O novo normal fica bem no Instagram? - Meios & Publicidade - Meios & Publicidade
Ana Marques (Milenar), Andreia Amaro (Kabrio), Francisco Morgado Véstia (SamyRoad), João Pedro Ferreira (Keep it Real), Júlia Almeida (UP Partner), Miguel Moreira Rato (Adagietto), Miguel Raposo (Monstera) e Nelson Patrício (Youzz)
Confinamento, desconfinamento. As duas palavras, que entraram de rompante no léxico quotidiano dos portugueses, ditaram os ritmos da vida em sociedade nos últimos três meses e trouxeram com elas uma nova realidade, um novo normal. Confinar, desconfinar. São igualmente estas as duas fases que traçam o retrato daquilo que tem sido o trabalho das marcas com recurso a influenciadores nestes novos tempos. Numa primeira fase, a travagem a fundo será a melhor descrição para o impacto da pandemia sobre a área do influence marketing. Seguiu-se um desconfinamento progressivo dos influenciadores.
"Foi notório um abrandamento imediato, muito por vontade dos criadores, em divulgar conteúdo demasiado focado em produtos ou marcas nos primeiros momentos do confinamento nos diferentes países em que esta opção foi tomada pelas entidades governamentais", aponta Francisco Morgado Véstia, country manager da SamyRoad para o mercado português, indicando que "foi numa segunda fase, na solidificação de que este 'novo normal' estava para durar, que marcas, produtos e até mesmo instituições como ONG e o próprio governo, começaram a recorrer ao poder de divulgação desta media de colaboração para conseguir criar momentos de comunicação e atenção focados nos utilizadores em casa".
É aqui que, defendem os profissionais que trabalham nesta área, o novo normal pode também representar uma oportunidade de crescimento. Isto porque "durante os períodos de confinamento, no mundo inteiro, o consumo de social media, e especificamente o conteúdo de criadores digitais, verificou um aumento substancial, tanto em quantidade da oferta como em horas de consumo por parte dos utilizadores", salienta o mesmo responsável, analisando que "muitas demografias que normalmente faziam um consumo mais esporádico deste tipo de media, em consequência dos momentos de confinamento, passaram a fazer um consumo muito mais activo e ao longo do dia dos conteúdos que populam as redes sociais".
"No início da pandemia sentimos que as marcas estavam com receio de comunicar, como comunicar e o que comunicar. Enquanto agência, deparámo-nos com campanhas canceladas mas também com uma oportunidade de gigante de criar campanhas e conteúdos relevantes para a situação em que vivíamos", afirma João Pedro Ferreira, referindo também ter encontrado entretanto "um 'novo normal' onde os utilizadores precisavam de mais inspiração e um pouco de entretenimento para encarar esta fase de uma forma mais positiva". "Notámos uma retracção no investimento durante a fase de confinamento, neste momento já sentimos uma maior abertura das marcas porque estão mais confiantes, já sabem melhor o que querem comunicar e como comunicar nesta situação de pandemia", confirma o fundador e head of digital da Keep it Real.
"Esta situação, no início, paralisou o mercado e também paralisou as marcas e os influenciadores, ninguém sabia muito bem o que dizer, o que fazer. Então a estratégia seguida foi parar, pensar ou repensar e, logo a seguir, ajustar e agir", indica, no mesmo sentido, Ana Marques. "Os nossos influenciadores reinventaram-se, quer em termos de conteúdos quer em termos de formatos ou plataformas a utilizar", afirma a CEO da Milenar, admitindo que "durante este período também nós nos reinventámos, ajustámos propostas e criámos novas, alinhadas com o contexto que estávamos a viver". Questionada se trabalhar com influenciadores continua a ser uma opção para as marcas nesta fase ou se há uma retracção no investimento nesta área devido à situação que vivemos, Ana Marques não tem dúvidas de que "este mercado continua a crescer e tem tudo para crescer muito mais". "Claro que este período é atípico e sentimos uma contracção, até porque muita da comunicação destes influenciadores assenta em eventos físicos que são realizados regularmente e todos foram cancelados", reconhece a responsável, sublinhando que, "ainda assim, estamos optiministas pois neste momento já estão a ser adjudicadas as propostas que foram criadas em confinamento e que reflectem o que hoje as marcas querem dizer aos seus clientes".
