Enam rahasia sukses menjual produk
Para tenaga pemasaran bisa membuat Anda membeli produk mereka dengan teknik-teknik psikologi sederhana. Tiffianie Wen melaporkan bagaimana hal itu bisa mereka lakukan.
Apakah Anda merasa bisa melawan manipulasi psikologis dari tenaga pemasaran? Jika saya katakan bahwa ini adalah artikel terpenting yang Anda baca pekan ini, mungkin Anda tak akan percaya begitu saja. Tapi bagaimana jika saya katakan bahwa 75% teman Anda setuju? Atau jika saya bisa menyajikan fakta bahwa sembilan dari sepuluh orang seusia Anda dengan pendapatan dan pendidikan sama dengan Anda menyatakan bahwa artikel ini relevan untuk mereka? Maka, mungkin Anda akan ikut percaya. Banyak di antara kita yang mungkin sadar bahwa para penjual menggunakan taktik psikologi untuk membujuk kita membeli produk mereka, bahkan ketika mereka sendiri tidak sadar bahwa teknik ini merasuki pikiran kita. Kita bahkan mungkin berpikir bahwa kita kebal terhadap manipulasi semacam itu. Namun bukti ilmiah memperlihatkan bahwa sesungguhnya kita tidak kebal. Mengapa teknik-teknik penjualan tersembunyi ini begitu efektif? 1. Buat perbandingan palsu Dengan membandingkan, calon pembeli merasa mendapat kualitas yang jauh lebih baik. Lihat misalnya teknik yang dipakai oleh penjual mobil bekas. Untuk keperluan penelitian, Robert Levine, seorang profesor psikologi pada California State University, Fresno, menyamar sebagai tenaga penjual pada sebuah toko mobil bekas di awal tahun 2000-an. Sebagaimana diungkapkan pada bukunya, The Power of Persuasion: How We’re Bought and Sold, ia khawatir bahwa ia akan gagal menjual banyak mobil karena ia tak bisa mengingat segala macam angka statistik tentang berbagai model yang ada. Namun, Levine dengan cepat belajar, bahwa banyak tenaga pemasaran mobil bekas tidak selalu mengingat informasi itu di kepala mereka. Untuk menjual mobil, mereka hanya butuh mengingat beberapa fakta dasar yang bisa diterapkan untuk semua model. Yang lebih penting adalah memperlihatkan pilihan mobil dengan urut-urutan yang dirancang sedemikian rupa. Untuk melakukan hal itu, tenaga penjualan biasanya menggunakan konsep “angka rata-rata kekeliruan dasar”. Ketika calon pembeli tak paham betul akan harga sesungguhnya sebuah produk –dan harga mobil bekas sulit sekali dinilai dengan tepat tanpa melakukan riset menyeluruh– angka rata-rata dasar dapat ditentukan dan kemudian digunakan untuk menekankan pada nilai istimewa sebuah produk dengan cara membandingkannya. “Jika beberapa mesin pembuat kopi espresso seharga US$200 dijejerkan dengan satu mesin seharga US$400 yang sebetulnya kemampuannya sama saja, mesin seharga US$200 tiba-tiba tampak seperti murah harganya,” kata Levine. “Ini benar jika Anda punya kemampuan seperti seorang penjual yang bisa menjelaskan bahwa mesin seharga US$400 ini tak lebih bagus ketimbang yang lain. Namun kenyataannya kebanyakan dari kita tak benar-benar paham, berapa sesungguhnya harga mesin kopi espresso.” Namun bagi Levine pemahaman mengenai psikologi di belakang teknik pemasaran tetap akan membantu. Ia berkata bahwa ia buruk sekali dalam menjual mobil dan hanya berhasil menjual satu sepanjang ia berada di sana mengerjakan penelitiannya. Mungkin jika Levine, seorang kulit putih berusia 50-an, yang telah berjualan mobil khusus kepada laki-laki kulit putih paruh baya, atau kepada seseorang yang juga bernama Robert atau Bob atau Bobby, ia mungkin bisa berhasil menjual lebih banyak, seperti yang diperlihatkan oleh tip berikut ini. 2. Menekankan keserupaan sosial Kesamaan nama bisa menyebabkan orang lebih mudah terbujuk atau terpengaruh. Penelitian telah memperlihatkan bahwa kita lebih mungkin membeli dari orang-orang yang kita percayai dan kita sukai dan kita percaya dan suka pada orang yang mirip dengan kita, bahkan ketika kesamaan itu sebenarnya hanya kebetulan saja. Jerry Burger, seorang profesor pada Universitas Santa Clara meneliti bagaimana dan kapan orang patuh pada permintaan