4. Franchising: um negócio de parceria
O franchising não é em si mesmo um negócio, mas um sistema de desenvolvimento de negócio.
O negócio precede assim, o sistema, que vai reproduzir junto de terceiros. O franchising integra uma relação contratual entre entidades autónomas e independentes - o franqueador e o franqueado.
Tal relação contratual, concedida por um franqueador a um franqueado,
Permite ou exige que o franqueado desenvolva, um determinado negócio utilizando um dado nome pertencente ao franqueador;
Dá ao franqueador o direito de controlo permanente, durante o período do contrato, sobre o modo como o franqueado desenvolve o negócio objecto de franchising;
Obriga o franqueador a prestar assistência ao franqueado na condução do negócio objecto do franchising, nomeadamente no que se refere a organização da actividade, formação do pessoal, comercialização dos produtos e gestão;
Exige que o franqueado, durante a vigência do contrato, pague periodicamente ao franqueador montantes em dinheiro relativos ao franchising ou por bens ou serviços fornecidos;
Não é uma transacção entre uma empresa-mãe e uma subsidiária, ou entre subsidiárias de um mesmo grupo, ou entre um indivíduo e uma empresa controlada por ele.
Antes de efectuar contratos de franchising num determinado negócio, o eventual franqueador deve testar minuciosamente a adequabilidade desse negócio ao franchising, montando pelo menos um (de preferência vários) estabelecimento-piloto, o qual deve operar utilizando exactamente os mesmos sistemas e métodos aplicáveis aos franqueados. É igualmente importante que a actividade seja desenvolvida em condições de mercado idênticas às que os franqueados irão enfrentar.
Resumidamente, estamos a falar de cinco objectivos distintos necessários à transmissão de um conceito de negócio:
licenciamento de uma marca,
O licenciamento de um conceito
O licenciamento de um Know-How
O fornecimento de produtos e, ou serviços,
Todos estes são requisitos necessários que conferirão ao franqueado uma vantagem concorrencial e que lhe facilitarão a exploração lucrativa da actividade que pretende desenvolver. Os serviços prestados fornecidos pelos franqueadores podem revestir diversa natureza, como sejam: estudos de implantação e decoração de lojas; estudos de mercado, publicidade e promoção vendas; assistência à organização contabilística e administrativa do franqueado, bem como ajuda na sua formação profissional e dos seus empregados.
Em contrapartida dos direitos e serviços que recebe do franqueador, o franqueado tem de pagar a este, na maior parte dos casos, uma quantia inicial vulgarmente designada de " direito de entrada", (uma espécie de "jóia de adesão" e que remunera o franqueador pelos seus anos de experiência, notoriedade da marca e ainda pelos seus serviços iniciais prestados aos franqueados na fase de abertura da unidade); "royalties" periódicos em função da facturação ou do volume de negócios, que consistem numa taxa a pagar aos franqueadores ao longo da existência da loja pelo direito de uso contínuo da marca e pelos serviços de apoio prestados; e ainda uma contribuição para um fundo de publicidade. Esta contribuição é feita por todas as unidades, incluindo o franqueador. Constitui um fundo comum que será utilizado na promoção conjunta da marca e produtos da empresa, o qual não deve ser visto como um ganho para o franqueador mas como um serviço.
Ao contrário de outras formas de cooperação, no franchising, as duas partes continuam a trabalhar de forma autónoma, assumindo o franqueado os seus próprios riscos, os quais estão ligados, basicamente ao desempenho da sua actividade, considerando dado adquirido o facto dos métodos de actuação, tal como a marca, estarem suficientemente testados com sucesso. Esta colaboração tem como principal objectivo o aumento dos benefícios para cada um dos contratantes, pela conjugação de esforços: o saber e a experiência por parte do franqueador e o capital por parte do franqueado.
