咖啡文化：禁用牛奶和糖是坚持还是傲慢？
三年前出差旅途中，我走进一家咖啡馆想补充一剂醒晨咖啡因，因为睡眠不足。我很感激的是，几分钟后一杯完美的手泡咖啡（也就是把水倒进磨好的咖啡粉）就端给了我。
但当我索要一点糖时，咖啡师却一口回绝，告诉我他们不提供糖。我所习惯的那种询问“你想喝什么样的咖啡？”的文化，怎么没有了呢。我感觉受到了冒犯，但别无选择，只能喝下不加糖的咖啡。 事实上，那杯咖啡是非常不错的。我碰巧光顾的这家咖啡店是密苏里州堪萨斯城的咖啡馆，名叫Oddly Correct Coffee Bar。后来发现，很多美食家都认为这是美国最好的咖啡馆之一。 其所谓的魅力一部分在于严格执行的咖啡文化规则。Oddly Correct 属于新一代的高端咖啡店，这些咖啡店对糖、牛奶和奶油采取零容忍的政策，以保护他们相信的咖啡品质。其他高端店甚至选择不再出售用小份浓缩咖啡调配的外卖咖啡，因为他们觉得如果不立即享用，咖啡的味道就会受到影响。 像 Black Black Coffee（如图）这样的咖啡厅，讨厌顾客在他们蒸馏萃取的咖啡里加糖（Credit: Black Black Coffee） 通常这类被称为第三波的咖啡厅是属于对咖啡狂热，只使用高品质的烘培咖啡豆的咖啡馆，他们认为在享用这些咖啡时不应该掺入其他味道，即便这个味道是出于顾客的要求。许多零容忍咖啡馆认为，他们只是通过实施这些规则来重新教育咖啡客，但这样做也是有争议的。 莱斯利（Sarah Leslie）说，“宣称‘我们产品的质量如此之高，所以会有这些限制’，在一些地方已经奏效了；一些顾客看到后会说，‘哇，这些人真的很认真’。不过这也可能疏远那些刚刚开始接触精品咖啡的人。”莱斯利是欧洲和北美精品咖啡师贸易组织“咖啡师协会领导委员会”（Barista Guild Leadership Council）的成员。 这一规则的拥趸，包括墨尔本 Aunty Peg's 咖啡店和布达佩斯的 Kontact Coffee 咖啡店，认为他们的顾客应该不加糖、牛奶和奶油 。但根据市场调研机构英敏特（Mintel）2016年的数据显示，在全美超过32150家咖啡店，包括7720家独立咖啡店中，零容忍咖啡的数量只占非常小的比例。 当然，所谓的零容忍政策并非咖啡馆所独有，而是遍及整个餐饮服务领域。如今，很多餐厅拒绝提供全熟的牛排，拒绝迎合各种不同的用餐要求，甚至不提供顾客要求的一些调味品。 芝加哥食品行业营销和趋势专家崔斯坦诺（Darren Tristano）表示：“按照设定的方式提供食品，并且日复一日地保持一致性，这在食品行业正获得越来越大的势头。”他补充说，对于食品企业来说，这往往意味着要为食客服提供更好、更快的服务，这有助于抵消习惯于“消费者作选择”之顾客的失望不满之情。 包容但不屈服 在丹佛的 Black Black Coffee 咖啡厅，有一句这样的口号，“需要添加补救的咖啡，一定不是好咖啡”。店主麦克内利（Josh McNeilly）说，在店名中标示“黑咖啡”的政策，有助于应对新顾客的期望。 他补充说，顾客可以购买冲泡咖啡和冷萃咖啡。但糖和牛奶一定是不提供的。一些经典的饮品，比如玛奇朵、可塔朵和卡布奇诺，会含有牛奶，但也没有糖。 这个理念是要让顾客品尝来自哥伦比亚和埃塞俄比亚等产地的咖啡豆品质，并像品尝一杯葡萄酒一样，品尝出不同的风味。