Exigência de dados nas transações comerciais: Como a nova LGPD vai impactar a atividade empresarial - Mundo do Marketing
Exigência de dados nas transações comerciais: Como a nova LGPD vai impactar a atividade empresarial
A reflexão agora passa a ser sobre a avaliação dos custos empresariais dos investimentos na adequação à LGPD ou aguardar as massivas cobranças dos titulares de dados e os consequentes custos de judicialização
Por Terra Sarmento Rocha Advogados - 31/08/2020
Como ficará a exigência de dados nas transações comerciais com a entrada em vigor da LGPD em 2020? Como isso vai impactar a atividade empresarial e as estratégias de captação de clientes? E o marketing, o que muda?
Prestes a entrar em vigor, a Lei Geral de Proteção de Dados (Lei 13.709/2018) vem tirando o sono de muitos profissionais, desde os que atuam nas áreas de tecnologia da informação, os que atuam na área jurídica e regulatória, mas também de muitos dos profissionais da área de marketing.
Você já ficou se perguntando como algumas empresas conseguem atrair tantos clientes? O que elas fazem para se destacar no mercado? Por que os produtos delas vendem tanto, enquanto outros ficam encalhados? Sem dúvida, o segredo do sucesso das empresas certamente passa pelo marketing. Mas com a entrada em vigor da LGPD, como serão as práticas comerciais e o uso adequado das técnicas de marketing sob o foco da estratégia e da adequação normativa de coleta de dados (LGPD) ou compliance de dados.
Quem domina o certo ou errado na era digital? Diante da LGPD, tudo sobre o mercado, assim como as práticas para gerar lucro e competitividade deverão examinar os princípios da nova lei de dados. Porém, não estamos aqui falando de um fim de mundo assustador, mas sim de novos conceitos que impactarão nas práticas e atitudes empresariais até então existentes.
Sobre a LGPD, muitas empresas já se mobilizam pela adequação aos objetivos da nova Lei de Dados, mesmo existindo ainda muitas dúvidas, como por exemplo, sobre a exigência do CPF no comércio e a sua relação com a recente LGPD, que entrará em vigor em 2020. Quais são os objetivos de uma Lei Geral de Proteção de Dados? Um deles é a privacidade, no propósito de garantir a manutenção do direito à privacidade e à proteção de dados pessoais dos cidadãos ao se permitir um maior controle sobre seus dados por meio de práticas transparentes e seguras, visando garantir direitos e liberdades fundamentais já previstos da Constituição Federal.
O uso indiscriminado de dados sensíveis atrelados ao CPF prolifera no Brasil e preocupa as autoridades constituídas, na medida em que não é possível ter certeza quanto ao destino final dos dados, bem como o objetivo do pedido dos comerciantes. O consumidor não é obrigado a informar CPF nas compras, a Lei Geral de Proteção de Dados Pessoais determina que os brasileiros tenham de ser consultados e esclarecidos sobre a utilização de suas informações pessoais.
Exemplo disso acontecia com muitas farmácias que estavam exigindo o CPF do cliente no ato da compra e posteriormente comercializavam os dados pessoais da clientela com empresas de planos de saúde. A simples justificativa da necessidade de cadastro do cliente na loja para venda à vista não faz o menor sentido!
Seria ilegal o estabelecimento comercial solicitar o CPF? Não seria! No entanto, o fato de um estabelecimento comercial simplesmente condicionar desconto à informação do CPF, sem esclarecer sua finalidade, configura abuso e infração ao Código de Defesa do Consumidor que prevê o direito do consumidor à informação clara e adequada do produto ou serviço, ou seja, a destinação dos seus dados pessoais.
O titular dos dados, ao sentir que foi lesado com vazamento de seus dados não precisaria aguardar a entrada em vigor da LGPD, pois o Superior Tribunal de Justiça (STJ) entende que o fato de as informações serem fornecidas pelo consumidor no ato de uma compra, ou até mesmo divulgadas em redes sociais, não afasta a responsabilidade do gestor do banco de dados de previamente comunicar o seu compartilhamento.
