教員リストツイートシェア印刷リストツイートシェアPrintスターバックスがこだわりぬいたプレミアムコーヒー560円也5月17日付日本経済新聞のコラム「消費の現場」に、スターバックスの新展開が取り上げられていた。記事には「チェーン店でも個人経営の喫茶店のように、客が店員と話しながらコーヒーの知識を深められる。スターバックスがそんな店を3店作った」とある。そのうちの1店、記事にもあるのは、スターバックス日本1号店である銀座松屋デパートの裏手の店舗にも近い「銀座マロニエ通り店」。2階がソファー席も混じる広い客席であるが、1階は商品販売を中心とし、客席は少ない。その1階の片隅、フードのケース→注文レジ→ドリンク受け取りという一連のカウンターの末端に、小さな客席が新設されている。記事に、「抽出の様子を見ながら客が店員と会話できるスペースをカウンター横に設けた」とある通りだ。記事には利用客の印象的なコメントが掲載されている。『「スターバックスリザーブ」のトールサイズ(560円)を注文した男性会社員(34)は「知識も深まるし、むしろ安いくらい」と話す』とある。「きっかけは2月下旬の注文後に1杯ずつ豆をひいて抽出するプレミアムコーヒーの発売」という。この「スターバックスリザーブ」は、同社が世界中から集めた希少価値の高い豆を使用するもので、同社HPによると、全国52店舗で展開する。各店舗で使用する豆、抽出方法が異なり、値段は450円〜650円。「スターバックスリザーブ」は世界中で展開しているプレミアム商品だが、「店員と会話してコーヒーの知識が学べるコーナー」は日本独自の試みのようだ。スターバックスには種々雑多な顧客が訪れ、本や雑誌を読んだり、勉強したり、ケータイやスマホをいじったり、仲間と談笑したりしている。スタバの来店客の滞在時間が長いのは、提供価値が「コーヒーそのもの」だけでないことを店も客も合意の上、成立しているからだ。1杯のコーヒーで喉の渇きをうるおし、一瞬のいとまを過ごすだけなら、コーヒー1杯200円のドトールコーヒーショップや、150円のカフェベローチェで十分だ。ショートサイズなら300円。トール340円也の対価は、ちょっとオシャレな店内やBGMなどの「店内空間」と、そこで過ごす「時間」にも支払われているのである。銀座マロニエ店での「スターバックスリザーブ・トールサイズ560円」の対価とは何だろうか。裏に隠された意図を想像してみる「特別な豆や抽出方法を使ったコーヒーの味わい」という有形物だけではない。「抽出係のバリスタが独自の手法を実演しながら約3分間、来店客に説明する」と記事にあるように、「抽出の様子を見ながらの店員との会話」であり、「知識の習得」という無形の価値が含まれているのである。飲料価格と価値の関係を考えてみよう。「喉の渇きをうるおす」という「中核価値」だけなら、ペットボトル入りのミネラルウォーターでこと足りる。「おいしい」「炭酸でスッキリする」などの味やのど越しという「実体価値」が加わると、清涼飲料の150円という価格になる。50円分がプレミアムとして設定されているのだ。特保飲料は体脂肪を燃焼しやすくするという「付随機能」としての要素を持っている。概ね価格は189円だ。ミネラルウォーターと147%の価格差があるが、それだけの価値が顧客から認められれば対価を得られるのである。同様に、同じチェーン展開のドトールやベローチェのように「コーヒーを提供する」という中核価値だけであれば、150円〜200円。店内空間という「実体価値」を提供することによって、スタバはショート300円、トール340円の対価を得ている。スタバはさらに、「店員との会話でコーヒーの知識を習得できる」という付随機能を持ち込み、トール560円という対価を得る戦略に出たのである。ほかにも狙いはいくらでも想像できる。高価なコーヒー豆の購入につなげたいのかもしれない。コアなコーヒーファンにとっては、豆の違いやひき方を直接教わる機会は貴重だろうし、つい豆を買う気にもなるだろう。ロイヤリティーの高い顧客を増やす施策の可能性もある。顧客接点を多くして、リレーションシップを築ければ、いわゆる「街の喫茶店」のように、リピーターを獲得できる。いう面白い試みの時は、とにかく頭を使い、観察もして、仮説を立てるのが、ビジネスを学ぶ上での醍醐味でもある。この試みは、スタバの“自分探し”を見ているようでもある。マクドナルドが店舗をおしゃれにしたり、コーヒーを100円で提供するなど、カフェとしての機能を付随するようになり、コンセントまで準備し、もはや「居心地の良さ」というバリューはデフレ状態にある。スタバの優位性とは何か。その模索が続いているのは想像に難くない。どのような顧客に対し、どのような価値を提供するのか。そこからどの程度の対価を得ようとするのか。結果である「売上」をどのように設計するのか。スタバの新展開は従来と異なる別のモデルを模索する実験だ。その成否しばらくウォッチしてみたい。「後のアフター」でニーズの深掘りはできていますか?マーケティングの「基本のき」にして「極意」は、「顧客のニーズを明らかにし、深掘りする」ということだ。言うは易く行うは難し。「ほろよい」復活に見るリポジショニングの重要性サントリースピリッツが昨年12月にリニューアルした「ほろよい」が売れているようだ。人口減でも生き残れるか?各社の対策をアンゾフのマトリックスで見る日本は本格的な人口縮小時代に入った。その中で、各企業が必死に「縮む市場での成長戦略」を描くための努力をしている。近年、発行部数が激減し、休刊が相次ぐ雑誌業界。雑誌の未来は本当に先細りでしかないのか。ブルー・オーシャン戦略』2005年に初版が発売され、その後世界350万部、43カ国で出版された『ブルー・オーシャン戦略』。経営戦略に関する本といえば、マイケル・ポーターやクリステンセンなどの書籍は必読でしょう。品ぞろえの豊富さは良いか?悪いか?今回は店舗の「品ぞろえ」について考えてみましょう。品ぞろえは充実していた方が良いに決まってるだろう!と思ったあなた。話題のネット動画「ンダモシタン小林」は街を救えるか?全国の各自治体がネット上で激しいPR合戦を繰り広げるようになって久しい。誰かより10年遅れていたら、そいつより10年長く生きれば追いつける。誰かより10年遅れていたら、そいつより10年長く生きれば追いつける。Reserved.PAGETOP。