Valor de marca: O que é e como aplicar na comunicação para o público
Valor de Marca: Qual a importância e vantagens na estratégia de marketing?
Por Marketing Atualizado em 6 de abril, 2021
Depois de estudar e ler bastante sobre branding, trago reflexões para responder a algumas questões: o que é valor de marca?
Além disso, como posso fazer com que as pessoas se importem com minhas marcas? E o que faz o branding funcionar?
Não existe melhor momento para falar sobre valor de marca do que agora.
Qual é o poder da marca? O poder da marca é sua capacidade de influenciar o comportamento.
Nós gerenciamos empresas para que elas possam construir reputação. Uma marca com boa reputação atrai mais compras, defesa, doações, ações, etc.
Damos nomes, logotipos, slogans e cores às organizações para que as pessoas possam atribuir reputações mais facilmente à elas, agregando atributos e valores em suas mentes.
Inconscientemente, eles colocam a marca em seu sistema de valores, que orienta suas próximas ações como consumidores.
Se eles puderem agir para obter algo que valorizam e considerarem a marca útil, então recorrerão aquela empresa.
Por exemplo, se alguém quiser trocar o carro, procurará oportunidades.
Se eles valorizam a sustentabilidade, eles verão os carros, anúncios e showrooms da Tesla em todos os lugares.
Então, filtrarão todas as opções e marcas que não estão associadas à sustentabilidade.
Se eles valorizam a robustez ou desempenho, eles enxergam o cenário de forma totalmente diferente.
O poder da marca vem de partes profundas e subconscientes de nosso cérebro que se desenvolveram há muitos milênios.
Branding é apenas como esses sistemas neurais antigos, porém sofisticados, funcionam no mundo de hoje.
Efeito do Valor de Marca
Sistemas de Valor de Marca
Você age com base no que você valoriza
As marcas interagem e se inserem em nosso sistema de valores pessoais
Hacking de valor de marca
1) Resolva um problema não resolvido anteriormente para eles
2) Alinhe os valores de sua marca com os valores de um grupo insuficiente
3) Coloque sua marca na interseção de dois valores
4) Enquadre a mensagem da sua marca em algo que eles já valorizam
5) Ter como alvo os primeiros usuários ou pessoas criativas
Produtos ou serviços de marca vendem mais a preços mais elevados. Eles formam seu próprio mercado.
As organizações entendem quase universalmente que precisam se marcar; eles precisam atribuir um nome, logotipo e promover alguma consistência em suas comunicações.
Se todas as organizações sentirem necessidade de fazer isso, o efeito deve ser poderoso.
O efeito do valor de marca é a capacidade das reputações de influenciar o comportamento futuro das pessoas.
Porém, o valor de marca forte também pode afetar o desejo das pessoas de doar, compartilhar, participar, ser voluntário e muitas outras ações desejáveis.
As pessoas estão mais dispostas a se associar e ajudar organizações que têm uma reputação, e os nomes e logotipos ajudam as pessoas a rastrear essas reputações.
Em termos econômicos, a marca de uma empresa é sua influência na curva de demanda; a demanda sobe e se move para a direita, o que significa que os clientes comprariam mais e pagariam preços mais altos.
O efeito marca é interessante porque as empresas devem ser capazes de influenciar apenas a curva de oferta, mas observamos que empresas com uma marca forte movimentam a curva de demanda.
Por exemplo, há baixa demanda por carros elétricos, mas há uma alta demanda por carros elétricos da Tesla.
Há uma baixa demanda por tablets, mas há uma alta demanda por iPads.
Produtos de marca bem-sucedidos parecem romper com a economia de seu mercado e formar seu próprio mercado.
Portanto, marca é algo que pode ser investido por meio do marketing de marca e gera retorno, como qualquer ativo de negócio.
O valor desse investimento é denominado brand equity.
Quanto mais uma marca empurra essa curva de demanda, maior o valor da marca. A Apple atualmente tem o maior valor de marca do mundo.
As marcas funcionam porque podem encaixar sistemas de valores individuais.
A marca funciona por causa da propensão humana de, inconscientemente, reunir atributos e construir reputações.
Essas classificações ajudam a filtrar informações e escolher suas próximas ações.
