Como otimizar o seu website para as 16 SERP Features (SEO)? Agência.pt
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As SERP (Search Engine Result Pages) constituem páginas de resultados geradas por um motor de pesquisa sempre que um utilizador faz uma consulta online. Há muito que o Google procura aperfeiçoar estas páginas com o intuito de chegar ao chamado "resultado zero", pelo que as SERP features têm vindo a ganhar cada vez mais expressão na otimização dos websites para motores de pesquisa (SEO). As SERP Features podem aparecer em qualquer página de resultados num motor de pesquisa e, embora semelhantes, não são um resultado orgânico tradicional.
Podem aparecer na forma de snippet, reviews, knowledge cards, news box, entre outras. O número de SERP features não é consensual, mas há 16 – segundo o wesbsite Moz, criado pelos especialistas de SEO Rand Fishkin e Gillian Muessig – que revelam, não só, importância, como consistência ao longo do tempo e é sobre essas que este artigo se vai debruçar. O principal objetivo deste artigo é contribuir para o desenvolvimento e otimização de websites através de SERP features, melhorando a sua performance junto dos motores de pesquisa, nomeadamente naquele que é mais generalizado: o Google .
Convém, contudo, referir que nem todos os websites terão de estar otimizados para as 16 features: um website de e-commerce, por exemplo, poderá focar-se nos resultados de Shopping e nas Reviews, mas não fará sentido focar-se na News Box, já que não é um órgão de comunicação social. Tudo depende de qual o objetivo do website e do tipo de mercado onde atuam.
Relativamente à análise de Adwords, ainda que não seja uma feature comparável às outras (uma vez que é paga), foi incluída como estratégia de otimização, pois a sua utilização pode melhorar o posicionamento dos websites nos motores de pesquisa bem como a performance dos mesmos. Por isso, vamos considerar a análise de Adwords como um todo (Adwords Top e Bottom), sendo que as 16 features consideradas pelo Moz, serão neste artigo, somente 15.
Otimização para as 16 SERP Features
Adwords (Top and Bottom)
Conceitos essenciais das SERP features:
Antes de abordarmos cada SERP feature em particular convém falar sobre alguns conceitos essenciais, alguns comuns à maioria das features e que vão ajudar-nos a perceber melhor o artigo.
Markups - o que são?
Markups ou linguagem de marcação são conjuntos de códigos aplicados a um texto ou a dados, de forma a tornar essa informação inteligível. Aplicados aos motores de pesquisa, estes códigos permitem otimizar um website, atribuindo determinados códigos a áreas do website que queremos que estejam estruturadas de determinada forma, nomeadamente, artigos, críticas a produtos, entre outros. Estes markups são utilizados para a otimização dos websites na maioria das SERP features, sendo ela feita através dos markups do Schema.org: um projeto colaborativo, fundado pelo Google, Microsoft, Yahoo e Yandex, que procura ter uma estrutura padronizada na otimização de websites. Uma vez que o Schema.org é usado de forma transversal pelos motores de pesquisa, é essencial darmos atenção a estes códigos se queremos melhorar a posição da nossa página nas páginas de resultados.
A ferramenta de teste de dados estruturados do Google é o que nos vai permitir testar se o nosso website está ou não estruturado para os markups acima referidos. "Se o Google entender a marcação nas suas páginas, ele poderá usar essa informação para adicionar rich snippets e outros recursos ao resultado da pesquisa", explica o Google no seu fórum de ajuda. Podem aceder à ferramenta de testes aqui. Basta colocarem o URL da página que pretendem rastrear ou um fragmento de código para que a ferramenta indique as marcações estruturadas, os erros e os avisos que devem ser tidos em conta.
O MozCast apresenta-se como o "relatório meteorológico do algoritmo do Google". Lá, podem por exemplo, consultar as mudanças nos rankings do Google, com base em determinadas métricas. Também é possível avaliar a evolução da importância das SERP features e mudanças associadas nos últimos 30 dias. Uma ferramenta importante para avaliarmos se o trabalho que estamos a ter com cada SERP pode ter frutos ou não.
Posto isto, avancemos para as SERP.
O Google Adwords é a plataforma de publicidade online do Google, através da qual se podem apresentar anúncios quando alguém realiza uma pesquisa através de smartphone ou do computador. Os anúncios podem ser exibidos na rede de pesquisa do Google, na rede de parceiros (search) e rede display.
Tecnicamente, não se trata de uma SERP feature (uma vez que os resultados são pagos) mas estrategicamente pode ser bastante relevante nas pesquisas (SERP). Um anúncio que esteja bem posicionado poderá aparecer nas quatro primeiras pesquisas (sobre as pesquisas orgânicas).
Existem vários formatos de anúncios e formas distintas de os apresentar, tudo depende do que é pretendido anunciar, o que se procura dar ênfase para atrair mais tráfego aos websites. O formato mais simples de anúncio é o de texto (onde apenas é visualizado o texto do título, URL visualização e o texto de descrição), ainda assim existem vários formatos que podem ser utilizados.
Para que mercados funciona?
Os anúncios de Adwords são utilizados por marcas e negócios que procurem promover produtos e/ou serviços, destacando-se nos motores de pesquisa face aos seus concorrentes.
Como otimizar para o Google Adwords - determinar a posição de um anúncio numa pesquisa
Para que um anúncio apareça nas primeiras posições o Google analisa a sua relevância, a qualidade e experiência do utilizador através de uma fórmula onde é considerado: bid (licitação) + qualidade das keywords + extensões do Google Adwords. É importante referir que na análise do quality score são avaliadas métricas que permitem classificar a qualidade das keywords tais como: CTR (Click Through-Rate) esperado, experiência na landing page (por exemplo: conteúdo relevante, facilidade de navegação, a relevância do anúncio, a língua) e as extensões utilizadas.
