PALAVRA-CHAVE brand personality
Gisela Demo (5)
André Luiz Maranhão de Souza Leão (4)
Rodrigo César Tavares Cavalcanti (3)
Thiago Ianatoni Camargo (3)
Carlos Eduardo Polônio da Silva (1)
Sérgio Luiz Elias de Araújo (1)
Thaísa da Silva Paula (1)
Credibility, Audacity and Joy: Brand Personalities that Connect Users to Social Media
Autoria: Gisela Demo, Talita Lima da Silva, Eluiza Watanabe, Fernanda Bueno Cardoso Scussel.
Fonte: Brazilian Administration Review, v. 15, n. 4, p. 1-20, Outubro-Dezembro, 2018. 20 página(s).
Palavras-chave: brand personality	, customer loyalty	, social networks
The main purpose of this article is to evaluate the influence brand personality has on customer loyalty in the context of social networks as brands. We conducted a survey of 268 social networks users in Brazil and analyzed data through Structural Equation Modeling. As a result, brand personality dimensions Credibility, Audacity and Joy were found to be predictors of loyalty, the main aspect governing customer relationship perception. Credibility is the main predictor of customer loyalty, shedding light on network trustworthiness, user privacy and personal information safety, while Audacity indicates the power of innovation, and Joy points out the relevance of social networks' entertainment atmospheres. Together, these dimensions are strategic aspects to be considered in the development of relationships with users in the digital world. Our finding contributes to the body of knowledge interested in relationship marketing and its relation with strategy and sustainable competitive advantage. We also investigated social networks as brands, a topic of major impact in the development of a literature on the digital world. Lastly, the results serve as a source of information about social network user behavior, helping companies enhance their communication strategies and achieve customer loyalty.
Credibilidade, Sensibilidade, Sofisticação e Alegria: Personalidades de Marca que Fazem a Cabeça das Mulheres com Cabelos Cacheados e Crespos
Autoria: Maysa Karoline Oliveira, Gisela Demo.
Fonte: Marketing & Tourism Review, v. 3, n. 3, p. 1-24, Setembro-Dezembro, 2018. 24 página(s).
Palavras-chave: Cabelos	, Cosméticos	, Marketing de Relacionamento	, Personalidade de marca
Como identificadora de posicionamento, a marca hoje é um diferencial para a empresa. Características humanas dão novo significado a ela, concedendo-a personalidade e, assim, capacitando-a como ponto de aproximação entre clientes e empresas. Do mesmo modo, a Gestão do Relacionamento com Clientes ou Customer Relationship Management (CRM) visa compreender os clientes, dando margem às empresas para execução de estratégias, na perspectiva de superar as expectativas dos consumidores e fidelizá-los. Ademais, a segmentação de mercado se mostra essencial no mercado da beleza, particularmente no que tange aos cabelos, pois potencializa e facilita o encantamento de clientes. Dito isso, este trabalho tem como principal objetivo a investigação da personalidade atribuída à marca e da percepção de relacionamento, com o intento de saber qual a relação entre estes temas no setor de cosméticos que atendem a cabelos cacheados e crespos. A pesquisa é descritiva, explicativa e quantitativa. A amostra é não probabilística e por conveniência com 228 sujeitos válidos. Por meio de regressão múltipla linear, obteve-se como resultado que as dimensões Credibilidade, Sensibilidade e Sofisticação foram as preditoras do fator Lealdade e que Sofisticação e Alegria predisseram o fator Atendimento ao Cliente. Esta pesquisa avança nos estudos que investigam a relação entre personalidade de marca e relacionamento com os clientes, ainda escassos na literatura de marketing, especialmente no que concerne ao setor de beleza. Além disso, os resultados compõem um diagnóstico que visa auxiliar os gestores do ramo de cosméticos no desenho e implementação de estratégias de comunicação de produto, posicionamento de marca e relacionamento com clientes.
Personalidade da Marca, Significado do Produto e Impulsividade na Compra por Impulso: Um Estudo em Ambiente de Shopping Center
Autoria: Marconi Freitas da Costa, Thaísa da Silva Paula, Claudio Felisoni de Angelo, Nuno Manoel Martins Dias Fouto.
Fonte: Revista Eletrônica de Ciência Administrativa, v. 16, n. 2, p. 151-166, Maio-Agosto, 2017. 16 página(s).
