Mensuração de resultados mostra a importância da comunicação nas empresas – ABRACOM
Mensuração de resultados mostra a importância da comunicação nas empresas
Ira Krawitz, vice-presidente da PR Newswire para Serviços de <?xml:namespace prefix = st1 ns = "urn:schemas-microsoft-com:office:smarttags" />Informação e Valéria Castro Lopes, doutora em ciências da comunicação pela Universidade de São Paulo foram os convidados do 9º Encontro de Comunicação Corporativa da Abracom em parceria com a PR Newswire, nesta segunda-feira, 6 de novembro. Os palestrantes falaram a um público de mais de 50 profissionais de comunicação de agências e empresas sobre a importância da mensuração de resultados em comunicação. Para Krawitz, é necessário que haja não só o rastreamento, mas a análise do conteúdo da cobertura feita pela mídia em relação às empresas. "A meta não é apenas monitorar os eventos, mas vincular essas metas à resultados frutíferos".<?xml:namespace prefix = o ns = "urn:schemas-microsoft-com:office:office" />
O palestrante falou da dificuldade dos profissionais de relações públicas em mensurar seu trabalho fazendo a simples contagem de clippings ou demonstrando satisfação com o número de artigos nos quais produtos ou empresas são mencionados. Para ele, é possível utilizar-se de ferramentas de medição que, como as utilizadas pelos segmentos de marketing já há algum tempo, apresentem dados e estatísticas que justifiquem a importância da área de comunicação nas empresas.
"É preciso analisar quais os principais atributos da empresa que se deseja enfatizar para que ela seja mencionada de forma correta na mídia". Para ele, deve haver uma preocupação sobre o contexto em que a empresa está sendo figurada nas matérias em que aparece, seja devido a um release, uma feira, ou um conflito. Segundo Krawitz as menções se apresentam em três tonalidades, são classificadas em tom positivo, negativo ou neutro.
Krawitz ressaltou o uso da medição retroativa como instrumento de gerenciamento de clientes. "É interessante saber como a agência de comunicação atual trabalha para estabelecer critérios que possam contribuir para a mensuração". Relatórios fáceis de serem entendidos, tecnologia correta e mensuração eletrônica foram citados como os principais aliados na percepção dos resultados de comunicação.
Saber em que tipo de mídia são veiculadas as matérias sobre determinada empresa pode ajudar a definir o público alvo para quem as mensagens devem ser emitidas. Essas mensagens podem se referir ao custo baixo, ótimo atendimento ao cliente ou outras. A cobertura por tipo de publicação pode indicar também como a concorrência está sendo coberta pela mídia. Sites e blogs são ferramentas de rápida disseminação de informações e necessitam de monitoração constante.
Outro ponto levantado pelo palestrante é saber o que os jornalistas estão pensando para que a mensagem definida pela empresa seja transmitida de maneira correta. "Nem sempre um assunto negativo envolve uma cobertura negativa. O jornalista pode fazer menções positivas à empresa."
Nos Estados Unidos, várias empresas estão se mostrando interessadas na mensuração de resultados, órgãos do governo, Universidades e outras instituições que estão colocando a comunicação como área estratégica para seus os negócios. "A medição da mídia não é para ser temida. Ela nos diz qual o nosso desempenho e dos concorrentes e pode nos ajudar a levantar problemas a serem ajustados e resolvidos."
A palestrante Valéria Castro Lopes apresentou um resumo de seu estudo de doutorado, defendido em 2005, sobre o aumento da demanda na mensuração de resultados. Foram analisadas 11 empresas de diversos segmentos do eixo Rio-São Paulo. Segundo Valéria, a necessidade de mensurar os resultados contribui para o valor econômico do trabalho de gestão na empresa. "Hoje em dia as empresas não podem ser fechadas". Valéria ressaltou que comunicação desempenha função estratégica em empresas que valorizam o diálogo.
Segunda ela, algumas barreiras e resistências ainda dificultam a mensuração."Na cultura corporativa a comunicação é tática." Por parte dos profissionais a crença de que a comunicação lida com resultados intangíveis e que a mensuração significa controle prejudica a avaliação. Outro ponto é a falta de tempo e de metodologia para aplicar a mensuração. "É preciso haver clareza da função exercida pela comunicação na empresa."
Para Valéria, a mensuração "auxilia na demonstração de resultado que a área obteve, auxilia na conquista dos objetivos, evitando erros e ajudando a corrigi-los". A avaliação verifica se há necessidade de ajustes ou correções. Já a valoração demonstra a contribuição econômica da comunicação, o retorno financeiro obtido, verifica se o objetivo foi cumprido. A palestrante acredita que duas medidas de performance são necessárias para o processo, a eficácia e a eficiência. A primeira refere-se ao alcance dos objetivos, e a outra à execução de maneira adequada.
"Onde a comunicação é estratégica há preocupação em mensurar os resultados obtidos pela área e sua contribuição." Para ela, nessas empresas o profissional de comunicação exerce o papel de educador. A palestrante falou também de outras técnicas de medição utilizadas pelas empresas. A mensuração da produção e dos produtos, nesse caso medindo os resultados de curto prazo com análise de conteúdo em matérias da mídia e pesquisa de opinião pública. A mensuração dos resultados que mede o grau de atenção, entendimento e retenção das mensagens emitidas com técnicas focus grupo e pesquisas. E por fim a mensuração dos efeitos, avaliando se houve mudança de atitude, comportamento ou opinião por parte do público, essa realizada com auditorias de comunicação, pesquisa com pré-teste e pós-teste e técnicas de análise.
Na seqüência, foi aberto o debate com os participantes do café da manhã. Uma das questões levantadas foi sobre a validade da medição realizada pela própria empresa e da criação de agências com núcleo específico de mensuração. Para Ira Krawitz não há problema que as agências utilizem a mensuração como negócio ou que elas meçam seus próprios resultados, o importante é que as informações sejam usadas honestamente, para corrigir um eventual problema.
O próximo encontro da série Comunicação Corporativa será realizado no dia 30 de Novembro, em Belo Horizonte.