Kisah promosi stroberi berujung sanksi
Promosi potongan harga adalah salah satu jurus ampuh supermarket untuk menggaet pembeli, apalagi bila diskon yang ditawarkan 50% atau lebih.
Tesco berhasil menarik keuntungan £2,3 juta dari penjualan stroberi pada musim panas 2011. Sebagai konsumen, harus saya akui, kadang akhirnya membeli barang dengan label diskon 50%, meski bila dipikir-pikir barangnya tak terlalu mendesak untuk dibeli. Dan ini ternyata berlaku untuk banyak teman, yang saya ketahui saat berbincang soal belanja kebutuhan dapur. Kesimpulannya adalah godaan potongan 50% terlalu sayang untuk dilewatkan, dan bisa dimengerti kalau supermarket atau pun toko-toko lain menggelar promosi ini. Tapi pemilik supermarket harus berhati-hati menggelar promosi tersebut, setelah regulator di Inggris menjatuhkan sanksi lebih US$500.000 gara-gara promosi potongan harga 50%. Sanksi besar ini dijatuhkan ke Tesco dalam kasus penjualan stroberi pada musim panas 2011. Kasusnya berawal promosi cabang Tesco -jaringan supermarket terbesar di Inggris- di kota Birmingham, di Inggris tengah. Tidak jujur Tesco menjual satu kotak stroberi dengan label harga £1,99 dengan mengklaim bahwa itu adalah harga yang diturunkan dari harga awal £3,99. Klaim yang sebetulnya juga benar karena harga awal sekotak setroberi ini memang £3,99. Persoalannya adalah periode penjualan dengan harga £3,99 hanya berlangsung dua minggu, sementara penjualan dengan harga £1,99 berjalan selama 14 pekan. Seorang pembeli yang jeli kemudian membawa kasus ini ke pengadilan. Hakim memutuskan bahwa langkah Tesco ini tidak bisa disebut sebagai promosi yang jujur. Dengan kata lain ada unsur 'kecurangan' dan 'membohongi' konsumen. "Promosi Tesco keliru dan menyesatkan. Tak semestinya Tesco menawarkan promosi dengan cara tersebut," kata hakim Michael Chambers. Apalagi, kata Hakim Chambers, Tesco adalah supermarket besar yang dalam pikiran konsumen tak mungkin curang saat menggelar promosi. Para pengamat sepakat dengan keputusan pengadilan. Tesco jelas melanggar regulasi perdagangan yang disahkan pada 2008. Di dalamnya antara lain diatur bahwa masa promosi harus lebih singkat dari periode penjualan nonpromosi. Melindungi konsumen Tesco dianggap tidak jujur saat menggelar promosi penjualan stroberi. Bila mengambil kasus ini, mestinya stroberi dengan harga £3,99 dijual selama 14 pekan sementara stroberi dengan harga £1,99 dijual selama dua pekan saja, bukan kebalikannya. Kalau yang £1,99 dijual selama 14 pekan, atau sepanjang musim panas ketika permintaan buah ini meningkat, bisa disimpulkan itu bukan harga promosi. Dari persidangan terungkap bahwa nilai penjualan stroberi oleh Tesco selama musim panas 2011 mencapai £52 juta dengan keuntungan £2,3 juta, sebagian besar karena strategi promosi diskon 50% tersebut. Tesco sendiri mengaku bersalah meski menegaskan bahwa promosi menyesatkan ini akibat kesalahan manusia yang hanya terjadi sekali saja, bukan upaya sistematis untuk membohongi konsumen. "Kami menjual 40.000 produk di toko kami. Kadang kami melakukan ribuan promosi dalam satu periode. Meski demikian kesalahan satu promosi ini tetap kami anggap serius," kata juru bicara Tesco. Denda lebih setengah juta dolar tersebut dinilai sangat besar untuk tingkat kesalahan ini. Tapi Hakim Chambers beralasan bahwa Tesco perlu dijatuhi sanksi besar sebagai pesan bahwa toko atau supermarket lain jangan coba-coba lagi mengelabuhi pembeli dengan promosi palsu.