ひとつめはエプソンのプリンタ技術、ふたつめはフォルクスワーゲンのゴルフの広告より。どちらも4年前くらいでやや古いのだが、アプローチが似ているので並べてみた。どちらも機能、性能を伝えて、続けてそれを使う側にとってのメリットに変換している点。~、すなわち~という流れの構成。コピーに限ったことでなく、文章であれ口頭であれ、何かを人に説明するときのコツである。ゴルフのケースはストレートで分かりやすい。エプソンのコピーは説明するとこういうこと。この技術はねらったところにピンポイントにインクを打ち出すメカニズムなので、インクの無駄打ちがない。それをエコ(省資源・省エネルギー)の視点から語っているわけ。エコを目的に開発された機能ではないらしいのだが、当時のエコブームという状況のもと、新しい価値として訴求している。このように、従来からあった機能や特徴が、トレンドや世の中のニーズという視点から捉えることで、新たな価値が生まれるはよくあること。ポリフェノールを思い出してほしい。あった成分が健康ブームで脚光を浴びた。ココアやチョコやワインまでも健康と言う視点のおかげで、カラダに良い食品という新しい価値を持つことができたのだ。モノに光を当てると、当てる角度や位置によって見え方は異なるし、映し出される影のかたちは違ってくる。ものごとは一方だけでなく、少なくとも二、三方向から見ないと、実像というのはなかなかわからないと思う。思考停止にならないためにも、多角的に見る、考えることは大事なんだね。光を当てる位置や角度というのは、アイデアの発想のスタートラインにもなるから、いろいろ試してみるといいよ。思わぬ発見と出会うことだってある。下のように逆さまにするだけで、怖い顔した雄牛が読書するロボットになるわけだし。その立ち位置や角度はどう決めればいいの?という話になる。フリスクを食べてみればいいよ、というのは冗談だが、Hello,Ideaをテーマに宣伝展開している同社のアドバイスを参考にしてみよう。トップ画面のサムネールをクリックすると、8つのヒントが現れる。「視点を変えてみる」とかね。CMも参考になるかも。その1アイデアはどこで生まれる?僕は、歩いている時など移動中か風呂でひらめくことが多い。・その2状況や必要性によって価値もかわるぞ。ペンがヘアピンにとか。常識にとらわれず、目的にこだわるのだ。いずれにしても、まず先入観や思い込み、を捨てることが大切だね。常識だけで沙汰するなと言うこと。ひらめきはコントロールできない。アイデアの女神はどうも気まぐれらしい。やっかいなことに必要な時にはなかなか降りてこない。そのくせ突然の腹痛のようにいきなり降りてくるのだ。タイミングを逸しても、そんなものだとくよくよしないこと。考え抜くことを怠らなければアイデアの女神は裏切らないようだし。読みにくいフォントの方が記憶に残りやすい。そんな実験結果が出たそうで。読みやすいフォントと読みにくいフォントである情報を読んでもらい、その後テストをしたところ読みにくいフォントで読んだグループの方が正答率がよかったとのこと。読みにくいゆえに注意を払って読むのでその分、頭に入ったのではないかということらしい。以前、似たような話を聞いたことがある。軽く脳を混乱させるときちんと理解しようとして、真剣に読んだり見ようとするらしい。(この文中のように)文章で別に重要な箇所でもない、適当なところにアンダーラインを引くと読み手はワケが分からないので、じっくり何度も読もうとする。同じようにある部分だけ、フォントや大きさ、カラーを変えたりする方法もある。他にもわざと逆さまにしたり、右から左にヨコ書きしたりとかね。注意を引くだけでなく、一度に理解させようとするわけだ。した奇策はデザインやレイアウトのバランスの崩し方に絶妙なさじ加減が必要だし、下手をすると、ただの読みにくい、見にくいものになるのであまりやらないようだ。紙一重ということだね。脳を混乱させるというのは、脳はあいまいな状況が好きではないという特徴を活かすやり方だとか。あいまいゆえに正確に理解しようとする。そんなメカニズムを利用するアプローチなのだろう。読めるとか、見やすいのが必ずしも、十分な理解につながるわけでないということ。以前、グローバル展開している企業が、広告で展開先(ベトナムだったかな?)の言語で書かれたコピーを使っていたが、これを目にした時も、???と反応して思わずじっくり読もうとしたのを思い出した。イケアが初めて日本に出店したときも、その告知とあいさつを載せた広告のコピーはたしか、スウェーデン語だったと思う。これまた、む?む?む?と反応したものである。関連しているかどうかは分からないが、本当に大事なことは小さな声で言えという。ひと言も聞き逃さないという態度で聞いてくれるからとか。いえば討論番組で姜尚中(カン・サンジュン)さんが、低い声で囁くように話すと、場が静まりかえって、みな耳を傾けているよね。以前、大きなスペースに、わざとキャッチコピーを小さくした広告をみたことがあるが、同じようなねらいなんだろう。大きな文字では書けませんが...なんてコピーだったと思う。直筆や手書き文字も同じことが考えられる。見た目が不格好であったり不揃いでも、いかにも人がやりましたという感じがするものには、なぜか反応してしまう。本当の理由は分からない。今では当たり前になったが、店頭のPOPも手書きの方が読まれるなんて言われて、昔はわざと手書きのようなデザインやフォントを使って、ハンドメイド感をわざわざ印刷で作っていたこともある。ダイレクトメールの宛名も手書きの方が開封されやすいと言われる。これは実際に試したので本当。これもパーソナルな手紙に見せるとというのが狙い。ダイレクトメール然としたものは、はなから捨てられるからである。そこまでやると、キツネとタヌキの化かしあいのようになってくるが、次のような真っ向勝負というときは、人は人らしくありたいものなんだろうか。本当に大切なことを伝えたいとき、人は、書くのかもしれません。筆記具メーカー、パイロットの広告。特定の商品についてではなく、企業のメッセージを伝えるのが目的。大切なことを大切な人に伝えたいとき、ペンはあなたのそばにいますよというのが伝えたいテーマ。それを花嫁が父に書いた手紙というモチーフのもとつづられる。ボディコピーが、「手紙を読む声が、涙で滲む。結婚式のクライマックス。