Para o STJ, o compartilhamento das informações do consumidor pelos bancos de dados, deve ser observada a regra do inciso V do artigo 5º da Lei 12.414/2011 (Lei do Cadastro Positivo), a qual assegura ao cadastrado o direito de ser informado previamente sobre a identidade do gestor e sobre o armazenamento e o objetivo do tratamento dos dados pessoais.
O sistema do Judiciário brasileiro já está combinando dispositivos sintonizados com a LGPD, tais como o Código de Defesa do Consumidor e a Lei do Cadastro Positivo. Em decisão do STJ, a ministra Nancy Andrighi, relatora de um determinado caso, afirmou que em se tratando de compartilhamento das informações do consumidor pelos bancos de dados, deve ser observada a regra do inciso V do artigo 5º da Lei 12.414/2011, a qual assegura ao cadastrado o direito de ser informado previamente sobre a identidade do gestor e sobre o armazenamento e o objetivo do tratamento dos dados pessoais. A ministra considerou que as alterações da Lei 12.414/2011 – promovidas pela Lei Complementar 166/2019 – não eximem o gestor do banco de dados de comunicar ao consumidor o uso dos dados pessoais.
Reforçando essa preocupação, a nova Lei Geral de Proteção de Dados (Lei 13.709/2018) dispõe que a exigência do CPF no ato da compra representa coleta de dado pessoal, então, os estabelecimentos deverão se adequar às normas legais que visam proteger os direitos do cidadão.
Sendo assim, é permitido ao estabelecimento comercial convidar o cliente a participar de um programa de fidelidade que concede preços diferenciados e/ou vantagens desde que apresente previamente sua política de privacidade, onde constarão os detalhes sobre a finalidade da coleta do CPF e se há tratamento dos dados. Por exemplo, o compartilhamento das informações coletadas com outras empresas.
Portanto, é opção sempre do consumidor (titular de dados) informar ou não o seu CPF para fins de cadastro pessoal e consequente participação no programa de fidelidade que oferece desconto ou vantagem.
É necessário o consentimento do consumidor sobre a política de privacidade? Sim. É necessária a prévia ciência e autorização do consumidor sobre a finalidade da coleta do seu CPF e eventual tratamento dos dados. Havendo futura alteração no tratamento de dados, a empresa deverá dar ciência ao titular dos dados para novo consentimento ou não.
Para quais formas de pagamento no comércio o CPF pode ser exigido? Para compras na internet é obrigatória a informação do CPF, uma vez que, será emitida a nota fiscal eletrônica e é necessária a confirmação de quem é o comprador para a entrega do produto ou serviço. Da mesma forma, poderá ser consultado o CPF para casos em que a compra é realizada com cheque ou a prazo para fins de análise de pendência financeira. No atacado também é solicitado o CPF para que seja feito o controle de vendas e fiscal.
Para a pessoa natural é quase impossível saber o valor dos seus dados pessoais na atualidade, mas a existência de uma legislação de proteção de dados com tal propósito fará com que as pessoas passem a ser mais criteriosas na hora de repassar seus dados privados, seja em uma postagem na rede social ou no fornecimento de documentos como RG e CPF para determinadas companhias. O conhecimento do destino dos dados e também a forma como eles serão utilizados darão segurança jurídica às pessoas.
A reflexão agora passa a ser sobre a avaliação dos custos empresariais dos investimentos na adequação à LGPD ou aguardar as massivas cobranças dos titulares de dados e os consequentes custos de judicialização já em 2020 ou até mesmo pelas sanções da ANPD pelo descumprimento da LGPD (Lei 13.709/2018), a partir de 2021.
Portanto, verifica-se a grande preocupação com a transparência nas relações comerciais em geral e com a preservação da intimidade das pessoas, tanto nos termos do Código de Defesa do Consumidor quanto da Lei Geral de Proteção de Dados.