Como os bancos tradicionais vão ter de mudar para enfrentar o futuro
O comportamento e as expectativas dos consumidores estão a mudar de uma forma que está a forçar a banca tradicional a redefinir as suas prioridades e a alterar os seus modelos de distribuição, conclui um estudo da Accenture.
Para reconquistarem a confiança dos seus clientes e garantir a sua lealdade, os bancos precisam de ir além de uma abordagem meramente digital. É que, à medida que as ofertas online amadurecem, eles terão de redefinir as suas propostas de valor, conciliando a inovação digital com os seus valores tradicionais, de forma a suprirem as necessidades dos seus clientes.
A Accenture detectou as seis grandes tendências que estão a ganhar importância junto dos consumidores e que vão ter implicações nos bancos.
Os dados são uma moeda de troca
A maioria dos consumidores está hoje disposta a partilhar mais dados pessoais com os bancos, desde que seja recompensada por isso. Eles sabem o valor que os seus dados têm para um banco e esperam receber benefícios por partilhá-los, como ofertas, reduções nas taxas de juro, o reconhecimento ou quaisquer outros tipos de prémios e bónus. Em compensação pela partilha de mais dados pessoais, esperam não só serviços de aconselhamento mais ajustados aos seus perfis de clientes, mas também serviços prioritários, seja a aprovação rápida de um pedido de empréstimo, preços mais baixos por serviços, ou até mesmo benefícios monetários.
As GAFA estão a seduzir os mais jovens
Empresas de tecnologia, como a Google, Apple, Facebook and Amazon (colectivamente conhecidas como GAFA) e outras plataformas digitais, como as Fintech, estão a constituir-se como alternativas atractivas aos bancos tradicionais, especialmente entre as gerações mais jovens.
Quase um terço dos consumidores já considera a adesão ou a compra de serviços bancários a um fornecedor online, como a Google ou a Amazon, e esse número é ainda superior entre a denominada Geração Z, as pessoas que têm hoje entre 18 e 21 anos de idade. O que confirma o poder de atracção destas plataformas muito rápidas e customizadas junto dos recém-chegados à idade adulta. Além disso, os jovens consumidores querem cada vez maior envolvimento com as plataformas online, como forma de contribuírem para a criação de futuros produtos e serviços bancários ajustados às suas próprias necessidades. Enquanto apenas 8% dos mais seniores se mostra disposto a participar neste tipo de co-criação de produtos e serviços, via canais digitais e redes sociais, entre os mais jovens essa percentagem é quatro vezes superior.
Os serviços automatizados são bem-vindos
Os clientes da banca estão abertos ao serviço de apoio e assistência completamente computorizados, desde que lhes forneçam os níveis de serviços customizados e personalizados que desejam. Sete em dez aceita, por exemplo, que um serviço 100% automatizado lhes recomende que tipo de conta bancária devem abrir. O potencial de uma maior rapidez e conveniência é a razão mais citada para aceitarem os serviços de apoio ao cliente completamente automatizados.
A personalização tem de ir para além dos serviços bancários
Em contrapartida de partilharem os seus dados, os consumidores vão exigir um aconselhamento mais personalizado. Mas a expectativa de uma troca justa não se esgota nisso. Eles vão também exigir conselhos e recomendações personalizadas sobre outros produtos úteis para o dia-a-dia.
Se estiverem a negociar um empréstimo para a compra de habitação, vão apreciar que o seu banco lhes envie informações sobre o mercado, preços das casas e dos seguros e até algumas sugestões de imóveis à venda que se ajustem aos seus perfis. E o mesmo se passa se estiverem a planear umas férias ou a compra de um novo automóvel.
Para estes clientes, o banco é visto como um consultor pessoal para todas as decisões importantes, com base na localização, nos rendimentos e noutras informações de que dispõe.
