Ukuran produk yang Anda beli memang menyusut kendati harganya tidak
Mungkin ini terjadi pada Anda saat sedang berbelanja di supermarket, atau saat Anda sedang memasak resep favorit keluarga di rumah.
Pensiunan pengacara Edgar Dworsky punya botol, kotak, dan kemasan lama dari produk-produk di AS untuk mendokumentasikan penyusutan yang terjadi selama beberapa dekade terakhir. Anda menyadari sesuatu yang aneh — seperti makanan kaleng yang sepertinya terasa lebih kecil dari sebelumnya, atau tuna yang biasanya cukup untuk tiga roti isi, kini hanya cukup untuk dua. Atau tisu toilet yang leboh pendek. Anda tidak sedang mengkhayal hal-hal yang aneh. Jika Anda melihat di kemasan produk itu, mungkin Anda melihat perubahan kecil di data yang dicetak di sana: ada penurunan beberapa ons, dan lapisan gulungan tisu menjadi semakin pendek. Dan mungkin ada banyak kesempatan lain saat Anda tidak menyadarinya. Di sekitar Anda, setiap saat, banyak produk konsumen yang menjadi semakin ringan, tipis, dan makin susut — namun tetap dijual dengan harga yang sama. Tentu saja, saat orang-orang menyadarinya, mereka akan meributkannya dan melakukan protes. Saat batang cokelat Toblerone di beberapa toko di Inggris mengubah bentuk gunungan cokelat khas mereka, media dan masyarakat pun marah. "Kami memutuskan untuk mengubah bentuk itu untuk menjaga agar produk tetap terjangkau oleh konsumen kami," kata induk perusahaan Toblerone, Mondelez International, lewat laman Facebook mereka. Mondelez International tidak memberikan komentar atas ini. Ada berbagai cara untuk mengecilkan kemasan sehingga tetap terasa sama seperti sebelumnya Jelas, ini adalah sebuah masalah kehumasan yang ingin dihindari oleh banyak perusahaan dan merek makanan. Jauh sebelum produk-produk tersebut sampai di supermarket, biasanya banyak mereka berusaha menurunkan biaya produksi, kata Pierre Chandon, seorang profesor pemasaran di European Institute of Business Administration (INSEAD) di Prancis. Namun tetap saja penyusutan itu trus terjadi. Menurut Badan Statistik Nasional di Inggris, sekitar 2.529 produk di supermarket sudah berkurang ukurannya atau bebannya dalam lima tahun, antara 2012 sampai 2017. Lalu kenapa penyusutan itu terus terjadi? Jawabannya bukan hanya ada pada harga komoditas yang meningkat, tapi juga pada persepsi tertentu manusia dan beberapa tren mengkhawatirkan dalam bisnis. Meski banyak orang akan bereaksi marah terhadap 'inflasi penyusutan' dari produk-produk yang mereka beli, namun sebagian orang lain akan melangkah lebih jauh — dengan melakan sesuatu untuk mengingatnya. Edgar Dworsky adalah salah satu orang itu. Pensiunan pengacara hak konsumen yang mengelola situs pengawasan MousePrint.org memiliki koleksi lama botol, kotak, dan paket di rumahnya di Boston untuk mendokumentasikan bagaimana produk-produk di toko-toko di AS sudah meyusut selama beberapa dekade terakhir — meski praktik itu sudah berlangsung lama, sejak munculnya barang kemasan. "Salah satu contoh penyusutan paling awal yang saya lihat terjadi adalah kopi, ketka saya masih kecil," kata Dworsky. Saat itu, konsumen membeli 454gr kopi bersama dengan setengah galon atau 1,8 liter es krim dan satu galon atau 3,7 liter susu. Dia masih punya kaleng kopi kemasan 454 gram itu di garasinya, katanya. Tapi semua itu berubah. "Tiba-tiba, isi kaleng kopi mulai menyusut. Kalengnya tetap berukuran sama, tapi kini