日本送礼回礼文化 白色情人节还能存在多久
红粉交融、心意满满的西方情人节过后一个月，这天到来了。
商家和消费者为更商业化的第二轮的浪漫做准备：这是情人节的后续节日，在日本叫做白色情人节（White Day）。 这一节日只有40年历史，现却成为花费庞大的盛事，而且还传入其他东亚国家，例如中国和韩国。白色情人节为每年3月14日，在情人节一个月之后。这个节日和情人节的赠礼方式是相反的。 在日本，情人节那天女士会向身边的男士赠送巧克力。一个月后的白色情人节，所有曾收到礼物的男士必须回赠礼物。 但由于日本社会近年来的广泛变化，这些高度市场化且有性别色彩的节日受欢迎程度可能会下降。 情人节期间歌帝梵（Godiva）巧克力店铺生意兴隆（Credit: Getty） 送礼的义务 在日本，每年2月14日当天女士都会向男士赠送“义理巧克力”，指的是出于责任和义务赠送的巧克力。 一个月后的白色情人节这天，男士会向送自己礼物的女士赠送一些白色的东西， 比如说棉花软糖、白色蛋糕或糖果、手绢或文具，有时候也会送更为昂贵的东西，甚至是镶有珍珠的珠宝。 日本福冈县南部的糖果制造公司石村万盛堂（Ishimura Manseido），声称在大约40年前创造了白色情人节。在日本，赠送礼物和回赠表达感谢的传统根深蒂固，石村万盛堂利用了情人节的人气，鼓励男士用填满巧克力的棉花软糖向女士表达感谢。 随着这两个节日的发展，最开始的情侣内涵得以延伸，同事、老板、家庭成员和朋友。花费很多，习俗蔓延迅速。 日高（Sawako Hidaka）在东京的非盈利组织亚洲协会（Asia Society）日本中心担任执行理事，他表示：“在80年代末和90年代的泡沫经济时期，我曾从朋友父亲那里得到过一条爱马仕（Hermes）的围巾，朋友父亲自己开公司，给每个人都送了一条。” “现在这种情况不会发生了。所以我猜，500日元到2000日元（4.50 美元到 18 美元，3.40 英镑到 14 英镑）这一范围内的任意数额都正常。但请注意，你不只送给一个人，因此花费是积少成多的。” 送礼和回礼的文化 当然，任意编造的节日全世界都有。所谓的美国“赫曼假日”（Hallmark holidays）包括了“甜蜜日”（Sweetest Day），这个节日说到底远没有情人节那么高的人气，10月这天，人们会购买礼物或者外出就餐。 白色情人节的存在是为了企业可从人们身上榨取更多的钱，但令人惊讶的是，它却与日本社会的核心价值有关。 随着白色情人节临近，日高表示，“每间零售店都会尽力把商品当做‘回礼’来进行强制销售，回礼文化深深植根于日本文化当中。” 回礼，是对收到礼物的感谢。表达谢意与感怀，象征着喜欢与尊重，这一习俗全世界都一样，在日本则尤为重要。这个国度高度崇尚群体和谐以及顺畅运行的社会和职业关系。 店员帮助客人选购情人节礼物。在日本，二月份情人节和三月份白色情人节这两天的消费额去年都下跌了（Credit: Getty） 一般来说，“日本人的送礼传统历史悠久，或者说这也是一种长期以来的文化习俗，因为如果你收到一份礼物，那么你就得有所回报。这本身并不是基于浪漫情感，”加州大学河滨分校媒体及文化研究副教授重松（Setsu Shigematsu）表示。 “很明显，这样的交流可能会导致误解。人们可能对这种礼物交换感到麻烦和厌倦，因为它模糊了浪漫和责任义务之间的界限。” 近年来，日本情人节的近乎强制性送礼已经让人感觉疲惫不堪。这会让白色情人节变得不再受欢迎吗？ 人气下降？ 日本纪念日协会（Japan Anniversary Association）是一家注册机构，研究该国重大事件及节假日。