Palavras-chave: Compra por impulso	, Impulsividade	, Personalidade da marca	, Shopping Center	, Significado do produto
O presente estudo tem como objetivo analisar a influência dos construtos significado do produto, personalidade da marca e impulsividade na compra por impulso no ambiente de shopping center. A pesquisa busca explicar o comportamento de compra por impulso levando em consideração a importância da impulsividade do indivíduo como fator de significativa influência na compra por impulso e trazer como contribuição a inclusão de dois construtos que até então não foram explorados conjuntamente nos estudos de compra por impulso: significado do produto e personalidade da marca. Foi feita uma pesquisa descritiva e correlacional, com abordagem de natureza quantitativa. A amostra é composta por 317 respondentes. Os resultados permitiram ratificar que os indivíduos mais impulsivos tendem a fazer, com maior frequência, compras por impulsos, ou seja, apresentam dificuldade em controlar seus impulsos de compra. Como contribuição da presente pesquisa tem-se que os produtos adquiridos de forma impulsiva são aqueles compatíveis com a imagem dos consumidores, que refletem quem eles são. Os participantes afirmaram que eram atribuídas personalidades aos produtos comprados impulsivamente. Quanto mais essa personalidade da marca conseguia identificar-se com o consumidor e o seu estilo de vida, mais os produtos estariam propensos a serem adquiridos impulsivamente.
Diga-me o Que Vestes e te Direi quem És: Um Estudo sobre a Personalidade das Marcas de Moda de Luxo
Autoria: Fernanda Bueno Cardoso Scussel, Gisela Demo.
Fonte: Revista Eletrônica de Estratégia & Negócios, v. 10, n. 1, p. 77-100, Janeiro-Abril, 2017. 24 página(s).
Palavras-chave: Branding	, Mercado de luxo	, Personalidade de marca
A conquista de espaço na mente dos consumidores recebe cada vez mais conotação especial entre as estratégias empresariais. Assim, este artigo explora a personalidade de marca no mercado de luxo, construto que orienta a preferência e o consumo por parte das clientes. No que tange ao seu objetivo precípuo, tem-se a identificação das personalidades de marca das marcas de luxo na moda mais consumidas no Brasil. A pesquisa, de natureza quantitativa, contemplou 622 consumidoras, revelando a predominância das dimensões Credibilidade, Alegria e Sofisticação na percepção das consumidoras quanto à personalidade das marcas de luxo.
Personalidade de Marca: Itinerários da Produção Nacional e Agenda de Pesquisa
Fonte: Revista Brasileira de Marketing, v. 15, n. 3, p. 340-354, Julho-Setembro, 2016. 15 página(s).
Palavras-chave: Agenda de Pesquisa	, Institucionalização da Pesquisa	, Personalidade de Marca	, Produção Nacional	, Revisão Bibliométrica
Este trabalho propõe um quadro conceitual concernente à personalidade de marca, desenhando um panorama dos estudos sobre o construto por meio de uma revisão que abrange sínteses do estado da arte e bibliometria dos estudos produzidos nos principais periódicos nacionais das áreas de administração e psicologia, no período de 2001 a 2015, para destacar a produção no novo milênio. Trata-se de uma pesquisa qualitativa, por meio de revisão sistemática e bibliométrica. Foram analisados 64 periódicos, resultando em oito artigos sobre personalidade de marca, categorizados segundo critérios demográficos, institucionais e metodológicos. Como principal conclusão, tem-se a incipiência nas pesquisas em âmbito nacional, necessidade de desenvolvimento teórico e empírico do construto, validações de medidas e estudos relacionais. Pretende-se, assim, contribuir para o desenvolvimento teórico nos estudos sobre marcas e apresentar reflexões e direcionamentos, contruindo um ponto de partida útil para a realização de futuras investigações.
Personalidade da Marca: um Estudo Comparativo entre Instituições de Ensino Superior Pública e Privada
Autoria: Ellen Campos Sousa, Verónica Lidia Peñaloza Fuentes, Izabelle Quezado.
Fonte: Reuna, v. 21, n. 1, p. 97-120, Janeiro-Março, 2016. 24 página(s).
