Conversão e Otimização de Conversão » Diego Isaac • Marketing Digital
Diego Isaac outubro 7, 2012 19 comentários CRO
Falar de conversão e de otimização de conversão é um grande desafio que encaro com muita responsabilidade. É um assunto que muita gente sabe que existe mas poucos fazem corretamente. Eu sou estudioso do assunto, já fiz alguns cursos sobre conversão (dentro e fora do Brasil) e também já li alguns livros sobre o assunto. Gosto muito do assunto e acho que ele pode acrescentar muito às campanhas online e websites modernos.
Mesmo com toda essa facilidade, a aquisição do consumidor online não é simples. Com a mesma velocidade que um usuário/leitor/prospect pode ser convertido em vendas ele também pode sair do seu site e acessar o do concorrente, e nem lembrar do seu endereço mais.
O que estuda a Otimização da Conversão?
Em inglês, a Otimização da Conversão é representada pela sigla CRO ou Conversion Rate Optimization. Um dos livros que mais gostei sobre conversão foi o Landing Page Optimization, de Tim Ash. O Tim Ash é para mim um dos caras mais fortes na área. Gostei muito também do livro Conversion Optimization. De acordo com Tim Ash, a conversão acontece quando o visitante do seu site toma a ação de conversão que você configurou e tem um valor mensurável para o seu negócio. Esta ação desejada de conversão pode ser uma compra, um download, o preenchimento de um formulário ou simplesmente clicar em um botão e ir para outra página de seu site. Esta conversão ainda pode ser medida pelo tempo de permanência no seu site, quantidade de páginas que o visitante leu do seu site e outros. A taxa de conversão é o percentual de usuários na sua página que executam a ação de conversão.
Abaixo está o vídeo que fiz falando um pouco sobre conversão.
Vale a pena investir na Otimização de Conversão (CRO)?
Vou dar um exemplo sobre isso, e vamos juntos analisar se vale ou não investir na Otimização de Conversão.
Pensando numa campanha online com o cenário acima, já percebemos de cara, que se o profissional que está cuidando desta ação aumenta o investimento, ele aumenta o número de cliques e também aumenta o resultado, mantendo a mesma conversão percentual.
Este é o tipo de campanha que vemos muito por aí. São as campanhas preguiçosas. São as campanhas de profissionais que não estão interessados em estudar o comportamento do consumidor e tentar encontrar as verdadeiras razões pelas quais as pessoas não estão comprando, ou investigar como melhorar a conversão dentro do site.
Quem achou que ia se livrar da matemática ao estudar Marketing, se enganou.
% de conversões: resultado dividido pela quantidade de cliques (se não quiser que o resultado fique decimal, você pode multiplicar por 100). Este é o valor percentual do resultado da ação.
CPA ou Cost per Acquisition (em português, Custo de Aquisição): Valor gasto em toda a campanha (no caso da campanha com CRO, deve ser computado o gasto com CRO também) dividido pelo resultado (ou pelo número de vendas). Este é o valor gasto por cada comprador ou usuário convertido (caso a conversão não seja uma compra propriamente dita).
Veja o quadro abaixo, quando pegamos exemplos da mesma campanha e inserimos o trabalho de CRO. Um profissional especialista vai olhar o site, fazer testes A/B (vou falar sobre isso aqui no blog, fique ligado), fazer diversos testes de análise, Heatmap, Click Analisys e outros, e fatalmente aumentar a taxa de conversão.
Agora eu te pergunto: vale a pena investir em CRO?
Veja que, mesmo investindo R$ 200 na Otimização de Conversão, o resultado da campanha é muito melhor. O custo de aquisição cai quando a conversão aumenta e isso cobre o investimento em Otimização de Conversão (CRO) tranquilamente. É por isso que acho: não pode existir campanha online sem testes. Sempre vale a pena.
Espero ter esclarecido algumas dúvidas sobre as idéias básicas de Conversão e Otimização da Conversão. Tenho muito mais sobre falar sobre conversão. E vocês? O que acharam do artigo? Façam seus comentários e vamos conversar mais sobre o assunto.
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Mais uma vez meu amigo Diego Isaac mandando bem. Eu também sou apaixonado por CRO e penso que é um dos melhores investimentos que se pode fazer.
Grande Mayko. É uma honra vê-lo por aqui.
Quando o Brasil descobrir o CRO, as coisas vão explodir por aqui. Todos nós – profissionais de Marketing – fazemos um pouco de CRO em nossas campanhas/sites. Melhoramos aqui, ali, ajustamos e testamos. Mas não é como lá fora, que o cara é contratado só para ajustar, só para testar, bem específico.
