'खास महिलांसाठी' म्हणून दारुचं मार्केटिंग कसं केलं जात आहे?
निळा रंग मुलाचा आणि गुलाबी रंग मुलीचा… अगदी बाळ जन्माला आल्यापासूनच हा स्टिरिओटाइप सुरू होतो आणि पुढे आयुष्यभर आपल्या सोबतीला असतो. याच स्टिरिओटाइपचा वापर करून मार्केटिंग कंपन्या आपले प्रॉडक्ट्स लोकांच्या माथी मारत असतात.
2018 साली न्यूयॉर्कमध्ये करण्यात आलेल्या एका सर्वेमध्ये असं आढळलं की, सौंदर्य प्रसाधनांपासून ते हेल्थ प्रॉडक्ट्सपर्यंत अनेक वस्तू ज्या स्त्री आणि पुरूष दोघांसाठीही सारख्याच असतात त्यांचं 'फक्त स्त्रियांसाठी' असं रिब्रँडिंग केलं, तर स्त्रिया या प्रॉडक्टसाठी जवळपास 13% जास्त पैसे मोजायलाही तयार होतात. गेल्या काही वर्षात एक क्षेत्र असं आहे ज्याने आपला मोर्चा विशेषकरून महिलांकडे वळवला आहे. हे क्षेत्र आहे - अल्कोहोल इंडस्ट्री. 'Chick Beer' ही बिअर गुलाबी बाटल्यांमध्ये येते. तिकडे इन्स्टाग्रामवर 'पॅस्टल कॉकटेल्स' महिला ड्रिंकर्सचं लक्ष वेधून घेत आहेत, तर एका बूझ निर्मात्या कंपनीने दिवसभर मुलांचा सांभाळ करून मेटाकुटीला आलेल्या मातांना लक्ष्य करत 'Mummy's Time Out' नावाने नवीन बूझ बाजारात आणलं आहे. एवढंच कशाला रेडिमेड कपड्यांचे अनेक ब्रँड्सनेदेखील खास महिलांसाठी 'Wine Time' प्रिंट केलेले टॉप बाजारात आणले आहेत. पूर्वी संपूर्ण जगातच पुरूषांच्या तुलनेत स्त्रियांमध्ये दारु पिण्याचं प्रमाण कमी होतं. मात्र, गेल्या काही वर्षात ही तफावत खूप कमी झाली आहे. शिवाय, स्त्रियांमध्ये प्रमाणापेक्षा जास्त दारू पिण्याचं प्रमाणही वाढतंय. दारूमुळे होणाऱ्या आजारांविषयी जनजागृतीचं काम करणाऱ्या स्वयंसेवी संस्था, आरोग्य संघटना आणि न्यूज आउटलेट्स याबाबत सतत सांगत असतात. स्त्रियांमध्ये 'बिंज ड्रिंकिंग' (एकाच बैठकीत 5-6 पेक्षा जास्त पेग रिचवणे) आणि दारुमुळे होणारे मृत्यू यांचं प्रमाण वाढत असल्याचं त्यांचं म्हणणं आहे. मात्र, स्त्रियांना दारू पिण्यासाठी उद्युक्त करणाऱ्या जाहिरातींच्या कल्लोळात या संस्थांचं म्हणणं कुणाच्या कानावर पडतं की नाही, हा प्रश्नच आहे. तरुण मुलींना लक्ष्य करून दारूचा खप वाढवण्यासाठी दारू कंपन्या विविध शकला लढवत आहेत. कशापद्धतीने हे मार्केटिंग सुरू आहे, पाहूया. स्त्री सशक्तीकरणाच्या आडून दारूचं मार्केटिंग आजच्या स्त्रीला काय हवंय? तिला मैत्री, रिलॅक्सेशन आणि सबलीकरण हवं आहे, या गृहितकाच्या भोवती दारुचं मार्केटिंग केलं जातं, असं तज्ज्ञ सांगतात. युनिव्हर्सिटी ऑफ लिव्हरपूल मॅनेजमेंट पूलमध्ये मार्केटिंग विषयाच्या प्राध्यापिका अनाथॅन्सिया दासकालोपौलो