Iklan terselubung di film James Bond, terlalu berlebihan?
Bagi pecinta dan penikmat film-film James Bond, kisah agen rahasia Inggris di layar perak ini identik dengan kejaran-kejaran mobil, adu jotos, kisah asmara yang membara, dan iklan terselubung.
Daniel Craig, pemeran James Bond, mengatakan film-film Bond tak bisa dibuat tanpa iklan. Kadang iklan terselubung ini -biasa disebut product placement- halus, tapi kadang juga sangat vulgar, bahkan di mata pecinta fanatik Bond sekali pun. Cermati misalnya dalam Casino Royale ketika Eva Green bertanya kepada Daniel Craig apakah jam tangan yang ia kenakan, Rolex atau Omega. “Omega,” jawab Craig. Dan Green pun berkata, “Sangat indah.” Kita tahu bahwa Omega adalah salah satu sponsor resmi film-film Bond Juga dalam Goldeneye ketika Pierce Brosnan dengan mengendarai tank menabrak truk yang mengangkut minuman Perrier. Adegan dibuat sedemikian rupa sehingga produk bermerek Perrier ini sangat menonjol. Bisa dipahami kalau para pengulas film mengatakan, pada titik tertentu Bond berhenti sebagai sebuah film dan lebih mirip sebagai medium iklan. Apakah film Bond terbaru, Spectre, juga akan padat dengan iklan terselubung? Bisa jadi demikian. Yang jelas, sebelum Spectre diproduksi, Aston Martin dan Land Rover telah dipilih sebagai “kendaraan resmi” Bond. Lebih baik tanpa iklan? Untuk telepon genggam, agen rahasia dengan kode angka 007 tersebut menggunakan produk Sony, yang kebetulan juga adalah perusahaan yang memasarkan film-film Bond. Untuk minuman beralkohol, ada tiga merek yang akan muncul di Spectre, yaitu Belvedere, Bollinger, dan Heineken. Di situs resmi 007.com terdapat 13 mitra yang digandeng produser film. Dengan asumsi bahwa iklan terselubung bisa sangat vulgar dan mengganggu (atau lebih tepatnya membuat malu), bukankah lebih baik jika Bond diproduksi sebagai film yang murni saja tanpa mempertontonkan merek-merek tertentu? Michael Rosser editor berita majalah Screen mengatakan bahwa melepas iklan dari film Bond atau film-film lain akan sangat sulit. “Industri hiburan sudah berubah. Penerimaan dari penjualan video atau DVD menurun jauh, jadi harus dicari cara lain untuk mendapatkan uang. Product placement adalah salah satu cara untuk mendapatkan pemasukan,” jelas Rosser. “Di tataran ideal, saya setuju jika film-film Bond tak diganggu dengan iklan terselubung. Tapi jika kita ingin film Bond yang spektakuler, maka iklan-iklan terselubung tidak bisa dihindari,” tambahnya. Spektakuler adalah salah satu daya tarik dan juga nilai jual film Bond. Spectre, film ke-24 Bond, dilaporkan menelan biaya lebih dari US$300 juta atau sekitar Rp4,3 triliun, membuatnya sebagai film Bond termahal. Saling menguntungkan Aston Martin dan Land Rover, dua merek mobil yang identik dengan James Bond. Jika ditambahkan dengan biaya promosi, maka total keseluruhan dana yang dikeluarkan bisa mencapai US$600 juta. “Jujur saja, saya lebih memilih menonton film Bond berdurasi dua jam dengan 30 detik iklan di tengahnya daripada tak bisa menonton Bond gara-gara produser tak bisa menggalang dana untuk membuatnya,” kata Rosser. Daniel Craig lebih jujur lagi. “Kalau tidak ada iklan (terselubung), kami tak mampu memproduksi film Bond,” katanya. Skyfall yang dibuat pada 2012 meraup pendapatan US$1,1 miliar di seluruh dunia sementara ongkos produksinya tak lebih dari US$200 juta. Dengan potensi pendapatan ratusan juta dolar seperti ini, bukankah lebih baik Bond tanpa iklan saja? “Asumsi ini mungkin bisa diterima,” ujar Darryl Collis, direktur perusahaan Inggris yang mengkhususkan diri pada product placement. “Tapi Skyfall adalah anomali. Uang yang didapat setara dengan penerimaan dari dua film Bond. Tapi saya juga bisa mengajukan pertanyaan, apakah Skyfall akan meraup uang sebanyak itu jika promosinya tidak dibantu oleh mitra atau sponsor resmi?” kata Collis. Iklan terselubung dan film Bond memiliki hubungan yang mutualistis. Ketika produk atau merek menjadi mitra resmi, produk ini berhak untuk meluncurkan edisi khusus seperti jam tangan atau botol minuman 007. Pemilik merek juga bisa menyelanggarakan acara atau kompetisi bertema Bond. Citra glamor dan selera tinggi Bagi pemilik merek, kerja sama seperti ini menaikkan citra glamor mereka, sementara bagi Bond acara dan edisi khusus produk mereka adalah salah satu bentuk promosi film yang sangat efektif. “Bagi perusahan film, ini adalah kerja sama yang sangat cerdas,” ujar Chris Sice, direktur Blended Republic, perusahaan konsultan yang mengkhususkan diri pada integrasi produk ke film. “Ini sama saja dengan meminta pihak lain mempromosikan film,” jelasnya. Omega adalah jam tangan favorit James Bond. Berapa tarifnya? Jelas tidak kecil. Heineken dilaporkan merogoh kocek US$45 juta untuk menjadi minuman favorit Bond di film Skyfall. Sice mengatakan sekilas uang tersebut sangat besar. Tapi jika dicermati, Heineken tidak akan rugi dengan pengeluaran tersebut. Anggap saja seperti memasang iklan di semua negara di mana film Bond diputar. Satu lagi, kata Sice, film Bond akan ditonton orang bertahun-tahun, bahkan selama berpuluh-puluh tahun. “Pada akhirnya, dalam jangka panjang, merek itu bisa menjadi merek premium,” papar Sice. Satu aspek lain mengapa akan selalu ada asosiasi dan produk komersial adalah, kepintaran tim Bond untuk mencitrakannya sebagai konsumen kelas atas. Selera Bond sangat tinggi. “Bond identik dengan produk atau merek berkualitas tinggi. Itu semua berawal dari deskripsi dan pencitraan novel-novel Bond yang ditulis oleh Ian Fleming," kata Sice. Bond digambarkan menganut falsafah kita hanya hidup sekali dan bahkan mungkin akan mati esok hari. Mengapa kita tak menikmati semua yang terbaik ketika kita masih hidup? Dari sisi pemasaran, Bond adalah figur yang sempurna. Ia bisa diterima oleh anak muda hingga orang-orang dewasa yang mapan. Para wanita selalu ingin bersamanya (siapa yang tidak ingin berkencan dengan Bond?). Tak mengherankan jika ia menjadi incaran pemasang iklan dan mereka yang ingin meraup keuntungan, seperti yang dialami para pemilik jaket Barbour. Begitu Craig memakainya di Skyfall, jaket seharga £400 atau setara dengan Rp8,8 juta itu langsung ludes. Dan mereka yang ingin memilikinya terpaksa mencari di situs lelang eBay, yang sekarang harganya sudah meroket menjadi £2000. Semua gara-gara tampil di film Bond. Anda bisa membaca tulisan ini dalam bahasa Inggris: Does Bond's product placement go too far? di BBC Culture.