O ser humano faz escolhas constantemente. Escolhas como: o que vestir, o que comer, o horário a que vamos ao ginásio, entre outras decisões aparentemente automáticas que fazemos ao longo dos dias. De modo a “poupar energia”, o nosso cérebro arranja estratégias para automatizar certas decisões, tomando as mais simples de uma forma mais impulsiva e inconsciente para direcionar a energia para as decisões mais complexas.
Conhecer, e saber influenciar, a maneira como ocorre este processo de tomada de decisão, é “ouro” para qualquer empresa quando o assunto são vendas. Imagine-se a conhecer o que leva as pessoas a comprar e poder ajudá-las a decidir por lhe comprar a si!
Então vamos lá!
Como ocorre o processo de tomada de decisão?
O nosso processo de tomada de decisão não ocorre de forma puramente racional, lógica e consciente: ele tem início de forma involuntária e emocional, através da ativação de partes especificas do nosso cérebro causada por estímulos externos. Na literatura já há disponíveis diversos estudos que demostram o papel fundamental das emoções na tomada de decisão, sendo estas responsáveis por coordenar o nosso comportamento a maior parte do tempo, tornando as nossas decisões, como que… automáticas.
Para perceber como ocorre este processo de tomada de decisão vamos apresentar a Teoria do Cérebro Trino.
Em 1970 o neurocientista norte-americano Paul MacLean, desenvolveu uma teoria que defende uma divisão cerebral tripartida em unidades funcionais diferentes. Sendo, cada uma destas unidades, responsável por uma parte da resposta que compõe o processo da tomada de decisão. Esta teoria, denominada por Teoria do Cérebro Trino, divide-o nas seguintes partes: o Cérebro Reptiliano (intuição), o Cérebro Límbico (sensações e emoções) e o Neocórtex (pensamento racional).
Cérebro Reptiliano – o primitivo: Sistema responsável pelo que denominamos normalmente o nosso instinto. É ativado por emoções primitivas como o medo, fome e raiva. A maioria das decisões inconscientes são tomadas aqui, com o objetivo de satisfazer as nossas necessidades básicas.
Cérebro Límbico – o emocional: Sistema responsável pelo surgimento das emoções associadas às experiências do individuo. É influenciado por memórias, sensações, sentidos e processamento de cores – é por isso o alvo preferencial das campanhas de Marketing.
Neocórtex – o racional: Sistema responsável pelas decisões mais racionais. Ele controla o comportamento social e o raciocínio lógico. É a parte que associamos mais frequentemente à tomada de decisão.
E, como podemos usar esta teoria para melhorar as nossas vendas?
Tudo que o consumidor capta emocionalmente (límbico) sobre uma certa experiência – estímulos externos como anúncios, propagandas, sons ou interações com outras pessoas – vai ativar, sem que tenhamos consciência, o Cérebro Reptiliano e o Cérebro Límbico. Assim, quando tomamos uma decisão com base numa resposta nesses níveis, o Neocórtex procura racionalizar o que foi decidido, dando-nos a sensação de ser uma escolha lógica.
Ou seja, somos “programados” para responder instintivamente sempre que recebemos algum estímulo. Seguindo o “fluxo cerebral”, a tomada de decisão é influenciada primeiramente pela emoção e os sentimentos que a emoção provoca e só depois “validada” pelo pensamento racional.
Mas, muitos vendedores ainda estão mais preocupados em responder às questões do raciocínio lógico do que em estimular a resposta instintiva e emocional, onde reside o verdadeiro poder de persuasão à decisão.
Então, um dos grandes desafios de um profissional de vendas é gerar estímulos emocionais específicos, capazes de influenciar o processo de tomada de decisão do cliente na sua jornada de compra. E, estes estímulos podem ser conseguidos recorrendo aos chamados gatilhos mentais.
O que são gatilhos mentais?
Os gatilhos mentais são atalhos que furam o bloqueio racional do neocórtex e ativam determinadas reações emocionais do sistema límbico, influenciando diretamente a tomada de decisão e, consequentemente, o processo de compra. Eles podem ser símbolos, palavras, sons, cheiros, etc. Este é o processo que explica o porquê de algumas compras de produtos que não precisamos num determinado momento.
Através desses símbolos, palavras, sons, cheiros, etc, é possível criar estratégias de consumo específicas, atingindo as sensações ou emoções que determinado produto ou serviço prevê, conseguindo, portanto, uma maior efetividade na venda.
Em termos gerais, primeiro precisamos alcançar as emoções, e, só depois, ajudar o cliente com argumentos racionais que o levem a justificar a decisão de compra.
Em 1984, o Psicólogo Robert Cialdini, lançou o livro “Influence: The Psychology of Persuasion” em que, após duas décadas de pesquisa, destaca os seis gatilhos mentais mais eficazes na influência do processo de decisão, chamou-lhe as armas de influência:
Reciprocidade
Compromisso e coerência (Consistência)
Prova Social
O Gostar (empatia)
Autoridade
Escassez
Na segunda parte iremos abordar cada uma destas armas ao pormenor. Fique atento!
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About the Author: Ana Oliveira
Licenciada em Ciências Biomédicas e a uma tese de distância de ser Mestre em Gestão, a Rita enveredou por essa área na expectativa de adquirir conhecimentos no âmbito da Gestão de Projetos e de Pessoas. Neste momento desenvolve a sua carreira profissional no Departamento de Formação e Consultoria da VR2P com o objetivo de investigar a Promoção do Crescimento Empresarial através de dois pilares: As pessoas e a Estratégia. Também adora as suas séries e os seus amigos.