ランチェスター戦略の専門家として長年コンサルティングを行ってきた福永雅文が、その本質に迫り、格言として整理しました。迷ったら原理原則に立ち返れと申します。戦略づくりに取り組むなら、業績をさらに向上させる打ち手をお求めなら、「ランチェスター戦略の格言」をひも解いてみてはいかがでしょうか。何かのヒントが得られるかもしれません。事業とは1.売上高は役立ち高であり、利益は役立ち料である・何のために私たちは仕事をするのか?・何のために企業は競争するのか?・なぜ、企業はナンバーワンにならなければならないのか?顧客や社会に役に立つから企業は売上や利益が得られる。競争とは、その役立ち度合いを切磋琢磨する向上戦だ。売上高は役立ち高であり、利益は役立ち料である。顧客が一番満足するものが選ばれる。顧客にとって一番しか選ばれない。この一番を一番たくさん集めたものがナンバーワンである。ナンバーワンとは顧客に最も役立つ企業。それを通じて社会に貢献する企業。顧客にとって一番なものを普及させる、いわば伝道師。競争に哲学をもち働く人々の仕事観が確立され理念・戦略・戦術が共通言語として共有された組織を福永は「ミッショナリー・カンパニー」と呼ぶ。ページトップへ戻る2.企業は社会的な存在である企業は事業を通じて顧客に役立つから存在できる。顧客に役立つことで社会に貢献している。事業とは社会のなかでの役割分担である。社会に貢献するからこそ、企業はその存在が許されているのだ。福永が数年来、お手伝いしている東京の美容室での話。うちの美容師で、いまだ家が流されたか、家族が全員無事かも解らないのに笑顔でお客様を担当しているものがいます。その彼が昨日(被災一日後の土曜日)の終礼で「地震の話題ばかりだと暗くなるからお客様からその話が出なければ違う話をして元気にしてあげよう」と他のスタッフに話していました。今、営業が困難な美容室もいっぱいあると思います。こんなとき、自分たちは何をするべきか?私たちはまず目の前のお客様に元気になって頂く仕事をしなければならないのではないでしょうか?「ガスが出なくてシャンプーが出来なかった」というお客様が昨日見えました。「今日、美容室がやってて良かった」と喜んでいただきました。今、私たちの使命感が試されているような気がします。安否さえ、わからないとき笑顔でお客様を元気にしようと仕事をしている若者がいる。「企業が社会的な存在である」ことの本質が問われる。ページトップへ戻る3.顧客満足と社員満足と企業満足は三位一体そもそも顧客満足を得る活動を行うのは従業員である。その従業員が不満だらけだと顧客満足が得られるはずがない。従業員の甘やかしていると競争に勝てず顧客満足は得られず、企業はもたない。それに顧客満足を得るために赤字で販売したり過剰サービスばかりしていると従業員は働きがいを感じないし、企業はもたない。目の前の企業収益のみを重視しすぎると顧客満足も従業員満足も疎かになる。このように顧客満足と社員満足(従業員満足)と企業満足(収益)はトレードオフ(一方を追求すると他方を犠牲にせざるをえない)になりがちなもの。これが、顧客満足が単なるお題目になってしまう背景だ。顧客満足と社員満足(従業員満足)と企業満足(収益)とは相互に矛盾なく一体化させなければならない。簡単に解くことはできない方程式だ。これを解いたときに顧客満足への歯車は回転する。ページトップへ戻る4.顧客は囲い込めない「顧客を囲い込む」という言葉をよく聞くがもののたとえとしても、適切とは思えない。虫取り網でチョウチョを捕まえるように顧客を捕えて逃さないなんてことが、できるはずがない。自分が顧客になってみれば、当たり前のことだ。甘い蜜を出し続けることだ。顧客のタイミングで、ときどき蜜を吸いにやってきてくださる。顧客は柵をつくって囲い込むことはできない。柵ではなく、旗を立てることを考えるべきだ。その旗の魅力のもと、集ってくださった顧客とつながる。顧客のタイミングで、ゆるやかなつながりを。ページトップへ戻る5.