Segmentação de Mercado: o que é, cuidados, como fazer e passo a passo
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Segmentação de mercado pode ser a chave para aumentar a receita de um negócio, e até mais, organizá-lo de forma a encontrar os produtos/serviços realmente necessários para o seu público alvo.
Você já se perguntou quanto gasta de forma desnecessária para tentar conseguir um determinado cliente fora da sua segmentação? Acredite, muito!
Segmentar o mercado de atuação do seu negócio pode ser o que falta para aumentar seus ganhos e, se ainda não iniciou seu empreendimento, a notícia é ainda melhor:
Ainda dá tempo de fazer um estudo de segmentação de mercado e iniciar da forma correta.
Veja o que é, pontos importantes e um guia passo a passo para fazer a segmentação de mercado do seu nicho e negócio. E se tem dúvidas sobre o que montar, veja nossas ideias de negócios.
Por que fazer segmentação de mercado na sua empresa
Vantagens e desvantagens da segmentação de mercado
Segmentação no mercado digital x físico
Como fazer segmentação de mercado passo a passo
Antes de mais nada é preciso entender o que é a segmentação de mercado.
Segmentação de mercado é dividir, classificar ou até mesmo encontrar um determinado grupo do seu interesse em análise de outro maior e mais genérico.
Por exemplo, supondo que na sua cidade existam 100 mil habitantes, contudo, 60% sejam mulheres, assim, uma segmentação seria 60 mil mulheres.
Claro, esse foi um exemplo simples, a segmentação para negócios deve levar em consideração uma série de fatores, conforme abordaremos mais à frente.
O objetivo principal de empresários fazerem uma segmentação de mercado é conseguir atingir o público alvo com maior eficiência.
Supondo que sua empresa faça a venda de materiais de limpeza residencial, qual é o grupo ou segmentação com maior tendência de comprar?
Possivelmente você criará um perfil de consumidor, o qual estará incluso em um grupo (segmento) e com interesses comuns entre eles.
É esse grupo que você busca, é a segmentação de mercado para o seu negócio.
Sinceramente, posso elencar uma vasta quantidade de motivos do porquê fazer a segmentação, dentre eles o aumento do retorno sobre investimento (ROI).
A organização de um negócio bem sucedido exige uma segmentação, e não apenas de 'nicho', mas também de perfis para cada produto.
Pense em uma empresa fabricante ou vendedora de telefones móveis, famosos celulares.
Pois bem, a empresa pode ter ciência de que os seu principais consumidores tem idade entre 18/26 anos, ensino médio completo, faixa salarial entre R$ 1.000 a R$ 1.500 reais, etc.
Mas dentro do perfil principal de consumidor, existem dezenas de modelos de aparelhos e cada um deles tem um segmento de mercado específico.
Sabendo cada segmento de público o setor de marketing e produção/desenvolvimento podem trabalhar de forma efetiva e aumentar o potencial do negócio.
Isso é bom, concorda!?
Então o porquê de o seu negócio ter de fazer segmentação de mercado é basicamente: para conseguir ganhar dinheiro! Ou MAIS dinheiro.
Veja, leia com muita atenção:
"Conheço empresários que com 100 visitantes na loja, conseguem vender para 60, e outros, que com 1.000, vendem apenas 10."
O motivo é justamente atingir o consumidor certo.
E digo mais, trazer muitos consumidores e poucos potenciais clientes, custa tão caro quanto trazer os certos.
Já adianto, as vantagens sobrepõem as desvantagens de fazer a segmentação de mercado, na verdade, é um "pré requisito" quase obrigatório ao criar um produto/serviço.
Campanhas de marketing com ROI elevado;
Produtos e serviços voltados para o público correto;
Estudo de viabilidade de demanda;
Facilita a fidelização dos clientes através de escolhas e estratégias assertivas;
Encontrar novos produtos e serviços com alto percentual de sucesso;
Evitar perder tempo com consumidores que dificilmente comprarão o produto;
Menor orçamento par afins de campanhas publicitárias;
Conhecimento sobre o segmento que, muitas vezes, os concorrentes no possui;
Conhecer as necessidades dos seus clientes, entre outras.
