Santogal BMW: a diferenciação está no serviço e na relação - Fleet Magazine
Santogal BMW: a diferenciação está no serviço e na relação
A proximidade e conveniência são factores determinantes para os clientes da BMW
Quando começou com a SDrive, a Santogal queria acrescentar a BMW ao seu portefólio de marcas.
Hoje em dia, com mais de 2.500 viaturas vendidas em 2018 (21% da quota da BMW, 28% da Mini) em cinco instalações, é um negócio que vale por si e onde vão sendo testados novos serviços aos clientes em função das suas necessidades.
A proximidade e conveniência são factores determinantes para os clientes desta marca, acredita José Neto Rebelo, o que faz com que mais de 70% da área agora inaugurada seja destinada a serviço.
O que é que justifica o investimento de 3,5 milhões de euros num concessionário, quando se apregoa tanto, hoje em dia, que o negócio deve vira-se para o digital?
O nosso único objectivo é ser número um na satisfação do cliente. O resto vem tudo por acréscimo. Trata-se de uma aposta muito grande nas equipas e na maneira de trabalhar.
Por exemplo, estamos a apostar muito nos híbridos e eléctricos e 40% dos postos de trabalho são para estas viaturas.
É um pouco estranho pensar neste investimento quando se diz hoje que tudo é digital, mas 70% deste investimento é no Pós-Venda. Quisemos ter um espaço onde o cliente pudesse vir e tivesse tudo, desde a gama completa, a pós-venda e chapa e pintura.
Contudo, sentimos que quem não estiver no mundo digital não está no mercado, embora isto se sinta mais no particular do que no corporate.
O digital é um canal de entrada, mas depois temos a diferença de sentir o carro, tocar, ter o cheiro. Nos BMW, 30% do valor é em opcionais e esses as pessoas só os conhecem quando vêm o carro ao vivo.
Temos, por exemplo ,os nossos Product Genius, especialistas que não têm a pressão da venda, só têm que ajudar o cliente e tirar dúvidas a tudo o que ele precise.
Isso também se aplica no mercado corporate?
No mercado corporate, os carros são todos iguais.
O preço é definido no importador para estas grandes contas. A diferenciação está no serviço e na relação.
Temos um lema interno que diz: o carro é para nos servir, e não para ser servido. Todos os gestores de frota querem é que os seus utilizadores não percam muito tempo com o carro.
Mas eles não têm estrutura para fazer tudo o que fazemos. E nós temos o departamento de frotas com duas equipas de 10 pessoas, que tem que tratar de tudo com o cliente. Vendas, pós-venda, contratos de manutenção, configuração de viaturas, enquadramento onde elas são necessárias.
"Estamos a apostar muito nos híbridos e eléctricos e 40% dos postos de trabalho são para estas viaturas"
Como é que articula toda essa oferta de serviços com o renting?
Não considero o renting como concorrente, acho que é um parceiro.
Há três entidades: nós, o cliente e o renting, que faz o financiamento.
Nenhuma delas convive sozinha. Temos é que saber trabalhar em parceria. As empresas de renting são especializadas num produto financeiro e não no produto automóvel.
Temos que fazer a diferenciação pelo conhecimento do produto e pelo apoio ao cliente. O renting tem todo o seu pacote de serviços e nós aqui completamos essa oferta.
Temos, por exemplo, horário até à meia-noite e o Confort Service [levantamento e devolução da viatura as instalações do cliente, com viatura de substituição].
Vão incluir mais serviços com a abertura destas instalações?
Estas instalações permitem-nos inovar. O nosso desafio é criar serviços conforme as necessidades do cliente. É isso que estamos a tentar implementar.
Diria que o negócio automóvel é mais de serviços do que produto?
Não tenho dúvida nenhuma que é mais de serviço. Estamos sempre a tentar perceber quais podemos acrescentar. Mesmo a nível do digital.
