Musik yang mendorong kita lebih banyak berbelanja
Para pengunjung toko Harvey Nichols di kawasan Knightsbridge, London, kini makin sering membuka aplikasi musik seperti Shazam ketika berada di dalam toko.
Para pengunjung Harvey Nichols di kawasan Knightsbridge kini makin betah berada di toko berkat pemilihan musik yang disusun secara khusus. Mereka ingin tahu lagu atau musik yang tengah diperdengarkan melalui speaker. Bagi yang tidak terlalu canggih, pengunjung biasanya bertanya kepada staf toko lagu apa yang tengah diputar. Ini bukan tren yang bersifat kebetulan. Manajemen Harvey Nichols memang sengaja memutar lagu-lagu tertentu dalam 18 bulan terakhir, dengan harapan pengunjung makin betah berada di toko dan harapannya tentu saja adalah kemungkinan berbelanja makin besar, jadi tidak sekedar masuk toko untuk melihat-lihat barang dan kemudian ke luar. Kompilasi lagu atau musik yang diputar Harvey Nichols secara khusus disusun oleh Music Concierge, konsultan yang menyediakan layanan pemilihan lagu untuk mendongkrak penjualan. "Kami menyadari bahwa konsumen yang datang ke toko tak sekedar ingin membeli, mereka ingin merasakan pengalaman tertentu. Kalau hanya ingin membeli, mereka bisa mendapatkannya di toko-toko online," kata Shadi Halliwell, direktur kreatif dan pemasaran Harvey Nichols. Jack Warne, salah seorang pengunjung Harvey Nichols, mengatakan bisa merasakan perbedaan besar antara musik di toko ini dan dan beberapa toko di kawasan Oxford Street, London. "Sangat kontras. Di sana volumenya sangat keras bahkan saya tak bisa berbicara dengan staf toko," kata Warne yang tinggal di Cambridge. Keterlibatan konsultan semacam Music Concierge adalah kecenderungan baru di dunia bisnis. Sebelumnya, manajer toko, restoran, spa, atau hotel secara acak menyusun playlist lagu atau musik yang akan diputar sepanjang hari. Dalam kasus Harvey Nichols, manajemen tidak menyampaikan permintaan khusus kepada Music Concierge. Toko Adidas di London juga memanfaatkan musik untuk mendorong anak-anak muda masuk ke toko. Mereka hanya meminta konsultan di Music Consierge menawarkan musik atau lagu yang punya asosasi dengan kemewahan, musik yang mendorong pengunjung bisa berlama-lama di toko Harvey Nichols. "Dari sini Music Concierge menyusun playlist bintang-bintang muda yang sedang naik daun. Kami ingin diidentikkan dengan hal-hal baru," kata Halliwell. Pendiri Music Concierge, Rob Wood, mengatakan musik bisa mempengaruhi emosi kita. "Musik bisa mengingatkan kita akan memori tertentu, bisa membuat kita bahagia, merenung, bahkan bisa membuat kita seperti orang kesurupan," kata Wood yang pernah berprofesi sebagai disc jockey. "Jadi, musik sebenarnya adalah peranti yang sangat efektif bagi para pelaku bisnis," tegasnya. Faktor psikologis Pengaruh musik terhadap perilaku konsumen sudah terbukti secara ilmiah, tapi apakah musik atau lagu-lagu tertentu bisa mendorong konsumen mengeluarkan uang belanja lebih besar? Adrian North, guru besar di Fakultas Psikologi Universitas Curtin, Australia, mengatakan bahwa musik bisa mendorong kita berbelanja. Menurut North –yang melakukan kajian tentang hubungan musik dan perilaku orang- musik merangsang otak secara psikologis. "Musik bisa membuat kita makan lebih cepat… ada juga musik yang membuat kita lebih santai, misalnya berjalan lebih lambat," jelas North. Kajian ilmiah seperti inilah yang mendorong lahirnya konsultan musik. Music Concierge berkantor pusar di Hertfordshire, Inggris, dan telah memiliki kantor cabang di London, Dubai, Hong Kong, Johannesburg, Madrid, dan Brisbane dengan pendapatan mencapai US$1,7 juta per tahun. Klien mereka mencakup Hotel Claridge di London, butik Upper House di Hong Kong, hingga pusat perbelanjaan Yas di Dubai. Lounge maskapai penerbangan Cathay Pacific juga memakai jasa mereka. Daniel Cross mendirikan Record-Play, perusahaan yang membantu pebisnis menyusun playlist. Music Concierge tak hanya menyusun playlist tapi juga volume musiknya, tempo lagu, hingga penjadwalan -misalnya playlist tertentu harus dimainkan pada siang atau malam hari. Yang juga memanfaatkan musik untuk membantu mencapai target bisnis adalah Adidas. Raksasa peralatan olahraga ini menggandeng Record-Play ketika meluncurkan toko mereka di London. Pendiri Record-Play, Daniel Cross, menjelaskan bahwa Adidas ingin diasosiakan sebagai tren mendatang, dalam arti produk mereka, terutama fashion, akan menjadi penentu tren. Itu sebabnya beberapa nomor yang diputar di toko Adidas banyak yang belum dirilis secara resmi ke pasar. "Ini mendorong anak-anak muda masuk ke toko Adidas karena mereka ingin tahu track yang mungkin akan menjadi hit," kata Cross. Artikel ini ditulis ulang dari versi Bahasa Inggris: The new trick to get you spending more, yang disusun Lennox Morrison. Tulisan sejenis bisa Anda baca di BBC Capital.