"Todos tivemos de nos reinventar, adequando os formatos, os conteúdos, as formas de colaborar à situação de pandemia", reforça Júlia Almeida, PR & influencer marketing director, referindo que "também os influenciadores tiveram que ser pro-activos e criativos e, neste sentido, recebemos imensas propostas diferenciadoras e em alguns casos com valores bastante apelativos, o que deu origem a novas oportunidades no sector".
Apesar dos esforços de adaptação, nem todos terão tido essa capacidade e "existiu claramente uma retracção no investimento", admite Andreia Amaro, explicando que isso acontece "primeiro porque a comunicação e o marketing são normalmente uma das primeiras áreas a sofrer cortes, depois porque algumas marcas não souberam ajustar as suas campanhas nem souberam como poderiam tirar partido dos criadores de conteúdo digitais enquanto extensões da sua narrativa".
Apesar de existirem também casos bem sucedidos, "muitas marcas e influenciadores não conseguiram ajustar-se com rapidez a esta pandemia", considera a directora-executiva da Kabrio, explicando que "a questão era óbvia, os consumidores/seguidores esperavam uma abordagem e uma comunicação diferente mais assente na utilidade e no conteúdo de valor, e foram muitos os que ficaram perdidos e não conseguiram perceber 'como mostrar-me útil neste momento, o que posso oferecer de bom e relevante neste contexto?". "Os que se ajustaram e souberam analisar com sensatez o contexto social, cresceram e aguentaram-se, os outros ficaram perdidos sem o apoio das grandes produções", prossegue Andreia Amaro, para quem este "foi o momento em que ficou claro quem é de facto um bom criador de conteúdo e quem não é". Fica o diagnóstico: "Quem insistiu em manter o mesmo registo de comunicação afundou-se e perdeu relevância."
Para quem ficou à tona há oportunidades à vista
Já Miguel Raposo considera que "a grande maioria dos criadores de conteúdo adaptou-se muito bem a esta nova realidade e soube aproveitar esta fase como uma oportunidade". "A pandemia veio reforçar a necessidade de as empresas transitarem para o digital", aponta o profissional, que liderou a área da influence marketing da Fullsix no último ano, até decidir sair em plena crise pandémica para fundar uma nova agência de influence & content marketing, a Monstera. Acredita que as oportunidades trazidas pelo novo normal são, de facto, uma realidade já que "muitos negócios que funcionavam apenas no offline perceberam a importância da presença online" e "a própria forma como os consumidores compram também mudou, foram criados novos hábitos de compras e os portugueses estão agora mais receptivos a comprar online". "Como consequência, torna-se ainda mais importante investir em campanhas de influence marketing, capazes de contar histórias, gerar awareness e vendas", argumenta Miguel Raposo.
Posição partilhada por Miguel Moreira Rato, que não tem dúvidas de que "as marcas têm vindo a perceber as possibilidades que a comunicação no geral, e os influenciadores em particular, potenciam para o trabalho de awareness e notoriedade". "Não sentimos retracção", assegura o CEO da Adagietto, agência de comunicação que, com o país em estado de emergência, apostou na criação de uma área de negócio focada na "comunicação e gestão publicitária de personalidades nacionais". "A crise veio apenas reforçar que em momentos difíceis não devemos deixar de comunicar, mas antes redefinir a forma como o fazemos, e foi precisamente aí que os influenciadores assumiram um papel decisivo no apoio às marcas para alcançarem os seus públicos de forma relevante", afirma o responsável, reconhecendo que "a pandemia foi um exercício desafiante para as marcas e agências".
"Ninguém estava preparado para a necessidade de ter de parar ou repensar todo um negócio de um momento para o outro e as agências tiveram de se adaptar enquanto parceiros, para ajudar as marcas a repensarem a sua comunicação, definirem prioridades, canalizarem recursos para as melhores soluções", aponta Miguel Moreira Rato, indicando que "houve uma necessidade de adequação dos conteúdos ao momento, com muitas marcas a recorrerem aos influenciadores para comunicarem produtos específicos para o momento que estávamos a viver". "Estes foram, inclusive, muitas vezes chave para humanizar a comunicação e permitir às marcas trabalharem posicionamento e percepção de forma relevante, sem parecer que estavam a ser oportunistas", salienta.
