先月、企業ロゴとアプリアイコンなどのデザインを一新した、アメリカ発の配車サーヴィスUber。彼らにとって新たなブランドをつくることは、「自分たちは何者なのか?」という正解のない問いに挑むことだった。CEOトラヴィス・カラニックとチームの、2年半におよぶ挑戦。その全貌をめぐるロングストーリー。これからの会社が手にすべき「新しい存在理由」を解明する特集。Dr.Dreプレジデントや新井和宏(鎌倉投信)、椎野秀聰(ベスタクス創業者)らが、これからの会社のあるべきかたちを指し示す。OSを生んだ男が目指す新たなビジネスを育むプラットフォームづくりを追う。スマホの電源を入れて白黒のUberアイコンを探しても、もうそれは見つからない。代わりにあるのはカラフルな幾何学模様、すなわちドライヴァー向けの六角形と、ユーザー向けの小さな四角を囲んだ円のアイコンだ。中国では赤、インドではターコイズブルー、アメリカでは深緑と、その色や図柄は国によって異なるが、アプリはどの国であろうとエレガントなパターン柄でできている。試していないのなら、確かめてみるといい。いずれにせよ、正直に言ってほしい。いま[編註:本記事の原文初出は2016年2月2日]、サンフランシスコのダウンタウンにあるUberのがらんとしたオフィスの4階で、同社の喧嘩っ早い創設者でCEOのトラヴィス・カラニックが、人々の意見を聞くのを待っているからだ。彼は、うろうろ歩き回っているだろう。何か問題に取り組むとき、彼はいつもそうする。この問題は、彼が2年半以上にわたって取り組んできたものなのだ。「何が起こるかはわからない」と彼は、新しいデザインをローンチする5日前に筆者に語った。「人が新しいものに慣れるのには、時間はかかるものだ」と彼は言う。「でも、いい結果になる気がするよ」左がユーザー用、右がパートナー(運転手)用の新しいアイコン。多くの投資家たちが、フォードやFedExよりも価値があると考えている“交通機関とロジスティクスのユニコーン”たるUberは、本日リブランドを行う。Uberの新しいロゴ、新しいアイコンは、同社が地域ごとにもっている個性を反映している。Uberが進出している65カ国それぞれに対して、その国に合った色と図柄、新しいミッドセンチュリーモダンなイラスト、そして写真のガイドラインなど、新しいブランドアセットのツールボックスが用意されているのだ。Uberは、新たな製品をつくり新たな顧客を惹きつけ発展する、より柔軟性のある新しいブランドを育てようとしている。CEOはゼロからデザインを学んだUberが新しいデザインのローンチと同時に公開したコンセプトヴィデオ。カラニックとデザインチームは、どうして、あまねく浸透する「U」のロゴを取り換えることになったのか。それは、Uberが世界中でどのように受け取られているかだけでなく、Uberが自分自身をどう受け止めるかを変えるためである。2010年、Uberの創設者たちは、裕福な仲間連中が、ボタンを押すだけでBMWやリンカーンタウンカーを手配できるアプリをスタートさせた。彼らがつくろうとしたのは「サンフランシスコを勝ち組らしく移動する」ための、エレガントでエリートらしいやり方だ。これは、Uberが監査機関と衝突し、ドライヴァーを個人契約者として誤って類別しているとの申し立ての訴訟を受ける前のことだ。物流の未来を担うことを約束し、650臆ドル近い価値があるとして、100臆ドル以上の資金を集める前、あるいは「UberX」や「UberCommute」「UberPool」など、リッチな感じはそれほどしない誰にとっても使えそうなサーヴィスを打ち出す前のことだ。「初期のアプリは贅沢志向だったんだ」とカラニックは言う。「出発点はそこだった。いまわたしたちがいるのはそこではない」今日Uberは65カ国、400都市に広がっている。同社にいるおよそ6,000人のうち、3分の2近くは入社1年に満たない新規雇用のメンバーである。この種の急成長は、ブラックベリーやパーム、ツイッターなどの過去の事例をみても、スタートアップにとっては、その視点をブレたものにしてしまう原因になる。従業員が家のリヴィングルームに収まってしまうくらい少人数のときは、(創業者が)自分のプランを伝えることは簡単だ。いまやそれは大幅に難しくなってしまった。Uberは、グローバルかつローカルなブランドである。ムンバイ市場とラゴス市場はまったく違うのだ。カラニック曰く、Uberのリブランドの目的は、エコシステムのなかにいるすべての人(利用者、パートナー、そして従業員たち)に、会社の文化と目標をより深く理解してもらうことにある。カラニックはデザイナーではない。彼はエンジニアであり、生まれながらの起業家である。それなのに彼は、ほかの誰にもリブランディングを任そうとしなかった。CEOは、企業の価値感をフォントと色彩に変えることに長けた専門家を雇うか、社内チームを使う。Room(戦争部屋)」と呼ぶ狭いスペースでアイデアを出し合ってきた。その過程で彼は、文字詰めからカラーパレットまでのさまざまな概念を学んだ。「こういうことに関しては、まったく無知だった」とカラニックは言う。「でもそれが大事だということはわかっていた。よいものにしたかったんだ」ブランドをもう一度新たにすることに「個人的なこと」が含まれているとわかれば、カラニックの熱意をより理解できる。「創業者にとっても、会社にとっても、これは進化だったんだ」と彼は言う。「その2つは強く結びついているものだから」Uberを始めて間もないころ、カラニックは好戦的な男で、監視機関やタクシー産業、競合企業とのぶつかり合いにいつも怒っている「反逆のヒーロー」のような印象だった。カラニックは、それらはすべてメディアによってつくられたものだと言っている。彼が言うには、自分の正体がはっきりと認知されていないとき、企業も個人も、容易に「ミスキャスト」されてしまうという。