A desvantagem de fazer a segmentação de mercado são basicamente duas:
Tempo gasto: é preciso colher uma vasta quantidade de dados, os quais podem ser difíceis de serem encontrados;
No caso, é preciso analisar o porte do seu negócio, quantidade de entrevistados, entre outros fatores. Mas, com certeza, cada minuto valerá a pena.
Hoje, existem empresas especializadas em fazer o estudo de segmentação, contudo, o preço pode ser alto.
Faça uma análise de custo x benefício, quanto vale o seu tempo e o preço cobrado pela empresa.
O que você NÃO PODE é deixar de fazer a segmentação de mercado do seu negócio, bem como ter um bom plano de negócio.
Em tese, a segmentação no mercado digital é a mesma realizada no meio físico, mas acredite, no meio digital você pode ter segmentações ainda mais profundas.
Veja, quanto maior a quantidade de dados e detalhamento de aspectos como os abaixo citados, melhor:
Projeção do mercado;
Ora, segmentos digitais permitem a utilização de ferramentas como o Google Analytics e o Search Console que monitoram os visitantes.
Isso mesmo, este monitoramento fornece informações como:
Gênero: homem ou mulher;
Busca realizada para chegar no site;
Interesses: tipos de conteúdo que costumam acessar.
E acredite, a quantidade de informações que podem ser obtidas através de ferramentas é extensa.
Isso que sequer falamos das redes sociais, outra maneira incrível de obter informações de segmentos de mercado com pouco esforço.
Então, se você tem um ecommerce/loja virtual a dica é:
Retire um bom tempo para fazer a segmentação de mercado, aproveite as informações e aniquile seus concorrentes!
Há vários tipos de segmentação de mercado, justamente porque cada negócio pode exigir um estudo específico, mas, sem sombra de dúvidas, 6 são os principais.
Conheça os 6 tipos de segmentação mais utilizadas por empreendedores:
Dentro da própria segmentação demográfica existem exemplos ou modalidades diferentes, cada um dos pontos abaixo fazem parte deste tipo de segmentação:
Membros do grupo familiar (tamanho);
Ao levar em consideração um ou vários desses parâmetros você estará criando uma segmentação de mercado demográfica.
O tipo de segmentação e a quantidade de parâmetros depende, exclusivamente, do seu nicho, ramo de atividade e necessidade, então não se espelhe em outro empresário.
Também, nada impede de "mesclar" as segmentações, pelo contrário, é preferível obter uma segmentação completa, utilizando demográfica, comportamental etc.
Veja um exemplo de segmentação demográfica:
Idade entre 23 e 29 anos;
Renda familiar média de R$ 2300 a R$ 2900;
Formação Ensino Superior Incompleto.
Pronto, temos um segmento demográfico básico, o que isso significa?
Nada mais é do que o público alvo segmentado que compra meu produto ou serviço, ou seja, quem realmente utiliza e terei uma boa conversão em vendas, ROI positivo.
Normalmente a segmentação é feita por empresas físicas, por que? Justamente porque lojas virtuais costumam ter como foco a venda para todo o país.
Claro, pode acontecer de a loja virtual ser local, neste caso é interessante fazer a segmentação geográfica.
Bom, a base desta modalidade é avaliar região pra região, seja cidades ou bairros.
Por exemplo, supondo que tenha um fast food, a localização correta é primordial para fazer vendas, analisar quantidade de pessoas que transitam etc.
Esta seria a segmentação demográfica.
Empresas costumam fazer esse estudo antes mesmo de iniciarem as atividades, assim decidindo onde atuarão.
Se você tem dúvidas sobre segmentação e análise de viabilidade de negócios, temos um material exclusivo para ajudá-lo: Análise de negócio lucrativo.
Exemplo de segmentação geográfica:
Cidade com no mínimo 80 mil habitantes;
Próximo a praças;
Mínimo de 5 mil pessoas transitando no local dia;
Ficou claro? Vamos ao próximo tipo de segmentação.
A segmentação psicográfica é complementar da comportamental, por isso veremos as duas.
Aqui levaremos em consideração aspectos que tratam sobre a personalidade, estilo de vida e valores dos consumidores.
O objetivo desse estudo é descobrir o que os "consumidores" esperam de uma empresa ou marca.
Por exemplo, supondo que o público tenha preferência por atividades recreativas em meio a natureza, é claro que uma marca sustentável será melhor vista que outras.
