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Os Dias do Problemmatic
Por Meios & Publicidade a 21 de Junho de 2019
Fernando Parreira, director comercial do Sapo
Não, não é uma gralha! O título deste artigo é efectivamente Os Dias do Problemmatic, em oposição ao conceito da compra automatizada de audiências no digital, designado de Programmatic…
Ao contrário do que acontece com outros meios, o tema do digital não passa pela falta de audiências ou qualquer outra questão estrutural. Há questões com a fragmentação de métricas e tecnologia, mas ninguém tem dúvidas de que, em breve, grande parte da indústria publicitária estará assente numa base digital com as marcas a poderem desenvolver as suas estratégias numa lógica omnichanel, optimizando o reach e a frequência nos vários meios de forma a garantir as tão desejadas conversões.
Um dos primeiros passos em direcção a este "nirvana" é, sem dúvida nenhuma, o programmatic, a compra automatizada de audiências que é feita no meio digital e que envolve plataformas e ecossistemas como os DSPs, SSPs, DMPs, Exchanges, etc. No entanto, a complexidade/opacidade é tão grande que, em Portugal, contam-se pelos dedos de uma mão o conjunto de profissionais que percebem todas as implicações deste ecossistema.
Dito isto, os argumentos não podiam ser mais atractivos para os anunciantes. É um passo concreto para a eficiência máxima relativamente ao ad spend, ou seja, ter a possibilidade de terminar de uma vez por todas com a "maldição" de Wanamaker que dizia que 50 por cento da publicidade é desperdício, conseguindo desta forma garantir que o investimento de uma marca impacta os consumidores certos no momento certo.
Mas é justamente aqui que a questão se complica. O programmatic foi desenvolvido pensando em escalas globais e em fontes abundantes de dados, o que contrasta com Portugal, um país de reduzidas dimensões onde qualquer marketeer sabe que trabalhar segmentações publicitárias com diversas variáveis significa comunicar com um número demasiado restrito de consumidores e obter resultados limitados. Adicionalmente, é sabido que no suposto "desperdício" publicitário estão muitos potenciais clientes, que ou ainda não estão no processo de consideração ou estão apenas à espera do estímulo certo para se tornarem clientes.
Ou seja, o programmatic tem vantagens óbvias num mercado como o português para estratégias de precision marketing, com budgets bastante limitados, mas ainda não serve para a escala que as marcas precisam.
A razão pela qual o programmatic se transforma em problemmatic é quando assistimos às marcas a "mergulhar" na adopção deste tipo de ferramentas de forma "cega" ou por alinhamento internacional, descurando a necessária adequação ao nosso mercado. É nesta situação que uma marca se torna quase "invisível" para um consumidor que seja 100 por cento digital e surgem as ameaças dos concorrentes que sabem gerir o suposto "desperdício".
É preciso não esquecer que o digital é cada vez mais relevante no branding, pelo que é um erro as marcas pensarem que conseguem fazer vingar esta função do marketing só através do offline e que o online serve apenas para a designada "performance". Isto significa que os anunciantes vão ter que procurar soluções no digital que lhes permitam passar a sua mensagem com impacto perante uma audiência bastante alargada, com o posicionamento corremto, o que não irá acontecer através do estágio actual do programmatic.
Como conclusão gostaria de afirmar que, pessoalmente, percebo a empatia que os marketeers têm com o programmatic. Na prática, trata-se de uma aparente solução para este grande novelo chamado digital. No entanto, esta tecnologia é mais um interface do que uma solução estrutural para a questão e, ao contrário do que muitos possam achar, o conjunto de questões que consegue endereçar neste momento é ainda finita.
Fica o conselho para as marcas que já estão a mergulhar profundamente no programático: façam-no faseadamente, definindo a priori os KPI, tendo total acesso à plataforma de compra e utilizando preferencialmente 1st Party Data.
Por fim, mantenham o espírito crítico e façam (muitas) perguntas para perceberem bem o ecossistema. Não deixem que mais esta etapa tecnológica do marketing se transforme num verdadeiro problemmatic…