私も過去クリエーティブにいたとき何度もありました。研究所にヒアリングに行ったり、開発者の話を聞いたりすると、なんて素晴らしい会社!なんて素晴らしい商品!って、すごく感動しちゃうんです。テレビCMで伝えきれない。いつももったいないなあと思っていて、その15秒で収まらない部分を冊子にしたり、雑誌広告での展開にして提案したりしていました。コンテンツマーケティングなら、そういう企業活動のエピソードや技術のすごさ、技術者の思いなどが届けられるのですよね。コンテンツマーケティングを使って技術訴求をするべきだと言っているのではなく、僕らはフォーマットに合わせるために、知らず知らずのうちに面白い情報を削いでいる事も少なからずあったのではと。そこは従来の広告では仕方がなかったんですよね。「情報として面白いか」よりも「広告として目立つかどうか」が優先されていました。内藤:従来の広告フォーマットはアテンションを前提に設計されていましたからね。郡司:生活者がパーセプションチェンジをしやすいネタを出せるのが、コンテンツマーケティングの一番の意味かもしれませんね。青木:同じ話を何度か内藤さんとしている中で、コンテンツマーケティングって日本企業に向いているね、という話をよくしています。語るべきものをたくさん持っているのですから。内藤:日本企業は、マーケターというより、マニュファクチャラーが多いので、商品の裏側に面白いストーリーがいっぱいある事が多いと思います。コンテンツマーケティングでは、主語はブランドではなくて、生活者を中心にしたコンテンツを作らなくてはならないと叫ばれていますが、結果的に生活者が満足するコンテンツであれば、その限りではないと思います。海外では日本企業ならではの、裏話コンテンツが受けそうな気がします。郡司:そういうコンテンツを、生活者に見つけてもらえるように準備しておくということが大事ですよね。内藤:いっぽうで僕らはマスを相手にしているのでスケーラビリティーも求められますよね。個人的な体験談としての「あるある」話が果たしてマス単位の規模でも働くのか。このサイズ感の捉え方が、実はコンテンツマーケティングに取り組む際に一番難しい。一つの点を大量に積み重ねてマス化するのは、コンピューターサイエンスの最も得意とする領域だし、データで裏付けする事も出来る。そここそ僕らが次にやっていくべき領域と思っています。郡司:広告の役割がたぶん二極化していて、マスメディアで大砲をド~ンとぶっ放すような方法も残っている一方で、アウトブレインなどのコンテンツディスカバリープラットフォーム上においてコンテンツをターゲットに主体的に見つけてもらってエンゲージしてもらう、みたいな方向も始まっています。内藤:広告の仕事はどこまで行っても、マス単位の人の心を動かす事で、物を動かす(売る)事だと思います。コンテンツマーケティングの考え方や、そこで使われているテクノロジーはその課題の本質に取り組んでいるという意味で、私は将来性を感じています。DECAXには、コンテンツマーケティングのチーム課題を解決する力もある郡司:コンテンツマーケティングのチームには、従来のクリエーティブなどのメンバーに加えて、データ計測の専門家や、デジタル広告の専門家なども加わって運用されていきます。この混成チームは実は成り立ちや価値観が全然違って、ともすると同じ言葉を使っていても示していることが違ったり、かなり異文化コミュニケーションなのですが、ここでみんなが共通認識を持つためにもDECAXのような捉え方は重要になっていきますよね。青木:当然ですが、いわゆるデジタル広告で求められるのはシンプルにパフォーマンスだと思います。キャンペーンにおける目的はユーザーの獲得であり、その効率化を最大化するためにさまざまな施策を行います。これは私の個人的な感覚かもしれませんが、デジタルマーケティングの成長に伴って従来の「広告」とダイレクトマーケティングつまり「直販」が一緒くたに語られてしまうことが多いと感じますが、そもそも広告と直販施策の役割はケースによっては異なってくることもある。ありていにいえば「広告=通販」じゃないので、キャンペーンの目的や役割によっては、ダイレクトマーケティングの世界における感覚とそれ以外とでは距離がある場合もあります。郡司:ダイレクトマーケティングの刈り取りのやり方で、人の心を動かすのはなかなか難しいですよね。動画再生数かな」みたいになる。そこのKPIを突き詰めるあまり、ランディングページの回遊数とかいろいろと数値化を試みるんですけれど、どうにも目指すところとずれるといいますか、座りが悪い結果になることもあります。「生活者のデジタル情報消費の増加に合わせて、予算もデジタルシフトしなくては」という議論は、従来チャネルとの効率比較以上の議論には発展していないですよね。AIDMAモデルが有効だった時代は、認知率が全てでした。アメリカの先進的なマーケターが、商品が同じ割合で棚に並んでいた時には、一番認知率が高いものが手に取られ、買われるという方程式を編み出していたから。単なるオンラインメディアの接触時間が増えてきたから予算もシフトという話ではなく、メディアビジネスモデルそのもののデジタライゼーションを見越した上で、認知以外の指標も作って行かなくてはならないですよね。