Você pode vender mais para os seus clientes!
Escrito por João Guilherme Brotto e Natasha Schiebel
Criado: 01 Julho 2018
Entenda por que você deveria se preocupar em descobrir qual é a participação que sua empresa tem em cada cliente (seu share of wallet), saiba como fazer isso na prática e inicie uma transformação que o ajudará não apenas a vender mais, mas, principalmente, a melhorar sua lucratividade
Você já parou para pensar que seus melhores clientes também podem ser os melhores clientes do seu principal concorrente? Tem ideia de que, por conta disso, provavelmente sua empresa não esteja aproveitando ao máximo o potencial de seus compradores – ou seja, pode estar deixando de ganhar dinheiro com quem já compra seus produtos e/ou serviços?
Pois é, e a origem deste problema é mais simples do que você imagina: resume-se à falta de conhecimento de um indicador importantíssimo para quem deseja vender mais e melhor de verdade (com margens de lucro maiores), e não simplesmente sorrir analisando resultados positivos de pesquisas de satisfação de clientes e o alto índice de probabilidade de sua marca ser indicada a terceiros.
Estamos falando do share of wallet, ou seja, da parcela dos recursos que seus clientes investem em empresas como a sua e que atualmente podem estar sendo direcionados para seus concorrentes.
Este problema é mais comum do que você imagina. Recentemente, entrevistamos mais de 200 profissionais de vendas, de empresas de diferentes tamanhos e segmentos, e descobrimos que a maioria (64,3%) não sabe dizer qual é a sua participação em cada cliente. Consequentemente, esse mesmo grupo não trabalha para melhorar seu desempenho neste indicador.
Se você/sua empresa faz parte desta estimativa, talvez se incomode com a análise feita por Lerzan Aksoy sobre o resultado que a desatenção com o share of wallet pode gerar. "Ao não monitorar sua participação em cada cliente, você está deixando dinheiro na mesa", alerta a Ph.D. em marketing, que é coautora do livro The Wallet Allocation Rule®: Winning the battle for share (A regra da alocação de carteira: ganhando a batalha por share, ainda sem tradução no Brasil) e professora da Fordham University.
E ela não para por aí! "Mais importante: significa que você está permitindo que seus clientes mais importantes 'alimentem' seus principais concorrentes", acrescenta.
Por outro lado, os motivos que fazem os clientes comprarem e deixarem de comprar de uma empresa são amplamente conhecidos. Uma prova incontestável de que boa parte das empresas se preocupa com indicadores como satisfação e NPS (Net Promoter Score), sem entender que, caso o objetivo seja melhorar seus resultados financeiros, sua principal preocupação deveria ser descobrir, entender e avaliar sua participação em cada cliente – e, da mesma forma, qual é a percepção que seus clientes têm dos seus concorrentes. "O grande problema é que saber qual é o nível de satisfação de seus clientes e/ou o seu índice NPS não permite que você tenha insights sobre como seus clientes dividem os investimentos entre você e os seus concorrentes", destaca Lerzan, lembrando que, na hora de fechar a conta, não são esses os indicadores que geram impacto no caixa.
Timothy Keiningham, que divide a autoria do best-seller sobre share of wallet com Lerzan, é Ph.D. em marketing e professor da St. John's University, complementa essa análise explicando por que este olhar tão comum sobre indicadores de satisfação pode ser considerado "míope". "Na hora de medir o NPS, a maioria dos gestores considera '9' uma nota excelente. Afinal, clientes que dão '9' ou '10' são considerados 'promotores', e esse é o objetivo de quem utiliza esta metodologia. O problema é que nossas pesquisas revelaram que um cliente que é 'promotor' da sua empresa, mas, ao mesmo tempo, também compra de seus concorrentes, 80% das vezes também é 'promotor' da concorrência. E tem mais. Não são raras as vezes em que seu competidor tem notas maiores, apesar de o cliente ser 'promotor' para ambas as empresas", relata.
