A paixão pelo "behind the scenes" das marcas desde a infância e o espírito naturalmente curioso levaram Marta Cotrim a correr atrás do sonho de trabalhar na L'Oréal. Uma jornada que já conta quase com seis anos e onde mantém o mesmo fascínio desde o primeiro contacto num estágio de verão.
Raquel Gonçalves
Marta Cotrim sempre soube que queria trabalhar em Marketing, por isso a escolha do curso foi fácil: Publicidade e Marketing. Lembra-se que em criança esperava pelos intervalos na televisão porque tinha um fascínio pelos anúncios de publicidade e, por brincadeira, a mãe diz que escolheu o curso quando tinha 11 anos. Certo é que aos 20 estava licenciada.
Durante a licenciatura, percebeu claramente que era em marketing que queria trabalhar e, durante este período, trabalhou sempre em ações de promoção e auditorias de qualidade aos fins de semana. Isso permitia-lhe estar próxima do consumidor e perceber o behind the scenes das marcas. “Sempre tive um espírito empreendedor, vontade de ser independente e de por em prática”, conta-nos.
No final do curso, Marta passou por um estágio na RTP, no departamento de marketing ligado ao gabinete de audiências, onde fazia análise de relatórios, algo um pouco distante daquilo que ambicionava. Continuou à procura e encontrou outro estágio na Areas, uma multinacional espanhola, onde aí sim conseguiu experimentar o 360 do marketing num projeto de lojas em aeroportos e teve contacto com várias marcas portuguesas. Uma experiência que acabou por durar dois anos e meio, sendo que começou como junior brand manager, e, inspirada pela forma de liderar da sua chefe, que a ajudou a confirmar que aquela era mesmo a área certa.
“Os estágios são super importantes e o caminho mais fácil para quem está a entrar no mercado de trabalho. Isto porque temos um papel ativo na empresa, mas uma flexibilidade de quem está a aprender”, explica. “Antes de um mestrado, este tempo de experiência profissional é essencial para ajudar a perceber as necessidades do mercado e aquilo que gostamos de fazer, situando-nos na diversidade tão grande desta área, para depois conseguirmos definir o caminho académico a seguir mais acertadamente”
Um dos sonhos de Marta era trabalhar na área de beleza e, uma vez que vivia perto da L’Oréal, imaginava-se a trabalhar na empresa sempre que passava pelo edifício na A5. Isso levou-a a parar para fazer uma reflexão estratégica e definir exatamente o que precisava de fazer para alcançar essa meta. Percebeu rapidamente que ‘dar o salto’ passaria por fazer um mestrado em Gestão na Universidade Católica e, nessa altura, teve de tomar a difícil decisão de dizer adeus à Areas para poder frequentar o curso. O incentivo da mãe ajudou-a a dar esse passo.
“A escolha de Gestão teve a ver com a necessidade que senti de ter um background que me desse ferramentas mais técnicas que, provavelmente, seriam necessárias numa empresa como a L’Oréal”, partilha. A formação serviu para que Marta conseguisse avaliar e medir resultados de toda a parte criativa que já tinha aprendido com o Marketing. “Para fazeres negócio, tens de saber geri-lo”, refere, acrescentando que faz sentido colmatar essa vertente para, por um lado, estruturar o raciocínio e, por outro, saber operacionalizar o negócio total da marca.
A ambição de Marta Cotrim trilhou um caminho que a levou até à L’Oréal Luxe, onde exerce o cargo de digital and communication manager de oito marcas da multinacional francesa. Conheça melhor a nova convidada da rubrica Deep Talk.
Como é o seu dia a dia?
Faço parte do “clube das 6 da manhã” e do tipo de pessoas que fazem logo exercício quando acordam. Esta rotina é essencial para eu me manter bem ativa durante o resto do dia. A nível de trabalho, a minha responsabilidade assenta em três blocos, aos quais dou o nome de POE: Paid media, ou seja, garantir que a mensagem da marca é transmitida. Isto diz respeito a toda a comunicação paga; Own, que consiste em garantir o contacto direto com o consumidor e está relacionado com as comunidades próprias. Neste campo, conto com o apoio de um community manager; Earned, em outras palavras, garantir que existe um sentimento de desejo e pertença juntos dos key opinion leaders. Uma tarefa que se prende com a comunicação que é gerada organicamente.
Além disso, concilio a minha ocupação principal com outros projetos transversais dentro da minha divisão, ou seja, faço a gestão do media de e-commerce e sou responsável por um projeto de aconselhamento de beauty advisors online.
Do que mais gosta na sua profissão?
Sem dúvida que antes da COVID-19 era toda a “movida” e dinâmica do meu dia a dia. Numa semana estava no escritório e na semana seguinte podia ter de viajar até Paris. Ora estava a desenvolver um tema de influenciadores, ora tinha de preparar um evento. Quando a pandemia chegou e todos passámos a estar em casa, o digital sofreu uma explosão gigante, sendo que houve a necessidade de reinventar toda a estratégia das marcas. Por isso, tenho tido um ano com muito trabalho e não faço parte do grupo que aprendeu a fazer pão em casa [risos].
