Suxurida por Leon Festinger, la disonancia cognitiva produzse cuando un individuu esperimenta dalgún grau de incomodidad que resulta d'una inconsistencia ente dos cogniciones: la so perceición sobre'l mundu que lu arrodia, y los sos propios sentimientos y aiciones personales.[23] Por casu, un comprador puede tratar d'aselar, con al respective de una compra, la sensación de qu'otra decisión pudo ser meyor.