IES rejeitam o Poder das Pesquisas
IES não aproveitam o Poder das Pesquisas
Ferramentas essenciais para obter diferenciais e aproveitar novas oportunidades, as pesquisas de marketing ainda são um recurso subutilizado pelas Instituições de Ensino Superior
Investigar o mercado é fundamental para qualquer empresa, grande média ou pequena. É uma ação responsável pela exata identificação do que os clientes procuram em um determinado serviço ou produto, além de apontar novos nichos de mercado e oportunidades de atuação. Sem a ferramenta de pesquisa, a maior parte das organizações não tem como se posicionar no ambiente em que estão inseridas e corre sério risco de não cumprir sua missão institucional.
Apesar desse panorama, são poucas as instituições de ensino superior que utilizam corretamente esse poderoso recurso. A maioria até aplica pesquisas, mas não o faz com a metodologia adequada, no tempo ideal e com foco bem definido. O fator responsável pelo atraso é a mentalidade das universidades: apesar de já terem percebido que são um negócio como qualquer outro, ainda não orientaram sua gestão com o objetivo de utilizar todos os meios para competir no mercado.
Uma das exceções nesse contexto é a Universidade Anhembi Morumbi (SP). Reconhecida por estabelecer um moderno processo de gestão, a instituição percebeu os benefícios que a ferramenta lhe traria na capital paulistana, cidade onde a competição pelos alunos de ensino superior é acirrada. Para tanto, implementou um sistema em que todas as pessoas que tiveram qualquer forma de relacionamento com a entidade são ouvidas: desde aquele aluno potencial que se inscreveu no vestibular, mas não compareceu no dia da realização da prova, até os egressos das pós-graduações mantidas pela entidade. Segundo Paulo Amaral, coordenador de marketing da Anhembi, a premissa é bastante simples: "Para saber o que oferecer aos estudantes, é necessário conhecê-los, descobrir de que eles precisam. E por mais que os professores digam conhecer os discentes, é necessário perguntar a eles". Se levarmos em consideração que existem decisões que causam grande impacto, as pesquisas ganham ainda mais relevância.
Ao conhecer seu público, a instituição sabe qual é sua expectativa e pode trabalhar em cima disso. Dessa forma, o elemento que a Anhembi considera como seu maior diferencial foi obtido: o projeto pedagógico pautado na priorização da qualidade didática dos educadores, independentemente de seus títulos e diplomas. "Identificamos que os alunos valorizam em primeiro lugar a capacidade de comunicação do docente e essa linha de profissionais valorizou nosso programa de capacitação", revela o vice-reitor Maurício Garcia.
A maioria das IES até aplica pesquisas, mas não o faz com a metodologia adequada, no tempo ideal e com foco bem definido
Outro bom exemplo é a Universidade da Região de Joinvile (Univille), de Santa Catarina. A maior parte das atividades das instituições é definida com um projeto de marketing em que a pesquisa deve ser prioritária. O objetivo inicial de um levantamento realizado em 2000 era abordar os jovens da instituição e determinar quantos pretendiam cursar pós-graduação na universidade e em quais áreas, além de obter a percepção desse público sobre o que agrega valor. A universidade, que só oferecia pós-graduação nos finais de semana, identificou uma grande demanda para cursos realizados de segunda a sexta, programas noturnos e até mesmo por áreas nas quais a Univille não mantinha cursos.
É unânime entre os profissionais de pesquisa que não se chega a lugar nenhum sem um objetivo bem claro. O primeiro passo antes da realização de uma investigação é a boa definição do problema que a instituição tem ou pode vir a ter, como evasão, inadimplência ou até mesmo a perda de contato com o aluno após sua formação na graduação. O segundo passo é definir os objetivos, que tipos de informações serão levantadas. Em seguida, é necessário ter em mente exatamente quais as ações serão tomadas com os dados coletados. "Esses três passos devem ser tomados antes de qualquer coisa, pois somente com eles as pessoas envolvidas no projeto saberão como orientá-lo", aconselha Nelsom Marangoni, diretor-executivo da Ibope Solutions.
Para Jaime Jimenez, sócio-proprietário da Sher Marketing, as etapas só poderão ser trilhadas se o levantamento estiver vinculado ao planejamento estratégico, já que quase sempre está ligado à necessidade de estreitar o relacionamento com os clientes ou de criar novas formas de negócio dentro da instituição. "Ao buscar avaliar a demanda por novos serviços, posso descobrir, por exemplo, um grande espaço para a instalação de agências de orientação vocacional e assessoria em colocação no mercado dentro da universidade", opina Jaime, explicando como a ferramenta voltada ao marketing de relacionamento pode até abrir novas oportunidades.