Vamos detalhar melhor, confira:
Bens e serviços que consomem regularmente;
Analisar o estilo é descobrir com o que esta pessoa usufrui, por isso é atrelada ao nível econômico.
Empreendedores iniciantes não sabem o poder da personalidade e impacto sobre as vendas, mas grandes marcas a utilizam, e muito.
Descobrir a personalidade do seu público alvo traz a possibilidade de desenvolver um grande diferencial competitivo. Quer um exemplo?
Famosa por ser uma marca de carros potentes para pessoas de personalidade aventureira, que gostam de velocidade e com status social alto, a Mustang explora muito bem este segmento.
Você pode pensar também na geração saúde, marcas de alimentos que investem em atingir pessoas que a aparência é o foco da sua personalidade.
São inúmeros casos que podemos identificar, marcas de perfumes trabalham "exageradamente" a personalidade, inclusive em propagandas:
"Feito para mulheres decididas, independentes e que sabem o que buscam".
Garanto que já viu centenas de propagandas de perfumes nesse estilo.
Valores são espécies de "princípios" de cada pessoa, na programação neurolinguística, chamamos de crenças.
As crenças são responsáveis por influenciar no comportamento e atitude das pessoas, por isso a importância em estuda-las através da segmentação dos valores.
Veja, um exemplo de crença:
"Estou velho e agora preciso aproveitar o resto da minha vida".
Esta crença certamente motiva uma pessoa de mais idade a adquirir produtos, seja pacote de viagens ou uma televisão nova.
Dentre os quesitos de valores podemos destacar:
Crescimento intelectual;
Normalmente, pautamos a segmentação psicográfica nesses 3 pilares, o que é suficiente para ter um bom resultado.
Sem sombra de dúvida, a forma de segmentação mais complexa e que precisa planejamento e estudo antes de aplica-la.
A dificuldade nesta análise é a riqueza de detalhes, bem como, a necessidade de o consumidor, normalmente, ter de responder pesquisa.
Um bom exemplo de análise comportamental na esfera de estilo de vida é descobrir o perfil de saída do consumidor: caseiro? Casal? Festeiro?
Perceba, trata-se de descobrir como a pessoa se comporta.
Outro exemplo é o tipo de alimentação, busca algo saudável ou come em fast food?
São os hábitos comportamentais do público.
Isso permitirá tomar decisões corretas sobre posicionar sua empresa, tanto localidade quanto valores da marca.
Para fazer a segmentação comportamental você deve, obrigatoriamente, ter bem pré estabelecido os quesitos (comportamentos) a serem analisados e descobertos.
É comum empresários cometerem o erro de perguntar dezenas de informações e, ao final, não obterem a resposta que realmente precisavam.
Por isso, sente com sua equipe de marketing, vendas e desenvolvimento de produtos para estabelecer o que realmente precisam em todos os setores.
Também, pode ser necessário pagar uma empresa para executar o questionário, pois dificilmente obterá as informações por meios digitais ou com facilidade.
Vale lembrar, quanto maior o número de entrevistados (casos), maior a aproximação da projeção real.
Antes de pensar na segmentação devemos entender o que é "benefício". Você sabe?
Benefício, neste caso, é as vantagens que o consumidor busca em um produto.
Ótimo, ficou fácil, não é? Não!
Porque para descobrir os benefícios é preciso entender a "dor" do consumidor, ou seja, por que ele está buscando o serviço? Qual é a angustia ou problema enfrentado?
Assim você descobrirá o benefício ou solução esperada pelo consumidor.
A partir disso você cria o serviço/produto e também a segmentação por benefício.
A segmentação por benefício significa agrupar pessoas que buscam a mesma solução e trabalhar os produtos para cada classe.
Exemplo: consumidores com problemas de queda de cabelo. Agora, a busca é para parar a queda e fortalecer os fios, ou fazer crescer cabelo?
Assim você segmenta e oferece o produto/serviço correto, aumentando a taxa de conversão de potenciais clientes em compradores.
Trata-se de classificar os consumidores de acordo com a quantidade de compra.
Para isso, primeiro é preciso classificar a demanda do produto antes de segmentar o público, afinal, determinados produtos/serviços podem ter busca maior do que outros.