Nossa habilidade subconsciente de reunir reputação evoluiu porque era crucial para a sobrevivência de nossos ancestrais ancestrais.
Lembrar quais frutas eram nutritivas ou que animal era um predador permitiu que nossos ancestrais identificassem oportunidades e evitassem ameaças.
Poderíamos analisar o ambiente natural cada vez mais complexo. A reputação também é crítica para as espécies sociais, como os humanos.
Um sistema de valores é o filtro de motivações e crenças que você coloca no mundo para agir.
Você pode ter ouvido falar de sistema de valores antes em um contexto religioso ou cultural, como o 'sistema de valores cristão' ou 'valores ocidentais'.
Este é o mesmo contexto; nossa cultura e nossa religião afetam o que valorizamos e, por sua vez, como agimos.
No entanto, nossa personalidade, grupo social e experiências passadas também moldam nossos valores.
"Você não consegue nem olhar para o mundo sem uma estrutura de valor", disse Jordan Peterson, autor de best-sellers e psicólogo da Universidade de Toronto. "É um caos se tudo for igualmente sem importância ou igualmente importante."
Para agir, você precisa saber se uma ação é melhor do que outra. Há um número quase infinito de coisas que você pode fazer.
Provavelmente, você está lendo este artigo em um telefone ou tablet, que tem muitos aplicativos que você pode usar.
Na Internet, há quase uma infinidade de peças de conteúdo que você pode ler.
Existem cem coisas que você poderia estar fazendo em seu ambiente imediato: pegando uma xícara de café, arrumando sua bolsa, conversando com a pessoa perto de você, etc.
No entanto, você não está fazendo nenhuma dessas coisas, nem pensaria em fazer nada além de uma pequena fração dos comportamentos possíveis.
Por quê? Porque você valoriza o que está fazendo atualmente ou os frutos desse trabalho.
Você está sempre tentando melhorar sua posição; você está sempre presumindo que o resultado de uma ação é melhor do que o que você tem no momento atual.
É a condição humana e os valores podem mudar com base no seu humor ou estado físico.
Quando você está com fome, vê o mundo pelos olhos de uma pessoa faminta e é mais provável que veja restaurantes ou anúncios de comida.
Quando você está com ciúme ou inseguro, percebe anúncios de maquiagem ou carros de luxo. O Facebook oferece isso para direcionar anúncios de marcas com base no humor.
O sistema de valores afeta as marcas que notamos.
"Em média, uma pessoa vê entre 400 e 5.000 mensagens de marca por dia", Omar Akhtar, analista da Prophet disse nesta postagem , "o que significa que 90% de tudo que uma marca comunica tem impacto zero".
Então, qual é a diferença entre as mensagens de marca que são notadas e ignoradas? Nossos sistemas de valores individuais.
Se uma marca oferece algo que você valoriza, você percebe suas mensagens.
Se uma marca provou seu valor ou demonstrou seu alinhamento com seus valores pessoais, então você percebe suas mensagens.
Pessoas que valorizam um estilo de vida ativo são muito mais propensas a interagir com Nike, Adidas, Lululemon ou Fabletics.
Quem tem experiências positivas contínuas com a Apple nem mesmo veem mensagens de outros fabricantes de telefones ou computadores.
Aqueles que valorizam a ação ambiental veem marcas como Seventh Generation, Patagonia e Method.
Como você rompe a estrutura de valor de uma pessoa?
Portanto, o cérebro do consumidor está filtrando ativamente as marcas que eles não valorizam, mas novas marcas estão sendo notadas.
Na verdade, uma vez que uma marca penetra no sistema de valores das pessoas, elas obtêm sucesso com as curvas de crescimento do taco de hóquei.
Apenas algumas maneiras: removendo uma barreira para algo que as pessoas valorizam, alinhando os valores de sua marca com eles.
Ou combinando dois valores, enquadrando sua mensagem em algo que eles valorizam e falando diretamente para pessoas abertas ou early adopters.
A maioria das marcas famosas obteve sucesso comercializando uma nova tecnologia que resolvia um problema incômodo para as pessoas.
O crescimento explosivo de uma empresa que tem uma solução nova para um problema é o que os investidores anjos e firmas de capital de risco estão apostando quando investem em startups de tecnologia.
