Leaders編集部)モノを購入して満足する時代は過ぎ去った。顧客は、モノを通して得られる経験やストーリーに対価を支払う。そんな時代に企業が生き残るためのキーワードが「サービス化」である。ITの進化が、サービス化を後押しする。これまで、モノの付加的価値としてサービスをとらえる「グッズドミナントロジック(モノ支配論理)」に基づくビジネスモデルが優勢だった。製品に無料でついてくる」という考え方だ。コモディティ化が急速に進み、消費者がモノの機能や性能だけでは満足しなくなった今、大きな変化が起きている。「サービスドミナントロジック(サービス支配論理)」への構造転換である(図1-1)。サービスドミナントロジックは、モノかサービスかに二極化するのではなく「モノ+サービス」で価値を論じることの重要性を指摘するモノで差異化を図れないなら、サービスで選ばれるしかない。非生産的な労働と見られていたサービスを、顧客価値を生み出す源泉と見るサービスドミナントロジックの世界観に注目が集まっているのはそのためだ。「サービスにより生まれる価値は、交換価値と利用価値を包含する。サービスとモノは不可分」と指摘する。ハードは従来のように単独で価値を持つことはなくなり、サービスのインタフェースとして機能するようになる。モノがサービスの一部になるわけだ。プレジデント兼最上級アナリストは、「企業が成長するには、モノ+ソフト=サービスという従来のものづくりの発想を逆転させなければならない。どのようなサービスを提供すれば収益が上がるかというシナリオを描き、その実現に必要なハードやソフトを導き出すべき」とし、米アップルの例を挙げる。「iPhoneやiPadのビジネスモデルは物販ではない。同社は顧客に対して、iPhoneやiPadからアクセスできるAppStoreやiTunesといったITシステムを介して、必要なコンテンツやアプリを必要なときに入手して利用するという“経験”を販売している」(同氏)。靴から“快適な走り”へ商品と計測サービスを一体化こうした構造変化をいち早く読み取り、ものづくりにサービスを組み合わせることで顧客価値の向上に取り組む企業がある。スポーツ用品メーカーであるアシックスである。Technologiesが誕生した。クライアントからサーバー、ネットワーク、ストレージといったITインフラの全てをフルラインで揃える唯一のグローバルITベンダーである。本特集では同社のすべてを洗い出す。ご所属のお客様でも、ご所属企業(または団体)におけるIT化を推進されるお立場の方にもお読みいただけます。詳細はこちらmore最新ITを駆使して顧客視点の価値を想像するモノを購入して満足する時代は過ぎ去った。顧客は、モノを通して得られる経験やストーリーに対価を支払う。そんな時代に企業が生き残るためのキーワードが「サービス化」である。ITの進化が、サービス化を後押しする。