Por fim, os pesquisadores asseguram: "não é a sua nota que importa, e sim como seu cliente o ranqueia entre os demais players do seu mercado de quem ele também compra".
Entendendo o que há por trás do problema e começando a resolvê-lo
De acordo com Lerzan e Keiningham, diversos motivos fazem com que gestores comerciais não monitorem seu share of wallet.
Uma das principais razões, segundo os dois, é o fato de que muitas vezes os líderes têm medo do que descobrirão ao passar a monitorar este indicador. "Esse tipo de análise nunca traz as mesmas boas notícias que pesquisas de satisfação com clientes e NPS geralmente entregam. A satisfação dos clientes e o NPS normalmente são bons porque, em mercados competitivos, nenhum cliente escolhe fazer negócio com empresas que não os satisfaçam. No entanto, quando estão analisando o share of wallet, inevitavelmente os gestores comerciais descobrem que alguns dos seus 'promotores' (usando a nomenclatura do NPS) gastam muito menos comprando de si do que dos concorrentes", revela Lerzan.
Outra razão que faz os gerentes não monitorarem seu share of wallet, segundo Keiningham, é o fato de normalmente eles não terem um sistema de coleta de dados eficiente (ou um sistema de data business, como chamou Fábio Sayeg, na Entrevista desta edição – veja páginas 22 a 24). "Felizmente, esse problema é fácil de superar. Basta começar a coletar feedback dos clientes com o objetivo de entender a percepção deles sobre as empresas ou marcas que eles utilizam em uma determinada categoria", orienta o especialista.
Por último, os autores do livro que apresenta a fórmula que revela a regra da alocação de carteira afirmam que alguns gestores não monitoram informações de share of wallet com medo de "acordar" seus clientes para potenciais concorrentes. "Esse medo, porém, é exagerado. É quase impossível 'acordar' um grande cliente para pensar em concorrentes porque, de maneira geral, grandes compradores em uma determinada categoria tendem a conhecer o mercado muito bem", declara Keiningham.
Marcelo Caetano, diretor da VendaMais e autor de Vendedor fiel, cliente fiel concorda com Lerzan e Keiningham sobre a importância de entender seu share of wallet se você deseja crescer de forma sustentável. Na análise de Caetano, não saber qual é a sua participação em um cliente pode fazer com que você invista muito esforço e muito dinheiro em clientes que não têm potencial de crescimento.
Ao mesmo tempo, Caetano aponta outro problema: de maneira geral, as empresas estão mais preocupadas com as suas próprias ações do que com o que acontece dentro dos clientes. "Gestores comerciais definem que querem vender mais mix, aumentar seu volume de vendas, e assim por diante, sem fazer uma análise dos clientes. Mas se você não souber quanto seu cliente quer crescer neste ano e qual é seu share of wallet naquele cliente, como poderá pensar em ações realmente eficientes para melhorar seus resultados?", questiona.
"Exato, precisamos fazer as perguntas certas aos nossos clientes. Aqui, incluo coisas como: 'Quanto você vai crescer? Quais são os seus objetivos para este ano? Como nós podemos ajudá-lo nessa jornada?'. Afinal, não adianta aumentar as vendas em 5, 10%, se o cliente tiver crescido 30% nesse mesmo período. Isso significa que por mais que você tenha a impressão de que melhorou seu desempenho naquele cliente, na verdade o seu share of wallet diminuiu. O cliente cresceu mais do que você ganhou espaço 'na carteira' dele. Então, a conversa de quem está comprando de você e quanto está crescendo também é importante. Para mim, essas duas coisas têm que se casar", complementa Raul Candeloro, diretor da VendaMais e especialista em alta performance em vendas.