Parabéns Diego Isaac, pelo conteúdo produzido e pelo trabalho que vem realizando. Realmente é como andar na contramão do que tudo que vemos costumeiramente por ai, nesse mercado digital. Onde o foco está na primeira conversão, em simplesmente abrir canais, recogitar conteúdo, campanhas mirabolantes, mas nada de fato com foco em continuidade, em otimização… Imagina, ainda vemos muitos sem prática de captura de dados, quem dirá foco em otimizar…
Já são 10 anos de mercado digital no país, pós-bolha, já tínhamos que ter mais profissionais passando do simples estágio do iniciar a aplicação de um plano de marketing digital, de ir além do comum, de se especializar em algo mais focado na comprovação prática de técnicas – o que diverge em quase todos os projetos. Como também, já está na hora de gestores e empreendedores perceberem o valor de um profissional de otimização, perceber que não basta apenas estar no digital, mas é necessário – para a saúde financeira da empresa – aumentar sua capacidade de visibilidade e ROI, só se faz isso com CRO.
Neste mercado não se tem receita de bolo, pelo menos para estratégias profissionais, temos uma base, metodologias para iniciar, rumos a seguir, templates de check-lists para isso e para aquilo, porém ainda estamos longe do nível realmente desejável de profissionais com foco, ou pelo menos visão, em CRO. Por isso, esse seu conteúdo tem um valor imenso. Agradeço pela contribuição por aquilo que temos lutado durante tanto tempo – A otimização do nosso próprio mercado. Definitivamente, parabéns pelo trabalho. Excelente artigo!
Luiz, sempre muito bom com as palavras.
Eu tenho me posicionado e tenho tentado levar valor para o mercado. Depois do posicionamento, comecei esse blog, por não aceitar o que estava escrito por aí (aqueles posts padrão de 300 palavras, com palavras-chave no H1, H2 3 H3 e densidade de palavra-chave entre 5 e 7% só para o Google saber que o post existe). Eu escrevo para as pessoas, e espero esse feedback das pessoas. Eu quero é CONVERSAR e não só converter.
O meu maior prêmio é ver comentários como este seu, e do Mayko aqui, profissionais que admiro muito e sei que se importam com a qualidade do conteúdo e trabalho.
Um grande abraço! E vamos firmes, na contramão do sistema.
Muito interessante o post, achei muito útil e me interessei bastante por CRO.
Sou ainda um profissional iniciante em internet, e fiquei feliz em ver que é possível ter resultados com qualidade, pelo que lia na internet e via em cursos, as pessoas tendem a forçar um pouco a barra pra chegar nos resultados.
Você tem alguma dica de curso aqui no Brasil, ou algum "caminho" pra seguir e se aprofundar mais em CRO? Fiquei realmente interessado e gostaria de saber mais.
Olá Bruno. É muito bom saber que gostou do conteúdo.
CRO é um conjunto de práticas de Marketing Digital, é saber testar, medir, testar de novo e ler muito.
Em virtude dessa carência de conteúdo de qualidade e da repetição sem fim que são os cursos e eventos sobre Marketing Digital no Brasil e principalmente para aproveitar todas as fontes que busquei no exterior, estou com um produto para ser lançado, que são as aulas online em níveis básico, intermediário e avançado. Minha idéia é fazer aulas particulares para personalizar o conteúdo para o aluno, e tratar dúvidas específicas. Dentre os módulos está o CRO (melhores práticas e teste A/B). Caso se interesse mesmo, vamos conversar. Meu Skype é diego.d.isaac e meu email é oi@diegoisaac.com.br.
No Brasil existem alguns cursos bons, mas nenhum vai tratar a conversão de forma específica. A Manuela Sanches, da Enlink e também das meninas da SEO de Saia, fizeram um post no blog delas com várias fontes de cursos de Marketing Digital espalhados pelo Brasil. Acho que esta é a maior lista de cursos que conheço.
Obrigado pelas dicas, com certeza me interessei pelas aulas e em breve devo te enviar um email para solicitar mais informações!
Fechado. Fico à disposição.
Francisco Milton Legname
Também sou um apaixonado pelo assunto. Nos últimos 10 anos tenho atuado como diretor de criação offline e online em grandes agências de marketing de relacionamento e na medida do possível procuro esclarecer os clientes de que só o trabalho criativo (um site bonito com bom conteúdo, uma campanha, dgital, um banner expansivo ou ação de e-mail marketing) não é suficiente para atingir o objetivo. Falo sempre da importância de se ter um planejamento estratégico bem elaborado, de testar e analisar (com ou sem oferta, com abordagem diferenciada), fazer simulação estatística, tudo para otimizar as ações. Mas a verdade é que nem sempre somos ouvidos, simplesmente porque quem está do lado de lá não conhece o assunto. E marketing de relacionamento é uma ciência e internet não é só mais um canal de comunicação.
