Da Personalização à Clusterização: O Marketing na Web deve ser Contexto, Utilidade e Verdade - E-Consulting Corp.
Da Personalização à Clusterização: O Marketing na Web deve ser Contexto, Utilidade e Verdade
A Internet permite o acesso aos mais diferentes Sites, Ambientes e Comunidades Online e, com isso, o perfil das pessoas que acessam e usam a Internet varia do mais alto executivo de uma multinacional a um aluno de uma escola estadual.
Compreendendo isso, e as diferentes necessidades de cada usuário, nasceu o conceito – e, por decorrência, as plataformas – de personalização da comunicação digital e também da navegação nos Sites e Ambientes Digitais.
Na Web 2.0, no mundo interconectado multidevice, multi-ambiente, muti-usuário, multiformato e multicanal, segmentar não é mais suficiente. Pessoas se tornam avatares. Usuários assumem diferentes chapéus ao mesmo tempo. A famosa lei da física – um corpo só em um só lugar do espaço – cai por terra.
A mesma pessoa está em vários ambientes, às vezes sendo ela mesma, às vezes sendo outra pessoa. Diferentes pessoas estão no mesmo ambiente, ocupando exatamente o mesmo lugar no espaço, às vezes sendo a mesma pessoa (ou melhor, avatar). Mapear, trackear e organizar isso é muito difícil. Compreender mais ainda. Identificar padrões, encontrar soluções e aproveitar oportunidades… bem isso é o que se espera do Marketing, não é?
Para provar a necessidade de se pensar sistemicamente e começar a clusterizar indivíduos – CRM 2.0 – basta ver os exemplos abaixo.
Os números de cada onda da Web são meramente ilustrativos (uma abstração mesmo)… mas representam um pouco a evolução da interação e do comportamento de empresas e indivíduos na Internet. Vejamos:
Exemplo Web 1.25 (Personalização + Comunidades)? Um membro da comunidade "Adoro Heavy Metal" no Orkut é um enfermeiro de 45 anos que não participa da comunidade aberta "Enfermeiros Maduros" nem da comunidade "Enfermeiros do Hospital X" – em que trabalha – e que, afinal, não tem interesse qualquer em trocar informação sobre os temas de sua profissão com seus "colegas" de profissão. Se comunicar com ele? Como? Outro exemplo? Um grupo social do tipo "Sou Corinthiano e daí" com toda horda de perfis e públicos – de crianças a senhoras de idade, de japoneses a negros, passando por homossexuais… Segmentar fica difícil.
Exemplo Web 2.0 (Personalização + Comunidades + Multiformato + Multicanal + Multichapéu)? O funcionário de uma grande operadora de telefonia celular é também seu cliente. Mas um cliente um pouco diferente, porque está do lado de dentro. Ele sabe o porquê das coisas. O telefone não funciona.
O SMS não funciona. Ele liga para o Contact Center. É mal atendido. Fica sem solução… como qualquer cliente normal. Mas ele não é cliente normal, por que sabe o porquê das coisas. E o que faz então? Comunica a verdade dos fatos em suas redes e comunidades na Web, vai em Sites de reclamação, posta no seu blog, vai a comparadores de produtos e serviços…
Esquece as prerrogativas de cada chapéu, porque é um ser humano, naquele momento, frustrado e com raiva. Só que o que diz tem fundamento… o tal celular não funciona porque a torre da região está sem manutenção. Ele entrega o ouro para a concorrência… ou para os advogados processistas.