O fim dos third-party-cookies deve ser encarado, pelas marcas, como uma oportunidade de assumir o controle de seus dados e reforçar a confiança dos clientes
Se você esperava que fôssemos lhe explicar a nova dieta da moda deste verão onde os cookies estão proibidos, desengane-se! Vamos, sim, mostrar a melhor forma de a sua equipe de marketing digital preparar-se para o fim dos third-party-cookies, que já foi implementado pela Apple, no Safari, e está previsto para o final de 2023, no Google Chrome.
Os cookies são pequenos arquivos de texto salvos no seu computador, cujo objetivo inicial era melhorar a experiência de usuário, evitando, por exemplo, a necessidade de repetir a autenticação em algumas páginas. Mais recentemente, um tipo especial de cookies, chamdos third-party-cookies, tem sido utilizado para identificar as suas preferências tendo por base o seu histórico de navegação na internet. Este rastreamento é o responsável por aparecerem anúncios on-line relacionados com esse produto, após a realização de uma pesquisa sobre esse tema. Apesar de poderem causar irritação em quem não estiver realmente interessado, por exemplo, no produto em questão, esses cookies têm sido utilizados para apresentar anúncios relevantes online. Contudo, o objetivo inicial dos cookies nunca foi o de substituir dados dos clientes, fornecidos voluntariamente, chamados de first-party-data, que respeitam todas as garantias de proteção de dados, em particular o LGPD na Europa, CCPA nos EUA e LGPD no Brasil. Mas quem tem conta nas redes sociais ou usa serviços gratuitos de correio eletrônico, já autorizou o compartilhamento dos seus dados com companhias que os vendem a outras entidades, forma chamada de second-party-data.
Para mitigar o tema do fim dos third-party-cookies Google tem proposto várias soluções alternativas, que agregam os interesses de cada usuário de forma anônima, e que tem a possibilidade de removê-los. Não deixa de existir um rastreamento de dados. Ele passa a ser feito pelo Google.
O setor de publicidade online, grande beneficiário dos third-party-cookies, está também propondo soluções com base em um identificador único por usuário, que poderia ser utilizado em vários browsers, onde seria dada toda a garantia de privacidade e controle dos dados individuais, com cada um podendo autorizar os sites que seguiriam as suas preferências.
Ainda não se sabe qual é solução que vai se impor no mercado. Mas o melhor é cada marca adotar uma estratégia de first-party-data, utilizando apenas dados obtidos de fontes internas da empresa e sempre com garantia de privacidade e de tratamento de dados autorizado pelos clientes atuais e potenciais. As fontes de dados internas podem ser campanhas de e-mail marketing, questionários, ações promocionais, cookies dos seus próprios sites, visitas a lojas ou interações com a força de vendas, e que se acrescentam às já existentes.
O profissional de marketing atual não precisa ser um cientista de dados, mas precisa ter ferramentas para poder analisá-los e visualizá-los de forma eficaz, já que as melhores ações de marketing resultam da criatividade da suas equipes, suportadas pelos dados obtidos nas suas Customer Data Platforms (CDPs). Estas assumem uma especial importância, porque gerem todos os dados de marketing obtidos pela empresa, identificando univocamente o cliente ou o potencial cliente, e podem ser utilizadas diariamente pela equipe de marketing. Elas incluem a base de dados de clientes, os dados associados a processos de automação de marketing, a gestão de campanhas para diferentes canais de venda e interações de marketing em tempo real.
As decisões de marketing são cada vez mais baseadas em dados e cada vez mais preditivas e sofisticadas, algumas sugeridas pela própria CDP. A sua coleta deverá ser encarada como um processo contínuo e não como um pedido único aos clientes. Estes esperam, cada vez mais, experiências personalizadas, alinhadas com as suas preferências. Mas com a garantia de privacidade e de tratamento do seus dados pessoais. O fim dos third-party-cookies deve ser encarado, pelas marcas, como uma oportunidade de assumir o controle dos seus dados, reforçando assim a confiança dos clientes.
Carlos Costa Cruz
Head of Marketing & Partnerships na askblue
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