O que um profissional de marketing deve aprender com Martin Lindstrom
"Se as empresas querem entender os consumidores, o big data oferece uma valiosa, mas incompleta, solução. Eu diria que nossa preocupação contemporânea com os dados prejudica insights e observações de alta qualidade e que, para todos os insights valiosos que o big data oferece, a internet permanece uma versão selecionada, idealizada de quem realmente somos."
"If companies want to understand consumers, big data offers a valuable, but incomplete, solution. I would argue that our contemporary preoccupation with digital data endangers high-quality insights and observations and that for all the valuable insights big data provides, the web remains a curated, idealized version of who we really are."
Martin Lindstrom, em entrevista para o The Marketing Journal.
A reflexão acima é um dos ensinamentos de Martin Lindstrom sobre o big data, termo em inglês que se refere à coleta e análise de um grande volume de dados. E esta é apenas uma das especialidades do consultor dinamarquês, reconhecido como um dos 100 maiores influenciadores do mundo pela TIME Magazine e um dos 50 maiores business thinkers pela Thinkers50, por três anos seguidos.
Lindstrom também é autor de 7 livros que alcançaram o topo da lista dos mais vendidos do The New York Times, entre eles "A lógica do consumo: verdades e mentiras sobre por que compramos" ("Buy-ology: truth and lies about why we buy", 2008).
As obras mais recentes do dinamarquês são um e-book com dicas de segurança para viagens durante a pandemia de COVID-19, "Travel Truth and Lies Unmasked" (2020), e o livro "The ministry of common sense: how to eliminate bureaucratic red tape, bad excuses and corporate bullsh**" (2021).
Com mais de 20 anos de experiência, Martin Lindstrom tem muito a ensinar a profissionais de marketing de todos os países. Conheça a trajetória deste profissional referência no mundo dos negócios e as principais lições que ele tem a oferecer.
Quem é Martin Lindstrom
Martin Lindstrom nasceu em 1970 na Dinamarca, mas hoje reside nos Estados Unidos, em Nova York. Nos anos 2000, ele fundou a Lindstrom Company, especializada em branding e consultoria. Para reconectar as marcas com o público, a empresa já conduziu mais de 4 mil entrevistas com consumidores B2C e mais de 2 mil com clientes B2B, em mais de 80 países.
A busca por entender o mundo e as pessoas à sua volta fez com que o consultor dinamarquês se tornasse um dos pioneiros na pesquisa da psicologia do consumidor e do neuromarketing. Entre as marcas que se beneficiaram da expertise de Martin Lindstrom estão Burger King, Swiss Airlines, Maersk, Die Post, Intertek, Majid Al Futtaim, Standard Chartered, Lowes Foods e Dorchester Collection.
Seu primeiro livro, "Brand Building on the Internet", foi lançado em 1997 e já antecipou tendências na época da Web 1.0. Desde então, Martin Lindstrom não parou de escrever e compartilhar seu conhecimento com profissionais da área de marketing. Confira cinco lições que ele tem a ensinar:
A inovação constante é essencial para todo negócio de sucesso
Para Martin Lindstrom, a inovação é mais do que um conceito fundamental para a transformação de um negócio. É o equilíbrio tênue de preservar uma ideia enquanto ela se torna realidade.
Imagine um conceito poderoso como um retângulo, com vértices bem definidos. Quanto maior a definição do vértice, mais forte é o conceito. A burocracia deixa este retângulo com as pontas cada vez mais arredondadas, ou seja, ela enfraquece a força de uma ideia inovadora.
A metodologia de Martin Lindstrom permite que grandes corporações coloquem em prática a inovação, ao mesmo tempo que impede a burocracia de enfraquecer o conceito que a marca deseja trabalhar.
Toda marca precisa de um propósito
"Vender" e "lucrar" não são os verdadeiros objetivos de uma marca. Micro, pequenas, médias e grandes empresas precisam ter um propósito bem definido, um conceito norteador que ajude toda a organização a trabalhar em prol de um plano comum.
Dois exemplos citados por Lindstrom são a Volvo e a Google. Quais palavras estão associadas a estas marcas? "Segurança" e "busca", conceitos que norteiam toda a estrutura do negócio do grupo automobilístico e da gigante da tecnologia.
Toda marca precisa identificar qual é o seu propósito, que ajudará a espalhar sua mensagem para os consumidores – e para os próprios colaboradores também.
Os melhores embaixadores para uma marca são os colaboradores
A cultura organizacional deve estar prevista em toda estratégia de marketing e branding. São os colaboradores que irão ajudar a manter e conquistar novos consumidores, que não são mais convencidos apenas com anúncios em sites e campanhas de TV. Cada pessoa do time é um embaixador da marca e, sem o suporte dela, uma empresa nunca alcançará os objetivos.
Inclua a neurociência no seu planejamento de marketing
Como entender o pensamento do consumidor? Há muita informação que as pessoas não expressam verbalmente, mas que podem ser descobertas com a neurociência, campo científico que se dedica a estudar o sistema nervoso. Esta área do conhecimento é essencial para o neuromarketing, que se propõe a analisar o inconsciente.
Segundo Martin Lindstrom, pelo menos 85% das nossas decisões são tomadas de forma inconsciente. Por isso pesquisas tradicionais com perguntas a consumidores e grupos focais não captam completamente o comportamento das pessoas. O neuromarketing alia a ciência e o marketing para encontrar respostas.
A importância da small data na jornada do consumidor
Muito se fala sobre o big data, mas e o conceito oposto a ele? O small data trata sobre a análise de um volume menor de informações, para dar mais atenção à qualidade dos dados. O objetivo é usar informações que realmente solucionem as dores dos consumidores e clientes em potencial.
Martin Lindstrom define o small data como uma estratégia de aquisição de dados personalizada. A ideia é que representantes da área de inteligência de mercado saiam da frente do notebook e entrem em contato direto com o consumidor para conhecer, de fato, a realidade.
O consultor detalha toda esta metodologia no livro "Small data: como poucas pistas indicam grandes tendências" ("Small data: the tiny clues that uncover huge trends", 2016).
Martin Lindstrom tem muito a ensinar – e esta é sua chance de aprender ainda mais com ele
Estas 5 lições são apenas uma pequena amostra do que você pode aprender com Martin Lindstrom – e não é preciso sair de casa para conhecê-lo. Ele é um dos professores da Pós PUCPR Digital no curso Big Data e Marketing Intelligence.