Quando a procura não existe e o medo é maior que o sonho • T-Hotel
Quando a procura não existe e o medo é maior que o sonho
Na última semana fomos bombardeados com listas do que podemos fazer enquanto hoteleiros para conseguir vendas. Independentemente da fonte, esta lista continha questões que requerem que deixemos de reagir ao que nos dão. Que comecemos a utilizar as nossas capacidades dedutivas para antever os cenários dos futuros meses. E acima de tudo perceber que por muito que nos custe ficarmos quietos, ficarmos quietos, atentos e ter um papel analista é também uma forma de abordar esta questão e de planear os vários rumos possíveis desde já.
Este disfuncionamento não depende de nenhum factor interno ao nosso produto/serviço, não foi a nossa reputação que ficou beliscada, não é o nosso hotel que está num estado lastimoso, não fomos uma decepção para os nossos clientes.
São condições de saúde publica, que são urgentes colmatar. De seguida serão as condições económicas, o potencial aumento de desemprego e perca de poder de compra dos nossos clientes. Por mais apelos que façam, se um cliente tiver que optar entre pagar as suas despesas de sobrevivência e ir de férias, que opção fará?
Li com incredulidade, no LinkedIn durante esta semana, incentivos a visitar o Algarve porque ser um local calmo para fazer as suas férias, temos temperaturas amenas, ser seguro continuar a fazer férias como se nada se passasse. Não estamos em fase de business as usual, e este tipo de atitudes são o desespero e a incapacidade de sair do modo de pânico. É só… como Nuno Markl provavelmente diria "É só parvo."
Apostar no Mercado Doméstico
Vamos olhar com olhos de ver as sugestões que nos dão e ver se se adaptam e como se adaptam ao nosso negócio:
Que peso tem o mercado nacional na nossa marca?
Que peso tem o mercado nacional no nosso destino? Teremos novamente direito ao "vá para fora cá dentro"?
Não tendo peso, que tempo útil temos para os conquistar?
Tem o mercado nacional poder económico para o nosso hotel?
Terá o mercado nacional poder económico pós covid-19?
Irá o nosso hotel tomar a decisão arriscada de fazer tarifas super especiais pós covid-19 para o mercado doméstico?
Minimizar o prejuízo no curto prazo, sim. E depois?
A tarifa fará claramente o mercado nacional perceber que lhes estão a abrir portas para experimentarem o vosso hotel apenas este ano. Ou preferem arriscar-se a ganhar uma chuva de reclamações nos anos seguintes quando subirem os preços a níveis similares pré crise?
Tudo dependerá da abordagem criativa com que o fizerem, e a que nichos as dirigem.
Claramente incluímos os Espanhóis como nosso mercado geográfico doméstico – mas estamos todos no mesmo barco. Fiquem em casa, fronteiras fechadas ou em vias de fechar. Queremos estimular a falta de consciência social, os possíveis "turistas destemidos" e atrasar a recuperação ou queremos acabar com esta situação o mais rápido possível?
Não cancelem campanhas publicitárias
Ora aqui temos que perceber que tipo de campanhas e com que mensagem as temos no ar. É urgente rever as mensagens destas campanhas, e perceber se podem ser interpretadas erradamente. Convém dividir entre três tipos de campanhas:
Pull Marketing – Quando o cliente anda activamente à procura do nosso serviço, tipo de facilidade, conceito e/ou destino.
Push Marketing – Quando o cliente não anda necessariamente à nossa procura, e o hotel irrompe pela vida do cliente para compromissos publicitários.
Remarketing – Indo atrás do cliente que passou pelas nossas plataformas digitais e relembrando que existimos, sugerindo-lhe a concretização da reserva.
Manter campanhas de pull marketing certamente que sim, porque só tem custos financeiros quando há procura.
É portanto expectável que desde dia 24 de Fevereiro estejam a perder lentamente impressões nos mesmos, e que desde 11/12 de março essa quebra seja ainda mais brusca. E que todo o tráfego directo para o vosso website esteja a acompanhar esta descida.
Utilizem as anotações do google analytics para manterem uma clara interpretação dos dados.
