Мы ўсе ведаем, што калі дадзім галоднаму чалавеку рыбу, то накормім яго. Калі дадзім вуду і навучым рыбачыць, ён будзе на самазабеспячэнні. Але ў грамадстве спажывання ёсць працяг гэтай гісторыі: калі мы дадзім галоднаму чалавеку вуду і навучым рыбачыць, то пасля зможам прадаць яму членства ў рыбацкім клубе, новыя блешнi, суперляскі і гэтак далей. Дзе мяжа? Калі мы набываем сцікеры і лэйблы проста, каб мець дачыненне да групы, а дзе сапраўдная неабходнасць? Вудзіць рыбу — нармальна, але калі гэта становіцца дамінуючай формай самаідэнтыфікацыі, паказчыкам сацыяльнага статусу — з кім вы ловіце рыбу, дзе, у якіх ботах — гэта ўжо зусім іншая гісторыя.