A 22ª edição do IDC Directions focou-se no que diferencia as empresas que já estão a acompanhar a segunda onda da digitalização, na qual o digital passa do domínio do IT para transformar as empresas, a forma como trabalhamos, a relação com o cliente e a própria economia
Por Margarida Bento e Fátima Ferrão . 18/11/2019
Serge Findling, Vice President of Research, Digital Transformation IDC
Dia 17 de outubro, o Centro de Congressos do Estoril recebeu mais de 1.500 representantes da indústria do IT e do setor empresarial naquele que é o maior evento dedicado à transformação digital em Portugal. Com o mote "Scaling a Technology Revolution", a edição deste ano do IDC Directions retomou o foco da anterior – a entrada na segunda onda da transformação digital, na qual esta passa do domínio do IT para transformar toda a economia.
Agora, explica Serge Findling, Vice President of Research, Digital Transformation IDC, já nos encontramos no ponto de inflexão desta fase, momento caraterizado por um crescimento exponencial do ritmo e escala da transformação digital, com cada vez maior conectividade e volume de dados – crescimento que as empresas têm de acompanhar se não quiserem arriscar ficar para trás.
"Estamos a meio da maior disrupção das nossas vidas e este vai ser um tempo muito difícil", alerta Findling.
Contudo, adianta, 47% das organizações já são "digitally determined": o digital já não é simplesmente um conjunto de tecnologias adotadas pela empresa, estando integrado na sua estratégia, cultura e proposta de valor.
Não é um projeto, é uma estratégia
Enquanto anteriormente falávamos em liderança digital, na segunda onda da digitalização o objetivo será criar uma cultura digital, na qual todos os departamentos e colaboradores da organização trabalham no contexto de uma mesma estratégia.
Isto, adianta Findling, requer uma única plataforma digital, de forma a eliminar silos de informação e minimizar a complexidade e rigidez dos processos.
Para empresas que ainda não são "digitally determined", o digital é apenas um projeto, e cada linha de negócio tem um projeto – e, como tal, não existe uma única estratégia digital. Para acompanhar a digitalização, defende, toda a organização tem de agir globalmente como uma única equipa.
E, na constituição desta equipa, a principal preocupação não será encontrar e reter talento – como tem sido o refrão da indústria – mas sim mudar completamente a forma como trabalhamos. A prioridade será agilizar e flexibilizar os processos de negócio para dar resposta às rápidas transformações tecnológicas e económicas que nos esperam ao longo da próxima década.
"O desafio é criar uma cultura profundamente integrada [...] que suporte a flexibilidade e colaboração, potencie a tomada de decisões, e, acima de tudo, se possa adaptar a qualquer mudança que o negócio enfrente, porque vão acontecer muitas", conclui Findling.
Mais que uma experiência: uma relação
Num mundo em que a maioria das empresas está à distância de um 'tweet', a lealdade do cliente já não é conquistada apenas através apenas da qualidade dos produtos e serviços. Mais do que oferecer uma experiência omnicanal personalizada, as empresas terão de "criar uma relação de intimidade profunda com o cliente", uma "empatia que possa ser desenvolvida em larga escala", explica Findling. Até agora, esta relação era desenvolvida "one- -to-one", o que requeria um grande número de pessoas. Esta é – e continuará a ser – a expectativa do cliente: uma relação de diálogo na qual se sinta ouvido e respeitado.
O desafio será simular esta experiência de comunicação personalizada (e contextualizada) com milhões de clientes, o que apenas será possível com recurso a tecnologias de analítica, automação e inteligência artificial.
A nova economia de inteligência
Tudo isto se prende com a ideia de inteligência contextual: em larga escala, a gestão dos dados e analítica têm de estar no cerne da estratégia e estrutura da organização, integrada em todas as linhas de negócio, ao mesmo tempo que as decisões são feitas localmente, com o contexto adequado.