BID + QUALITY SCORE + EXPECTED IMPACT OF ADWORDS EXTENSIONS = AD RANK
Uma outra estratégia que poderá impactar a qualidade dos anúncios é a utilização de extensões que permitem configurar uma camada adicional de informação sobre o produto ou serviço que está a ser anunciado. É através destas extensões que a qualidade do anúncio pode ser maior, tornando-o mais relevante nos motores de pesquisa.
O Google recomenda que se tenha quatro ou mais extensões o que pode conduzir a uma melhoria da performance dos websites. Um dos pontos positivos da utilização de extensões é que há um report que a Google disponibiliza para que a performance da sua utilização possa ser avaliada pelos anunciantes.
Porque se deve utilizar extensões nos anúncios?
Normalmente, os anúncios têm CTR (Click Through-Rate) mais baixos do que os resultados orgânicos – quando são analisados anúncios pagos no desktop a CTR é de 2,8% e em resultados orgânicos de 62.2%, em mobile, a CTR de anúncios pagos é de 2% e para resultados orgânicos 41%. Por isso, para aumentar a relevância do anúncio e melhorar a experiência do utilizador é sempre importante utilizar-se estratégias (como a extensão de artigos) que criem um impacto maior nos motores de pesquisa – como por exemplo a extensão de sitelinks, de localização, chamada, aplicação, texto destacado entre outras.
Nível de dificuldade de otimização para Adwords: fácil
Featured Snippet é uma resposta resumida para uma pergunta feita no Google que se encontra na posição 0. Isto é, entre todos os textos existentes na web, o Google elege esse conteúdo, extraído programaticamente de uma página, exibindo-o como a melhor resposta orgânica no Featured Snippet. Serve para proporcionar ao utilizador uma resposta rápida e objetiva sobre o que procura sem ter de estar a navegar pelas SERP, proporcionando uma ótima experiência de utilizador Google. É, então, possível afirmar que o Featured Snippet é o principal resultado orgânico, e que este já aparece respondendo à pergunta feita, sem necessidade de se clicar no link da página para ler o conteúdo.
Estes critérios não são muito claros, mas existem padrões que respondem a uma tendência de snippets.
Poderíamos pensar que o snippet apresenta o resultado da primeira posição e apenas o transforma em tabela, parágrafo ou lista, mas, segundo estudos, 30% dos snippets são extraídos da página que se encontra em primeiro lugar. Dado estes números, é possível afirmar que os backlinks também não são fator influenciador, uma vez que as páginas que se encontram na posição 1 costumam ter um maior número de autoridade de página e domínio onde o principal fator são os links.
O que significa que os restantes 70% são informações retiradas das restantes posições da SERP – não existindo assim uma relação específica entre os snippets e a primeira posição. Por outro lado, há uma relação que parece ser muito forte, pois 99% dos snippets são extraídos de resultados apresentados na primeira página.
Esta feature está presente em diversos mercados, sendo que aqueles onde mais é acionado é no domínio da Wikipédia, finanças e saúde.
Como otimizar um website para Featured Snippets?
Os Featured Snippets servem para destacar na posição 0 a resposta à pergunta feita pelo utilizador. A resposta apresentada é, segundo o Google, a que melhor satisfaz as necessidades do utilizador, sendo curta e direta.
A extração desta resposta é feita pelo Google na sua pesquisa pelo conteúdo mais curto e direto para a questão apresentada, lendo todos os seus conteúdos indexados e selecionando aquele que apresenta o que procura.
Existem três categorias de Featured Snippets. Para diferentes categorias a estratégia é diferente. É muito importante ter em atenção o tipo de Featured Snippets que o Google sugere para a pesquisa 'x', de modo a conseguirmos otimizar o nosso website para o mesmo tipo de busca (não vamos optimizar o nosso website para uma lista quando o google propõe que o melhor tipo de snippet para a busca 'y' é tabela):
Parágrafo – são os tipos mais comuns e apresentam pequenas definições de o que é, como funciona, etc. Para optimizar para esta categoria de snippet, é importante ter em atenção os heading tags ( H1, H2) e apresentar uma definição logo depois da pergunta, utilizando uma média de entre 40 a 50 palavras. Esta definição poderá ser apresentada num tipo de texto diferente como uma introdução ao conteúdo, sem por isto comprometer a sua qualidade;
Lista – neste caso, tem 2 opções. Pode ter um texto introdutório em H1, pôr o título em H2 e apresentar a lista logo abaixo em H3. Uma outra forma, é fazer uma lista abaixo do H1 (faz a lista em H2) – já no formato de lista. No caso da lista, é muito importante ter em consideração que os títulos de cada ponto da lista não devem ser demasiado longos. Idealmente, devem ter um caráter objetivo. Quanto ao número de items na lista, quantos mais melhor, dado que o "saber mais" vai suscitar a curiosidade do leitor e levar ao clique;
Tabelas – são os mais simples e os menos comuns entre as 3 categorias. Por norma a utilização desta categoria apresenta comparação de preços ou de características. De modo a otimizar o nosso conteúdo do website para poder aumentar a probabilidade de ser selecionado pelo Google para o snippet, devemos também nós, no nosso website, apresentar uma tabela. Esta tabela deverá ter no máximo 3 colunas (pois é o máximo de colunas apresentadas pelo Google). O limite é apenas referente ao número de colunas, pois referente ao número de linhas poderá apresentar um número muito vasto, pois com o "mais 'x' linhas" é gerada a curiosidade e consequentemente os cliques.
Nota muito importante: após ser feita qualquer alteração para a otimização de pesquisas do Google, com o foco numa das três categorias dos Feature Snippets, é aconselhável ir à Google Search Console pesquisarr como Google e reindexar o website. Isto porque se formos esperar que o Google reindexe o nosso website, é possível que leve algum tempo, e como a otimização foi tão pequena, é melhor assegurarmo-nos de que é reindexada logo após a alteração.