今年40歳を迎え、短いごま塩頭にもう少し白いものが増えたカラニックにとって、ブランドを新たにすることは自らを見つめ直すことでもあった。自分は何者であるのかを明確にし、自らが始めた会社とともに、自分にさらなる進化に必要な柔軟性を与えようとする試みなのだ。サンフランシスコのHQにて。左から4番目がCEOのトラヴィス・カラニック。自分たちでやらなくてはいけないデザインディレクターのアミンは、2012年春にUberにジョインしたその日から、ブランドをリデザインしたいと思っていた。細身で黒縁メガネをかけた、うっすらと髭を生やした37歳のアミンとカラニックは、約6カ月前からUberのアプリをリデザインする契約プロジェクトで一緒に働いていた。Uberのブランドにおける課題は多方面にわたっている、とアミンは感じた。ひとつには、Uberは2つのロゴをもっていたことだ。ひとつはアンドロイドアプリで使われる〈箱の中に「U」があるもの〉で、もうひとつはiOSで使われる〈箱のない「U」〉だった。「U」の左の突起部分には見苦しいねじれがあったし、ロゴが横に並んで表示されると、大文字の「U」が「Uber」の隣で心もとなく見えた。カラニックは問題があることは認識していたが、彼にはもっと緊急の問題がいくつもあった。Uberは(当時)20以下の都市にしか契約している自動車がなく、従業員も50人だけ。デザイナーはそのうち2人のみだった。「わたしはスタートアップの経営者で、動かさなくてはならないビジネスを抱えていたのです」とカラニックは言う。一方で2012年7月、会社は「UberX」をローンチ。「UberCommute」と「UberPool」はのちに出てくるのだが、とにかくUberはわずか数カ月の間に違う会社になってしまったのだ。2013年の末、Uberは、リフレッシュするための時間が必要だと判断した。彼らは6社以上の(デザイン)エージェンシーと面談を行ったが、どれも合っている気がしなかった。エージェンシーは素晴らしいアイデアをもっていても実行する力がないか、デザイナーたちがカラニックとアミンがやりたいことを理解できなかったかのどちらかだった。正直なところ、アミンとカラニックも、自分たちが何をしようとしているのかを完全に理解していなかった。彼らは、自分たちが変わった点だけでなく、当時のUberのあり方、そしてこれからのあり方も理解する必要があると気づいた。数人のほかのデザイナーたちとともに働き、アミンとカラニックは簡単な言葉とフレーズに凝縮できる、新たなブランドの柱となる会社の原則を言葉にしようと試みた。それから18カ月を経て、彼らはUberを最もよく表す5本柱を決めるにいたった。Uberは、地に足が付いていて、大衆主義で、インスパイアリングで、高度に進化していて、陽気であることを目指すのだと。2015年の春には、人を外部に頼るのを止めていた。そのころには、Uberは社内に優れたデザインチームをつくっており、自分たちのアイデアに、より大きな自信をもつようになっていた。自分たちだけでやろう、と彼らは決心した。大きな進歩を遂げたのだ。ロジャー・オドンというブラジル人デザイナーがグーグルからやって来て、タイポグラフィーの仕事に取りかかり、読みにくかったロゴをリニューアルするために200の新しいフォントをつくり出した。彼はそれらを、角ばったフォントと丸い角の太いフォントの2つに絞った。それぞれのよい部分を組み合わせ、Uberの「e」の突起部分を調整し、読みやすいロゴを生み出した。どんなデザインにおいてもデザイナーが完璧を求めて終わりのない微調整を繰り返すものだが、このときは違った。「デザインのレヴューには10分しかかかりませんでした。彼(カラニック)は『いいね!』という感じでした」しかし新たなロゴは、もっと大きな問題を生んだ。Uberのこれまでのブランド資産が古びていることがより浮き彫りになってしまったのだ。リフレッシュどころではない、会社全体を新しくするときが来た。ビットとアトムの北極星Uberのデザインチームは本当に行き詰ったとき、アミンの家を訪ねた。そのコンドミニアムは、内壁が黒板になっていて寝室が3つある。サンフランシスコのヒップなミッション地区の端に位置しており、角にはブルーボトルコーヒーがあった。2015年6月、いいアイデアが出ないまま何百ものアイコンをスケッチしたあと、アミンは彼らを家に招き、1週間の休息を行った。彼はデザイナーたちに、イメージだけでなくコンセプトも考えるように求めた。アイコンを描くことは誰にでもできる、と彼は言う。その裏にはどんなストーリーがあったか?ということを考えなければいけないのだと。彼らは壁にスケッチしたりしながら試行錯誤していたが、あるときカラニックの書いたブログに目を止めた。そこで彼は、Uberの文化を「ビットやアトム(原子)が合わさったもの」だと描写していたのだ。「ビット」はUberのマッピングやソフトウェアに関係する機械の効率性を、「アトム」は人々を象徴している。ビットとアトムの概念が、チームに新たなデザインの枠組みを与えた瞬間だ。このビットとアトムの枠組みが、チームに新しい色やパターン、写真、イラストレーションを考えるための指針となった。コミュニケーションデザイナー、キャサリン・レイ。ロゴの展開用パターンをつくったクリエイティヴな心のもち主は、キャサリン・レイだ。28歳のコミュニケーションデザイナーで、彼女は新たなブランドについてあれこれと考えているときに、自分の寝室の小さな正方形のタイルにインスピレーションを感じたという。その格子柄が、デザインチームが考えていたビットのイメージとうまく響き合った。彼女はそのアイデアで遊び始め、楕円や線をスケッチし、それから50種類のパターンをプリントしてディスプレイに貼り付けた。