Akankah bintang TikTok mendapat penghasilan besar seperti bintang Youtube?
Vicky Banham terkejut saat menerima panggilan telepon dari sebuah perusahaan pemasaran yang mau menerbangkan perempuan 21 tahun itu ke Ibiza untuk menghadiri pesta peluncuran album baru oleh DJ Sigala.
Beberapa hari kemudian, Banham sudah ada di pulau di Spanyol itu, berpesta di samping DJ tersebut. "Itu sangat aneh, keren tapi juga seperti tak nyata," katanya. "Kegilaan selama 24 jam — begitu menyenangkan." Banham diminta untuk datang ke acara itu karena dia punya 1,3 juta penggemar di TikTok, sebuah aplikasi ponsel pintar dari perusahaan China, Bytedance, yang memungkinkan pengguna membagikan video pendek, seringnya seputar meme, dan populer secara internasional. Tak ada kesepakatan formal terkait perjalanan tersebut selain bahwa semua biaya perjalanannya ditanggung, dan tak ada kewajiban bagi Banham untuk menggunggah acara tersebut di akunnya. "Dia hanya ingin ada beberapa orang TikTok di sana." Undangan ini menggambarkan cara untuk mengilustrasikan bagaimana kemunculan TikTok sebagai pemain penting dalam lanskap media sosial. Pada Februari, aplikasi itu diunduh satu miliar kali di smartphone Apple dan Android, menurut perusahaan pengawasan aplikasi, SensorTower. Lebih dari 660 juta unduhan terjadi hanya di 2018 — 220 juta kali lebih banyak daripada Instagram di periode yang sama. "Dua perbandingan nyata adalah Snapchat dan Vine, dua-duanya mengkhususkan pada konten yang pendek, dua-duanya banyak digunakan oleh anak-anak muda," kata James Whatley, partner strategi di Digitas UK. "Dan di sana Anda melihat kreativitas yang asli dan menyenangkan menjadi viral." Dan dengan ratusan juta pengguna yang sebagian besar adalah remaja dan pra-remaja, TikTok adalah impian bagi pengiklan. Kemampuan para influencer di platform lain seperti Instagram dan YouTube sudah banyak diketahui — mereka yang memiliki banyak pengikut bisa menghasilkan sampai miliaran untuk satu unggahan sponsor. Jadi apakah hal yang sama juga berlaku pada bintang TikTok? Platform muda Kini para bintang TikTok mendapat uang dari video bersponsor, berbeda dari pesaingnya, YouTube. "Di YouTube, Anda mendapat uang dari berapa banyak yang menonton video Anda, tapi di TikTok Anda belum mendapat uang dari jumlah peonton," kata Javi Luna, aktor Spanyol dan kreator di TikTok dengan 4 juta penggemar. Luna mulai mengunggah TikTok pada musim panas 2018, dan penggemarnya semakin bertambah karena mereka suka dengan sketsa komedinya yang unik tentang hubungan dan cinta. Platform itu lebih mirip Instagram, katanya: "Saat Anda mendapat banyak pengikut atau semakin sering Anda ditonton, brand kemudian akan mengirimkan email dan mengatakan bahwa mereka mau bekerja dengan Anda." Ini adalah kesempatan bagi entrepreneur seperti Josh Shepherd, yang mendirikan agen bakat TikTok bernama Influentially sekitar setahun lalu. Perusahaannya mewakili sekitar 15 bintang platform tersebut, yang total memiliki 15 juta penggemar. Mereka sudah menjalankan 35 kampanye dalam tujuh bulan terakhir, membayar $1937 (sekitar Rp28 juta) untuk membawa bintang TikTok ke acara-acara seperti pertandingan Formula E. Jika dibandingkan dengan influencer di situs media sosial lain, jumlah itu kecil — menurut Shepherd, ada influencer YouTube dengan jumlah pengikut yang sama yang bisa mendapat $65 ribu (sekitar Rp900 juta lebih) untuk promosi yang sama. TikTok adalah bagian dari startup China, Bytedance, yang telah membangun beberapa aplikasi dengan nilai penting. Kesenjangan penghasilan itu disebabkan karena anak-anak muda menggunakan TikTok sebagai platform. Tak seperti YouTube, di mana kreator sudah mendapat uang dari iklan dan konten bersponsor selama bertahun-tahun, TikTok adalah platform yang relatif baru dan belum teruji. Peruntungan bintang TikTok mungkin akan berubah. Sampai beberapa