"Estamos à beira de uma nova economia, que muito provavelmente será uma economia de inteligência", referiu Findling.
Isto traz consigo um conjunto de desafios aos níveis operacional, institucional e legislativo. Quem é que pensa, quem é que age, quem toma a decisão? Quem é responsável: a pessoa ou a máquina? Para ajudar as empresas a responder a estas perguntas no planeamento do seu percurso digital, a IDC criou uma "AI-Based Automation Evolution Framework" que mapeia o papel das pessoas e dos sistemas de informação ao longo dos vários níveis de automação da IA.
Sem nunca esquecer o propósito
Um tema recorrente nesta conferência foi o conceito de 'propósito': mais do que o que fazem e como o fazem, as empresas devem perguntar-se porque é que o fazem. Esta é uma pergunta cada vez mais prevalente, segundo Pedro Faustino, Executive Director da Axians Portugal, devido ao crescente poder de escolha do cliente e 'escrutínio da ética' acelerado pela facilidade de disseminação da era digital.
"O propósito come narrativas ao pequeno almoço", garante. Por muito boa que seja a sua mensagem, o mundo avalia as empresas pela qualidade do seu propósito – pelo impacto que têm no mundo, não apenas pelo valor que trazem aos seus stakeholders.
Assim, num momento em que a digitalização está a transformar os modelos de negócio, a relação com o cliente e a cultura das empresas, estas têm de conceber a estratégia digital sempre no contexto do seu propósito – pensar, não apenas no que a tecnologia lhes permite fazer, mas também porque é que o querem fazer
O digital chegou (finalmente) às estratégias de negócio
A transformação digital é, finalmente, uma realidade e as intenções que, até agora, muitos tinham estão a materializar-se em ações concretas. Esta foi a principal conclusão retirada do Directions 2019, explicada à IT Insight por Gabriel Coimbra, Diretor-Geral da IDC Portugal.
Segundo o responsável pela organização deste que é um dos maiores eventos de tecnologia em Portugal, "já estamos num ponto em que as organizações não estão só a pensar em digitalização e em transformação digital, mas a concretizar o seu roadmap".
Uma pesquisa da IDC revela que, a nível global, 45% das grandes empresas mundiais estão a escalar e a implementar as suas estratégias e o seu roadmap de transformação digital.
"Em Portugal ainda não estamos nesse nível", diz Gabriel Coimbra que, ainda assim, se mostra satisfeito com a estimativa que aponta para entre 30 e 35% nas médias e grandes organizações.
"Esta é a nossa previsão para 2020, o que significa que houve uma evolução muito grande em Portugal, mas também lá fora, e as organizações hoje já têm o digital na sua estratégia de negócio", explica.
O responsável da IDC destaca ainda o facto de muitas destas empresas, com roadmaps bem definidos, serem incumbentes. "Antes víamos alguma disrupção nas startups, mas ao nível das incumbentes havia ainda apenas o pensar e pouca realização".
Outra conclusão destacada por Gabriel Coimbra aponta que a transformação digital obriga a três vetores fundamentais para o sucesso. Em primeiro lugar, explica, a questão da hiperconectividade. "As organizações hoje têm que estar conectadas, não só com os seus ativos ou produtos, mas têm que trabalhar em ecossistema".
Um outro vetor é a hipervelocidade. "Sabemos que as coisas evoluem muito depressa e há uma dinâmica muito diferente daquela que havia no passado", acrescenta.
Por último, o diretor-geral aponta a hiperescala. "Para a transformação digital ter retorno e fazer sentido tem que ser à escala global. As organizações, para terem sucesso, têm que competir no mercado global", conclui.
"Apenas 7% dos retalhistas tem uma estratégia de inovação de modelo de negócio"
A nível global, os Estados Unidos lideram na digitalização da indústria do retalho, com a Europa a seguir-lhe o exemplo e a registar elevados níveis de investimento.
