Para muitos pesquisadores, consumimos produtos de luxo muito mais para a promoção de uma imagem pessoal do que para a promoção de uma imagem de classe socioeconômica. O que se observa atualmente é a manifestação de um certo direito generalizado ao supérfluo, o gosto por marcas, o aumento no consumo ocasional, uma relação mais personalizada com as marcas, mais afetiva. Há uma relação íntima entre cosméticos, individualismo e hedonismo.
A vontade de se pavonear e de ser valorizado pelos outros por meio de produtos sempre existiu. Para a Psicologia, o consumo representa um esforço para exibirmos traços de nossa personalidade por meio de nossas escolhas de consumo. Assim, observando nossos hábitos de consumo, seria possível predizer características físicas (saúde, fertilidade e beleza), de personalidade (conscienciosidade, afabilidade e abertura diante de coisas novas) e até cognitivas (inteligência geral).
No entanto, numa visão mais cultural, a tentativa de corporificar características extrínsecas poderia ser um propulsor do consumo de perfumes, cosméticos e produtos de higiene pessoal. Não com a intenção consciente de mascarar características, mas do pertencimento e do consumo do simbolismo associado cada um desses produtos. Nesse sentido, usar a linha de produtos Assepxia, por exemplo, estaria muito mais próxima de uma sensação de pertencimento a uma faixa etária do que efetivamente do uso de maquiagem e produtos antiacne. Muito além de apenas adolescentes, podemos encontrar adultos que relutam em aceitar sua idade cronológica e o envelhecimento do corpo, usando essa linha de produtos. Parece ridículo e inaceitável num primeiro momento, mas acontece. Da mesma maneira que pessoas com cabelos oleosos sentem seus cabelos ressecados e compra produtos para cabelos secos.
Na perspectiva do consumo, os produtos são artefatos culturais criados pelos indivíduos para expressar tanto suas singularidades quanto suas classificações de pertencimento social. De modo bem sintético, os bens de consumo possuem significado somente quando inseridos em um contexto cultural, pois têm capacidade de comunicação na sociedade. Nós brasileiros, por exemplo, tomamos dois banhos por dia, em média. Em nossa cultura, é quase um crime contra a higiene tomar somente um banho por dia, enquanto em outras culturas (esse país mesmo no qual você acabou de pensar) o banho diário é dispensável. Além disso, para o ritual do banho, usamos sabonete em barra enquanto na maioria dos países os sabonetes líquidos são líderes disparados. Também usamos de 2 a 3 produtos para o cuidado com os cabelos, sendo que essa etapa também não é considerada apenas um ato de higiene. Cuidar dos cabelos, no brasil, é considerado um tratamento. Seguindo a mesma lógica, um creme depilatório nas mãos de um consumidor que não faz ideia do que é aquilo e como ele deve ser usado, não tem muito significado.