Email Marketing e Vídeo: A Integração que favorece a interatividade
De acordo com o instituto de pesquisa MarketingSherpa, vídeo online é o segundo meio que exerce maior influência em processos de tomada de decisão durante o ciclo de compra online, perdendo somente para as revisões e comentários de outras pessoas (MarketingSherpa Business Technology Marketing Benchmark Guide). Parece claro então que nenhum esforço de marketing online fica completo sem vídeo para acelerar o processo de compra do consumidor, conforme mostra a figura abaixo:
Fonte: MarketingSherpa Business Technology Marketing Benchmark Guide 2007 – 08
Segundo dados do E-Marketer, há quase 500 milhões de assinantes de banda larga no mundo, sendo que 80% destes assinantes acessam vídeos online regularmente. Parece então natural que os consumidores já esperem encontrar vídeo em todos os websites visitados, caso contrário, a percepção é de que alguma coisa está faltando.
O email marketing já tem sido usado durante todo o ciclo de compra online e pode se tornar muito mais efetivo se incorporar vídeo, não anexado, mas apenas dando a autoridade ao destinatário de clicar em um link na peça que dá start ao conteúdo interativo, iniciando o vídeo com um simples toque. O processo é feito por meio de um servidor especializado em manter fluxos (streamings) de vídeo com qualidade, sem necessidade de players adicionais. Podemos chamar esta ação de videoMail marketing ou VideoMailing®.
Vejamos alguns exemplos de uso desta ferramenta de marketing durante todo o ciclo de compra online:
Branding & Awareness (Apresentar a Marca): Nesta fase, os consumidores estão sendo apresentados, começando a se familiarizar e aprender sobre a marca, seus produtos, serviços e concorrentes. O vídeo, quando aliado ao email marketing, pode ter a capacidade de capturar o interesse do destinatário e envolver emocionalmente o consumidor como nenhum outro meio. A capacidade de contar uma história e passar uma mensagem de forma universal, às vezes sem necessidade de palavras, é um dos pontos mais efetivos do vídeo para se construir uma marca através da experiência do consumidor. Um VideoMailing® pode ser aplicado como anúncio, marketing viral ou comunicação digital oficial da marca, incorporando todos estes benefícios.
Interest & Consideration (Despertar Interesse e Consideração para a Marca): Durante a fase de Interesse e Consideração, potenciais compradores precisam ser conectados aos benefícios dos produtos ou serviços que devem ser apresentados por meio de uma clara proposta de valor. O vídeo online oferece a possibilidade de trazer vida a produtos e serviços, oferecendo uma experiência completa por ultrapassar barreiras culturais ou de linguagem. Um VideoMailing® usando, por exemplo, o formato de "video tour virtual" sob demanda do usuário pode oferecer diferentes níveis de profundidade nas informações visualizadas e satisfazer a todos os interessados. Além disso, nesta fase a mensuração de resultados através de "analytics" de acesso dos destinatários é de vital importância para sintonizar melhor o conteúdo e melhorar a afinidade da mensagem de email marketing à audiência desejada.
Evaluation (Avaliação do Produto ou Serviço): Na fase de avaliação da oferta disponível no email marketing, os consumidores estão prontos para mergulhar mais fundo nas características do produto ou serviço. Eles procuram por validação ou confirmação de que suas necessidades serão atendidas. Vídeos de maior duração, acionados por um VideoMailing® de degustação, podem fazer a diferença no processo de decisão e serem mais efetivos do que qualquer outro formato de mídia digital. Estudos de caso e vídeos testemunhais com depoimentos de clientes são os mais recomendados nesta fase. E podem ainda ser apresentados em alta definição ou full screen, aumentando o impacto e a experiência pessoal do consumidor.
Purchase & Loyalty (Compra e Fidelização do Consumidor): Manter e fidelizar clientes através do relacionamento digital contínuo e excedência das expectativas é a melhor prática de marketing atualmente . Por conta disso, é preciso que os profissionais de marketing continuem investindo nos consumidores, mesmo durante um longo período após o momento da compra. Não importa se a finalidade é informação, treinamento, reforço de marca ou conteúdo estratégico para novos lançamentos e posicionamentos no mercado. Um bom vídeo, quando aliado ao email marketing, oferece a maneira mais atraente e efetiva de fidelizar um consumidor e mantê-lo sempre no ecossistema da marca.
O fator viralização também contribui de forma essencial para a propagação da marca. Exemplos de cases de sucesso como You Tube comprovam o interesse e audiência dos usuários da web em relação aos vídeos online. No mundo corporativo, a transmissão da comunicação digital, onde vídeo online e email marketing são fortes aliados, a ação precisa ser profissional, trazer leveza na mensagem e resolução de imagem. Esses são alguns dos fatores mais importantes em uma campanha digital, quando se trata de integração de email marketing junto ao vídeo online.
A integração do vídeo online ao email marketing está totalmente relacionada ao conceito de interatividade. Estamos na era da web 2.0, onde o termo interatividade é a palavra da ordem. O internauta busca na web a fidelidade vivenciada no ambiente off line. A televisão ainda é o principal entretenimento na vida das pessoas. O internauta busca essa realidade no ambiente digital e certamente garante sua audiência, desde que o conteúdo seja relevante, principalmente em ações de email marketing, onde o emissor busca o receptor, que por conseqüência, tem interesse em receber mensagens que vão ao encontro de seu perfil.
Tudo isso é possível no mundo da tecnologia, onde ferramentas de email marketing peculiares trazem possibilidades incríveis de mensuração. O vídeo online integrado ao email marketing, sem dúvida, torna a mensagem ainda mais atrativa ao destinatário, mas, antes de tudo, é preciso pensar, primeiro, se o planejamento da campanha tem foco no real interesse do público que se almeja atingir.
Bem vindo à era da convergência digital, agora também nas ações de email marketing.
Ricardo Franco é Diretor de Relacionamento e TI, da Take 5, empresa especializada em comunicação corporativa. ricardo@take5.com.br