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'A MPG não quer ser uma intermediária na compra'
Por Rui Oliveira Marques a 12 de Março de 2010
Até aqui strategy manager & strategic services director, Cristina Mendonça foi promovida a general manager da MPG, agência de meios do grupo Havas Media. Um pretexto para conhecer os planos para a agência que terminou 2009 em segundo lugar no ranking MediaMonitor.
Meios & Publicidade (M&P): Assume a direcção-geral da MPG numa altura em que a agência deixou de ser a número um no ranking MediaMonitor. Voltar à liderança é uma prioridade?
Cristina Mendonça (CM): O que é prioritário para nós é assumirmos uma postura de liderança. Queremos fazer crescer o negócio e queremos ter uma atitude líder em termos de conhecimento. Queremos fazer as perguntas certas para estarmos preparados para responder melhor às tendências da comunicação e da media. Mais do que chegarmos à primeira posição do ranking é, como diz a nossa assinatura, Leading New Thinking. Pretendemos uma liderança que se manifesta de várias formas e não necessariamente por ir para o primeiro lugar.
M&P: Mas a agência saiu do primeiro lugar porque alguma coisa se passou. A Sonae decidiu em 2008 concentrar os meios na Arena, o que representa a saída de uma fatia de negócio importante.
CM: Importantíssima.
M&P: Mas não vimos a MPG a compensar esta saída em termos de new business.
CM: Vimos. Ganhámos alguns clientes no ano passado e não perdemos nenhum cliente. Temos um nível de fidelidade dos clientes elevadíssimo e um nível de satisfação muito simpático. Temos feito new business e concretizado a atracção de novos clientes, como Cuétara, Hugo Boss, Brodheim, Pepe Jeans, Bourjois, IEFP ou ANQ. No ano passado a nossa prioridade não foi a conquista dos chamados grandes clientes, foi a fidelização dos actuais. Tínhamos de reter, com qualidade, os clientes.
M&P: Como conseguiu assegurar essa qualidade quando houve uma redução no orçamento dos anunciantes e as agências tiveram de controlar os seus custos?
CM: O ano passado foi de início de viragem. A MPG começou a implementar uma visão de serviço integrado, ainda maior do que antes. Reforçámos o serviço estratégico que prestamos aos nossos clientes. As propostas que apresentamos são 360 graus que não têm a ver apenas com a media tradicional, mas com pontos de contacto. A MPG define-se como uma agência de meios, mas sobretudo de pontos de contactos quaisquer que eles sejam: televisão, redes sociais, street marketing… Temos um departamento de research muito forte que nos permite adquirir conhecimento sobre o consumidor, os meios, o consumo cruzado de meios e as tendências, que nos ajudam a que quando propomos determinada resposta a um desafio do cliente, apresentamo-la fundamentada.
M&P: Não é mais rentável para a agência apostar nos meios tradicionais?
CM: Temos de ver qual a solução que traz mais retorno para o investimento dos nossos clientes. Do nosso ponto de vista não temos necessariamente mais rentabilidade nas soluções convencionais. Precisamos que a rentabilidade do investimento do nosso cliente seja assegurada e se fizer sentido irmos só para um meio convencional, é essa a opção. Mas se não for a melhor opção, cabe a nós, que somos especialistas nesta área, recomendar uma solução diferente. A questão da rentabilidade da agência não se coloca.
M&P: Apesar das agências de meios terem esse discurso, a televisão continua a manter a sua quota.
CM: É verdade e até há uma tendência para algum reforço. A televisão continua a ser líder. É uma das características do nosso mercado. Para um produto de grande consumo não nos podemos desviar da televisão. Podemos desviar-nos o suficiente para conseguirmos interactividade e capacidade de engagement, que a televisão também permite, mas não da mesma maneira que uma solução digital ou uma solução de branded content. Dentro da televisão está a haver uma transferência do hertziano para o cabo. Isso demonstra uma alteração no padrão de consumo de televisão. Agora vai-se à procura do conteúdo que se quer. Dentro do próprio meio televisão há alterações. Mas imagine que temos um lançamento e queremos ganhar imediatamente cobertura, não se pode abandonar os meios massificados. No entanto, se quisermos mobilização de clientes, se calhar, uma acção de marketing relacional é mais indicada.
M&P: É curioso que refira o marketing relacional, já que é uma das unidades de negócio da Havas Media. Os clientes estão abertos a tantos serviços que a agência de meios tem agora para oferecer?
