
Группа специалистов
в области нейроэкономики из четырех американских университетов выявила, что
повышенная активность в дорсолатеральной
префронтальной зоне коры правой лобной доли во время принятия решения о
покупке может служить индикатором эффективности влияния видеорекламы на
решения о покупках в будущем. Работа опубликована в журнале PLoS
ONE. 
Для
определения активности головного мозга в тот или иной момент исследователи
использовали функциональную магнитно-резонансную томографию. Эксперимент
состоял из трех этапов. На первом испытуемых помещали в
томограф и предлагали последовательно принять 84 решения о покупке яиц. Причем
в каждой из проб условия были различны. В одной трети проб два  внешне совершенно идентичных набора яиц имели одинаковую цену, но одни маркировались как «произведенные
от животных на свободном выпасе», а другие как «полученные в обычных
птицефабриках». Во второй серии наборы яиц маркировались одинаково, как
полученные от «свободных» кур, но их цена различалась.
Наконец, в третьей экспериментальной серии условия комбинировались. Яйца от
кур, содержавшихся 
«на свободе», имели очень высокую цену, а обычные – с
птицефабрик, относительно низкую. Испытуемые должны были прийти к компромиссу
между своим желанием поддержать бережно относящихся к благополучию животных производителей и
стремлением сэкономить.
Затем испытуемых
разделили на три группы. Первой группе показали видеоролик социальной рекламы,
сделанный в рамках кампании Proposition 2, отстаивающей благополучие животных и
требующей бережного обращения фермеров с ними. Второй группе продемонстрировали
ролик антирекламы кампании Proposition 2. Третьей, контрольной, просто демонстрировали видео
с видами дикой природы. 
Выяснилось,
что активность мозга во время принятия решений делит испытуемых на два типа. Одни четко
придерживаются одной и той же стратегии при покупках: брать задешево или
поддерживать экопроизводителя. Другие колебались при принятии решения, и это отражалось в их мозговой активности. Повышенная активность наблюдалась в как в левой, так и правой зонах
дорсолатеральной префронтальной коры лобных долей. 
