Atualizado em: Publicado 09/05/05
Desde 2002 a Vivo vem crescendo abaixo da média do Brasil. O crescimento do celular no Brasil em 2004 foi de 41,5% e o da Vivo 28,5%. Como consequência a Vivo vem perdendo market share no total de celulares do Brasil.
No 1º trimestre de 2005 a Vivo continuou nesta trajetória crescendo 1,6% enquanto o Brasil cresceu 4,6%. O market share de celulares da Vivo caiu para 39,3%.
O "revenue share" da Vivo na receita líquida das operadoras de celular, que em 2004 foi 40,8%, caiu para 36,5% no 1T05.
A Tim apresenta trajetória oposta à Vivo. No 1T05 ela se tornou a 2ª operadora em número de celulares no Brasil e foi a única operadora que apresentou um "revenue share" de receita líquida (27,1%) maior que o market share de celulares (21,4%).
Estes resultados são fruto da estratégia adotada pela Tim para o Brasil. Ela realizou pesados investimentos adquirindo em 2001 licenças para as Bandas D e E e implantando uma rede GSM com cobertura nacional.
A estratégia da Vivo procurou colocar maior peso na rentabilidade e foi influenciada pela definição do CDMA como padrão de tecnologia das suas operadoras.
O market share do CDMA no total global de celulares digitais é 14% e do GSM 75% (EMC - 2004). Esta diferença em volume faz com que os celulares GSM sejam mais baratos e contribui para tornar menos agressivas as promoções da Vivo.
O CDMA era a opção da Vivo que exigia menores investimentos, pois a maior parte de suas operadoras já operava neste padrão. Os investimentos da Vivo no período 2002-2004 foram de R$ 4,4 Bilhões enquanto que os da Tim foram RS 6,3 Bilhões. Dificultou no entanto a obtenção de uma cobertura nacional.
Cobertura nacional é importante pois garante ao cliente da operadora acesso aos seus serviços, inclusive de valor adicionado, de forma uniforme em todo o país. Como a Vivo é a única operadora CDMA do país, seus clientes tem que fazer roaming em AMPS nas regiões onde ela não atua. A falta de uma cobertura nacional implica também em disputar um mercado menor. A Vivo atende 64% da população enquanto a Tim 83% (Ucel mar/05)
Como o CDMA não está padronizado para operar nas frequências de 1.800 MHz a Vivo não adquiriu licenças nas Bandas D/E e ficou sem atender os estados de Minas Gerais e do Nordeste (área 10). Estas lacunas estão levando a Vivo a perder para a Oi o 1º lugar em número de celulares na Região I.
A Vivo dispõe das seguintes alternativas para atingir uma cobertura nacional:
Comprar a Telemig Celular. Esta aquisição supriria a maior lacuma da Vivo em termos de cobertura nacional. Implica no entanto investimentos adicionais em rede e na conversão dos clientes GSM da Telemig Celular para CDMA.
Liberação de frequências de 800 MHz. Com a implantação do GSM a tendência é que estas frequências fiquem ociosas. A Vivo está tentando adquirí-las junto às operadoras. Um acordo para uso destas frequências já foi firmado com a CTBC (Triângulo) Celular.
Licenças de 3G. A aquisição de novas frequências alocadas para 3G que sejam padronizadas para o CDMA.
Desafios da Vivo
Apesar de sua posição de liderança no mercado brasileiro a Vivo enfrenta desafios para manter o seu market share.
Como ela enfrentará estes desafios?
A Vivo aumentou suas promoções no 2º trimestre e está realizando um esforço de marketing para recuperar o baixo crescimento do início de 2005. Este é um sinal de que a Vivo passará a ser mais agressiva buscando acompanhar o crescimento do mercado?
Quão importante para a Vivo é atingir cobertura nacional? A Anatel deveria atuar na regulamentação para que isto se torne viável?
A Vivo possuia 6,7 milhões de celulares TDMA (1T05). Qual o impacto dela ser hoje (maio de 2005) a operadora com mais celulares TDMA do Brasil?
O fato do controle da Vivo ser dividido entre Telefonica e Portugal Telecom dificulta uma estratégia de integração fixo-móvel adotada por outras operadoras como a Telemar/Oi. Este é um ponto a ser equacionado pela Vivo?
A Tim pode alcançar a Vivo e disputar a 1ª colocação? Quando?
Comentário de Nísio Martins
Parabéns pelo site Teleco, suas informações e análises trazem um referencial mais abrangente e técnico ao entendimento deste fenômeno em que se transformou o mercado de telefonia celular no Brasil.
Um mercado que registrou desempenho fantástico nestes últimos 4 anos, a despeito de graves crises econômica e política vivenciadas, e que evidenciam as especiais oportunidades de nosso país. Imaginem se este processo de implantação das operadoras estivesse ocorrendo durante os primeiros anos do Plano Real, certamente já teríamos alcançado 120 milhões de celulares em operação.
Com relação ao atual momento e desafios da VIVO, acredito que existem outros fatores que explicam o contínuo declínio de seu Market Share, além das questões de características técnicas, sejam elas sua grau de cobertura nacional, as alternativas de tecnologia para expansão regional, ou sua opção isolada pela adoção da tecnologia CDMA.
