Por Armando Ferrentini - 11 de Dezembro de 2021 | 02:12
Nome certo, na hora certa e no lugar certo. O Cenp (Conselho Executivo das Normas-Padrão) escolheu como novo presidente um profissional com a estatura de Luiz Lara, cuja marca é defender o negócio da propaganda de maneira efetiva.
Seu lema é que a propaganda é a indústria que movimenta as demais indústrias. Essa engrenagem, porém, tem muitos braços para movimentá-la. A propaganda brasileira já deu provas que movimenta de verdade o trade industrial. Ela é um oásis nesse país que insiste em se manter como fornecedor de commodities. O reconhecimento global à propaganda nativa é notório. E ela ocupa lugar de liderança na economia criativa, sempre ao lado de líderes como Estados Unidos, Inglaterra, Alemanha e França.
Claro, Lara é profundo conhecedor do modelo criado por lideranças como Caio Aurélio Domingues, Geraldo Alonso, Petronio Correa, Roberto Duailibi, Mauro Salles, Luiz Celso Piratininga Figueiredo, Celso Japiassú e tantos nomes que inspiraram toda uma geração. Inclusive o próprio Lara, um dos principais empreendedores do negócio nos últimos 30 anos com sua Lew'Lara\TBWA. Em 1989, ele fundou sua primeira agência de propaganda, a DLS, em sociedade com João Doria e Stalimir Vieira, que ficou conhecida pela promoção de Aruba como destino turístico. Quem não conhece Aruba hoje em dia?
Buscar transformação, portanto, não significa descartar/renegar o arcabouço estruturado em uma época que se fez necessária para dar suporte às agências de publicidade, seus profissionais e ao mercado. Tanto que o modelo brasileiro de publicidade, que contempla mídia, criação, planejamento, atendimento e outras disciplinas incorporadas pelo digital, é olhado com atenção pelas grandes redes.
Aliás, esse modelo é realmente campeão. Nada contra as agências especializadas em compra de mídia, mais conhecidas como birôs, que também mudaram muito desde que foram estruturadas. Mas os grupos que executam as estratégias dos anunciantes têm uma fluidez mais orgânica quando dividem a mesma mesa estratégica, com equipes multidisciplinares.
Eleito em 2009 para presidir a Abap (Associação Brasileira de Agências de Publicidade), ele deu continuidade ao sólido trabalho de Dalton Pastore. Sua marca foi elevar a propaganda a níveis inquestionáveis, sobretudo pela postura de diálogo que agora quer levar para o Cenp. Na Abap, Lara fez o 5º Congresso Brasileiro de Comunicação e provou a robustez dessa indústria que gera mais de 500 mil empregos, somadas todas as cadeias que a envolvem.
O 5º Congresso, assim como fora o 4º, foi um exemplo da união do setor. A grande atração foi o arcebispo Desmond Tutu, da igreja Anglicana da África do Sul, para reforçar a tão necessária temática da liberdade de expressão logo na abertura do evento. Lara contou com a ajuda de Pastore na organização, afinal acumulara experiência à frente da 4ª edição. Uma frente parlamentar, com mais de 250 deputados, foi organizada para estudar as pautas que a propaganda precisa para se manter como elemento que contribui para o crescimento do país.
O efeito Lara será produtivo para a tríade formada por agências, anunciantes e veículos de comunicação. Discursos devem advogar em prol do senso comum e não dos interesses setoriais que, em algum momento, vai causar dor em algum agente. A beleza desse mercado é fruto dessa união tripartite. Negócio só é bom quando todos os envolvidos ganham.
O primeiro código de ética da propaganda, lançado em 1957, tinha esses três atores como protagonistas. A consolidação da Lei 4.680 em 1965 também é resultado do compartilhamento de ideias para a construção de um segmento mais ágil, produtivo e bom para todos os lados.
O poder agregador, que é natural em Lara, vai trazer o consenso, que não faz mal a ninguém. Na entrevista que concedeu nesta edição do PROPMARK, Lara elogia o manifesto da ABA (Associação Brasileira de Anunciantes) em prol de boas práticas lançado no início de dezembro. É um aceno para que a entidade que representa mais de 200 anunciantes retorne ao Cenp, do qual é uma das fundadoras, mas o deixou recentemente por divergir de pontos que não concordava.
Divergências sempre vão existir. Os contraditórios fazem parte da história e sem eles não há graça. Negociar é alma do negócio. Como é a essência da propaganda. Os anunciantes sabem da importância das agências nos seus processos de comunicação e construção de reputação. E, nessa era digital, nunca foi tão necessária união de forças para fazer girar a roda.
A nova gestão do Cenp traz novo alento para que a representatividade tenha a marca do diálogo e a transparência seja a métrica para que seja eficaz. Lara afirma que não há temas sensíveis, como BVs e birôs. Temas sensíveis precisam de reflexão e comungar interesses. Simples assim!
Especial desta semana faz uma retrospectiva dos principais fatos do ano na comunicação. O Brasil viveu momentos terríveis nos primeiros meses do ano que se encerra, com as mortes por Covid disparando de forma dramática. Porém, o sucesso da vacinação fez os números caírem no segundo semestre. Campanhas na mídia, como a Vacina Sim, foram fundamentais para conscientizar a população da importância de se proteger da doença. Tema também dominou o Cannes Lions.
Já na retrospectiva do site do PROPMARK, as notas mais lidas mostram que temas como diversidade, representatividade, humor e polêmicas dominaram o mercado da comunicação.
O evento Power of Print 2021 será realizado online nesta quarta (15) e traz o tema O lugar da mídia impressa em um mundo digitalizado. Realizado pela Two Sides e ESPM, com o apoio de mídia do PROPMARK, o encontro vai reunir nomes como Paulo Pessoa, diretor- -executivo comercial do Estadão, e Fabio Meneghati, CEO da Greenz.