郡司:ブランド好意度のような態度変容の部分をどう計測して、サイト行動と合わせてみるか。私たちも試行錯誤しています。なんでもかんでも同じように計測するのではなくて、特にコンテンツマーケティングの世界においてはDECAXのような捉え方のフレームが大事だと感じるのです。DECAXのどの場面においてブランディングないしはダイレクト的施策が有効なのかをきちんと計画して進めていけば、郡司さんのおっしゃっていたチーム内のコミュニケーションの問題も解消されると思います。郡司:もちろん、ダイレクトマーケティングをはじめとしたデジタルの世界の人たちが培ってきた方法論に良いところはたくさんあるので、どんどん一緒にやっていきたいと思っています。青木:先日アウトブレインの幹部が来日した時に話を伺ったのですが、質の高いユーザーを獲得するためにはまずエンゲージにフォーカスしろ、ということでした。その際に何度も強調されていたのは、「エンゲージ=コンバージョン」ではないこと。コンテンツマーケティングにおける最初のステップはブランディングを通じたユーザーからのエンゲージの獲得であり、それを成し得たあとに初めてコンバージョンを求めるべきだということでした。このあたりの整理は、グローバルでも混同されているところがあるのかもしれません。内藤:ちょっと盛り上がりすぎて時間がなくなってしまいましたが、今回は生活者の情報行動という視点でDECAXを紹介しましたが、様々なグローバルのプラットフォーム事業者と会話すると、このモデルのどこかのプロセスに当てはまるソリューションだったりするんですよね。それでこのモデルはそれなりに体系的な説明力があるのではないかと思い至り、更にはこのモデルを使って統合的な解決策を提供していかなくてはと思っている状況です。このグローバルパートナーのソーシングは、BCCと連携を取りつつ進めていますので、詳細はお気軽にお問い合わせ頂ければと思います。生活者がブランドと出会い、エンゲージメントしていく新しいモデル「DECAX」について二度にわたってお届けしました。持っていくためにも役に立つのではないかと思います。いっても、DECAXは2015年のこの時点におけるモデルに過ぎません。いまはメディアやプラットフォームがどんどん変わっていく時代。それに合わせて生活者の行動もまた変わっていけば当然、行動モデルも変わっていきます。一つの捉え方にとらわれず、どんどん変化していくこと。これもコンテンツマーケティングにおいて重要なポイントだと思います。経て、プラットフォーム・ビジネス局、ビジネス・クリエーション・センターで主にデジタル領域の事業開発に携わる。現在は、デジタルコンテンツ流通事業の推進とアプリ開発支援、メディアのデジタル事業コンサルティングなどに加えて、国内外の有望な新興企業との新領域開発を主な業務とする。株式会社電通デジタル執行役員1992年電通入社。クリエーティブ局で、広告・キャンペーンの企画作業に従事した後、コンテンツマーケティングの領域に携わる。ディレクションを行っている。internasionalなど。シンガポールリージョナルダイレクター1998年電通入社。プラットフォーム事業を志して入社するも、新卒配属された関西支社で家電メーカーを担当し、ブランディング戦略立案・コミュニケーションプランニングにどっぷりハマる。その後、一念発起してグローバルに路線変更。現在は、シンガポールでデジタル領域の事業開発・パートナーシップ開発を担当。気持ちをアゲるか2015.11.25#20どうやって、生活者に向き合っていくか2015.11.11#19突然成果を問われる前に準備しておくこと2015.10.28#18コンテンツの企画で大事な3つのこと2015.10.14#17エピックなブランドストーリーに向かうために2015.09.30#16コンテンツマーケティングとデータはどう関係しているか2015.09.16#15コンテンツマーケティングとマーケティングのデジタル化2015.09.02#14バズるコンテンツ。2015.08.19#13あなたの仕事とコンテンツマーケティング2015.08.05#12コンテンツクリエーションは、ロボットの仕事か。2015.07.22#11僕らがコンテンツマーケティングを進化させていく2015.07.08#10ユーザーを理解する、とはどういうことか2015.06.24#09ユーザーと一緒にコンテンツをつくるには2015.06.10#08コンテンツマーケティングの実験が教えてくれること2015.05.27#07コンテンツをどう届けるか。コンテンツでどう集めるか。2015Columnコンテンツマーケティングコンテンツマーケティングパフォーマンスマーケティング運用型広告オーガニック流入アウトバウンドインバウンドDNPコンテンツクリエーションは、ロボットの仕事か。2016ColumnコンテンツコンテンツマーケティングDECAXマーケティングデジタルバズるコンテンツ。気持ちコンテンツをどう届けるか。コンテンツでどう集めるか。Reserved.ページ先頭へ。