Kylie Jenner: Bagaimana bintang remaja ini mendirikan kerajaan kosmetik
Kylie Jenner baru berusia 10 tahun ketika ia memulai debutnya di program TV realitas keluarganya Keeping up with the Kardashians. Satu dekade berlalu, acara itu masih berlangsung dan banyak ditonton dan bintang termudanya kini memilliki pendapatan tertinggi di keluarga yang terkenal itu.
Perempuan 20 tahun ini dapat menjadi biliuner, yang capaian media sosialnya mencapai 160 juta pengikut. Dalam minggu ini muncul berita betapa kayana perempuan 20 tahun itu. Meskipun kakaknya Kim yang lebih dulu tenar, majalah Forbes mengatakan Kylie sekarang memiliki aset hampir tiga kali lebih banyak dari kakaknya, sekitar $900 juta (Rp13 triliun). Majalah itu memujinya karena akan menjadi salah satu biliuner termuda "yang berusaha sendiri" yang pernah ada. Mengingat latar belakangnya, banyak orang mencemooh sebutan itu, tetapi kecepatan keberhasilan bisnisnya lebih sulit diejek. Kylie Cosmetics sejauh ini adalah pendapatan terbesarnya. Tidak dijual di toko-toko dan tidak diiklankan secara tradisional, karena tidak seperti kompetitor lain, kosmetik itu sepertinya tidak membutuhkannya. Lagipula, Kylie adalah kekuatan di media sosial. Ketika dia mengetwit "menyudahi" Snapchat pada awal tahun ini, saham media sosial itu langsung jatuh. Sebagian besar dati 110 juta pengikut Instagram-nya adalah anak muda dan perempuan, yang sangat cocok dengan target pasar. Dia pertama kali meluncurkan lip kit pada tahun 2015 setelah spekulasi berbulan-bulan mengenai bibirnya yang lebih penuh. Kesuksesannya dapat dilihat jelas dalam tren yang lebih besar dalam industri kecantikan global, yang telah mengalami perubahan besar ketika orang-orang yang berpengaruh di media sosial dan vlogger menjadi lebih penting bagi kesuksesan merek. Kylie meluncurkan lip kit dengan merek namanya sendiri pada November 2015. Pilihan produknya tidak kebetulan, karena internet selama dua tahun sebelumnya banyak berspekulasi mengenai bibir remaja yang terlihat menjadi lebih besar. Awalnya bintang TV realitas itu mengaku perubahan itu dicapai dengan menggunakan trik make-up yang cerdas (membuat garis bibir di luar aslinya dan "mengisinya" dengan dasar matte yang tampak alami). Sebagian mengejeknya dan memicu tantangan viral dan menyakitkan, untuk membuat penuh bibir mereka sendiri, tetapi para blogger kecantikan dengan penuh semangat meniru penampilannya. Produk-produk yang dikabarkan digunakannya habis terjual di gerai MAC di seluruh dunia. Profil Kylie yang muncul di sampul depan Forbes menyatakan bahwa besar biaya operasional (overhead) perusahaan Kylie sangat kecil. Kylie dan "momager" Kris melihat kesempatan untuk melakukannya sendiri. Dia menghabiskan berbulan-bulan memperlihatkan proses peluncuran awal tiga lip kit-nya - kombinasi lip liner warna kulit dan lip cream matte - di Instagram dan Snapchat. Peluncuran stok awal terjual habis dalam waktu kurang dari satu menit, menghancurkan situs kosmetik itu. Blogger menawarkan opsi "ganti" bagi mereka yang tidak cukup beruntung untuk mendapatkannya, dan set seharga $29 (Rp400 ribu ) dijual kembali secara online seharga ratusan dolar. Setelah meluncurkan lip kit debutnya, dia memberi nama bisnisnya Kylie Cosmetics dan penjualan terus melambung, dilaporkan menghasilkan $19 juta (Rp270 miliar) dalam satu hari pada akhir 2016. Hanya dalam beberapa tahun dia telah mengumpulkan penjualan $630 juta (Rp9 triliun), hasil diversifikasi produk dari lip kit awal ke produk lain seperti lip gloss, highlighter dan eye-shadow. Merek itu membuat orang terus membeli dengan mempertahankan rasa takut kehilangan (FOMO, fear of missing out) yang eksklusif di awal - menggunakan hitungan mundur untuk mengungkapkan produk