O fato é que partir de 2003, a consolidação do mercado em 4 grandes players, acrescido em 2004 pela BrT, trouxe para a ponta do balcão das lojas um processo competitivo, no qual, aos olhos do consumidor, muito pouco pesa em processo de decisão de compra o fator Market Share de cada uma das operadoras, e sim as vantagens e os benefícios promocionais oferecidos por cada operadora, principalmente no período de vendas do calendário de datas especiais.
Promoções que se convergem cada vez mais para apelos de atratividade equivalentes.
Como ao entrar em um Shopping Center, o consumidor em busca de um novo aparelho celular encontra um número de alternativas de pontos de venda que não reflete a distribuição do market share de cada operadora, é natural que as novas vendas de aparelhos resultem mais da capacidade física de atendimento da cada operadora, do que sua participação no mercado local.
Assim, se consideramos cidades como Rio e São Paulo, a VIVO certamente não possui cerca de 50 % das lojas, quiosques ou revendedores autorizados exclusivos, principalmente nos Shopping Centers, os maiores pólos de vendas de celular, em comparação a seus concorrentes. Nem tão pouco, ela detém 50 % dos espaços publicitários e inserções de mídia veiculadas no período.
Desta forma, entendemos que a queda de Market Share da VIVO é um processo inexorável, conseqüência natural da forte expansão e da intensa concorrência entre as 5 grandes operadoras do mercado brasileiro, e que esta perda deverá continuar pelo menos pelos próximos 2 anos, respeitados os atuais parâmetros de cobertura e eficiência de vendas, até atingir um patamar próximo a uma participação de 30 % do Market Share do mercado brasileiro.
Por fim, registramos que a este processo de queda de mercado naturalmente poderá ter variações em sua velocidade de materialização, seja em função de melhorias na gama de serviços e cobertura, das políticas comerciais, ou ainda de eventuais aquisições de outras operadoras.
Apesar de a VIVO estar focando em rentabilidade, o indicador de número de assinantes ainda é crítico para os acionistas. Logo , a VIVO não poderá manter por muito tempo essa estratégia, devendo compensar em alguns trimestres com promoções de vendas mais agressivas. Caso não o faça, ficará assistindo de camarote o crescimento da TIM e da Oi em suas áreas de cobertura.
A questão da cobertura nacional já foi muito discutida e sua importância minimizada no passado, mas o atual crescimento da TIM reacende a discussão uma vez que esta operadora, como a única de fato nacional, tem apresentado maiores taxas de crescimento que as demais, sendo que no caso da TIM, além de crescimento mais acelerado em volume de usuários ela tem mostrado também um bom crescimento na fatia de receita total do bolo nacional. Em nome da concorrência, a ANATEL poderia criar incentivos para a VIVO obter cobertura nacional, mas isso poderia ser encarado com o um favorecimento do governo, e por isso não acredito que vá acontecer, até porque, convenhamos , a VIVO tem capacidade e fôlego suficientes para conseguir obter esse atributo através de seus próprios meios.
Porém, como todos sabemos, a distância para a VIVO ainda é muito grande. Talvez , uma das únicas possibilidades da TIM em alcançar o primeiro lugar seria através da aquisição da Telemig e Amazônia Celular somada a uma pesada estratégia de convergência com a BrT (se todas as questões societárias assim permitirem). Devemos lembrar que no Chile a Telecom Italia conseguiu inverter o jogo com a Telef onica M óvil e que com certeza a Telecom Itália teria o maior prazer em comemorar uma vitória como essa também no Brasil. De qualquer forma, acredito que isso só aconteceria no longo prazo, e mesmo se todos esses fatores contribuírem positivamente. Além disso, muitas cartas ainda podem ser colocadas na mesa, como até mesmo a convergência com a Telefônica em SP embora no caso da VIVO a convergência não faria muita diferença uma vez que nessa região o seu domínio já é bastante significativo.
Comentário de Jaques O. Carvalho
Eis uma sugestão para a Vivo ter cobertura nacional: Antes de mais nada, a Vivo comparia a Telemig Celular e a Triângulo Celular e faria as mudanças necessárias. Em Pelotas e outras cidades da CTMR, a cobertura GSM da TIM passaria para a banda D e a Vivo passaria a ocupar a Banda A restante.
Desde já reservem a numeração 82xxxxxx para a Vivo na área 53. No Nordeste (AL ao PI), a cobertura GSM da Claro passaria para a Banda E e a Vivo passaria a ocupar a B. Para diminuir os eventuais transtornos, o processo seria feito em um estado de cada vez. Nesse processo todo, a Anatel deveria logo marcar uma data para o fim do TDMA, pois a 3G já vem aí!
Réplica ao comentário de Jaques O. Carvalho:
Francisco Elson Caldeira Dias
Realmente, como ex-Telebrás, neste momento não cabe um retorno da Telebrás nos moldes anteriores à privatização. No entanto o mercado consumidor está órfão de controle de qualide de materiais e equipamentos e da qualidade dos serviços.
Acredito que um órgão com as características e conformação acionária como é a ONIP para a Petrobrás seria de fundamental importância para o setor de telecom. O que você pensa à respeito.
Comentário de Jorge Oliveira
Particularmente vim endossar os comentários lidos, mas tenho que fazer o mesmo com a réplica do leitor Francisco Elson Caldeira Dias.Será que a VIVO vai jogar no lixo milhões em equipamento de geração mais recente que o CDMA?