O sucesso que calça sapatos portugueses| Campanha de Imagem e Internacionalização 2012
Num contexto de crise generalizada, o sector do calçado tem-se destacado pela diferença, pelos números de crescimento e pelo renome alcançado. Em 2012 a Apiccaps e os agentes do sector vão continuar a agitar os mercados internacionais com uma investida promocional.
O sector reforçará, com o apoio do Programa COMPETE, a aposta no processo de internacionalização, investindo 11 milhões de euros numa mega-ofensiva promocional em mais de 30 países, que se traduzirá em dezenas de acções de imagem e na presença nos principais fóruns da especialidade.
O sucesso da indústria do calçado nacional destaca-se num cenário de crise, mas é o resultado de um trabalho estruturado dos vários agentes do sector, com realce para o papel da APICCAPS na definição de planos estratégicos que congregam todos os interesses dos diferentes intervenientes e catalizam esforços no colectivo.
O COMPETE associa-se a este trabalho apoiando o esforço concertado da campanha de Imagem e das acções de internacionalização, num total de 10.465.018 € de investimento elegível ao qual corresponde 5.621.412 € de incentivo FEDER.
Os números falam por si, de Janeiro a Junho de 2011, Portugal exportou calçado para mais de 130 países, gerando receitas no total de 717 milhões de euros. O calçado nacional constitui o produto que mais favoravelmente contribui para a balança comercial portuguesa, esperando-se no final de 2011 um saldo superior a 900 milhões de euros.
Portugal ocupa hoje a 11ª posição na tabela dos quinze maiores exportadores mundiais, encabeçada pela China.
Para estes resultados as variáveis convergentes são múltiplas, mas é indiscutível que a existência de uma campanha estruturada em torno da marca "Portuguese Shoes" e a presença dos actores do sector nos certames e acções promocionais em feiras internacionais.
O projecto de promoção 2011-2012, inserido no âmbito das Acções Colectivas, pretender reforçar significativamente o prestígio e a reputação do calçado português com a consequente melhoria da capacidade negocial nas empresas, o que terá impacto ao nível dos resultados de exploração.
Alicerçada no logótipo «Portuguese Shoes: Design by the Future», este projecto de promoção da imagem do calçado português tem sido fundamental na medida em que tem contribuído para melhorar substancialmente a percepção que os clientes internacionais têm do calçado português.
Acresce que esta campanha complementa e enriquece extraordinariamente outros projectos de internacionalização promovidos pela APICCAPS.
Com efeito, a credibilização da indústria portuguesa nos mais exigentes mercados internacionais só é compatível com uma forte e coerente campanha de comunicação.
O projecto é composto por um conjunto de actividades, estreitamente articuladas, que visam os seguintes objectivos: Assegurar um novo reposicionamento estratégico de Portugal; Melhorar a imagem de marca da indústria portuguesa em geral e do calçado em particular; Alavancar o crescimento e desenvolvimento das empresas do sector; Colocar o calçado português na agenda mediática internacional. O ano de 2011 trouxe os sapatos nacionais e os nomes dos criadores para a ribalta e a campanha potenciou este momento: Luís Onofre, Miguel Vieira, Helsar, Fly London, Goldmud, Atelier do Calçado, são algumas das marcas que enchem páginas de revistas de moda. As marcas portuguesas são reconhecidas pelo seu carácter inovador. Em Dusseldorf (GDS). Seis marcas portuguesas, 4 delas pela primeira vez, foram distinguidas na Alemanha, pelo seu carácter inovador. As colecções de socas de madeira e tamancos serranos da marca Xuz foram um dos destaques, conquistando o galardão "Marca Revelação". A Xuz foi lançada há três anos por Carmo Alvim e Rita Melo com o objectivo de "retornar às origens" e refazer os socos que se usavam no passado. ATambém a marca portuguesa Profession Bottier foi, pela primeira vez, galardoada em Dusseldorf, na categoria "Colecção prestígio". A marca de Santa Maria da Feira apostou numa linha de calçado de homem de luxo e conquistou, por exemplo, a atenção de alguns "notáveis" como Nicolas Sarkozy e Michael Bubblé. Para Ruben Avelar, "o trabalho diário, de pormenor, com grandes preocupações ao nível da selecção dos materiais e de adaptação dos modelos em função de cada cliente fazem da Profession Bottier uma marca muito inovadora". Aliar a qualidade, um bom serviço e um design actual aos processos artesanais, que permitam apresentar um produto de excelência é, igualmente, um factor determinante. Nas categorias design foram distinguidas Cohibas, Cubanas e Telyoh, respectivamente nos segmentos homem, senhora e criança.
