Kehangatan: kualitas unik yang membangun kepercayaan dan loyalitas
Sekitar dua tahun lalu, ketika Pink Jeep Tours memutuskan untuk memperluas bisnisnya, mereka menyelidiki apa tepatnya yang membuat mereka berbeda dari perusahaan saingan serta bagian mana yang bisa mereka kembangkan.
Dalam hal membangun kepercayaan dengan pelanggan dan dalam tim, ternyata keramahan menjadi kunci kesuksesan. Saat menawarkan jasa darmawisata keliling Grand Canyon, Sedona, dan Las Vegas dalam jip berwarna merah jambu cerah perusahaan berusia 57 tahun yang berbasis di Arizona itu telah menetapkan sasaran pengembangan di seluruh AS dan membuka pasar baru di luar negeri. Maka manajemen perusahaan menilai net promoter score, yang mengukur kesetiaan dan kebahagiaan pelanggan. Pink Jeep menyimpulkan bahwa bukan hanya warna kendaraan yang unik yang membuat mereka mendapat skor 91 dari 100 dalam skala kesetiaan pelanggan. Namun khususnya para pemandu, yang diwajibkan menyelesaikan 150 jam latihan sebelum memandu tur, yang menjadi kunci untuk membuat pelanggan senang dan ingin kembali. "Mereka sungguh merupakan pemikat yang hebat," kata CEO Tim Miller. Beberapa pemandu begitu ramah dan bersahabat sampai pelanggan ingin tetap berhubungan dengan mereka setelah darmawisata selesai, kata Miller. "Kami memberikan pengalaman ini dengan cara berbeda dari yang biasa dilakukan orang, dan para pelanggan dapat merasakannya." Pink Jeep menemukan bahwa para pemandu yang bersahabat ialah alasan pelanggan datang lagi dan lagi. Bisnis sering menggunakan angka penjualan atau angka-angka lainnya untuk mengukur seberapa baik kerja mereka; atau melacak hasil lain seperti kompetensi, untuk mengukur performa pegawai. Namun dalam hal membangun kepercayaan dengan pelanggan dan dalam tim, ternyata keramahan menjadi kunci kesuksesan. Tapi bagaimana tepatnya Anda mengukur sesuatu yang begitu abstrak? Terutama karena keramahan dapat kelihatan berbeda bagi orang yang berbeda? Studi tahun 2015 tentang kaum milenial dari perusahaan konsultasi Deloitte, menunjukkan lebih dari setengah partisipan berpikir bahwa mengetahui lebih banyak tentang pengalaman CEO mereka dalam mengurus pekerjaan dan hidup akan memberi dampak positif pada perasaan mereka tentang tempat kerja mereka. Hasil tersebut menunjukkan bahwa para eksekutif perlu lebih banyak berbagi cerita pribadi dan membicarakan lebih dari sekadar strategi perusahaan, khususnya bagi perusahaan yang berharap merekrut dan mempertahankan talenta muda dan top, kata Matthew Kohut, salah satu pengarang buku Compelling People, yang membahas kualitas yang membuat orang jadi berpengaruh. Meskipun keterampilan ialah kunci, keramahan merupakan hal yang membuat suatu tim memunculkan kemampuan terbaiknya. "Keramahan adalah pembeda yang nyata antara siapa yang kita percaya dan setiai," kata Chris Malone, managing partner di Fidelum Partners, perusahaan konsultasi yang berspesialisasi dalam melacak kesetiaan pelanggan. "Namun sifat itu tak muncul dalam rekaman transaksi." Membangun kepercayaan Ide tentang 'ramah' seringkali disalahartikan kata Kohut, juga managing partner KNP Communications. Kehangatan, tuturnya, bukan soal lebih banyak tersenyum atau gampang bergaul. Sebetulnya menebarkan keramahan berarti Anda dapat menunjukkan bahwa Anda setuju dengan tujuan atau nilai-nilai mereka. Studi di Princeton University menunjukkan bahwa orang umumnya membuat penilaian cepat atas orang lain berdasarkan latar belakang dan pengalaman mereka sendiri. Penilaian itu penting karena mereka menentukan apakah Anda cenderung mempercayai seseorang atau apakah Anda memandang niat mereka baik atau buruk, kata Susan T Fiske, profesor psikologi dan urusan publik di universitas tersebut. Ketika pelanggan atau rekan satu tim memandang Anda sebagai orang yang ramah, mereka sebenarnya merasa Anda di pihak mereka. Dan orang lebih mudah mempercayai orang lain yang meruapakana bagian dari kelompok sendiri, kata Fiske. Contohnya, orang dapat menganggap orang lain dari kelompok etnik tertentu sebagai ramah, kooperatif, dan bisa dipercaya, yang membuat mereka lebih mungkin ingin bekerja dengan orang itu. "Keramahan terlihat berbeda di tempat yang berbeda," kata Kohut. "Ada ramah di Baret