Big Mac berusia 50 tahun – apakah sedang menghadapi krisis setengah baya?
Big Mac adalah lebih dari sekedar burger, terutama karena makanan ini telah terjual lebih dari satu miliar buah di seluruh dunia pada tahun 2017.
Diluncurkan 50 tahun lalu, Big Mac adalah satu produk paling ikonik McDonald's. Roti lapis atau sandwich yang diperkenalkan di Amerika Serikat oleh McDonald's 50 tahun lalu ini menjadi dasar indeks yang dipakai majalah Economist untuk mengukur tingkat nilai tukar. Makanan ini juga mempunyai museumnya sendiri di North Huntingdon, kota di negara bagian Pennsylvania, AS dimana Big Mac diciptakan pewaralaba Michael Delligatti. Tetapi apakah Big Mac sedang mengalami krisis usia setengah baya? Dalam dua puluh tahun terakhir, McDonald's telah mengalami turun naik. Perusahaan ini adalah sebuah raksasa bisnis rumah makan, dengan lebih 36.000 restoran di 118 negara - dengan sekitar 69 juta pelanggan setiap harinya. Tetapi model bisnisnya sepertinya semakin tidak bergantung pada penjualan roti lapis. Sebagai bagian dari strategi yang diterapkan pada tahun 2015, saat perusahaan tersebut merugi dan kehilangan pelanggan, McDonald's mengurangi jumlah restoran miliknya dan menaikkan jumlah waralaba secara besar-besaran. Tujuan yang dicapai adalah untuk hanya menguasai 5% restoran non-waralaba pada akhir tahun 2018. Perusahaan menghemat biaya pemeliharaan restoran sementara mengumpulkan pembayaran dan royalti dari pewaralabanya - termasuk biaya sewa. McDonald's memiliki sekitar 45% tanah dan 70% gedung dimana rumah makan berada, menurut pengamat industri. Pada film The Founder, McDonald's memang terlihat sangat terlibat dalam bisnis real estat. Meskipun demikian, kombinasi persaingan industri makanan cepat saji dan perubahan kebiasaan makan tidak akan menghilang pada masyarakat. McDonald's masih tetap banyak memasak burger, tetapi mereka bukanlah satu-satunya perusahaan yang melakukan hal ini, terutama pada pasar intinya di AS. Pada tahun 2017, penjualan waralaba memang tumbuh, tetapi hanya sebesar 5%, sementara pasar seperti Inggris dan Cina memperlihatkan pertumbuhan dua digit. Kentang goreng saat ini adalah salah satu pilihan vegetarian di menu McDonald's di dunia. "Saya pikir orang tidak akan pernah bosan burger dan kentang goreng, tetapi terjadi perubahan harapan pelanggan," Richard Haigh, dari perusahaan pemasaran Brand Finance di London menjelaskan. "Mereka di tengah industri yang ketat persaingannya dimana pengusaha kecil telah mengetahui sejumlah rahasia McDonald's, misalnya terkait dengan kemudahan dan kecepatan. "Juga begitu banyak pilihan makanan saat ini: di kota besar seperti London, misalnya, Anda dapat menemukan burrito dan makanan Asia di jalan yang sama dengan McDonald's," Haigh menambahkan. Pada saat yang sama McDonald's bersaing dengan bisnis sejenis yang menawarkan produk yang sama, seperti Burger King, disamping juga menghadapi gelombang rumah makan "kasual-cepat" yang menawarkan pilihan lebih baik - mulai dari jaringan baru seperti Five Guys sampai ke restoran burger kelas atas setempat. Logo "M" terkenal McDonald's diciptakan pada tahun 1968. Pada akhirnya, McDonald's dan bisnis sejenis menghadapi tantangan dari pelanggan yang mencari pilihan makanan yang lebih sehat - termasuk meningkatnya jumlah pelanggan vegetarian dan vegan (tidak memakan daging binatang, disamping juga produk lain yang berasal dari binatang seperti susu dan telur). Meskipun demikian, tahun lalu restoran burger vegan dibuka di Finlandia dan Swedia. Tantangan "Menurut sejumlah kajian, 6% warga Amerika sekarang memandang diri mereka sebagai vegan. Peningkatan vegan dan kesadaran pengaruh konsumsi daging mendorong permintaan akan makanan pengganti yang bebas daging," tulis Peter Economy di majalah Inc. "Karena itulah tidak mengherankan jika vegan sekarang diperhatikan perusahaan makanan besar." Rumah makan kasual-cepat seperti Chipotle menyaingi McDonald's. Tetapi McDonald's menghadapi tantangan dalam mendapatkan pelanggan baru dan kelompok yang paling sulit adalah para milenial. Pada tahun 2016, memo internal yang dibocorkan media menunjukkan McDonald's memperkirakan hanya 20% milenial yang pernah mencoba Big Mac. Kelompok masyarakat yang lahir di antara tahun 1980 dan 1984 ini paling berkemungkinan membeli burger berkualitas dan makanan lebih sehat - kajian perusahaan pemasaran GlobalData mengidentifikasi kelompok ini menjadi pemicu perubahan dunia yang beralih dari konsumsi produk binatang. Milenial adalah kelompok masyarakat yang belum berhasil dikuasai McDonald's. Selain itu kajian tahun 2017 di AS menunjukkan 60% dari penduduk berumur 18 sampai 34 tahun berpandangan McDonald's tidak cukup memberikan pilihan menu yang bergizi. Berita negatif Ini adalah bagian dari masalah pencitraan yang dihadapi