Entrevista com Sandra Alvarez - Managing Director da PHD em Portugal - Buzzmedia
Entrevista com Sandra Alvarez – Managing Director da PHD em Portugal
Sandra Alvarez, responsável da PHD em Portugal, é a entrevistada desta semana, num espaço onde se fala de futuro, inteligência artificial, algoritmos e marketing. Mas fala-se também de compra programática e da realidade atual e em como as empresas e os medias nacionais se estão a adaptar.
Lançado no verão, o Sentience: The Coming AI Revolution and the Implications for Marketing é um livro do futuro ou já se aplica no presente?
O livro Sentience reflete o posicionamento da PHD, cujo objetivo é estar sempre atualizada sobre as tendências detetadas no presente e visões para o futuro, de temas que possam impactar as marcas dos nossos clientes. Assim, o livro Sentience aplica-se ao presente, naquilo que são tendências atuais, e abre os horizontes para o futuro, naquilo que acreditamos que poderá vir a ser o desenvolvimento e crescimento da Inteligência Artificial.
Dando um exemplo muito simples e que é facilmente identificado por todos, quando estamos a falar de Search, e quando 2 utilizadores fazem a mesma pesquisa e têm respostas diferentes, isso é a inteligência artificial a funcionar, são as máquinas a aprender com os comportamentos de cada pessoa e a responder de acordo com isso.
O Sentience é o 5.º livro lançado pela Network PHD e aborda o tema da "Inteligência Artificial", sendo que os livros anteriores foram sobre temas como "As mudanças no mercado da media", "O impacto das novas tecnologias", "A próxima geração de marcas e os impactos na comunicação", "O gaming aplicado às marcas", todos eles numa perspetiva do impacto no Marketing e na Publicidade das marcas.
O que acaba por estar aqui a em foco é a palavra algoritmo. Uma palavra do domínio da matemática, mas que nos últimos anos entrou no léxico das empresas e marketeers com os algoritmos do facebook e do google, por exemplo. É inevitável pensar num futuro em que o marketing vai ser trabalhado a pensar em algoritmos?
Nas situações que referiu, como o Google e o Facebook, o marketing é trabalhado a pensar nos algoritmos que detetam e favorecem a relevância das marcas. Um maior impacto da inteligência artificial irá alterar profundamente a forma como se utiliza este tipo de pesquisa. O Sentience diz-nos que no futuro as marcas estarão a falar com algoritmos e não com pessoas, porque a PHD acredita que, sendo os motores de busca tão presentes na vida das pessoas, as Virtual Personal Assistente (VPA's), como a Siri da Apple, o Google Now ou a Cortana da Microsoft, irão no futuro ganhar extrema relevância, na medida em que facilitarão a vida das pessoas. Hoje em dia estes devices já nos ajudam a encontrar informação sobre marcas e produtos e muito em breve serão indispensáveis para as nossas decisões e as nossas vidas, pois após "ensinados" com os nossos comportamentos, tomarão grande parte das nossas decisões do dia a dia.
Consequentemente, a IA vai alterar radicalmente a forma como o marketing trabalha as marcas pois, embora crie novos e grandes desafios para atingir os consumidores, tem a garantia que mesmo que as mensagens atinjam menos pessoas de cada vez, irão atingir apenas as pessoas certas, no local certo e à hora certa. O Marketing vai tornar-se muito mais eficaz para as marcas e menos intrusivo e mal segmentado para os consumidores.
Perante isto e de acordo com o livro, como é que a Inteligência vai interferir no dia-a-dia das pessoas?
A Inteligência Artificial vai fazer parte do dia-a-dia das pessoas. Podemos hoje pedir à Siri para nos marcar o restaurante X, mas não lhe podemos pedir-lhe para "marcar o nosso restaurante preferido na próxima terça-feira, na hora que não tenha compromissos", pois ela ainda não esta preparada para relacionar os factos. Mas no futuro estará. Os VPAs passarão a estar preparados para fazer tarefas, tais como marcar voos ou coordenar agendas de várias pessoas e serão capazes de marcar uma viagem completa de negócios ou para a família, bastando para tal dizer-lhe para "marcar umas férias divertidas com as crianças", o VPA decidirá o local mais apropriado, o hotel e os restaurantes, de acordo com as ofertas disponíveis, com os preços e com as preferências de todos os membros da família, criará um itinerário e comprará os bilhetes para as atrações que ele acha que serão os preferidos da família. Com os VPAs a fazerem grande parte das nossas escolhas, aprendendo constantemente com o nosso comportamento, as marcas terão obviamente que se adaptar pois deixarão de comunicar diretamente para pessoas, passando a comunicar para algoritmos.
