A marca é essencial para a competitividade e o crescimento das empresas. Porém, ainda que seja um dos principais ativos de que dispõem, é frequente as empresas não apoiarem suficientemente as suas marcas. Talvez isto se deva ao facto de serem intangíveis, sendo difícil por vezes quantificar o seu contributo para a conta dos resultados. Mas, afinal, o que é que significa uma empresa estar orientada para a marca?
A Summa, em conjunto com o Foro de Marcas Renombradas Españolas, a Oficina Española de Patentes y Marcas e a Iberinform, quis realizar um estudo que analisasse não só os fatores imprescindíveis para apoiar uma marca adequadamente, mas também que demonstrasse que as empresas, que mais apostam nas suas marcas, obtêm melhores resultados do que as outras. Assim nasceu o estudo «Orientação para a Marca e Desempenho Empresarial».
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O que é uma empresa orientada para a marca? O modelo
Em primeiro lugar, definiu-se que uma empresa orientada para a marca é aquela que coloca a sua marca e o seu propósito no centro de todas as decisões estratégicas. Uma empresa em que tudo o que acontece, quer seja interna ou externamente, foi pensado para expressar e criar valor para a empresa através da marca. Desde o produto, os serviços e a experiência de cliente oferecida até à organização interna, passando pelas políticas de inovação, de contratação laboral ou de responsabilidade social.
Para gerar um modelo, identificámos – com o apoio de académicos, especialistas e gestores de empresas – 70 variáveis essenciais que definem a Orientação para a Marca. Estas variáveis estão agrupadas em três dimensões, sendo que cada uma possui dois indicadores:
Filosofia ou como a marca é percebida na organização. Em que medida a empresa possui uma definição estratégica da marca e a divulga ativamente criando uma cultura em torno da sua marca, tanto a nível interno como externo.
«Sem definição estratégica nem cultura, não se pode construir uma marca», afirma no estudo Xavi Berneda, Diretor Executivo da Bern2Run Holding SL 3 Munich.
Governança ou como a marca é organizada e gerida. Em que medida a empresa dispõe de protocolos, de responsabilidades claras e ferramentas de gestão, e de políticas de inovação orientadas para gerar valor para a marca e a empresa.
«O essencial não é apenas dispor de manuais e protocolos, mas ter a capacidade de reunir as pessoas implicadas na gestão da marca o mais rapidamente possível», declara Guillermo Corominas, Chief Customer Officer & Director of Institutional Relations da Mango.
Conduta ou como se atua e trabalha a promessa da marca. Em que medida são alocados recursos à ativação da marca e em que grau é dada atenção à experiência de marca.
Neste sentido, Fernando García, Diretor de Marca e Reputação na Mapfre, afirma que «investir na marca tem menos a ver com o facto de disponibilizar dinheiro para a comunicação, e mais a ver com o seu desenvolvimento em todos os grupos de interesse que interagem com ela. Não é tanto fazer uma campanha de publicidade, mas mais desenvolver a marca de uma forma global, com todos os grupos de interesse, nutrindo-a e aperfeiçoando-a. E um dos primeiros públicos junto dos quais deve ser desenvolvida são os trabalhadores. Se eles a sentirem como sua, serão os principais embaixadores de uma marca».
Uma questão de atitude
Assim, uma das principais conclusões deste modelo é que a Orientação para a Marca é uma questão de atitude e, deste modo, não é exclusiva das grandes empresas. Para as empresas mais consolidadas, potenciar a sua Orientação para a Marca pode ajudar a impulsionar a transformação da empresa e prepará-la para competir melhor no ambiente volátil e incerto atual.
Porém, as empresas pequenas ou criadas recentemente são até mais permeáveis, por terem a oportunidade de pensar e implementar, com lógica de marca, as medidas necessárias para maximizar o potencial da sua marca e empresa.
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