isinya 368 gram," kata Dworsky. Beberapa tahun lalu, saat dia menelpon perusahaan kopi saat terjadi penyusutan untuk menanyakan apa yang terjadi, dia mendapat jawaban yang aneh bin ajaib. "Kami mengembangkan biji kopinya untuk lebih menunjukkan setiap butirannya. Dan itu tidak cukup di dalam kaleng! Sehingga kami harus mengurangi isinya," begitu jawabannya. Menurutnya, ini sangat tidak meyakinkan. Dworsky bahkan mendengar pernyataan yang kurang lebih sama soal tisu toilet — bahwa gulungan tisu menjadi semakin pendek karena tisunya menjadi "sangat mengembang" sampai-sampai tisu toilet tak akan cukup di gagang tisu toilet jika panjangnya tak dikurangi, kata Dworsky mengutip jawaban salah satu produsen tisu toilet. Lembaga konsumen Which? yang didirikan pada 2016 menemukan bahwa beberapa merk tisu toilet sudah mengurangi sampai 14% jumlah lembarannya di setiap gulungan dalam dua tahun terakhir, sementara mereka tetap menjualnya dengan harga yang sama. Produk-produk yang tidak mungkin mengembang pun ikut menyusut: Beberapa pasta gigi mulai dijual dalam tube-tube yang makin sedikit isinya dan makin mahal hitungannya per milimeter. Sebuah penelitian tentang sereal sarapan di AS dalam tiga tahun terakhir oleh peneliti di Arizona State University dan Cornell University di New York menemukan bahwa ada 15 produk yang mengalami penyusutan ukuran, dan sebagian besar ini berujung pada peningkatan biaya untuk setiap 28gram sereal. Penelitian oleh BBC pada awal 2018 juga menemukan bahwa banyak batangan cokelat yang menyusut dalam empat tahun terakhir. Twix, misalnya, sudah menyusut 13,8% sejak 2014, sementara batangan Kit Kat Chunky menjai 16,7% lebih ringan. Kisah dari mulut ke mulut soal penyusutan ini sepertinya berawal dari masa cokelat dijual di mesin automatis, kata Dworsky. Di masa lalu, sekitar seratus tahun lalu, beberapa mesin penjual cokelat hanya menerima koin lima sen. Saat biaya pembuatan cokelat meningkat, menurut cerita, para penjual tak bisa hanya meningkatkan harga tanpa membuat mesin baru. Maka mereka minta agar cokelat dibuat menjadi lebih kecil ukurannya. Dworsky menegaskan bahwa tak ada bukti akan kejadian spesifik ini, namun ini merupakan contoh dari sebuah situasi yang bisa memicu penyusutan yang terjadi sekarang. Saat biaya produksi meningkat, maka perusahaan punya tiga opsi: meningkatkan harga, membuat kemasan menjadi lebih kecil, dan mengubah bahan produksi. Mengubah resep adalah langkah berisiko. Bukan hanya ada kemungkinan nantinya produk tidak terasa enak — seperti kata Chandon, profesor pemasaran INSEAD, bahwa tiga hal paling penting dalam makanan adalah rasa, rasa, dan rasa — tapi mengganti dengan bahan buatan yang kualitasnya lebih rendah bisa menimbulkan gelombang kemarahan yang lebih besar pada produsen daripada saat dilakukan penyusutan. "Dari akhir 1970an sampai akhir 1990an, ada banyak reformulasi resep yang dilakukan," kata Mark Lang, profesor pemasaran di University of Tampa, Florida, yang bertahun-tahun bekerja sebagai eksekutif di swalayan. Perubahan resep ini — dari perubahan dalam minyak hidrogenasi, pemanis buatan, dan bahan-bahan lain untuk menggantikan bahan yang lebih mahal — memang membantu. Tapi bagi banyak orang, ini berarti terjadi pelanggaran kepercayaan antara konsumen dan produsen makanan. Lang mengatakan bahwa meski aktivis dan ahli makanan telah menolak praktik ini sejak lama, namun