脚本のト書きのような文章だね。このような物語を感じさせる表現は、読み手をすぐに引き込む。読ませるテクニックでもある。別に物語にしなくても応用することができる。ある場面(例/商品がないことで困っている状況)の描写からはじめて、商品の必要性を語ってもいい。目に浮かぶように描写するのだ。それよりも、なぜパソコンではなく、わざわざペンで書くのか。直筆の方が気持ちが伝わる気がするのか。そのことを考え抜いたり、深堀りしないと上のようなキャッチコピーはなかなか出てこない。?どうして?を問いかけながら、真理や気づきを探すのは、とても頭を使うが大切。うまいコピーも哲学者や科学者のように考えないといけないということ。同じことを書いてもなぜ手書きとか直筆のほうがうれしかったり、気持ちが入っている気がするのかねぇ。そんなことを考えていたら、興味深い話に出会った。「人間は人間らしいものにひかれる」という仮説をもとにした研究がなされている。アンドロイド研究で知られる大阪大学の石黒教授は、人間を模したヒューマノイドロボットの姿が,どこまで人間に近づくべきか,ロボットの見かけと動作がどのような関係を持つのかといったテーマを研究しておられる。実験によれば、ロボットの見かけや動作が人間に近づいていくと、親密度は増加していくが、ある時点で新密度は急降下するという。表情やしぐさ、感情表現といった人間らしい細やかな動きがないと、いくら見かけが人間そっくりでも無表情・無感情(たとえばゾンビみたいな)に感じて、不気味に思ったりするようだ。それで親密度が落ちるらしい。したメカニズムを解明しながら、人は人のどこにらしさを感じるのかを探っている。僕が気になったのは「人は人らしいものにひかれる」ということ。手書きや手作りといった、どこか(たとえば不格好であったり)人の匂いのするものに親しみを感じてしまうのではないのかと。WEBユーザビリティの視線追跡調査によると、ネットのディスプレイ広告、バナー広告ではビジュアルに人の顔や人体の部位を使ったものがよく注目されているという。これも、人間らしいものに反応したのではないか。いうふうに見つめられると、たしかに無視できない。健康食品は顔を使っているのは多い。以前、人の顔のビジュアルはクリック率がよくなるということをWEBディレクターから聞いたことがあるのだが、やはり「人間らしさ」がカギだったのか。昔、広告のビジュアルやパンフレットの表紙には、人や動物など目のあるビジュアルを使うと見てもらえる、捨てられないという「本当かいな?」という話を聞いたものだが、案外とそうかもしれない。これらのことは推測にすぎない。「人は人らしさにひかれる」という文脈で考えるといずれも腑に落ちるんだね。見た目以外にも人間らしさを感じさせるものはある。手書き文字もそうだけど、画一でない、均質でない、不完全や不安定といった状態になぜか人の手や意思、あるいはメッセージを感じてしまう。それもちょっと不思議だ。建築家の安藤忠雄さんも面白いことを言っていた。マンハッタンについて、こんな風に語ったいた。「碁盤の目状の道路が区切る2028個のブロック。そのシンプルかつ抽象的な基礎構造を切り裂くように走るブロードウェイ。不調和を人間的な膨らみと言っているのは興味深い。それは具体的にどのようなイメージなのかは少々分かりづらいが、画一化されたものを崩すことに、人間らしさを見出しているのは、手書きに人肌を感じることと通じる気がする。人は人らしいものやイメージに反応するのは確かのようである。人らしさにひかれるのか、その理由についてはさまざまな仮説があるのだろう。人は太古から恐れと不安を抱えて他者とつながりたいと本能で感じていたからとか、大脳辺縁系がどうしたとかね。なると、脳科学とか神経科学とか進化心理学の領域の話になってくるので、僕にはさっぱり想像がつかないのだが、あるいはすでに解明されているかもしれないので、ご存知の方はぜひ教えてくださいませ。ま、分からなくてもそれはそれでいい。人間だもの、だから人間的なものにひかれるの。それってヒューマンネイチャーみたいなものじゃない?ということにしときます。♪もし、どうして、どうしてと訊かれたら、それが人間の性ってものだから~マイケルの言うとおりかも。すいません、マイケルはそんなこと唄ってないです~まだ、マイケルがただのキングオブポップだったころのライブ。思わず見入ってしまうくらいのパフォーマンス。youと同じくらい好きな曲。何によって人に憶えられたいか。)つくづく鋭い言葉だと思う。毎日のように情報が大洪水のように流通している今、どのように記憶されるかということは、とりわけ仕事では、大きなテーマだ。パワーブランドや人気のある商品や会社、人もそう。みな何かしら強烈なイメージと一緒に憶えられている。「所を得よ」をマーケティング寄りに考えれば「ポジショニング」のことだろうか。ポジショニングとは、見こみ客の心のなかに、その商品の位置づけを行うこと。情報社会(もはや災害が起きるほど情報大洪水時代だ)で成功するためには現実に即していなければならない。現実とは「消費者の頭の中に既にあるもの」だ。○○といえば○○とお客に知覚させること。レッテルを貼ってもらって、記憶の片隅に格納してもらうイメージ。良くも悪くも、このレッテルは一度貼られるとなかなか剥がれない。