dan menjualnya secara terbatas, sering kali bekerja sama dengan saudara-saudaranya yang terkenal. Merek itu juga bereksperimen dengan mendirikan toko sementara (pop-up), yang menarik ribuan penggemar. Kylie Cosmetics tidak sendirian; sejumlah merek akar rumput seperti Huda Beauty dan Anastasia Beverley Hills juga meningkat popularitasnya dalam beberapa tahun terakhir. Dukungan para vlogger di YouTube khususnya memiliki kekuatan untuk membuat produk "harus dimiliki". Perubahan seismik Stephanie Saltzman, editor kecantikan di Fashionista, mengatakan tidak dapat dilebih-lebihkan betapa pentingnya orang yang berpengaruh dalam media sosial dan pemasaran online. Dia menggambarkan perubahan baru-baru ini sebagai "demokratisasi" dalam industri yang dia yakini telah basi dalam pendekatannya. "Mungkin secara historis, konsumen akan menggunakan apa yang digunakan oleh ibu mereka, atau akan pergi menjelajahi konter kecantikan di sebuah toserba. Sekarang cukup di tangan mereka melalui media sosial," katanya. "Rasanya lebih otentik jika itu berasal dari seseorang dan Kylie Jenner adalah orang yang bertentangan dengan perusahaan tak berwajah." Kakak-beradik Kardashian dan Jenner masing-masing memiliki rangkaian merek milik sendiri dan kesepakatan promosi produk. Merek make-up tradisional menyesuaikan. Sebagian berkolaborasi dengan orang yang berpengaruh di media sosial dan vlogger kecantikan untuk lini edisi terbatas mereka atau menggunakan selebriti Generasi Z seperti Lily-Rose Depp untuk menjadi wajah publik mereka. Charlotte Libby, seorang ahli kosmetik warna di kelompok analis Mintel, mengatakan konsumen muda menolak iklan tradisional, dan justru tertarik pada transparansi merek, dan terutama "kepribadian, keyakinan, dan etika". "Kampanye crowdfunding dan media sosial telah meruntuhkan beberapa hambatan untuk merek-merek baru dan membuat kompetisi adil merata," katanya kepada BBC. "Media sosial dan keberhasilan orang-orang yang berpengaruh telah membuktikan bahwa kepribadian menjual, dan bermitra dengan orang-orang yang nyata, daripada media tradisional, menawarkan kesempatan kepada merek untuk menunjukkan lebih banyak kepribadian." Profil Kylie yang muncul di sampul depan Forbes menyatakan bahwa besar biaya operasional (overhead) perusahaan Kylie sangat kecil. Hanya memiliki 12 karyawan, dan hanya tujuh yang bekerja penuh waktu. Sebagian besar operasional dan kebutuhan produksi perusahaan dialihdayakan kepada perusahaan spesialis. "Sebagai perusahaan perintis yang sangat ringan, operasional Jenner ibaratnya seringan udara. Dan karena biaya overhead dan pemasaran yang sangat kecil itu, keuntungannya sangat besar dan langsung masuk ke kantong Jenner," tulis jurnalis Natalie Robehmed. Keberhasilan akibat dorongan diri sendiri itu dan keuntungan besar Kylie diikuti kakaknya Kim, yang meluncurkan lini kecantikan baru sendiri dan berbagai wewangian baru. Setelah kampanye pemasaran yang fokus di media sosial yang melibatkan pengiriman parfum yang dikemas secara apik ke selebriti dan orang berpengaruh di media sosial, parfum Kim terjual habis dengan cepat, meraup $10 juta (Rp144 miliar) sebelum satu pelanggan yang membayar pun sempat mencium produk tersebut. "Saya pikir itu benar-benar mejadi kesadaran bagi banyak orang lain di industri, dan hal yang sama dapat dikatakan dengan Kylie dan semua yang telah dia capai," kata editor Fashionista, Saltzman. "Saya pikir mereka merasa terancam dan juga merasa terinspirasi. Saya mewawancarai Kim tepat setelah peluncuran parfum itu dan dia mengatakan beberapa perusahaan besar telah datang kepadanya untuk meminta nasihat." Dalam industri kecantikan pada khususnya, tampaknya perempuan-perempuan Kardashian itu memang harus terus diikuti.