Por que não proibimos publicidade segmentada?
Você provavelmente se lembra este momento. Era abril de 2018, o auge do escândalo da Cambridge Analytica, e Mark Zuckerberg estava testemunhando diante de um congresso enfurecido. O senador republicano Orrin Hatch, então com 84 anos, perguntou como o Facebook poderia ganhar dinheiro oferecendo um serviço gratuito. "Senador, publicamos anúncios", respondeu Zuckerberg, abrindo um sorriso. A troca tornou-se viral como prova da ignorância do congresso – você acredita que esse velho não sabe como o Facebook funciona?
De fato, Hatch sabia. Os senadores, como advogados, costumam fazer perguntas para as quais eles já têm a resposta. Mas o momento foi profundamente revelador por outro motivo. Nos quase dois anos desde a audiência, os formuladores de políticas tentaram descobrir o que fazer com o Facebook e outros gigantes das mídias sociais. Eles discutiram sobre a revogação da imunidade da Seção 230 das plataformas, lançaram uma série de investigações antitruste e introduziram uma série de leis de privacidade concorrentes no Senado. Acima de tudo, eles tentaram convencer as empresas a adotar políticas melhores em relação a coisas como verificação de fatos, moderação de conteúdo e anúncios políticos.
O que eles não fizeram é questionar o modelo de negócios subjacente das mídias sociais.
Vá em frente para outra audiência, em janeiro passado. Outro velho membro republicano do Congresso, Ken Buck, estava questionando outro jovem executivo de tecnologia, o cofundador do Basecamp, David Heinemeier Hansson. "Eu realmente não me importo se eles disserem a quinze empresas de camisetas que estou procurando uma camiseta", disse Buck. "Outra coisa é quando você tenta usar essas informações de maneiras que eu explicitamente não quero que sejam usadas. E então, qual é a resposta aí? " Isso não era novidade: um parlamentar em Washington que assumiu que nosso comportamento on-line será compartilhado com os anunciantes, só então para saber como é possível conter os danos resultantes. Mas desta vez, sua testemunha do mundo da tecnologia rejeitaria a premissa.
A solução para nossos problemas de privacidade, sugeriu Hansson, era realmente bastante simples. Se as empresas não pudessem usar nossos dados para segmentar anúncios, eles não teriam motivos para devorá-los em primeiro lugar e nenhuma oportunidade de fazer mal com eles mais tarde. Desse fato, surgiu uma solução direta: "Proibir o direito das empresas de usar dados pessoais para segmentação de publicidade".
Se a oferta de Hansson – que a publicidade direcionada está no centro de tudo de errado com a Internet e deve ser ilegal – parece radical, é porque é. Ele é essencial para o modo como algumas das empresas mais lucrativas do mundo ganham dinheiro. O jornalista David Dayen argumentou um caso semelhante em 2018, para o Nova República; e desde então, a ideia vem ganhando adeptos em silêncio. Agora ele está presente em certas partes da academia, no mundo dos think-tanks e no Vale do Silício.
O pensamento é assim. O Google e o Facebook, incluindo suas subsidiárias como Instagram e YouTube, geram cerca de 83% e 99% de suas respectivas receitas de uma coisa: vender anúncios. É a mesma história com o Twitter e outros sites e aplicativos gratuitos. Mais ao ponto, essas empresas estão no negócio do que é chamado comportamental publicidade, que permite que as empresas direcionem seu marketing com base em tudo, desde as orientações sexuais dos usuários ao humor e ciclos menstruais, conforme revelado por tudo o que fazem em seus dispositivos e em todos os lugares em que os levam. Segue-se que a maioria das coisas desagradáveis ​​que as plataformas fazem – impulsionam o conteúdo inflamatório, rastreiam nosso paradeiro, permitem a manipulação de eleições, esmagam o setor de notícias – decorrem do objetivo de aumentar as receitas publicitárias. Em vez de tentar limpar todas essas bagunças uma por uma, a lógica continua: por que não apenas remover o incentivo financeiro subjacente? A segmentação de anúncios com base em dados individuais do usuário nem existia até a década passada. (De fato, o Google ainda ganha muitos bilhões de dólares com anúncios vinculados a termos de pesquisa, que não são específicos do usuário.) E se as empresas simplesmente não tivessem mais permissão para fazer isso?