dalam beberapa tahun terakhir, ada kemarahan dari konsumen mengenai praktik tersebut. Berapa biaya sarapan Anda? Data dari Journal of Retailing, Vol 92, Copyright Elsevier. Perusahaan juga khawatir saat harus menaikkan harga. Konsumen lebih sadar akan perubahan harga daripada perubahan berat, dan perubahan kecil pun bisa punya dampak yang besar, karena konsumen kemudian terpaksa memilih harga yang lebih murah. Jika harga itu melewati batas tertentu — seperti dari $0.99 menjadi $1.49 — efeknya menjadi semakin besar, kata Chandon. Orang akan benar-benar mempertimbangkan keputusan produk mana yang akan dibeli, daripada melakukan apa yang biasa mereka lakukan. Sehingga pilihannya adalah penyusutan. Jika konsumen tak menyadari perubahan itu, maka perusahaan akan berusaha terus menjual resep yang sama dengan harga yang lebih tinggi tanpa terjadi eksodus konsumen. "Ini bisa dilakukan," kata Chandon. "Ada banyak perusahaan yang melakukannya dan tidak mendapat protes konsumen." Ada berbagai cara untuk menyusutkan kemasan sampai volumenya terasa sama seperti sebelumnya, kata Chandon, yang sudah pernah melakukan eksperimen dengan persepsi orang soal ini. Jika kotak tomat menjadi lebih tinggi, sementara ukuran lebar dan panjangnya mengecil, maka mata manusia akan melakukan perhitungan dan yakin bahwa perubahan itu bisa saling menggantikan. Namun sebenarnya ada perubahan dramatis dari sisi volume. Dalam eksperimen yang dilakukannya, Chandon memperlihatkan bahwa orang-orang yakin akan dua lilin, yang satu dengan beban awal dan satunya lebih panjang daripada sebelumnya, berukuran sama. Namun lilin yang ukurannya lebih panjang ternyata 24% lebih ringan. Jika Anda tidak melihat berat lilin yang tercetak dalam kemasan, maka tidak sulit untuk melewatkan perubahan beban tersebut. Ada alasan kuat atas perubahan ini: beban biaya yang meningkat. Di Inggris, pajak baru untuk gula — yang mulai berlaku pada April — menyebabkan penyusutan botol Coca-Cola. Perusahaan saingannya, Im-Bru, memilih untuk mengubah resep dengan menambah pemanis buatan dan menanggung akibatnya, meski perusahaan itu berkeras bahwa tanggapan masyarakat akan resep baru mereka cukup positif. Konsumen lebih sadar akan perubahan harga daripada perubahan berat, dan sekecil apapun peningkatan harga akan berdampak besar. Dan jika tahun itu buruk bagi panen kacang, seperti yang terjadi di AS pada 2011, maka selai kacang akan semakin mahal. Untuk menanggapi kekurangan itu, beberapa perusahaan telah memperbesar legokan di bawah stoples selai untuk mengurangi jumlah selai yang bisa ditampung. Peningkatan harga bahan bakar juga sering disebut sebagai alasan penyusutan tersebut. Inilah yang disebut Lang sebagai alasan "baik" untuk praktik tersebut. Kenyataan yang tak bisa dihindari. Tapi menurutnya ada juga alasan yang buruk. Dalam beberapa tahun terakhir, perusahaan yang bisnis intinya bukan makanan — seperti industri keuangan dan perusahaan investasi — menjadi semakin tertarik dengan sektor makanan. Dan mereka melakukan pendekatan manajemen yang menurut Lang bisa merusak reputasi jangka panjang dari merek yang mereka beli. "Mereka memperlakukan makanan seperti menjual sekrup dan paku," kata Lang. "Mereka tidak paham dengan nuansa produksi makanan." Dengan mengecilkan ukuran produk, mengubah resep, atau aspek lain dalam produk, "mereka memeras setiap keping keuntungan yang bisa diperoleh