避けたい欲求)感情を重点的に探っていきます。してくれることは何か、をはっきりさせる必要があります。どのような問題を解決してくれるのか?その問題が解決した結果、私(お客さん)はどうなるのか?これが商品が約束してくれることになります。商品には様々な特徴がありますが、その特徴はこの約束を果たすために備わっているはずです。冷蔵庫には内部を低温に保つという特徴がありますが、、、この特徴が約束してくれることは「食材を長期間保存してくれること」です。この前提には、食材がすぐに腐ってしまうという問題があり、その解決方法として冷蔵庫という商品やその特徴があります。商品の特徴を洗い出し、その特徴が何を約束してくれるのか、どんな結果をもたらしてくれるのかを探し出す必要があります。これはとても重要です。ほとんどの約束は信じてもらえないからです。ほとんどの広告は信じてもらえないという意味です。その壁を越えるために、信じられる約束を提示するというのも大事ですが、それをバックアップするための証拠も大切です。約束が果たされるのか、根拠を説明する必要があります。その根拠を集めてください。マーケットあなたの参入しているマーケットの状況についても調べましょう。具体的には競合の調査や流行などです。競合はどのような価格帯でどのように商品を提供しているのか?商品・サービスはどの程度受け入れられているのか?ライバルはどのような広告を打っているのか?などの情報を集めましょう。結局あなたの商品・サービスは他の何かと比較されることになります。売るためには、自社の商品・サービスが比較対象とは違うものであることを示さないといけません。どこを売りにすれば他との差別化が図れるのかを決めるためには、他の商品やサービス、ライバル企業の情報が必要です。販売者についても深くリサーチしておきましょう。自社の商品を売る場合は自社のことについてです。これは、「なぜその商品を売っているのか」という問いに対する答えです。社長さんや創業者などの想いは商品や会社に強く反映されますので、開発秘話や創業の経緯などを振り返ってみてください。他と差別化できるポイントが見つかるはずです。あなたがクライアントのために広告コピーを書こうとしているなら、クライアントさんについてより深く知ってください。同じように開発秘話や立ち上げのエピソードをヒアリングしていきます。企画とはリサーチで集めた情報をまとめる作業です。使う情報、使わない情報を選別し、見込み客に響くであろう切り口を考えます。つめにお伝えした「広告メッセージ」をつくるためのステップだと考えてください。誰に?まずは対象をはっきりさせておきましょう。レスポンス広告は、広く宣伝をするための広告ではありません。必要な人に確実に購入してもらうための広告です。そのため、対象を絞ることが重要です。対象を広げて色々な人に響くようにメッセージを作ろうとすると、結局言葉が曖昧でぼやけたものになり、なんだかよく分からないものができあがります。売れないということです。対象とする人物像をはっきりさせましょう。複数いる場合は、複数の人物像をはっきりさせましょう。取引内容(オファー)結局のところ、どんなにうまいことを言おうが、センスのいいコピーを書こうが、取引内容に魅力がなければ売れません。買わないほうがおかしい、この提案を無視するなんてバカだ、と思われるような取引内容を考えましょう。オファーの中にも含まれていますが、「結局、それは私に何をしてくれるの?」に対する答えです。お客さんの人生がどう変わるのかを具体的にしてあげることです。約束を魅力的に表現するための方法はこちらを参照してください。対する答えは大事だと思いませんか?「またか」と思われることが、広告としては最悪な反応です。同じだと思われる結果は、絶対に避けたいところです。何か新鮮な印象を与えることが広告成功の鍵になります。誰も打ち出していない、けれど魅力ある売れるポイントが見つかれば最高ですが、そうそう簡単に見つかるものではありません。他と同じ商品・サービスであれば、正直売る必要があるのかと言わざる終えません。それでもお客さんが求めている商品・サービスであるなら、既存のお客さんに聞いてみてください。「なぜ他ではなく弊社(当店)を選んだんですか?」と。自分たちでは気づいていない強みが見つかるはずです。訴求ポイント訴求ポイントとは、広告メッセージそのものと言ってもいいでしょう。切り口やコンセプトと言い換えてもいいです。ここまでにお伝えしてきた【取引内容】や【約束】、【他との違い】などを含め、中心となるメッセージを絞る作業が必要です。取引内容(オファー)が他社に比べて圧倒的に魅力的であるなら、取引内容を全面にプッシュした訴求が刺さるかもしれません。