Revista RI • Nº 183 • MAI 14 • MARCAS BRASILEIRAS: MAIS FORTES & MAIS VALIOSAS
MARCAS BRASILEIRAS: MAIS FORTES & MAIS VALIOSAS por Eduardo Tomiya
2014 entra como um ano de grandes expectativas: Copa do Mundo e Eleições. Mas, ao mesmo tempo, mostra também algumas preocupações importantes em relação aos problemas estruturais do país, que aparentemente demonstrou sua frustração através das manifestações públicas. É neste contexto que as marcas são construídas nas mentes dos públicos, e é apresentado o Estudo das marcas mais valiosas, conduzido pela BrandAnalytics Consultoria, divisão da Millward Brown Optimor da América do Sul, em conjunto com Grupo WPP. O estudo foi publicado na revista Isto É Dinheiro.
Apresentamos neste nosso estudo dois rankings: (1) Marcas mais fortes no Brasil; e (2) Marcas brasileiras mais valiosas.
MARCAS MAIS FORTES NO BRASIL
O estudo parte de uma pesquisa de mercado junto à 12,800 consumidores de 32 categorias entendendo a força da marca. A pesquisa é realizada pelo Instituto Millward Brown, referência absoluta no tema de brand equity. A metodologia utilizada para este estudo é que se quantifique os atributos de Saliência, Significado e Diferenciação. Saliência é o fato da marca ser conhecida. Significância é o fato da marca conseguir ter atributos absolutamente relevantes para o consumidor . Diferenciação é o fato da marca conseguir capturar atributos únicos em relação aos concorrentes. Entrevistamos estes consumidores e quantificamos o quanto a marca contribui para o processo de compra ou para o processo de escolha do consumidor.
•	Entre as 10 marcas mais fortes, apenas aparece a marca Natura. 65% das 20 mais fortes são marcas globais. Ou seja, existe uma nítida predominância de marcas Globais em relação à marcas locais. Ainda existe, portanto, uma grande oportunidade de marcas brasileiras para crescimento nas diversas categorias.
•	Google é a mais forte. Facebook é a terceira. Nitidamente mostra uma tendência muito forte do consumidor brasileiro acessar e usar bastante estas duas marcas. Mostra portanto que nosso consumidor está cada vez mais conectado, e hoje tem acesso à uma quantidade imensa de informações.
A partir da pesquisa de mercado, iniciamos o processo de avaliação financeira das marcas, quantificando-se o valor de 220 marcas. Destas 220, publicamos o valor das 50 marcas brasileiras mais valiosas.
Para selecionarmos as 220 marcas, é necessário que a marca pertença à uma empresa que possui ações na Bolsa de Valores, ou seja, é necessário que a empresa tenha capital aberto. (empresas como Globo, Caixa, O Boticário, Abril por exemplo não podem entrar no ranking das mais valiosas)