Kontroversi iklan baru Gillette: Apa dampaknya pada tren iklan?
Iklan baru Gillette menggunakan pesan dari gerakan #MeToo, namun di internet, iklan ini mendapat kecaman. Apakah iklan kontroversial semacam ini akan jadi lebih banyak? Bisa jadi.
Meski iklan Gillette sepanjang 90 detik itu adalah versi Amerika, namun dampaknya terasa di seluruh dunia. Mungkin Anda sudah melihatnya — atau membagikannya di media sosial. Iklan yang terinspirasi gerakan #MeToo berjudul 'We Believe' mengangkat maskulinitas yang berbahaya. Iklan ini tak hanya membawa slogan terkenal Gillette 'The Best a Man Can Get', atau yang terbaik bagi pria, ke sebuah wilayah yang baru, tapi juga menyasar sebagian konsumen mereka sendiri. Iklan ini memang dimaksudkan untuk menjadi lebih dari sekadar video, menurut juru bicara perusahaan ke Wall Street Journal pada Kamis kemarin: ini menurutnya adalah "komitmen untuk menghidupkan, dan upaya turut berpartisipasi membawa perubahan positif lewat suara kami sebagai pengiklan dan tindakan kami sebagai sebuah brand dan perusahaan." 'We Believe' sama-sama mendapat pujian akan tanggung jawab sosialnya dan kecaman karena pesannya yang dinilai menuduh. Dengan kata lain: iklan ini membelah pendapat masyarakat. Sepertinya justru itu intinya. Iklan Gillette, 'We Believe' memberi makna baru pada slogan klasiknya, 'The Best a Man Can Get'. Tak seperti kampanye-kampanye iklan sebelumnya, banyak pengiklan di AS tampaknya sekarang semakin menggunakan kontroversi sebagai bagian dari strategi branding. Sebelum Gillette, iklan Nike pada September 2018 menggunakan mantan pemain quarterback San Francisco 49ers Colin Kaepernick yang menggunakan gerakan Black Lives Matter. Pepsi juga menggunakan gerakan Black Lives Matter pada iklan 2017 yang menampilkan Kendall Jenner (dan kemudian akhirnya ditarik dalam 24 jam karena kecaman yang menganggap iklan tersebut meremehkan gerakan Black Lives Matter). Iklan Coca-Cola pada 2014 berjudul 'It's Beautiful' yang ditayangkan pada blok iklan Super Bowl juga membawa pesan dan sudut pandang pro-imigran. Dan bersiap-siaplah melihat timeline Twitter Anda, karena tren korporasi menggunakan isu sosial yang membelah opini masyarakat demi kepentingan branding tidak akan mereda dalam waktu dekat, menurut Claudia Kubowicz Malhotra, seorang asisten profesor klinis bidang pemasaran di University of North Carolina-Chapel Hill. "Kita sedang berada di awal meningkatnya tren iklan semacam ini. Ada periode di mana akan terasa ada banyak iklan seperti ini, tapi belum untuk beberapa saat," katanya. "Orang tak melihat iklan sebanyak sebelumnya, jadi Anda harus mengatakan atau melakukan sesuatu yang menarik perhatian mereka. Maka seluruh aspek amplifikasi dari media sosial juga menjadi penting." Dia menyebut bahwa Gillette menggunakan tagar #MeToo untuk menandai bahwa perusahaan itu memang ingin melanjutkan percakapan online setelah iklan tersebut tayang. Rupert Younger, direktur Centre for Corporate Reputation di Saïd Business School, Universitas Oxford meyakini bahwa iklan-iklan seperti ini nantinya akan jadi standar. "Penelitian menunjukkan bahwa anak muda yang memasuki tempat kerja memiliki tuntutan tinggi terhadap tujuan sosial saat memilih tempat kerja. Perusahaan seperti Patagonia misalnya, yang autentik dalam cara mereka melihat tujuan sosial, jadi punya keuntungan besar," katanya. Aksi Women's March yang berlangsung di depan Trump Tower, pada Sabtu (19/1). Penelitian dari perusahaan publisitas Edelman pada 2018 memperlihatkan bahwa dua pertiga dari konsumen global membeli produk-produk yang sesuai dengan nilai yang mereka yakini, rata-rata naik 13% dari setahun sebelumnya (20% di Inggris saja). Younger mengatakan bahwa dengan semakin menonjolnya pesan-pesan sosial, brand akan mencoba berbagai taktik untuk meraih konsumen - ada yang "mengandalkan media sosial atau strategi eksternal lainnya, dan ada yang berfokus pada komunikasi internal serta pernyataan atau komitmen di tingkat kelompok". Jika iklan-iklan dengan pesan-pesan sosial ini menjadi lebih sering dilakukan, maka apakah iklan seperti ini akan tetap efektif? Toh kita tidak bisa selalu tersentuh saat melihat setiap pesan - akan terlalu melelahkan, bahkan mungkin kita menjadi tak lagi sensitif, sama seperti