Na verdade, o que me levou a escrever, é que no meu trabalho, antes de falar em conversão que é o resultado efetivo de venda, do download, do sucesso de ação de geração de leads, etc., é analisar a taxa de retorno. Você não fala em retorno que é o primeiro ponto importante a ser analisado, porque é ele determina os ajustes necessários para se determinar estatisticamente qual será a possível taxa de conversão. Pergunta: é o que você chama de micro-conversão?
Parabéns pela explanação sobre sobre CRO, a melhor alternativa para se chegar ao melhor ROI.
Olá Chiquinho! Como é bom encontrar gente apaixonada pelo que faz. Eu fico muito feliz em tê-lo aqui no blog como visitante, leitor e também colaborador.
De fato eu não falo sobre o ROI (Return on Investment ou Retorno sobre o Investimento) aqui. Existe uma análise bem superficial tratada aqui, que é o CPA (Cost per Acquisition ou Custo de Aquisição) que constitui uma KPI (Key Performance Indicator ou Indicador de Performance). O ROI, na minha opinião depende de um conjunto de fatores e dados muito bem tratados. Veja que no post eu estou mostrando como ser mais eficiente através do CRO, o que sem dúvidas aumenta o ROI. O ROI tem que ser definido tendo como base o investimento e os KPIs (Indicadores de Performance) que se deseja mapear.
Exemplo: Se estivéssemos atendendo a Coca-Cola, por exemplo, e seus diretores definissem que a necessidade da empresa era espalhar sua marca. Fazer o famoso branding. Qual é o KPI para esta ação? E de acordo com a definição do KPI, como será contabilizado o ROI? Para contabilizar o ROI de uma ação como esta, precisamos de saber quanto cada fã na Fan Page gasta em Coca-Cola em média, para multiplicar o custo de cada fã obtido pelo valor médio que eles gastam no produto. É uma conta meio ingrata, mas é possível chegar em um número.
Eu vejo ações digitais de forma muito segmentada, mas também acho que o ROI é muito importante! Em um e-commerce é mais fácil, ou em produtos únicos (onde se mede pela landing page).
Marcus Vinicius O. de Souza
Gostei muito do artigo, e lendo ele fiquei com um dúvida a respeito de CPA.
Digamos que eu configure uma campanha no adwords para CPA, e configuro duas conversões diferentes com código do adwords, por exemplo, uma para compra e outra apenas para consulta de compra.
Eu serei cobrado por igual nos dois tipos de conversões? Digamos que meu CPA seja R$ 10,00, eu serei cobrado em R$ 10,00 para cada consulta de compra e para cada compra?
Olá Marcus, obrigado pelo comentário. Fico feliz que o conteúdo tenha agradado.
Sobre a sua dúvida, aí vai uma dica importante: o ideal para anúncios PPC (de qualquer tipo de categoria) é uma análise estratégica. Se configurar como você postou acima, utilizando o Otimizador do Adwords, você está avisando para o Google que você tem 2 objetivos, e o Google vai tentar te ajudar nos 2.
O ideal é saber se quer mesmo levar o usuário para a página de compra ou se quer apenas gerar o lead (consulta de compra) para posteriormente ser trabalhado (seja com um ebook, com um desconto, com mais informações sobre o produto consultado através do Lead Nurturing, e por aí vai).
Se quiser me adicionar no Facebook para conversarmos sobre o assunto, e você me passar mais dados sobre sua dúvida específica, pode me adicionar lá. Na página de contato estão todas as minhas informações de contato.
Gostei bastante do artigo Diegão, acredito que o que separa os meninos dos homens no marketing digital é quando alguém se propõe a fazer algo que demonstrem resultados concretos e não simplesmente aumento de visitas, curtidas e seguidores.
O caminho em direção a resultados nesse sentido é árduo, porém gratificante. Estou buscando trilhar esse caminho e vejo você indo também nesta direção. Parabéns pelo post.
É isso aí Pedro. Na minha opinião, nada é mais gratificante do que mostrar o resultado obtido e sua relação com o dinheiro investido. É nesse momento que o cliente vê o valor real do seu investimento.
Grande Diego, muito boa sua abordagem e muito interessante este assunto de CRO também. É algo novo no Brasil ainda mas acho que tem tudo para crescer e nós como profissionais de SEO temos que aprender, rs. Vou anotar suas indicações de livros.
Muito obrigado pela visita Leandro.
Eu acho que a dobradinha de CRO + Web Analytics vão bombar nos próximos anos.
Diego! Adorei seu texto. Estou fazendo um artigo sobre a otimização de conversão .. Poderia mandar algumas dúvidas por e-mail? Também estou abrindo minha própria empresa, será muito útil!!