Aqui o que está em causa é mesmo uma maior capacidade de utilização de dados?
Sim, está em causa a maior capacidade de utilização de dados dos consumidores, pelas marcas, mas também, e no sentido inverso, a forma como as marcas apresentam os seus dados para serem lidos pelas máquinas. Ao nível do processo de desenho da oferta de produto, para cada produto haverá um tag que conterá informação sobre o produto, e será a informação colocada nos tags que farão o VPA tomar a melhor decisão. Neste "tagged-up World" os marketeers vão ter que definir cuidadosamente qual a informação que colocarão em cada tag, em cada contexto, porque será isso que fará a sua oferta ser mais relevante que a da sua concorrência.
No futuro, algumas marcas às quais disponibilizamos os dados do cartão de crédito, (sob nossa autorização), poderão verificar o saldo do cartão e apresentar apenas produtos/serviços que possamos comprar, o que poderá tornar o processo de compra muito mais racional e, por um lado tornará cada contacto da marca mais assertivo no target, mas por outro lado poderá ser limitador para marcas que ambicionam ser aspiracionais e chegar a pessoas que à partida poderiam não as poder adquirir.
Quase que se fica com a ideia que deixará de haver espaço para a criatividade ou intuição…
Sim, visto desta forma pode parecer muito restritivo, mas como tudo, tem que ser contextualizado e chamado à realidade e à prática.
A criatividade, na minha perspetiva é basilar para as marcas serem relevantes, aqui estamos a falar de pontos de contacto e de conteúdo. Conteúdo esse que tem que ser apresentado nos pontos de contacto certos e de forma criativa, para ser relevante, quer para as pessoas, quer para as máquinas que as possam ajudar, de acordo com o que aprenderam com cada pessoa.
Tendencialmente a relevância das marcas vai depender mais do número que shares socias e friends lists do que exclusivamente de um bom SEO, ou seja dos reviews e recomendação dos outros consumidores, serão um dos fortes ponderadores dos VPAs, o que torna a qualidade dos produtos, a honestidade e transparência das ofertas cada vez mais importante para as marcas.
Falando agora da realidade atual, como estão as empresas a adaptarem-se a estes novos desafios?
A PHD quer perceber como é que a tecnologia e os dados disponíveis podem criar oportunidades para os clientes e para as marcas, pois a grande preocupação dos clientes e das agências é perceber como será daqui a 2 ou 5 anos e principalmente como é que as marcas se podem adaptar e preparar para o enorme crescimento da tecnologia.
Analisando dados estatísticos e padrões conseguem-se prever comportamentos. Por exemplo, sabemos que uma pessoa, em média, compra um shampoo de mês a mês, sabendo isto, e reconhecendo-se um padrão individual, podemos agir, enviando por exemplo uma mensagem com alguma novidade, conteúdo sobre shampoos e promoções, perto da data da futura compra. Reconhecer padrões e dados é uma grande oportunidade para as marcas enviarem a mensagem certa para a pessoa certa.
A network PHD está a investir em tecnologia de recolha, análise de dados e planeamento de media que nos permita garantir que as mensagens das marcas que trabalhamos são passadas eficazmente para os seus targets. Tecnologia que consiga reunir dados de variadas plataformas e transformá-los em insights acionáveis nas campanhas de comunicação, quer de media pura, quer via novas formas de chegar às pessoas.
Um dos tópicos quando se fala em tecnologia e media é a Compra Programática. É hoje em dia uma realidade inevitável? Como estão as agências, os meios e as marcas a adaptarem-se em Portugal?
A PHD, pertencente ao Omnicom Media Group, um dos maiores grupos de media mundiais, tem há algum tempo uma Trading Desk, chamada Accuen, que já é utilizada para operacionalizar negócios de compra programática para os clientes do grupo.
Em Portugal, atualmente, a compra programática sofre de falta de inventário de qualidade, estamos neste momento muito empenhados e fechar "Private Deals" com os principais publishers nacionais para que muito em breve possamos, por um lado, automatizar a compra digital e por outro ter inventário de qualidade para comprar audiências que entretanto já estamos a identificar Acredito que os media owners, num curto espaço de tempo apresentem as suas soluções, sendo que por uma questão de dimensão uma solução única seria mais interessante para todos os players.
Os clientes estão extremamente atentos à compra programática e à compra por audiências, o que é um excelente impulso para que o mercado português se desenvolva mais este nível.