fenomena "kebutaan terhadap banner", saat banner iklan 'menghilang' di latar situs dan tak lagi mendapat perhatian. "Apapun yang dilakukan terlalu banyak akan kehilangan efeknya. Jika Anda melihat teknik periklanan - seks, selebritas - yang digunakan secara konsisten untuk waktu yang panjang, orang akan melupakannya," kata Ashesh Mukherjee, seorang asisten profesor pemasaran di McGill University. Untuk saat ini, isu-isu yang memicu perdebatan belum cukup umum; sehingga kita belum mencapai titik saturasi. Malhotra sepakat. "Lihat saja apa yang dilakukan Gillette - buktinya ada. Lihat apa yang dilakukan Nike. Lihat reaksinya," katanya."(Titik saturasi tercapai) jika semua merek membicarakan tentang semua isu-isu ini, dan kita masih sangat jauh dari sana." Iklan Nike dengan Colin Kaepernick untuk peringatan 30 tahun kampanye 'Just Do It' yang ditampilkan di AS. Namun apakah strategi iklan ini efektif? Saat iklan "We Believe" muncul, nilai saham Procter & Gamble, perusahaan induk Gillette, sempat naik di Bursa Efek New York; dan saat tulisan ini dibuat, berakhir sedikit lebih rendah dalam beberapa hari terakhir. Namun kampanye iklan Kaepernick dari Nike mendorong harga sahamnya sampai ke angka yang memecahkan rekor (setelah sempat turun) dan terus menanjak naik selama beberapa hari. Penjualan juga dilaporkan meningkat 31% dalam beberapa hari setelah kesepakatan iklan tersebut. "Semua orang bilang, 'Oh, ini sangat berisiko'," kata Malhotra. "Tapi kita sudah tahu bahwa dalam periode yang singkat, ini adalah kampanye yang sangat efektif....Mereka mengambil posisi tertentu dan ini kena ke target mereka." Dengan semakin banyaknya orang yang mendukung perusahaan yang mereya yakini, maka iklan-iklan ini bisa membuat perubahan, jika dilakukan dengan tepat. Penelitian Edelman dari 2018 juga menyebut bahwa komunikasi brand mendorong perilaku konsumen, dan sepertiga responden mengatakan bahwa pesan akan nilai-nilai menjadi lebih efektif dibandingkan jika brand berfokus pada produk mereka. Namun Mukherjee mengatakan bahwa merek yang melakukan hal ini juga harus berhitung risiko kehilangan konsumen. Perusahaan pisau pencukur itu menyasar banyak segmen pria, dan sebagian menilai bahwa iklan Gillette yang blak-blakan itu adalah tuduhan. "Saya tidak yakin bahwa untuk Gillette, iklan ini akan membantu mereka," katanya. "Apakah ini akan mengencerkan citra brand mereka atau apakah mereka ingin mengambil posisi baru?" Menurutnya, brand harus bisa memilih dengan bijak: semakin besar perusahaan dan semakin luas dampaknya, maka mereka bisa kehilangan lebih banyak. "Perusahaan harus berpikir apakah produk mereka massal atau kecil. Jika pasar mereka luas, mereka harus berpikir lebih keras." Konsumerisme etis Terlepas apakah pesan sosial ini membuat marah, menginspirasi atau tak menimbulkan rasa apa-apa, ini masih iklan. Dan penting untuk mengakui peran konsumen dalam mengkonsumsi pesan iklan dan produk yang dijualnya. Perusahaan bukanlah badan amal; iklan yang mereka buat dirancang untuk mendorong ketertarikan, kesadaran orang akan brand, dan pada akhirnya, penjualan. Dan ada perhitungan khusus risiko untuk brand seperti Gillette. "Ini seperti politik...tak apa jika Anda dibenci oleh sebagian orang asal ada cukup banyak orang yang menjadi semakin kuat komitmennya pada brand Anda," kata Mukherjee. Saat konsumen terhubung dengan iklan yang memiliki posisi kuat, maka profil perusahaan pun meningkat - dan seringnya perusahaan tak perlu banyak melakukan apa-apa. Bayangkan Anda seorang CEO, kata Malhotra. "Biaya penyiaran iklan ini akan sangat mahal. Saya tidak mau menayangkannya terlalu sering karena akan mahal. Bagaimana caranya saya menayangkannya beberapa kali saja, membuat pernyataan kuat, dan menggerakkan orang untuk membagikannya di media sosial?" "Saya tidak pernah melihat iklan Gillette di TV," dia menambahkan. Dan mungkin Anda juga tidak. Langkah ini mungkin membuat konsumen menjadi pion dalam era baru periklanan. Tapi jika pesan-pesan ini mengubah cara Anda berbelanja sehingga setiap keputusan berdasarkan atas nilai etis, mungkin ini adalah hal yang positif. Anda bisa membaca versi asli artikel ini dalam bahasa Inggris di How socially-charged adverts could become the norm di laman BBC Capital