Teoria da Mudança e Canvas: uma conexão de impacto
A Teoria de Mudança é uma abordagem funcional para avaliações e planejamentos estratégicos que vem chamando a atenção ao longo dos últimos anos e ganha espaço na agenda global da filantropia e dos negócios de impacto social. A simplicidade desta abordagem, sua capacidade de estruturar uma clara cadeia de valores de impacto e sua forma contemporânea de se expressar por meio de imagens estão entre seus principais atrativos.
Os negócios de impacto social que buscam reunir a entrega de transformações sociais positivas com a geração de lucro têm enfrentado, no âmbito global, o desafio de estabelecer mecanismos de avaliação capazes de verificar se o investimento gerou, de fato, mudanças entre os que acessaram os produtos ou serviços ofertados. As barreiras para a avaliação neste campo são diversas e englobam a pouca maturidade de grande parte dos negócios, os custos operacionais, o conhecimento técnico restrito sobre a matéria, entre outros. E para esta indústria emergente a Teoria de Mudança se estabelece como dispositivo valioso e recurso fundamental para estruturar uma narrativa mínima sobre a lógica de produção do impacto desejado.
Entretanto, experiências recentes com alguns empreendedores de negócios de impacto social acenderam o alerta sobre a potencial desatenção de parte deste grupo para a lógica de impacto ou transformação social de seus negócios. Estes empreendedores mostravam-se muito focados em seu business, desenhado a partir da abordagem de modelo Canvas, mas mostravam-se muito frágeis para expor uma proposta consistente de impacto social. Neste sentido aproximam-se do "business as usual" e tem restrições para se posicionar efetivamente como um negócio social.
A estruturação de um negócio é, em si, um enorme desafio, que consome praticamente toda a energia dos empreendedores. Num ambiente onde vigoram restrições de diversas ordens (financeiras, recursos humanos, infraestrutura, escalabilidade, etc) instalar o imperativo da elaboração de Teorias de Mudança, como bem o fazem fundos, incubadoras e aceleradoras, é demandar novas tarefas para as quais os empreendedores e seus grupos de apoio não reúnem necessariamente as capacidades para realização, ou sequer conseguem priorizá-las ante as milhares de ações a desenvolver. Neste contexto, o que se tem visto é a pressão de fundos de investimento que exigem – bem como criam as condições – dos seus investidos que apresentem uma boa teoria de mudança social do negócio.
O modelo Canvas, composto por 9 campos, se tornou uma unanimidade entre startups na modelagem de negócios inovadores. Sua abordagem simples e de matriz participativa (ou de co-criação, segundo o glossário atual) são qualidades valiosas da proposta. Num cenário dominado por uma forma de pensar orientada pelo Canvas e com muitos desafios a vencer, a Teoria de Mudança corre o risco de se tornar uma retórica de reconhecida importância, mas sem espaço de aplicação objetiva.
Uma experiência recente, conduzida pela Move Social com o apoio do Instituto de Cidadania Empresarial (ICE), encontrou um denominador capaz de reconfigurar o sentido destas Teorias de Mudanças para negócios de impacto social e inseri-las no coração destas iniciativas. O que observamos é que a separação entre as duas ferramentas, o Canvas e a Teoria de Mudança, gera uma armadilha ao isolar dois processos que fazem parte de um mesmo constructo. Articulá-las é inexorável para a saúde do ecossistema de negócios de impacto social.
A junção dos dispositivos é possível de maneira orgânica, uma vez que o modelo Canvas já carrega elementos que dialogam com os componentes da Teoria de Mudança. As atividades e os recursos-chave, por exemplo, se alinham aos inputs. A Proposta de Valor esclarece sobre as necessidades sociais a serem sanadas e pode ser associada aos serviços estratégicos. A segmentação do público é relacionada aos públicos-chave da Teoria de Mudança. Ao mesmo tempo, se propusermos a inserção de três novas categorias no Canvas, tais como os outputs, os resultados e o impacto, estrutura-se um contorno, ainda que inicial, de uma teoria de mudança totalmente ligada ao negócio. E com isso se instala a ruptura. O empreendedor é convidado a pensar sobre seu impacto social "a partir da lógica de seu negócio" (Figura 1). Esta não está apartada ou depositada em uma ferramenta periférica, mas sim imbricada em seu business.
Canvas de Impacto: a estrutura integrada do Canvas com a Teoria de Mudança
A experiência empírica conduzida pela Move Social e pelo ICE junto a um grupo de 5 startups e uma ONG mostrou a importância de enfrentar o desafio de conectar a Teoria de Mudança ao Canvas. Estas organizações revisitaram seu modelo de negócios inicial e encontraram uma consistência lógica para expressar o impacto desejado, num saudável ir e vir entre ambos, que qualificou a proposta de todos. Claramente observamos que partíamos de um lugar do qual o empreendedor se localiza e tem um mínimo de segurança, seu Canvas, para então entrar em terrenos novos e mais distantes de sua análise, passando por uma cadeia de resultados que a Teoria de Mudança exige conceber.
O experimento está em curso e avançará em 2017. Entretanto, já ousamos afirmar que o futuro dos negócios de impacto social exige, em seu desenho, a articulação destes dois dispositivos. Isolados eles têm limitações e unidos eles trazem uma bela oportunidade de avanço para este campo.