开拓中国市场：国际品牌的成功经验
面对欧洲和北美的经济增长放缓，众多跨国企业将目光投向了中国，这里新兴的中产阶级消费群体为市场带来新的活力。
肯德基在中国850个城市开设4400家分店，并计划今年再增加700家。 但是在这个充满竞争的新市场中，不是所有的企业都能站稳脚跟，开拓出自己的领地。全球市场调查机构明略行（Millward Brown）最近公布了在中国最有影响力的国际品牌20强。 市场调查 在2011年至2013年期间，明略行在中国十个城市，进行了差不多60000次面对面采访或者网络采访，选出了在中国最有影响力的国际品牌20强。 其中有13个品牌来自美国，两个来自德国，两个来自法国，另外三个分别来自意大利、英荷集团联合利华和韩国。来自韩国的三星是排名榜上唯一的亚洲品牌。 调查结果发现，中国的消费者过去曾把价格低廉作为消费时首要的考虑因素。但是近年来，在生活标准提高和对国产品牌信心水平下降的共同影响下，中国消费者开始把目光转向国际品牌。 明略行的彼得沃尔什说：“我们的调查发现，过去三年中，中国消费者对于国产品牌的信心显著降低，消费者开始重视消费的品质而不只是价格。这对于国际知名品牌来说，正是扩大中国市场的契机。” 这些成功打入中国市场的品牌都有一些共同的经验。 抢占先机 所有20强的品牌都在2000年之前就进入了中国市场。 可口可乐1927开始发展中国市场。 可口可乐1927开始发展中国市场，到了1948年，每年要运送超过一百万瓶可口可乐到上海，使上海成为可口可乐在美国之外销量最多的地区。 耐克、大众、肯德基、麦当劳也分别在1981、1983、1987、1990年加入中国市场。 认识中国市场 中国市场充满了变化，麦当劳说：“永远不要断言什么产品会在中国受欢迎，成功的产品要满足消费者的需要。” 联合利华也进行了全面的市场调查，了解不同的消费行为。 联合利华旗下品牌奥妙根据市场调查结果制定宣传策略。 他们发现很多地方的家庭用三桶水洗衣服，而中国的家庭可能会用五桶。联合利华旗下品牌奥妙便根据这一调查结果制定宣传策略。 耐克会根据中国人的运动习惯设计产品。 乔治阿玛尼说，当他第一次把阿玛尼开到中国的时候，把店面的大门漆成了红色，以为这样可以吸引中国的消费者。而现在他并不会刻意更改产品设计来符合中国的市场，他认为消费者更喜欢国际化的款式。 大胆投资 麦当劳说：“永远不要断言什么产品会在中国受欢迎，成功的产品要满足消费者的需要。” 肯德基在中国850个城市开设4400家分店，并计划今年再增加700家。麦当劳每周新开10家分店。可口可乐计划在2012到2015年在中国市场投资40亿。 除了快餐行业，苹果公司也计划在未来两年将现有店铺数量增加到两倍。 德国的大众汽车说，中国是他们最大的市场，占了他们全球业务量的三分之一。 城市策略 很多品牌都强调，不能只把市场目标放在北京上海等大城市，而是将目光投向全国。 欧莱雅都在全国不同地区发展零售商，包括所谓的二三线城市。 三星和欧莱雅都在全国不同地区发展零售商。 阿迪达斯去年在中国新开了800家分店，其中一半都是在所谓的二三线城市。他们发现，中国南方和北方的消费者有不同的消费习惯，甚至沿海城市和内陆城市都有消费习惯的差别。 优化团队 跨国管理这些品牌在中国的运作并不简单，很多企业都说，他们的成功来自于雇佣优秀的中国员工并寻找合作伙伴。 肯德基、欧莱雅、大众汽车和阿迪达斯都认为，招聘和培训优秀的本地员工帮助企业更好地理解消费者。 （编译：冰珏）