Autoridade máxima – estando na posição 0, posição de destaque absoluto, coloca o seu site/artigo na posição com mais credibilidade das SERP. O Google elegeu a sua definição como a mais fiável.
Ascensão imediata – tal como verificamos que 70% das snippets são provenientes das restantes classificações de página após a primeira, o destaque na snippet é uma ascensão imediata, dado que a sua página poderá estar em 9.º no ranking, mas a snippet destacou o seu conteúdo, dando primazia ao seu link.
Aumenta a probabilidade de tráfego orgânico – uma vez que se encontra na posição de destaque, será o foco para os cliques orgânicos, aumentando assim a probabilidade.
Competir com os main players – o snippet oferece a possibilidade de ser destacado para a posição 0, competindo assim com os grandes sites que se encontram nas posições de top 3.
Caso já seja o primeiro lugar, não deve ignorar o feature snippet – estudos revelam que SERP com snippets retiram CTR à primeira posição.
Isto significa que o ideal é conseguir atingir a posição 0 e a posição 1, pois os cliques que perder para a posição 0 são consequentemente recuperados.
Proximidade de Featured Snippet ao Knowledge Graph
Dada a proximidade de alguns tipos de SERP features, é comum associar o Featured Snippet ao Knowledge Graph, e ter alguma dificuldade em distinguir um de outro.
No caso dos Snippets, sempre que este é apresentado (parágrafo, lista ou tabela), este apresenta um link para a fonte desse conteúdo, onde se quiser poderá ter acesso à restante informação.
Por outro lado, o Knowledge Graph não apresenta qualquer tipo de link. Esta feature acede à base de dados do Google e apresenta um resultado sem qualquer ligação externa. No caso de a keyword 'x' apresentar um Knowledge Graph, não deverá ser foco de otimização, pois essa posição pertence ao Google, e não mudará por mais de otimize o conteúdo do website.
Nível de dificuldade de implementação para Featured Snippet: fácil
3. Image Pack
O que é o Image Pack e para que serve?
Os packs de imagens aparecem em SERP, por todo o mundo, como resultados orgânicos de uma consulta no motor de pesquisa, caso o Google considere que essa pesquisa beneficia de conteúdo visual – afinal de contas, uma imagem vale mais que mil palavras. Ao carregar numa imagem, o utilizador será direcionado para essa imagem no vertical de imagens do Google Images e aí poderá aceder ao website onde a imagem se encontra. Habitualmente, estas imagens são visíveis numa linha horizontal, em mega-block ou incluídas num knowledge panel.
O mundo tinha acabado de entrar num novo milénio e na cerimónia dos Grammy Awards de 2000 Jennifer Lopez chega com um provocador vestido verde que dispara as procuras no Google e dá origem, em 2001, ao Google Images. Desde então, triliões de imagens foram já indexadas ao Google e, atualmente, cerca de um terço de todas as pesquisas no Google são de imagens, ainda, segundo o Moz Cast, 17,2% de todas as consultas no motor de pesquisa apresentam packs de imagens nas SERP durante abril de 2018, o que representa um tráfego bastante significativo e com grande potencial para ser explorado.
Para que mercado funciona?
Antes de qualquer coisa, temos de perceber se devemos otimizar o website para aparecer nos image packs das SERP. Claro que a resposta será mais fácil para alguns mercados como por exemplo websites de fotografia, empresas de decoração, ilustradores, artistas, ou criadores de conteúdo visual que podem utilizar esta ferramenta para atingir uma boa posição nas SERP e divulgar o seu trabalho para um público mais abrangente. No caso de ainda termos dúvidas podemos pesquisar no próprio Google algumas keywords relacionadas com o nosso mercado e analisar se há efetivamente procura por imagens relacionadas com esse tópico, uma vez que o motor de pesquisa só apresentará conteúdo através de imagens nas SERP se os utilizadores já tiverem pesquisado bastante no Google Images, ou se após pesquisarem as keywords que escolhemos tenderem a carregar em imagens frequentemente. Alternativamente, podemos usar o Keyword Explorer que também permite perceber, para cada keyword pesquisada, em que SERP aparecem image packs. Após avaliarmos as diferentes keywords e tomarmos a decisão de colocarmos as nossas imagens numa boa posição nas SERP, o passo seguinte é a otimização.
Como otimizar para o image packs?
A otimização de imagens não é uma tarefa difícil, mas uma vez que o Google Images é uma página quase infinita, requer paciência e método se queremos posicionarmo-nos na SERP o mais elevado possível. É importante referir que esta otimização resulta tanto com imagens originais como com imagens stock adquiridas noutro website, ou outras imagens com permissão, basta que a otimização do nosso conteúdo seja mais relevante para o Google para aparecer primeiro. Um dos aspetos mais positivos de SEO para imagens é o facto de este ser feito maioritariamente on-site, ou seja, para melhorarmos a nossa posição nas SERP apenas temos de ter em consideração os elementos que estão no nosso website de forma a torná-los relevantes, interessantes e apresentar a melhor qualidade possível, tanto em desktop como em mobile. Eis os pontos a dominar:
Dimensões da imagem – a dimensão da imagem tem um papel fundamental na otimização para as SERP. Para o Google, as imagens que obtêm melhores resultados apresentam as seguintes proporções: 16:9; 4:3; 3:2 ou quadradas. Imagens muito grandes, com mais de 2500 px apresentam melhores resultados do que imagens pequenas, com menos de 500px, ao passo que as imagens panorâmicas não tendem a ter um bom desempenho nas SERP;
Tamanho do ficheiro – em relação ao tamanho, o Google pretende imagens com o menor tamanho possível e, para isso, existem ferramentas online grátis que nos permitem comprimir a imagem, independentemente do seu formato (JPEG, PNG, GIF, etc.) como por exemplo o Iloveimg ou o compressjpeg;
Nome do ficheiro da imagem – o nome do ficheiro deve descrever a imagem e ser curto, com no máximo 4 palavras separadas apenas por hífenes;
Texto alternativo da imagem – cada imagem deve ter um breve texto descritivo com menos de 100 caracteres, que não só ajuda o Google a determinar o conteúdo da imagem e a interpretá-la, como também torna o conteúdo acessível e mais compreensível para utilizadores invisuais pelo que devemos descrever a imagem como se estivéssemos a apresentá-la a quem não a consegue ver;
Legenda da imagem – a legenda é importantíssima para o posicionamento da imagem nas SERP, ainda mais que o próprio texto alternativo. Deve ser direcionada para o utilizador humano, ou seja, descrever a imagem, acrescentar valor ao utilizador, ou apenas contextualizar, mas é essencial que esteja muito perto da imagem (imediatamente em baixo é o ideal);
Texto à volta da imagem – o texto que circunda a imagem também vai ser avaliado pelo Google no que diz respeito à relevância da imagem, por isso, é importante que esse espaço próximo da imagem seja utilizado para contextualização e também relacionar-se com o conteúdo que está presente na imagem;
Texto âncora – quando queremos criar um link, quer para uma página dentro do nosso website, quer para outro, devemos utilizar um texto que tenha significado onde esteja subentendido o destino do link de forma a contribuir para uma melhor experiência de utilizador;
Redes sociais – é possível, ainda, otimizar as imagens através das redes sociais. Ao adicionar botões para partilhar as nossas imagens nas redes sociais estamos a ganhar notoriedade noutros websites, o que é relevante para o motor de pesquisa.
