Marketing de conteúdo: 5 perguntas e respostas - Marketing Campus
Marketing de conteúdo: 5 perguntas e respostas
Paulo Ribeiro Cardoso 25 de Maio, 2018	Inbound marketingMarketing de conteúdo
O marketing de conteúdo é uma estratégia que envolve a criação de conteúdos de utilidade e interesse para o destinatário e que procura atraí-lo para a aquisição do produto ou serviço.
Mais do que uma tendência passageira, este conceito tem alicerces na história do marketing e ajuda as marcas a atrair, envolver e conquistar consumidores. Porém, para alguns, este conceito ainda levanta algumas dúvidas: O que é? Qual a sua utilidade? Que conteúdos criar e que que canais podem ser utilizados para a sua difusão? Este artigo responde a essas questões e explica, de forma simples, o essencial sobre o marketing de conteúdo.
Qual a origem do marketing de conteúdo?
Com que objetivos podem os conteúdos ser utilizados?
Em que canais podem ser difundidos?
Que tipo de conteúdos criar?
O marketing de conteúdo é uma abordagem estratégica centrada na criação e distribuição de conteúdos relevantes e consistentes, dirigidos a um perfil de consumidor bem definido, com o objetivo de atrair, envolver e conquistar.
Esta abordagem está integrada no inbound marketing, que opta pela atração do consumidor de uma forma mais subtil e menos intrusiva do que a publicidade tradicional. No inbound marketing o consumidor dá permissão à marca para receber conteúdos do seu interesse, via email por exemplo, ou procura ativamente informação emitida pela marca, através de um blog ou canal youtube. Nesse sentido, a criação de conteúdo está no centro desta abordagem e das táticas especificas desta metodologia.
Ao contrário do que alguns possam pensar, o marketing de conteúdo não é recente, nem surgiu com a internet. As técnicas de comunicação de marketing, alternativas à publicidade tradicional, propuseram, desde cedo, a utilização de conteúdo que fosse útil para o utilizador. A criação de guias e manuais, como o Livro Michelin, ou a inclusão de receitas nas embalagens de produtos alimentares, mostra a motivação das marcas para ajudarem o consumidor. Naturalmente que essa ajuda traz vantagens para as marcas: permite-lhe apresentar-se como especialista e geradora de confiança.
Atualmente o marketing de conteúdo em contexto digital não é mais do que uma evolução de uma série de formatos que foram emergindo ao longo das décadas, destinados a atrair e conquistar o consumidor oferendo-lhe conteúdo de valor.
Como e porquê utilizar conteúdos? Com que objetivos se podem aplicar? Partindo do modelo do funil de vendas, constatamos que os conteúdos podem ser úteis nos diferentes estádios de aproximação à compra. No topo do funil, numa fase de geração de notoriedade, os conteúdos podem levar o nome da marca até aos consumidores que ainda não a conhecem. Numa fase intermédia, de geração de interesse e desejo pelo produto, os conteúdos permitem construir a imagem da marca, facilitando a sua demarcação da concorrência, e encaminhando o consumidor para a decisão. Na fase final do funil, os conteúdos podem destacar a proposta de valor da marca, levando o consumidor à compra. Desta forma, e assumindo formatos e abordagens diferentes, os conteúdos podem ajudar a cumprir objetivos de comunicação, marketing e vendas.
O marketing de conteúdo é frequentemente associado a conteúdos difundidos online, nomeadamente em blogs, ebooks, redes sociais, vídeos e podcasts, por exemplo. Parece-nos uma perspetiva redutora.
Tendo surgido offline, muito antes da internet, não é correto associar o marketing de conteúdo exclusivamente aos canais digitais. Qualquer suporte pode ser utilizado para levar conteúdo de valor ao consumidor, incluindo os canais offline, tais como newsletters, manuais da marca e workshops educacionais.
A estratégia de difusão dos conteúdos vai depender da estratégia da própria marca, da sua abrangência e âmbito de negócio (online ou offline), da buyer persona, dos seus hábitos e comportamentos.
É comum falar-se de conteúdos que sejam úteis ao consumidor, que respondam a necessidades objetivas, que resolvam dúvidas e retirem obstáculos. Paralelamente associa-se esta abordagem aos setores BCB (business-to-business) numa atração de clientes pela via da autoridade técnica. Esta perspetiva parece esquecer a aplicabilidade do marketing de conteúdo ao B2C (business-to-consumer) e aos produtos de grande consumo.
Em alguns contextos, como o B2B, a melhor abordagem é pela via informativa e educacional, procurando a credibilização. Mas, em outras situações, nomeadamente em algumas marcas B2C, a melhor abordagem é a emocional, pela via da inspiração e do entretenimento. Neste sentido, o marketing de conteúdos tem flexibilidade e abrangência suficientes para se adequar às circunstâncias das marcas e às expectativas dos respetivos consumidores.
O marketing de conteúdo centra-se na criação e distribuição de conteúdos relevantes para o consumidor, com o objetivo de o atrair, envolver e conquistar. Apesar de ser frequentemente associado ao âmbito digital, e à utilização de blogs, podcasts e redes sociais, esta abordagem pode ser aplicada offline através de newsletters, manuais e workshops. As suas táticas podem ser aplicadas em mercados B2B e B2C, envolvendo conteúdos informativos, educacionais, inspiradores ou de entretenimento.
Apesar do potencial que apresenta em termos de eficácia, e adequação custo-benefício, o marketing de conteúdo deve ser conjugado com outras abordagens ao consumidor de modo a alcançar uma maior integração e eficácia.
Benyamin Elias, 2018, What is Content Marketing? How to Start Content Marketing for Small Business, Active Campaign.