Nos casos em que o público a ser ouvido não é o formado por alunos, mas sim por jovens, profissionais e outros grupos fora da instituição, a definição de um objetivo passa a ser ainda mais importante. Sem esse passo, não há como determinar uma amostra de pessoas a serem ouvidas. "Toda informação é passível de ser obtida. No entanto, a pesquisa é um projeto que precisa ser muito bem embasado. Se não for assim, corre-se o risco de fazer um questionário cujas informações não acrescentarão muito a seus detentores", explica Ione Almeida, consultora da área e docente da Escola Superior de Propaganda e Marketing (ESPM-SP), que atuou durante 20 anos no setor de pesquisas de marketing da Nestlé.
Escolhendo o momento ideal
Para que as pesquisas funcionem, segundo Jaime Jimenez, um elemento é considerado fundamental: o momento em que são realizadas. "Algumas instituições deixam para abordar seus alunos no final do semestre, quando a última coisa que ele quer fazer é estar na instituição ou responder questionários", diz. Para o sócio da Sher Marketing, é necessário considerar também as diferenças de opinião que estudantes do começo ou do final do curso podem apresentar. Os alunos do primeiro ano só poderão opinar com suas primeiras impressões, enquanto, na opinião do formando, pode-se obter vários dados sobre problemas que podem ter desgastado a imagem dos serviços da instituição perante o estudante. "Nesse momento, é fundamental que os universitários sejam vistos como clientes. Afinal, ele já é tratado dessa forma quando não paga mensalidade, sendo impedido de fazer rematrícula e outras atividades", completa.
Mesmo com foco e metodologia bem definidos, outro passo importante é escolher os profissionais adequados para essa tarefa. Um dos grandes erros das IES é passar um pouco dessa responsabilidade para docentes e funcionários que lidam no dia-a-dia com os alunos. Dentro de uma universidade, a pesquisa, fatalmente, vai acabar tendo pontos que dizem respeito às aulas e aos professores, tornando essa relação delicada. "Muitos alunos podem não fornecer informações 100% precisas, pois têm preocupação de manter sua imagem perante o professor. Por isso, é importante separar essa atividade em um departamento bem definido, totalmente isento desses fatores que podem atrapalhar", explica Paulo Amaral.
"Toda informação é passível de ser obtida. No entanto, a pesquisa é um projeto que precisa ser muito bem embasado. Se não for assim, corre-se o risco de fazer um questionário cujas informações não acrescentarão muito a seus detentores", Ione Almeida, consultora da área e docente da ESPM
Com isso, surge outra questão: montar um setor interno ou terceirizar? Para Ione Almeida, um departamento interno pode ser eficaz se houver um grupo de pessoas com conhecimentos técnicos de pesquisa de mercado e terceirizar sua aplicação, ou seja, a abordagem do público com os questionários. Já Nelsom Marangoni acredita que um levantamento realizado internamente só será confiável se a instituição tiver uma consultoria externa. "O levantamento feito com os próprios profissionais sempre vai correr o risco de não ser muito neutro, pois o pessoal responsável terá seus próprios interesses". José Fernandes, sócio-proprietário da Plenun Pesquisas, diz que utilizar essa ferramenta sem terceirização envolve a contratação de gerentes e técnicos qualificados e outras atribuições que geram muitas despesas. "A tendência é de terceirização total por parte da maioria das organizações, já que não há mais interesse em manter essa estrutura", completa.
Na Anhembi Morumbi, essa decisão depende muito do porte da pesquisa. A instituição trabalha com uma empresa de consultoria para levantamentos de grande porte e de análise mais complexa. Maurício Garcia cita o caso em que se procurava saber a posição da marca no mercado, que acabava envolvendo uma técnica difícil de definição de amostragem, por abranger um universo muito amplo. Segundo Maurício, o resultado mostrou que a Anhembi é a terceira marca mais lembrada na capital paulista. Já as investigações realizadas com alunos tornaram-se parte integrante da rotina de trabalho de marketing e já não há mais por que mudar essa dinâmica. Com exceção, é claro, de casos em que surge demanda por informações a serem obtidas em prazo curtíssimo. Em urgências como essa, não sobra alternativa, senão terceirizar.