Para mais informação acerca da otimização de imagens para SERP podemos consultar as Google Webmaster Guidelines. É preciso ter em conta que é um processo que leva o seu tempo, mas a verdade é que está ao alcance de todos, basta seguir estes pontos principais, não comprometer a experiência do utilizador e os bons resultados começam a aparecer organicamente.
Nível de dificuldade de implementação do Image Pack: médio
4. In-depth articles
O que são os e para que servem?
Tal como o nome indica, são artigos aprofundados sobre determinado tema e, normalmente, aparecem para pesquisas genéricas. Aparecem, por norma, no fim da página como resultado #10, do lado esquerdo da pesquisa e em blocos de três, é difícil distingui-los, mas não são considerados orgânicos. É, contudo, mais uma forma de demonstrar a prioridade dada pela Google ao conteúdo considerado relevante e de qualidade. Ainda assim, só estão, disponíveis na pesquisa em inglês. Os artigos in-depth surgiram em agosto de 2013: inicialmente, apareciam com snippet de imagem, mas, em setembro de 2015, o Google deixou cair os títulos e as imagens. Segundo o Moz Cast, é das features cuja expressão mais tem caído.
Para que mercado funcionam?
São os grandes publishers de informação os que mais beneficiam desta feature, especulando-se, inclusive, se não será este o substituto do Google News.
Como otimizar um website para in-depth articles?
O Google disponibiliza um guia de boas práticas para aparecer nos artigos in-depth. São elas:
Implementar o Article Mark-Up do Schema.org, que melhorará os códigos que o Google irá pesquisar para determinar um artigo in-depth, nomeadamente: título, título alternativo, imagem, descrição, data de publicação, corpo do artigo – Se o website for em WordPress, existem vários plugins para o efeito;
Identificar conteúdo paginado, através dos atributos rel="next" e rel="prev", ou rel="canonical". Saiba como aqui;
Utilizar logos, pois estes ajudam o utilizador a identificar a fonte do conteúdo: sugere-se a criação de uma página de Google+ que esteja ligada ao website e utilizar o Organization Markup para indicar onde está o logótipo;
Assegurar a boa estrutura do conteúdo, nomeadamente, o que está por trás de uma paywall, de forma a evitar ser confundido com cloaking.
Nível de dificuldade de otimização – médio
5.Knowledge Panel
O Knowledge Panel corresponde a um painel específico localizado à direita dos resultados de pesquisa em desktop, e em posição 0 em mobile. Acompanhado por um sumário e os factos mais importantes sobre um tópico.
Para além de responder a questões como "what" e "who?", incorpora informação como contacto de serviço de apoio ao cliente, slogans, perfis de social media, etc. As três principais fontes que alimentam o painel são a Wikipedia, WikiData e CIA World Factbook.
O Knowledge Panel é a forma mais conhecida do Knowledge Graph, representando um tráfego muito significativo ao aparecer em cerca de 50% das pesquisas.
Podendo ser apresentado para qualquer mercado, é possível destacar os tópicos mais comuns, como as marcas, personalidades, livros e filmes. Para as marcas ou negócios, o painel não só dispõe informação relevante e útil para o utilizador, como legitimiza a presença na web.
Como otimizar para Knowledge Panel?
Não há uma forma infalível de conseguir representação num painel, visto que a informação é recolhida pelo motor de pesquisa, e não existe uma plataforma que permita edição direta pelo proprietário da marca. Embora, caso encontre algum erro, possa sugerir alterações.
Ainda assim, é possível determinar um conjunto de boas práticas que aumentam as probabilidades de o seu negócio ser incluído num Knowledge Panel:
Análise da concorrência – para começar, seria aconselhado analisar os painéis da sua concorrência, identifique que tipo de informação apresentam: se têm perfis sociais, quais as falhas e oportunidades. Partilhamos uma ferramenta que permite fazer um tracking eficiente (fonte: GoFish Digital);
Implementar a propriedades para marcação de dados estruturados – garanta que o website tem marcação de dados estruturados (Schema markup). O processo de estruturação de dados é complexo, no entanto há soluções de plugins para WordPress, como o Schema. Para perceber a plataforma Schema.org, aconselhamos que ainda visite um guia completo;
Perfis no Wikidata e Wikipedia – garanta presença nas principais fontes de bases de dados onde o Google extrai informação. Tanto o Wikipedia como o Wikidata são passíveis de ser editados publicamente. A inserção de dados no Wikipedia é simples, basta que tenha fontes de referência e relevância (ou critério de notabilidade) para que o artigo possa ser legível. O Wikidata é um pouco mais complexo;
Verificação de perfis de social media – para que o Google indexe corretamente os perfis de social media é necessário que as respetivas contas passem por um processo de verificação. A verificação é o reconhecimento da autoridade da conta pela plataforma em que está alojada, geralmente identificados por um visto azul;
Google+Brand – apesar de não ser oficial se a presença no Google Plus Brands influencia ou não a representação no Knowledge Panel, aconselhamos que faça uma conta. Este é uma boa prática sem riscos alocados. O proveito da ação é que o Google terá mais informação sobre o seu negócio.