Contudo, para Andrea Sangalli, Research Director da IDC, há um longo caminho a percorrer para que possamos falar de um retalho plenamente digital. Na verdade, e como conclui o IDC Global Retail Innovation Survey, que entrevistou 600 retalhistas entre Europa, Estados Unidos e Ásia-Pacífico, são apenas 7% as organizações que contam com uma estratégia de inovação do modelo de negócio clara e estruturada.
Este número, abaixo do que seria expectável, obriga as empresas a enfrentar desafios que "nem sempre são simples de endereçar".
Para o Research Director da IDC, existem cinco domínios prioritários que devem ser seguidos para que a transformação digital seja bem sucedida. O primeiro, explica, assenta na inovação do modelo de negócio. "Os retalhistas estão a transformar os seus negócios e a encontrar novas formas de gerar receitas, mas a cultura empresarial é um desafio difícil".
Por outro lado, muitos retalhistas estão a transformar-se numa espécie de empresas de tecnologia e a entrar em plataformas digitais e marketplaces onde vendem os seus produtos, sendo capazes de desenvolver soluções que criam internamente.
O responsável da IDC exemplifica com o caso do Ocado, um supermercado online no Reino Unido. "É um pure player que se juntou com uma plataforma que melhora a eficiência da sua capacidade de entregas".
Com 99,7% de eficiência, acabaram por disponibilizar a plataforma a outros retalhistas. Digitalizar a cadeia de abastecimento, melhorar a experiência do cliente e inovar dentro do ecossistema em que se insere são os restantes domínios prioritários.
O especialista destaca ainda a conclusão de um estudo, realizado em 2018 em toda a Europa, que aponta a experiência do cliente como principal prioridade dos gestores.
"Empresas com propósito são mais bem sucedidas"
O que têm em comum o conceito de transformação digital e o propósito nas empresas? Aparentemente nada. Contudo, Heath Slawner, orador convidado do Directions 2019 e discípulo de Simon Sinek, conhecido pelo conceito de Propósito que divulgou pela primeira vez numa TED Talk em 2009, discorda.
"A transformação digital é como qualquer outro grande projeto. O que se pede é que uma empresa e as suas pessoas se movam de um ponto para outro. E isto exige mobilização de recursos, de esforços...".
O mesmo acontece quando uma organização procura o seu propósito. "É um projeto em construção, que tem que mobilizar toda a equipa", explica. O ideal, acrescenta, é que "pela complexidade que encerra, a transformação digital esteja em linha com um propósito".
Seja qual for o caráter da mudança, Heath Slawner defende que o propósito é fundamental, quer nos seres humanos, quer nas empresas.
Se não tivermos esse significado, explica, porque o propósito nos dá significado, como vamos interessar e mobilizar as pessoas? Como vamos conseguir que sejam criativas? Que resolvam problemas e inovem? Como esperar que as pessoas se adaptem afetivamente a toda esta mudança?
"O propósito é o que nos dá energia e combustível e, às vezes, como líderes, esquecemo-nos".
Hoje em dia, conta o orador à IT Insight, muitas pessoas procuram empresas com propósito para trabalhar porque "é verdade que são mais eficientes, mais produtivas e têm mais sucesso".
E isto, garante, começa a ser um fator de atração e retenção de talento para as organizações. É um conceito que começou nas startups mas que, diz Heath, já encontrou o seu espaço nas grandes organizações. No entanto, para que a transformação seja bem sucedida, todos os grupos dentro da organização têm que ser envolvidos.
"A liderança tem que estar à frente do projeto, mas todos os inputs são importantes", salienta Slawner. O segredo, acrescenta, passa por "usar o que nos motiva para envolver os outros. São as pequenas coisas que têm impacto nos outros".
Estão aí os ERP inteligentes
Já não é preciso ser um especialista de IT para implementar um sistema de ERP. Hoje existe um novo tipo de soluções, baseadas em cloud, e totalmente user friendly, que ajudarão as empresas a lidar com maior facilidade com estas ferramentas.
