普通のおじさんの彼が「サタデーナイトライヴ」に出演したかと思えば、ブリトニー・スピアーズにダンスを教え、ドラマ「Glee」でもパフォーマンスされた。その裏には、長期間の戦略と試行錯誤があったのだ。その背景と戦略を探る。WAKABAYASHITweet失敗は成功の母「できるかどうかはすでに問題じゃない。問題は、いつ、誰が、それを成し遂げるか、だ」。いうのが、K-POP好きの友人と、2011年の段階で共有していた見立てだった。「K-POPの欧米マーケットへの参入」は、おそらくすでに数年前の時点で規定路線だったはずだ。控えめに言っても、それは韓国音楽産業にとっての悲願だった。東方神起や少女時代を世に送り出してきたK-POP最大手のプロダクション、S.M.エンタテインメントのキム・ヨンミン社長へのインタヴューを10年冬に行った際、社長はすでに「世界を視野に入れている」旨を公言し、日本のマーケットへの進出は、その足がかりのひとつに過ぎないと語っていた。加えて日本マーケットへの本格的な進出を果たすために、彼らがどれほどの長期戦略をもち、どれほど執拗にトライ&エラーを重ねてきたかを思い起こせば(S.M.エンタテインメントの日本進出は1990年代半ばに始まっている)、欧米マーケットへの参入は、時間はかかったとしてもいつかは実現されると考えることは、むしろ自然だった。K-POPの欧米進出が本格化したのは2006年とされる。ピ(Rain)やワンダーガールズがその先兵となったが、大きな波を起こすにはいたらず、とりわけワンダーガールズの挑戦は惨憺たる結果だったと言われる。それでも、K-POPの先陣を走るいくつかのプロダクションにとって、こうしたエラーが次なる布石のための貴重な財産になっていったのは明らかだった。その後、K-POPは恐るべきスピードで欧米マーケットに適応するための戦略とコネクションをつくり上げていった。PeasのWill.i.amや人気DJのDiploなどを陣営に引き込み、S.M.エンタテインメントは北欧の作曲チームからテディ・ライリーまでをも起用して、アジアだけでなく欧米でもヒットを生み出すフォーミュラの開発を急いだ。YouTubeやSNSを主戦場とした新しいメディア戦略も功を奏し、K-POPは急速に世界でのプレゼンスを上げていった。その急激な成長ぶりは、恐らく、それを仕掛けた側にとってすら想定外の速度だったはずだ。あれよあれよという間に、K-POPはアメリカ、ヨーロッパ、南米でのライヴを実現するほどまでになった。ブレイクスルーは意外なところにこうしたK-POPの目覚ましい発展に、アメリカのメディアとしてシリアスな目線を向けたのは、知る限りでは人気音楽誌の『SPIN』が最初だった。早耳の音楽ファンに向けて「K-POP」を概観するディスクレヴューを掲載したのは2011年冬のことだった。Factory」と題したリポートを本誌に掲載している。この時点で、アメリカでのブレイクスルーの時が近いと見ることはできた。ファンとしては少女時代がその任を果たしてくれることを望みはしたが、それが希望的すぎる観測であろうことも半ばわかってはいた。アメリカで勝負するには、彼女たちはあまりにも「アイドル的」でありすぎたし、それゆえ多分にアジア的にすぎるきらいもある。懸念した通り、少女時代の全米デビューは、必ずしも成功とは言えない結果にひとまずは終わった。個人的にいちばん芽があると思っていたのは、YGエンターテインメントのガールズグループ、2NE1だ。Will.i.amプロデュースによるアルバムが長らく噂されるこのグループの本格的なデビューをもって、K-POPは全米の音楽シーンの最前線に躍り出ることになるのではないか。考える理由はふたつあった。彼女らを擁するY.G.エンタテインメントが、ヒップホップ以降の欧米音楽のトレンドを吸収し咀嚼することにかけて、韓国のメーカーのなかでも一日の長があること。2NE1というグループのメンバーが、アメリカのどの学校にでもいそうないまどきのコリアン/アジアンのティーンを体現した、おそらくアメリカ人にとっても共感しやすい存在に違いないと思えたことだ。結果として、その見立ては、ある点では当たり、ある点では外れた。アメリカでブレイクスルーを果たした最初のK-POPアーティストがYGエンターテインメント所属のアーティストだったことは当たりだった。それが「K-POP」のイメージからは最もほど遠い、小太りのおっちゃん「PSY」だったとは、さすがに予想もつかなかった。STYLE」をもって記憶されることとなるはずだ。YouTubeでの再生回数が10億回を超えるというのは、あらゆる陰謀論を認めたとしても桁違いのインパクトには違いない。秋にアメリカを訪れた際、こちらがアジア人と見るなり「カンナム・スタイル!」と嬉しそうに声をかけられることが何度かあった。PSYのことは、誰もが知っている。その感触は確かにアメリカでは感じられた。(関連記事)PSY「江南スタイル」の伸び続ける再生回数カウンター事実「PSY現象」を取り上げたのは何も音楽やエンタメ系のメディアに限らない。主要大手メディアからビジネス・経済誌、さらには『ニューヨーカー』といった文芸誌までもがこの現象を取り上げ、それぞれの観点から事象を掘り下げていった。なかには、「日本でなぜPSYは流行らないか」といった表題で、領土問題を交えながら日韓の関係論にまで及ぶ記事もあった。いずれにせよ、PSY、およびK-POPをめぐる議論は、文化のみならず社会、経済、政治といったあらゆる方面へと射程を広げることが可能なものだった。