Assim, relacione seus produtos e serviços, classificando-os em 3 categorias:
Demanda alta;
Demanda moderada;
Assim, estipulando quanto corresponde em compra cada uma das modalidades acima, você identifica os consumidores:
Assim, um produto com demanda alta, o cliente pesado pode ser considerado ao adquirir 100 unidades, enquanto em outro produto de demanda baixa, pode ser pesado aquele que adquire 10 unidades.
Requisito para uma segmentação de mercado bem sucedida
Chamamos de requisitos os "aspectos" mínimos que um determinado segmento deve possuir, caso contrário, a segmentação não servirá. São eles:
Mensuráveis: é preciso que o tipo de segmentação seja passiva de ser medida;
Acessíveis: tem de existir a possibilidade de a empresa acessar o segmento, tanto para fins de pesquisa quanto de atingir o consumidor com seu produto/serviço;
Substanciais: viabilidade em investir no tamanho da pesquisa/segmentação e valores, tanto para realizar a segmentação como para inserir o produto/serviço no mercado.
Diferenciáveis: existência de interesse pelo produto/serviço no mercado.
Esses são os requisitos mínimos observados antes de decidir fazer uma segmentação, sem eles, sequer é possível começar.
Claro, outros aspectos são relevantes e que podem influenciar, como é o caso da escolha da segmentação, forma de coletar as informações, planejamento prévio etc.
Para facilitar a sua estratégia de criação de segmentação do seu mercado dividimos o processo em 4 passos:
Esclareça os objetivos e compreensão de público
Antes de pensar nos objetivos é preciso entender: a empresa está inserida em um mercado, no qual, um grupo de consumidores, mesmo que potencial cliente, ainda é composto por outro grupo de diversas pessoas diferentes.
Assim, especificar os grupos é uma maneira de entender cada pequena parcela para atingi-la ou não da melhor forma possível.
Com esta percepção é o momento de esclarecer os objetivos.
Escolha de segmentos e tipos de segmentações
Quais serão os segmentos que estará em busca de especificá-los? Mulheres? Homens? Qual idade? Tipo de perfil?
Você não pode tomar por base "toda a população", é preciso já ter uma prévia segmentação, por exemplo:
"Segmentar o público alvo analisando mulheres entre 23 e 36 anos, perfil econômico de X a Y etc."
Resumindo, você já parte de uma análise do seu público alvo para segmenta-lo ainda mais.
Foco na execução e testes
Agora, teoricamente, você já possui a segmentação de mercado que julgou mais "eficiente", ou melhor, propensa, a comprar seus produtos/serviços.
Contudo, a única maneira de saber se realmente a segmentação "funcionou" é colocando em prática, ou seja, iniciando o foco em vendas para esse público.
Após fazer isso, iniciarão os testes. Pode acontecer de perceber que o público não responde tão bem a segmentação ou até mesmo ao seu produto.
Então, o que fazer nestes casos? Simples, passe ao próximo passo.
"Fiz a segmentação e agora venderei como nunca".
A segmentação é um processo que serve para conhecer melhor o público principal do seu produto, mas não significa que somente isso será suficiente para ganha-los.
Você deve primeiro avaliar se as suas estratégias de vendas, marketing, programas de fidelidades e até mesmo a estrutura do produto/serviço estão corretas.
Se ao fazer isso, permanecer com a visão de que a segmentação ainda não está correta, faça ajustes.
Até conseguir a segmentação "perfeita" será necessário fazer ajustes e testes, é inegável.
Às vezes, o simples fato de alterar 2 ou 3 anos na idade do público alvo é suficiente para ter um ganho incrível de conversão.
Avalie o que deixou de lado na base da segmentação (dados iniciais) e se realmente deveriam estar de fora.
Agora teste, teste e teste!
Seu negócio apresenta falhas? O erro pode ser outro
A segmentação de mercado pode sim melhorar os resultados da sua empresa, mas não é a única opção.
Já se perguntou se o seu negócio é lucrativo? Se realmente existe demanda? Ou pior, a forma como estruturou a sua ideia de negócio e a própria administração estão corretas?
Pensando nisso desenvolvemos 2 materiais exclusivos sobre esses erros:
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Lembre-se, é preferível iniciar do zero do que insistir em um erro!
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