11:00普段のマーケティング業務の中で、「会社として整合性が取れていない」と感じてしまう場面はないだろうか。製品ありき、現場主導で動く日本企業では、部門・担当者間の壁が情報共有を妨げ、業務が属人化。大局に立って全体最適を進めることが難しくなっている。Japan株式会社が提唱するのは「統合マーケティング・マネジメント」という考え方。個別最適の弊害に陥りがちな日本企業が成長を続けるために、一層重要な考え方になるという。製品・サービスごとにマーケティング担当者が割り当てられている組織では、次第に属人的な業務が増えていってしまう。すると、製品・サービス単位、キャンペーン単位での個別最適化は推進されるが、個別最適化が行き過ぎた結果、全体最適が損なわれてしまうリスクがある。典型的なのは、メールマーケティング。メールを送るコストはほぼ無料であるため、製品・サービス単位やキャンペーン単位での最適化を図ろうとすると、会員宛に送信するメール数が際限なく増えていってしまう。メール通数が増え過ぎると、会員から「この会社から届くメールは価値がない」と見なされてしまい、その会社に対するロイヤリティが著しく損なわれてしまうかもしれない。そのような個別最適ではなく、全体最適でマーケティング活動を組み立てていくためには、統合的にマーケティングをマネジメントする仕組みが必要――。ビジネス・アナリティクスのリーディング・カンパニーであるSASはそう考え、「統合マーケティング・マネジメント」の必要性を提唱している。一貫したメッセージを打ち出して、ブランド力を強化する伝統的な手法と最新のデジタルマーケティングを駆使して、ブランドロイヤリティを確保する顧客理解を進め、最適なセグメンテーションを行い、質の高い顧客体験を提供する顧客の声を傾聴して、製品・サービスにフィードバックするパフォーマンスの可視化・分析を進め、説明責任を果たし、投資対効果(ROI)を継続的に改善するといった難易度の高い課題が課せられるようになってきているとSASは分析している。した課題を乗り越えていくためには、プランニングから、予算、リソース、スケジュール、コンテンツ、さらにはワークフローなども統合的に管理する仕組みを導入する必要があるという。「『統合マーケティング・マネジメント』という概念の下、いきなり『今までやってこなかったことをやりましょう』という話ではありません。今までも顧客データを使って、顧客に合った文脈でマーケティングすることは意識してきたはずです。それがだんだんと難しくなったというのが正直なところで、マス広告だけでよかったのにチャネルが増えてきて、メール、Web、ソーシャルメディアなども駆使しないといけなくなってきました。ソーシャルメディアが浸透してきた現在、整合性の取れたアクションを実行していかないと、顧客に不快な体験をさせてしまい、悪い評判が口コミで伝播してしまいます。今まで以上に気を使わないといけなくなってきているのです。ところが、マーケティングを担う組織は、メディアごと、あるいは製品・サービスごとに分かれていて、同じ思いを共有していても行動レベルではずれが生じてきています。1人の顧客に対して全体最適を図ることが難しくなっているのです。イラストの無断転載を禁じます。記載されているロゴ、システム名、製品名は各社及び商標権者の登録商標あるいは商標です。