Nível de dificuldade de otimização: alto
O Knowledge Card, tal como o nome indica, são cartões que providenciam uma resposta direta que satisfaça a intenção de pesquisa do utilizador sem que este clique numa página para obter resposta, geralmente apresentados em posição 0.
Estas respostas são factuais e de conhecimento público. Existe um grande número de cards – conversão monetária, tradutor, desambiguação, conselhos medicinais, desporto, meteorologia, datas, etc. Algumas destas respostas são interativas, permitindo alterar as unidades e fórmulas.
Não deixa de ser interessante a evolução constante a nível de interface do Google, que se direciona cada vez mais para uma mentalidade "mobile first".
De acordo com o Moz Cast 6,7% das pesquisas apresentam Knowledge Cards, o que representa um tráfego ainda muito baixo.
Interligação com outras SERP Features
Algumas destas caixas são originárias de parcerias, como por exemplo a informação sobre voos. No entanto, as respostas mais diretas advêm do Knowledge Graph, – sistema de conhecimento do Google que também aloja o Knowledge Panel. Por isso, grande parte dos factos presentes no Knowledge Panels podem originar Cards.
Devido à grande possibilidade de cards e temas que podem ser inseridos, qualquer entidade com conteúdo otimizado, pode ser passível de ver respondida uma pergunta sobre si.
Como otimizar para o Knowledge Card?
O Google usa a sua própria base de dados para formar Knowledge Cards, por isso é impossível que uma página seja apresentada como posição 0. As melhores práticas serão manter uma boa estrutura de navegação e uma boa estratégia de keywords de nicho.
Aconselhamos à criação de conteúdo que dê prioridade ao utilizador e à sua necessidade de pesquisa. Reveja as principais keywords com intenção de satisfazer uma pergunta que o seu target utilize para chegar ao seu negócio.
Nível de dificuldade de otimização para Knowledge Cards: fácil
7.Local Pack
O Local Pack é um mapeamento dos primeiros três resultados de uma pesquisa e aparece quando esta envolve uma intenção de visita a um local. Funciona organicamente dependendo da geolocalização de quem faz a pesquisa. O que quer dizer que sempre que for feita a pesquisa, mesmo que seja nos mesmos termos, mas se estivermos em locais diferentes, o ranking de resultados no Local Pack vai ser diferente.
Serve para encontrar rapidamente no mapa o resultado dos locais categorizados conforme a pesquisa efectuada e indica-nos rapidamente uma série de fatores que podem influenciar a nossa decisão de visitar o local. Por isso ser tão importante que o nosso negócio apareça nos primeiros resultados e as informações nele disponibilizadas sejam o mais preenchidas possível. São eles, Classificação (1 a 5) Categoria, Descrição, Morada, Informações de horário, Website e Direções. Aparece por baixo dos anúncios Adwords no topo da página.
O que o Google considera?
Relevância – a apresentação do melhor resultado tendo em conta a pesquisa efetuada pelo utilizador. Para isso devemos oferecer informação o mais detalhada possível para que a nossa correspondência de resultados seja a mais significativa;
Distância – tal como o nome indica o Google irá apresentar resultados consoante a localização do utilizador e a localização desses mesmos resultados;
Notoriedade – quanto mais notoriedade tiver um negócio mais probabilidade tem de aparecer no Local Pack. Quer dizer que a sua classificação e indexação no Google é extremamente importante para aparecer nos primeiros resultados.
O Local Pack funciona para qualquer mercado que tenha um negócio local, como restaurantes, cabeleireiros ou hotéis. Esta feature foi lançada em 2004, que começou por aparecer do lado esquerdo da pesquisa. Em 2013, foi incluído o Carrossel de Local Search interativo e, em 2015, a feature começou a ser otimizada para mobile, apresentando 3 resultados em vez de 7 tornando mais competitiva a aparição no top 3. Segundo o MozCast, houve 27.6% de pesquisas com estes resultados nos últimos 30 dias.
Outros factos a considerar pelo Google:
O Local pack e teaser aparece como #1 em 93% das vezes de pesquisas por local;
46% das pesquisas Google são desta natureza;
44% dos utilizadores clicam no Local Pack (quando pesquisam por um local);
4/5 consumidores usam motores de pesquisa para pesquisar locais;
Cerca de 58% das pesquisas por local são mobile;
82% das pesquisas locais resultam num contacto ou numa visita;
61% das pesquisas locais resultam numa compra.
Como otimizar para o Local Pack?
Há várias listagens online que nos indicam o que fazer para melhorar a nossa posição no Local Pack. Eis as boas práticas:
Reivindicar negócio pelo Google – Google My Business;
Inserir no Google Places;
Incorporar atributos do Schema.org NAP: nome, morada, telefone, update horário (feriados, eventos, férias);
Adicionar Categoria no nosso negócio, adicionar categoria no título;
Keywords no Título;
Verificar se Localização Meta está listada na descrição do website para ser indexada pelo Google;
Website mobile friendly, boa estrutura e conteúdo;
Otimizar para keywords;
Imagens Optimizadas (geotag);
Avaliações no Tripadvisor, Facebook, etc.
