CS活動は将来の利益をもたらします。一方で非常にコストのかかる活動でもあり、現在の利益を圧迫する活動でもあります。CSを導入するかぎり、顧客の満足と自社の利益がぶつかる場面では、顧客の満足を優先しなければなりません。自社の利益を優先したら、全てがウソになってしまうからです。ところが、いつも自社の利益を犠牲にしていると、再投資ができなくなり、結局はCS活動を継続できなくなります。そこで、CS活動を導入したなら、顧客要求を満たしても利益が出せる効率的なしくみの構築やその改善活動が不可欠となってきます。CS活動とは、マナー向上のような表面的な活動だけではなく、顧客の期待を基準とした改善活動だということができます。顧客満足と自社の利益がぶつかったら、まず顧客満足を優先する。その上で、利益を圧迫した部分、あるいは顧客の期待に答えられなかった部分を改善課題として、改善活動に取り組む、という論理です。