لماذا قررت يونيليفر إزالة كلمة "عادي" من منتجات التجميل؟
قررت شركة (يونيليفر) Unilever إزالة كلمة "عادي" من عبوات مستحضرات التجميل التي تنتجها، وحظر التعديل المبالغ به لصور العارضات، وذلك ضمن جهود لكي تصبح أكثر شمولية.
وأوضحت الشركة، المالكة لعلامة (دوف) Dove التجارية، أن الحظر على تعديل الصور سينطبق على "شكل الجسم، والحجم، والتناسق، ولون البشرة"، وأن كلمة "عادي" ستُزال من عبوات 200 منتج. وقال مدير الشركة إن الهدف هو خلق "تعريف أكثر شمولية للجمال". وكانت الشركة قد واجهت في السابق مزاعم بأنها روجت لصور نمطية حول درجات البشرة الداكنة. ومن المقرر أن تجري الشركة، التي تتخذ من لندن مقرا لها وتملك أيضا علامتي التجميل (سيمبل) Simple و(شور) Sure، هذه التغييرات خلال العام المقبل. مواضيع قد تهمك نهاية وسيشمل الحظر المفروض على تعديل الصور كلا من صور العارضات وكذلك المؤثرات بوسائل التواصل الاجتماعي. وفي ما يتعلق بتغيير استراتيجيتها التسويقية، قال رئيس منتجات التجميل والعناية الشخصية في الشركة، صني جاين: "نعلم أن مجرد إزالة كلمة 'عادي' من منتجاتنا وعبواتنا لن يحل المشكلة، لكنها خطوة مهمة نحو الأمام". وتستخدم كلمة "عادي" عادة على عبوات الشامبو وبلسم الشعر ومنتجات العناية بالوجه؛ إذ يُكتب مثلا "البشرة العادية أو الدهنية". لكن روشيدا خانوم، من شركة (منتل) لأبحاث السوق، تقول إن: "كلمة 'عادي' لها دلالات، لأنها تشير إلى وجود ما هو 'غير عادي'، كما أنها لا تصف أي شيء في الواقع، لذلك حان الوقت لحذفها". "فئة الشباب على وجه الخصوص هي التي تغير دفة الحوار؛ فالمفاهيم التقليدية للجمال لم تعد تصلح في نظر الجيل زد (الذي يلي جيل الألفية)، الذي يرى أن الجمال في قبول الشكل كما هو بما في ذلك النواقص". وبدلا من كلمة "عادي"، ستستخدم شركة يونيليفر أوصافا مختلفة لزبائنها الذين يبحثون عن مواصفات معينة في منتجات التجميل التي يودون شراءها. فعبوة الشامبو المكتوب عليها أنه صالح لأنواع الشعر من "العادي إلى الجاف"، على سبيل المثال، سيكتب عليها قريبا أنه صالح للشعر "الجاف والتالف". وقالت شركة يونيليفر يوم الثلاثاء إنها ستتخذ مجموعة خطوات أخرى في محاولة للترويج "لمرحلة جديدة من الجمال، بحيث تكون شاملة وعادلة ومستدامة". وعبرت الشركة عن التزامها بزيادة عدد إعلاناتها التي يظهر فيها أشخاص من فئات أقل تمثيلا، كما وعدت باستخدام المزيد من المكونات الطبيعية والقابلة للتحلل في شتى منتجاتها. استفادة من وعي المستهلك؟ تحدث صني جاين عن اتجاه متزايد بين المستهلكين لـ"مكافأة العلامات التجارية" التي تتخذ إجراءات بشأن القضايا البيئية والاجتماعية. وقال إن حملة الجمال الشخصي هذه ستجعل من شركة يونيليفر "أكثر نجاحا". لدى الشركة العديد من العلامات التجارية وكانت الشركة، المدرجة في سوق لندن للأسهم، قد واجهت في السابق انتقادات بسبب إعلاناتها، ومزاعم بأن بعض منتجاتها تروج لصور نمطية سلبية حول درجات لون البشرة الداكنة. وفي العام الماضي، غيرت الشركة اسم كريم تفتيح البشرة الذي يباع في مختلف أنحاء آسيا من "Fair and Lovely" إلى "Glow and Lovely"، لكنه لا يزال يُباع رغم مطالبات بوقف المنتج. لكن الشركة تقول بموقعها على الإنترنت إن "المنتج لم يكن أبدا، ولن يكون، كريما لتبييض البشرة". كما اعتذرت الشركة بعد أن أطلقت حملة دعائية عبر فيسبوك عام 2017 لمرطب للجسم من إنتاج دوف؛ إذ ظهر فيها سلسلة من ثلاث صور، بها امرأة سوداء تزيل عنها قميصها، لتكشف عن امرأة بيضاء البشرة تحت جلدها. أما الصورة الثالثة فتظهر المرأة البيضاء وهي تتجرد من ملابسها لتكشف عن امرأة آسيوية. وقالت صوفي لوند-ييتس، الخبيرة بمواضيع تتعلق بالعدالة: "أصبح غالبية المستهلكين في العالم على وعي متزايد بالقضايا الاجتماعية. يجعل التهديد بالمقاطعة وردود الفعل العكسية شركات عملاقة مثل يونيليفر محقة في محاولة تجنب الصداع المتعلق بالعلاقات العامة". وقالت إن مثل هذه التداعيات قد يكون لها عواقب سلبية كالإضرار بالمبيعات أو حتى بالعلامة التجارية. لكنها أشارت إلى أنه في ضوء ضخامة حجم يونيليفر، التي لديها نحو 400 علامة تجارية، فإن خطوة مثل هذه لن تُحدث فارقا كبيرا. غير أنها استطردت بالقول إن: "ما يُظهره (هذا التحرك) هو مدى زيادة الوعي بالقضايا التي تهم المستهلكين، كما أن المنهج الاستباقي المتبع يشير إلى أن الإدارة تراقب الوضع جيدا".