म्हणतात, "या कंपन्या सबलीकरणाकडे मार्केटिंग स्ट्रॅटेजी म्हणून बघतात. म्हणजे स्त्रीला योग्य प्रोडक्ट मिळालं, योग्य दारू मिळाली तर ती काहीही साध्य करू शकते, अशा प्रकारचं मार्केटिंग." ग्लासगो कॅलडोनअॅन युनिव्हर्सिटीच्या स्कूल ऑफ हेल्थ अँड लाईफ सायन्सेसमध्ये प्राध्यापिका असणाऱ्या कॅरोल एम्सली यांनी एक संशोधन केलं. या संशोधनातून एम्सली यांच्या असं निदर्शनास आलं की, स्त्रीला तिच्या आयुष्यात अनेक आव्हानं पार करत स्वतःची ओळख निर्माण करायची असते आणि याचचं दारू कंपन्या भांडवल करतात. एम्सली आणि त्यांच्या सहकाऱ्यांनी वयाच्या तिशीत आणि चाळीशीत असणाऱ्या महिलांशी बोलून त्यांचं मत जाणून घेतलं. त्यांच्या लक्षात आलं की, बाई म्हणून आयुष्याच्या मध्यात मुलांचा सांभाळ, करिअर अशा ज्या काही जबाबदाऱ्या त्यांना सांभाळाव्या लागतात, त्या पलिकडे जाऊन स्वतःची ओळख दाखवण्याचा एक मार्ग म्हणून त्या ड्रिंकिंगकडे बघतात. ऑफिसनंतर थोडी मौज-मजा आणि रिलॅक्स करण्यासाठी चार-चौघांसोबत थोडंफार पिणं त्यांच्यासाठी महत्त्वाचं असल्याचं त्यांचं म्हणणं होतं. "यामुळे स्त्रियांनासुद्धा आपल्या जबाबदारीतून मुक्त मनमौजी तरुण झाल्यासारखं वाटतं." स्त्रियांच्या याच अपेक्षा मार्केटिंग कंपन्या बरोबर हेरतात आणि त्याचच भांडवल करत स्रियांना मद्यपान करण्यासाठी उद्युक्त करतात. एम्सली म्हणतात, "आता या दारू कंपन्या आपल्या जाहिरातींमध्ये मादक स्त्री दाखवण्याऐवजी पुरूष मॉडेल घेत आहेत. यातून मद्याच्या ब्रँडला सुसंस्कृतपणा, स्त्री सशक्तीकरण आणि महिलांशी मैत्री यांच्याशी जोडून दाखवलं जातं." त्या म्हणतात, "अमेरिकेत 60 च्या दशकातली 'You have come a long way, Baby' ही जाहिरात आठवते? त्यावेळी तंबाखू इंडस्ट्रीने तंबाखूच्या विक्रीसाठी जी स्ट्रॅटेजी वापरली अगदी तिच स्ट्रॅटेजी आज मद्यनिर्मिती कंपन्या वापरत आहेत." त्यावेळी अमेरिकेत स्त्री स्वातंत्र्यासाठीची मोठी चळवळ सुरू होती. ही चळवळ एनकॅश करत एका कंपनीने व्हर्जिनिया स्लिम नावाने एक सिगारेट बाजारात आणली. खास स्त्रीवर्गाला आकर्षित करण्यासाठी त्यांनी 'you have come a long way, Baby' ही टॅगलाईन असलेली जाहिरात वापरून व्हर्जिनिया स्लीमचं प्रमोशन केलं होतं. अनाथॅन्सिया दासकालोपौलो म्हणतात, की स्त्रियांच्या जीवनात झालेली सामाजिक-आर्थिक सुधारणा बघता स्त्रीला लक्ष करून मार्केटिंग करणं यात आश्चर्य वाटण्यासारखं काही नाही. यातूनच स्त्री ग्राहकवर्गाला आकर्षित करतील अशी उत्पादनं या कंपन्यांनी बाजारात आणली. उदाहरणार्थ फळांची चव असलेली (फ्रूट फ्लेवर्ड) बिअर, लो-कॅलरी