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Especial Eventos: Entre a capaciadade internacional e a realidade do mercado
Por Rui Oliveira Marques a 3 de Maio de 2012
O exemplo foi apresentado por Álvaro Covões durante o Congresso Nacional de Marketing que decorreu na semana passada em Lisboa. O responsável pela produtora Everyting Is New referiu que ninguém ia de propósito ao Porto apenas para visitar Serralves. A situação era ilustrada a partir do site de reservas online Booking.com já que quando se pesquisava por Serralves não surgia qualquer referência. Pelo contrário, o utilizador que procurasse por Optimus Alive ou Estádio do Dragão deparava-se com centenas de sugestões para alojamento. Este caso demonstrava como os turistas estrangeiros planeiam a reserva do hotel para visitar os locais ou eventos preferidos. O Optimus Alive foi considerado pelo The Times como um dos 10 Melhores Festivais de Música que se realizam fora do Reino Unido, enquanto o The Guardian o elegeu, a par de Lisboa, como destinos perfeitos para "Mais Música, Menos Lama".
Ainda há duas semanas, em entrevista ao M&P, Pedro Rodrigues, responsável pela Desafio Global Ativism, colocava o dedo na ferida. Os responsáveis pelas entidades públicas nacionais ainda não olhavam para os eventos como uma ferramenta privilegiada para a captação de recursos e para a projecção da imagem do país. "A secretária de Estado do Turismo não fala nas empresas de eventos, o Turismo de Portugal não fala das empresas de eventos porque há uns anos achou-se que o desígnio e o futuro dos eventos passava pelas agências de viagens. O turismo sempre olhou um bocado de soslaio para a área", considerou. Em tempos de austeridade, a secretária de Estado do Turismo, Cecília Meireles, foi até pelo sentido inverso, anunciando um corte de 60 por cento nos apoios aos eventos de âmbito nacional. Até aqui o governo assegurava o patrocínio a 80 a 90 eventos, representando um investimento de cerca de 17 milhões de euros.
"A melhor forma de vender Portugal enquanto destino de excepção para a realização de grandes eventos passa obrigatoriamente pelo reconhecimento internacional das empresas portuguesas", aponta João Garrido da Costa, CEO da Tavolanostra. "Não acredito, porém, que o ónus da aventura em busca de new business ou de incoming para Portugal" deva ser assumido pelas entidades públicas. "Esta é uma responsabilidade integral da iniciativa privada, dos empresários, da força económica do país", prossegue. E deixa um conselho: "As empresas de organização de eventos não podem viver numa ilha. Na Tavolanostra produzimos eventos em qualquer parte do mundo. Não podemos ambicionar apenas um target ou destino, temos que apostar em novos mercados. Existem em Portugal algumas empresas de organização de eventos que ombreiam sem quaisquer favores com os grandes players mundiais".
A última edição dos European Best Event Awards, que decorreu no fim de 2011, foi sinal disso mesmo. A Desafio Global Ativism foi eleita Melhor Agência Europeia de Eventos, graças ao projecto concerto da EDP Douro, galardoado como Melhor Celebração/Festival, Melhor Evento Musical e Melhor Evento Integrado da Europa. Este projecto, feito a partir de um palco flutuante no rio Douro, foi transmitido em directo na SIC. Mas houve mais. O Mega Picnic Continente ganhou o prémio de Melhor Evento Público. A iniciativa esteve a cargo da Realizar, que ganhou também o prémio de Melhor Evento Cultural, com Festival dos Oceanos. Também o evento Red Batalha de Execução, da UpPartner, foi considerado o Melhor Incentivo/Team Building. A agência desenvolveu esta acção para a Refrige/Coca-Cola. Também a TMN conseguiu um segundo lugar com o festival SWTMN, na competição Melhor Retorno/Notoriedade.
