御社のサイトでは、どのページに、どのベンダーの、どのツールのタグが入っていますか?このように聞かれて即答できる企業のマーケティング担当者やシステム部門の方は少ないだろう。手作業で管理しているExcelを引っ張りだす必要があるかもしれない。インターネットマーケティングの進化にともない、システム部門やマーケティング担当者の業務として、今までにはなかった作業が増えてきている。数年前は、アクセス解析やリスティング広告のコンバージョンタグぐらいだったものが、DSPやリマーケティング手法の浸透により、ここ数年でタグの種類が急増し、その管理に追われつつあるのだ。インターネットのキャンペーン運営に必要不可欠な、トラッキングタグの追加・変更作業は、キャンペーンを企画運用するマーケティング担当者だけではどうにもならず、システム部門にとっては余計な作業が増えているように映るはずだ。したなか、2012年後半から活気づいてきたのがタグマネジメントシステムだ。そのなかで新たに登場したのが「Yahoo!タグマネージャー」である。JAPANのビッグデータと企業内のオフラインデータ(CRMなど)を統合管理するプライベートDMPの提供も開始される予定で、ますます注目が高まる。Yahoo!タグマネージャーの登場で何が変わるのか。本コラムでは、Yahoo!タグマネージャーの認定パートナーのトランスコスモスに所属し、以前から国内外のタグマネジメントツールに触れてきた筆者が、無料で使えるYahoo!タグマネージャーの導入を検討する方に向けて参考になる情報や、技術的なアドバイスをまとめる。タグマネジメントシステムのメリットとはまず、タグマネジメントシステムがどういったものか整理しておこう。タグマネジメント導入のメリットは、大きく4つある。サイト上のさまざまなページのさまざまなタグを一元管理サイトパフォーマンスの向上タグ管理・運用コストの削減オンラインマーケティング施策の自由度の向上まずタグマネジメントシステムが複数のベンダーやツールのタグを1つにまとめてくれるので、貼り付けるタグは1つで済み、1つの管理画面ですべてのタグを管理可能になる。今までのように個別に管理していては、どこに、どんなタグが、いつ貼られたかを把握するのに手間がかかったものだが、だれが何のタグをいつ貼ったのか、すべての履歴を一元管理できることは、マーケティング担当者にとっては夢のような話だ。次に、多くのタグマネジメントシステムでは、利用することで「サイトパフォーマンス」を向上できるといわれている。詳しくは後述するが、その多くの仕組みは、JavaScriptの「非同期処理」という仕組みを使ってブラウザのコンテンツ表示とは違う処理を行い、ブラウザへの負荷を少なくするというものだ。一度タグを貼ってしまえばサイトに手を入れる必要がほとんどなくなる。期間限定のキャンペーン終了に合わせてHTMLを更新し、タグを貼り替えるといった工数が丸々浮くことになる。ツールの仕様変更やキャンペーンに合わせてシステム担当者にタグをいちいち書き換えてもらう必要がなくなるため、マーケティング担当者が施策の選択肢を増やすことにもつながる。国内外の主要タグマネジメントシステムタグ管理ニーズの顕在化とともに、タグマネジメントシステムも急拡大しているため、どのシステムを使えばいいのか疑問が出てくるはず。国内外の主要ベンダーを紹介しよう。ONEBrightTag米国コンテナ方式/サーバーダイレクト方式Yahoo!タグマネージャーは、BrightTagのテクノロジーを利用している国内ベンダーやグーグルの製品は、自社で広告配信やネットマーケティングの仕組みを持っており、広告主を囲い込むことを目的に、自社の広告配信をより効果的に行うためのツールとして提供されている。それに対して、海外ベンダーの製品は純粋にタグを管理することを目的としている場合が多く、数多くのタグをサポートしているため、広告配信に限らず複数のタグを使うベンダーにとって、より中立的な立場になる。それでは、どのタグマネジメントシステムを採用すべきだろうか。注目してもらいたいのはタグの配信方式だ。上記表を見ると、すべてのベンダーが共通して「コンテナ方式」を採用しているが、BrightTagだけが唯一、「サーバーダイレクト方式」も使えるようになっている。どちらの方式も管理するタグは1つなのだが、実はこの2つの配信方式の違いが、Webサイトのパフォーマンスに影響してくる。管理画面で設定したタグを最終的にブラウザに戻す方式をとる。管理タグは1つだが、PCやスマホなどのデバイス上で実行されるタグの数が減るわけではない。実行タグの数に比例し、ブラウザが通信するデータ量も多くなる。サーバーダイレクト方式タグマネジメントシステムのサーバーとタグベンダーのサーバーが直接通信を行い、タグがPCやスマホのブラウザに戻されることがない。各種タグの実行は、タグマネジメントシステムのサーバー上で行われるため、第三者タグによるパフォーマンス低下に対する効果が期待できる。JAPANは、BrightTag社の技術を利用したタグマネジメントサービスを、「Yahoo!タグマネージャー」の名称で独占的に日本で提供する。BrightTag社のタグマネジメント技術は、タグ管理にとどまらず、瞬時にデータを有効活用できるテクノロジー。