日本のみがなぜPSYに冷淡だったのかは、それ自体興味深い議題とはいえ、PSYのヒットを機にさまざまな領域で交わされた多種多様な論議から、日本のみが取り残されるとしたら残念なことだ(ちなみに、この間日本の文化は、少女時代と比較してAKB48がいかに「Pervy」か、とか、紅白歌合戦から韓国勢がなぜ「排除」されたか、といった文脈で存在感を発揮した)。ソウルを皮切りに、LA、パリ、東京、上海などでも開催。BoA、東方神起、スーパージュニア、Shinee、f(x)などSM所属アーティストたちが総出演した。グローバル戦略の未来の鍵『ニューヨーカー』はK-POPをめぐる長文のストーリーのなかで、少女時代と契約を交わしたアメリカのレコード会社「Interscope」のA&Rやプロデューサーの話を引きながら、K-POPが、本当の意味でのポップスのグローバル化という大きな変動のきっかけになるかもしれないことを示唆している。その変動とは、具体的に言うと西のマーケットと東のマーケットの融合だ。Bangを、ニッキー・ミナージュと2NE1を共演させることで、分断されたふたつの巨大マーケットの橋渡しをすることができるのではないか。Beatzのような人物の口から、こうしたアイデアが真剣に語られていることを記事は報じている。した構想は、むろん欧米アーティストの中国市場への本格参入をにらんでのことだが、音楽産業の行方をめぐる大きな未来図のなかで、K-POPが重要な役割を担うだろうと欧米の制作サイドが明確に認識していることは注目に値する。STYLEはワンオフじゃない」という記事を掲載し、PSYのヒットが偶発事ではないと論じている。ユニヴァーサル・ミュージックのCOOマックス・ホールの言葉が引用される。「PSYのヒットはワンオフではないと考えています。韓国産のプロダクトの価値、クリエイティヴィティの高さは特筆すべきものです。したものがやがて中国や日本から出てくるのも時間の問題でしょう。これまで40年間、音楽業界はUS、UKを含むおよそ10の市場でのみ収益を上げてきました。向こう30年は、勃興する新しい市場でビジネスをすることになるでしょう」。新しい市場とは、韓国、中国、インド、ブラジル、ロシアだ。今後新しいスターの発掘へ向けての投資は、これらの地域を主体に行われていくだろうと記事は書いている。STYLE」の歌詞がハングルだったことから、これからのグローバルポップスは歌詞が英語であることにこだわる必要がなくなるだろうとの見通しも語られる。「今後、中国からポルトガル、コロンビアまで、あらゆる地域のあらゆるジャンルの音楽に対して投資がなされていくようになっていきます」(マックス・ホール)。K-POP=「文化テクノロジー」PSYの世界的なヒットは、ポップスの、言葉の真の意味における「グローバル化」のありようを提示したことで、音楽産業に光明をもたらしたといえる。それは日本の産業にとっても朗報であるはずだ。PSYのヒットを二国間の問題にのみ引き寄せて論じているのはいかにももったいない。そもそもK-POPをめぐる日本での議論は「グローバル・プロダクト」としてそれを理解しようという視点が決定的に欠けている。『ニューヨーカー』の記事では、S.M.エンタテインメントのイ・スマン会長の言葉がとりわけ印象深い。彼は、K-POPというものを「文化テクノロジー」という語を用いて説明している。以下は、スタンフォード・ビジネス・スクールで彼が行ったスピーチからの引用だ。「文化テクノロジーという言葉を、わたしは14年ほど前に提唱しました。S.M.がアジア全域に向けてアーティストや文化コンテンツを送り出したのがちょうどそのころでした。1990年代は情報テクノロジーの時代でしたが、その次に文化テクノロジーの時代が来るとわたしは予測していたのです。わたし、そしてS.M.エンタテインメントは、文化をひとつのテクノロジーとみなしています。文化テクノロジーというものは、情報テクノロジーよりもはるかに精密さと複雑さが要求されるものなのです」K-POPの世界的な成功に、おそらく秘密はない。文化商品を、欧米からアジアを含む全世界のあらゆる地域で熱狂的な支持を生み出す「テクノロジー」として構想し、SNSやYouTubeといった新しいプラットフォームに向けて、それに適合する実製品の開発に本気で乗り出した者は、いまのところ、韓国の音楽産業以外には存在しない。欧米のメーカーですら、その徹底した戦略性には及ばない。「K-POPの生産システムに比べたら、最盛期のモータウンですら家内制手工業にすぎない」と、『ニューヨーカー』は書いている。K-POPの可能性を正面から論じた欧米メディアの報道に従えば、PSY人気を契機として、グローバルヒットを生み出すための「テクノロジー」は、より高品質のプロダクトを目指して、今後世界中でよりいっそうの開発が進むこととなる。その予測が正しければ、未来のヒットチャートは、世界各国の多種多様なアーティストが入り乱れる多言語空間になっていくはずなのだ。PSY人気で存在感は薄くなってしまったかもしれないが、世界35カ国でNo.1を獲得したヒット曲が、11年から12年初頭にかけてあったことを改めて思い起こしておきたい。STYLE」と肩を並べる、近年最大のグローバルヒットは、まさに今後の飛躍が期待される新興市場のひとつ、ブラジルで生み出されたものだった。YouTubeの再生回数は約4億7,000万回でレディ・ガガ「バッド・ロマンス」に次ぐ歴代8位。歌詞はポルトガル語だ。