Tržišni patriotizam (17/10/01) - 2001-10-17
Kako pomiriti marketinške strasti s dugoročnim očuvanjem dobrog glasa u javnosti
Rat protiv terorizma još nije pravo ni započeo, a u Sjedinjenim državama već se punom snagom razmahao svojevrsni "tržišni patriotizam". Bitka za ponovno buđenje potrošačkog duha, od ključne važnosti za oživljavanje američke ekonomije, u nekim slučajevima je opasno blizu, - ili, čak, s druge strane! -, linije koja prelazi granicu dobrog ukusa i mjere. U prvom tjednu nakon terorističkih napada u New Yorku i Washingtonu, velik je broj kompanija, te srednjih i malih biznisa, svoje oglase u novinama i na televiziji posvetio izražavanju sućuti zbog nesreće. No, nakon toga, kada su se vratili redovitom oglašavanju svog biznisa, neki su zadržali poruke hrabrenja i patriotizma kao alatke za plasman svojih roba i usluga. Recimo, oglasna poruka Udruženja plastičnih kirurga iz McLeana, pokraj Washingtona, doslovce glasi: "U duhu poruke predsjednika Busha da se vratimo normalnom životu, nastavljamo svoje redovite mjesečne seminare." Luksuzna modna kuća Escada, pak, donosi kolekciju "Stars and Stripes", odjeću napravljenu potpuno u motivu američke zastave. Reklamne poruke Escade ovu kolekciju opisuju kao, citiramo, "mješavinu duha i šarma, akcentuiranu sa šljokicama i bižuterijom – točno ono što američka žena koristi kako bi ostvarila svoje snove o slobodi." Zvijezde i pruge američke zastave obilno su poslužile i drugim dizajnerima i proizvođačima odjeće, bilo da prelaze preko grudi modela Ralpha Laurena, ili se nalaze u pozadini oglasa Tommyja Hilfingera, ili, pak, kao što se može vidjeti u izlozima brojnih trgovina u središtu Washingtona, da su se pretvorile u desetke različitih verzija jednodjelnih i dvodjelnih kupaćih kostima. Čak ni najveće kompanije ne mogu odoljeti sirenskom zovu oportunizma. Novi slogan General Motorsa je – Keep America Rolling! Zavrtimo kotače Amerike! Nedavni reklamni oglas najvećeg svjetskog proizvođača kaže: "11. rujna, svijet kakvog smo znali, nestao je! Dok smo pred televizorima gledali događaje koji su nas potresli do same srži, shvatili smo da su male stvari, koje su nas ranije razdvajale, postale potpuno nevažne." Iza ovog teksta slijedi ponuda za kupnju novog terenskog automobila, na kredit, bez kamata. Ostaje samo za pretpostaviti da je novi terenski automobil bio jedna od malih stvari koja nas je razdvajala, konstatira s gorčinom komentator lista Washington Post. Procijeniti što je u granicama dobrog ukusa i mjere, svakome je na pameti, tvrdi Kathleen Lewton, predsjednica američkog Udruženja stručnjaka za odnose s javnošću. Dvadeset tisuća članova ove strukovne organizacije pokušava, u svojim radnim sredinama, pomiriti marketinške strasti s dugoročnim očuvanjem dobrog glasa u javnosti. Kako savjetuje njihov mjesečni bilten, "budite trostruko pažljiviji nego inače i ne dajte se uvući ni u šta što bi moglo izgledati kao eksploatacija tragedije". Eksploatacija je ipak prilično neizbježna pojava. Sva sreća da tek rijetko pokaže razmjere kao što se to dogodilo ovih dana u jednoj televizijskoj kontakt emisiji, u Houstonu. U polusatnom prilogu posvećenom poslovnim prilikama za male poduzetnike, našla se i super-britvica koja, rečeno je, "obrije noge za 16 sekundi, a lice još brže", a, uz to, citiramo, "što je još važnije, otvara vrata stvaranju prihoda za humanitarne organizacije."