採用できる手段はない」と述べました。すると、ある経営者の方からこんな質問を受けました。「高い価格を付ける場合、適正価格をどのように算出したらいいのですか?」価格付けの具体的な話については、一切触れていなかったので、なるほど、もっともな疑問です。そこで、価格決定をテーマとした話をしたいと思います。本来、経営の意思を明確に表現する重要な手段の一つが、価格の決め方です。ところが、何のポリシーもなく価格設定を行っている企業が業種を問わず多い、という現実があります。その理由の一つが、そもそも経営の意思が欠けているということです。二つ目は、仮に経営上の明確な意思があったとしても、経営者になるにあたり、ほとんどの人が価格決定についてきちんと学んだことがなく、ただ「なんとなく」価格決めをしていることがあげられます。価格決定における理念を聞くと、経営者としてのレベルが簡単に分かるのです。具体的な価格決定の方法価格の決め方については、既に確立された方法論が存在しています。以下のような設定方法があります。見ると、当初は企業サイドの都合で決められていた価格が、消費者サイドの購買意思を横にらみしながら価格が決められるようになっていく流れがあります。フィリップ・コトラーが「顧客価値」という考え方を提唱してから、その傾向に一層拍車がかかりました。コトラーによると、企業が顧客に提供する価値とは、企業の独りよがりの製品価値ではなく、顧客が認める、あるいは受け入れる価値である必要があります。その顧客価値とは、「顧客が得るすべてのベネフィット(総顧客ベネフィット)」と「その入手・使用にかかるコスト(総顧客コスト)」の差と捉えられているのです。心理的コスト(初回購入時の不安・購入時のストレスなど)つまり、価格は次の等式で表されます。総顧客コスト]高価格戦略では適正価格という考え方を捨てること重要前段で、既に知られているいくつかの価格設定方法の名称とコトラー流の価格の考え方について触れましたが、どの概念も方法論もきちんと理解すれば、ただ「なんとなく」価格を決める状況からの卒業には役立ちます。既知の理論の説明をここで行う意味はないので、興味のある方は個別に学んでみるといいでしょう。ここで強調したおきたいことは、全ての価格決定方法が持っている一つの限界についてです。それは、「適正価格」という考え方です。冒頭、ある経営者の方の質問を紹介しましたが、その言葉の中にも「適正価格」というワードが含まれていました。すべての価格決定に関する考え方や方法論は、「適正価格」があることを無言の前提において、それを割り出すために編み出されています。確かに、経済学の基本原則に「等価交換」が鎮座している以上、消費者が支払う対価に見合う商品・サービスを意識することは、商売人としての最低限のモラルです。採用した事業展開の可能性を最大化することはできません。商品・サービスについては、価格の意味について一から考え直す必要があります。人はなぜ高いブランド品を買うのか東京銀座には、欧州のラグジュアリー・ブランドの直営ショップがたくさんあります。休日ともなれば多くの日本人とそれを上回る外国人が、ブランド・ショップを訪れています。多くの人がブランド品を欲しがるのは、古今東西を問わず変わらないようです。人は高価なラグジュアリー・ブランドの品々を買い求めるのでしょうか?コトラーの理論によれば、イメージベネフィット(企業イメージ・ブランドイメージなどによる価値)を評価しているという答えになりますが、もう一ひねりする必要があります。そのために、人間のコミュニケーションについてのつぎの話が糸口になるはずです。************************************我々は毎日誰かと言葉を交わしているが、言葉の交換に種類があることが意識しているだろうか。言葉の交換には、大きく分けてつぎの3つがある。異なる価値観を持つものが妥協点を見つけるためにするもの最近の世の中を見渡してみると、3種類のコミュニケーションのうち、たわいもない「会話」と青筋立てた「議論」は盛んに行われているが、「対話」が少ないと思う。「対話」自体を苦手にしている人が増えたのだろうか。コミュニケーションとしての「対話」は、要するに何かと何かを交換することだ。ここが面白いところだが、もっと交換をしたいという気持ちが高まるのは、そこで交換するのの意味や価値がよく分からない時なのだ。対話の中で発せられる「よく分からない」という言葉は「あなたのことをもっと知りたい」という興味を意味する。「よく分からない」と言われた側は、「それでは、この話はどうだろう・・・」と別の話を始めることで、その後のコミュニケーションが弾むことになる。反対に「よく分かった」という言葉は、コミュニケーションの終わりを意味するのだ。「よく分かった」が持つ裏の意味は「もう十分に話を聞いたから、黙ってくれ」であり、そこには興味や好奇心が失われた状態がある。興味や好奇心が失われたコミュニケーションの相手には、あまり価値がない。************************************これは、コミュニケーションにおけるある考え方ですが、実は多くの人がラグジュアリー・ブランド品を欲しがる理由も、ここで語られていることに根差しています。