Segundo Lorenzo Veronesi, Research Manager da IDC EMEA para o setor da indústria, há muita tecnologia a chegar ao mercado que pode ser muito útil às empresas ao melhorar a eficiência dos sistemas ERP.
"É uma nova geração de sistemas ERP, chamamos-lhe ERP operacional, alinhada com as necessidades do negócio, ao contrário dos ERP tradicionais, mais alinhados com a vertente financeira", explica em entrevista à IT Insight.
Do ponto de vista da arquitetura, as novas soluções baseadas em cloud são ERP inteligentes, mais fáceis de implementar e com muitas novas tecnologias – como a inteligência artificial (IA) – integradas no sistema, o que permite fazer outro tipo de analítica.
"Alguns desses sistemas têm até caraterísticas sociais, o que permite uma gestão menos rígida e uma capacidade de colaboração entre utilizadores mais simples", salienta Lorenzo Veronesi.
O responsável da IDC destaca ainda a flexibilidade e a facilidade com que os utilizadores podem extrair informação de forma simplificada e com relatórios mais completos.
O custo de implementação de uma solução deste tipo é também uma vantagem para as empresas, como refere Lorenzo Veronesi. "Muitas organizações ainda olham para o ERP como uma ferramenta de custo muito elevado, o que já não é verdade".
No entanto, hoje há uma quantidade de fornecedores com soluções simples, e que facilmente podem configurar a solução mais adequada a cada negócio, diz o orador. Desta forma, conclui, será mais fácil tirar maior partido de uma solução ERP.
Falta colaboração e talento digital no setor energético
O mercado exige velocidade na transformação digital mas, nas utilities, a resposta tem sido lenta. Roberta Bigliani, Vice President, Head of IDC Insights and IDC Future of Work Executive Lead Europe, acredita que as principais dificuldades passam pela falta de partilha de conhecimento e de informação dentro das organizações, mas também de talento digital.
"O que temos estado a observar em algumas indústrias, especialmente nas utilities e energia, é a tendência para ter vários projetos de transformação em simultâneo, mas fechados em silos, sem que toda a organização tenha conhecimento deles e partilhe informação", explica à IT Insight.
Com esta atuação, "as empresas perdem a possibilidade de escalar os projetos", acrescenta.
Nos dias que correm é impossível trabalhar de forma isolada. "Vivemos na era dos ecossistemas, pelo que cada departamento tem que trabalhar em conjunto, mas também com os parceiros exteriores", alerta Roberta Bigliani.
Na opinião da responsável da IDC, falta também talento digital na indústria energética, e estão a ser usados indicadores de desempenho que não são os mais adequados. "Tudo isto está a tornar a transformação mais lenta", acredita.
"Estamos a recomendar às empresas do setor que tenham uma visão holística e que pensem no que querem ser no futuro. Primeiro têm que ter uma visão de futuro, perceber qual o seu propósito e qual a sua capacidade de diferenciação", acrescenta ainda.
Outra dimensão para a qual as organizações devem olhar atentamente é a do cliente. "As empresas destes setores não são, tradicionalmente, as que apresentam melhores experiências de cliente", refere Roberta Bigliani.
No entanto, aconselha, têm que repensar esta vertente e reorganizar-se em torno do objetivo definido. Por último, fala na dimensão humana, uma das principais barreiras à evolução e à execução de novos projetos.
"É preciso que as organizações olhem para outras organizações de sucesso e que tenham as melhores práticas para reter o talento", conclui a especialista da IDC.
Cliente mais exigente transforma setor
A entrada de novos players no negócio segurador, a par com as exigências de um consumidor mais informado que quer ver os seus problemas resolvidos de forma simples, rápida, a qualquer hora e em qualquer plataforma, criaram novos desafios a uma indústria que, segundo Sabitha Majukumar, Senior Research Analyst Worldwide Insurance Strategies da IDC, ainda tem muito por fazer no que se refere à transformação digital.
