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Mercadona não entra no jogo das promoções
Por Rita Gonçalves a 1 de Março de 2019 as 12:04
A Mercadona não quer, para já, jogar no campeonato das promoções do retalho alimentar português e as cadeias já instaladas mostram total confiança nas suas atuais estratégias de preço. A cadeia espanhola suporta a sua estratégia na importância da estabilidade, enquanto os seus concorrentes se sustentam na experiência e na posição já conquistada
A Mercadona não vai jogar no campeonato das promoções do retalho alimentar português. Pelo menos para já. "Não temos essa perspetiva", garantiu em entrevista ao Hipersuper Elena Aldana, diretora de assuntos europeus e relações externas da cadeia de origem espanhola. "A estratégia [em Portugal] vai ser a mesma do que em Espanha, oferecer a melhor qualidade a um preço competitivo". Há 26 anos que a empresa pratica uma estratégia comercial que assenta na premissa de "preços sempre baixos". E é esta estratégia que vai implementar nas dez lojas com abertura prevista no mercado português já no segundo semestre deste ano. "Queremos que os portugueses façam as suas compras de uma forma cómoda, sem se preocuparem com a 'correria' das promoções e que saibam que na Mercadona vão encontrar preços competitivos e constantes, sem as grandes oscilações que as promoções provocam". A retalhista alimentar que lidera o mercado espanhol evoca a sustentabilidade das empresas para suportar esta estratégia. "É importante sublinhar que toda a cadeia tem de ganhar e é através da estabilidade que [as empresas] conseguem prosperar nos seus negócios, investir e apostar na inovação", sublinha Elena Aldana.
Perguntámos às principais insígnias de retalho alimentar com operação em Portugal se equacionam ajustar o seu posicionamento em preço como resposta à estratégia que a Mercadona vai implementar em Portugal já na segunda metade de 2019. A divisão de retalho alimentar da Sonae, o Lidl e a Auchan garantiram sentir-se muito confortáveis com a atual estratégia de preço. As restantes insígnias não mostraram disponibilidade para responder às perguntas do Hipersuper.
"A Auchan está perfeitamente segura quanto à sua estratégia e posicionamento, nomeadamente no que diz respeito ao preço", disse fonte oficial da dona dos hipermercados Jumbo.
O Lidl, por sua vez, lembra que a sua estratégia não está alicerçada no fator promoção, ao contrário do mercado português. "Não colocamos a tónica no preço mais baixo, mas na qualidade ao melhor preço", afirmou fonte oficial da cadeia alemã. "A nossa postura e o nosso compromisso mantêm-se. Continuaremos a investir para proporcionar aos nossos clientes a melhor experiência de compra possível, oferecendo um sortido diferenciado e diverso que conta com mais de 1700 produtos fixos, dos quais cerca de 50% são de origem nacional, sendo a simplicidade e a poupança de tempo os critérios orientadores da nossa ação", acrescenta.
Também a Sonae MC mostra confiança na sua linha de atuação. "Respeitamos a concorrência, mas acreditamos muito na nossa proposta de valor que combina uma posição competitiva muito forte com uma qualidade de operação que é uma referência a nível internacional", afirma fonte da cadeia de retalho alimentar. E enumera as vantagens competitivas do Continente. "O mercado de retalho alimentar em Portugal apresenta já um grau de maturidade bastante elevado e o Continente tem a seu favor a experiência e o conhecimento que resultam de mais de três décadas de atividade no país. Ao longo destes anos, já vimos chegar grandes operadores deste setor a Portugal e permanecemos líderes, o que demonstra a solidez da nossa marca, um argumento muito relevante num mercado bastante competitivo".
A empresa da Maia acompanha, assim, com "naturalidade e de forma serena a entrada de um novo concorrente no mercado português". Existem atualmente no setor "concorrentes muito fortes que nos obrigam a ser melhores todos os dias. Estar atentos ao que se passa em redor, à forma como o mercado se desenvolve, como os players de adaptam e, principalmente, às expectativas dos clientes portugueses tem sido o nosso foco", acrescenta a Sonae.
O Lidl, por sua vez, também coloca a Mercadona no mesmo patamar de importância do que os restantes concorrentes. "O Lidl está em Portugal há 24 anos, temos mais de 250 lojas próprias e quatro entrepostos que cobrem o país de norte a sul", ressalva a fonte da cadeia de distribuição, acrescentando que o Lidl já tem o seu espaço e, nesse sentido, a Mercadona "será um concorrente para ter em conta como qualquer outro, que encaramos com o mesmo respeito e profissionalismo".
Os ajustes na estratégia para Portugal
A Mercadona não vai alterar a sua política de preço e também não vai lançar um cartão de fidelização em Portugal. "A Mercadona nunca teve cartão de fidelização e vai manter essa opção", conta Elena Aldana. A empresa tem um "Departamento de Prescrição" que estuda as necessidades dos clientes e acredita que oferecer ao consumidor exatamente o que este procura nas suas lojas é a melhor forma de o fidelizar. "É assim que temos desenvolvido a gama para as nossas lojas em Portugal", indica. Os profissionais deste departamento visitam as lojas, as casas dos clientes e os locais propícios ao consumo dos produtos para conhecer "a fundo" os consumidores. O passo seguinte é partilhar essa informação com os seus fornecedores para que estes possam desenvolver soluções à medida das suas necessidades. "Consideramos que a fidelização do consumidor vem por trabalhar perto dele e adaptar-nos ao que ele procura, oferecendo também um bom serviço em loja", explica a diretora de assuntos europeus e relações externas da Mercadona.
Também no que diz respeito à estratégia de sortido nas lojas não estão previstas grandes alterações para o retalho luso. "No mercado existem mais de um milhão de referências. O nosso objetivo é escolher entre elas as que consideramos que melhor satisfazem o 'chefe' [chefe é a forma como a empresa designa internamente os seus clientes]. E até melhorá-las ou desenvolver produtos inovadores que não existem no mercado, mas que são exatamente o que o cliente procura", explica.
A propósito da relação da Mercadona com os seus fabricantes de marca própria, que recentemente sofreu alterações de estratégia e contratuais, a cadeia garante que as modificações não vão impactar as suas relações com os fornecedores portugueses. "Trata-se de uma evolução do conceito de 'interfornecedor' – fornecedor que partilhava do mesmo modelo da Mercadona) – para 'fornecedor totaler'. Isto significa que passamos de fornecedores especialistas em categorias para fornecedores especialistas em produtos. O que permitiu que a Mercadona aumentasse o número de fornecedores para 1.400, muitos deles portugueses", revela Elena Aldana.
O sortido para as lojas portuguesas ainda não está 100% definido, mas a cadeia adianta que já tem vários fornecedores portugueses a fazer a sua marca própria. "Várias referências de vinho da nossa marca própria em Portugal vão ser produzidas por produtores portugueses", exemplifica.
Uma das grandes alterações na estratégia da Mercadona em Portugal, em relação a Espanha, é a abertura das lojas ao domingo. "A Mercadona em Portugal quer ser portuguesa e, por isso, temos que nos adaptar aos hábitos de consumo dos clientes portugueses. As nossas lojas vão abrir ao domingo porque é o que nos pede o consumidor português".
Não está nos planos da cadeia lançar, "por enquanto", o canal de ecommerce no mercado português. "O nosso foco está na abertura das primeiras dez lojas já no segundo semestre deste ano e em garantir que temos o melhor sortido, adaptado aos gostos e hábitos do 'chefe' português", termina.