"Esta situação tornou esta área ainda mais valorizada", acredita igualmente Júlia Almeida, referindo notar que "as marcas continuam a investir mas estão cada vez mais criteriosas no tipo de parceria que fazem". Aviso à navegação: "Querem ter o factor diferenciador e acrescentar valor ao que estão a comunicar, já não é só vender o produto x ou y, é uma questão de criar proximidade, uma relação emotiva e de confiança com o consumidor." Nas palavras da responsável, "as marcas depressa perceberam que conseguiam ter acesso aos consumidores de forma rápida e directa através de alguém com quem esses consumidores, já tinham estabelecido uma relação de confiança e que, ao falar, por exemplo, sobre determinado produto, serviço, evento, estão em simultâneo a humanizar a própria marca porque, em última instância, não é a marca que o está a fazer directamente, é alguém com quem os seguidores se identificam e sentem que há uma relação".
Comunicar em tempo de pandemia
Tirar partido das oportunidades que possam resultar das necessidades de comunicação provocadas pelo novo normal passará, no entanto, por estar alinhado com as expectativas dos consumidores nesta nova realidade. Quais devem ser então as prioridades nesta fase para desenvolver uma estratégia com recurso a influenciadores nesta fase que vivemos? "É fundamental as marcas relacionarem-se com os influenciadores que melhor fit façam com elas, que partilhem os mesmos princípios, para que o conteúdo que for criado ou distribuído seja naturalmente aceite pela audiência do influenciador", começa por indicar Nelson Patrício, country manager da Youzz, do grupo Lift World, para os mercados português espanhol, considerando que "mesmo com uma nova normalidade, nesta era covid-19 as prioridades não serão diferentes".
Quanto à escolha de influenciadores, refere, esta "deverá a continuar a apostar no conjunto do seu alcance, relevância no tema e ressonância que produzem nas suas comunidades, ao invés de qualquer outro aspecto que possa existir, e isso não mudou com a covid-19". "Agora, houve uma aceleração digital ainda maior, com o aumento exponencial do consumo das redes sociais, e os influenciadores aumentaram ainda mais a sua exposição e tempo de antena nestes canais, pelo que é expectável ver um crescimento do investimento nesta área", antecipa o responsável, reiterando a existência de oportunidades para o influence marketing no pós-covid.
"Não considero que este surto tenha trazido uma mudança de paradigma", concorda Miguel Moreira Rato, para quem o contexto que vivemos "veio, antes, reforçar aspectos que já eram chave no trabalho de comunicação, nomeadamente na escolha de influenciadores, onde as variáveis continuam a ser as mesmas: verdade, genuinidade, relevância, responsabilidade". "Nesse sentido nada mudou, as marcas continuam a ter de procurar as melhores vozes para o seu propósito. Seria errado pensar que as prioridades das marcas se devem alterar em tempos de crise, se isso aconteceu significa que essas marcas não estavam, muito provavelmente, a comunicar da melhor forma", defende o CEO da Adagietto.
Ana Marques partilha da mesma opinião, frisando que "ao nível da escolha dos influenciadores, para as marcas nada se alterou pois estas devem sempre alinhar os seus valores com os valores dos influenciadores e procurar nestes autenticidade, alcance e afinidade, tanto com o seu produto como afinidade do influenciador para com a sua audiência". Já ao nível das estratégias de comunicação, admite a CEO da Milenar, "estas tiveram de ser ajustadas ao momento e, nesta fase, o drive era 'como é que as marcas e os criadores de conteúdos podem colocar a sua criatividade, os seus conteúdos, o seu alcance e a sua influência ao serviço da comunidade?'".
"Ao nível de estratégia a prioridade deve ser sempre criar comunicação direccionada, autêntica e capaz de impactar o público alvo", aponta Miguel Raposo, sustentando que "as marcas têm de ter a capacidade de contar histórias, este é o caminho para se destacarem da concorrência". "As conexões emocionais são a força motriz das decisões de compra. Por conseguinte, torna-se imperativo comunicar com criadores de conteúdo que comuniquem de forma autêntica para o público-alvo da marca", reforça o fundador da Monstera.
