As melhores campanhas de publicidade, marketing e comunicação merecem ser documentadas e revistas, porque nos ensinam e inspiram. Esta semana revemos a campanha do Audi A8 (Test Drive Cube), que conquistou diversos prémios, nomeadamente o galardão de Ouro do Festival Eurobest e o de Prata no Festival Cannes Lions em 2014, na categoria de Marketing Directo.
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É difícil chegar ao público-alvo do Audi A8 e é difícil convencê-lo. O objectivo desta campanha é chamar a atenção para o Audi A8 e gerar test drives entre os clientes da marca. Entre a audiência, estão proprietários do modelo que precedeu o Audi A8, pessoas interessadas que pedem informação sobre os novos modelos da Audi assim como clientes de marcas concorrentes no mercado dos salões de luxo. A estratégia da campanha passa por activar imediatamente os clientes e cimentar a relação com eles comunicando a aspiração tecnológica da marca.
Pegando neste briefing, a agência procurou uma forma forte de activar os clientes e levá-los directamente até aos concessionários da Audi. Mas a solução para o novo Audi A8 obrigou a reinventar completamente a abordagem habitual de levar o cliente ao stand e inverteu o processo.
Como este público-alvo merece um serviço exclusivo, emocionante, os clientes é que passaram a decidir quando é que o carro ia ter com eles. O serviço criado procurou estabelecer uma relação pessoal com o vendedor. A agência desenvolveu um dispositivo inovador, no estilo de comunicação da Audi, para tornar a ideia possível e criou o Audi Test Drive Cube que representa uma tecnologia progressista.
O Audi Test Drive Cube é um dispositivo que leva a estreia do novo Audi A8 directamente até ao cliente. Os distribuidores da Audi entregaram-na pessoalmente a clientes seleccionados. Para obter um nível alto de activação, desenhou um Cubo com um botão start-stop no topo e um LED vermelho num mostrador frontal, onde os módulos de GPS e GSM integrados não eram visíveis. Activando o Cubo começava a contagem decrescente e a emissão de coordenadas geográficas para o Audi. Passados 90 minutos, o novo Audi A8 era entregue ao cliente pelo concessionário da Audi mais próximo para um test drive de 24 horas.
A campanha reforçou a fidelização dos clientes à Audi e aos seus concessionários. A imagem da marca foi claramente comunicada ao grupo-alvo exclusivo do Audi A8 e esta medida foi quantificada: Nas primeiras seis semanas, a Audi obteve uma taxa de resposta de 100%. Todos os Cubos entregues geraram um test drive. A campanha obteve uma taxa de conversão de 19%, ou seja, quase 1 em cada 5 clientes que activaram o Cubo compraram um novo Audi A8. E curiosamente, a maior parte destes clientes comprou exactamente o Audi A8 que usaram durante o test drive.
Produto: Audi 8
Agência: Philipp Und Keuntje Hamburg, Alemanha
Campanha: Test Drive Cube
By Sónia Silva|2017-11-29T12:14:32+00:00Outubro 2nd, 2015|Campanhas e Case Studies de Marketing e Publicidade, Marketing Directo|