熊本を中心とした地震で被災された皆さまに心よりお見舞い申し上げます。料理は大好きなぼくですが、ひとつ大きな弱点があります。それは「カレーライス」。恥ずかしながら、「カレールウ」を使って料理した経験がないのです(小学校2年生の時、泊りがけの遠足でみんなと大鍋につくったことがあったかなぁ)。酒の肴にもならないし、わざわざつくる機会がないだけです。カレー粉を使った煮込み料理や炒め物はつくっても...、なんなんでしょうね。自分でもオカシイと思うのですが。そんなぼくでも、ちょっと心が引かれる商品を見つけました。宮崎市で昭和54年創業のカレー屋さんが出している、カレーの瓶詰です。お茶わんにちょっとだけごはんが残っちゃったとき、サッとひと口だけ本格的なカレーが楽しめるという逸品です。冷蔵庫に置いておくと便利で、おにぎりの具にしたり、トーストに塗ったり。今までありそうでなかった、その手があったか!という商品です。開発者の伴好矢さんとは昨年、みやざきフードビジネスセミナーで出会いました。そのとき「これはちょっと新しい商品だと自負しています。新しいからこそ、お客さまにオススメするのが難しいんです」と伺いました。たしかにレトルトカレーと単純に比べちゃえば高価だし重いですもんね。「他人がやっていないこと」にチャレンジするのは大変です。前、その商品説明のメインコピーは「カレーのつくだ煮」でした。「つくだ煮」なら、ひと口余ったごはんにも、おにぎりにも使えるわけで、新しい商品の使い方を伝えられています。その一方で、どうでしょう。視覚的には黒っぽく、味覚的には甘じょうゆっぽく感じちゃうのは個人的な感覚でしょうか?伴さんも試行錯誤を重ねていらっしゃいますが、もしかするともっと有効なコピーがあるかもしれません。コンセプト=サーチライト一方「カレーのつくだ煮」を、直接お客さまに語りかける「コピー」ではなく、内輪で進むべき方向を共有する「コンセプト」として活用することもできそうです。コンセプトとは「サーチライト」なので、この場合でいえば「カレー」を「つくだ煮みたいな」という目線で考え直そうということ。すると「ひと口ごはん」や「おにぎりの具」だけでなく、「つくだ煮」のあらゆる特徴が新しいカレーを考える切り口になります。つくだ煮って、使用する食材違いでいろいろなバリエーションになります。するならこの瓶詰も、「チキン」「ポーク」「エビ」「根菜」といった展開を考えることが、つくだ煮みたいなやり方なのかもしれません。つくだ煮って、特に贈答用のときは上品なビニールパックの個包装が多いです。「なぜ瓶詰なんだっけ?」と検討することもつくだ煮視点のひとつでしょう。それだけでなく「つくだ煮の老舗感ってどこで表現してるのかな?」「黒く照りがある方が旨そうに見えるかな?」など、新しい商品をブラッシュアップする数多くの視点を与えてくれるのがコンセプトです。時として「内輪のサーチライト」として開発した言葉が、まんま「お客さまに説明するときに有効な言葉」になることがあります。いえコピーとコンセプトは本来の役割が違うので、きちんと意識して使い分けなければなりません。そんな能書きはともかく、カレーショップばんの「たべるカレー」は一見の価値ありです。えっ?「『たべるカレー』というネーミングの意味が分かりません。『食べるラー油』を意識しているのでしょうが...」ですって??たべるカレー商品カットつべこべ言わないで(笑)、お取り寄せはコチラから。1CRプランニング局1969年生まれ。アイデアを核として広告キャンペーンはもちろん、店舗開発からテレビ番組の製作まで手掛ける。最近は全国の地方新聞社厳選お取り寄せサイト「47CLUB」と連携してローカルにおける商品開発作業にチャレンジしている。(メディア・コミュニケーション)、明治学院大学(経営学)非常勤講師。電通式ぐるぐる思考』(朝日新聞出版)。sayは先に確定できるのか?2016.01.21#73ブレストで批判は厳禁なのか?2016.01.07#72縁起のよい食卓を贈ろう2015.12.24#71戦略思考を“身体知”化する、とは2015.12.10#70「いまの常識」って何だろう?2015.11.26#69インド鮪同好会のまぐろフレーク2015.11.12#68ホンマグロより旨いまぐろ2015.10.29#67ぼくの「身体」は死にかけている2015.10.15#66広島の「ワルのりスナック」2015.10.01#65「正解」という幻想2015.09.17#64宮崎で出会った「海の幸」2015.09.03#63宮崎で出会った「山の幸」2015.08.20#62つくりながら、考える2015.08.06#61「飽きた」禁止2015.07.23#60和牛をエポケーする(後編)~和牛文化の多様性~2015.07.09#59和牛をエポケーする(前編)~可愛いは、美味しい。2015Column書籍クリエーティブアイデアコピーライティング非連続な発想も「整理」から生まれる。「言葉にできる」は武器になる。2016Columnアイデア書籍クリエーティブコンセプト「T字型思考法」で考えを進める。「言葉にできる」は武器になる。2016Columnイノベーションクリエーティブアイデアコンセプト全部無駄にならないと若手は信じていい。待っていても、はじまらない。「内なる言葉」の解像度を高める。「言葉にできる」は武器になる。2016Column書籍クリエーティブコピーコピーライターコミュニケーションダサいからやらない。待っていても、はじまらない。