Como a gestão de frota é cada vez mais profissionalizada, um dos objectivos que os gestores têm é que os seus colaboradores percam o mínimo tempo com o carro.
Em Portugal, o carro é uma questão de estatuto e quando as pessoas lá chegam, querem uma diferenciação de tratamento. E é isso que tentamos dar.
"O mundo digital é o grande desafio do mercado automóvel"
Que desafio vê para o retalho automóvel?
O mundo digital é o grande desafio do mercado automóvel. O conceito de mobilidade vai mudar muito e temos que estar atento ao que se vai passar em volta dele. Dentro das empresas, o conceito de car-sharing é uma coisa que vai avançar. Por outro lado, a electrificação…
Quem não tiver adaptado para a mudança, não vai vingar.
O automóvel vai sempre existir e quem o vende são as concessões. Hoje vendemos a um cliente que é o utilizador. No futuro, poderemos vir a vender a uma plataforma.
Que expectativas têm para a electrificação de viaturas?
Sentimos que os híbridos estão a crescer mais depressa do que os 100% eléctricos.
Se o Estado mantiver os benefícios fiscais que tem até hoje, vamos galopar a 15-20% ao ano. Hoje, podemos dizer que temos lista de espera para eléctricos.
No canal corporate, tem visto a transição de diesel para gasolina?
Tem-se falado nisso, mas onde está a existir essa transição mais rápida é no canal particular.
Ainda não sentimos muito essa preocupação. Como no renting o valor residual não é dos clientes e o custo mensal ainda não é vantajoso, não vemos muita transição. Quando houver restrições à circulação em Lisboa, isso pode acontecer. Mas não vai ser de um dia para o outro.
O pós-venda continua a ser um bom negócio para o retalho automóvel?
Sim, continua. Acho que não é possível pensar em retalho automóvel sem nenhum destes componentes.
Não temos neste sector nenhum bom negócio isolado. Temos muitos negócio pequenos que, todos juntos, fazem um bom negócio.
Claramente que a componente do pós-venda continua a ser muito importante. Até pela fidelização dos clientes. Vamos ter 60 clientes de pós-venda a entrar por dia. E não há mais riqueza para uma empresa do que 60 clientes a entrar todos os dias.
Acha que o negócio do retalho automóvel tem futuro?
Há um velho ditado que diz que se factura milhões para ganhar tostões. É um negócio arriscado, para quem vem de fora é difícil entrar nele.
Na Santogal, temos 75 anos, muitas sinergias, experiência, que nos permite continuar a investir neste negócio. Mas se este negócio não for virado para a inovação e para o cliente, não tem futuro.
"Os usados são semi-novos"
Que desafios vê nos usados para o retalho automóvel?
Temos uma componente muito grande de usados; tanto a Santogal como a BMW têm marcas fortes de usados.
As pessoas estão menos agarradas ao carro e mais ao negócio, ao produto que é. E o negócio de usados faz-se de bons negócios.
As plataformas de car-sharing fazem muitos semi-novos. É um usado, mas com menos idade, menos quilómetros e com um histórico completamente reconhecido.
Hoje em dia, o negócio de usados é um negócio muito credível. Os usados são semi-novos; qualquer pessoa substitui um novo por um semi-novo.
Nestas instalações, temos cerca de 45 usados dentro de um showroom, o cliente sai com o sentimento de que está a comprar um carro novo. E os usados têm menos concorrência, porque não há dois carros iguais.
"Hoje em dia, o negócio de usados é um negócio muito credível"
Os avanços para vários novos serviços significa que as concessões têm que ter muitos mais carros a serviço do que aqui a alguns anos?
A gama de produto também aumentou muito. E as pessoas não compram só pela internet. No digital, o cliente não consegue sentir os carros.
Todos os serviços que existem, como carsharing, rent-a-car, carros de demonstração, viaturas de cortesia, libertam viaturas usadas ou semi-novos. E esses, claramente, são aproveitados noutro canal.