Diversificação da atuação para estar presente em todos os pontos que importam ao cliente
Há cerca de cinco anos, a CI Intercâmbio e Viagem percebeu que poderia expandir sua participação nos clientes atendendo diferentes necessidades de seu público (formado basicamente por intercambistas). Para isso, a empresa começou a criar startups internamente, com o objetivo de entregar soluções em diversas áreas complementares ou similares às viagens de intercâmbio que a tornaram conhecida. "Criamos startups para desenvolver produtos que fizessem sentido ao cliente da empresa principal. Depois, passamos a explorar nossos canais de venda e nossa base de clientes comum e a preparar as empresas do grupo para explorar o mercado que ainda não era nosso", conta Fernando Rondelli, consultor comercial da CI Intercâmbio e Viagem.
De lá para cá, a CI criou seis novas unidades de negócio. Uma conecta estudantes brasileiros com universidades no exterior (CI Universidades); outra auxilia no processo de obtenção de diferentes tipos de visto para diversos países (CI Vistos); a terceira é dedicada a oferecer seguro-viagem aos clientes da marca (CI Seguros); um braço organiza viagens de formatura (Amaze); há uma startup dedicada ao intercâmbio esportivo (Amaze Sports); e ainda há uma startup responsável por receber jovens de outros países para realizar atividades culturais, educacionais e sociais no Brasil (CI Experience Brazil).
Celso Garcia, fundador e sócio diretor da CI Intercâmbio e Viagem, revela o esforço por trás de cada uma dessas decisões: "É fundamental estar atento e aberto para acompanhar as mudanças e tendências do mercado e, além disso, manter contato constante com os clientes e fornecedores, universidades, alunos e pais de alunos".
Data business e o futuro das suas vendas
O sucesso comercial de uma empresa não depende "apenas" do bom desempenho dos vendedores de sua equipe. Enquanto o vendedor precisa se preocupar em executar bem os passos da venda e em garantir que prospects e clientes tenham suas necessidades atendidas, os líderes (de média e de alta gerência) devem trabalhar para desenvolver uma célula de inteligência que apoie o trabalho de seu time de vendas e ajude os vendedores a tomarem decisões assertivas, baseadas em dados.
Se o termo big data assusta, deixe-o de lado. Você pode trocá-lo por "cultura de dados", data business ou simplesmente inteligência de vendas. No fim das contas, tudo isso remete à necessidade de você estar próximo dos seus clientes, dos seus prospects, do seu mercado, e a usar as informações que essa proximidade proporciona para melhorar seus resultados (e, inclusive, seu share of wallet – tema da reportagem de capa desta edição), fortalecer sua marca, aumentar a satisfação de quem já compra de você, atrair e conquistar novos clientes.
Esse é o assunto da entrevista que Fábio Sayeg, CEO da ZOLY – Consultoria de Data Business e Marketing Services que faz parte do Grupo GS& Gouvêa de Souza, concedeu com exclusividade à VendaMais.
No bate-papo, Sayeg, que é publicitário por formação, explica o conceito de data business, revela por que desenvolver uma cultura de dados é importante para o sucesso da sua empresa, explica como, na prática, você pode iniciar essa transformação, e muito mais. Acompanhe, aprenda e saiba como começar a construir hoje o futuro das suas vendas.
VendaMais – Como você define data business?
Fábio Sayeg – Data business é o termo que utilizamos para trabalhar as decisões de negócios orientada a dados (informação). Estamos em um momento crítico do mercado e da sociedade, não temos mais espaço para achismos. Por isso mesmo, precisamos escutar e agir com base em toda informação e manifestação que os clientes deixam nos diferentes pontos de contato e dispositivos. É preciso gerar negócios e valor através de informações relevantes, e é isso que o data business faz.
Por que o data business é importante para as empresas? Que tipos de resultados ele pode trazer?
Data business não é algo apenas relevante para as empresas, é fundamental. A empresa que não tiver uma política de uso de dados orientada aos negócios não irá prosperar no mercado futuro.