बिअर, इत्यादी. त्या म्हणतात, "या जाहिरातींमध्ये सडपातळ बांधा, वजन, गुलाबी वेष्टन, चमचमाट, मातृत्वाचं उदात्तीकरण, हास्यविनोद आणि मौजमजा करणाऱ्या मुलींचा गोतावळा आणि घासून गुळगुळीत झालेला फॉर्म्युला म्हणजे मादकता या सर्वांवरच फोकस असतो." "स्त्री सशक्तीकरणावर आणि स्त्रित्वाचं सेलिब्रेशन करण्यावर अधिक भर असतो. विशेषतः जागतिक महिला दिन, व्हॅलेंटाईन्स डे आणि अगदी मदर्स डे अशा दिवसांची जोडून जाहिराती तयार केल्या जातात." गेल्यावर्षी वॉशिंग्टनमध्ये एका दारू दुकानदाराने जागतिक महिला दिनानिमित्ताने खास महिलांसाठी ऑफर ठेवली होती. त्यांनी वाईनच्या 1 हजार बाटल्या अगदी नाममात्र किंमतीला विकल्या होत्या. तर याच दिवसाचं निमित्त करत बकार्डी या कंपनीने पिच, लिंबू आणि काकडी फ्लेवरमध्ये नवीन व्होडका बाजारात आणली. 'Spa day spritz' अशी जाहिरात त्यांनी केली होती. 'मम्मी ज्यूस' अशीही अनेक क्षेत्रं आहेत जिथे स्त्रियांना केंद्रस्थानी ठेवत उत्पादनं तयार करायला हवी, अशी मागणी होत आहे. फिटनेस सेंटर्स, फायनान्शिअल सर्व्हिसेस अशी याची काही उदाहरणं आहेत. मात्र, दारूच्या बाबतीत एका विशिष्ट गटाला लक्ष करून मार्केटिंग करण्याचे गंभीर परिणामही होऊ शकतात. अमेरिकेतल्या वेस्ट-ससेक्स प्रांतातल्या पॉडकास्ट होस्ट केट बेली या धोक्यांची जाणीव करून देतात. त्यांनी मुलांचा सांभाळ करणाऱ्या महिलांसाठी 'Love Yourself Sober : A Self-Care Guide to Alcohol Free Living for Busy Mothers' नावाने पुस्तकही लिहिलं आहे. दारुच्या मार्केटिंगचा लग्न झालेल्या स्त्रीवर होणारा परिणाम चिंतेची बाब असल्याचं त्या म्हणतात. या फेमिनाईझ्ड मार्केटिंगमुळे 'मम्मी ज्युस', 'वाईन ओ'क्लॉक' यासारख्या संकल्पना खूप लोकप्रिय झाल्या आहेत. घर आणि ऑफिस सांभाळणाऱ्या स्त्रिया त्यांचा ताण कमी करण्यासाठी एखाद्या विशिष्ट ब्रँडची दारू घेतात, असं प्रमोशन यात केलं जातं. फेमिनाईझ्ड ड्रिंकिंगमध्ये सोशल मीडियाने मोठी भूमिका बजावल्याचं त्या म्हणतात. यातून आरोग्याला घातक सवयी लागण्याची भीती त्या व्यक्त करतात. बेली म्हणतात, "आम्हाला असं वाटतं की, लहान मुलं असणाऱ्या स्त्रियांमध्ये मानसिक आरोग्य ही मोठी समस्या आहे. मातृत्वाच्या सुरुवातीच्या दिवसांमध्ये तीनपैकी एक स्त्री मानसिक आरोग्याच्या समस्येचा सामना करत असते." याचाच अर्थ यापैकी काहींना दारुचं व्यसन जडण्याची शक्यता असते. 