Palavras-chave: Ensino Superior	, Marca	, Personalidade de Marca
Verifica-se nos últimos anos um grande aumento na concorrência entre as Instituições de Ensino Superior (IES) e uma abordagem do setor educacional como mercado de educação. Diante disso, torna-se relevante identificar a personalidade da marca de IES na percepção de seus alunos/clientes para que a instituição obtenha informações que auxiliem no fortalecimento de sua marca e na fidelização de seus estudantes. Nesse sentido este estudo objetiva identificar a personalidade de marca de uma faculdade privada e de uma universidade pública e ainda verificar se existe diferença entre elas. Para atender o objetivo proposto, utilizou-se a escala de Muniz e Marchetti (2005), que foi adaptada para o contexto brasileiro a partir da escala de Aaker (1997). Foi realizada uma pesquisa de campo com 237 alunos de uma IES privada e de uma pública. A partir da análise dos dados, verificou-se que a dimensão Credibilidade é a mais forte em ambas as instituições e que a faculdade privada possui médias mais altas do que a IES pública em todas as dimensões da personalidade da marca.
Particularmente estilosa: a personalidade da marca Ronaldo Fraga
Autoria: André Luiz Maranhão de Souza Leão, Thiago Ianatoni Camargo, Rodrigo César Tavares Cavalcanti.
Fonte: Revista Administração em Diálogo, v. 17, n. 3, p. 15-32, Setembro-Dezembro, 2015. 18 página(s).
Palavras-chave: Personalidade de Marca	, Pesquisa Qualitativa	, Ronaldo Fraga
O objetivo do trabalho é acessar a condição ôntica da marca Ronaldo Fraga, a partir das características percebidas por seus consumidores. Consideramos, para isto, o conceito de personalidade de marca, que atribui características humanas às marcas. O estudo é relevante à área de branding, pois considera uma perspectiva relacional entre marcas e consumidores, bem como ao estudo de marcas brasileiras, uma vez que a marca escolhida é referência no mercado de moda brasileiro. O trabalho se deu por meio de um estudo qualitativo exploratório, desenvolvido por meio de entrevistas em profundidade e análise de discurso funcional. Nossos achados apontam para onze categorias que, em suas relações, nos levaram à identificação do perfil "estilosa" como estatuto ôntico da marca. Implicações teóricas e práticas, bem como indicações para futuras pesquisas, são consideradas.
Avaliação da personalidade da marca Pague Menos na ótica dos clientes
Autoria: André Luiz Maranhão de Souza Leão, Thiago Ianatoni Camargo, Rodrigo César Tavares Cavalcanti, Sérgio Luiz Elias de Araújo, Carlos Eduardo Polônio da Silva.
Fonte: Revista Eletrônica de Estratégia & Negócios, v. 7, n. 3, p. 256-276, Setembro-Dezembro, 2014. 21 página(s).
Palavras-chave: Branding	, Marca de Varejo	, Marketing	, Personalidade de Marca
Existe uma crescente busca das organizações em criar relacionamentos com seus consumidores por meio de suas marcas, e a noção de personalidade de marca tem uma função primordial no estabelecimento desse vínculo. Com base nisto, debruçamo-nos sobre a Pague Menos, maior rede varejista farmacêutica do Brasil, com o objetivo de identificar e avaliar as características humanas que a compõem, sob a ótica de seus clientes. Para tal, realizamos o presente estudo qualitativo, executado por meio de entrevistas em profundidade, submetidas a uma análise de discurso funcional. Nossos resultados revelam oito características (acessível, atenciosa, diversificada, magnânima, midiática, prodigiosa, providente e relapsa) que compõem a personalidade da marca Pague Menos e que, em sua interseção mais ampla, propiciou descrevê-la como provedora.
Pimenta nos olhos dos outros é... Chilli Beans! A personalidade da marca aos "olhos" dos consumidores
Fonte: REAd. Revista Eletrônica de Administração, v. 20, n. 3, p. 773-792, Setembro-Dezembro, 2014. 20 página(s).
Palavras-chave: Análise de discurso	, Branding	, Chilli Beans	, Personalidade de marca	, Pesquisa qualitativa
Impacto da congruência entre autoconceito e personalidade de marca na intensidade da qualidade de relacionamento e lealdade do consumidor
Autoria: Andréa de Albuquerque de Lima, Paulo de Paula Baptista.
Fonte: Revista Brasileira de Marketing, v. 12, n. 1, p. 73-96, Janeiro-Março, 2013. 24 página(s).
