部門別スキル商品企画のポイント事例:「スマートフォンに関する意識調査」から読み取る商品企画の困難さとあるスマートフォンに関する意識調査によると、「スマートフォンの新製品に対して予想を超える驚きを感じるか」と質問したところ、「過去よりも驚きを感じなくなった」と回答した人が50%もいたそうです。消費する財の量「0-A」「A-B」「B-C」が同量であるとき、それぞれ対応する効用の量はだんだんと減っていき、「0-a」>「a-b」>「b-c」となる。実は、ある意味では当たり前の話で、限界効用逓減の法則に照らしても納得できる結果です。限界効用逓減の法則とは、ある財に対し、消費量が増えるとそこから得られる効用=満足の増加量はだんだんと減ってくる、という考え方です。1杯目のビールと2杯目のビールで得られる満足度が違う、と言えば分かりやすいのではないでしょうか。スマートフォンで言えば、使用している時間や台数が増えるほど、そこから得られる満足度の増加量は低くなるという事です。新機種・新機能の投入により、純粋にこの曲線をたどるのではないことは想像できますが、それでも革新的なイノベーションでもない限り、0地点に戻った時の驚きや満足には至らなさそうです。スマートフォンを手に取った時の驚きと、6代目まで代を重ねたときの驚きでは、ハードルが高くなるのもうなずけます。言い換えれば、同種の製品に対しては、時間が経てばたつほど期待値のハードルは上がり続ける、ということが言えます。同じ人たちに「新しいスマートフォンにあったらいいと思う事」を聞いたところ、バッテリーの持ち時間や充電方法、スペック(CPUやダウンロードスピード、マルチタスクなど)の強化、機能追加(カギや家電リモコン機能)がほとんどを占めていました。こちらも、質問の仕方の影響があるにせよ、現状の延長線上での意見がほとんどだと言えます。ここから読み取れるのは、顧客の要望のハードルが年々より高く、多様になっていくのに対して、その顧客から直接、その期待に応えられるような有効な情報を得るのは難しい、という事です。他社よりもバッテリーの持ちが良いスマートフォンを作れれば、他社と比較した時には優位に立てます。それだけでは絶対的な競争優位を望むことはできません。商品企画担当者に課せられているのは、このような状況で、先に述べた「隠れていて、自覚しなかったニーズ=ミッシングリンク」を探すというとても困難なミッションなのです。Q2TQMの取り組みを進めていますが、標準的な取り組み、あるいは他社の取り組みと比べて自社がどういうレベルにあるのかを知りたいのですが。