Quando o assunto é marketing digital, as formas de mensuração de resultados são temas recorrentes. Sempre comento sobre ferramentas extremamente poderosas como o google analytics que, ao serem integradas com estratégias digitais (web analytics), potencializam a publicidade online como um excelente canal de investimento por parte das empresas.
Surge então a necessidade da definição prévia das metas para cada ação de marketing digital. Dentro de cada meta, existem os KPIs (Key Performance Indicators) que funcionam como indicadores de performance. Ao fornecerem informações claras, os KPIs possibilitam o acompanhamento e a compreensão pelos clientes sem habilidades técnicas para a execução das atividades que estão comprando.
Que tal algumas ideias gerais sobre os Kpis?
Os Kpis precisam estar alinhados com os objetivos e valores da organização
Suponhamos que uma Empresa A possui como meta aumentar o seu faturamento em 20% num determinado ano e isso se traduz, entre outras coisas, no aumento de contatos comerciais recebidos (exemplo de KPI), pois favorecem na conquista de novos clientes (outro KPI). Porém, um pressuposto para essa empresa é a manutenção da ética e total respeito nos players do mercado que atua, bem como seu público-alvo.
Nas atividades de marketing digital possíveis de serem indicadas, as atividades de relacionamento feitas por e-mail com a estratégia de construção de marca serão muito bem aceitas pois impactam positivamente nas vendas. Esse é o caso do e-mail marketing.
Porém, uma outra opção seria fazem o spam. Por mais incrível que pareça, o spam gera retornos positivos no geração de leads (contatos comerciais) para alguns ex-clientes meus apesar do enorme índice de reclamações, e-mails descadastrados, xingamentos, entre outros, que eles recebem.
Porém, o spam não é indicado para a Empresa A devido aos seus valores institucionais apesar de ser uma ação que aumentaria os seus Kpis e vendas.
Se um KPI focar o aumento da quantidade de ligações telefônicas que uma determinada equipe deve fazer ao longo de um dia, é muito provável que os funcionários aumentem consideravelmente esse indicador visando o cumprimento da meta. Porém, faço aqui duas reflexões:
Esse aumento nas ligações se traduz em maiores vendas?
Mais ligações aumentam a lucratividade da empresa no qual eles trabalham?
Que tal um segundo exemplo?
Supondo um projeto de otimização do site para um dentista que mora e trabalha na cidade de São Paulo. Sabe-se que os principais objetivos deste tipo de trabalho são aumentar os acessos gratuitos e o número de atendimentos do dentista por conta de uma maior exibição do seu site.
Porém, levar em consideração os acessos de internautas de cidades distantes como Recife ou Curitiba seria um KPI correto nesse caso?
Os KPIs precisam ser facilmente mensurados
Por mais óbvio que seja, frases de efeito, que mais se assemelham a slogan do que metas claras e precisas não são úteis pois a suas descrições são vagas e possibilitam muitas interpretações.
"… a meta do departamento de marketing aumentou 23%…"
"… precisamos economizar 20% nos próximos meses.."
Ao interpretar a primeira frase, por exemplo, espera-se que os funcionários saibam "de cabeça" quanto foi a meta do mês anterior o quanto falta para para alcançar a meta do mês. Sem estas informações, é uma frase sem significado.
Já para a segunda frase, devido ao simples fato de o prazo não estar sendo devidamente informado, e essa é uma meta impossível de ser realizada e tende a ser desprezada pelos funcionários.