Palavras-chave: Autoconceito	, Comprometimento Afetivo	, Confiança e Lealdade	, Congruência com Marca	, Personalidade de Marca	, Qualidade de Relacionamento	, Satisfação
O estudo investigou o impacto da congruência com marca (sendo essa expressa pela similaridade entre o autoconceito e a percepção de personalidade de marca sob o ponto de vista do consumidor) na intensidade da qualidade de relacionamento e lealdade do consumidor à marca. Os principais construtos mensurados para posteriormente compor o modelo estrutural foram: autoconceito e personalidade de marca, ambos mensurados pela escala proposta por Muniz (2005) composto por cinco dimensões (credibilidade, diversão, audácia, sofisticação e sensibilidade). Já os construtos integrantes da qualidade de relacionamento (comprometimento afetivo, satisfação e confiança) e pós-venda (lealdade) foram mensurados através das escalas propostas por Baptista (2005). Realizou-se um e-survey com 626 casos. O objeto de estudo foram consumidores de tênis das marcas Adidas e Nike. Os resultados revelam que a congruência com marca impacta diretamente na intensidade do comprometimento afetivo, da confiança e da satisfação do consumidor e possui um efeito indireto sobre lealdade, sendo esse intermediado pelos componentes da qualidade de relacionamento.
Autoria: Karlan Muller Muniz, Renato Zancan Marchetti.
Fonte: Brazilian Administration Review, v. 9, n. 2, p. 168-188, Abril-Junho, 2012. 21 página(s).
Brands may be perceived as possessing a set of distinct traits or characteristics, i.e., a personality, similar to a person. Thus, the personality of a brand is relevant as a source of differentiation in an increasingly competitive market environment. In this study, the authors explore the dimensions of brand personality proposed by J. Aaker (1997), seeking to discover the particular evaluation dimensions of the Brazilian context. The study was conducted in exploratory stages, beginning with a preparatory stage that was carried out by professionals and academics from the fields of communication and marketing. This was followed by stages of conclusive research using an online survey with a sample of 1,302 Brazilian consumers. Two sub-samples were extracted: one calibration sample for exploratory factor analysis and a validation sample to perform confirmatory factor analysis in order to verify the convergent and discriminant validities of the final scale. Five dimensions of brand personality in Brazil were detected: credibility, joy, audacity, sophistication and sensitivity. These dimensions showed some differences in comparison with similar studies that had been carried out in other countries. The study led to a scale of 28 items for measuring brand personality and made it possible to compare competing brands in terms of brand personality.
Personalidade de marca: um estudo da percepção dos consumidores da Eny Comércio de Calçados
Autoria: Luciana Flores Battistella, Roberto Schoproni Bichueti, Marcia Zampieri Grohmann.
Fonte: Revista ADM.MADE, v. 15, n. 1, p. 56-74, Janeiro-Abril, 2011. 19 página(s).
Palavras-chave: marcas	, marketing	, personalidade de marca
Este estudo tem como objetivo identificar a personalidade da marca Eny Calçados, na opinião dos seus consumidores da cidade de Santa Maria (RS). Os clientes avaliam, de acordo com suas percepções, a personalidade da marca, associando características humanas a ela. O modelo teórico utilizado neste estudo foi desenvolvido por Aaker (1997) e adaptado ao contexto brasileiro por Muniz (2005). Assim, o perfil da marca divide-se em cinco dimensões: Credibilidade, Diversão, Audácia, Sofisticação e Sensibilidade. Para atingir esse objetivo, foi desenvolvida uma pesquisa descritiva, na forma de levantamento, realizada com amostra composta por 420 consumidores, obtida nas oito lojas da empresa naquela cidade. A partir desses dados, realizou-se análise quantitativa, identificando a personalidade da marca Eny Calçados. Para os clientes, a dimensão de maior expressão, no perfil da marca Eny Calçados, é a Credibilidade, seguida das dimensões Audácia e Sofisticação em um patamar intermediário. Na opinião dos consumidores, Sensibilidade e Diversão completam o perfil, com médias mais baixas. A partir disso, foi possível identificar a relação dos resultados com o perfil dos respondentes e com as médias obtidas em cada uma das oito lojas Eny, em Santa Maria (RS).
Autoria: André Luiz Maranhão de Souza Leão, Arcanjo Ferreira de Souza Neto, Sérgio Carvalho Benício de Mello.
Fonte: Revista de Administração Contemporânea, v. 11, n. 2, p. 27-48, Abril-Junho, 2007. 22 página(s).