waktu lalu, influencer seperti Luna tak tahu siapa yang menonton videonya. Kini mereka akan mendapat informasi mendasar — seperti lokasi dan usia penonton mereka, dan juga ukuran capaian mereka — ini membantu brand untuk membuat keputusan dalam menjalin kerjasama dengan kreator. Aktor dan komedian Spanyol, Javi Luna, bergabung dengan TikTok pada musim panas 2018 dan sekarang sudah memiliki 4 juta penggemar. "Itu satu-satunya yang membuat brand ragu untuk masuk ke TikTok," kata Shepherd. "Seseorang mungkin punya satu juta pengikut, tapi kita tak tahu siapa mereka atau usia mereka. Sekarang, ketika seseorang mau menyasar orang-orang berusia 25 tahun di London, kita bisa mengakses informasi itu." 'Mereka tak terburu-buru' Meski aplikasi tersebut sudah menghubungi pengiklan dalam beberapa bulan terakhir untuk mempromosikan tantangan tagar berbayar dan lensa berbayar (seperti Snapchat dengan filter yang disponsori), TikTok sengaja tak terburu-buru agar tak mengulang kesalahan aplikasi lain, kata Banham. Kelambatan ini mungkin bisa membuat frustrasi para kreator yang berupaya untuk meraih keuntungan dari besarnya penonton mereka. Tapi Banham, yang menggungah video akan seni tubuh yang sangat detail, tutorial riasan wajah dan "kekonyolan internet umum", tak terlalu khawatir dengan minimnya kesempatan komersialisasi ini. Dia mulai menggunakan aplikasi Musical.ly, yang kemudian bergabung menjadi TikTok, pada 2017 untuk mengumpulkan pengikut setelah mengikuti saran seorang teman yang bilang, "Gunakan aplikasi itu dan coba menguasainya." Tutorial riasan 'Bratzdoll'. "Saat saya mulai beberapa tahun lalu, saya tahu bahwa tak ada kesepakatan dengan brand atau semacamnya," kata Banham. "Mereka tak terburu-buru melakukan apa yang mereka lakukan, dan ini membuat kreator putus asa, tapi mereka menunggu waktu — saya pikir itu penting." Javi Luna juga merasakan hal yang sama. "Sejujurnya, Anda tak mendapat banyak uang, tapi ini platform yang penting." Kreativitas adalah kunci Terlepas dari lambatnya pergerakan dalam aplikasi tersebut, para pengiklan sudah sadar akan daya tarik dari para bintang. Mereka tertarik dengan para anak muda pengguna aplikasi tersebut yang berada di arus video yang dirancang singkat dan seperti camilan, sehingga orang akan terus menonton. Tak seperti YouTube, pengguna langsung disodori video-video yang diputar secara otomatis, langsung menarik perhatian sejak awal. Kunci dari aplikasi tersebut adalah konsolidasi penggunanya untuk ikut serta dalam berbagai tantangan — pengguna mengikuti serangkaian format video, seperti berkompetisi dalam gaya tari tertentu, dan ini mendorong rasa memiliki serta komunitas. "Terlibat dalam tantangan TikTok dengan cara yang positif dan kreatif bisa membantu sebuah konten dilihat dan menjadi viral," kata Whatley. "Brand kini mulai melirik itu," kata Banham, yang melihat peningkatan jumlah perusahaan yang mensponsori influencer untuk menyebut produk mereka dalam enam bulan terakhir. "Hanya butuh satu brand besar yang berani terjun melakukan kampanye besar, dan itu akan menjadi contoh," katanya. Namun ini bisa jadi senjata makan tuan. Meski langkah ini bisa membuat bintang TikTok jadi terkenal, namun YouTube dan Instagram sudah kewalahan dengan iklan yang mengisi feed mereka, sampai-sampai kreativitas dan keaslian tak lagi menjadi prioritas. Meski begitu, kehati-hatian yang dilakukan TikTok dalam memasukkan pengiklan menunjukkan bahwa aplikasi tersebut belajar dari para pendahulunya. Dan para kreatornya merasa bahwa langkah ini bisa menjaga kreativitas mereka. "Secara umum, aplikasi TikTok hanya akan jadi lebih besar," kata Banham. "Ini benar-benar memonopoli video format singkat vertikal. Mereka melakukannya dengan benar." Anda bisa membaca versi asli tulisan ini dalam bahasa Inggris di Will TikTok stars ever make money? di laman BBC Capital