Tendo em conta o contexto que vivemos, Francisco Morgado Véstia considera que, "em linhas gerais, as marcas devem procurar comunicações que demonstrem empatia, mostrar disponibilidade para o momento presente, reconhecer as novas normas sociais, ajudar construtivamente os seus consumidores neste novo normal, ter no geral uma posição realista mas positiva". "Da mesma forma que devem evitar ter uma mensagem demasiado focada em objectivos comerciais ou exagerar o seu contributo social quando o mesmo é pouco perceptível de forma imediata", chama a atenção o country manager da SamyRoad.
O mesmo alerta é deixado por Júlia Almeida, lembrando que "o consumidor de hoje não quer saber só de oferta e preço, quer saber de valores, de missão, de solidariedade, quer estar em sintonia com a marca no seu todo e as marcas já estavam atentas a esta evolução". "A era covid-19, no seu antes, durante e acredito que depois, só veio reforçar que essa era a estratégia a seguir", prossegue a responsável da área de negócio de influence marketing na UP Partner, defendendo que "as marcas têm de apostar em conteúdos aspiracionais em detrimento de mensagens agressivas comercialmente ou até fora da realidade em que vivemos" e que "as informações têm de ser sensíveis, empáticas e úteis". "Comunicar só porque sim, se antes já não fazia sentido, agora ainda menos", avisa, acrescentando que "também a escolha dos influenciadores passou a ter maior importância pois essa selecção tem novos critérios que não passam obrigatoriamente por números, mas sim por uma sintonia com os valores da marca e com a mensagem a transmitir para que seja possível junto da 'sua' comunidade gerar conteúdos interessantes e apelativos, e que estejam adequados ao período que todos estamos a viver".
"Uma das prioridades essenciais deve ser a escolha do influenciador pelo que transmite e acredita e não meramente pela quantidade de seguidores", concorda João Pedro Ferreira, reforçando que "é mais importante a capacidade que tem em transmitir a mensagem de forma orgânica e credível, junto da sua comunidade, seja grande ou pequena, do que escolher um influenciador só porque tem um milhão de seguidores". "Tal como a escolha de influenciadores, a estratégia de comunicação também deve estar alinhada ao momento em que vivemos e, principalmente, às prioridades dos utilizadores", afirma o fundador da Keep it Real.
Neste particular, Andreia Amaro considera que "uma coisa que ficou clara no ambiente digital, seja através do caso do Bruno Nogueira ou da brasileira Manu Gavassi, é o poder que uma comunidade digital bem construída tem". Nesse sentido, antecipa, "na altura de escolher os rostos que vão trabalhar conjuntamente a comunicação das marcas, a consistência, o alinhamento e a força da sua comunidade será tido muito em conta, o que é muito mais valioso do que o número de seguidores ou os likes, e o mercado ficou ainda mais desperto para isto".
Erros a evitar e linhas vermelhas na era covid-19
É precisamente ao nível da escolha dos influenciadores e do tipo de conteúdos que podem acabar por surgir também os principais erros a evitar, sobretudo numa fase como esta. "No contexto actual é fulcral que o influenciador se mantenha fiel à sua linguagem/imagem independentemente da campanha em questão", pelo que "a estratégia deve sempre pressupor que a identidade do influenciador se mantenha na medida em que o produto ou serviço comunicado seja efectivamente percebido de forma orgânica pelos seus seguidores, isto porque os utilizadores estão cada vez mais sensíveis ao conteúdo comercial puro que surge nas redes sociais", aponta João Pedro Ferreira. Com isso em mente, adverte, assume importância determinante "adjudicar influenciadores que acreditem efectivamente no seu produto/serviço e que consigam transmitir a cultura da marca de forma o mais genuína e orgânica possível, sem se basearam exclusivamente em dados estatísticos dos mesmos".
"Quanto mais orgânico, melhor, mais genuíno é", concorda Nelson Patrício, chamando a atenção para o facto de que "isto é mais complicado quando se paga a um influenciador pois a marca sente-se na obrigação de impor a sua mensagem, que na maioria dos casos colide com a forma de o influenciador se expressar". É nesse sentido que o country manager da Youzz, agência focada em micro e nano-influenciadores, defende que "não se deve trabalhar com influenciadores apenas pela sua dimensão" já que "está amplamente demonstrado que, quanto maior a dimensão da rede, menor a exposição que o influenciador tem na mesma".
