教員リストツイートシェア印刷リストツイートシェアPrint深刻な消費者のジーンズ離れジーンズメーカーのボブソンが5月2日、東京地裁に民事再生法の適用を申請し、6日に手続きが始まった。百貨店などの既存の取引先は打ち切られておらず、営業は継続できるとのことであるが、この後は債権者が納得できる再建に向けた戦略を描くかだ。「BOBSON」のロゴをご覧になったことがある方は多いと思う。記事『日の丸ジーンズ「ボブソン」は復活するか』によると、『ボブソンの由来をご存じだろうか。そこにはジーンズ発祥の地、アメリカへの猛烈なライバル心が込められている。アメリカで「ボブ」というよくある名前の人物が、日本製のジーンズを買わずに損(ソン)するくらい立派なジーンズを作って見せるという気概があった』とのこと。国産ジーンズメーカーの雄といえるだろう。からめて、ジーンズ市場縮小の理由をコラム「消費のなぜ」で解説している。着心地”流行も逆風」とあり、都内の専門店の写真に「従来のジーンズがチノパンなどに押されている」と説明が加えられている。2009年にファーストリテイリング傘下・ジーユーが990円ジーンズを発売したことを皮切りとして、西友やイオン、ドン・キホーテなどの流通がPB(プライベートブランド)の安価品を相次いで発売し、1000円を切る商品が乱立。「ジーンズデフレ」とでもいえる様相を呈した。記事では「消費者が適切価格を見失い、さらに従来の7〜8千円という価格に対しても不信感を抱くようになった」ということがジーンズ不振の一因であると指摘している。代替品の存在も大きいという主旨も解説されている。男性はビジネスカジュアル対応可能なチノパンツ、若年男性は楽なカーゴパンツにジーンズの着用機会を奪われた。女性の場合はレギンススタイルがジーンズスタイルを代替したのである。それらに対抗し、新たなブームを創造するため、ジーンズメーカー各社は体型補正などの機能をうたう商品を投入しはじめたとある。ストレッチ素材の採用や立体裁断・縫製を施し細かなサイズ対応を展開した商品のことであろう。同日の日経MJにはボブソンの代表取締役であり、投資会社のマイルストーンターンアラウンドマネジメントの社長である早瀬恵三氏のインタビュー記事が掲載されている。復活策の中心は「直営店を2倍(6店を12店)にし、売上に占める比率を2割から4割にすること」であり、出店の初期投資も極小化できる見込みだという。市場観については、日経記事指摘の「ジーンズ市場縮小」に関して「アパレル全般に比べれば状況は良い」とコメントしている。「デニム素材のジーンズにこだわらず、パンツ全体で見れば、メーカー数はトップス(上着)に比べれば少ない」と、業界内の競合状況が意外と激戦でない様子を明かしている。インタビューの締めくくりとして、「総合パンツメーカーとして生き残る道はある」とも語っている。マクロ環境で考えれば、経済がデフレ化し、様々な市場で価格破壊が起きた。社会的には、「ファストファッションブーム」が起きて、「安いこと」は消費者の重要なKBF(KeyBuyingFactor=購入主要因)となり、安いがゆえに様々なスタイルを試す機会を創出した。技術的には、「安いけど高品質(ユニクロ)」や「安いけどオシャレ(外資系ファストファッション)」と従来のバリューラインを上回るポジションを獲得できる生産技術が登場した。顧客のニーズを考えると、もはやジーンズはファッションの中心にはなり得ず、多々あるアイテムの「oneofthem」でしかなく、高額(従来の7〜8千円)で購入する理由はない。ジーンズスタイル以外の選択も多いため、ジーンズそのものに対するニーズは減少している。女性のレギンススタイルはジーンズだけでなく、パンツ(ボトムス)縫製メーカー製品を選択しなくなっているため、「顧客消失」という状況に違い。それに対して、男性層には「使い回しがきく」「楽」など、ジーンズ以外のパンツには明確なニーズが健在している。コメントの言うように、狭い「パンツメーカー業界」だけでなく、ユニクロやファストファッションメーカーもジーンズ代替としての競合となる。各社はジーンズだけでなく、幅広いスタイル提案と品揃えがある。自社の活かすべき強みと克服すべき弱みは何か。パターンオーダーという策もありではファストファッション勢のように「規模の経済」を活かして低価格化を図る、調達・生産の量産化を行う技術はないものの、専門メーカーとして、ジーンズのトレンドであるダメージ加工や、ストレッチ、立体裁断・縫製による体型補正などの技術は持っていると考えられる。