Kako reklamirati u 'etničkim medijima'?  (12/11/02) - 2002-11-12
Većina američkih medija na engleskom jeziku gubi gledatelje, čitatelje i slušatelje, dok su mediji na stranim jezicima, posebno španjol
U Sjedinjenim Državama velikom se brzinom šire mediji na stranim jezicima. To otvara nova tržišta oglašivačima koji, naravno, od reklama žele ostvariti novčanu dobit. Glavni razlog za razvoj takozvanih "etničkih medija" jest sve veći utjecaj i kupovna moć doseljeničkih zajednica. Najnovija istraživanja pokazuju da većina američkih medija na engleskom jeziku, gube broj gledatelja, čitatelja i slušalaca, dok su mediji na stranim jezicima sve popularniji. Ronnie Lipton, autor knjige , kaže kako to nije slučajno: "Za deset godina, pola američkog pučanstva ispod 21 godine starosti pripadati će nekoj etničkoj skupini. Ljudi koji se bave marketingom obraćaju ogromnu pozornost popisu stanovništva. Dva najnovija popisa, provedena 1990. te 2000. godine, pokazuju da je južnoamerička populacija u Sjedinjenim Državama narasla čak za 57.9 posto - dakle, više od polovice. Amerikanaca azijskog podrijetla bilo je 2000. godine 48 posto više no 1999.; crnačka je populacija narasla za 15.6 posto." Bjelačka je populacija u Sjedinjenim Državama u istom razdoblju porasla je za manje od šest posto. Margaret Engel, izvršna direktorica washingtonskog Muzeja novinarstva - Newseuma, kaže da se mnoge organizacije odlučuju oglašavati u etničkim novinama. "Kada je Californija htjela zaposliti nastavnike, umjesto oglašavanja u velikim novinama poput Los Angeles Timesa i Fresno Beea, oni su kupili paket sa popisom svih etničkih medija diljem te savezne države, i počeli oglašavati tamo. Potez se pokazao veoma uspješnim jer je odaziv bio veći negoli ikad do tad! Pokazalo se da etničke grupe s velikom pažnjom prate svoje etničke listove." Margaret Engel ističe kako se izvor informacija u Sjedinjenim Državama u posljednjim godinama umnožio zahvaljujući prodoru etničkih novina. Rezultat toga je novo tržište koje se otvara za oglašivače i političare: "Danas više nemamo situaciju da čitavo pučanstvo subotom navečer sjedi pred televizijom i prati iste emisije. Šale, kultura, novosti, informacije – sada su dobile nove prostore i novu perspektivu." Kao što Ronnie Lipton, inače profesor novinarstva kaže: danas ista marketinška poruka ne može više biti upućena svim potrošačima. Oglašivači trebaju razumjeti populaiju, odnosno demografsku grupu kojoj se obraćaju. "Kada radite sa skupinom ljudi kojoj ne pripadate, u kojoj niste odrasli može doći lako do nerazumijevanja. Najčešće dolazi do pojave stereotipiziranja, gdje određene osobe nemaju namjeru nekoga uvrijediti, ali ipak to čine svojim stereotipnim shvaćanjem druge etničke grupe s kojom nisu dovoljno upoznati." Bez pažljivog planiranja, greške se mogu lako dogoditi. Prije nekoliko godina, proizvođač automobila Chevrolet, reklamirao je u latino-amerčkom dijelu populacije novu liniju pod nazivom Nova. Čelnici kompanije smatrali su da naziv Nova zvuči interesantno. Oglašavanje je doživjelo pravi fijasko. Problem je bio u tome što sintagma "No va" na španjolskom znači da nešto ne ide! Danas se mnoge kompanije širom zemlje služe uslugama etničkih marketinških tvrtki u namjeri da izbjegnu slične greške.