Os anúncios sexistas têm os dias contados - Vida - SÁBADO
Os anúncios sexistas têm os dias contados
18.03.2018 15:00 por Rita Sanches com Carlos Rodrigues Lima 1
O estado do Rio de Janeiro proibiu publicidades discriminatórias e misóginas. Os carros que falam como mulheres e os homens em tronco nu a lavar roupa vão acabar. Como seria em Portugal?
Abriu a caça ao anúncio no Brasil. Qualquer cidadão que considere uma publicidade ofensiva, discriminatória ou sexista pode denunciá-la. Desde o dia 10 que a nova lei, no Estado do Rio de Janeiro, vai punir – até ao máximo de 164 mil euros – todos os anúncios que divulguem ou estimulem violações ou violência física contra mulheres ou fomentem a misoginia e o sexismo. O projecto justifica a alteração na lei porque "a modernidade trouxe novos reflexos da mudança de comportamento, passando a representar a mulher como produto de consumo, ou seja, a mulher passou a ser vista como um produto a ser consumido. Assim, através dela, as propagandas fazem alusões ao erotismo em busca do consumo pelo desejo."
São 13 os fiscais que têm o trabalho de receber e analisar as denúncias feitas à Secretaria de Estado de Direitos Humanos e Políticas para as Mulheres e Idosos. Um passo muito à frente da alínea d) do Artigo 7º do Código da Publicidade em Portugal, que proíbe que os anúncios contenham "qualquer discriminação em relação à raça, língua, território de origem, religião ou sexo". Mas e se a novidade carioca chegasse a Portugal?
Sofia Barros, secretária-geral da Associação Portuguesa de Agências de Publicidade, Comunicação e Marketing, diz que se trata de um falso problema: "Acho que não existe em Portugal, aliás, acho que não é um problema que exista em parte nenhuma". Defende esta ideia porque considera que o que não é valorizado pela sociedade, não pode ser explorado pela publicidade. Cecília Santos, directora-geral da consultora Santa Fé Associates, não é tão linear: "Pode haver publicidade minimamente picante e com muita piada, mas devia ser punido tudo aquilo que roça o mau gosto."
Já o crítico Eduardo Cintra Torres considera negativas as proibições e diz que é legítimo que os publicitários possam fazer anúncios com base em ideias erradas. "São erradas para mim, não são para as outras pessoas. Isto não é uma religião, os publicitários têm direito a expor ideias erradas, desde que não sejam criminosas", diz à SÁBADO.
Errar como a H&M errou tem consequências graves. A cadeia sueca viu-se envolvida em acusações de racismo quando publicou a imagem de uma criança africana com uma camisola que dizia "coolest monkey in the jungle" (o macaco mais fixe da selva). As críticas não tardaram, de todos os quadrantes. Até o músico The Weeknd quebrou o contrato com a marca.
Para Silvana Mota Ribeiro, investigadora de publicidade e media, o anúncio foi além do mau gosto e é racista. "Alguém associou de imediato que uma camisola que referia um macaco se adequava mais a uma criança de raça negra do que a uma loira de olhos azuis. É ofensivo", defende. E acrescenta: "Não devia ter passado pelo director criativo nem pelo anunciante e passou. Não é de admirar que alguém escorregue no seu racismo e deixe isto passar."
Carlos Coelho, presidente da Ivity, empresa de criação e gestão de marcas, não consegue aceitar que uma marca possa ser mal -inten cionada em casos como este, porque as consequências são graves. Ele próprio já se viu envolvido num caso mal interpretado de racismo. Criou uma marca de aviões, a que chamou White (branco), que tinha como conceito ser uma companhia quase como uma "marca branca". Mas o nome gerou uma interpretação negativa em países africanos, passando a ideia de que era uma companhia aérea exclusiva para caucasianos. Ele assegura que não tinha essa intenção, mas admite: talvez não tenham sido levados em consideração todos os aspectos referentes ao nome.
"O principal limite é o consumidor", diz Carlos Coelho, sem qualquer hesitação, sobre a possibilidade de restringir a lei portuguesa neste sentido. Opinião partilhada por Vítor Vasques: na publicidade há mais de 30 anos e ex-CEO da Grey e APP, do WPP Group, acredita ser difícil criar uma lei que não dê azo a situações absurdas. Culpa a pressão da sociedade por esta atenção "um bocadinho desmedida" dada a este assunto, mas não lhe restam dúvidas: "Quem limita a publicidade em termos concretos é a quem ela se destina." Uma espécie de selecção natural, como defende Sofia Barros: "Se for uma publicidade eticamente reprovável, as marcas não ficam bem -vistas e seguramente não as fazem."
A fada do lar ainda resulta?
Uma mulher chega a casa, cansada do trabalho, tem de tratar dos filhos, não tem tempo para limpar a casa e eis que aparece uma salvação: um produto de limpeza, o Cillit Bang. Eficaz? Só se for no campeonato do sexismo, destaca Silvana Mota Ribeiro. A fada do lar dos anos 60 é agora uma supermulher, defende. "O modo como o poder é exercido em termos de género é cada vez mais subtil, porque aquilo que é muito óbvio as pessoas já lhes caem em cima e são obrigados a tirá-los do mercado", acrescenta.
Mas mesmo um pouco mais subtis, este tipo de publicidades femininas não funcionam. Neste caso, apresentavam 32 mulheres espanholas – sempre elas, nunca eles – a limpar a casa e a agradecer como agora tinham "mais tempo com os miúdos". Resultado: proibido. Um estudo da Unilever, de 2016, mostra que o caminho tem mesmo de ser outro: cerca de 40% das mulheres diziam não se rever neste tipo de anúncios.