シンガポールリージョナルダイレクターFeatureコンテンツマーケティングコンテンツマーケティングコンテンツマーケティング時代の購買行動の新しい捉え方として、電通デジタル・ホールディングス(DDH)シンガポール支社の内藤さんが発見した「DECAX」モデル。前編に続き後編では、日本企業との相性などについて議論しました。※「DECAX(デキャックス)」は、発見(Discovery)→関係作り(Engage)→確認や注意(Check)→行動(Action)→体験と共有(eXperience)という、コンテンツマーケティングのモデルです。(左から)青木さん、郡司さん、内藤さん郡司:内藤さんは、東南アジアのクライアント向けに事業開発をする際にDECAXモデルという新しい思考フレームの必要に迫られたわけですが、これは日本でコンテンツマーケティングを実施している方にも当てはまると思いますか。内藤:実は、東南アジアでも日本のマーケターと接触する機会が少なくありません。日本でも当てはまると思います。日本と事情が異なるのは、「コンテンツマーケティング≒ステマ」みたいな誤解を持つクライアントはいません。したコンテンツを作り込み、求めている人に、ちゃんと届け、その結果として生活者がハッピーになるようなことをしていかないと、依存症のようなことになってしまう。ここは気を付ける必要があるでしょうね。コンテンツでどんなに持ち上げてもしっかり確認(Check)のプロセスで見破られてしまう。ユーザーにとって誰が発信しているかはとても重要で、コンテンツ開発者はそこを意識する必要があると思うんです。広告では、企業が主役になって発信すると売り込み色が強くなるので控えたほうが良いと考えがちなのですけれど、広告だけでなく企業からの情報発信全体として生活者から見た時、企業はその領域の専門家としての信頼性があります。その立場から発信すれば説得力が増すのです。ここがコンテンツマーケティングと広告の大きな違いと思っています。青木:ニールセン社が2013年にアメリカで「信用される広告とは」という調査をしているのですが、人が一番信頼する広告というのは、当たり前ですが、知っている人からの口コミ。2位にあるのが、企業の“ウェブサイト”なんですね。ここはしっかり押さえておく必要があると思います。結局、生活者は情報の発信者とその内容に信頼がおけるかどうかを見極める力は備わっている。いたずらに不安をあおって注意を引かせようとするものは怪しいと感じていて、正々堂々と自分の名前を出して情報を発信しているかという発信者の姿勢も含めて見ようとしている。それが2位という結果を導き出しているのだと私は考えています。情報だけでなく、情報を出す姿勢も見られているんです。日本企業の商品は、コンテンツマーケティング向きだ郡司:コンテンツマーケティングの作業をやっていて分かってきたことなのですけれど、実は生活者は企業が発信することを知りたがっていると思うんです。前編で内藤さんが話していた自動車会社のブランデットコンテンツは典型ですけれど。内藤:クリエーティブサイドの仕事をしていた時の話なのですが、日本のオリエンって技術の話が中心になることが多い。宣伝担当者と一緒に技術者の方の説明を聞くわけですが、実はこの瞬間が一番面白かったりするんですよ。それを社内に持ち帰り検討を開始し始めると、「当然15秒では伝わらないよね」というところから議論が始まり、「伝わらないよりも伝わった方が良いから、面白いものを作ろうか」となる。