Os bancos têm de recuperar a confiança dos seus clientes
Os consumidores estão abertos a reforçar a adesão a serviços que dependem da partilha dos seus dados, confirmando que a relação pessoal já não é o principal factor de confiança no banco. Hoje, os clientes confiam em bancos que lhes garantam que sabem proteger os seus dados pessoais. E a verdade é que os bancos estão bem cotados neste campo, quando comparados com empresas de outros sectores, como, por exemplo, os seguros. Este é um ponto a que os bancos dão muita importância e é uma das pedras basilares da mudança da banca para um modelo de negócio digital.
Mas a segurança dos dados pessoais é apenas um dos pilares, embora muito importante, da relação de confiança entre clientes e bancos. Questões como a rapidez e capacidade de resposta, a imagem de integridade da marca, bem como a proximidade e a boa distribuição da rede de agências, são outros factores que garantem a lealdade dos clientes ao banco.
As agências têm de dar uma melhor experiência ao cliente
As pessoas não estão ainda preparadas para esquecer as agências bancárias. De facto, o fácil acesso a uma agência é o terceiro principal factor de lealdade a um banco. Quatro em dez clientes referem-na como razão importante na escolha do banco com que trabalham.
Só que, à medida que cada vez mais serviços migram para o online, os clientes passam a procurar uma experiência de agência que combine o físico e o digital. Mas a verdade é que esta banca omnicanal ainda não passa de um desejo, pois os clientes referem que a coordenação entre os canais está a deteriorar-se, e não a melhorar. Apesar dos clientes manifestarem grande interesse nos serviços automatizados, a possibilidade de fazerem uma reclamação ou de precisarem de conselhos para produtos mais complexos, como um empréstimo à habitação, faz com que o consultor humano seja visto como um dos elementos mais importantes de uma agência no futuro. Sem prejuízo das máquinas automáticas (ATM) ou da banca mobile serem os elementos-chave da agência.
Os Novos consumidores nómadas, caçadores e apreciadores da qualidade
O estudo da Accenture permitiu definir três perfis de novos consumidores, que se distinguem pelo seu comportamento em relação aos preços e ao seu interesse por serviços rápidos e de qualidade. Dois importantes factores de lealdade são a confiança (entendida como a capacidade de os bancos protegerem os seus dados pessoais) e o interesse num modelo digital inovador, o que se reflecte na abertura dos consumidores a considerarem como opção um fornecedor digital de serviços financeiros, como a Amazon ou a Google.
As prioridades e as necessidades variáveis destes grupos de consumidores fornecemindicações de como os bancos necessitam de redesenhar as suas propostas, quer para reforçarem a lealdade dos clientes actuais, quer para conquistarem novos clientes.
São um grupo muito activo no digital e completamente aberto ao novo modelo de entrega de serviços. Não estão ligados a nenhum dos fornecedores de serviços financeiros tradicionais e estão felizes por poderem recorrer à oferta financeira das GAFA.
Os nómadas valorizam a inovação digital e querem novas formas de aceder aos serviços e ao aconselhamento, sendo muito abertos ao conceito de serviços 100% automatizados. Querem novas tecnologias que coloquem o poder nas suas mãos.
O cliente nómada acredita na utilidade das ferramentas que facilitam os pagamentos online e quer apps contactless que lhes facilitem a tarefa de pagar as suas contas, meios para transferir fundos, de uma forma rápida e barata, e acesso directo a moedas virtuais, como a Bitcoin, o que exige dos bancos um serviço ao melhor nível da tecnologia. E é por isso que os nómadas são tão abertos aos serviços de empresas tecnológicas, como as Fintech ou as GAFA. Os bancos que não conseguirem oferecer serviços de base digital correm assim o risco de perder clientes para concorrentes de fora do sector.
Para este tipo de clientes, a partilha de dados pessoais não é problema, mas a maioria exige serviços mais eficientes como contrapartida, levando os bancos a oferecer-lhes uma qualidade de serviço superior e compensações financeiras, como descontos ou bónus.
Os nómadas vêem os bancos como prestadores de serviços não financeiros e esperam aconselhamento na compra de casa ou de automóvel, por exemplo. Os serviços de segurança de casa ou de assistência em viagem são dois exemplos de serviços que o banco poderá começar a oferecer.
