Bagaimana tagar 'foodporn' berpengaruh pada bisnis kuliner
Karpet merah digelar dan ratusan kamera ponsel bergantian menjepret. Namun pusat keramaian rana cahaya itu bukanlah penyanyi terkenal atau figur acara realitas televisi, melainkan pizza.
Kajian menyebut media sosial berdampak positif pada penghasilan para pengusaha kuliner. Pizza adalah makanan yang paling banyak dibicarakan di Instagram, dengan sekitar 35 juta mention bertagar. Itu lebih dari gabungan pencapaian Beyonce dan Kim Kardashian. Nafsu yang tak pernah terpuaskan untuk memotret makanan mempengaruhi seluruh industri restoran. Dari dekorasi hingga menu minuman, semuanya harus pantas ditampilkan ke Instagram. Frances Cottrell-Duffield, pendiri Tonic, perusahaan penyedia jasa pemasaran dan hubungan masyarakat, mendesain pagelaran untuk menguji keberhasilan mereka di media sosial. Pada peluncuran menu makanan baru untuk jejaring restoran kelas atas, Polpo, Cottrell-Duffield tiba lebih awal untuk memastikan segala sesuatunya siap untuk media sosial. "Kami bekerja sama dengan merek gin karena meski Polpo menggelar uji makanan secara ciamik, acara itu tidak dipotret secara baik, dan koktail menghadirkan warna pada foto," ujarnya. Di dekat bar, dinding penuh dedaunan didirikan, yang seperti hal-hal lainnya, didesain dengan pendekatan Instagram. "Kami tahu hadirin akan menunda meminum koktail mereka untuk berfoto dengan dedaunan sebagai latar, lalu langsung menunggahnya ke media sosial," tutur Cottrell-Duffield. Sekitar setengah lusin orang-orang berpengaruh di Instagram diundang menghadiri peluncuran menu baru itu. Di antara tamu itu adalah Alex Fletcher, penulis blog tentang roti lapis (sandwich) yang memiliki 20 ribu pengikut. Unggahannya yang paling populer meraih 2.000 tanda suka di Instagram. "Sandwich diracik secara baik. Jika anda punya katsu sando (roti lapis khas Jepang) berisi banyak acar kubis, daging has dalam, dan roti susu putih, tentu foto yang dihasilkan akan bagus," kata Fletcher. Artis Instagram lainnya, Rebecca Milford, yang menyunting situs Bar Chick, menyebut potret yang indah dapat secara langsung mendongkrak penghasilan restoran. "Saya punya kawan-kawan yang melihat akun Instagram restoran dan memilih makanan berdasarkan apa yang mereka lihat," kata Milford. "Mereka tidak bersusah payah melihat menu. Foto harus memiliki daya tarik 'food porn' dan ada juga tagar #cheeseporn, #yolkporn, semuanya tentang yang meleleh dan mencair. Foto makanan yang dipotret dengan pembesaran lensa dianggap lebih menggugah nafsu makan. Natalie Seldon, penulis sekaligus penata artistik makanan, menyebut komposisi tak kalah penting. "Semakin foto itu dipotret dalam perbesaran lensa, maka semakin baik. Orang-orang senang melihat makanan besar di layar mereka." "Foto yang menampilkan berlapis-lapis makanan juga bagus, terutama untuk burger," ujarnya. Seldon berencana memenuhi ponselnya dengan foto makanan, namun cahaya yang redup pada acara uji coba menu baru itu menyulitkannya. "Untung ada banyak aplikasi penyunting foto. Trik lainnya adalah menggunakan iPad atau ponsel lain untuk menambah cahaya," tutur Seldon. Untuk memastikan para pelanggan mengabadikan foto yang indah dan menghasilkan publisitas yang efektif, Dirty Bones, jejaring restoran bintang lima di Inggris, bahkan menyediakan gratis kotak peralatan Instagram di cabang mereka, Soho. Kotak itu terdiri dari perlengkapan lampu sederhana, baterai, lensa mata ikan, dan tongkat swafoto. Georgia Green adalah pembuat kue yang menggunakan lelehan