美國品牌維多利亞秘密銷量跳水的原因剖析
「維多利亞的秘密」（Victoria's Secret）幕後大老闆任命了新的首席執行官（CEO），這是這家美國女性內衣品牌試圖挽救自身命運的最新一步對策。
維密天使所代表的形像，顧客已經不再青睞了嗎？ 奢侈時裝品牌「湯麗柏琦」（Tory Burch）的總裁約翰·梅哈斯（John Mehas）將在2019年初取代揚·辛格（Jan Singer），接管維密。 他的上任，正值「維多利亞的秘密」陷於艱難之際。 這家公司正面臨著銷量下跌、競爭品牌增多等多重問題，而外界還有人評論說，這個長久以來已經是美國內衣市場標桿的品牌，已經與時尚界的步伐脫節。 周一（11月19日），維密最新的業績報告出爐，顯示這家內衣品牌銷量繼續下降。之後，其母公司有限品牌公司（L Brands）在盤後交易中的股價下跌5%。在過去12個月，該公司股價已經下跌超過40%。 「維多利亞的秘密」 有限品牌公司的首席營銷官（CMO）艾德·拉澤克（Ed Razek）近日在接受《Vogue》雜誌訪問時對跨性別人士和大碼模特所作的評論受到猛烈批評。 上周末，《紐約時報》稱，「維多利亞的秘密」已經是一個「穩步衰落」的名字；而《華爾街日報》則指，這家總部位於美國俄亥俄州、以上圍豐腴的「天使」模特著稱的公司，其對於性感的定義已經「失去號召力」。 有限品牌公司老闆萊斯利·H·衛克斯奈（Leslie H Wexner）表示，新的行政人員在關注提升業績的同時，將會著眼於「每一件事情」。 「我有信心，在約翰的領導下，『維多利亞的秘密』內衣公司作為世界領先的內衣品牌，將會繼續擔當一股重要力量，並將帶來令全球女性共鳴的產品和體驗。」 不過，由於維密的網上銷售和可比較店面銷售量在最新一個季度又下降了2%，大概很多人還會繼續為這家1970年代始創的零售品牌預先寫下訃告。 「對於品牌在未來的定位，他們確實需要一些改變，」市場研究諮詢公司英敏特（Mintel）的零售與服裝業副總監戴安娜·史密斯（Diana Smith）說。 「我想在目前，他們有點處在一個前景未卜的時期。」 據市場研究公司宜必思世界（IBISWorld）的預測，內衣業店鋪的收入在未來五年預計只會有1%的年增長。 而在2013至2018年年間，這個行業的年增長率是超過4%——對於有限品牌公司來說，這是一個大問題。該公司有超過60%的收入要依賴店鋪零售，並且在美國和加拿大擁有超過1000家維密門店。 歌手蕾哈娜的的Savage X Fenty內衣品牌，因為使用了各種類型的模特而贏得了支持。 分析人士將增長放緩大部分歸因於網上初創公司、百貨商場和像Gap這樣的大零售品牌搶佔市場份額帶來的競爭。 「在份額上，維密仍然領先——而且是強勢的領頭羊，」史密斯說，「只不過，其他公司開始給女士提供了更多過去沒有的選擇。」 像Lively、ThirdLove和歌手蕾哈娜（Rihanna）的Savage X Fenty等公司給自己的分眾定位，要麼是提供更多元的尺碼——包括面向越來越多的大碼顧客——要麼是專攻特定的產品類別，比如無鋼圈文胸。 較低的價格也是賣點之一，分析人士稱，這一點有可能在未來影響維密的營利。 IBISWorld預期在未來五年，美國內衣商的數量將會有每年4%的增長——這比一般女裝產業的增長速度快超過三倍。 「這些小規模的利基市場運營商只會繼續增加，繼續搶佔這個產業，」IBISWorld的首席分析員克萊爾·奧康納（Claire O'Connor）說，「它們真的有實力與維密競爭。」 維密將捲土重來？ 而分析公司Edited認為，維密的規模意味著它對於一些潮流的反應會較慢，比如在過去三個月需求量增長超過100%的無圈無墊內衣和三角內衣等類別產品。 但是，史密斯等專家也警告說，現在就判定維密的死刑還為時過早。 「很多大公司都會經歷這些，」英敏特的史密斯說，「我覺得它會反彈回來的。」 在最近的某個星期五，紐約布魯克林的維密門店裏，人們排起的長隊圍繞在放滿香水、睡衣和內衣的整齊櫃台周圍。 顧客薩哈拉·傑克遜（Sahara Jackson）和謝麗婭·史密斯（Cheriyah Smith）同為17歲，正在搜羅唇彩。她們稱讚這個品牌的品質，而當記者提及一些網上競爭品牌時，她們都一臉懵。 來自紐約的35歲顧客舒爾拉·凱爾（Shurla Kerr）則表示懷疑，顧客是不是真的已經不再青睞這個塑造了火辣形像的品牌。 「我覺得它就是性感的象徵，所以人們才衝著維密來，」她說。 今年到目前為止，雖然維密的可比較銷售量下降了1%，但是與2017年同期下跌11%的狀況相比，已經是一個進步，而且降幅也比一些專家預期的要低。 而根據市場機構輿觀調查公司（YouGov）的調查，自四月以來，維密顧客的滿意度有所提升，18至49歲的購買者也有上升。 還有更多的女性，通過廣告、媒體和口口相傳而聽到了有關這家公司的正面消息。 輿觀的數據產品首席執行官泰德·馬齊利（Ted Marzilli）表示，在「MeToo」運動達到頂峰時，他以為這家公司的形像受到了打擊，但是這種影響已經消退了。 「我想，關於它衰亡的報道有一點言之過早了，」他說。