"Portugal tem todo o potencial para acolher grandes eventos e atrair mais investimento, mas falta um trabalho de fundo e não apenas de promoção. Promove-se muito o turismo de lazer e pouco o turismo profissional. Por outro lado, não possuímos ainda dimensão suficiente em termos de infra-estruturas para acolher grandes congressos e encontros mundiais. A Portugal falta número de camas e espaços para acolher eventos maiores", aponta ao Rui Batista, director da unidade de eventos da Up Partner. "Temos um país perfeito para acolher grandes eventos, não só pelo clima e beleza, como também pelo excelente nível técnico que existe em Portugal para organizar este tipo de eventos. Mas temos que captar aqueles que sejam culturalmente compatíveis. Muitas vezes captamos eventos de grande escala e a adesão é praticamente nula. Captando os eventos certos, pode-se criar muito valor para o país", prossegue Filipe Canto Moniz, director-geral da Canto Moniz. No entanto, considera Sérgio Vieira, administrador da Realizar, estamos num momento de "muita hesitação". Até aqui foi feito "um grande esforço de projectar a imagem do país através da realização de eventos de escala, como por exemplo, o Allgarve, a RedBull Air Race ou Festival dos Oceanos. Mas, neste momento, todos estes exemplos estão suspensos. Ao nível mais local, a recente Lei dos Compromissos está a fazer com que também ao nível do poder local algumas das iniciativas programadas estejam neste momento a ser colocadas na gaveta na expectativa de possibilidades de financiamento", aponta o responsável da Realizar.
Caracterização e resposta à crise
Os esforços dos empresários do sector estão actualmente centrados em conseguir ultrapassar os constrangimentos apresentados pela crise. Reduções nos custos, nos serviços, no catering, no número de convidados, na duração, localizações mais económicas e menos actividades parecem ser palavras de ordem. "Há uma racionalização total dos budgets, com reduções nos serviços supérfluos, ou que, eventualmente, possam mostrar algum despesismo. Tendo em conta a conjuntura actual, é necessário ser/estar ajustado sob pena dos resultados de um evento surtirem um efeito contrario ao desejado", defende Sérgio Vieira. "Atravessamos uma fase difícil em termos económico-sociais mas na verdade os eventos nesta fase são um bem precioso e as agências do sector são muito requisitadas. Temos que continuar a oferecer soluções com racionais inteligentes. Eventos mais emocionais e cada vez menos efémeros. Só desta forma as empresas conseguem comunicar com os seus colaboradores e redes de forma eficaz", caracteriza Filipe Canto Moniz.
A par da redução do investimento está a assistir-se a novas tendências. Como refere Luís Sepúlveda, há uma aposta nos orçamentos destinados a eventos próprios, em vez de apoiar ou patrocinar outras iniciativas. Depois, assiste-se a um corte no catering e na oferta de brindes. "Embora continuem a fazer parte do orçamento de qualquer evento, agora ficam com a menor fatia do mesmo, continuando-se a oferecer mas em menor quantidade ou qualidade", acrescenta o director-geral da Last Lap. Além disso, acrescenta o director-geral da Desafio Global, estamos numa fase em que os "eventos se querem sem ostentação e cada vez mais eficientes".
Não se pode é esperar que a demanda de eventos empresariais e de marca volte a ser idêntica à existente em anos passados, acrescenta João Garrido da Costa. "Nenhuma empresa profissional de organização de eventos pode refugiar-se no argumento 'crise', porquanto esta potencia um reposicionamento obrigatório na forma como teremos que assegurar inabalavelmente a qualidade, inovação e diferenciação do produto global que apresentamos aos nossos clientes". Exemplo disso é que "actualmente trabalhamos 10 vezes mais para atingir os mesmos objectivos, o que não significa que os clientes sejam 10 vezes mais conhecedores dos produtos", aponta o responsável da Tavolanostra.
Regulamentação faz sentido?