McDonald's dalam dua puluh tahun terakhir. Perusahaan ini menjadi salah satu sasaran pegiat kesehatan yang mengkhawatirkan peningkatan tingkat obesitas di Amerika dan sebagian besar negara di dunia. Dan tidak satupun dari pesaingnya muncul dalam film dokumenter "Super Size Me" (tahun 2004), dimana pembuat film Amerika, Morgan Spurlock merekam pengrusakan kesehatannya sendiri dengan hanya menyantap makanan dari McDonald's selama 30 hari. Hal yang semakin memperburuk citra adalah saat "Super Size Me" memenangkan piala Oscar film Dokumenter Terbaik. Dokumenter Morgan Spurlock bukanlah iklan yang baik bagi McDonald's. "Ini adalah saat berbahaya bagi McDonald's. Mereka telah bekerja keras untuk mengubah diri, mulai dari tampilan visual sampai ke menu yang lebih sehat. Dan mereka telah melakukannya dengan baik," kata Haigh. Baru-baru ini, McDonald's diperdebatkan terkait dengan gaji pegawainya. Permulaan bulan ini, staf di Inggris melakukan pemogokan menuntut peningkatan gaji, bersama-sama dengan pegawai restoran lainnya. Mereka juga telah menghadapi sejumlah protes di Amerika selama bertahun-tahun. Sayur berbahaya Dua minggu lalu, senator dan mantan calon presiden, Bernie Sanders mendesak perusahaan itu untuk membayar pegawai restorannya US$15 atau Rp217 ribu per jam - jumlah yang dipandang sebagai upah minimum di AS - setelah raksasa eceran Amazon menjanjikan hal itu. Dan yang terakhir, kekhawatiran akan masalah kesehatan: pada tanggal 16 Juli, ratusan kasus keracunan makanan dikaitkan dengan sayur atau salad McDonald's dilaporkan di AS sehingga memicu penarikan sementara produk itu dari 3.000 rumah makan. Meskipun demikian, sepertinya selama pelanggan menentukan pilihan berdasarkan uang mereka, eksekutif McDonald's tetap dapat tidur dengan nyenyak di malam hari. Pekerja McDonald's di Inggris berunjuk rasa pada permulaan bulan Oktober. Pengamat keuangan mengatakan harga yang bersaing adalah salah satu alasan perusahaan ini dapat bangkit dari kinerja yang buruk dari tahun 2013 ke 2015. Menu McDonald's tetap menarik perhatian pelanggan yang berkantong tipis. Perusahaan ini juga memusatkan perhatian dengan rangkaian produk yang lebih berkualitas dan perubahan penampilan dan teknologi di rumah makannya - termasuk pemesanan elektronik dan menghidangkan makanan di meja pelanggan. Di Inggris, McDonald's menyatakan peminum kopi sekarang adalah pelanggan paling sering - ini adalah produk yang dijual lebih murah dari pada pesaingnya seperti Starbucks, misalnya. Pasar ukuran besar "Kami tidak ingin mengasingkan siapapun dan kami akan selalu mementingkan harga," kata pimpinan McDonald's, Steve Easterbrook pada sebuah konferensi telepon di akhir bulan Juli saat mengomentari hasil kuartal kedua tahun 2018. Apakah mungkin akan ada Big Mac yang vegan? "Di dunia, kami menandai penjualan per kuartal positif ke-11 berturut-turut. Pertumbuhan pelanggan sebesar 0,8%, menandai pertumbuhan pelanggan positif per kuartal selama lima kali berturut-turut. "Kami meyakini strategi yang telah memandu bisnis kami sekarang dan pertumbuhan berkelanjutan jangka panjang di masa depan," tambah Easterbrook. Big Mac vegan? Selain itu, menurut perusahaan penelitian pasar Euromonitor, kecenderungan kasual-cepat masih merupakan kurang dari 10% dari perkiraan nilai pasar dunia sebesar US$708,2 miliar atau Rp10 juta triliun pasar makanan cepat saji - meskipun pangsa kasual-cepat tumbuh dari US$26,1 miliar atau Rp377 triliun di tahun 2012 menjadi US $44,8 atau Rp638 miliar pada 2017. "Ya, pilihan kasual-cepat dan lebih sehat membawa pengaruh besar terhadap cara pemain tradisional industri ini berbisnis. Tetapi angkanya menunjukkan McDonald's telah mengejar ketertinggalan," kata pengamat senior Euromonitor, Stephen Dutton. "Karena itu, adalah suatu pemikiran cerdas untuk menerapkan pendekatan vegetarian dan vegan. Cepat atau lambat, mereka memerlukan pilihan ini. Tetapi jangan mengharapkan McDonald's akan menjadi rumah makan vegan atau membuat Big Mac vegan. Saya pikir mereka akan tetap berpegang pada intinya, dan ini adalah alasan mengapa kinerja mereka tetap baik," kata Dutton. Di Portugal, McDonald's menghidangkan chorizo dan sup kentang pedas. Dia bukanlah satu-satunya orang yang menasehati McDonald's untuk menghindari hal-hal yang tidak terlalu dipahami. Tetapi Richard Haigh memandang kemungkinan akan terjadi krisis jati diri di masa depan. "McDonald's kemungkinan dapat terjebak melakukan terlalu banyak hal untuk menarik perhatian pelanggan. Ini tidak mungkin dilakukan. Mereka seharusnya menciptakan sebuah merek baru untuk menghadapi hal yang lebih besar dari pada apa yang telah mereka lakukan sejak tahun 1950-an berdasarkan model kesederhanaan." "Jika tidak, mereka akan menjadi pemain di semua lini, tetapi tidak menjadi pakar di satu halpun."