Opinião: O futebol e a crise de interesse do consumidor
por Cássio Neves, especial para a Máquina do Esporte
Deu pandemia, e a barata voou no esporte Brasil adentro e mundo afora.
Competições canceladas ou, na melhor hipótese, em regime de pare-e-siga. Os torcedores, mais domiciliados do que nunca.
E as oportunidades de exposição de marcas patrocinadoras, um dos principais produtos entregues pelo ecossistema esportivo, andam em animação suspensa. Uma crise sem precedentes que emperrou as relações entre marcas que patrocinam e marcas que são patrocinadas, certo?
Não. Pode ter sido o baque virológico que desencadeou a crise, mas ela já vinha furtiva, sem as trombetas e tambores que a pandemia fez tocar em praticamente todas as estruturas esportivas que se conhece.
E muitos são os nomes que se pode dar para essa crise pré-Covid-19:
● Loucademias de Desinteresse;
● Torcida Mal-Engajada;
● Quem Entretém sempre Alcança;
● Futebol, o Bárbaro.
E, por falar em futebol, esse oligopólio que virou e revirou sinônimo da categoria "Esporte" no Brasil: por ser o trator de popularidade que é, no país em que uma parcela da população se autodefine (ou autodefinia, não?) por RG, CPF e clube do coração, seus rituais e suas práticas determinam (ou contaminam, não?) parte do que outras modalidades entendem por necessidades de marketing.
Tipo má influência, sabe? E por quê?
Porque o futebol brasileiro é geralmente o produto de uma embalagem só, na relação com patrocinadores: a exposição da marca do financiador, recorrente ou eventual, no cotidiano treino, concentração, partida e pós-jogo. Há uma hipossensibilidade, sobretudo em clubes e federações, no que se refere ao esporte como entretenimento, conteúdo e engajamento.
Se não for conteúdo e entretenimento, a chance de o esporte criar e manter comunidades digitais fica relegada ao que é obrigatório, tão-somente: o calendário competitivo, justamente aquilo que está em jogo nesses tempos de clausura compulsória.
E um dos reflexos da falta de entrega de conteúdo é claro: a perda de interesse e engajamento do público. Nos últimos dez anos, o público brasileiro tem demonstrado um interesse decrescente por futebol, de modo geral. A queda fica clara ao analisarmos o volume de buscas no Google por temas e assuntos relacionados a futebol.
Google Trends, com tratamento estatístico da BentView
Volume de buscas por Futebol no Brasil, entre janeiro de 2010 e março de 2021
Vamos descontar o efeito pandemia (2020-21): com a quebra dos calendários, o interesse diminuiria de todo jeito. Em 2019, último ano do "velho normal", as buscas por futebol caíram alarmantes 36,9% em comparação a 2010. Ou seja, 1 em cada 3 "pessoas" deixou de se interessar por futebol em um espaço de dez anos. Aaaaah, mas 2010 teve Copa do Mundo e 2019, não. OK, comparação entre anos de Copa saindo: 2018 (mundial da Rússia) mobilizou -33,9% interesse do que 2010 (África do Sul); até a festejada Copa de 2014, neste território aqui, se acanha no meio do caminho, ao ter 38,5% menos pessoas interessadas em relação ao mundial anterior.
É assim no mundo todo? Nope! O mundo quer saber mais e mais de futebol. Enquanto o Brasil perde um terço de seus potenciais consumidores de conteúdo futebolístico, o mundo ganhou 15,9% mais interessados.
Volume de buscas por Futebol no Brasil e no mundo, entre janeiro de 2010 e março de 2021
Quer dizer que a paixão do brasileiro por futebol diminuiu? Não, quer dizer que o interesse do brasileiro por futebol tem diminuído. A paixão incondicional do torcedor pode até continuar igual -- e esse talvez seja um dos grandes confortos nos quais o futebol brasileiro se acomodou para não sair tão cedo.
A narrativa do torcedor inconsequente, que "nunca vai te abandonar" e que "uma vez você, sempre você", não é exatamente uma força mobilizadora para desaconchegar o futebol de sua cadeira de praia esperando os milhões pingarem ou da negociação de direitos de transmissão ou da recorrência dos programas de sócio-torcedor ou da venda de jogadores. O torcedor está lá, envelhecendo junto com o clube; o consumidor, presente e futuro, talvez não.
Quando fecham-se portões de estádios e suspendem-se competições, uma boa parte dessas receitas entrou em colapso. E ninguém, ou quase ninguém, olha para os ativos que estão ali hibernando, prontos para serem transformados em propriedades digitais, peças e campanhas em mídias sociais, mantendo ativo o relacionamento com velhos e novos patrocinadores, velhos e novos consumidores.
Fácil, não é; impossível, muito menos. É central o entendimento do esporte como produto, do esporte como entretenimento, do esporte como conteúdo. E se é para falar de "paixões nacionais" transformadas em conteúdo e entretenimento, basta comparar o futebol no Brasil com o basquete, o futebol americano e o beisebol nos Estados Unidos.
Volume de buscas por Futebol no Brasil e Basquete, Futebol Americano e Beisebol nos Estados Unidos, entre janeiro de 2010 e março de 2021
Se a paixão brasileira perdeu mais de um terço de seus interessados entre 2010 e 2019, as paixões norte-americanas, por sua vez, só ganharam mais e mais interessados no mesmo período:
● Basquete: 91,2% a mais de interesse no período;
● Futebol Americano: 82,5% mais interessados;
● Beisebol, o mais estável entre os três: +14,8% de interesse entre 2010-2019.
Tradição e torcedores apaixonados, todos os três têm. E têm toda uma arquitetura de produto, entretenimento e conteúdo que vai além da venda de camisas ou da alta densidade territorial de logotipos em seus materiais esportivos. Que cria fenômenos únicos como a memorabilia, a apropriação comercial de ativos digitais, associação com grandes e longevos patrocinadores etc.
O esporte é um fato social e, como tal, ele precisa ser repensado como fato cultural, fato nacional. Fato, e não só patrimônio. Ou seja, renovação, renovação e renovação. Dia sim, dia sim.
Isso garante retorno de marca aos patrocinadores e a chance de ressignificar as relações de consumo intermediadas pela confiança e pelo modelo que qualquer ente esportivo poderia e deveria dar.