中国媒体改革：事关政治、国策和战略？
8月18日，中国股市几只传媒类股票迅急涨停后，谜底揭晓，被认为是主要推力的利好消息原来是新华社等中央级官媒发布了“媒体改革”的消息，习近平主席在深化改革领导小组第四次会议上就推动新旧媒体融合表了态。
新旧媒体融合早已开始，但列入“深改小组”文件，却使它成了政治和战略问题。 令不少人感到“意外”的这个媒体改革信号出现后，主流媒体（通常被外界读作官方媒体）解读其重要意义和指明的方向，市场化媒体突出传媒业者关注自身职业发展走向，财经类媒体据此预测未来文化传媒类板块的格局和走势。 根据中共“枪杆子”和“笔杆子”两手抓的传统，有分析人士认为习近平在深改组提出媒体改革，说明这个行业到了非改不可的程度，而这次“媒改”重点是内容和影响力，是意识形态而非经济效益，是政治功能而非市场功能。 政治功能 广州中山大学传播与设计学院院长张志安教授对BBC中文网表示，媒体融合不只是产业问题，更主要的是政治问题，即如何在新媒体时代巩固主流媒体的舆论主导地位，强化其政治功能。 他说，从这次媒体改革信号发出的方式来看，互联网对政府来说已经成为挑战性的压力命题；这几行字表面上看是媒体政策，实际上是互联网政策，也是一个国家政策。 在互联网冲击下，传统媒体的舆论引导功能衰退，希望通过政府强势推动，传统主流媒体能在互联网上做强做大。 曾经是主流媒体从业人员的宋志标在社交媒体上发文分析，认为这至少表明“延续十多年的以市场化媒体为主的媒改进程在陷入增长及管制陷阱后，终于宣告结束；以报业集团为单位的传统媒体在落入党产化境地而动弹不得后，有了解围的政策，党产化要做大做强。” 他在文中写道，这可以理解为“新闻专业主义被党缴械了，然后，党要玩自己的专业主义。” 中国主流媒体自市场化改革后再次跟改革碰撞，有人戏称是在深化改革议程中加塞插队，但也说明中国媒体行业传媒集团近百家，表面看来兴旺发达，实际上只是“表象上的繁荣”。 政治控制、市场压力，还有互联网的冲击，都使得中国主流媒体的影响力衰退，而新媒体、自媒体、社交媒体的兴盛对“主流和传统”构成更大的挑战。 公信力 习近平主席去年秋天说，意识形态工作极端重要。今年4月23日，中宣部部长刘奇葆在党报《人民日报》上发表相关文章，观点和精神与“深改组”决定精神十分相似；这次通过新华社发布的消息显示，现在有了具体的目标，包括打造新型主流媒体，建成几家新型媒体集团和形成立体多样的现代传播体系。 根据新华社报道，新型主流媒体应该“形态多样、手段先进、具有竞争力”；新型媒体集团应该“拥有强大实力和传播力、公信力、影响力”。 作为媒体改革的主角，新华网19日的网评标题毫不含糊：《主流舆论在那里，媒介变革的路就通向哪里》。文中说，当下舆论生态一大苗头是“主流媒体难以引导主流舆论，主流舆论难以有效传播主流声音”，而中央则给出了破解这一难题的药方：融合。 人民网也旗帜鲜明地表态，转发中国共产党新闻网发表的《打造“新型主流媒体”为深化改革“正声”》一文，作者署名杨永春。文中说，“主流功效”的基础是公信力，主流媒体的公信力作为一种无形资产已成加大改革力度的重要砝码，而“有些媒体……以牺牲公信力为代价来招徕一时的高点击率和收视率”，短期逐利导致“丧失长远发展机会”。文章也提到准确性和与民众“贴心”的重要。 被大部分分析评论文字突出“主流媒体”、“传媒集团”和“新型”等关键词时，却鲜有突出“遵循新闻传播规律和新兴媒体发展规律”这一条。 公信力 宋志标认为，如果党设计的“新型的主流媒体依旧在禁令的无缝覆盖下，哪怕是公权护航的媒改也不会有起色”。 他写道，“这次媒改对媒体、受众、权贵地位三者关系的定位异于从前。曾宣称脚踩社会与政府两界，现在是服务公权而利用受众，收回了代言社会那只脚。媒体的公共性服膺于党性需要。” 中山大学的张志安教授表示，从媒体公信力来说，根据民意调查，中国民众心目中公信力更高的还是官媒党媒，而不是网络媒体。 强调媒体的政治功能，舆论导向功能，并不等于媒体对政府的监督功能就被抛弃，“官媒对地方政府和官员仍有很强的监督作用，”他说。 被人民网转发的华声在线一篇作者署名周碧华的文章，分析《习近平为何号召建成几家新型传媒集团》，认为提出新型传媒集团这个概念，是把传媒业改革上升到战略高度。 文章论及传媒业的兴旺发达之于国家形象、国家话语权和影响力的关系时，以美国为例，称美国的传媒业在世界上牢牢地掌握着话语权，“悄无声息地传播他们的价值观”。 周碧华认为，当下的“笔杆子”就是传媒业；习近平亲自出面推动媒体融合，就是在“强军”的同时壮大笔杆子。 内外有别 “主流媒体”主要“对内”而言，“传媒集团”则更多是“对外”，与国际舞台、国家地位和话语权有关。 中山大学的张志安表示，这次媒改主要是对内，而非对外。 他说，中国主流媒体在国际上以公信力、影响力、竞争力展示中国的软实力，为国家争取更大的话语权，在很大程度上还取决于“世界眼里的中国媒体”，别人怎么看你，对你有何成见，对你的接受程度，等等。 他认为，外界普遍认为在中国就是共产党一手握枪杆子，一手握笔杆子，主流媒体皆为党的喉舌，政府的喇叭，这种看法普遍但太肤浅，持这种看法的人不了解中国媒体行业从产权属性到技术层面的多元程度、丰富程度；另一方面，中国主流媒体的“底线和底色”并不会因为言论的尺度或许较前宽松而有变化，这是中国的现实决定的。 中国政府曾斥巨资推动中国主流媒体走向世界，在硬件方面不乏骄人之处，但如果以接近初衷的程度衡量，效果乏善可陈，有观点认为，外界的偏见和出于各种原因的抵触是一方面，另一个原因是软件升级更新的滞后。 （撰稿：郱书 / 责编：尚清）