タグによって蓄積されたデータをクラウド上で管理することで、単一のデータ統合レイヤを提供し、ウェブサイトオーナー、媒体社およびデジタルマーケティングサービス間の連携を容易にする。2種類の配信方式のうち、弊社ではWebサイトのパフォーマンス改善を重視する方には、サーバーダイレクト方式のタグマネージャーをお勧めしている。具体的には、前述の主要システムの表にもあるように、Yahoo!タグマネージャーが当てはまる※1。サーバーダイレクト方式は、サイトの表示の際にブラウザに負荷がかからないだけでなく、サーバーサイドですべてのタグが同時並列に実行されるので、他のタグの実行に影響を受けることなく、より正確なリターゲティングやコンバージョン計測が可能になる。これにより、HTMLソースに貼り付けたタグを、1つひとつ順番に実行する従来方式のように、「途中のタグで問題が生じた場合にそれ以下のタグが実行されない」という問題も解決できる。現状、Yahoo!タグマネージャーは、コンテナ/サーバーダイレクト方式の両方を実装している唯一の製品だ(バナーやリスティング広告のように、サイトにコンテンツを戻す必要があるものはコンテナ方式で実行される)。コンテナ方式とサーバーダイレクト方式の両方を実装していても、タグの設定に関しては何の違いもない。以下のように、サーバーダイレクト方式で実装されたものは一目でわかるようになっているだけだ。まれに、SiteCatalystのように、まったく同じタグがコンテナ方式とサーバーダイレクト方式の両方で実装されている場合もあるが、SiteCatalystの場合、コンテナ方式はPC用、サーバーダイレクト方式はモバイル用と用途が分かれている。タグマネージャーでは、実装するタグの方式が一目でわかるようになっているタグの実装の際には、どのタグがどの方式で実装することが適しているのか、各ベンダーやパートナーのサポートに問い合わせることをお勧めする。残念ながら、国内のタグマネジメントシステムには、まだサーバーダイレクト方式で実装されたものがないため、日本語版の実例を見せることはできないが、以下にCriteo(クリテオ)やYDN(Yahoo!ディスプレイアドネットワーク)のコンバージョン計測のタグの設定例を説明する。次の例は、カート投入や購入などのコンバージョンを取得するときのサンプルになる。Button(チェックアウトの継続ボタンがクリックされた)」タイミングでタグが実行されるよう定義している。訪問者がバナー広告をクリックしてきたかをチェックし、そうであれば処理を進める。なければ処理はそれ以上行わない。「チェックアウトの継続」ボタンがクリックされたら、その時点でタグを実行する(ボタンのクリックをアクセス解析ツールにイベントとして記録する)このようにYahoo!タグマネージャーは、多少プログラミングの知識が必要になるものの、コンテンツや環境変数の「Query_String」情報をもとにタグ配信のルールを定義したり、マウスクリックなどのイベントをトリガーにしたタグ配信を行ったりできる。定義した内容はフローチャート形式で表示され、後で定義内容の確認がしやすいような仕組みになっているのが特徴だ。ここまではタグの配信方式の違いなど、一般的なタグマネージャー導入におけるポイントを説明してきた。次からは、Yahoo!タグマネージャーがなぜお勧めなのか、具体的な導入メリットを説明していこう。広告ツールにひも付いていない独立系タグマネジメントツールのため、対応するタグの種類が多く、いろんなツールを一括管理できる(サポートしているタグの種類は後述)。最新のタグ管理方式であるサーバーダイレクト方式に対応し、クラウドを利用したデータ収集が可能。ブラウザ上で行う処理が減るため、Webサイトの表示速度の改善効果も期待できる。複雑なタグの実行条件も定義可能リンクAにマウスオーバーした際に、Bのタグを発行するといった条件処理が可能。Yahoo!タグマネージャーでは、非常に複雑なイベントと条件を組み合わせて設定できる。サイト分析ツール関連のタグ管理に対応する。EBiS、Googleアナリティクスに対応。有償サポートが利用可能タグをオンラインで一元管理するということは、タグサーバーがダウンした際に一切タグを読み込めなくなるというリスクも含んでいる。JAPAN公式の有償サポートがあるのは心強く、タグ設定などのテクニカルサポートも提供する。タグマネージャ」の2つ。Yahoo!タグマネージャー導入にあたっての注意点Yahoo!タグマネージャーを導入するうえで注意すべき点がいくつかある。タグマネジメントシステムは、基本的にはサイトにタグを埋めてしまえば、あとは管理画面からタグ登録するだけでタグ管理ができるのだが、コンバージョンページなどの購入製品や個数、金額といった、訪問者の購買行動によって変わる可能性のある情報は、そのままではタグマネジメントシステムで取得することはできない。CVに関わる任意の可変情報は、サイト上にJavaScriptの変数として設定する必要がある。以下は、ECサイトのカート投入ページまたはサンクスページの変数設定例だ。]