演绎百年传奇 可口可乐瓶的完美曲线
粮食是行军打战的必需品，可是士兵们该喝什么呢？从1942年美国军队登陆欧洲起，这个问题的答案便显而易见了：喝装在那人尽皆知、凹凸有致的瓶子里的可口可乐。
1942年后，可口可乐跟随美军登陆欧洲并历经战事（Getty: Corbis） 有传闻称二战期间，美国军队喝了五十亿瓶可口可乐。可口可乐饮料公司承诺，将把可乐运往各个战区，且将价格固定为每瓶五美分。战时海报中描绘的美国大兵们，满脸堆笑，整装待发，手握可乐瓶，与刚获自由的意大利小孩共享可乐。在此期间，摄影记者们纷纷发回照片，捕捉了身经百战的步兵在挺进莱茵河（the Rhine）时痛饮可乐的瞬间。 第二次世界大战为可口可乐打开了世界市场。1886年，在佐治亚州（Georgia）的亚特兰大（Atlanta），前邦联陆军上校、吗啡瘾君子兼药剂师约翰·潘伯顿（John Pemberton）调制出了可口可乐。如今，除了官方公布的古巴和北朝鲜外，这种饮料在世界其他各国均有销售。1985年，可口可乐直奔银河：它登上了挑战者号航天飞机，可在机舱中饮用。 虽然你今天可以买到装在各式各样、规格不一的瓶子和自动售货机里的可口可乐，但是这个享誉世界、无出其右的碳酸饮料的标志性图像仍然不变，还是凹凸有致的可口可乐弧形瓶配上该公司鲜艳夺目的19世纪花式字体商标。数以百万计的人表示，瓶装的可口可乐最好喝。不管这有没有科学根据，大众都清楚自己的喜好：弧形瓶的外观以及润滑的手感。 弧形设计 根据知名的法裔美籍工业设计师雷蒙德·洛伊（Raymond Loewy）所言：“可口可乐瓶在应用科学及功能设计上都算得上杰作。简单来说，我认为可乐瓶堪称独具匠心之作，瓶身设计合乎逻辑、节省材料而且观感愉悦，是时下最完美的‘流体包装’，足以跻身包装设计史上经典之作的行列。”洛伊喜欢说，“销售是设计的目标”以及“对我来说，最优美的曲线就是上扬的销售曲线” — 而可乐瓶拥有优美的曲线，作为地球人都知道的设计，它像可口可乐一样畅销。 有趣的是，可口可乐曾有二十五年的时间一直在出售申请过独家专利且含有可卡因的甜美糖浆。但从1903年起，在去除了可卡因之后，零售商用吧台台面上的“冷饮柜台”将糖浆与苏打混合，并自行装瓶出售。那时，可口可乐饮料公司还没有设计出自己的“流体包装”。一战期间，美军在1917年出发前往欧洲时，山寨饮料已比比皆是，其中有Cheracola、Dixie Cola、Cocanola等。可口可乐公司需要“动真格”来确立自己行业老大的地位和霸权了。 装瓶厂中传送带上的可口可乐空瓶，约摄于1955年（图片来源: Getty Images） 1915年，可口可乐公司的律师哈罗德·赫希（Harold Hirsch）组织了一场设计大赛，旨在寻觅理想的瓶型。他邀请了八家包装公司参与比赛，要求参赛者设计出“这样一种瓶型：一个身处黑暗中的人仅凭手感触摸便可将其辨认出来；而且非常有型，到了即便碎裂，人们也可以一瞥便知其身为可乐瓶。” 获胜者是位于印第安纳州（Indiana）特雷霍特（Terre Haute）地区的鲁特玻璃公司，获奖作品出自其职员厄尔·R·迪恩（Earl R. Dean）之手。他的设计灵感来自于他在匆匆翻阅一本百科全书时发现的可可豆荚植物插图。事实证明，迪恩设计的可乐瓶比性感女星梅·韦斯特（Mae West）和露易丝·布鲁克斯（Louise Brooks）更凹凸有致，有点太过丰腴：它会倒在装瓶厂的流水线上。历经了1916年的细长版，弧形瓶于四年后成为了标准版的可口可乐瓶。到1928年，瓶装销售额超过了饮料柜台的销量。就是这个弧形瓶在1941年奔赴战场，并征服了全世界。 1957年，可乐弧形瓶迎来了百年历史上的唯一一次重大转折。