La teoría de los mercaos apostaos (ninglés contestable markets) foi mentada per primer vegada por William Baumol, John Panzar y Robert Willing en 1982 nun llibru tituláu Contestable Markets and the Theory of Industry Structure (Los Mercaos Apostaos y la Teoría de la Estructura Industrial). Esta teoría trata de demostrar quun mercáu monopolista u oligopolista puede llegar a asemeyase abondo a una estructura de mercáu competitiva. Dar na situación en que la empresa en situación de monopoliu ye amenazada por competidores potenciales, candidatos a entrar nel mercáu, quen cualquier momentu podríen acabar col so monopoliu. Por que esto nun asoceda, y considerando que realiza práutiques lexítimes, la empresa monopolista nun tien más opción que tomar midíes cercanes a la competencia perfecta, por casu menguando la so preciu de venta hasta que sía igual al costu marxinal, ameyorando y anovando el productu o serviciu, etc. Lo que provoca quel so poder de mercáu vease notablemente amenorgáu.