É certo que constrangimentos legais e regulatórios como o RGPD limitam a atuação destas empresas que, no entanto, e como alerta a especialista da IDC, têm que olhar para o mercado e repensar as suas estratégias.
Para Sabitha Majukumar, as seguradoras têm que perceber que estão perante um cliente com uma atitude muito distinta da que tradicionalmente estavam habituadas.
"O cliente começou a exigir seguros a qualquer hora, em qualquer lugar, sem complicações, pois está influenciado por outras indústrias tecnologicamente mais avançadas como o retalho", exemplifica. "Hoje ele tem que estar no centro do ecossistema".
Para tal, é preciso que as empresas trabalhem a experiência do cliente. "Entregar empatia em escala, e genuinamente tentar resolver os seus problemas é fundamental, e algo que podem explorar com recurso a tecnologias como a inteligência artificial", reforça Sabitha.
Não pode faltar também uma estratégia omnicanal para atendimento ao cliente, que introduza novas opções, mas que mantenha as que já possui.
Seja por telefone, com atendimento automático ou através da internet, a experiência do cliente tem que ser similar e conter sempre a empatia que a especialista da IDC refere. "O lado humano é muito importante especialmente no setor dos seguros porque tem um impacto financeiro e emocional".
Ou seja, alerta a analista, por muito que se automatizem os processos, tem que haver sempre a opção de contacto humano.
No entanto, para que seja possível melhorar a relação com o cliente, as seguradoras terão que fazer um intensivo trabalho interno de alinhamento.
"Tem que haver uma aprendizagem contínua e a criação de um ecossistema interno de partilha, para que todos sigam o mesmo caminho".
Há uma transformação no setor e não é apenas digital
A banca é um dos setores mais tradicionais do mercado apesar de, aos poucos, ter tentado adaptar- se aos novos desafios impostos pela globalização e pela digitalização.
Agora, acredita Thomas Zink, Research Director da IDC, o open banking será o grande desafio para estas organizações. Por um lado, as expectativas do consumidor estão a mudar e ele espera experiências muito diferentes.
"Os bancos têm que atualizar-se para satisfazer os clientes ou arriscam- se a perdê-los", diz.
Contudo, esta mudança não acontecerá de um dia para o outro, o que coloca aos bancos outro enorme desafio: a entrada de novos players, emergentes, à procura de um espaço que lhes permita ganhar dinheiro. "A concorrência é cada vez maior, o que obriga os incumbentes a pensar novos produtos e abordagens mais progressistas", reforça o analista.
Para dar resposta a estas exigências do mercado, o especialista da IDC acredita que os bancos têm que repensar o modelo de negócio. Falar com o cliente e desenvolver produtos que sejam relevantes para ele e estar mais perto é obrigatório.
"Têm que estar mais próximos das plataformas onde estão os clientes e não num balcão qualquer à espera que ele entre. O open banking também é isso".
Thomas Zink recorda que a banca é a única indústria onde os clientes não falam a linguagem dos seus produtos, é tudo muito complexo e difícil para o cliente perceber. E isto tem que mudar.
"Trata-se de democratizar os dados e permitir aos bancos criar novas relações com parceiros de qualquer indústria, com plataformas, com fintechs, ser muito mais ágeis", acrescenta.
A chegada destes novos 'bancos' ao mercado está a assustar alguns incumbentes. Contudo, Thomas Zink acredita que não são uma ameaça à banca tradicional.
"As fintech serão mais um parceiro dos bancos, oferecendo-lhes os seus produtos para estes disponibilizarem aos seus clientes, com todos a beneficiar desta colaboração".
Mesmo assim, recomenda que os bancos não se sintam demasiado seguros porque o panorama atual pode mudar nos próximos anos.