他社が提供していない価値を圧倒的な差で提供できるなら、それが訴求ポイントになるかもしれません。結局のところ、これもお客さんからスタートするのです。お客さんの知識や価値観が前提にあって訴求ポイントは決まります。取引内容を全面に押し出した訴求で売れる商品は、既に広く一般に認知されている商品です。とアピールしたところで、全く魅力を感じません。訴求ポイントを見つけるヒントとしては、見込み客が普段考えていることや、価値観、思い込みに対して、新しい世界を見せてくれると思ってもらうにはどうしたらいいかを考えることです。見込み客が気づいていない事実は何か?これを見つける(もしくはつくる)ことが、売れる広告をつくるための秘訣です。ビッグアイデア「広告という道具」の中では、最も重要かもしれません。どれだけいい取引内容が書かれていたとしても、どんなに素晴らしいお客さんの声が載っていたとしても、今すぐ買わないといけないと思えるようなコピーだったとしても、、、まずは広告そのものに目を留めてもらわないければ全て無意味です。やって見込み客の注意を広告に集めるかというアイデアが、この「ビッグアイデア」と呼んでいるものです。このビッグアイデアは、ほとんどの場合ヘッドライン(キャッチコピー)をつくっている時に思いつきます。経験を積めばリサーチ中にもいくつか出てくるでしょう。訴求ポイントを探す過程で、それがそのままビッグアイデアになることもあります。他にも、広告のヘッドラインで注意を引くための方法がいくつもありますので、こちらの投稿も参照してください。広告の構成(ストーリーボード)企画では広告の流れを決めます。最初に◯◯で注意を引いて......次に◯◯を説明して問題点に気づいてもらって......そしたら原因を伝えて......のように、セールスの流れを決めます。この時に大活躍するのが、「スワイプファイル」と呼ばれるコピーライターの必須ツールです。スワイプファイルとは、過去にうまくいった広告のサンプルのことです。売れる広告をつくりたければ、このスワイプファイルから構成を真似すればいいだけです。自分で考える必要はありません。できる限り真似してください。エゴを挟まずスワイプファイルに従えば、あなたの広告が成功する確率は格段に高まります。ビッグアイデアも、スワイプファイルから拝借できます。ここはあまり説明することがありません。工程で集めた素材と、それを元に決めた企画の内容にそって、言葉を並べていけばいいだけです。言葉を並べるだけです。文章を生み出そうとするのではなく、既にどこかで書かれている情報を材料に料理し直す感じです。「文章は苦手です......」という人でも書けるはずです。スワイプの通りにいかない場合は言い換えたり追記したり削除したりは必要ですよ。スワイプを真似するという基本姿勢を崩さなければ、少なくとも大失敗する広告をつくってしまうリスクは減るでしょう。他にもセールスコピーライティングのテクニック的な文章術に関しては、こちらの投稿を参照してください。晩くらい寝かせましょう。コピーを書き上げた瞬間はテンションが上がっています。「よっしゃ!」「書き上げた!!」「いい感じじゃね?」という感じで、半ば興奮している状態です。そのような状態で編集作業に入っても、冷静な判断で編集できません。自分の頭をクールダウンさせてから編集に取り掛かりましょう。個人的にはライティングより編集の方に時間を割きます。ぼくの文章の癖は、だらだらと回りくどいこと。意識しないと読点ばかりの長ったらしい文章を書いてしまいがちです。一文の長さには注意しています。何度も言うように、セールスコピーの目的は売ることです。かっこいい文章を書くことではありません。売るための文章に仕上げるには、徹底的にエゴを排除することが必要です。編集ではいかにコピーを書き上げた前日までの自分を否定するかにかかっています。エゴを挟まずできる限り客観的な視点で編集に臨みましょう。編集のポイント分かりやすいか?一文は短く読みやすいか?誰のためのコピーかがはっきりしているか?ヘッドライン(キャッチコピー)は次を読ませる役割を果たせているか?論理構成に矛盾はないか?約束は具体的でイメージできるものになっているか?証拠は足りているか?今すぐ行動する理由はあるか?などに注意して編集してください。広告のレイアウトやデザインのサンプル作りです。ウェブページ化する前に、配置や文字の大きさ・色、イメージ挿入の指示などをまとめます。ウェブデザインに入る前の簡単な設計図をつくるイメージです(ウェブ制作ではワイヤーフレームなどと言ったりしますね)。ぼくはセールスページやランディングページをつくる際のデザインを「セールスデザイン」と呼んで、一般的なデザインとは区別しています。