Porém, as inovações acontecem fora do silício e do software.
Observe que isso também funciona para organizações sem fins lucrativos.
4Ocean surgiu porque eles encontraram um modelo de doação para limpar os oceanos, que é um problema para o qual as pessoas estão apenas acordando.
Existem grupos de pessoas em que todos compartilham valores comuns.
Esses grupos geralmente se unem em torno de uma marca porque ela expressa seus valores ou os ajuda a se identificar com um grupo.
Você pode atrair um exército de patrocinadores leais se puder alinhar os valores de sua marca com os valores de um grupo de pessoas.
Por exemplo, há um conjunto de pessoas que valorizam muito a possibilidade de passar da atividade para a vida cotidiana.
É uma fantasia californiana muito costeira; faça uma corrida de 5 km ao nascer do sol, tire a toalha e sente-se para o café expresso da manhã e o café da manhã no pátio de uma cafeteria.
A Vuori se alinha autenticamente a esse mercado tanto em mensagens quanto em produtos. Eles fazem roupas esportivas que parecem casuais.
Sua ética de design é: "construída para se mover e com estilo para a vida".
O interesse (e presumivelmente as vendas) de Vuori estão explodindo. Eles dobraram seu valor de marca a cada nove meses nos últimos 2 anos e meio.
As pessoas nunca são unidimensionais; eles sempre têm vários valores que os impulsionam.
Às vezes, há a oportunidade de combinar algo que um grupo de pessoas valoriza com outro valor.
Por exemplo, todo mundo valoriza o humor e algumas pessoas valorizam se manter informado sobre as notícias.
O Daily Show tornou-se o primeiro programa noturno a estourar em trinta anos, injetando humor e notícias.
Esperamos poder ganhar uma base leal de esquiadores e praticantes de snowboard, atendendo-os e alinhando-nos com seus valores, e depois expandi-los para um mercado mais amplo de cuidados pessoais.
Se você não pode ou não deseja mudar os valores de sua marca, mas quer que as pessoas percebam sua mensagem, então você pode enquadrar sua mensagem em algo que as pessoas valorizem.
As agências de publicidade são mestres nisso.
Eles podem receber mensagens sobre seguro, papel higiênico ou limpador de chão e envolvê-los com humor, identidade própria ou valores familiares e, de repente, as pessoas ouvem.
Você também pode fazer isso por contexto. As marcas usam convenções para chegar à frente de um grupo de pessoas com o mesmo valor.
Trabalhamos com a Warner Bros. que chegou até à Smartalk com o desafio de se apresentar para o público do Connect Samba, evento produzido pela Samba Tech, voltado para o mercado de vídeos online.
O evento reuniu profissionais do mercado corporativo, educacional, OTT, mobile, produção audiovisual, comunicação e marketing.
A Warner contou um pouco sobre os objetivos da marca, como criar ligações poderosas com o consumidor e os principais modelos de distribuição da marca. Foi apresentada pelo Diretor de Marketing, Retail and Themed Entertainment, Igor Reis.
A convenção foi uma oportunidade de enquadrar os filmes e séries de TV que eles distribuem de uma forma que falasse às pessoas que valorizavam a narração de histórias em quadrinhos e super-heróis.
Algumas pessoas são mais propensas a sair de seus sistemas de valores e tentar coisas novas.
Os profissionais de marketing e tecnólogos chamam essas pessoas de "adotantes iniciais" ou early adopters, mas os psicólogos definem essas pessoas como tendo um traço de personalidade de "abertura para experimentar".
Essas pessoas são tipicamente altamente criativas, extrovertidas e têm visões políticas liberais.
Você pode tentar chegar a essas pessoas com anúncios, demonstrações ou testes de seu produto.
Em qualquer dessas situações, o importante mesmo é que sua empresa saiba comunicar o valor de marca do negócios para impulsionar vendas.
Toda empresa deve saber como exatamente ela deseja se posicionar. Afinal, o posicionamento de marca é um fator que define como os clientes se lembrarão da empresa e de seus produtos ou serviços.
O posicionamento de marca também tem um grande poder de decisão para os consumidores. De acordo com o Invesp, 59% deles prefere comprar de marcas que já reconhecem.