对麦克内利来说，在做了几十年的咖啡师和咖啡买手后，这个规则已是不需思考。他说：“作为一名咖啡师，你告诉他们这是产自世界上最好的农场的咖啡豆，但他们还没尝，就把奶油和糖倒进去，真是令人伤心。” 不过在Oddly Correct咖啡店，也就是我第一次知道这种潮流的地方，规则已开始略微松动。上个月，这家店开始在吧台备些牛奶和奶油，供开口索要的顾客用。但也不公开摆在外面，在过去的几个月只是私下提供。烘培师兼咖啡店合伙人施罗德（Mike Schroeder）说，这是为了让店铺更具包容性。 糖仍是个禁忌，在萃取的咖啡里添加牛奶这条规定的放松，已经带来销量上的增加。他补充说，尽管很少有人真的要奶油，但知道店里提供，已经帮助改变了店铺的形象，让店铺显得更能接受人们对咖啡的不同选择。“我们意识到，我们必须把围墙移开一点才能引导人们进入那种咖啡体验。” Oddly Correct已经稍改规定，开始提供牛奶，但还是得需要顾客主动索取（Credit: Oddly Correct） Oddly Correct咖啡店也开始增加供应一些更甜的饮品，例如用当地产的一种波本糖浆制作的香草拿铁。咖啡师已经软化了他们讨论无添加规定的方式。他补充道：“我们已经学会了如何改善我们的措辞和方法，以一种受欢迎和包容的方式进行，但不会屈服于每一个要求。” 教育的热情 在更大的市场中零容忍咖啡店可能看到了最大的利润。 在堪萨斯城的威奇托（Wichita）拥有一间咖啡厅的莱斯利说，如果有顾客会留意咖啡的精心冲泡，并要求饮用黑咖啡，可以被视为高品质咖啡馆的标志。不过在她的店，加了牛奶和糖的咖啡仍然受欢迎。她补充说，在世界大都市，“如果一家咖啡馆被人看成是过于讲究的精品咖啡馆，实际是一件好事。” 一些咖啡客说是这些咖啡馆帮助他们学会品尝咖啡，也最终改变了他们的偏好。丹佛Black Black Coffee咖啡店的常客、49岁的平面设计师卡彭特（Charles Carpenter）说：“我现在喜欢每天饮用黑咖啡。” 店主麦克内利说，如果不是因为严格把控所供饮品，Black Black Coffee 会赚到更多的钱（Credit: Black Black Coffee） 但卡彭特并没有完全放弃对糖的放纵，特别是在寒冷的月份。他说：“我的小确幸就是在节假日里享受蛋酒拿铁。” 在 Black Black 咖啡厅，麦克内利承认他的政策并不总是对商业有利，他的咖啡馆在有的月份做得很辛苦才能盈利。他说：“如果我提供奶油、糖和大杯拿铁，利润很容易翻倍，但我热衷于教育人们了解咖啡可能会有的风味。” 大多数顾客都是忠诚的常客，一周内光顾多次。商店的冲泡咖啡已被列入当地必尝美味清单。这家店也提供食物，因此还能吸引到远途而来的咖啡客。店里还增加一种咖啡果肉拿铁以飨甜食爱好者。这款咖啡是用提取了咖啡豆所剩余的咖啡果肉冲水，再加上少许糖浆和蒸汽牛奶。 为了缓和负面评价，麦克内利培训他的团队如何向新顾客解释其店的理念。他补充说，咖啡师要花心思帮助顾客理解为什么他们不提供牛奶和糖，而不是简单地告诉顾客不予提供。 但有一件事他坚持不做，即对要糖和奶油不遂而感惊讶的顾客作出让步。他说：“跟这样的顾客说‘好吧，我给你糖和牛奶，但请不要大肆声张’，这是很容易做到的。但我们从来没有这么做过。” 请访问 BBC Capital 阅读 英文原文。