Hijau (tentara), dan ada ramah di taman kanak-kanak." Perasaan hangat yang menciptakan kepercayaan jangan diremehkan dalam soal memperbaiki bisnis. Meskipun keterampilan kerja dan kompetensi sangat penting, keramahan ialah hal yang membuat suatu tim bisa memunculkan kemampuan terbaiknya. Dan meningkatkan keramahan dapat menjadi kunci bagi perusahaan dalam membangun kepercayaan internal antara pegawai. "Jika semua orang sangat kompeten, tapi hanya memikirkan diri sendiri, bisa tidak efektif," kata Kohut. Keramahan juga hal yang membantu perusahaan membangun hubungan positif dengan pelanggan dan membuat mereka sudi datang lagi. Malone mengatakan bahwa perusahaan sekarang ini memiliki standar akuntabilitas yang tinggi dalam hal kesetiaan pelanggan dan pegawai. Berbeda dengan berpuluh tahun lalu, ketika perusahaan bisa memotong biaya produksi dengan mengorbankan pelayanan konsumen atau kenyamanan pegawai tanpa akibat berarti. "Sekarang, dengan media sosial, pelanggan dapat mengenali maksud buruk dan kabar menyebar lebih jauh dan lebih cepat," kata Malone. "Bukan hanya orang dalam komunitas Anda yang tahu, tapi semua orang." Mengukur keramahan Mengukur keramahan bukan hal mudah karena sifatnya yang subjektif dan seringkali sulit dibicarakan. Betapapun, Anda tak bisa sekadar bertanya kepada seorang kolega apakah mereka menganggap Anda ramah. "Ini bukan hal yang wajar untuk dibicarakan dalam percakapan," kata Malone. Karena itulah digunakan penilaian sejawat yang anonim untuk menerima masukan; tak hanya dari jajaran pimpinan, tapi juga kolega dan bawahan. Namun Kohut mengatakan bahwa perusahaan bisa menjadi lebih kreatif dalam membangkitkan keramahan dengan memberi hadiah kepada pegawai atas usaha mereka membantu divisi mereka sukses, dan bukan diri mereka sendiri. "Banyak tim olahraga menghargai asis -umpan yang berbuah dicetaknya gol atau angka," katanya. "Dunia korporasi dapat menjadi kreatif dalam hal mengukur cara orang membantu orang lain daripada sekadar memenuhi tujuan pribadi." Juga bukan hal mudah bagi perusahaan untuk menaksir bagaimana pelanggan memandang mereka dengan sekadar melihat angka-angka. Sebagai gantinya, mereka dapat memanfaatkan survei pihak ketiga untuk mendapatkan opini jujur para pelanggan. Perusahaan tempat Malone bekerja, Fidelum Partners, membantu perusahaan peralatan kantor bernama Grand & Toy, yang bisnisnya terpuruk, untuk mengadakan survei pelanggan tentang persepsi mereka terhadap perusahaan. Mereka bertanya kepada puluhan ribu pelanggan tentang tanggapan keseluruhan akan tingkat pelayanan, termasuk 15 dimensi berbeda dari keramahan dan kompetensi; seperti menanyakan apakah menurut mereka perusahaan "tulus bertindak berdasarkan kepentingan Anda" dan "memiliki staf yang ramah dan bersahabat." Awalnya, para pelanggan mengatakan mereka merasa kalau perusahaan tidak mengutamakan kepentingan mereka dan tidak bertindak adil dan hormat. Sebagai respon terhadap hasil survei, perusahaan mengundang para pelanggan untuk mengutarakan masalah mereka dan menjanjikan jawaban personal dalam kurun 72 jam. Alhasil, skor kepuasan konsumen melonjak naik. Perasaan hangat dan nyaman sebaiknya jangan diremehkan jika urusannya meningkatkan bisnis. Dari 2014 hingga 2016, Fidelum menyurvei 27.000 pelanggan Grand & Toy dan menemukan bahwa persepsi pelanggan akan keramahan menyumbang 41% pada kesudian mereka untuk merekomendasikan perusahaan tersebut dibanding yang lain, catat Malone. Fidelum juga menyurvei hampir 1000 pelanggan Pink Jeep pada Juli 2016, dan mendapatkan temuan yang sama tentang persepsi keramahan - kali ini angkanya 42%. Setelah mengetahui bahwa kepribadian dan keramahan pemandu mereka, serta kedekatan mereka dengan pelanggan, merupakan hal yang membuat perusahaan sukses di daerah, Pink Jeep kini memperbarui program perekrutan dan pelatihannya. Mereka ingin memastikan bahwa pelanggan terus merasakan semangat para pemandu, seiring perusahaan melebarkan sayap ke lokasi lain. "Ketika Anda memperlakukan pelanggan seperti bus dan mengira mereka akan datang setiap jam, Anda berada dalam masalah," kata Miller. Anda dapat membaca versi bahasa Inggris artikel ini, There is one quality that builds trust and loyalty, di BBC Capital.