Por vários motivos. Em primeiro lugar, é cada vez maior o número de empresas que competem em todas as categorias; as opções se multiplicam e precisamos de atalhos que filtrem as duas ou três alternativas que realmente deveríamos avaliar antes de tomar uma decisão. Por meio da marca resume-se tudo que se faz, a essência do que se é. O que torna uma empresa diferente é aquilo que leva as pessoas a dizer: “Ela é diferente; eu tenho de falar com ela”. Finalmente, se esses atributos forem realmente irresistíveis, as pessoas escolherão essa empresa. Em parte porque lhe permitem que resolva com rapidez, já que as marcas são um bom atalho no processo de tomada de decisões.