はがして新しいものと替えるのは並大抵のことではない。シャープのスローガンは「目指してる、未来がちがう。」だけれど、まだほとんどの人が「目の付けどころが、シャープでしょ。」と憶えていると思う。先日のスターバックスのどこか中途半端なロゴ変更についても、それを非難するファンもたんに好みだけでなく、スターバックス=エスプレッソのコーヒーチェーンというレッテルの変更に戸惑ってしまったからかもしれない。おしゃかになったGAPのロゴ変更もそうかも。不評だからといって元に戻したその性根もどうかと思うけど。ところで、会社でも人でも自分が思われたいイメージと他者が思っているイメージというのは必ずしも一致しない。それがうれしい場合もあるし、がっくりする場合もある。(だいたい、後者の方が多いのでは?)もっともパワーブランドや人気企業がそうであるのは自他のイメージが一致しているからだろう。企業だとそう難しくない。こんなキャンペーンで聞いてみるとか...★今回のなコピー問いかけ。無印良品といえば?無印良品有楽町の10周年キャンペーンの応募に使われたテーマというか、問いかけだ。このキャンペーンは、ツイッターとFacebookを使って行われた。応募者は、無印良品といえば○○○と自分が思っているイメージなり、商品なりを書いてツイッターとFacebookに投稿する。投稿すればもれなく割引クーポンがもらえるというもの。僕はこの問いかけのフレーズにおやっ?と思ったものだ。池上彰さんなら、「いい質問でね~」と言うかもしれないポイント。無印良品サイドからみれば、無印ブランドがどのように記憶されているのか知ることができる。意外な発見もあるだろう。これらの声は、宣伝や商品開発のヒントにもなるし、無印のメッセージがきちんと浸透してるかどうか判断する材料にもなる。ポジショニング、あるいはリ・ポジショニングにも役立つはずである。投稿する人やファンサイドからすれば、宣伝のメッセージにもなる。他の人の投稿を見ることで「私の知らなかった無印」「そうだったのか!無印」を知ることができるわけだ。「私の毎日の定番服」...と様々。したレコメンドになる。お客はキャンペーンで手に入れたクーポンの使い道ができるわけだ。その意味では、とてもいいキャンペーンテーマだと思った。ソーシャルメディアを使ったマーケティングの好事例のひとつになると思うが、パーツを分解すると、その中身は顧客、ファンの声を使ったアプローチということもできる。広告に、販促物に、WEBに顧客の声を載せるという手法自体はとくに珍しいものではなく、よく使われてきた方法だ。ツイッターやFacebookを使うことで声を集めること、宣伝をすることが同時にオープンにできたことは、メディアの特性をうまく活かしていると言える。無印良品は、ツイッター、Facebookを使ったタイムセールなどソーシャルメディアを上手に使っている企業のようで手法ありきみたいなことになっていないのがいい。ブログもそうだけど、新しいメディア(タッチポイント)が出てきて、それをマーケティングに使うのはとてもいいことだと思う。魔法の手法かなにかと勘違いしてうまく使えていないケースも多い。作戦とフォーメーションを考えてほしいのだけれど。結局、グル―ポンなどのフラッシュマーケティングの使い方も、ストーリーの最初の点にすぎないのに集客から儲けることまでを、すべて一発でやろうとするからおかしなことになるのである。線とか面で考えないで、点で考えるからてんでダメねとなってしまうわけだ。参考になると思うが、企業のソーシャルメディアについての調査データがある。企業のソーシャルメディアの活用割合は増加傾向らしい。ゼロも3割強と消費者は冷静だ。(そして薄情で浮気者)まぁ、理想と現実にははざまがあるもの。そこのところをおり込みずみでやらないと挫折するだろう。フォローが少ないとか投稿がないとかガックリして疲れて止めることになっている企業も少なくないよね。それよりも、冒頭のドラッカーの言葉のように何によって人に憶えられたいかを確立することが先だ。それにしても、無印良品ってつい無印商品と書いちゃうんだな。13:07:58モノを売らずにモノを売る、これ如何にテーマ:コピーライティングわりと忘れられるので復習しておくと、ハーレーダビッドソンは、バイクを売っているのではなく、「反逆のライフスタイル」を売っている。真面目な奴が週末不良になる歓びを提供している...らしい。同じようにアップルはiPodやiPadを売っているわけではない。するようなユーザーエクスペリエンスを提供している。スターバックスはコーヒーではなく、スターバックスのある生活を提供している...表立って言わないけれど、メルセデスは車でなくステータスを提供している。製品やサービスを通してもたらされる体験というコト、あるいは価値とも言うが、それこそが僕たちが求めているものだ。(コレクターのように所有すること自体を目的、価値と思う人もいるにせよだ)パワーブランドに限らない、美容室だって髪を切ったり洗ったりするサービスを売っているわけではないだろう。生まれ変わったわたし、あるいは癒しかもしれない。それは言わなきゃ分からない。伝えないと気づかない。個人差もあるし、だいいち普段はぼーっとしている。