Presença ativa nas redes sociais: Twitter, Facebook, etc (responder a reviews cria valor e confiança);
Citações locais NAP em páginas amarelas, blogs, agendas, jornais online;
Eliminar links não relevantes para o negócio.
Nível de dificuldade de otimização para Local Pack: fácil
8.Local Teaser Pack
Tal como no Local Pack, o Local Teaser aparece quando a pesquisa envolve uma intenção de visita a um local.
Funciona, essencialmente, para o mercado de restauração e hotelaria ou qualquer outro mercado que inclua reservas. Assim sendo, concluímos que terá a mesma atenção na sua optimização.
Como otimizar um website para o Local Teaser Pack?
Tal como para o Local Pack, a optimização do Local Teaser funciona nos mesmos parâmetros. A sua diferença está apenas na apresentação do Pack e informações disponibilizadas mas a indexação é feita da mesma forma:
Introduzir atributos do Schema.org para NAP: nome, morada, telefone e update de horário (feriados, eventos, férias) e data;
Adicionar Categoria no negócio e no título;
Verificar se Localização Meta está listada na descrição do site para ser indexada pelo Google;
Otimização para Keywords;
Avaliações no Tripadvisor, Facebook;
Presença no ativa nas redes sociais – Twitter, Facebook, etc. (responder a reviews cria valor e confiança);
Eliminar links não relevantes para o negócio;
Incluir promoções, por exemplo, na hotelaria;
Anunciar dentro do Local Teaser Pack.
Nível de dificuldade de otimização do Local Teaser Pack: Médio
9.News box
News Box é uma SERP feature que gera um bloco de notícias em assuntos atuais, tendências, polémicas e de momento. A Google renomeou esta SERP feature e passou a chamá-la de Top Stories/In The News, ou Notícias principais em português.
Essencialmente, para o mercado de media. Existem diferentes formas de conteúdos que aparecem nesta feature: notas de imprensa, artigos de opinião, conteúdo gerado pelos utilizadores, blogs, conteúdo satírico, etc.
Como otimizar um website para a News Box Google?
No caso de otimização, este processo divide-se em três:
Geral – escrever artigos sobre acontecimentos recentes, partilhar conteúdo original, ser responsável e transparente, ser profissional e não perder o foco do objetivo, não permitir que o conteúdo pago (anúncios) excedam o conteúdo editorial;
URL de artigos – todos os artigos devem ser únicos e permanentes;
Links de artigos – quando os crawlers fazem scan do website vão procurar links HTML com texto âncora;
Formato do artigo – Os crawlers não conseguem ler PDF ou outros formatos para além do HTML;
Robôs e metatags – é necessário que o Googlebot e o GoogleBot-news saibam da existência do nosso website, por isso é necessário que este esteja indexado;
Conteúdo multimédia – o Google News ainda não consegue incluir ficheiros áudio nem conteúdos multimédia, porém, por vezes, consegue ler textos suplementares e incluir vídeos do youtube;
Registo/Inclusão
É necessário fazer o registo no Google News Publisher Center;
Verificar domínio do website na Search Console;
Solicitar inclusão no Google News;
Preencher com as informações do website e URL da secção.
A dificuldade de aparecer na News Box é associada ao mercado em questão e à posição dos restantes concorrentes. Porém, o valor de lá aparecer é bastante elevado, uma vez que a sua posição de destaque oferece uma maior probabilidade de cliques.
Nível de dificuldade de otimização da News Box: Médio
As related questions (ou people also ask), ou perguntas relacionadas, são uma funcionalidade orgânica das SERP, fazem parte do Google Knowledge Graph e estão apenas visíveis para pesquisas em inglês. Apresenta entre 1 a 4 perguntas sugeridas pelo motor de pesquisa de acordo com a pesquisa do utilizador (o Google dá preferência a keywords long-tail e não é necessário pesquisar em forma de pergunta). Esta caixa tem destaque na SERP, logo também mais impressões, sendo que aparece na primeira ou segunda posição orgânica da página. As respetivas respostas das perguntas foram extraídas pelo Google de websites que estão presentes na primeira página da SERP dedicada à pesquisa. Em baixo de cada resposta, aparece o URL do website a que esta pertence bem como o botão "Search for" que direciona o utilizador para uma SERP dessa pergunta.
Esta funcionalidade apareceu, pela primeira vez, no verão de 2015 e desde então apresenta um crescimento de 1723% em relação à sua presença nas SERP, segundo o Moz Cast. Em 2017, foi detetada a primeira caixa de perguntas relacionadas infinita onde, à medida que o utilizador expande cada pergunta, vão surgindo cada vez mais questões relacionadas. Esta versão da caixa de perguntas relacionadas já foi lançada oficialmente pela Google e está visível tanto para pesquisas em desktop como para mobile.
Uma vez que estamos a falar de um conteúdo com um alto caráter informativo, as related questions resultam muito bem para repositórios de informação como o Wikipedia, fóruns online, plataformas de perguntas como o Quora ou até mesmo blogs sobre variados temas como por exemplo tendências de marketing ou nutrição e receitas saudáveis.
Como otimizar um website para as related questions?
Apesar de ser um dos elementos das SERP com maior crescimento, ainda não há muita informação acerca das related questions do Google ou da sua otimização. Sabemos, no entanto, que o Google seleciona conteúdo orgânico que está presente nos resultados da primeira página do Google e não necessariamente pela ordem da SERP. Sendo assim, quais são os critérios da Google para selecionar as perguntas relacionadas?