};&lt;/script&gt;このスクリプトは、価格100円のボールを10個、3万円のラケットを1本カートに入れたということを示している。Yahoo!タグマネージャーの6つのQ&Aここからは、弊社にも実際に寄せられる質問を答えていく。サポートされているタグは何ですか?サポートするタグの種類は日々増えており、現在国内外120以上の主要ベンダーのタグに対応している。カタログに掲載されているタグは、すべて動作検証済みだ。カタログに掲載されていないタグもカスタムタグで利用可能だ。以下に、Yahoo!タグマネージャーの管理画面からプルダウンで選択できる主なタグを記載する(2013年11月21日時点)。JAPANによれば、日本のベンダと連携して順次増やしていく方針とのことだ。サーバーダイレクトをお勧めする理由は何ですか?次の2点がポイントになる。タグベンダーのサーバーに障害があった場合、サーバーダイレクトのタグはどのように実行されますか?エラーを検知した場合、一定時間ベンダーのサーバーが復旧するのを待ち、復旧次第タグを実行し、データのロスを防ぐ。TagManagerと同時に使えますか使用できる。タグマネジメントシステムの基本的な発想は、複数のタグを1つのシステムで管理するところにあるので、どのタグマネジメントシステムを使用する場合でも、一般的には複数のタグマネジメントシステムを併用するのは効率的とはいえない。TagManagerとの違いは何ですか?Googleサービスとの親和性の高いGoogleタグマネージャと比較すると、Yahoo!タグマネージャーは第三者事業者のタグサポート数が多い。タグごとに有効/無効の設定を柔軟に行うことができる。複数のベンダーサービスを使用する企業向けにはYahoo!タグマネージャーの使い勝手がよいと言えるだろう。サーバーダイレクト方式も、現状はYahoo!タグマネージャーだけがサポートしている。タグマネージャーは魔法のツールではない最後にYahoo!タグマネージャーに限らず、タグマネジメントシステムを導入する前に準備すべきことを説明する。課題の整理ができているかどのページに、どのベンダーの、どのタグが入っているかを把握している企業が少なく、使ってもいないタグをそのままにしていることも多い。一元管理するにしても、まずは自社サイトのタグの課題・状況を整理できていることが重要だ。タグ実装の心得は「何を」「どこに」「何の目的」で導入するのか今までは、タグの実装に時間とコストがかかっていたため、すべてページにタグを実装していないという場合が多い。タグマネジメントシステムを導入するタイミングで全ページにタグを実装する場合、何のタグを、どのページに、何をするために実装するのかを明確にする必要がある。事前のタグ動作検証が大事すべてのタグが同じような難易度で実装できるわけではないので、十分な動作検証をしないうちに、すべてのタグを一度にまとめて実装しようとすると、思ったように動かないことがある。あるのが、実装しているタグのバージョンが古く、タグマネジメントシステムのサポートしているバージョンと合わない場合だ。そのままでは実装できないので、タグを提供しているベンダーに確認して最新のタグを取り寄せる必要がある。タグマネジメントシステムを導入する際の責任者をきちんとアサインし、実装計画を立てることが大事だ。CVデータなどの動的な値の取得方法の確認コンバージョンのデータは、動的に取得しなくてはならない場合がある。データを取得する場合、その値をどのようにタグマネジメントシステムに引き渡すか、はっきりさせておく必要がある。Yahoo!タグマネージャーの場合は、JavaScriptの変数やJSONなどをコンテンツに置いてもらう必要があるため、ある程度の専門知識が問われる。必要に応じて有償のテクニカルサポートなどを利用するとよいだろう。MCMソリューション事業部タグマネジメントグループ責任者2000年よりダブルクリック株式会社にて、広告配信システムの導入サポートを担当。2002年からはメール配信システム、モバイルのオーサリングツールなど、新規システムの開発・運用サポートに従事。2010年トランスコスモス株式会社に入社。Webサイト分析ソリューション、タグマネジメントシステムの立ち上げプロジェクトに参加。2012年からはタグマネジメントシステムの調査および導入サポート責任者として従事。最近(過去90日間)の記事で、Facebookの「いいね!」が多かった記事をお見逃し無く。Googleの解は、外部データ連携のバナー自動生成だ1,273今年のGoogleアナリティクスの進化を総振り返り。広告の最適化からレポーティングまでできるその実力を明かすネット通販TOP200社で国内EC市場の約42%を占める。ディープリンクWWW上でのリンクの張り方の1つ。Web担のメルマガを購読しませんか?Web担の記事がコンパクトに毎週届くメールマガジン「Web担ウィークリー」は、10万人が読んでいる人気メルマガ。忙しいあなたの情報収集力をアップさせる強い味方で、お得な情報もいち早く入手できます。会社概要お問い合わせWeb担に広告を掲載しませんか?購読者数10万人のメールマガジン広告をはじめとする広告サービスで、御社の認知向上やセミナー集客を強力にお手伝いいたします。