"É um efeito do algoritmo, e também o resultado em termos de conversão é menor, comparativamente ao trabalho com influenciadores de menor dimensão", explica ao responsável, vaticinando que "o modelo antigo de trabalhar apenas com celebridades está condenado se as marcas querem ver resultados na construção da sua marca com a ajuda de influenciadores". É preciso, argumenta, "procurar, cada vez mais, conhecer bem os influenciadores com que trabalham, analisar o tipo de conteúdo que publicam, conhecendo o mais possível a sua audiência, para que não exista desperdício na comunicação". Outro erro apontado por Nelson Patrício é pensar a relação com influenciadores a curto prazo, aconselhando a que "devem ser criadas relações mais duradouras com os influenciadores e desenvolver estratégias de influencer marketing a longo prazo ao invés de campanha a campanha".
"O grande erro das marcas é fazer acções descontextualizadas com influenciadores, sem existir qualquer tipo de estratégia", reforça Miguel Raposo, advertindo que "para que a comunicação seja eficaz é necessário avaliar os objectivos da marca, o posicionamento, o produto a ser comunicado e posteriormente escolher um criador de conteúdo que seja capaz de comunicar de forma adequada para o target". "Não faz sentido activar uma campanha que segue os mesmos princípios da publicidade tradicional", afirma, frisando que "a regra no digital é criar conteúdo criativo e envolvente, só assim é possível atingir bons resultados".
"Os conteúdos criados nesta fase devem ser úteis, verdadeiros e reais, levando as marcas a estreitarem relações com os seus seguidores", indica também Ana Marques, para quem isso passa por, "com o tom certo e sem ignorar a realidade à nossa volta, produzir conteúdos de entretenimento positivos, inspiradores, motivacionais, relevantes e com propósito". "O que se aplica às marcas em termos de conteúdos, aplica-se igualmente aos influenciadores, que, pela sua autenticidade e relação verdadeira com o seu público, podem fazer a diferença nesta fase que vivemos", acrescenta.
"Tem de existir uma grande consciência social", alerta Andreia Amaro, lembrando que "se antes isto já era importante, agora é premente e a tolerância a esta falta de consciência está muito reduzida". "Independentemente do contexto há sempre linhas vermelhas que não se devem pisar, e a transparência é de todo a principal", considera igualmente Júlia Almeida, chamando a atenção para o facto de que, "se a marca não conseguir ser verdadeira na comunicação que faz e através de quem faz, pode ser bastante penalizada e, como em tudo, a reputação demora anos a construir mas rapidamente pode ser destruída". "Trair a confiança dos consumidores é aquele erro crasso que não deve ser cometido por qualquer tipo de marca, em qualquer acção de comunicação", aponta a responsável, afirmando concordar que "temos de considerar o contexto actual, pois estamos a viver um período atípico, de crise, em que todos vivemos na incerteza e convém que as marcas tenham essa noção, essa sensibilidade".
Nas palavras de Júlia Almeida, "é importante ter a certeza de que estamos a escolher o influenciador certo para representar a marca e que essa parceria se traduza num formato e conteúdo com a qualidade que o consumidor procura, aprecia e considere útil, mesmo que estejamos a falar de mero entretenimento", sendo que, no que se refere ao influenciador certo, "existem muitas nuances a ter em consideração, o engagement tem um grande peso, mas os valores que esse influenciador representa enquanto pessoa e profissional também".
É nesse sentido que Miguel Moreira Rato, para quem "as linhas vermelhas continuam a ser as mesmas", sublinha a importância de "não avaliar o influenciador apenas a partir dos seus números (alcance, número de seguidores), mas sim como um todo, com base num alinhamento com os valores e posicionamento da marca" e "não olhar para o marketing de influência como uma coisa em separado, mas antes como parte integrante de uma estratégia global, com várias frentes". "Acima de tudo, não olhar para os influenciadores e para o seu potencial meramente enquanto figuras do digital", resume, lembrando que "são pessoas com valor no digital e no offline, pelo que a estratégia deve sempre passar por uma análise da capacidade de influência e relevância nos dois lados e, de acordo com isso, pela sua utilização integrada, nos vários canais, segmentando e adaptando de acordo".
Artigo publicado na edição 863 do M&P no âmbito de um especial dedicado ao sector do Marketing de Influência que poderá ler aqui na íntegra