dari perusahaan-perusahaan ini," katanya. "Mereka pikir konsumen tidak akan sadar." Apakah konsumen akan bisa memastikan alasan penyusutan suatu produk sebagai alasan baik atau buruk? Sayangnya, kata Lang, tidak. Meski pakar industri makanan bisa menebak. Tetapi kekhawatiran konsumen akan manuver penyusutan seperti ini menjadi sulit diterima. Chandon, yang juga mempelajari kenikmatan makanan, merasa bahwa penyusutan produk-produk ini, seperti cokelat, tidak akan mengganggu orang, tapi juga tidak akan mengelabui mereka. Alasannya, kenikmatan yang kita peroleh dari makanan terkait dengan jumlah yang kita konsumsi. "Gigitan pertama dari mousse cokelat biasanya adalah yang paling nikmat," katanya. "Setelah itu, kenikmatannya berkurang. Gigitan terakhir, sejujurnya, adalah yang paling Anda sesalkan. Kita semua tahu itu. Dan yang gagal kita ketahui — dan itu sangat penting — adalah kenikmatan dari seluruh mousse cokelat ini bukanlah jumlah dari kenikmatan di setiap suapannya. Namun rata-ratnanya." Jika Anda makan ukuran super besar — dan meski penyusutan terjadi, namun pertumbuhan ukuran porsi makanan menjadi isu kesehatan masyarakat serius — Anda sebenarnya sedang mengurangi kenikmatan di setiap porsinya. Saat ada perubahan biaya bagi produsen, menurut Chandon, mungkin itu adalah peluang untuk jujur pada konsumen. Daripada berharap orang tidak akan menyadarinya, ini bisa menjadi peluang tersendiri. "Ini ukuran yang lebih kecil, tapi ini untuk dinikmati," kata Chandon. Penelitian Chandon menunjukkan bahwa jika Anda bisa membuat orang mengingat seperti apa rasanya makan makanan penutup yang lezat sebelum memilih lima ukuran brownie, maka mereka tidak akan memilih yang paling besar. Mereka memilih ukuran medium yang bisa memberi mereka kenikmatan yang paling besar dengan penyesalan yang paling sedikit. Pemikiran itu tentu punya batasan sendiri; bukan sesuatu yang bisa diterapkan di gulungan tisu toilet, walaupun ini bisa diterapkan pada produk-produk yang dibeli orang untuk dinikmati. Meski begitu, pada akhirnya, Dworsky mengatakan bahwa cara sembunyi-sembunyi itu, dan sentimen bahwa perusahaan menganggap remeh kecerdasan konsumennya, adalah yang paling membuatnya kesal. Setelah bekerja bertahun-tahun sebagai pengamat profesional rak-rak supermarket, dia mencatat sebuah pola menarik, bahwa produk yang menyusut kemudian akan terjadi lagi. Pertama, produk turun ukuran dari 16oz atau 473ml menjadi 14,5oz atau 428ml. Lalu setelah beberapa tahun berlalu, ukuran turun lagi menjadi 11oz atau 325ml. Namun kali ini dalam ukuran super atau mega. Dan biayanya menjadi semakin mahal. Tak jelas bagaimana perusahaan merencanakan perubahan-perubahan ini, namun jelas ini merupakan bagian dari siklus kehidupan barang-barang yang dijual dalam kemasan — bahwa ini produk yang sama namun ditampilkan seperti barang baru dengan harga yang semakin tinggi. Apakah Dworsky akan lebih senang jika perusahaan jujur dan meningkatkan harga, daripada bermain seperti ini? Dia berhenti dan berpikir. "Jika seperti itu, setidaknya saya tahu apa yang saya beli," katanya. "Dalam fantasi saya, saya ingin melihat produsen menulis besar-besar di kemasan produk yang lebih murah, 'Lihat, Ini Ukuran Baru yang Lebih Kecil'. Tapi ini tidak akan terjadi." Anda bisa membaca versi asli tulisan ini dalam bahasa Inggris di The food you buy really is shrinking di laman BBC Capital