Estas campanhas de pull marketing são as que nos dirão em 24 horas que o mercado geográfico x, y ou z, começou a sonhar de novo em visitar o destino ou o nosso hotel. Aí teremos o primeiro sinal de retoma, ainda que a retoma seja ainda só um sonho e a concretização esteja longe de acontecer.
Quando isso acontecer é altura de alimentar o sonho, com campanhas de push e de remarketing, fazê-lo antes disso pode ser um tiro contra a marca. Dependerá muito da personalidade da marca e da forma como habitualmente comunicamos com a nossas audiências.
Não queremos parecer o sales manager que citei anteriormente pois aí colocamo-nos aos olhos do cliente apenas como aproveitadores, marcas pouco sensíveis ao drama que se vive.
Urge alimentar o sonho com classe, com sentido da realidade que se vive, com aquilo que representa a vossa marca.
Assegurar o cliente que somos limpinhos
Desde quando é que a hotelaria (que honre esse nome) não é limpinha e tem que fazer disso um ponto de referência no seu pitch de vendas? Nunca
Fiquem em casa – mas vejam como somos limpinhos e queremos que nos visitem, arrisquem-se porque somos limpinhos. Enfrentem aeroportos, aviões, concentrações para nos visitarem porque somos delirantemente limpinhos e aqui estarão em "segurança".
Claramente que não é necessário este tipo de discurso incoerente numa fase covid. A limpeza e desinfecção serão factores indispensáveis e parte integrante do produto/serviço hoteleiro na fase de retoma "durante/pós-covid".
Todas as tarifas flexíveis e condições de compra neste momento têm o custo de oportunidade do investimento agravado.
O pânico de uma crise económica grave, situações de desemprego, rendimentos insuficientes para fazer face às despesas básicas de um agregado familiar. Não é só o ficar em casa é a incerteza das consequências posteriores.
Compreendendo claramente o conceito da flexibilidade. Diminuir a sensação de não devolução de uma noite ou do total da estadia paga para umas férias que não se sabe se vão acontecer.
Mas pensemos um pouco mais à frente, deixemos de reagir ao dia de hoje e vamos antever o que nos espera.
Tarifa flexível com depósito para novas reservas
O cliente pode cancelar/modificar sem despesa de cancelamento mas o depósito já está do nosso lado.
Que garantias tem o cliente que é um bom negócio para ele?
Que garantia tem o cliente que mais à frente os vossos preços não baixam?
Que garantia tem o cliente de que não precisa do "investimento" para suprir condições de sobrevivência?
Todos estarão cientes que a vossa taxa de ocupação estará perto do zero.
Tarifa flexível sem depósito
O cliente pode cancelar/modificar sem despesa de cancelamento mas também não há depósito do nosso lado. Tudo por confirmar até ao dia da chegada, ou proativamente confirmado a 48h de chegar.
Quais os custos de angariação destes clientes?
E em que mercados vamos apostar nos de curto prazo (mercado doméstico como amplamente recomendado) ou nos habituais?
Qual o lead time do nosso negócio?
O marketing digital directo serve para angariar esses potenciais clientes e manter um elo de comunicação com os mesmos.
Na certeza porém, que ao se manterem as previsões actuais, antes de meados de Junho não haverá indícios relevantes de recuperação.
Apelos: Não cancele as suas férias apenas mude as datas.
Sim o sector precisa de cada hóspede, precisa e celebra cada reserva que chegar, e estará eternamente grato aos clientes que os apoiarem.
O sector do turismo, restauração e todos que são o seu suporte, ao contrário do que muitos pensam é composto por micro e pequenas empresas, maioritariamente familiares e que são o sustento de muitos agregados.
Por muito que esta actividade tenha ganho o ódio de muitos cidadãos pelo excesso de turismo em alguns pontos do país. E pela imagem errada de que todos os empresários têm poços de petróleo no quintal. Agora no presente, é responsável por cerca de 15% do PIB nacional e por 6,7 % do emprego directo (fonte:Turismo de Portugal ).
Gerando impostos e dotando consumidores de rendimento necessário à despesa, ambos necessários à recuperação do país no pós covid-19.