CM: É importante que não se veja a MPG como uma agência de meios tradicional. Quando os clientes se apercebem disso e vêem que têm aqui profissionais que pensam as suas marcas e a sua comunicação de uma forma integrada, eles reconhecem isso como uma mais-valia. Nos concursos, os custos são fundamentais, mas temos de ter uma capacidade de nos diferenciarmos, se não, somos uma central de compras muito competitiva. A MPG não quer ser uma central de compra. Não quer ser apenas uma intermediária na compra. Os clientes têm reconhecido que a capacidade de oferecer uma solução pensada nas várias vertentes é uma mais-valia. Liberta-os até de terem de garantir a articulação e a sinergia das várias componentes da comunicação. Quando pensamos, pensamos logo de uma forma integrada e sinérgica.
M&P: O que foi feito em termos de organização para ajustar a MPG a esta realidade? Onde estão essas pessoas que pensam de uma forma integrada e que têm a obrigação de venderem mais serviços aos clientes?
CM: Temos uma organização um pouco original, que começou a ser implementada a partir de 2008. Temos uma área de negociação, outra de serviço a clientes e uma área de planeamento. Temos depois especialistas em várias áreas: digital, mobile, branded content… As pessoas destinadas ao serviço a cliente têm essa visão integrada e recorrem aos especialistas de cada área para apresentarem a sua proposta. Depois, temos a parte de gestão para implementação exímia dessas propostas. Estamos a falar de uma definição de uma estratégia de comunicação que depois é declinada para planos concretos de projectos de comunicação. Em paralelo, temos a área de negociação que tem como objectivo ter uma interlocução privilegiada com os meios e uma visão global do negócio para, junto dos meios, obter as melhores condições possíveis para os nossos clientes.
M&P: Os meios estão no seu momento mais frágil ao nível de capacidade de negociação de preços?
CM: No ano passado houve um decréscimo significativo de investimento, mas a situação não é tão dramática como se pensava no ano passado. No início de 2009 pensávamos que íamos morrer todos. Havia um pânico generalizado. O final do ano já não foi assim. Para este ano não vejo um optimismo de orelha a orelha. Deixamos de estar tristes e deprimidos e começamos a esboçar um sorriso. É um sorriso contido e prudente, mas é um sorriso.
M&P: De alguma forma os meios têm este ano margem para subir os preços?
CM: É uma situação complicada. Os budgets dos clientes também não aumentam. Por outro lado percebo que os meios tenham necessidade de recuperar o que perderam no ano passado. Mas todos nós perdemos no ano passado. Os clientes tem menos budget, os meios têm menos rentabilidade e nós, no meio disto, apanhamos por tabela. Não é um cenário fácil para aumentar preços.
M&P: Gerardo Mariñas acumulava até aqui a direcção-geral da MPG com o cargo de CEO da Havas Media. A estrutura que lhe deixou está fechada ou há margem para alterações?
CM: Depois do que fizemos no passado, não podemos estar sempre a mudar a forma de nos organizarmos. Recebo uma herança com a qual me identifico. Haverá optimizações a fazer, arestas a alinhar e fine-tuning. Neste momento estamos a falar de fine-tuning em termos de organização. Não é minha intenção reinventar nada. Quando fui recrutada há dois anos e me falaram do que era a visão do negócio e a forma como nos íamos organizar, identifiquei-me, aceitei o desafio e vim. Os resultados mostram que não estamos errados.
M&P: Recentemente Luís Mergulhão, enquanto presidente da CAEM [Comissão de Análise de Estudos de Mercado] veio pedir um concurso internacional para a medição das audiências em televisão. Acha necessário levar o sistema de medição de audiências a concurso?
CM: Em concreto não me vou pronunciar, mas é fundamental que os nossos clientes tenham confiança quanto aos resultados que as suas apostas geram. Isso não é só em termos de vendas mas também em termos de audiências. Tudo o que possamos fazer para termos mais confiança nos resultados é uma mais-valia.
M&P: Quando de manhã olha para as audiências de televisão do dia anterior, acredita nos números que tem à frente?
CM: Temos que acreditar porque são os melhores números que temos. É sempre possível fazer melhor. Há que fazer melhor à medida que o contexto muda. Não há razão para dizer que não confio nas audiências.
M&P: Enquanto general manager, que oportunidades e desafios detecta na área da media?
CM: Há a oportunidade de prestarmos um serviço cada vez mais integrado e completo aos nossos clientes. Desafios… temos o desafio grande de dar vigor a um negócio que sofreu muito no último ano e que saia reforçada a necessidade de comunicar.