Para o publicitário Luiz Lara, sócio fundador da Lew’LaraTBWA, do grupo Omnicom, que nunca atendeu a Red Bull, este é um case de construção de marca em cima de experiência. Segundo ele, a empresa aproxima o esporte do entretenimento. “O que ela faz tem muita aderência. Apoia atletas desde o começo, viabiliza suas carreiras e sabe contar essas experiências de forma cool e leve. Isso dá muita força e verdade para a marca, já que vivemos numa época em que as pessoas querem se identificar com marcas que tenham causa e propósito”, analisou o publicitário. “Além disso, sabe gerar interações e conteúdo que informam e entretêm. Vivemos na era da experiência, que vira conteúdo, que é consumido nas redes sociais, compartilhado e que viraliza. Aquilo deixa de ser conteúdo da marca para virar conteúdo das pessoas. Ela faz isso com muita leveza.”
Desde o início, a marca se conectou com o público jovem, modalidades radicais e esportes de neve. O skate, o surfe e a escalada, que hoje integram o programa olímpico, estão nessa lista, que conta com cerca de 100 modalidades. O breakdance, aprovado para a edição de Paris, em 2024, é um velho conhecido. “A Red Bull ajudou a desenvolver o skate, incluindo o feminino”, afirmou Yndiara Asp, 13ª do mundo na modalidade park e que busca classificação para Tóquio. “É uma marca que tem contato com a juventude, projetos meio loucos e que vai se atualizando sempre. Nunca imaginei que estaríamos numa Olimpíada e, antes disso, não me imaginava vivendo profissionalmente do skate. Foi uma aposta.”
Antes de abandonar a faculdade de educação física para se dedicar exclusivamente ao esporte, Asp não tinha ideia de como se sustentaria. Francisco, seu pai, surfista nas horas vagas, não tinha condições de pagar os R$ 10 por hora para que ela usasse pistas particulares em Florianópolis. Chegava a economizar na comida para conseguir comprar um par de tênis para a filha — que não durava um mês. Há cerca de cinco anos, Asp ainda competia em torneios amadores e vendia as peças de skate que ganhava como prêmios para bancar viagens. Atualmente, a marca e uma outra patrocinadora pagam a construção de uma pista no quintal de sua casa.
No Brasil, o investimento em atletas olímpicos é tradicionalmente estatal. No último ciclo olímpico, que culminou nos Jogos do Rio em 2016, sete companhias comandadas pelo Estado despejaram cerca de R$ 2 bilhões, em valores corrigidos pelo IPCA, em patrocínios a esportes olímpicos. Caixa, Correios, Banco do Brasil, Petrobras, BNDES, Eletrobras e Infraero dividiram a responsabilidade oferecida por políticos de financiar mais de 20 modalidades. O investimento, alvo de investigações por parte do Ministério Público, não significa garantia de medalhar. Enquanto o vôlei de quadra e o judô deram medalhas a brasileiros na edição carioca dos Jogos, o ciclismo, as lutas associadas e o levantamento de peso, também financiados por dinheiro público, não foram sequer coadjuvantes importantes.
Os voos da empresa de energéticos são mais altos. É patrocinadora de duas equipes de Fórmula 1, de quatro times de futebol (em Salzburgo, na Áustria; em Leipzig, na Alemanha; em Nova York, nos EUA; e em Bragança Paulista, no Brasil) e de equipes de hóquei. Os valores totais investidos são desconhecidos, mas passam dos bilhões — só no automobilismo são cerca de R$ 2 bilhões por ano com o time principal. A aposta é voar mais alto — tanto no pódio quanto no marketing.