'असं' मार्केटिंग नकोच? दारूचा स्त्री ग्राहकवर्ग वाढवण्यासाठीच्या प्रयत्नांना यश आलेलं दिसंत. 2016 साली BMJ या मेडिकल जर्नलमध्ये एक संशोधन प्रकाशित करण्यात आलं होतं. यात असं आढळलं की, हल्ली स्त्रियासुद्धा पुरूषांच्या बरोबरीने मद्यप्राशन करू लागल्या आहेत. मात्र, स्त्रियांमध्ये दारूशी संबंधी आजार जडण्याचं प्रमाणही वाढतं आहे. 2017 साली अमेरिकेत करण्यात आलेल्या अभ्यासात असं आढळून आलं की, 2002 ते 2013 या काळात स्त्रियांमध्ये दारूशी संबंधित आजार होण्याचं प्रमाण थोडं थोडकं नव्हे तर तब्बल 83 टक्क्यांनी वाढलं आहे. तर त्याच वर्षी युकेमध्ये करण्यात आलेल्या अभ्यासात आढळून आलं की, ब्रिटीश स्त्रियांमध्ये दारूमुळे होणाऱ्या मृत्यूचं प्रमाण 2008 नंतर सर्वाधिक आहे. इतकंच नाही तर या जाहिरातींमुळे तरुण मुलांवरही वाईट परिणाम होऊ शकतात, असा इशाराही एम्सली देतात. एम्सली म्हणतात, "आपण एक गोष्ट लक्षात घेतली पाहिजे की, जाहिरातींमधून दारू पिणं रुजवण्याचा प्रयत्न असतो. आपली मुलं, विशेषतः मुली तेच बघतात जे आपण बघतो. त्यामुळे प्रौढांसाठी असलेल्या जाहिराती, त्यातून दिला जाणारा संदेश लहान मुलांच्या मनावरही कोरला जातो." त्यामुळे दारुच्या जाहिरातींमधून किशोरवयीन मुलींना कोणता संदेश मिळतो, याकडे लक्ष द्यायची गरज असल्याचं आणि यातूनच 'फेमिनाईझ्ड' मार्केटिंगमुळे होणारे दुष्परिणाम काही प्रमाणात कमी होऊ शकतील, असं एम्सली यांचं म्हणणं आहे. तसंच अल्कोहोल-मुक्त जीवनशैलीचा प्रसार करणाऱ्या संस्थांना प्रोत्साहन देण्याची गरज असल्याचंही त्या नमूद करतात. एम्सली आणि त्यांच्या सहकाऱ्यांनी वर्षभरापूर्वी ट्वीटरवर #DontPinkMyDrink नावाने एक मोहिम उघडली आहे. यात त्यांनी महिलांना 'गुलाबी रंग, मौजमजा, मैत्री आणि स्त्री सशक्तीकरण या अशा गोष्टी स्त्रियांच्या मद्यप्राशनाशी' जोडणारी उत्पादनं ट्वीट करायला सांगितली. एक गोष्ट स्पष्टच आहे की, जेंडर मार्केटिंग दैनंदिन आयुष्यातलं वास्तव आहे. मात्र, मद्यनिर्मिती कंपन्यांकडून आनंद, स्वातंत्र्य, सशक्तीकरण या मूल्यांचं जे भांडवल सुरू आहे ते बघता या मानवी मूल्यांचा खरा अर्थ समजूव सांगणं गरजेचं आहे आणि हे सगळं दारूच्या महागड्या बाटलीतून खचितच मिळत नाही. दासकालोपौलो म्हणतात, "अशा प्रकार जाहिराती समाजात खोल रुजलेल्या असमानतेला आव्हान देत नाहीत. एक गोष्ट मान्य करावीच लागेल की स्वातंत्र्याची भावना अनुभवणे म्हणजे तुम्ही खरोखरीच स्वतंत्र झालात, असं नाही." हेही वाचलंत का? (बीबीसी मराठीचे सर्व अपडेट्स मिळवण्यासाठी तुम्ही आम्हाला फेसबुक, इन्स्टाग्राम, यूट्यूब, ट्विटर वर फॉलो करू शकता.रोज रात्री8 वाजता फेसबुकवर बीबीसी मराठी न्यूज पानावर बीबीसी मराठी पॉडकास्ट नक्की पाहा.)