Mitos e verdades sobre a relação das gerações com a publicidade
Afinal, que público é o mais digital? Um estudo da Kantar Millward Brown destaca o que realmente importa para o impacto da estratégia das marcas
POR Raisa Covre - 8 de fevereiro de 2017
Se existem gerações que são extremamente definidas por todos os lados, essas são a Y e a Z. A X também, em certo nível. Mas o que é de fato verdade e o que é mito? A Kantar Millward Brown produziu o estudo AdReaction 2016 com o objetivo de contribuir para que os anunciantes brasileiros entendam como esses consumidores realmente reagem à publicidade.
Valkiria Garré, CEO da Kantar Millward Brown, destaca que, em um cenário econômico desafiador, é fundamental que as empresas e agências conheçam e entendam as reações das gerações para garantir a assertividade de suas estratégias de mídia. "Os anunciantes precisarão ser cada vez mais criativos nos formatos e conteúdos para engajar principalmente a Geração Z, que traz novos desafios ao mercado ao exigir maior participação e controle, além de mais transparência das marcas que consomem", aponta.
De acordo com o estudo, todas as gerações apresentam alto consumo digital – Geração Z (6,1h/dia), Geração Y (5,7h/dia) e a Geração X (5,4h/dia). O consumo de mobile é significativamente mais alto entre as Gerações Z e Y (80% e 81% passam mais de uma hora por dia no canal).
Entre os canais digitais, o Facebook é o mais utilizado por todos os públicos, sendo acessado diversas vezes ao dia. O Snapchat e o YouTube são mais usados pela Geração Z, assim como o Instagram, que também é bastante utilizado pela Y. No entanto é importante destacar que o brasileiro ainda apresenta um alto consumo de TV (não online), mesmo entre a Geração Z, comparado ao resto do mundo (51% Global vs 63% Brasil). Assim, mesmo a geração mais velha (X) ainda continua tendo um forte relacionamento com os meios tradicionais.
Algumas mídias específicas também têm forte apelo entre todos os grupos, como Outdoor, Rádio (para Y e X), enquanto Revistas e Jornais apresentam consumo maior entre a Geração X.
Ainda que passem mais tempo consumindo mídia online, 72% da Geração Z afirma pular publicidade em vídeo online, índice superior se comparado à Y (67%) e X (54%).
Quer chamar a atenção dos jovens com publicidade em vídeo? O estudo dá uma saída: música, humor e celebridades (incluindo influenciadores digitais),tornam a Geração Z mais receptiva a anúncios. Eles também são atraídos por peças que lhes permitam decidir o que vai acontecer (36% vs. 25% da Geração Y), escolher a alternativa preferida dentre as várias opções (35% vs. 29%) ou ajudar a tomar decisões (34% vs. 25%).
Fora isso, todas as gerações demonstram interesse em obter informações relevantes sobre suas marcas preferidas. Nesse cenário, a maioria dos consumidores é mais favorável ao branded content do que anúncios em geral. Tutoriais, avaliação de usuários e feed das marcas nas redes sociais são conteúdos que geram mais engajamento.
O horário do anúncio também influencia o engajamento: a janela de oportunidade para falar com todas as gerações começa no final do dia e segue até o início da madrugada quando estão em casa. A Geração Z, porém, tem mais tempo e está mais conectada durante todo o dia, o que a torna mais receptiva à propaganda no período da manhã e tarde, se comparada às demais.
O temperamento do público também precisa ser levado em consideração. O momento em que são impactados pela publicidade influencia diretamente na forma como todas as gerações reagem à publicidade e a Geração Z é a que demonstra estar mais aberta a interagir com anúncios em diferentes circunstâncias, mas quando estão relaxados é onde existe maior oportunidade.
Por fim, a velha história de "a primeira impressão é a que fica" continua verdade. No Digital, as empresas precisam investir em anúncios de curta duração, com alto impacto logo de início. O estudo aponta que a Geração Z está mais receptiva a anúncios com até 10 segundos, enquanto o público X e Y prefere propagandas de 11 a 20 segundos de duração.