23:00人はなぜブランドにこだわるのか:心理学実験から人はなぜ「ブランド」や「本物かどうか」にこだわるのだろうか。子どもを対象にした「心理学の実験」から検証してみる。Shutterstock.comiPhoneのニセモノを売ろうと考えてみよう。本物とまったく同じに動作するが、純正部品は使われていないものだ。値段をどうつければいいだろうか。「本物かどうか」はどれくらいの価値があるのだろうか。ニセモノの値段をどう付ければいいか考えることは、人がモノの価値をどのように計算しているかについて、重要なことを教えてくれる。多くの場合において、われわれは「本物かどうか」、それ自体を価値にしている。われわれは「本物の」iPhoneが欲しい──それがより良く動作するからというよりは、本物だからそれが欲しいのだ。同じロジックが、エルメスのバッグや、ロレックスの腕時計や、プラダのTシャツや、ボルドーワインといった高価な芸術作品においても働いている。ニセモノのピカソ作品に、人はどのくらいのお金を払うのだろうか。ロレックスは素敵な時計だが、その価値はその機能とはほとんど関係がない。ブランドが本物であるというところに価値があるのだ。した価値観をスノッブ的なものと笑うことは簡単だ。ルイ・ヴィトンのバッグを身につけた見栄っ張りを見下し、彼らは社会的な信号のために多額の金を費やしているとか、深い不安があってそれをブランドもので補償している、と考えることもできる。残念なことに、われわれはみな同じ傾向を持っている。「本物」信仰は根深い人間的本能であり、かなり幼い時期に見られることを示唆する研究が存在するのだ。正確なコピーそれは、心理学者ブルース・フッド氏とポール・ブルーム氏が実施した、よくできた実験の論文(PDFファイル)だ(両者による著書はこちら)。両氏は3歳〜6歳の子ども43人を対象にテストを行なった。子どもたちは「コピーマシン」を見せられ、これはどんなものも正確にコピーできるものだと説明され、いろいろなものがコピーされることを見せられた。興味深いことに、オモチャを「コピー」してみせると、子どもたちは「コピーされた」方のオモチャを好み、62%がそちらを選ぶという結果が出た。フッド氏とブルーム氏はここでやめなかった。両氏は子どもたちの多くに、「お気に入り」をもってきてもらったのだ。お気に入りの毛布や動物のぬいぐるみといったものだ(筆者も、5歳のときにぬいぐるみのペンギン「ジョニー」を失ってしまったことをまだ覚えている。両氏は、その愛着対象を「コピー」してあげようと子どもたちに申し出た。4人の子どもはこれを断わり、その邪悪な装置にお気に入りの毛布を近づけさせようともしなかった。愛着対象のコピーを許した子どもたちも、そのほとんどが、コピーされた対象を、同じ価値を持ったものとして見ることは拒絶した。コピーされたものは「ニセモノの毛布」であり、「模造品のぬいぐるみ」だった。いくら「同じもの」として説明されても、彼らは本能的に、コピーされたものは同じではないと確信していた。それは、それまでの歴史や絆、愛着が欠けている「ニセモノ」だった。これと同じ原理が「ブランド」にも当てはまる。動物のぬいぐるみを卒業しても、「本物」と本質主義という非合理的な論理をわれわれは決して乗り越えてはいない。ある種のものでは、「本物かどうか」にその価値が大きく依存するのだ。私は、『iPhone』にある米Apple社のロゴが「本物」であってほしい。同社のブランドが、私の「感情的な脳」の中に効果的に入り込んでいるからだ。(このことを明白に表すのが、2004年に行なわれた「コークとペプシ」実験(PDF)だ。)[ブランドを明らかにしないで被験者に飲ませると反応に違いはないが、ブランドを明らかにして飲ませると脳の反応が異なることをfMRIで明らかにした]あのロゴを目にするとき、「機能的なモノ」を見ているわけではない。機能的ではないあらゆるもの、魅力的な広告で伝達されるあの微妙なコノテーション(含意)すべてに反応することを、学習してしまっている。世界にはさまざまな毛布があるが、「ぼくの毛布」はひとつしかない。最良のブランドは「ぼくの毛布」なのだ。