“无麸质水”和其他荒谬的食品标签
近来关于麸质、转基因（GMO）和激素会对健康造成危害的各种新闻标题，引发了食品标签越来越荒谬的内容。
例如，你可以购买"高端"水，它不仅不含转基因成分也不含麸质，而且还获得了犹太洁食认证和有机认证。但事实上，任何地方的天然水本来就不含任何转基因成分和麸质，而获得犹太洁食认证和有机认证并不代表水的本身有什么不一样。 虽然有些标签提供消费者有用的信息，但也有一些标签含有误导性的信息，利用消费者的无知让他们甘愿多付点钱购买贴上这些标签的商品。例如，关于产品原产国的信息是有帮助的；给一瓶水贴上"无麸质"和"非转基因"的标签却不是那么必要。 以我作为一名食品经济学家的经验，这种"假透明"并不能让消费者了解这些食品的本质。此外，由于价格较高，消费者真正的幸福感反而会降低。即将于明年生效的新标签法只会让事情变得更糟。 利用知识差距 直到20世纪60年代末，消费者对他们购买的预制食品的营养成分仍然知之甚少。 70年代早期，加工食品的急剧增多改变了这一状况，催生了一套自愿和强制性的营养标签制度。随着我们对饮食与健康之间的关系了解得越发深入，国会试图为消费者提供更多信息，并通过了《1990年营养标签教育法案》（Nutrition Labelling and Education Act of 1990），使美国食品药品监督管理局（FDA）有权要求企业在食品包装上列明某些营养物质和其他详细信息。 从那时起，食品标签变得一发不可收拾。有的标签（比如"有机"）遵循严格的联邦指导方针，而其他标签（比如"天然"）则不受监管。下鸡蛋的母鸡可能是"无笼饲养"（不受监管）或"自由放养"（受法规监管），奶牛可能是"草饲"（没有标准）或"无激素"（需要认证）。 这些标签很大程度上是因为消费者想要更多地了解食品的生产方式——而且他们愿意为更好的生产方式支付更高的费用，无论究竟是真是假。 产品特点 为了理解这些标签是如何驱动消费者行为的，就需要了解一些经济学原理。 经济学家凯文·兰卡斯特（Kevin Lancaster）提出一种假设，即消费者的幸福感并非来自他们购买的商品，而是来自商品的特点。 例如，当你购买一辆汽车时，真正吸引你购买的是它的特点——颜色、品牌、尺寸、价格或油耗率。在线浏览甚至可以让我们根据这些特点对搜索进行优化。其中一些特征（如尺寸和颜色）都是在购买之前可以用肉眼可见的，而其他的特征（比如汽车的油耗）则要等到签字购买并拿到车钥匙之后，才能确认。 换句话说，企业比你更了解汽车，经济学家称之为信息不对称。经济学家乔治·阿克洛夫（George Akerlof）就是因为针对信息不对称及其如何引发糟糕的市场结果展开了研究，所以获得了诺贝尔奖。 类似地，食品也有在购买后才能看到的特点。你可以拿起一个苹果，看它是否有瑕疵，但你不知道它的味道如何。就算吃完之后，你甚至也有可能不知道它含有多少卡路里。所以，食品标签就能起到帮助。 利用知识差距 不幸的是，信息不对称的问题永远无法完全消除，消费者在购物时可能永远不会得到他们希望得到的信息。 强制标签有助于缩小这一差距，特别是当额外的信息可以增加消费者的幸福感时。比如，知道一种食物含有160卡路里或60%每日推荐的维生素C摄入量。 然而，有的公司却会通过食品标签来利用这种知识差距，充分把握消费者对某一成分或过程的担忧，以此获得溢价或增加市场份额。方法之一是通过所谓的"不含"标签提供虚假的透明度，这些标签越来越多地出现在那些原本就不可能包含某些原料的产品上。 虽然我前面提到的水是最为明显的例子，但其他的例子只需要稍微多掌握一点知识，就可以看穿商家的伎俩。 由于联邦法规要求猪肉或家禽中不能使用激素，所以将鸡胸广告宣传为"无激素"是没有意义的——但企业可以借此收取更高的价格，或者帮助其产品从很多标签较少的竞争对手中脱颖而出。 只要在标签上注明"联邦法规禁止使用激素"，FDA就允许企业使用这种说法。 传达安全信息 有一部新的法律规定，某些食品必须强制添加转基因标签。等到这部法律在2018年夏天生效后，就有可能令这些问题进一步恶化。 为了理解背后的原因，还是要回到信息不对称和一项名为信号效应的相关经济学理论上来。当购买者从一个明确的提示中接收到隐含的信息时，就会产生信号效应。例如，添加了"低钠"标签的食物可能暗示应该避免摄入盐。当政府参与到信号效应时，例如强制使用标签时，由此产生的影响往往会变得更强。 因此，新的转基因标签法必然会向消费者传达一条信息：生物工程食品有一定的害处。虽然一些欧洲等国家已经禁止使用转基因作物，但FDA表示，"可靠的证据表明，市场上目前销售的转基因作物制作的食品与同类的非转基因食品一样安全。" 由于出台这部新的法律，尽管它对某些食品并不适用，但本身就没有使用转基因作物的公司可能也会给自己的食品贴上"非转基因"标签。 令人担心的是，随着越来越多的企业通过标签宣传越来越荒谬的信息，好让他们的产品在超市货架上脱颖而出，消费者将会感觉更加困惑。消费者唯一能得到的结果就是被这些"假透明"标签推高的商品价格。 请访问 BBC Capital 阅读 英文原文。