Branding é o termo em inglês que representa o processo de posicionamento de marcas. Aborda estrategicamente a definição dos públicos da empresa, ou seja, com quem a marca irá se relacionar, seja vendendo seus produtos ou serviços ou suas ideias e ideais. Fala ainda sobre qual território a marca ocupará: se será a mais rápida, a mais consciente, a mais completa, a mais simples e eficiente e assim por diante. Abrange também quais associações que a marca deve criar na mente dos públicos de modo a construir sua imagem de maneira coerente, pertinente e consistente. É um trabalho denso, profundo, de altíssimo envolvimento da direção das empresas e com resultados expressivos que podem ser vistos em curto, médio e longo prazos. Sua construção tem como base muita pesquisa, tanto de fontes primárias (pesquisas de imersão intensa captadas diretamente com os públicos da marca) quanto de secundárias (captados de fontes existentes abertas ou pagas).
Ao longo dos anos, me especializei no desenvolvimento de projetos de branding para marcas nacionais, regionais e locais. Indústria, varejos, serviços. A essência é a mesma, o que muda é o tamanho da base de dados que coletamos.
De todas as etapas dos projetos de posicionamento, o início, para mim, é o mais crítico pois envolve a conscientização dos empresários a cerca do que virá pela frente. Não existe Branding bottom-up, ou seja, que é demandado pela gestão intermediária da empresa; é sempre top-down. Não porque os executivos médios não tenham competência. O fato é que um trabalho de posicionamento exige grande comprometimento por parte da direção da empresa pois exige investimento de tempo, pessoas e recursos financeiros para que saia do papel.
E aí entra a expressão americana BRANDING, que a meu ver é muito feliz, já que trata o termo no gerúndio, como algo em constate movimento, que é feito no dia a dia, que cresce, que ganha as ruas e impacta os públicos.
Branding bem feito é o que envolve todos os níveis da empresa; dos estagiários ao presidente. Já vi projetos de posicionamento mudarem a atitude dos colaboradores para melhor, aumentar a autoestima e gerar uma energia positiva dos times internos.
Branding eficiente é o que cria as associações desejadas porque saiu do papel, ganhou vida pós-Brand Book (manual que compila um projeto de posicionamento de marca). Está no site, no 0800, no PDV, na TV, na internet, no rádio, no catálogo, email marketing e por todos os pontos de contato da empresa.
Já presenciei projetos de branding que, por falta de cultura, ficaram na gaveta do presidente e não foi para a frente. Aliás, esse pilar de Cultura empresarial é o ponto que mais "mata" os projetos de posicionamento de marca.
Mas isso vou deixar para um próximo artigo.
Autor: Zeh Henrique Rodrigues | Co-founder varejo180 / Sócio-VP de Branding e Varejo no Grupo OM e Brainbox