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O homem oscila entre o mole e o duro, percorrendo toda a escala de Mohs. Depende dos momentos e das perspectivas. Os anúncios We Believe: The Best Men Can Be, da Gillette, e What is a man? A response to Gillette, da Egard Watches, constituem casos ilustrativos. O primeiro compraz-se com o lado negativo do homem, o segundo, com o lado positivo. Que lhes preste! Afigura-se-me que a ambos falta ironia, a faculdade de estar dentro e de estar fora, de falar sabendo que se pode estar calado.
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A publicidade interessa-se pelas questões de género. Retomando os termos de Louis Althusser, a publicidade não inventa, nem descobre os problemas de género, reinventa-os e vulgariza-os. O anúncio indiano Share the Load é refinado e persuasivo. Algo paira no ar. Sente-se. A um ritmo lento e magnético. Tudo se precipita nos derradeiros segundos. O problema: a mulher tem falta de dormir; “71% das mulheres dormem menos do que os homens devido às ocupações domésticas”. E a solução: repartir as tarefas, partilhar a lavagem da roupa, sem esquecer Ariel, o terceiro elemento. Os anúncios orientais têm o dom de expressar a vida quotidiana sob uma luz mágica.
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