8 de Agosto de 2021 · 4 minutos de leitura
"Todos os produtos que a Apple faz estão expostos nesses primeiros 25% da loja". Foi assim que Steve Jobs apresentou o conceito da primeira Apple Store, aberta em maio de 2001 na cidade de MacLean, no estado americano da Virginia.
Eu não sei se já viu este vídeo (https://www.youtube.com/watch?v=Ce02galgfRo), mas vale a pena guardar uns minutos para o visionar. Nele, Steve Jobs demora cerca de 5 minutos a explicar toda a lógica subjacente à organização da primeira loja da Apple. De acessórios a soluções, de produtos para casa a produtos para profissionais, a, à época, diminuta linha de produtos da Apple era exposta um modo coeso, valorizando-se de forma complementar e bastante cuidadosa, para oferecer o que para milhares de pessoas seria o primeiro contacto físico com os produtos da Maçã.
Quem leu as biografias de Steve Jobs sabe que esse não foi um processo simples. Da concepção à inauguração, Jobs apresentou uma lista nada pequena de oposições, interferências e diferenças de visão em relação ao então líder da divisão, Ron Johnson, recém-contratado após uma passagem de muito sucesso pela rede de retalho americana Target.
Talvez uma das ideias das quais Steve Jobs mais se orgulhava no início das Apple Stores era a do Genius Bar. Neste mesmo vídeo que eu citei no começo do texto, ele apresenta a Genius Bar como a solução definitiva para resolver e tirar dúvidas sobre os produtos e serviços da Apple, com direito a um telefone conectado diretamente com Cupertino para agilizar a solução de problemas mais cabeludos.
Quando a Apple anunciou que abriria as próprias lojas, a notícia foi recebida com bastante ceticismo pela imprensa e pelo público. Apesar de hoje parecer uma ideia bastante corriqueira, à época a iniciativa causou estranheza. Pensando nos termos de hoje em dia, acho que foi a mesma estranheza que seria causada caso o Twitter anunciasse que abriria lojas. Ou que a abertura da loja da Google tenha causado recentemente em NY, em menor grau.
O que me chama a atenção na história da origem da Apple Store é o facto de que, apesar do seu irrefutável sucesso, até hoje toda essa divisão de retalho da Apple também é bastante cercada de problemas. Nos bastidores, após a saída de Ron Johnson, a Apple Store passou a ser controlada diretamente por Steve Jobs. Dizem que ele costumava esconder-se perto das entradas das Apple Stores para observar o comportamento do público e, assim, ter novas ideias para as fazer evoluir. Eu nunca acreditei muito nessa história, mas confesso que a ideia de Steve Jobs ajoelhado, escondido atrás de um arbusto a tirar notas, faz-me dar uma risada.
Pois bem. Depois de Jobs, a Apple Store passou a ser comandada diretamente por Tim Cook que, por sua vez, após alguns anos, contratou a executiva Angela Ahrendts para liderar a divisão. Ahrendts era CEO da marca inglesa de moda Burberry, e parecia ser um encaixe perfeito para a Apple. Ela mudou completamente a imagem da Burberry num curto espaço de tempo, e tornou a experiência de comprar roupas nas lojas da marca algo digno de estudo de caso em escolas de Publicidade e Marketing (inclusive a minha).
O problema é que treino é treino, jogo é jogo. Entre 2016 e 2019, período este em que as lojas ficaram sob o comando de Ahrendts, sempre foi palpável o desencontro de expectativas e de resultados entre a liderança da Apple e a executiva. De entre as mudanças propostas pela executiva, as lojas da Apple deixariam de ser apenas canais de vendas de produtos. Elas seriam reformadas, passariam a incorporar muitas áreas de livre circulação, rodeadas de árvores e plantas, com a intenção de se tornar um ponto de encontro. Ao invés de tomar um café na Starbucks, as pessoas combinariam encontrar-se na Apple. Ou este era este pelo menos o plano. De facto, as lojas reformuladas ficaram lindíssimas, mas a nova identidade parou aí.
Mas acho que nenhuma mudança foi maior e mais significativa do que a que ela fez no site da Apple. Na verdade, ela acabou com a loja no site da Apple. Em vez disso, o iPhones passaram a ser vendidos na aba de iPhones, iPads na aba de iPads, e assim por diante.
Após a saída de Ahrendts, as mudanças nas lojas físicas da Apple aconteceram quase imediatamente. A que mais me impressionou foi a decisão de passar a colocar placas enormes, logo na entrada da loja, informando sobre descontos e outras formas de pagamento facilitado para a aquisição de um novo iPhone. Era a primeira vez em muito tempo que a Apple tratava o iPhone como um objeto cuja propriedade era resultado da troca de dinheiro, em vez de um presente dos deuses que exigia, como um pequeno detalhe, uma contrapartida financeira que raramente era mencionada ou reconhecida. Sob a nova liderança de Deirdre O'Brien, também líder da área de Pessoas da Apple, as lojas da Apple sinalizavam que voltariam a ser… lojas.
Mas o que parecia ser o início de um processo de reversão que seria rápido e sorrateiro, foi concluído apenas nesta última semana, com a volta da Apple Store no site da Apple. Como um facto isolado, isso parece algo insignificante, mas é a sinalização de algo muito maior. Ao concluir o processo de reversão das principais mudanças estratégicas propostas por Ahrendts, a Apple indica que está pronta para o próximo passo para sua estratégia de retalho. E não me parece ser nenhuma coincidência que isso esteja a acontecer perto da reabertura definitiva das lojas pelo mundo.
De 2019 para cá, e especialmente neste último ano de portas fechadas, a Apple teve bastante tempo para repensar o que pretende das suas lojas. Ao mesmo tempo, toda essa volta só serviu para mostrar que Steve Jobs estava certo desde o início. O povo vai à loja para comprar produtos e para encontrar soluções. O resto, bem, o resto dá para fazer em algum outro lugar. Na Starbucks, por exemplo.