Autoridade da pergunta – quanto melhor posicionada estiver a página (entre os 10 primeiros resultados) na SERP mais probabilidade terá de aparecer nas related questions sendo que para potenciar a autoridade da página ter backlinks é essencial;
Schema – ao fazer parte do Google Knowledge Graph, as related questions utilizam o schema para interpretar melhor o conteúdo das páginas. Não sendo necessário oficialmente para se ser selecionado para as related questions, poderá ter uma influência para o motor de pesquisa;
Relevância e clareza do conteúdo – ter no conteúdo da página estruturas frásicas que possam ser consideradas respostas a perguntas, como por exemplo, "O que são as SERP?". Ter algo como: "SERP são…", que possa ser utilizado pelo Google nas related questions, bem como títulos explicativos e uma boa estrutura de página. Existem algumas ferramentas que podem ajudar a direcionar o conteúdo do website para o que a audiência está à procura e que perguntas são mais comuns relacionadas com cada tópico como por exemplo o Mozbar, Keyword Density Checker, Answer the public, e o Moz Keyword explorer.
Nível de dificuldade de otimização para as related questions: alto
11.Reviews
Reviews são críticas ou avaliações feitas a determinado produto serviço. Servem para classificar um produto específico. Aparecem sob a forma de ratings com estrelas, ou pequenas reviews e funcionam como um sistema de credibilidade àquilo que está a ser avaliado. Resultados com reviews de estrelas têm um CTR mais elevado. Há dois tipos: critic reviews e review snippets – estes relacionados com websites de reviews. Estão amplamente massificados. Segundo o Moz Cast, perdeu algum espaço nos últimos 30 dias, mas ainda assim representa mais de ⅓ dos resultados de pesquisas (37,9%).
As critic reviews são muito frequentes em negócios locais, livros ou filmes. As snippet reviews são mais utilizadas para negócios locais, filmes, música, livros ou outros produtos de e-commerce.
Como otimizar para as reviews do Google?
Existem boas práticas específicas para as critic reviews e para as snipet reviews e dentro destas existem boas práticas genéricas e outras específicas para diferentes tipos de negócios. Convém ressalvar que em ambos os casos as reviews não são mostradas para produtos específicos para adultos. Foquemos-nos, então, nas gerais.
Otimizar website para critic reviews:
Ter um editor humano a criar, curar e compilar conteúdo para as críticas;
Evitar linguagem abusiva;
Ser específico quanto ao produto que se está a avaliar;
Ter as reviews disponíveis para os utilizadores;
A review deve ser sobre um produto específico e não sobre uma categoria de produtos;
Nome de reviewer deve ser válido;
Ter um markup de rating, assim a Google irá classificar o seu website num sistema de 1 a 5 estrelas.
Otimizar website para snippet reviews:
Reviews agregadas devem conter o atributo AgreggateRating do Schema.org;
Referir especificamente um produto ou serviço com um atributo Book ou LocalBusiness do Schema.org;
Assegurar que as reviews estão disponíveis para os utilizadores;
Nome do reviewer tem de ser válido;
Ter um markup de rating, assim a Google irá classificá-lo num sistema de 1 a 5 estrelas.
Nível de dificuldade de otimizaçao para as reviews: médio
12.Shopping
Os shopping results (ou public listing ads), ou resultados de compra em português, representam uma funcionalidade paga e universal das SERP em que são apresentados ao utilizador produtos (com a respetiva marca, nome , preço, reviews e imagem) que correspondam à pesquisa efetuada com links diretos para a página do mesmo na loja online. Dado que não são orgânicos, os shopping results aparecem no topo da SERP. Quando surgiram, a Google SERP apresentava até 12 produtos em mosaico no lado direito da página, sendo que, atualmente, o Google consegue apresentar até 18 resultados utilizando um scroll horizontal. Atualmente, além de estarem nas SERP, já existe um separador de compras no Google onde podem ser efetuadas as pesquisas de produtos e filtrar os resultados. Considerando que durante o mês de abril de 2018 foram visíveis shopping results em cerca de 14,9% das pesquisas monitorizadas pelo Moz Cast, esta é uma boa oportunidade, a nível de tráfego, para as marcas se mostrarem aos consumidores.
Os shopping results são apropriados para promover produtos de consumo à venda em lojas online, desde tecnologia, roupa, calçado, cosmética, etc.
Neste caso, e comparando com anúncios de Adwords, os shopping results não utilizam keywords por segmentação mas sim informação do feed (rede de pesquisa Google e rede display), assim, todos os potenciais clientes poderão ver os produtos. Este tipo de informação sobre o produto antes de efetivarem a compra pode ser importante para atrair potenciais clientes.
Como otimizar um website para Shopping results?
Uma vez que os shopping results são pagos, a otimização assenta essencialmente na criação de campanhas de shopping no Google. Para isso, o primeiro passo é fazer o registo no Google Merchant Center, para depois adicionar os produtos que serão apresentados em pesquisas de grande volume quanto maior for a bid e a relevância. Por norma os resultados não orgânicos apresentam uma CTR mais baixa que os orgânicos, no entanto, os shopping results conseguem melhores resultados que o Adwords devido ao valor acrescentado que a imagem, o link direto e o preço conferem ao resultado.
Por comparação, com os anúncios podemos mostrar os preços de determinados produtos ou serviços que facilitam ao utilizador o clique, através da extensão de preços. Contudo, este tipo de extensão tem uma grande desvantagem, uma vez que os preços não são atualizados automaticamente. Assim para marcas que vendem produtos e serviços o Google Shopping esta é a melhor solução, uma vez que há uma atualização constante dos preços – evitando que apareçam diferentes preços entre o anúncio e a landing page.
Nível de dificuldade de otimização para shopping results: fácil
13.Sitelinks
Quando há uma pesquisa por uma marca específica, o Google pode mostrar até dez links desse mesmo website. Os sitelinks são bons para levar mais rapidamente o utilizador à página que realmente pretende. Podem ocupar até cinco posições de resultados orgânicos e geram um CTR mais elevado. São uma SERP feature bastante massificada. Inicialmente, apareciam apenas os sitelinks, hoje em dia, para determinados websites pode aparecer na página de resultados também uma search box específica para o website pesquisado. Segundo o Moz Cast, no último mês têm representado cerca de 20% das pesquisas.
