美国品牌维多利亚秘密销量跳水的原因剖析
“维多利亚的秘密”（Victoria's Secret）幕后大老板任命了新的首席执行官（CEO），这是这家美国女性内衣品牌试图挽救自身命运的最新一步对策。
维密天使所代表的形象，顾客已经不再青睐了吗？ 奢侈时装品牌“汤丽柏琦”（Tory Burch）的总裁约翰·梅哈斯（John Mehas）将在2019年初取代扬·辛格（Jan Singer），接管维密。 他的上任，正值“维多利亚的秘密”陷于艰难之际。 这家公司正面临着销量下跌、竞争品牌增多等多重问题，而外界还有人评论说，这个长久以来已经是美国内衣市场标杆的品牌，已经与时尚界的步伐脱节。 周一（11月19日），维密最新的业绩报告出炉，显示这家内衣品牌销量继续下降。之后，其母公司有限品牌公司（L Brands）在盘后交易中的股价下跌5%。在过去12个月，该公司股价已经下跌超过40%。 “维多利亚的秘密” 有限品牌公司的首席营销官（CMO）艾德·拉泽克（Ed Razek）近日在接受《Vogue》杂志访问时对跨性别人士和大码模特所作的评论受到猛烈批评。 上周末，《纽约时报》称，“维多利亚的秘密”已经是一个“稳步衰落”的名字；而《华尔街日报》则指，这家总部位于美国俄亥俄州、以上围丰腴的“天使”模特著称的公司，其对于性感的定义已经“失去号召力”。 有限品牌公司老板莱斯利·H·卫克斯奈（Leslie H Wexner）表示，新的行政人员在关注提升业绩的同时，将会着眼于“每一件事情”。 “我有信心，在约翰的领导下，‘维多利亚的秘密’内衣公司作为世界领先的内衣品牌，将会继续担当一股重要力量，并将带来令全球女性共鸣的产品和体验。” 不过，由于维密的网上销售和可比较店面销售量在最新一个季度又下降了2%，大概很多人还会继续为这家1970年代始创的零售品牌预先写下讣告。 “对于品牌在未来的定位，他们确实需要一些改变，”市场研究咨询公司英敏特（Mintel）的零售与服装业副总监戴安娜·史密斯（Diana Smith）说。 “我想在目前，他们有点处在一个前景未卜的时期。” 据市场研究公司宜必思世界（IBISWorld）的预测，内衣业店铺的收入在未来五年预计只会有1%的年增长。 而在2013至2018年年间，这个行业的年增长率是超过4%——对于有限品牌公司来说，这是一个大问题。该公司有超过60%的收入要依赖店铺零售，并且在美国和加拿大拥有超过1000家维密门店。 歌手蕾哈娜的的Savage X Fenty内衣品牌，因为使用了各种类型的模特而赢得了支持。 分析人士将增长放缓大部分归因于网上初创公司、百货商场和像Gap这样的大零售品牌抢占市场份额带来的竞争。 “在份额上，维密仍然领先——而且是强势的领头羊，”史密斯说，“只不过，其他公司开始给女士提供了更多过去没有的选择。” 像Lively、ThirdLove和歌手蕾哈娜（Rihanna）的Savage X Fenty等公司给自己的分众定位，要么是提供更多元的尺码——包括面向越来越多的大码顾客——要么是专攻特定的产品类别，比如无钢圈文胸。 较低的价格也是卖点之一，分析人士称，这一点有可能在未来影响维密的营利。 IBISWorld预期在未来五年，美国内衣商的数量将会有每年4%的增长——这比一般女装产业的增长速度快超过三倍。 “这些小规模的利基市场运营商只会继续增加，继续抢占这个产业，”IBISWorld的首席分析员克莱尔·奥康纳（Claire O'Connor）说，“它们真的有实力与维密竞争。” 维密将卷土重来？ 而分析公司Edited认为，维密的规模意味着它对于一些潮流的反应会较慢，比如在过去三个月需求量增长超过100%的无圈无垫内衣和三角内衣等类别产品。 但是，史密斯等专家也警告说，现在就判定维密的死刑还为时过早。 “很多大公司都会经历这些，”英敏特的史密斯说，“我觉得它会反弹回来的。” 在最近的某个星期五，纽约布鲁克林的维密门店里，人们排起的长队围绕在放满香水、睡衣和内衣的整齐柜台周围。 顾客萨哈拉·杰克逊（Sahara Jackson）和谢丽娅·史密斯（Cheriyah Smith）同为17岁，正在搜罗唇彩。她们称赞这个品牌的品质，而当记者提及一些网上竞争品牌时，她们都一脸懵。 来自纽约的35岁顾客舒尔拉·凯尔（Shurla Kerr）则表示怀疑，顾客是不是真的已经不再青睐这个塑造了火辣形象的品牌。 “我觉得它就是性感的象征，所以人们才冲着维密来，”她说。 今年到目前为止，虽然维密的可比较销售量下降了1%，但是与2017年同期下跌11%的状况相比，已经是一个进步，而且降幅也比一些专家预期的要低。 而根据市场机构舆观调查公司（YouGov）的调查，自四月以来，维密顾客的满意度有所提升，18至49岁的购买者也有上升。 还有更多的女性，通过广告、媒体和口口相传而听到了有关这家公司的正面消息。 舆观的数据产品首席执行官泰德·马齐利（Ted Marzilli）表示，在“MeToo”运动达到顶峰时，他以为这家公司的形象受到了打击，但是这种影响已经消退了。 “我想，关于它衰亡的报道有一点言之过早了，”他说。