A resposta unânime parece ser sim. Os players do mercado ouvidos pelo M&P consideram que algum tipo de regulamentação seria bem-vinda por uma razão central: ajudaria a perceber quais as empresas mais indicadas para habilitadas para o projecto. Algo ainda mais determinante na actual situação do mercado. "Claramente deveria haver regulamentação. Existem agências que não têm capacidade técnica para realizar eventos, especialmente quando falamos de questões de segurança. Em termos financeiros, estas agências tem um papel muito desequilibrado no nosso mercado. Podem até ser úteis nesta fase para algumas empresas mas a tendência é desaparecerem a médio prazo", declara Canto Moniz. Pedro Rodrigues vai mais longe e diz que a regulamentação protege, principalmente, os clientes e os consumidores. E exemplifica: "Um evento implica aspectos fulcrais de segurança, que devem ser geridos por empresas habilitadas para evitar a total desqualificação do mercado. Somos muitas vezes confrontados com concursos, onde existem empresas com orçamentos mais baratos, apenas pelo facto absurdo de que, desconhecendo as implicações e complexidade técnica de um evento, se esqueceram, deliberadamente ou não, de orçamentar itens do evento". Apesar de Portugal ser já reconhecido a nível europeu como um lugar de excelência para a realização de eventos, e de dar cartas a nível técnico, de fornecedores e de alguns espaços, problemas com a segurança poderão pôr em causa "um património valioso que não deve ser perdido ao desbarato". É por isso que "toda a regulamentação, que proteja e promova a qualificação do sector, é muita bem-vinda. É uma questão de bom-senso", aponta o responsável da Desafio Global Ativism.
Há depois a concorrência a todo o custo que desvirtua o que seria o saudável funcionamento do mercado. "Assistimos a um proliferar de agências que se dizem especializadas na área da organização de eventos e que, muitas vezes, não têm sucesso porque numa fase inicial limitam-se a baixar os preços para ganhar os clientes", descreve Luís Sepúlveda, director-geral da Last Lap. Mesmo assim, a existir alguma regulamentação nesta área, poderiam surgir "novos problemas", identifica, a começar logo pela "incapacidade em fiscalizar de uma forma fidedigna todas as empresas do sector". É por isso que o responsável pela Last Lap em Portugal coloca a tónica no trabalho desenvolvido pelas próprias agências. "Para nós o sucesso de uma agência de eventos depende principalmente da sua capacidade de encontrar os melhores fornecedores/parceiros para a implementação de qualquer iniciativa, seja ela de grande/média/baixa dimensão", considera. Também João Garrido da Costa sustenta que "o factor de diferenciação está precisamente na forma como conseguimos compreender, surpreender e esclarecer o cliente para a sua tomada de decisão final. Neste ponto não existe regulamentação possível porque cada cliente tem o seu ADN e os eventos são únicos e irrepetíveis". Mesmo assim, neste momento, a missão de filtrar e regrar o próprio mercado tem testado, "por vezes de forma pouco profícua", nas mãos dos clientes. É por isso que o responsável considera "essencial" a existência de "todos os mecanismos de regulamentação que fortaleçam a profissionalização, idoneidade e rigor das empresas que integram o sector dos eventos".
Esta regulamentação poderia, sugere Rui Pereira, passar por perceber as diferenças que existem debaixo da umbrella eventos onde "encontramos de tudo: desde pequenas reuniões, a viagens de incentivos, casamentos, tudo se apelida de eventos". "Deveria haver uma regulamentação no sector de modo a que os clientes conseguissem perceber a que tipo de empresas recorrer consoante o tipo de projecto em mãos. Esta falta de regulamentação gera que se trabalhe muito em Portugal e neste sector, mas nem sempre da forma mais assertiva e produtiva", completa o director da área de eventos da Up Partner.
A fechar, João Garrido da Costa relembra que "não há tempo nem espaço para grandes reflexões, dramas ou "crises existenciais"" E deixa um alerta: "A questão que se coloca é se deveremos olhar para o histórico como uma referência ou simplesmente como outra realidade. Em 2013 os Eventos terão com toda a certeza uma morfologia completamente diferente da actual. Enquanto existirem Empresas/Marcas, o sector dos Eventos continuará a viver e a crescer, sendo obrigado a reinventar-se, reposicionar-se e acima de tudo valorizar-se pro-activamente".