Em 2000, a Amazon abriu o Amazon Marketplace, que permite que terceiros vendam produtos em seu site. As pessoas podiam vender livros usados, DVDs e outros produtos nas próprias páginas de vendas da Amazon.
Em 2005, o Amazon Prime foi lançado, oferecendo aos clientes frete grátis de dois dias dentro dos Estados Unidos continental por US $ 79 por ano. Essa foi a primeira incursão da Amazon em serviços de assinatura e se tornaria um dos produtos mais conhecidos da empresa. As assinaturas principais consolidaram o lugar da Amazon no mercado de varejo – com remessa de dois dias, agora era quase mais conveniente pedir um produto ou livro da Amazon do que ir a uma loja de varejo .