Entre todos os novos termos de consumo referentes aos novos produtos, empresas e consumidores comprometidos com a sustentabilidade, 'eco', 'bio', natural, etc., neste cenário existe outra nomenclatura, que possa parecer sustentável quando não o é. Falamos de greenwashing.
Mas, o que é greenwashing
Atenção! o greenwashing é um termo usado para descrever a prática de certas companhias, ao dar-lhe uma volta à apresentação dos seus produtos e/ou serviços para fazê-los parecer respeitosos com o ambiente. Não obstante, esta volta é meramente de forma e não de fundo pelo que se converte num uso enganoso da comercialização verde.
Assim, a sua definição concreta é a seguinte:
"Greenwashing (do inglês green, verde, e whitewash, branquear ou encobrir), ecobranqueamento, lavagem verde ou lavagem de imagem verde é uma forma de 'pseudoecologismo', uma propaganda em que se realiza marketing verde de forma enganosa para promover a perceção do que os produtos, objetivos ou políticas de uma organização são respeitosos com o meio ambiente com o fim de aumentar os seus benefícios".
Um exemplo disto poderia ser mudar o packaging a um produto elaborado com químicos danosos para a sociedade e/ou meio ambiente, fazendo-o parecer amigo da natureza, quando na realidade não o é.
Quais são as causas e razões deste fenómeno?
Sabemos, ou ao menos intuímos que ficas espantado como termo, afirmação, definição e feito. assim é o greenwashing.
Pois, mas em matéria de compromisso com o planeta também existem mentiras.
Porque alguns fabricantes e outros atores da economia fazem greenwashing?, é a nossa próxima pergunta.
É raro haver uma multinacional que não destaca nas suas mensagens o seu compromisso com o planeta, o seu trabalho para reduzir o seu impacto ambienta; o recorte dos seus hábitos mais contaminantes...
As empresas podem recorrer ao greenwashing por várias razões:
Uma delas é a má imprensa e denúncia por parte da sociedade em relação às suas más práticas.
Outra é que atualmente, os produtos virtuosos, emergidos de autênticas políticas e programas de responsabilidade social estão a encontrar uma boa resposta por parte da comunidade.
É então que, tratando de tirar partido desta nova tendência, algumas marcas simplesmente maquilham-se para se mostrarem environmental friendly sem o ser necessariamente.
Alguns dos exemplos mais claros de greenwashing alcançam, efetivamente, através de embalagens enganosas, etiquetas ecológicas inexistentes ou legendas que na realidade são falsas mas que em relação a mercadotecnia são muito atrativas como 'Eficiência enérgica', 'Produto 100% natural', 'Produto Orgânico' ou 'Amigáveis com o meio ambiente'.
Um novo e diferente conceito do consumo
O que é claro é que, quando existe esta 'pilhagem', como no caso do greenwashing, é que existe por sua vez um mercado flutuante em redor e à frente do mesmo. E isso e o que está a ocorrer há um tempo para cá nas micro e maro economias. Hoje dá-se um conceito diferente do consumo, que se vai alinhando em torno do paradigma da sustentabilidade. A este novo foco denominamos consumo com consciência social e ecológica. Além disso, a pretensão dos mercados é que se possa utilizar para transitar até uma produção mais sustentável a curto prazo.
E quem são os seus principais consumidores? Sem ir mais longe, os millennials, a geração do presente e do futuro.
Os millennials preocupam-se e muito com a sua pegada no mundo, assim como se constata em vários estudos.
A preocupação pelo meio-ambiente é precisamente um dos fortes desta geração que hoje oscila entre os 19 e os 39 anos, a maior parte com estudos universitários e que em apenas 6 anos representarão 75% da força laboral em Portugal e o motor do seu consumo, segundo o último estudo do 'think tank' norte-americano Pew Research.
As marcas entenderam à primeira. É rara a multinacional que não destaca hoje, nas suas mensagens, o seu compromisso com o planeta, trabalho para reduzir o impacto ambiental, o recorte dos seus hábitos mais contaminantes, como os plásticos de um só uso, e até publicidade aos seus investimentos mais verdes.
E é que 81% dos millennials está disposto a pagar um pouco mais pelos produtos que cumpram com as suas expetativas meio-ambientais e saudáveis, segundo revela uma recente pesquisa da consultora Nielsen.
86% dos millennials diz que deixaria de comprar uma marca depois de uma má experiência ou de se ter sentido enganado.
Quiçá, em algum momento, os millennials foram enganados pela prática do greenwahing, mas os dias de glória de tal engano estão a ponto de finalizar. Cada vez surgem mais observatórios que garantem que as mensagens que transmitem as marcas são fiáveis e cada vez são mais as ferramentas que os consumidores têm ao seu alcance para contrastar o que lhes contam ou querem contar, como as etiquetas de carbono, por exemplo.
Uma etiqueta de pegada de carbono (ou etiqueta de carbono a seco) indica num produto de consumo as emissões de dióxido de carbono (CO2) geradas no sei fabrico, transporte e eliminação. Esta informação é essencial para os consumidores que desejam reduzir a sua pegada ecológica e mitigar as consequências da mudança climática.
Faz umas semanas, um artigo do Financial Times falou sobre algumas companhias que se valeram do greenwashing nos últimos anos, como a BP entre elas. O diretor executivo de BP, Bob Dudley, defende publicamente que as emissões de carbono sejam aumentadas para as empresas, enquanto que no ano passado foi um dos maiores doadores de uma campanha lobista de bilhões de dólares para travar uma emenda que pretendia estabelecer um imposto sobre emissões de carbono em Washington.
Paralelamente, sem ir mais longe, neste verão, 32 multinacionais líderes do mundo do têxtil apresentavam no palácio do Eliseu a Emmanuel Macron o "Fashion Pact", um documento comprometendo-se com a sustentabilidade, com objetivos concretos e comprováveis no tempo, num setor que utiliza 20% dos recursos da água e 10% das emissões CO2.
Os empresários representavam 30% do setor a nível mundial e entre eles encontram-se os fabricantes de moda e luxo mais reconhecidos internacionalmente: Adidas, Armani, Prada, Hermès, Chanel, GAP... e Inditex, a única companhia espanhola presente e primeiro distribuidor mundial.
O consumidor comprometido
Depois desta análise e contra o enganoso greenwashing, temos de destacar aqui que os millennials, a maior potência do consumo a muito curto prazo, são muitos menos fiéis que as gerações anteriores. 86% diz que deixaria de comprar uma marca depois de uma má experiência ou de se ter sentido enganado. E isso é o que as marcas estão agora a entender que caíram na tentação do greenwashing. Uma boa imagem "verde", vende, claro, mas se é real, fideliza, o que afinal é o que mais te interessa a ti, leitor.
E recorda, o consumidor fará a melhor eleição possível de acordo com os anteriores critérios já que conta com cada vez mais com informação completa e oportuna no momento de tomar a sua decisão. Ou seja, tendo como restrições os preços dos produtos e a etiqueta com a sua capacidade de gasto, elegerá de entre todas as alternativas que pode pagar, a melhor.
E para o consumidor das próximas décadas deste século, o "eco", verde e natural, o sustentável, é o básico e imprescindível. O novo consumidor, um novo horizonte, um novo mercado, uma nova empresa...
Spoknews.
O Mundo Economia.
"Consciência Social e Ecológica no consumo". Por José Raúl Luyando. Autonomous University of Nuevo León, San Nicolás de los Garza, Nuevo León, México.