Igualmente importante é o facto de os nómadas quererem ajudar a definir os futuros produtos e serviços dos bancos, dando-lhes inputs, sugestões e opiniões online. Desta colaboração voluntária dos clientes podem surgir produtos e serviços customizados à sua medida e com maior valor acrescentado para eles.
É claro que os nómadas são ávidos por novidades tecnológicas e estão sempre à procura de novas formas de acederem a produtos e serviços, como a realidade virtual ou o acesso cara a cara com os seus gestores de conta, via mobile, e é-lhes indiferente se os serviços e o aconselhamento são prestados por humanos ou 100% computorizados.
Usam as redes sociais para comunicar com os seus bancos, por ser um canal mais rápido e eficiente, embora tenham grande preocupação com a segurança dos seus dados. Os bancos têm assim de melhorar a segurança nas suas redes sociais, de forma a poderem usá-las cada vez mais como meio das suas transacções com os clientes. Os bancos que fornecerem serviços mobile de atendimento ao cliente cara a cara terão vantagem na atracção e na retenção deste tipo de clientes.
Os clientes nómadas preferem bancos que lhes ofereçam uma personalização de ofertas em tempo real e baseada nos seus dados, com ferramentas que lhes permitam monitorizar os seus orçamentos mensais e com ajustamentos automáticos e instantâneos, de acordo com as suas despesas/consumos.
A maioria quer ofertas específicas e em tempo real baseadas na sua localização, ou na utilização dos seus cartões de crédito, como ofertas de lojas, e que os bancos lhes enviem informações acerca de serviços, exactamente no momento em que precisam delas. Por exemplo, informação sobre empréstimos à habitação quando andam à procura de casa nova.
Os nómadas querem uma nova experiência e mais digital nos balcões. Dois terços deles consideram importante ter equipamentos que lhes permitam um acesso online mesmo na gência e máquinas ATM de última geração. Valorizam uma experiência de agência diferente e largamente automatizada, com os humanos a servirem de backups a um serviço baseado no acesso digital e em ATM sofisticadas.
Procuram o melhor negócio pelo melhor preço e por isso dão muita importância às contrapartidas que recebem pela sua lealdade/ fidelização. Estão, sobretudo, focados no value for money.
Os consultores humanos continuam a ser cruciais para os caçadores, pois consideram que só conseguirão a melhor proposta, depois de negociarem com eles. Por isso, continuam a recorrer, sobretudo, aos bancos e às financeiras tradicionais.
Mas também não conseguem viver sem os conselhos e as recomendações e os serviços 100% computorizados, que usam para obter informações, fazer as suas análises e preparar as bases das suas negociações com o gestor de conta do banco.
Pelas suas características, preferem os bancos tradicionais e desconfiam dos fornecedores não-financeiros, com as GAFA, as Fintechs ou os bancos de cadeias de supermercados e de operadores de telecomunicações. Consideram que eles, bem como os fornecedores de serviços de pagamento, não lhes conseguem garantir uma oferta bancária de qualidade.
Para os bancos, os caçadores são ainda clientes fidelizados, mas os que oferecerem um mix de produtos de qualidade, a baixo preço, conseguirão melhores quotas de mercado.
Devem, portanto, focar-se na relação qualidade/preço dos serviços que disponibilizam a este perfil de clientes. O value for money é o principal factor de lealdade dos caçadores. Estão, sobretudo, preocupados com o custo, desde que ele não comprometa a qualidade do serviço e valorizam, sobretudo, os descontos como contrapartida da partilha dos seus dados pessoais.
Os caçadores esperam que os bancos lhes garantam um serviço ao nível dos prestados pelos fornecedores de soluções digitais, embora não prescindam dos seus gestores de contas humanos, que, acreditam, lhes podem garantir melhores conselhos e ofertas mais personalizadas.
Apenas uma minoria deles aceita atendimento ou aconselhamento 100% automático, embora sejam utilizadores muito activos da internet. Consideram que o mobile e as redes sociais são importantes para acederem à informação, mas não para as transacções bancárias.