見込事業か受注事業か事業のタイプ区分は規模、業種、業態など様ざまあるが事業・営業の戦略策定上、必ず押さえなければならないのが見込事業か、受注事業かの区分である。見込事業とは、あらかじめ見込客を想定し商品をつくり、または仕入れ、販売する事業である。受注事業とは、注文により商品やサービスを提供する事業。見込事業は主に完成品で、消費財である場合が多い。受注事業は主に部品で、産業財である場合が多い。部品であってもカスタマイズしない標準規格品は見込事業。完成品であっても特注でカスタマイズするものは受注事業。いわゆる下請けは受注事業そのもの。出版や書店は見込事業である。見込客(読者)を想定し、出版し、販売するので。印刷や書籍の執筆やデザインは受注事業である。出版社からの注文により作るので。このように業種・業態が同じであっても事業のやり方で見込事業と受注事業に区分できる。見込・受注それぞれ事業の盛衰の勘どころが異なり、善し悪しがあるので繁栄の方針が根本的に異なることを知らなければならない。ページトップへ戻る6.販路の直間比率は適切か直間比率というと税制上の直接税・間接税の比率や企業会計上の直接費と間接費の比率などを指すが「直接販売と間接販売の比率」も忘れてはならない。・消費者やユーザーとの間に間接販売会社(卸商社、販社など)が介在この二通りの販売経路が併存している。販売と間接販売の双方には善し悪しがある。・説明品(高価で説明が必要でカスタマイズするもの)は直接販売が、それぞれ向いている。要するに売りやすいモノ・トキは皆が売ってくれる間接販売がよく売りにくいモノ・トキは自ら売り切る力を持たなければならない。弱者が衰退傾向の市場下で間接販売中心では成り立ちにくい。自社の割合はどうなっているのか。それはあるべき姿となっているのか。商品によって売りやすい、売りにくい状況が違うので直接、間接の両方の販売経路をもち、その比率を常に意識しあるべき姿に調整していく必要がある。業界にもよるが直間比50:50が目安になる。弱者なら60:40のように直の割合が多くなるようにする。事業とは「売り先」「売りもの」「売り方」の組み合わせである。多くの製造業者は「売りもの」づくりには熱心だが「売り先」と「売り方」への関心が薄い。「売りもの」づくりに熱心というが「機能・品質と価格のバランス」に熱心なのであって需要者の得られるメリットや使用価値への関心は充分ではない。需要者が「売り物」を購入することは手段であることを忘れてはならない。顧客層であり、個々の顧客であり、そのニーズである。営業方法であり、コミュニケーションのノウハウである。「売り先」「売りもの」「売り方」を組み合わせて収益構造を構築することをビジネスモデルという。そのことは、まことに正しいがでは、その実現のために何をやっているのか、と問われると、心もとない。顧客の満足を得るためには顧客を知り、顧客の顕在しているニーズのみならず潜在ニーズまでを把握する必要がある。潜在ニーズを把握して重要かつ緊急に叶えたいと顧客自身に自覚してもらわなければならない。信頼関係なくして、とてもできることではない。信頼関係を築くためにはコミュニケーションが不可欠である。接近戦とは顧客との信頼関係を築くためのコミュニケーション活動である。接近戦とは企業理念を実務化することである。戦略とは1.戦いには原理があり、勝ち方には原則がある・昔は通用したが、今は通用しない・他社では通用したが、自社では通用しないというものは原理原則ではない。ピタゴラスの定理のように、知っていようが知るまいが、必ずそうなる。これを知って戦うものと知らずして戦うものの勝率は自ずから異なる。ランチェスター戦略は「戦略定石」といわれる。定石とは囲碁の打ち方から来た言葉だが物事を行うとき、一般に最善とされる方法や手順のこと。戦いは大きいものが勝つのではなく、強いものが勝つ。戦っている個々の局面において強いものが勝つ。量的経営資源」であり、敵を相対的に上回れば勝てるということだ。絶対的な強さではない。