すれば、従来の「定番」に縛られない「スタイル提案」や「機能性訴求」が1つは考えられる。機能性を高める方向性の問題は、低価格化によってジーンズは極端なまでにコモデティー化し、消費者の関与度が低下していること。「ジーンズで体型補正ができるの!!」というレベルのインパクトがあればヒットの芽はあるが、そうした潜在ニーズを持っているターゲットボリュームは大きくなく、ニッチに留まる可能性は高い。同様に、例えば「iPod収納機能付き」などの旬な機能を付加してもニッチとなると考えられる。一方の可能性として、情緒的価値向上の可能性もあるが、ヴィンテージジーンズはマニア、ニッチの極みだし、デザイナーズがマス的にヒットしたのはバブルの昔日。そもそも、ジーンズへの関与度が低下しているので、通り一遍の情緒的価値では訴求力はない。ボブソンの早瀬社長の言うように、「総合パンツメーカーとして生き残る」という可能性はどうか。ジーンズというドメインを越え、広い市場で戦うということは、より多くの競合と戦うことになる。なると、より広範なKSFの獲得が必要となる。流行りのカーゴパンツにしても、シルエットのバリエーションはジーンズの比ではなく、それに素材、カラーもジーンズ以上の幅が必要となる。ピンポイントで流行りのスタイルを的中させるノウハウが必要。「にわか総合メーカー」には荷が重いのではないか。安売りはできないし、したくない。顕在ニーズに応える程度の機能性強化では、関与度の低くなった消費者のKBF(KeyBuyingFactor=購入決定要因)には不十分。ステレロタイプな情緒的価値はもはや求められない。「総合パンツメーカー」になるには体力とノウハウ不足。・・・という悩ましい前提満載だが、1つの決定している要素として、直営店を6店から12店に増やし、売上の4割を稼ぎ出そうとしているということがある。残り6割を何店舗の百貨店、GMS、アパレル店などの委託販売先に頼っているかわからないが、12店で4割だとすれば、1店舗当たり売上はかなり大きそうだ。直営店だから当然だが返品なしなので利益率も高そうだ。展開を目指すなら、「パターンオーダージーンズ」というのはありえないか。ジーンズに対する消費者のニーズギャップは「動きにくい」というもの。「イマイチお洒落じゃない」ということもあるだろう。ストレッチジーンズ生地の使用、立体縫製に加え、パターンオーダーできれば、動きやすく、自分の思い描くイメージにピッタリなジーンズができあがる。オンタイム用ならパターンオーダーのスーツを比較的こなれた価格で扱う店は多くなっており、ドレスシャツなら「鎌倉シャツ」が人気だ。ジーンズも打ち出し方では十分ニーズを拾えるのではないだろうか。企業再生において、バランスシート(BS)をキレイにすることは、冷徹かつ粛々と行いさえすれば、さほど困難ではない。問題は「売れ続けるしくみ」をいかに再構築するかにかかっている。今後のボブソンが描く再建戦略に注目したい。読む知りたい!ヒットの舞台裏302016年08月11日ライザップと富士急ハイランドに学ぶモチベーションを刺激するプロモーション消費者の態度変容モデル「AIDMA」は、多くの方がご存知だろう。その歴史は古く、1920年代にサミュエル・ローランド・ホールが著書で提唱した。読む知りたい!ヒットの舞台裏2016年07月14日OurPhotoの誕生に学ぶ、新規事業のタネの見つけ方ベンチャー起業ブームと言っていいだろう。筆者自身も起業希望者が自らのプランを競い合うビジネスコンテストの審査員やアドバイザーを承ることも多い。「大人のスクール水着」が話題だ。販売実績も徐々に上がっているという。出た!1000円カットQBハウスの必殺アプリ!その効果を分析する「10分の身だしなみ」がキャッチフレーズ、1000円カットの「QBハウス」が顧客向けに専用アプリをリリースした。品ぞろえの豊富さは良いか?悪いか?今回は店舗の「品ぞろえ」について考えてみましょう。品ぞろえは充実していた方が良いに決まってるだろう!と思ったあなた。plus」を発表しました。話題のネット動画「ンダモシタン小林」は街を救えるか?全国の各自治体がネット上で激しいPR合戦を繰り広げるようになって久しい。攻めるワンコインピザ、宅配ピザは生き残れるのか筆者の地元の駅前に新しいビザ屋ができた。連日大賑わいのそのワケは、1枚350円(マルゲリータ・直径25cm)という超・低価格にある。Reserved.PAGETOP。