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Web Analytics, ferramentas e metodologias
Muito tem se falado sobre o Big Data (prática de utilizar grandes volumes de dados para análise de informações) e a procura de empresas por um tipo específico de profissional, cada vez mais analítico e capaz de cruzar informações, traçando conclusões a respeito do consumidor online.
Para isso, entretanto, há uma gama de softwares e ferramentas de Web Analytics disponíveis no mercado com esse intuito.
A questão aí é como correlacionar esses dados, explorando o mais relevante e extraindo os dados mais interessantes de cada medição, considerando as especificidades e particularidades de cada uma delas.
Destacam-se no cenário online algumas ferramentas, como o próprio Google Analytics, gratuito aos seus usuários e cuja medição se dá através de tags e algumas outras cujas métricas são extrapoladas a partir de um painel que representa um universo específico de internautas. Entre elas, o Media Metrix, de propriedade da comScore e o Netview, fruto da joint venture entre a Nielsen e o IBOPE, no mercado brasileiro.
Há, entretanto, algumas diferenças básicas entre essas medições, que detalharemos a seguir.
O Google Analytics, por exemplo, permite que enxerguemos dados de navegação do usuário no site em questão com base em uma metodologia que chamamos de "site centric", ou seja, o que está sendo mensurado nesse caso é o IP, o computador que o usuário usou para se conectar à internet e visitar o site "X". Apesar de que, de acordo com uma implementação recente feita pelo Google, algumas informações de perfil decorrentes da Rede de Pesquisa e Display começam a ser disponibilizadas a seus usuários.
Alguns desses índices e métricas próprias do ambiente online nos permitem entender o comportamento do nosso target na web e a maneira como esse público consome o meio, em suas diversas plataformas de acesso:
Volume de visitantes únicos;
Números de pageviews;
Aspectos de engajamento, como páginas por visita, duração média da visita e tempo médio na página;
Porcentagem de novas visitas;
Páginas mais visitas;
Participação de cada dispositivo (desktops, celulares, tablets) no total de audiência;
Faixa horária e dias com maior acesso, e assim por diante.
Dessa maneira, o Google Analytics se consolida como uma ferramenta bastante rica de análise à medida que nos permite entender o consumo do nosso próprio site pelos internautas. Identificamos gostos, hábitos de navegação, preferências de acordo com as áreas mais visitadas, oportunidades de mercado, e tudo isso junto, todos esses dados compilados nos permitirá traçar as "tais conclusões" e os tão relevantes insights para o negócio da empresa.
Mas, quando falamos, sobretudo, em um mapeamento de concorrência, não podemos desprezar as informações dos demais players que concorrem na mesma categoria que a da nossa empresa "x". E, para isso, pesquisas apoiadas em um painel de internautas, a partir da metodologia "user centric", onde o usuário é monitorado, se tornam fundamentais e cumprem bem esse objetivo.
Painéis de internautas como os fornecidos pelas ferramentas Netview e ComScore nos permitem, além de ter informações sobre todos os sites nas variadas categorias e subcategorias, estudar mais profundamente as movimentações de audiência e sazonalidades, uma vez que as informações disponibilizadas são sempre respectivas aos últimos treze meses móveis.
A partir desses painéis fixos, conseguimos investigar características de perfil da nossa audiência (sexo, classe – apenas no caso do Netview, faixa etária, nível de escolaridade, participação de cada estado – no caso da ComScore), além de infos gerais da web.
Apontaremos abaixo algumas diferenças básicas entre as duas medições citadas nas ferramentas de Web Analytics acima:
Google Analytics: "site centric", mede o IP, o computador que acessou o site;
ComScore e Netview: "user centric" mede o usuário.
Periodicidade dos dados:
Google Analytics: é possível a extração com detalhamento do dado diário;
ComScore e Netview: os dados são mensais e o banco de dados contempla a informação dos últimos treze meses móveis, por isso, sugiro sempre exportar os dados anteriores para um Excel como fonte de consulta futura.
O que é medido:
Google Analytics: os dados provêm de tags que são instaladas nas páginas do site;
ComScore e Netview: os dados são coletados a partir de um software que é instalado no computador do painelista, a fim de capturar todos os dados de navegação do usuário.
Pontos negativos da metodologia:
Google Analytics: é considerado um visitante único cada acesso proveniente de cada navegador, assim, se o usuário entrar em um mesmo site em um mesmo dia a partir de três navegadores diferentes (I.E., Firefox, Google Chrome) ele será contabilizado três vezes – o mesmo já não acontece no painel;
ComScore e Netview: os painelistas precisam ter um mínimo de acessos ao site em questão para que os dados sejam reportados nas ferramentas, além do fato de que o recrutamento online permitem possíveis distorções, embora, os institutos afirmem que toda a amostra passa por rigoroso critério de qualidade.
Google Analytics: informações provenientes de acessos por desktops e mobile – celulares e tablets;
ComScore e Netview: é reportada a audiência proveniente do ambiente Home + Work, ou sejam, os estudos não contemplam informações de locais públicos, lan-houses – o que faz com que o universo não seja representativo da população brasileira.
Google Analytics: métricas do próprio site;
ComScore e Netview: métricas da concorrência, de todas as categorias e subcategorizadas, seguindo as regras de hierarquização e categorização da pesquisa, permitindo análises de overlaps e audiência exclusiva.
Nível da informação:
Google Analytics: informações chegam ao nível da página – por exemplo, tempo médio na página e páginas mais vistas;
ComScore e Netview: índices até o nível do domínio e subdomínio, canais e brands, com um top páginas que mais contribuíram para a audiência desses, não sendo possível o isolamento da audiência de uma página apenas.