讯表示，他们将停止转播火箭队的比赛。 中国篮球协会（CBA）暂停了与休斯顿火箭队的合作，中国运动服装品牌李宁以及NBA在中国的赞助商上海浦东发展银行也暂停了与其合作。 但火箭队在中国面临的抵制似乎未停止。 “一个NBA赛季过去大半后，腾讯体育才恢复了火箭队的得分和排名。然而，直到今天，仍无法在阿里巴巴的店子上午平台上搜索休斯顿火箭队的衣服。”诺里斯说。 乐天回归 2017年，韩国企业面临的抵制或许是最激烈的。当时韩国同意部署一套美国反导弹系统，北京方面表示，该系统可用于监视中国，尽管该系统是用于防范朝鲜。 韩国观光公社估计，这场口角给该国旅游业造成收入损失达65亿美元。韩国的化妆品和娱乐业也受到了打击。中央银行估计，这使该国当年经济增长减少了0.4个百分点。 也许最大的输家是韩国的乐天集团，它为导弹防御系统提供土地。 由于争议，该公司将其连锁便利店出售给了一家中国公司。据英国《金融时报》报道，在争议爆发后的18个月里，该公司在中国承受了约17亿美元的损失，主要是由于亏本出售其在中国的便利店。 该公司的糖果、饮料、食品生产和百货部门都受到了打击。 然而，就连乐天也回来了。2019年，该公司在沈阳重启了一个26亿美元的房地产项目。 伍德克表示，外国企业似乎很少被永久排除在中国之外，关键问题似乎是抵制活动会持续多久。 “中国想让世界了解自己的愤怒，他们就这么做。这对公司来说是非常痛苦的，但它会被淡忘。”他说。