当时，雷蒙德·洛伊和他的首席幕僚约翰·埃布斯戴（John Ebstein）用亮白色的应用型书写字体代替了可口可乐瓶身上的压纹商标。虽然商标保留了1886年弗兰克·梅森·罗宾逊（Frank Mason Robinson）独树一帜的设计风格，但此举使得瓶身的设计与时俱进。罗宾逊是潘伯顿上校的记账员。他擅长用“斯宾塞”字体书写英文，该书法是美国商业通信的一种标准字体，由普拉特·罗杰斯·斯宾塞（Platt Rogers Spencer）于1840年发明，其二十五年后打字机问世。可口可乐的名字也是罗宾逊想出来的，他的灵感来源于潘伯顿萃取咖啡因、制作“有药用价值的”专利饮料时所用的古柯叶和可乐果。 汽水波普艺术？ 可口可乐瓶是大众化设计潮流中的早期案例，也是这类设计中最好的作品 — 1950年，它成为了第一个登上《时代》杂志封面的商业产品 — 这就是像雷蒙德·洛伊这样的一个精明谨慎、功成名就的设计师会对它评价甚高的原因所在。雷蒙德·洛伊设计作品涵盖了流线型火车头的设计、“美艳”的汽车、灰狗巴士、美国宇航局空间站的内部设计。 在20世纪60年代早期经常以可乐瓶为主题的艺术家安迪·沃霍尔（Andy Warhol）在1975年写道，“美国的伟大之处在于它开创了一个传统，那就是无论是最有钱还是最贫穷的消费者，他们都买几乎同样的东西。你能在电视上看见可口可乐的身影，你知道总统、伊丽莎白·泰勒（Liz Taylor）也喝可乐，你也能喝上可乐。可乐就是可乐，不会有优劣之分，再多的钱买到的也就是和街角流浪汉喝的可乐一样。所有的可乐品质都是一样的。伊丽莎白·泰勒、总统以及流浪汉都知道这一点，你也应该知道的。” 还有其他的艺术家，像萨尔瓦多·达利（Salvador Dali）还有罗伯特·劳申伯格（Robert Rauschenberg），都被可乐瓶深深吸引。可乐瓶成为了波普艺术的标志，并对20世纪60年代的汽车设计产生了直接影响。雷蒙德·洛伊1962所设计的Studebaker Avanti汽车大概源于“可乐瓶造型”，该汽车就像可乐瓶一般。据说，车身的边线设计激发了1963年“美艳”的别克Riciera系列和各类庞蒂亚克（Pontiac ）GTO系列的汽车设计，随后也萌生了雪佛兰的科迈罗（Camaros）系列和道奇Chargers系列的设计。在英国，则有Rootes of Luton销售的1968年沃克斯豪尔系列汽车。另外，1970年，福特推出了Mk III Cortina。该汽车是美国精神的象征，只由英国福特汽车公司位于戴根纳姆（Dagenham）的工厂生产。碰巧的是，福特汽车公司的标志形式和可口可乐的一样，都是斯宾塞字体。在短期内，标志和产品设计把两家平民化的公司联系在一起。 美国亚特兰大高等艺术博物馆（the High Museum of Art）正在举办一场名为“可口可乐弧形瓶：历经百年的美国经典”艺术展，展览时间截止到10月4日。该博物馆出自著名建筑师理查德·迈耶（Richard Meier）之手，并于1983年对外开放。博物馆最大的捐款者是来自可口可乐公司的前总裁罗伯特·W·伍德罗夫（Robert W Woodruff）。伍德罗夫曾下令，“每位美国军人都能喝到一瓶价值五美分的可乐，无论他在那里，无论这将会花费公司多少钱。” 可口可乐瓶现在依旧像一位充满活力的百岁老人。尽管自诞生以来，可口可乐瓶身设计做出了细微调整，但即使是内置过时设计理念之父（father of built-in obsolescence）雷蒙德·洛伊 — 他1951年出版的自传名为《追求至臻至美》（Never Leave Well Enough Alone）— 如果看见了可口可乐瓶子的话，他依旧能认出来。 欲阅读 英文原文，请访问 BBC Culture网站。 （责编：郱书）