Procuram, sobretudo, serviços práticos e que lhes garantam mais-valias e estão dispostos a dar informações aos bancos, mesmo em tempo real, para terem uma melhor oferta. Como no caso dos nómadas, os caçadores estão também muito interessados no acompanhamento das suas despesas e nos cortes de custos, aceitando conselhos dos bancos nesta área.
Os apreciadores da qualidade
Procuram, sobretudo, alta qualidade, serviços rápidos e a garantia da protecção dos seus dados pessoais. Querem um fornecedor de serviços financeiros que defenda, antes de tudo o mais, os seus interesses como clientes, pois é esta a principal razão da sua lealdade, desde que os seus dados pessoais estejam bem protegidos.
Para eles, a confiança e o nível de serviço são bem mais importantes que o preço. Confiam sobretudo no seu banco de sempre e, por isso, não aceitariam propostas das GAFA ou das Fintech. Apenas uma maioria aceita ser cliente de um banco de supermercados ou de telecoms. Para cativar a atenção deste tipo de clientes, os bancos devem, sobretudo, apostar e fazer marketing da solidez e da segurança dos seus serviços. Os apreciadores da qualidade valorizam um serviço de alta qualidade e a solidez do banco, acreditando que ele aje de acordo com os seus interesses e protege os seus dados pessoais. Em contrapartida da partilha dos seus dados esperam um serviço prioritário e personalizado. Para este tipo de clientes, o tempo e a fiabilidade do serviço são fundamentais e estão dispostos a pagar por isso. Esperam que os seus bancos de sempre evoluam e lhes ofereçam novos serviços, incluindo novas ofertas digitais e novas formas de comunicação. Um terço deles já recorre aos canais online e apreciaria conselhos mobile cara a cara, embora considerem mais fiável o aconselhamento humano. A localização das agências é crucial para este perfil de cliente, pois é a chave da conveniência, e valorizam a rede como factor da qualidade do serviço. Aceitam um mix entre conselhos humanos e automatizados e consideram que a automatização (ATM) é um plus, embora não substitua nem permita prescindir do elemento humano.
A resposta da banca
As mudanças no comportamento e nas expectativas dos consumidores, identificadas pelo estudo da Accenture, têm implicações directas para os bancos e para a forma como eles servem os seus clientes.
Antes de mais, os bancos terão de deixar que os clientes os ajudem a definir as suas experiências. Os consumidores procuram velocidade e conveniência, mas também um serviço customizado e querem- no de acordo com as suas próprias preferências. Os avanços na inteligência artificial e nas tecnologias de aprendizagem das máquinas estão a abrir portas para que os bancos possam dar aos seus clientes um suporte efectivamente automatizado, bem como uma via adicional para os clientes acederem a informação e conselhos personalizados. E se os nómadas estão abertos a abraçar estes novos canais, até os caçadores – que estão menos motivados para a inovação digital – estão relativamente abertos à ideia de um suporte automatizado, desde que ele lhes traga benefícios práticos. E todos os três grupos de clientes se mostram com vontade de partilhar os seus dados para obterem melhores serviços e produtos e preços mais competitivos.
Além disso, há um apetite crescente pelas emergentes ferramentas mobile, que põem mais poder nas mãos dos clientes. Por exemplo, os clientes desejam poder transferir dinheiro para o estrangeiro ou fazerem pagamentos a um amigo, de uma maneira simples e eficiente e com uma intervenção mínima por parte do seu banco. Uma colaboração com Fintechs especializadas ou programas de incubadoras pode ajudar os bancos a entregar esta funcionalidade aos seus clientes de uma forma mais rápida.
Os bancos vão tembém de ter de redefinir processos para a Era Digital. Precisam de estabelecer novos processos de clientes para lhes entregar o serviço digital que eles desejam e para garantir uma distribuição eficaz dos seus produtos.
Por exemplo, à medida que os bancos forem tendo mais dados sobre os consumidores, eles vão querer oferecer acesso em tempo real a produtos de target, tal como empréstimos ou novas contas, nos seus próprios sites, ou através de plataformas de terceiros. Os potenciais clientes serão afastados se, a meio do processo, eles forem retidos até apresentarem um ID formal na agência, o que obriga a que as técnicas de identificação digital tenham de ser implementadas.