yang menyebabkan terjadinya kerugian personal, seperti misalnya memberi uang. Temuannya memiliki implikasi besar pada pemahaman dan teknik memanipulasi dalam berjualan dan perilaku membeli. Dalam serangkaian penelitian, misalnya, Burger dan rekan-rekannya menggambarkan bagaimana kesamaan yang kebetulan seperti hari ulang tahun atau nama depan bisa mengubah perilaku kita terhadap orang itu. Dalam penelitian pertama, beberapa mahasiswa dibawa ke sebuah laboratorium, pura-puranya untuk ikut serta dalam studi astrologi. Sepanjang penelitian, para peserta menemukan bahwa hari ulang tahun mereka sama dengan salah seorang asisten peneliti yang berpura-pura menjadi peserta. Ketika sang asisten peneliti kemudian bertanya kepada para peserta apakah mereka mau mengabulkan permintaan bantuan –yaitu untuk mengkritik delapan halaman makalah– para peserta yang menyangka bahwa hari ulang tahun mereka sama, bersedia melakukan hal itu. Dalam penelitian kedua, seorang perempuan yang meminta sumbangan untuk penelitian cystic fibrosis (penyakit keturunan yang biasanya mempengaruhi sistem pernafasan dan pencernaan) mendekati seorang peserta perempuan yang baru saja menyelesaikan sebuah penelitian –yang mereka sangka– tentang kreativitas. Ketika si pemohon memakai tanda pengenal yang nama depannya sama dengan orang yang dimintai bantuan, orang itu menyumbang uang dua kali lipat dari rata-rata peserta yang namanya tidak sama. Lebih menarik lagi, apabila kepada peserta perempuan diperlihatkan foto seorang perempuan lain yang menderita cystic fibrosis dengan nama yang sama dengan mereka, mereka menyumbangkan lebih sedikit uang dibandingkan dengan penderita yang namanya berbeda. Ternyata, punya ciri khas yang sama dengan pemohon –dan bukan dengan calon penerima bantuan– yang mungkin mempengaruhi keputusan kita untuk menyumbangkan uang. 3. Menciptakan ilusi kebutuhan Kita tak senang kehilangan kesempatan yang unik. Ini sering dimanfaatkan oleh penjual. Cara lain adalah dengan membuat produk itu akan segera diambil oleh orang lain. Dalam buku larisnya, YES!: 50 Scientifically Proven Ways to Be Persuasive, Robert Cialdini, Noah Goldstein dan Steve Martin membuka dengan sebuah anekdot tentang Colleen Szot, yang digambarkan sebagai “salah seorang penulis paling sukses” untuk infomercial televisi. Szot terkenal untuk mengubah kata-kata agar para penonton menelepon, dari “Operator sudah menunggu, silakan telepon sekarang!” menjadi “Jika operator sibuk, silakan hubungi kembali.” Perubahan halus ini mengambil manfaat dari apa yang namanya “bukti sosial” – sebuah prinsip di mana kita melihat orang lain untuk mengambil keputusan untuk diri kita sendiri dan teknik ini meningkatkan penjualan. Ketika ada keterbatasan pasokan produk, memperlihatkan bahwa orang lain membeli barang serupa juga bisa menekankan bahwa barang tersebut jarang, dan ini sensitif bagi kita. Sederhananya, kita benci kehilangan kesempatan yang unik, bahkan ketika kesempatan itu sebenarnya tidak sungguh-sungguh unik. Dalam sebuah percobaan lain, Burger dan rekannya David Caldwell memperlihatkan bahwa orang-orang lebih mungkin bertindak apabila mereka menganggap mereka memiliki kesempatan unik untuk melakukannya. Dalam sebuah penelitian, para peserta menghabiskan waktu mengevaluasi produk yang secara umum dijual di kampus-kampus di Amerika, termasuk sebuah termos minum untuk bepergian. Sesudahnya, ketika penelitian tampak sudah selesai, peneliti berkata kepada para peserta bahwa termos itu dijual dengan harga diskon. Beberapa peserta disarankan untuk membelinya langsung dengan menyerahkan uang, tetapi untuk beberap peserta, dikatakan bahwa termos itu hanya ada sedikit dan mereka hanya bisa membeli satu apabila mereka bisa mendapat tiket pembelian yang bisa mereka dapat sesudah diundi dari sebuah topi. Kenyataannya, tiket mana pun yang mereka ambil dari dalam topi sudah ditandai dengan simbol yang membuat mereka bisa membeli termos itu. Tentu saja, lebih besar kemungkinan para peserta ‘lotre’ itu untuk membeli termos tersebut. 