Hoje em dia, o que me faz vibrar é desenvolver campanhas de digital media, definir novos planos e perceber o que resulta melhor com muitas tentativas e testes. Também me fascina estar a viver este novo mundo e esta fase de transformação profunda a nível de comportamento do consumidor. Sinto que tenho sorte em poder desbravar este novo caminho na L’Oréal Luxe.
Quais são as grandes mais-valias da L’Oréal enquanto entidade empregadora?
A L’Oréal tem uma forte cultura direcionada para o bem-estar e felicidade dos colaboradores, e um dos apoios que facilita isto é uma plataforma de formação, tanto a nível de hard skills como de soft skills, incentivando a aprendizagem e a evolução constantes. Além disso, a empresa cultiva um espírito de iniciativa e curiosidade, em que o mais importante é a troca de ideias e a cooperação. Ter a formação certa é importante mas a própria empresa facilita muito o processo de crescimento individual.
O que é necessário para alguém entrar na L’Oréal?
O LinkedIn é uma ferramenta super poderosa e recomendo que seja usada de forma estratégica. É importante que, quando abordamos alguém, o discurso seja profissional e personalizado. Por exemplo, eu recebo muitas mensagens e uma boa parte não é dirigida especificamente a mim. Há que perceber de que forma se pode ser relevante e construir um pitch que faça sentido para a pessoa que vai recebê-lo.
Para quem está a começar no mundo profissional, aconselho pesquisar o programa de estágios L Internship. Para quem já tem alguma experiência, fiquem atentos às ofertas que vão sendo publicadas na plataforma de carreiras do site da L’Oréal e procurem os responsáveis de recursos humanos através do LinkedIn. Enviem uma mensagem breve na qual se deem a conhecer, expliquem o vosso propósito e como podem marcar a diferença na empresa.
Quais são as vagas que mais surgem na área de Marketing e Comunicação?
A L’Oréal investe bastante no Marketing, por isso existem muito mais ofertas de trabalho relacionadas com essa área. A Comunicação é entendida como um todo e, assim sendo, as posições que surgem incluem sempre as três componentes que fazem uma “love brand”: a relação com a imprensa/meios, as redes sociais e as relações-públicas. Sempre que abre uma nova posição, a equipa de recursos humanos faz uma procura a nível interno e uma procura, também, fora da empresa.
O que se deve fazer para trabalhar com marcas de luxo?
Acima de tudo, é importante ter uma formação na área, quer seja de Marketing, Gestão ou Comunicação. Depois, tentar diversificar consoante o que está a ‘mexer, como é o caso do Digital nos dias que correm. Vão fazendo pequenas formações (muitas delas são gratuitas), para tentarem consolidar a parte de conhecimento técnico e que tragam um conhecimento adicional em algo específico.
No que diz respeito ao Luxo, para trabalhar com marcas nesse posicionamento, tem de haver uma curiosidade e interesse naturais. Tem de se gostar naturalmente porque só assim a sensibilidade está presente. Para quem trabalha neste setor, é essencial ter atenção ao detalhe, à questão da personalização e trazer o lado aspiracional.
Além da L’Oréal, em que outros sítios se pode trabalhar em Luxo no País?
A nível de Beleza, não tenho dúvidas de que a L’Oréal é o lugar ideal. Trata-se de um ‘navio’ autêntico, com um espólio de marcas de luxo que, seguramente, continuarão a ser icónicas daqui a muitos anos. O que mais me apaixona realmente é o setor do luxo: pelo requinte, beleza, elegância, e por poder contar histórias. Por isso, se não trabalhasse no segmento de Beleza, poderia estar a trabalhar em hotelaria, acessórios, moda.. Tenho consciência de que a expressão das marcas de moda de luxo em Portugal é residual comparativamente a Espanha, por exemplo, onde a elasticidade é muito maior. Por isso, é muito provável que optasse por uma marca mais local do que propriamente por uma marca internacional.
Alguma vez pensou em investir num negócio próprio?
Nunca senti esse apelo, talvez porque ainda não encontrei o meu ‘mojo’. Mas, quando isso acontecer, sou pessoa para me aventurar. Tenho a sorte de estar rodeada de pessoas que se lançaram em projetos pessoais, muitas delas ex-colegas na L’Oréal, e de poder acompanhá-las de perto.
Que conselho daria a si própria com 25 anos?
“Não te prendas muito aos estigmas que tens como, por exemplo, só vou trabalhar em marketing ou comunicação”. Há 25 anos, a função que ocupo hoje nem sequer existia e as coisas evoluem muito rápido. Há uma diversidade tão grande de funções que vão sempre enriquecer-nos e ajudam-nos a perceber aquilo de que gostamos mais e menos. Na L’Oréal, temos liberdade para fazermos sempre mais e, desde que haja um espírito empreendedor e de inovação, podem abrir-se muitas portas e surgir oportunidades para participarmos em projetos especiais que só enriquecem a experiência.
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