Fundamentando ações
A educação como objeto de raciocínio de marketing trouxe à tona as pesquisas de mercado, mas de acordo com Cristina Panella, presidente da CDN - Companhia de Notícias, Divisão de Estudos & Pesquisa, elas devem ser encaradas como uma forma de aprender a realidade de todos os processos do mercado educacional. Na parte externa, pode-se detectar quais são os players do setor, que atributos são percebidos neles, o que faz uma pessoa escolher uma ou outra instituição, entre outras informações. Internamente, o perfil sociodemográfico pode orientar ações, mostrar oportunidades e trazer subsídios para que as escolas atuem nos poderes públicos. Resumindo, qualquer passo da instituição educacional pode ser legitimado com uma investigação eficiente. Confira alguns casos de objetivos contemplados com essa ferramenta:
Um dos maiores problemas das Faculdades Rio Branco era o baixo comparecimento de inscritos nas provas de vestibular. O trabalho de pesquisa tinha como objetivo descobrir qual era a razão dos números, que resultava em perda de grande parte dos alunos potenciais. Com os resultados do levantamento, a instituição pôde perceber em que cenário se encontrava e teve condições de reposicionar seus vestibulares. Os números são sigilosos, mas Cristina Panella, que trabalhou no projeto, garante que os resultados foram excelentes.
A Vera Cruz, um grupo de escolas que atendem desde o ensino infantil até o superior, queria melhorar seu relacionamento com alunos e pais com relação ao vestibular e à escolha de uma escola para cursar o ensino superior. Para isso, fez uma pesquisa buscando saber quem decide o destino do egresso do ensino médio: o pai ou o filho. O resultado foi surpreendente. A conclusão foi que o próprio estudante, na maioria das vezes, tem esse poder de decisão. Essa e outras conclusões ajudaram a definir a estratégia de comunicação da escola.
Uma prática muito comum em grandes instituições de ensino privadas é o patrocínio de salas. Isso acontece quando uma empresa batiza uma sala de aula com seu nome, dando em troca todos os equipamentos necessários para o ambiente, geralmente com tecnologia de ponta. A Belas Artes, sabendo dos benefícios desse tipo de parceria, resolveu pesquisar com quais marcas, roupas e acessórios os alunos mais se identificavam. Assim, pôde mapear com quais empresas teria mais chance de conseguir essa proposta, com benefícios para ambas as partes.
Pesquisas com os alunos e de mercado geram custos, mas eles são relativamente pequenos quando se levam em consideração os benefícios gerados pela identificação de problemas que conduzem à retenção de estudantes e novas oportunidades de mercado. A equação da definição de custos é simples: quanto maior a amostragem utilizada, maior será o valor investido e a confiabilidade.
Para manter um departamento interno, a universidade precisa investir em infra-estrutura, tecnologia para tabulações e bons profissionais para análises. Jaime Jimenez projeta que, com esses itens já atendidos, um projeto que abranja todo o universo de alunos de uma universidade com cerca de 10 mil pessoas custa de 15 a 20 mil reais. "Há formas de baratear o processo. A escola pode realizar a aplicação em uma página na internet, por exemplo". A ferramenta também pode ser adaptada às possibilidades financeiras da organização. "Vamos supor que uma instituição queira pesquisar profissionais de uma região como Moema, em São Paulo, por meio de amostragem. O ideal seria pesquisar mil pessoas, mas se a verba for restrita, nada impede que a amostra seja reduzida para 150".
Para Nelsom Marangoni, um plano completo, que inclui anualmente uma avaliação de satisfação dos alunos em relação aos cursos, perfil do cliente, imagem da instituição e adequação das formas de comunicação utilizadas pela instituição pode custar entre 200 e 300 mil reais por ano, um valor baixo em comparação ao montante de investimentos que uma escola de grande porte realiza.
Pode parecer bastante incômodo para os empresários questionar se os funcionários gostam ou não de trabalhar em sua empresa. Mas se eles deixarem essas respostas surgirem naturalmente, pode ser tarde demais. Enfrentar as opiniões e trabalhar para estabelecer um bom clima na organização podem ser a melhor maneira de manter a empresa competitiva e saudável.
Pesquisas de avaliação do ambiente interno de trabalho são muito comuns em grandes empresas do setor produtivo, mas são raramente aplicadas em instituições de ensino superior. Essa vertente é fundamental para a eficácia das relações internas, pois identifica pontos fortes e fracos, antecipa o que pode levar a crises, além de apontar conflitos já existentes, áreas mal administradas e entraves no fluxo interno de comunicação. "Essa área possui objetivo, metodologia e amostra específica, mas não é muito diferente da pesquisa do mercado, em que você tem um foco e adapta seu instrumental para cada problema. O cliente que encomenda esse levantamento precisa passar uma listagem dos tópicos a serem abordados e, a partir disso, é desenhado um projeto que possa responder a isso tudo", conta José Fernandes.