Quadro 4.1 – As chaves do sucesso
7 chaves do sucesso
MARCA Ter uma marca e nome de estabelecimento registados
Ter já granjeado notoriedade para essa marca
KNOW HOW Deter um know how próprio relativamente ao negócio, que implique:
- A existência de um conhecimento real e não fictício
- De aplicação prática
- Não imediatamente acessível ao público
- Não patenteado
- Conferindo àquele que domina uma vantagem económica concorrencial
PRODUTO/SER-VIÇO Deter uma carteira de produtos e ou serviços original, de preferência de
Constituindo no seu conjunto um mix equilibrado e completo
MERCADO Perfazendo uma carteira de oferta real e não fictícia
RENTABILIDADE Deter um mercado/clientela reais
Existir um mercado futuro de potencial crescimento
CULTURA E PARCERIA Tratar-se de um negócio rentável não no desejo do seu empresário
mas na evidência dos seus números
FÓRMULA MÁGICA Ter descoberto a fórmula do sucesso do seu negócio
4.2 Modelos de franchising
Em linhas gerais existem dois modelos de franchising:
"Franchising da marca ou produto"
Também conhecido como "franchising tradicional, o seu desenvolvimento data do início do século. Este modelo reside na força do produto ou marca em causa, e assume-se essencialmente como método de distribuição dos serviços. Largamente utilizado por fabricantes, estes requerem, para a distribuição dos seus produtos, um serviço completo antes e depois da venda, implicando uma autorização de venda, normalmente exclusiva, em determinado tipo de instalações e num território definido. Este método é normalmente seguido pelas empresas petrolíferas, construção de automóveis e empresas engarrafadoras de bebidas na distribuição dos seus produtos.
Ou "franchising moderno", é o sistema tal como hoje o conhecemos e que, tem tido grande notoriedade no mundo dos negócios. A sua expansão data dos anos 50 e 60. A grande diferença introduzida neste método, está na base da relação franqueador/ franqueado, que neste caso não assenta apenas no direito de uso de marca e distribuição de produtos e serviços, mas sim na transferência para o franqueado do conceito completo de negócio. Neste tipo de franchising o franqueador deve apoiar o franqueado em todas as fases do negócio, a começar pelo arranque e mantendo-se por toda a existência da unidade. Esta transferência global do Know-How acumulado pelo franqueador e o controlo da sua aplicação é o factor que permite ao franqueado reproduzir o sucesso alcançado pelas outras unidades da rede.
Assim o " business format franchise" é uma forma de fazer negócio em parceria, na qual uma empresa com sucesso comprovado concede a terceiros o direito de explorar os seus produtos/serviços, marca comercial e ainda utilizar todos os métodos de gestão.
Em suma, é oferecido ao franqueado não só a marca e logotipo, mas também um sistema completo de fazer e gerir um negócio.
Quadro 4.2 – Os elementos básicos do "business format franchising"
Elementos básicos do "business format franchising"
1. A existência de um contrato detalhado contendo todos os termos e condições relativos à operação de franchising e as obrigações de ambas as partes.
2. O franqueado é autorizado a operar numa área definida durante um dado período, usando o nome comercial, logotipo, processos, etc. do franqueado.
3. O franqueador fornece a concepção do negócio, abrangendo todos os aspectos da operação. Todos os procedimentos serão contemplados no "manual de operação". O franqueado tem de aderir a estes procedimento para assegurar a estandardização do produtos e serviços em todos os estabelecimentos.
4. O "business format franchising" oferecido pelo franqueador deverá ter sido, em princípio, experimentado e testado com êxito em estabelecimento-piloto do franqueador antes de ser vendido como franchising.
5. Antes de um franqueado abrir o seu estabelecimento e iniciar a actividade, será treinado pelo franqueador em todos os aspectos relacionados com a condução do negócio.
6. O franqueador continuará a apoiar e assistir o franqueado após o início de actividade. Este apoio inclui serviços, tais como publicidade, promoção, quer da cadeia de franchising como um todo, quer de cada um dos estabelecimento da rede.
7. O franqueado beneficiará de reputação do franqueador.
8. Em contrapartida dos direitos concedidos pelo franqueador e do treino inicial e assistência contínua fornecidos, o franqueado pagará direitos de entrada e royalties permanentes. Terá também de contribuir para um fundo de publicidade destinado à promoção nacional e local.
9. O franqueador exigirá do franqueado um investimento substancial no negócio com os seus próprios recursos e um empenho total na actividade diária do estabelecimento.
10. O franqueado será proprietário do negócio e legalmente independente do franqueador. Poderá dispôr livremente do seu negócio (sujeitando-se a certas condições, tais como o direito de opção e o direito de veto de potenciais compradores por parte do franqueador, de modo a assegurar que sejam franqueados à altura).
11. Todos os estabelecimento franqueados serão, na medida do possível , idênticos em termos de aspecto e dos serviços oferecidos. Deste modo, o público reconhecê-los-á como pertencentes à mesma cadeia.