Também há um apetite dos clientes para ajudarem a desenhar produtos futuros, particularmente entre os nómadas. Os bancos vão, por isso, precisar de estabelecer processos que permitam esta co-criação, de forma a poderem envolver os clientes nos seus processos de investigação e desenvolvimento de produtos.
À medida que procuram multiplicar as suas interacções com os clientes, os bancos vão precisar de pensar em produtos e serviços entregues, através de application program interfaces (API), que possam ser acedidos e vendidos fora das fronteiras do banco, mas com a garantia da capacidade do banco para validar a identidade e a credibilidade de todas as partes envolvidas.
Por exemplo, o apetite dos clientes pela ajuda dos bancos nas suas compras mais importantes, como a casa ou o carro, cria uma oportunidade para fornecer portais dedicados para estas necessidades, que podem integrar produtos feitos à medida, que podem ser oferecidos para os satisfazer.
Para a realização do seu estudo Financial Services Global Distribution & Marketing Consumer Study 2017, a Accenture fez 32 715 entrevistas a clientes de banco, seguradores e serviços financeiros, de várias gerações e níveis de rendimento.
O estudo foi realizado em 18 mercados: Alemanha, Austrália, Benelux, Brasil, Canadá, Chile, China (Hong Kong), Escandinávia (Finlândia, Noruega e Suécia), Espanha, Estados Unidos, França, Indonésia, Irlanda, Itália, Japão, Reino Unido, Singapura e Tailândia. www.accenture.com/ FSConsumerStudyBanking
A abertura crescente de certas demografias de clientes ao modelo de banca das GAFA revela uma necessidade de desenvolver uma plataforma modelo para serviços bancários. Quer integrem os seus produtos em plataformas de terceiros, ou optem por desenvolver plataformas próprias, os bancos vão precisar de uma infra-estrutura API apropriada para terem sucesso.
E também vão precisar de se ligar às plataformas sociais e de mensagens dominantes, onde os clientes provavelmente quererão transaccionar numa base diária.
A agência ainda é uma parte importante da experiência bancária para muitos clientes, mas o seu papel não precisa de ser o mesmo para todos os grupos de clientes. Por exemplo, a maioria das transacções básicas pode ser agora efectuada em tempo real e online, sem a necessidade de visitar a agência, e os clientes nómadas ficarão perfeitamente confortáveis com isso. Os nómadas podem estar preparados para visitar uma agência para falar com um consultor em empréstimos para habitação, mas preferirão fazer uma transferência através dos seus aparelhos mobile.
Por outro lado, os apreciadores da qualidade podem ainda exigir o leque completo de serviços que lhes sejam fornecidos pela agência. Ao oferecerem a possibilidade cara a cara para completar transacções mais complicadas, os bancos continuarão a conseguir concorrer com os bancos virtuais emergentes na batalha por estes clientes.
À medida que os bancos procurarem implementar uma maior eficiência nas suas agências e reduzir os custos para servir os clientes, podem planear agências para funções de especialistas, que acrescentem maior valor às necessidades da população local. Uma análise detalhada da actividade das agências será importante para dar forma a estas decisões. O objectivo final é fornecer valor aos clientes de todas as faixas etárias, repensando e reinventando as funções da agência.
Os bancos vão precisar de aceder a mais dados dos clientes para lhes oferecerem serviços a preços mais competitivos, mais rapidamente e de uma forma mais simples, bem como produtos que sejam revelantes para as suas necessidades financeiras. Isto é particularmente importante para os caçadores, os clientes mais focados no preço.
A relação emergente entre o banco e o cliente, baseada nos dados, pode também representar uma oportunidade para o banco aprofundar a confiança do cliente, actuando como um garante de confiança e de segurança.
Para os apreciadores da qualidade, por exemplo, a confiança de que o banco manterá os seus dados pessoais em segurança é o principal factor de fidelidade. Até por haver um papel para os bancos garantirem a segurança online dos clientes, de uma forma geral, com alguns bancos tradicionais já a darem passos nessa direcção.