Mengintip pabrik pencetak influencer media sosial di China
Tahun lalu, Zhang "BB" Xi hanyalah seorang gadis umur dua puluhan dengan impian besar. Gadis 23 tahun dari kota Chongqing itu punya sekitar 300.000 penggemar di berbagai platform media sosialnya, yang mengikuti tutorial kecantikan dan vlog-nya.
Itu jumlah yang besar, mengingat bahwa dia masih muda. Tapi jumlah itu pun belum bisa membuatnya masuk jadi salah satu pemain penting di industri influencer. Tetapi kesuksesannya telah memantik radar tim pencari bakat di Ruhnn Holding, salah satu perusahaan manajemen influencer terbesar di Cina. Para pencari bakat menjelajahi media sosial untuk mengidentifikasi para amatir dengan lebih dari 5.000 penggemar yang mungkin berpotensi jadi besar, kata Mac Zhou, wakil presiden Ruhnn. Setiap bulan, perusahaan itu mungkin menilai lebih dari 800 orang. Tahun lalu, satu di antaranya adalah BB. Calon kandidat kemudian menjalani serangkaian tes. Mereka akan diberi tumpukan berisi 100 gambar dan diminta untuk memilih produk apa yang menurut mereka akan menjadi produk terlaris di setiap foto - upaya untuk mengidentifikasi bakat pemasaran mereka. Ini penting mengingat influencer China sering punya bisnis e-commerce sendiri untuk menjual produk kepada penggemar. Ruhnn, yang meluncurkan penawaran umum perdana senilai US$125 juta pada bulan April, juga menginvestasikan sejumlah kecil uang untuk melihat apakah khalayak yang lebih luas tertarik. Mereka akan menghabiskan 2.000 yuan (Rp 4 juta) untuk iklan yang akan mengarahkan 10.000 orang ke setiap akun amatir. Jika audiens baru ini bertahan, Ruhnn merasa lebih percaya diri untuk menjadi perwakilan individu tersebut. Versi pencarian bakat yang hiper-komersil ini mencerminkan betapa canggihnya industri influencer China-dan bagaimana China dapat berfungsi sebagai model bagi bintang media sosial negara-negara lain yang ingin mencari uang. Dayi Zhang, influencer pertama yang diwakili Ruhnn Holding. Dia dijuluki "ratu e-commerce." Dia berhasil menjual produk senilai $145 juta. (Credit: Ruhnn Holding) Hukum rimba Dari 800 amatir yang diidentifikasi Ruhnn setiap bulan, hanya 5-10 yang ditawari kontrak. Kontrak ini akan memberi Ruhnn hak eksklusif foto (influencer harus meminta izin dari Ruhnn jika ada pihak ketiga yang ingin menggunakan gambar mereka untuk kepentingan komersial) dan hak untuk mengoperasikan akun media sosial influencer dan toko e-commerce-nya. Influencer akan berdiskusi dengan Ruhnn untuk memutuskan produk mana yang akan dipasarkan. Sebagai gantinya, influencer diberi tim pendukung, ditambah empat bulan pelatihan intensif, yang mengajarkan hal-hal seperti bagaimana menampilkan diri di depan kamera, cara membuat berbagai jenis video dan cara menjual produk. Model ini tidak hanya bisa ditemukan di China: gaya manajemen yang serupa, di bawah payung perusahaan besar yang disebut jaringan multi-saluran (MCN), berkembang biak di negara-negara lain pada awal 2010. Saat itu YouTube menjadi platform media utama bersama beberapa selebriti bintang awalnya. Tapi cara itu gagal karena banyak yang memulai bisnis ini dengan minta bayaran dari influencer, dengan imbal balik sangat sedikit. MCN masih tetap ada di Barat, tetapi banyak yang telah berubah menjadi agen manajemen bakat yang lebih tradisional. Ruhnn melampaui agen tradisional ini "dalam komitmen dan sumber daya yang mereka gunakan untuk mendukung influencer," kata Lauren Hallanan, pakar pemasaran media sosial China yang menganalisis pasar KOL. "Saya biasanya menggunakan istilah inkubator untuk menggambarkannya, karena sangat mirip dengan dengan inkubator start-up." David Craig, profesor rekanan klinis di USC Annenberg dan rekan penulis Social Media Entertainment, sebuah buku tentang industri media sosial, mengatakan bahwa industri ini memang lebih baru daripada yang berbasis di Barat. Meski demikian, industri China "telah meningkat jauh lebih cepat. dan menyediakan karier yang lebih menguntungkan bagi para penciptanya." Apa yang lebih keren dari satu juta yuan? Satu miliar yuan Influencer pertama yang dibiayai Ruhnn adalah Dayi Zhang, yang disebut "ratu e-commerce". Tahun lalu Zhang menjual lebih dari satu miliar yuan ($145 juta) produk melalui toko online-nya, yang mengeluarkan lebih dari 1.000 produk setiap tahun. Dia melakukan siaran langsung lebih dari 20 kali setahun di Taobao. Zhang, 31, baru-baru ini menghadiri Paris Fashion Week dan mengirim gambar-gambar desain catwalk terbaru kembali ke Cina. Tim manufaktur pakaian Ruhnn merancang prototipe virtual dalam waktu empat jam, lengkap dengan desain yang dapat segera disiarkan pada penggemarnya. "Di malam hari, KOL kami dapat menunjukkan contoh pakaian itu di siaran langsung Taobao mereka," kata Zhou. Tetapi interaktivitas tidak berakhir di sana. Saat siaran langsung, influencer dapat meminta tanggapan dari penggemar: apakah mereka menyukai pakaian dengan warna, potongan, atau kain tertentu. "Kami dapat mengubah ide-ide dan tren mode menjadi penjualan," kata Zhou. "Ini adalah industri yang cepat tanggap." Integrasi vertikal itu, ditambah kedekatan dengan pusat-pusat manufaktur untuk fashion, kosmetik, barang habis pakai dan barang-barang elektrik, telah membantu menambah biaya industri influencer Cina, kata Zhou. "Ada beberapa karakteristik khusus di China yang membantu industri e-commerce sosial ini, tetapi saya percaya ini adalah tren baru," katanya. Dan itu juga bisa direplikasi oleh industri influencer Barat juga. Sejak menandatangani kontrak dengan Ruhnn, BB telah melihat basis pengikutnya tumbuh hingga hampir satu juta orang di semua platform. "Jumlahnya masih meningkat," katanya. Dia ingin membangun pengikut di media sosial, dan akhirnya mentransfer ke TV dan media tradisional, serta meningkatkan ketenaran daringnya. "Pekerjaan utama saya adalah meningkatkan basis penggemar saya, dan mengembangkannya di platform sosial untuk menjadi lebih dan lebih terkenal," kata BB. Versi asli tulisan ini dalam bahasa Inggris bisa Anda baca di China's influencer incubator di laman BBC Capital