Essencialmente, esta feature funciona na pesquisa por marcas. É muito fácil pesquisar por uma Fnac, Zara ou Worten e aparecerem uma série de sitelinks para dentro do website de forma a facilitar a experiência do utilizador. Negócios e indústria, entretenimento, comércio, internet e telecomunicações são os que mais utilizam esta feature, segundo o Similar Tech.
Como otimizar para Sitelinks?
Assegurar uma boa estrutura do website e hierarquia de páginas por importância;
Submeter o sitemap do website no Google Search Console. Para websites em WordPress, o código deverá estar disponível através do plugin Yoast SEO ou qualquer outro para o efeito;
Incorporar o website schema markup;
Assegurar que o domínio do website está conforme o que aparece no markup. Uma forma de testar se a estrutura não tem erros é usando a Ferramenta de Teste de Dados Estruturados da Google
Nível de dificuldade de otimização para Sitelinks: fácil
14.Tweet
Ocasionalmente, é possível ver uma feature que inclui os tweets mais recentes de uma marca (ou personalidade) nos resultados de pesquisa, permitindo mostrar a atividade da entidade específica. Introduzida em 2015, esta feature permite que os utilizadores tenham um contacto com "feel" da marca instantaneamente.
Normalmente, esta feature é apresentada algumas posições abaixo do resultado 0 com tweets representados através de um carrossel, indo até aos 5 tweets mais recentes. Para além da data de publicação o motor de pesquisa inclui um link para o tweet.
Sendo uma rede social, é possível gerar a feature para todo o tipo de mercados, no entanto, destacamos o significado que representa para os órgãos de comunicação social. Na nossa análise através do Google Português, foi-nos difícil gerar várias pesquisas que apresentassem a feature em desktop, o inverso aconteceu em mobile. Segundo o MozCast, a feature Twitter está entre as menos recorrentes, aparecendo apenas 6,6% das pesquisas.
Como otimizar um website para Tweet?
A otimização passa por:
Ter uma presença altamente ativa na rede social Twitter – Esta feature é provavelmente uma das mais misteriosas, pois complementa tweets de contas verificadas como não verificadas. No entanto, como já referido, a maioria das vezes que o motor de pesquisa apresenta a feature direciona para contas com um grande número de seguidores e engagement;
Tirar proveito de tendências – O Twitter foi a plataforma que introduziu a hashtag – "#" – e o seu peso ainda é sentido. Relevante será dizer, se há um tópico altamente popular no momento, o motor de pesquisa pode apresentar estes resultados em forma de carrosséis de tweets em posições de resultados mais elevadas. Para otimizar o seu conteúdo, as marcas deverão ouvir e participar nos assuntos do momento. Esta é a maior vantagem a curto-médio prazo para a feature.
Nível de dificuldade de otimização para tweet: fácil
15.Vídeo
Video snippets são resultados que aparecem com uma sugestão de vídeo, como ajuda a compreensão da pesquisa. Possuem título, link e descrição, bem como a data de upload e a duração. Normalmente estão associados a plataformas de vídeo, como o Youtube.
Anteriormente tinham um display vertical, mas hoje em dia podem aparecer de várias formas (uma forma grande com o vídeo ocupando grande percentagem do início da página ,ou com uma miniatura na posição 0, ou também misturados com os restantes resultados orgânicos da SERP).
"By 2019, 80% of the World's Internet Traffic Will Be Video [Cisco Study]." De acordo com esta afirmação, podemos concluir que no ano 2019, 80% do tráfego mundial da internet será em formato de vídeo. Tendo isto em mente torna-se muito perceptível a importância de conteúdos em vídeo, e a sua consequente otimização.
Outra curiosidade interessante, este mesmo estudo revela que seriam necessários 5 milhões de anos para uma pessoa ver a quantidade de vídeos que estará disponível na internet num único mês em 2019.
Tendo em conta as estatísticas e dados acima apresentados, esta feature funciona para o mercado completo.
Como otimizar um website para vídeos?
Os resultados de vídeo têm por base as diretrizes normativas de classificação de SEO definidas pelo suporte do Google. Deste modo, é necessário ter os markups muito bem estruturados como a descrição, a imagem de miniatura, a data de upload do vídeo, a duração, etc.
O Google pode usar os markups para ativar carrosséis (por exemplo, o carrossel de Top Stories com AMP).
O markup do vídeo ativa um selo na imagem nos resultados da pesquisa de imagens para dispositivos móveis, o que pode incentivar mais utilizadores a clicar no conteúdo apresentado.
Ser selecionado pelo Google para aparecer na feature vídeo aquando de uma pesquisa tem alguma necessidade de preparação. Após seguir os procedimentos acima, e tendo a certeza da relevância do nosso conteúdo a probabilidade será substancialmente maior. No caso de pesquisas mobile, o Google poderá apresentar em carrossel, otimizando assim o número de vídeos que consegue apresentar.
Nível de dificuldade de otimização dos vídeos: média
Se chegaste até aqui sem clicar nos atalhos, parabéns, o nosso artigo surtiu efeito! A verdade é que há features com maior relevância do que outras para os resultados nos motores de pesquisa, mas todas são importantes mediante o mercado no qual se está a trabalhar.
Outra das conclusões que é importante reter é que o Google está em constante mudança, tendo sempre em vista a melhoria da experiência do utilizador, pelo que uma SERP que hoje tenha pouca relevância pode, amanhã, disparar – o mesmo serve para as features que só aparecem na pesquisa em inglês e que podem, num futuro, vir a aparecer em português.
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Este artigo foi escrito no âmbito do módulo SEO-SEA do curso de Digital Marketing Strategy da EDIT. – Disruptive Digital Education por: Ana Rita Justo, Carla Napoleão, Carlota Silva, Maria Westwood, Mariana Mesquita e Rita Lança dos Santos