ところで、夏場はTシャツにお世話になっている人は多いはずですが、手持ちのTシャツの中で一番高いものの値段はいくらでしょうか。pellat-finet)のTシャツは、10万円~20万円の価格で売られています。ルシアン・ペラフィネのTシャツの素材を見ると、金糸が使われているわけではなく綿100%となっています。吸湿速乾性という機能とか、ましてやモテ保証などは付いていません。機能的には5百円のユニクロのTシャツでも十分に役立つのに、なぜ10万円以上もするTシャツが人気なのでしょうか。ちなみに、世の中で一番高いTシャツはエルメスのTシャツです。このTシャツの素材は、クロコダイル革で、プライスは91,500ドル(約1100万円)となっています。ルシアン・ペラフィネのTシャツの10万円ですら驚きですが、なぜエルメスのTシャツは1100万円という価格が付けられているのでしょうか。その理由として、希少なクロコダイル革が使われていること、世界で指折りの職人が手作業で時間をかけて製作していること、極上の接客を提供していることなどがあげられるでしょうが、本当は1100万円という価格の内訳を私たちは知りません。実は、「1100万円という価格の内訳を私たちは知りません」ということが、重要なのです。1100万円という価格の内訳が精緻に示されてしまい、かつその内容が合理的に納得出来るものであったら、おそらく私たちは、1100万円のクロコダイル革のTシャツを買わないでしょう。「よく分からない」からこそ、人はそこに想像力を逞しくすることで、無限の可能性を感じることが出来るのであり、無限の可能性それ自体に価値があるのではないでしょうか。未知のものには魅力があり、それが価値になるなぜなら、1100万円の価格が妥当だと十二分に納得したクロコダイル革のTシャツは、「ちっとも高くない」からです。価格の内訳が分からないのに、1100万円のクロコのTシャツを身に付けるからこそ、「違いの分かる人」「センスがいい人」という無形の称号を周りの人々から得ることが出来るのです。それが、1100万円の価格の内訳が世間に公表され、それが万人に納得出来るものであるならば、1100万円のクロコのTシャツに袖を通す人は、単に「金を持っている」という事実を見せびらかしたいだけの人と思われてしまうでしょう。エルメスのTシャツに限らず、車好きの人ならフェラーリF12ベルリネッタやポルシェ918スパイダーに大いに魅力を感じているはずです。プライスタグに4000万円とか8000万円と書かれているのか、その理由を知りません。言えば、知りたいとも思ってはいないでしょう。いうわけではありません。1万円でも1千円でも、同様に「なぜだか分からないから価値がある」という状況をつくることは不可能ではないのです。商品やサービスを提供する側としては、価格に根拠が必要です。その価格に見合った価値についての説明責任も負っているでしょう。適正価格にとらわれて、顧客目線で100%納得をしてもらえる価格に留まるところから、一歩踏み出すことが必要なのです。自分の目線で顧客価値があると信じれば、その価格を採用することを考えてもらいたいと思います。最後に、言い忘れてはいけない重要なことがあるります。価格決定以前に、自信をもって送り出せる商品やサービスをが手元にあることが最も大切なことです。ないと、高価格戦略とは、単なるぼったくりとり商売になってしまうからです。[地図]TEL:03-6264-2370このコラムを読んでよかったと思ったら、クリックしてください。このコラムよかった「よかった」ボタンをクリックして、あなたがいいと思ったコラムを評価しましょう。0こちらの関連するコラムもお読みください。依頼人は決裁権限のある方に限る申し訳ありませんがが、決裁権限のある方以外からの依頼は、お引き受けしておりません。黒字企業のその先へ!!「競争しない企業」をつくりましょう!(1/3)経営と競争は切っても切れない関係だと多くの人が考えます。競争相手に対し、いかに優位性をつくるかという視点で物事を考え、手を打つことがほとんどです。優位に立ったとしても、業種に関わらず、最終的には価格競争に入ってしまうもの。03-6264-2370プロへのお問い合わせマイベストプロを見たと言うとスムーズです03-6264-2370勧誘を目的とした営業行為の上記電話番号によるお問合せはお断りしております。ビジネスモデルを実際につくる場合、2つの要素...[事業戦略・ビジネスモデル]「競争しない」は戦略論ではなく企業づくりそのものであるブルー・オーシャン戦略に代表される競争しない経営戦略が10年ほど前から注目されています。意思決定スマホで見るこのプロの紹介ページはスマートフォンでもご覧いただけます。バーコード読み取り機能で、左の二次元バーコードを読み取ってください。トッププロフィール地図コラム仕事の依頼について最近見たプロ「競争しない企業」をつくる経営コンサルタント専門家・プロを探す:職種一覧|市区町村一覧ビジネス、経営については清水泰志におまかせ!経営に関するご相談や困りごとなどを解決する清水泰志プロのコラムは必見。今回のコラム記事は『ブランド品が高い理由を説明できますか?~高価格戦略における価格決定メカニズム』。中央区で活躍する専門家がくらしやビジネスで役立つ情報をお伝えします。reserved.ページの先頭へ。