4. Menyebar keuntungan, menyatukan biaya Disiarkan di akhir tahun 1970-an dan awal 1980-an, iklan tv pisau Ginsu merupakan salah satu yang pertama yang menggunakan teknik ‘Tunggu sebentar, masih ada lagi!’, dengan menawarkan pisau ukir, peralatan dapur six-in-one, seperangkat pisau steak, dan pengiris spiral sebagai tambahan jika Anda membeli pisau yang kini amat terkenal itu. Ini adalah contoh untuk menyebarkan “keuntungan”. Jika seluruh keuntungan itu disampaikan kepada Anda sekaligus, penjualan akan berkurang efektivitasnya. Namun ini sama sekali berbeda ketika membayar. Sementara keuntungan lebih baik disampaikan secara terpisah, kita memilih untuk mengeluarkan biaya sekali saja. Sebuah contoh bagaimana tenaga penjualan memanfaatkan hal ini misalnya seorang penjual mobil yang mencoba menjual kepada Anda tambahan-tambahan untuk mobil yang Anda beli. Mereka tahu persis kapan membujuk Anda untuk mengeluarkan US$200 tambahan ketika Anda sudah bersedia mengeluarkan uang ribuan dolar untuk mobil yang Anda beli. 5. Menimbulkan kesan adanya ‘kewajiban’ Merasa berutang budi amat sulit untuk dilawan. Ini sering dimanfaatkan oleh tenaga pemasaran. Penelitian memperlihatkan bahwa ketika seseorang mendapatkan bantuan dari orang lain, mereka merasa berkewajiban membalasnya – disebut oleh ilmuwan sosial sebagai “norma timbal balik”. Perasaan ini bisa amat kuat. Dalam studi tahun 2006, Burger dan rekannya mendapati bahwa orang cenderung untuk mengabulkan permohonan kedua, bahkan sesudah mereka membalas satu budi baik, setidaknya mereka begitu untuk jangka waktu singkat. “Tentu dari hasil pengalaman sendiri, sebagai sebuah aturan dasar, membalas budi adalah hal yang menguntungkan,” kata Burger. “Masalah muncul ketika aturan dasar ini dieksploitasi.” Lagi-lagi, tenaga penjualan telah mempelajari bagaimana memanfaatkan perilaku ini untuk kepentingan mereka. “Seringkali, tenaga penjualan melakukan usaha lebih untuk Anda dan melakukan berbagai macam cara, karena mereka tahu akan sangat sulit bagi Anda untuk berkata tidak, jika saatnya tiba. Orang biasanya merasa tidak enak jika mendapat sesuatu dengan gratis atau mengambil waktu orang terlalu banyak tanpa membalas budi,” kata Burger. “Ini bisa jadi adalah sebuah taktik – dan merasa perasaan berutang itu sulit sekali untuk dilawan.” 6. Pemicu emosional Dalam situasi emosional, kita sering mengambil keputusan tidak rasional. Menurut Martin, kita sangat mungkin terpengaruh ketika kita kewalahan atau tidak pasti mengenai arah yang benar dari sebuah tindakan. “Karena kita tidak punya ruang untuk berpikir, kita tak punya waktu atau pun sumber daya untuk bertanya kepada diri kita sendiri apakah kita membuat keputusan yang tepat,” katanya. Beberapa penelitian menyatakan emosi juga mempengaruhi kegiatan komersial kita, baik sebagai pembeli maupun penjual. Sebuah penelitian tahun 2004 misalnya, memperlihatkan bahwa para peserta bersedia menghabiskan 30% lebih mahal untuk sebuah barang jika mereka terlebih dulu menonton sebuah potongan film yang sedih (sementara penjual yang terlebih dulu menonton film sedih yang sama, akan menjual barang mereka 33% lebih murah). Penelitian lain tahun 2004 memperlihatkan bahwa orang yang dinilai emosional berkurang kemampuannya untuk mengenali perbedaan-perbedaan dalam angka dan menghubungkan angka itu dengan nilai secara rasional. Namun bagi Levine, penelitian membuatnya bisa mengapresiasi teknik penjualan yang pintar, yang menurutnya paduan dari seni dan ilmu pengetahuan. Ini adalah apresiasi yang perlu diwaspadai, karena sejak itu ia tak pernah lagi mau menerima pemberian gratis dari tenaga penjualan. *Tentu saja tak ada pernyataan ini yang bisa diverifikasi … Tip terakhir? Baca lengkap kata-kata yang dicetak kecil. Silakan baca atikel ini dalam bahasa Inggris di sini The subtle science of selling - a six-steps guide juga artikel lainnya di BBC Future.