该协会认为，白色情人节的消费由 2017 年的 590 亿日元（约合5.3 亿美元，4.04 亿英镑）下跌至去年的530 亿日元（4.75 亿美元），降幅约为 10%。今年这一数字可能下跌至 490 亿日元。 原因很简单，该协会表示：在日本，情人节的消费在下降。如果女士派送巧克力的数量下降，一个月后回礼感谢她们的男性消费也将减少。 该协会还估计，去年日本情人节的消费额下降了 3%。但还是超过了10亿美元，这可不是一笔小生意。 長瀨（Mayumi Nagase）是位于东京的巧克力及糕点公司——焙乐道（Puratos）的产品经理。她表示，“对我们来说，对商界最有影响力的节日是圣诞，在日本，很多人都吃圣诞蛋糕，然后是情人节。白色情人节应该是第三重要的。我们可以看到很多巧克力和其他原料被送到糕点店来做新鲜蛋糕。” 正如 BBC 2月的报道，尽管日本的巧克力市场很强劲，情人节（以及随后的白色情人节）遭受的冲击还是很明显的。歌帝梵巧克力在 2018 年撤回的一则广告这样说：“情人节应是向某人坦露心声的日子，而不应是为了工作中的顺畅关系做其他事情。” 关于现代日本文化，我们可以由此推测出什么吗？ 白色情人节大约40年前发源于日本，中心内容是男士向周边的女士赠送棉花软糖以及其他白色糖果（Credit: Getty Images） 性别角色及社会期望 有些日本人厌倦了情人节带来的负担和奇怪的权力结构，尤其是在办公室中。这也包括男性。 副島（Mou Soejima）是一位厨师兼宴会规划师。他表示，白色情人节这天没有任何额外的生意或者客户，因为这天人们并没有外出就餐，而是互送礼物。 “人们期待收到比巧克力（情人节这天女士所赠）更贵的回礼。所以，对男士来说，这天会让人烦恼，因为他们得决定回赠什么，”副島说。“白色情人节让人搞不明白，你见到过比巧克力更贵的棉花软糖吗？” “很显然，这些节假日构建了固定的性别角色和性取向，”蒙大拿大学社会学及人类学教授山口（Tomomi Yamaguchi）表示，“推广这些节假日的前提显然是异性恋。” 她指出，有大量同性伴侣在这些节假日赠送礼物，或者人们将礼物送给普通朋友，也有自己送给自己礼物。但是日本情人节的发展，起初完全源于女性送礼物给男性。 “女性向男性表白并不常见，但在情人节这天，这种情况是允许的，”長瀨表示。 日高表示，这是要给女性表达情感的机会。“在一个大男子主义的、男性主导的时代，我认为这是说得通的，”她说。就像白色情人节一样，情人节在日本的起源故事也有些模糊不清，但在 1970 年左右，百货公司开始鼓励女孩为男孩买巧克力，这样她们就可以无声地表达对男孩的爱慕。 重松认为，可支配收入减少与这些节假日的衰退更为相关。一些估计表明，日本工人的平均可支配收入降至30年内最低水平。 “和其他地方一样，日本社会的性别角色和认同也正在发生变化。人们发明了女性在情人节赠送礼物的传统，接下来，男性在一个月之后的白色情人节回赠女性礼物，这不仅仅关乎销售数字，因为我们还得考虑其他正在发生的经济和社会转变。” 山口认为，情人节的异国情调正在失去魅力，此时日本正新引入万圣节等庆祝活动。 長瀨表示，情人节和白色情人节都变得更为随意，对于罗曼蒂克的定义也不再那么严格：“情侣（不仅是女性，还有男性）也花很多钱给自己买优质巧克力。” 如果日本情人节的内涵危机持续下去，白色情人节还能幸存吗？或许两者都有可能被年轻世代重新定义为自己款待自己的节日，而不用迷失于送礼这一昂贵的循环中。 “在送礼回礼的文化里面，成本的确是积少成多的，”希达卡表示。“人们已然开始重新思考了。” 请访问 BBC Capital 阅读 英文原文。