ganache, macaron, meringue, popcorn berwarna hitam-putih, dan lolipop bulat. Meski makanan adalah bintang utama, namun sokongan dari selebritas benar-benar dapat mengubah hasilnya. Georgia Green adalah pembuat roti dan pendekor kue yang menjalankan bisnis bernama Georgia's Cake di London Utara. Green pernah mendapatkan pesanan kue dari model ternama, Cara Delevingne. "Cara mempunyai sekitar lima juta pengikut dan ketika itu saya hanya punya 100. Ketika dia menandai saya di Instagram, pengikut akun saya bertambah 6000 akun setiap hari," ujarnya. Salah satu desain terakhir Green menampilkan ciri khasnya, kue yang menarik perhatian secara visual, pesanan yang biasa diterimanya. Green mengakui gugup untuk menciptakan desain kue yang tengah menjadi tren di Instagram, tampilan yang sebenarnya tidak ia sukai. "Pernah ada tren kue dengan hiasan kuda bertanduk tertidur (kue bulat dengan berias mata kantuk, tanduk unikorn, dan kuping)." "Saya menolak membuatnya. Saya pikir itu bukan saya. Itu mencerminkan saya sebagai pribadi dan sebagai merek," kata Green. Koktails memberi warna-warni yang lebih menarik bagi pengguna media sosial, dalam tampilan foto makanan. Fokus pada citra barangkali hal yang dangkal, tapi itu tak disepakati oleh Profesor Charles Spence, psikolog percobaan di Universitas Oxford, yang menyebut presentasi sebagai hal penting. "Cara makanan ditampilkan dan diatur di atas piring berdampak besar karena membentuk harapan. Otak kita membayangkan rasa makanan itu dan melabuhkan pengalaman indera perasa kita," ucapnya. Spence melakukan uji coba berbasis laboratorium dan tes praktis di kampus Oxbridge. "Kami memberi setiap orang makanan yang sama, tapi setengahnya diletakkan begitu saja di atas piring." "Peserta lainnya mendapatkan makanan serupa, tapi disusun secara artistik agar terlihat seperti lukisan karya Kandinsky." "Mereka yang mendapatkan makanan bertampilan lebih indah menilai panganan itu lebih lezat dan bersedia membayar lebih mahal," ujar Spence. Namun meski presentasi indah penting bagi Amanda Bechara, pemilik kafe arthage Must Be Destroyed di Brooklyn, Amerika Serikat, dia tak menganjurkan tampilan makanan yang terang-terangan dibuat untuk penggila fotografi. "Kami meminta anda hanya mengambil beberapa foto dari kursi anda. Beberapa orang lalu beranjak, duduk di setiap kursi, lalu memotret dengan kameranya. Bukan itu yang kami maksud." "Kami juga meminta anda tidak merekam karena situasi batin yang kuat, terutama tatkala orang lain tengah saling berbincang," ujarnya. Uji coba psikologi di Universitas Oxford menyebut otak membayangkan rasa makanan melalui tampilannya. Ironis, ketika Bechara mendeskripsikan desain interior kafenya, yang terdengar adalah destinasi yang sangat layak untuk dipotret. "Ini semacam fantasi dongeng modern dalam latar merah jambu, dengan langit-langit yang tinggi dan banyak ubin serta piring berwarna pink," ucapnya. Dengan interior yang seperti berteriak, "tolong potretlah kami", mengapa dia keberatan dengan apreasisi modern ini? "Saya tak mengerti mengapa reaksi orang terhadap keindahan hanya memotretnya. Rileks, santaplah makanan anda, minum kopi anda, bicara dengan kawan anda, dan habiskan waktu dengan menyenangkan!" Bechara barangkali menghindari media sosial, namun yang tertampang di Instagram menyudutkannya sebagai minoritas, yang terdengar sebagai kabar baik bagi para penggila sepotong pizza. Anda dapat membaca artikel ini dalam bahasa Inggris di BBC Capital dengan judu lThe serious business of foodporn.