O clima organizacional não é algo simples de ser analisado, por não se apresentar com contornos bem delimitados. Por suas peculiaridades, é uma das poucas questões que não podem ser feitas por um departamento interno, mas sim terceirizadas com consultorias especializadas.
Anhembi integra pesquisas ao setor de marketing
Como já citado, a Anhembi é uma das poucas universidades que utilizam a ferramenta como ponto fundamental de sua estratégia no mercado. A instituição implementou um sistema de informação de marketing, em que há a integração de uma série de pesquisas que abordam, entre outras coisas, o aluno do ensino médio e o potencial de captação de alunos em cada região. Essas informações podem orientar as campanhas de outdoor e a distribuição de material impresso. Com as pesquisas, obtém-se também o nível de satisfação interna dos alunos, permitindo que se corrijam pequenas deficiências. Além disso, levanta-se a demanda por pós-graduação entre os concluintes, entre muitas outras aplicações que orientam toda a gestão universitária. Para Paulo Amaral, não há nada de complexo nisso. "Não é necessário um plano de marketing mirabolante para descobrir o que está errado e o que pode dar certo, basta fazer o arroz com feijão bem-feito".
Essa rede integrada de pesquisas traz também à tona desde problemas menores, como a falta de impressora em determinado laboratório, prejudicando o aluno, que sempre chega atrasado por causa do trabalho, até questões maiores, como o que o aluno espera de um professor. "Tudo isso aumenta a fidelização. Às vezes, investe-se em eventos gigantescos, de grande custo, mas basta analisar onde estamos acertando, onde estamos errando e descobrir os problemas que realmente afetam o relacionamento com os estudantes", diz Amaral.
Atualmente, um dos objetivos da instituição é definir elementos que fizeram a diferença para os ex-alunos mais bem-sucedidos profissionalmente, mas que não foram aprendidos na universidade. "Assim, estamos retroalimentando e melhorando nossos cursos", completa o coordenador de marketing da Anhembi.
Apesar do sucesso demonstrado, o trabalho de estruturação dessa área ainda não acabou. Como a instituição tem um modelo de CRM que procura todas as oportunidades possíveis para promover campanhas, está buscando isolar a parte de formatação e análise de pesquisas das atividades mais pesadas de marketing (anúncio, assessoria de imprensa etc.). "Esses profissionais precisam apurar dados, pensar, analisar as possibilidades de ações e precisam estar focados nisso", conclui o vice-reitor da Anhembi.
Univille implanta solução barata
No início de 2000, a Univille implementou um conjunto de pesquisas de marketing encabeçado por Victor Rafael Aguiar, que na época ocupava a gerência de marketing. Aguiar, que atualmente é professor titular da cadeira de pesquisa de mercado do curso de Administração com habilitação em Marketing, desenvolveu um sistema visando ao aproveitamento de profissionais e recursos internos e a exploração do potencial de negócios da universidade.
O caso é abordado no livro Marketing Educacional em Ação (Artmed Editora), em capítulo escrito por Aguiar, e mostra um planejamento voltado a resultados e com valores muito baixos. Com um custo total de somente R$ 1,5 mil, a pesquisa de pós-graduação, citada no início da matéria, foi realizada, resultando em maior aproveitamento do potencial operacional da Univille.
Para manter custos baixos e respostas eficientes, foram adotadas duas estratégias: a utilização da estrutura interna para aplicação e do know-how científico de profissionais já existentes na entidade para elaboração de perguntas de acordo com uma metodologia científica e questionários pequenos e objetivos, que não cansam o cliente e vão direto ao ponto necessário.
Aguiar defende as pesquisas internas para quem já tem um corpo de profissionais e técnicos que possibilite a realização delas, mas não acredita que valha a pena desenvolver um departamento exclusivo para esse fim. "Por maior que seja a instituição, não compensa manter uma equipe. Você nunca vai fazer levantamentos em número suficiente para manter o departamento ocupado, até para não cansar seu público".
Por outro lado, mesmo que já existam os profissionais, eles devem contar com a confiança de seus pares dentro do ambiente institucional para que seus dados sejam levados em consideração. "Às vezes, terceirizar é a melhor maneira de obter a imagem de competência e credibilidade necessária às pesquisas", completa Aguiar.