Em 2011, a publicação dos editoriais de moda na revista Vogue e a publicação Portuguese Shoes, o trabalho continuado com os jornalistas presentes nos certames contribuiu para este espaço mediático. Consolidar a posição relativa do calçado português atendendo ao segmento de mercado onde se posiciona é o desafio da campanha de 2012, alicerçada em diferentes suportes, contemplando a publicação de editoriais de moda, a realização de conferências de imprensa em mercados de relevo para a indústria portuguesa de calçado (Alemanha, França, Espanha e Itália), o envio de um mailling a mais de 10.000 clientes da indústria portuguesa de calçado e a publicação de newsletter electrónicas.
"Ser transportado pelos sapatos, levado nas suas asas. Usarmos sonhos nos pés é começarmos a transformar os nossos sonhos em realidade " Roger Vivier
Em estreita sintonia com a campanha de Promoção de Imagem, o COMPETE, apoia através do Sistema de Incentivos à Qualificação (Projectos Conjuntos ) , um conjunto estruturado de 63 acções de promoção externa envolvendo 140 empresas e 30 mercados.
As feiras e exposições profissionais realizadas no exterior continuam a configurar-se como as grandes manifestações comerciais do sector e a oportunidade, por excelência, de encontro entre procura e oferta. Em mais nenhuma circunstância uma empresa pode contactar com um tão elevado número de profissionais em diversas áreas decisivas - não só com clientes (primeiro e grande objectivo) mas também com fornecedores de matérias-primas, componentes, equipamentos e tecnologias e serviços diversos (nomeadamente moda e estilismo), nos quais a empresa tem que ter um desempenho competitivo pois constituem igualmente áreas críticas para a formação do preço e para a diferenciação do produto.
O sector investirá no reforço da presença em feiras e exposições de plataforma mundial (como são os casos das feiras MICAM e Riva del Garda, ambas em Itália, e GDS, na Alemanha), em feiras de forte expressão regional (Modacalzado, em Espanha, CIFF e CPH Vison, ambas na Escandinávia) e de nicho (Bread & Butter, na Alemanha, Who's Next, Mess Around, Midec, Premiere Classe, Italmoda e Fashion Week, em França - cada uma delas visando públicos distintos e segmentos de mercado diferenciados – The Brandery, em Espanha, Pure, Moda Footwear e London Fashion Week, no Reino Unido).
Ainda que a indústria portuguesa de calçado exporte mais de 95% da sua produção, para 132 países, nos cinco continentes, estrategicamente o sector definiu que deve abordar um conjunto de novos mercados onde se prevê um potencial de crescimento futuro muito intersectai. Por esse motivo, em 2012, a indústria de calçado vai reforçar, por um lado, a aposta em certames profissionais de nicho (luxo, moda jovem, áreas técnicas da saúde e medicina), e, por outro, em novos mercados. Estão previstas, assim, várias acções em países como a China, os EUA, Japão ou Rússia. De entre as referidas novas acções destaca-se a presença nas feiras ILM em Offenbach (Alemanha), Grogá (Irlanda) e Aymod (Turquia). Destacam-se ainda como inovadoras duas missões a realizar à Malásia, Singapura e Indonésia e à África do Sul, no sentido de prospeccionar, conhecer e explorar estes novos mercados com potencial para os exportadores portugueses de calçado. Estas acções têm também como objectivo avaliar a dinâmica das feiras nestes países para que se possa equacionar a participação nas mesmas num futuro próximo.