Leandro Alvarez regressa a Portugal como Chief Creative Officer da Lola Normajean – Marketeer
Por Maria João Lima	 em 09:35, 10 Jul, 2020
Leandro Alvarez será, a partir de Setembro, o novo Chief Creative Officer da Lola Normajean. O profissional começou a carreira no Brasil e, em 1994, chegou a Portugal como copywriter na Young & Rubicam. Integrou diversas agências como a Lintas, Leo Burnett Lisboa e TBWA, à qual esteve ligado durante 20 anos. Nesta última foi director criativo, tendo chegado a presidente da empresa em Portugal. Foi ainda fundador do Clube de Criativos de Portugal. Nos últimos seis anos esteve em funções fora de Portugal e nos últimos três esteve mesmo a viver fora do País.
Em entrevista à Marketeer, Leandro Alvarez conta que fechou um ciclo na TBWA e que deixou a casa arrumada no que respeita ao trabalho com a McDonald's. Seis anos depois de ter deixado funções nacionais, sente que tem um novo olhar e que pode aportar alguma frescura e a curiosidade de quem esteve desligado.
Grande parte da carreira do Leandro foi em Portugal, passando por uma série de agências e depois na TBWA. Saiu e agora está de regresso a Portugal, mas para uma nova casa. Porquê regressar agora?
É uma decisão muito emocional, do coração. Não é daquelas decisões muito calculadas ou racionais como foi a saída de Portugal. Creio que esta pandemia, o confinamento e todas estas loucuras fizeram com que todos nós olhássemos para as nossas vidas enquanto estávamos dentro de casa. Ponderámos o que importa e o que não importa. Uma das coisas que me estava a chamar a atenção era a noção de geografia que se estava a perder. Fecharam as fronteiras entre Portugal e Espanha e se eu tivesse saído um dia antes teria ficado confinado em Lisboa em vez de ter ficado em Madrid.
Isto levou a certas reflexões sobre o que fazer, em que momento da vida se está na profissão… E a minha ligação com Portugal é muito forte. Os meus filhos são portugueses. Cada "cinco minutos livres" que eu tinha eu vinha para Portugal. É uma ligação muito forte e emocional a Portugal.
Por outro lado, há novos amigos: o Rodrigo Silva Gomes – uma pessoa que eu conhecia como concorrente nos tempos de TBWA – e o Miguel Simões. Houve aqui uma dinâmica de amizade, de conversa, de partilhas que foi fazendo amadurecer a ideia de "porque não Portugal?", "porque não um outro tipo de agência?". Estive 20 anos na TBWA desde o tempo pós-Bidarra até ao tempo que chamava muito a atenção pelo trabalho que fazíamos aqui para a McDonald's e que era levado para fora. Isto e a lógica de boutique global da Lola, esta ideia do Rodrigo de ser uma agência de projecção global para clientes locais… Percebemos que afinal tínhamos muitas coisas em comum. A conversa evoluiu, fomo-nos envolvendo cada vez mais e a decisão acabou por ser muito fácil.
É um trajecto pouco comum estar a trabalhar uma marca tão profundamente, como estava a fazer com a McDonald's, e voltar para uma outra agência para trabalhar mais marcas. Sentia falta desta diversidade?
Sentia e não sentia. Ou seja, esta marca é uma marca muito intensa. É multifacetada, além de corporate é promoções, trabalha-se muitas coisas. E eu trabalhava esta marca em vários mercados. É uma marca que não é como outras marcas internacionais que são 100% alinhadas. A McDonald's é uma marca local em todos os mercados. Entre o Cazaquistão e o Uruguai são quase os dois extremos do que eu estava a trabalhar. Não aborrece porque são coisas diferentes. Mas são ciclos e chega a um momento em que está um bocadinho repetitivo porque já conheceu os mercados, já esteve nos fóruns… Nós não somos eternos. E há que pensar no tempo de carreira que ainda tenho, o que mais eu quero fazer. Pensei nas coisas que mais me divertiam, que mais me deixavam contentes e me traziam sorrisos. Esta liberdade e variedade de uma agência com os ingredientes que tem a Lola Normajean em que, por um lado faz parte de um network super irreverente, por outro é uma agência independente e local com um senhor que não existe, daqueles que não se fabricam mais, um apaixonado pela publicidade e pela criatividade. É uma escolha muito natural e muito de coração.
Que clientes está mais ansioso para trabalhar?
Todos. Não é banha da cobra. Há um mix super interessante de desafios. Como o Intermarché que é um cliente grande, que está na luta contra outras insígnias de retalho – vivi muito a luta do retalho e entusiasma-me. Depois outros como a Cruz Vermelha Portuguesa e a Liga Portuguesa contra o Cancro, que são clientes com uma função social. Há um grande espectro com marcas como a BMW e a Mini, a Nespresso que tem já esta sementinha de trabalho feito em Lisboa para vários mercados… Não queria cometer a indelicadeza de não falar de todos os clientes da casa. É um leque muito aliciante de clientes para qualquer criativo.
O que é que, com os anos de experiência lá fora, consegue trazer para Portugal e para o mercado criativo que não conseguiu trazervna fase anterior?
Uma das coisas é a curiosidade sobre as pessoas. Acho que esse exercício de andar a saltar de cultura em cultura me fez ficar mais curioso sobre as pessoas. Trabalhei com pessoas diferentes e fantásticas, talentos incríveis e com todas as pessoas com quem se trabalha, aprende-se um pouco. Mas há algo que mudou no prestar mais atenção às pessoas e aos insights que vêm do consumidor. Também perceber como coisas que flutuam, que são globais se comportam em diferentes mercados e aprende-se com tudo isso. Provavelmente a coisa mais rica é voltar para Portugal com um olhar curioso. Estive fora vários anos e calculo que a sociedade tenha evoluído. Não sei nada. Gosto dessa sensação de olhar de novo com curiosidade.
Este olhar fresco é necessário no mercado?
Acho que sim. Os criativos têm o hábito de dizer que lá fora é melhor e nós [portugueses] somos maus. Poder ser melhor não quer dizer que se é mau. O que quero, bem como as pessoas que estão na Lola Normajean, é fazer um trabalho que seja fantástico, disruptivo, que chame a atenção das pessoas, que seja famoso, que cruze fronteiras… Isto é o que é natural em pessoas ambiciosas. Tenho tendência de olhar para peças, muitas lá fora, e pensar que pode ser melhor. É a insatisfação. A insatisfação é o motor da humanidade. Mas não sou fatalista. Não acho que o mercado seja terrível ou que nunca tenha sido tão mau… Nem gosto desse tipo de discurso.
Em Portugal há muitos profissionais muito bons. Tão bons como nesses pedaços de mundo que conheço. Há lá fora pessoas melhores do que em Portugal e há pessoas em Portugal melhores do que lá fora. Toda a generalização leva ao fascismo. Não generalizemos nem dividamos as pessoas pela nacionalidade ou local de residência.
Venho com muita vontade de fazer coisas muito boas e que chamem a atenção. Que os meus filhos vejam na rua, na televisão, no TikTok…