Marketing de vinho - Setor de bebidas | Rita Rivotti
Marketing de vinho e a sua importância para o setor das bebidas
A era dos Mad Men revolucionou a indústria do Marketing e da Publicidade. Criar o melhor produto deixou de ser suficiente: era preciso comunicá-lo e comunicá-lo da forma correta. O Branding passou a estar intimamente ligado ao storytelling: contar a história do produto e torná-lo desejável para o consumidor.
Assim, conceitos como marketing emocional, marketing experiencial e brand equity foram criados, para adaptar o marketing aos novos consumidores. Este ajuste teve como finalidade passar do marketing centrado no cliente, para o marketing centrado na marca.
Atualmente, esta alteração passa por criar um vínculo de confiança entre a marca e os consumidores. A base desta ligação é a identidade, integridade e imagem autêntica.
O Marketing no setor do vinho
O Marketing é importante em todos os setores. É a ciência que combina a exploração, criação, comunicação e entrega de valor, satisfazendo as necessidades de um determinado público-alvo. É dever do Marketing definir, medir e quantificar o tamanho do mercado identificado, bem como o seu potencial.
Sem uma estratégia de marketing, torna-se bastante difícil para as empresas serem bem-sucedidas. Em organizações conscientes da importância do marketing, nenhum produto ou serviço é efetuado sem planeamento prévio, baseado em dados concretos. No entanto, muitas empresas, e especialmente na indústria do vinho, não classificam o marketing como fundamental para o seu negócio.
Mas até os melhores produtos do mundo necessitam de estratégia de marca que seja capaz de os comunicar. Afinal de contas, se ninguém (re)conhecer o produto, quem o irá comprar?
Qual a importância dos rótulos para os consumidores de vinho?
Para os especialistas em vinhos, saber quais as castas que o compõem, a sua idade e reserva é o suficiente. Para outros, a variedade da oferta torna difícil a escolha. Que vinho combina melhor com que prato? Quais apresentam um sabor mais intenso e quais possuem uma textura mais suave?
Este desconhecimento acaba por levar os consumidores a escolher um vinho com base no seu rótulo e nas informações apresentadas.
É neste seguimento que o marketing entra em ação, revelando a sua importância. Um rótulo, quando cuidadosamente elaborado, irá influenciar a decisão, ajudando o consumidor a escolher com base no que é transmitido.
Os rótulos têm um papel bastante relevante no marketing de todo o tipo de bebidas. No entanto, os rótulos das garrafas de vinho acabam por facilitar uma escolha que se mostra mais complexa. Este auxílio advém do fato de existir no mercado vinho de diferentes locais e de diferentes idades, com diferentes características. Todas estas características tornam difícil a escolha por parte de um consumidor menos conhecedor. Porém, um rótulo bem trabalhado pode colmatar esta dificuldade.
Dois bons exemplos de rótulos de vinho diferentes são o vinho Tic Tac e o vinho Herdade do Sabroso.
Principais características visuais que um rótulo deve conter:
O consumidor é altamente responsivo aos estímulos visuais. Desta maneira, uma cor emprega múltiplas camadas de significado a um produto. Uma fator que deve ser tido em conta é o tipo de emoção que se pretende passar através do rótulo. Para isto, é importante definir a mensagem da marca.
As linhas simples e ousadas que permitem a fácil distinção do logótipo, mesmo ao longe. São estas linhas que tornam o logótipo reconhecível. Neste aspeto, importa perceber quais são os gráficos que atraem o público.
Novamente, pretendemos transmitir uma mensagem ao consumidor. Fontes com serifa comunicam com um público mais conversador e mostram um vinho mais maduro, possivelmente já estabelecido no mercado.
Por sua vez, fontes sem serifa costumam ser mais modernas, o que remete para um público mais jovem.
Sendo assim, o que nos leva a escolher determinado rótulo?
Mais uma vez, o "segredo" está na estratégia de marketing pensada para esse mesmo vinho. A melhor maneira de comunicar com o público que pretendemos atingir, é adaptando o rótulo a todos os objetivos definidos.
Os rótulos podem transmitir várias emoções ao cliente, podendo refletir, de certo modo, o sabor que está no vinho. Estes podem apelar ao sentimento ou até mesmo evocar memórias. Rótulos mais "divertidos" ou com cores mais vivas voltados, assim, para público mais jovem. Já os rótulos com cores neutras podem captar consumidores de vinho mais maduros.
Estudos realizados referem que os millennials são mais atraídos por logótipos com cores vivas e fontes sem serifa.
As combinações escolhidas (cores, texto, imagens e fundo) devem passar a mensagem exata que a marca de vinho pretende transmitir.