Quando uma empresa possui uma cultura de dados bem estruturada, ela consegue identificar o perfil detalhado dos clientes e desvendar seus desejos de consumo. Isso, por sua vez, faz com que seja possível assim criar campanhas personalizadas, que alavancam as vendas.
Mas este é apenas um dos benefícios do data business...
Imagine que você vende algum produto ou serviço na internet. Seus clientes pesquisam e encontram o seu site/e-commerce. Entram nele clicam em uma categoria, olham os produtos, preço e vão embora.
Colaboradores felizes levam a clientes felizes – e a muito mais
O que separa as "pequenas gigantes" do resto das empresas é a capacidade que elas têm de incorporar à sua cultura um serviço ao cliente extraordinário. Enquanto essa questão é um dogma para a maioria das organizações, pequenas gigantes cultivam relacionamentos significativos com seus clientes e desenvolvem verdadeiras parcerias, que vão além dos interesses corporativos.
A imageOne, por exemplo, é uma empresa de gestão de documentos que é reconhecida por sua paixão por proporcionar experiências extraordinárias e cuja cultura de serviço ao cliente gerou milhões de dólares em receita e ainda ajudou a empresa a ser incluída no ranking Pequenas Gigantes 2017: As melhores pequenas empresas dos Estados Unidos, da revista Forbes.
Em um evento da Comunidade Small Giants realizado no ano passado, Joel Pearlman, co-fundador da imageOne revelou o que a empresa faz para proporcionar experiências extraordinárias aos clientes em cada interação e como, no fim, tudo se resume a ter um time incrível.
Se você quer inserir esse ingrediente na receita da cultura da sua empresa, é isto que você precisa saber: colaboradores felizes proporcionam atendimento extraordinário ao consumidor!
De acordo com um estudo feito em 2012 pelo instituto de pesquisas Gallup, um time feliz é time engajado – e engajamento faz diferença nos resultados de uma empresa.
O levantamento da Gallup apontou ainda que empresas com colaboradores engajados têm lucro 22% maior que a média; sua produtividade é 21% maior; e o nível de absentismo é 37% menor. Além disso, empresas que cultivam colaboradores altamente engajados conseguem recrutar e reter os melhores profissionais, evitando perda de produtividade e custos de contratação (associados ao baixo engajamento e alto turnover).
Serviço extraordinário ao consumidor e cultura corporativa, os ingredientes nada secretos dessa receita de sucesso
Extraordinário significa além do usual, do regular, do estabelecido. Pearlman e seu sócio, Rob Due, perceberam que experiências de consumo incríveis começavam sempre com uma cultura corporativa incrível. Por isso, eles definiram que um dos valores da imageOne seria "paixão pelo extraordinário".
A venda pode ser a melhor experiência
Escrito por Manoel Carlos Junior
Muitos vendedores têm me perguntado qual deve ser o seu papel em plena era das experiências. Esta é a minha resposta: "seja o gestor de experiência do seu cliente enquanto ele estiver em contato com você".
Quer dizer, nem tanto quanto parece...
Cada vez mais a venda de um produto ou serviço depende da experiência que o cliente tem no ponto de venda ou no período que antecede a aquisição do bem em questão. Em tempos de comércio on-line cada vez mais popularizado e com uma tendência irreversível de crescimento, o papel da loja física passa por rápida transformação e ressignificação. Faz-se imperativo que ali seja feita a experiência com o produto ou serviço, seja ela uma demonstração, um test drive, uma "degustação" ou um teste.
Assim, algumas competências se tornam diferenciais. É o caso de ser storyteller (ou seja, ter a capacidade de contar boas histórias que emocionem os clientes), de criar causa de pertencimento (fazer seus clientes se sentirem especiais), provocar a memória afetiva através de uma música ou oferecendo uma bala, passando pela atenção sensorial no PDV. Afinal, ao tocar o emocional dos clientes ou usuários, você os torna verdadeiros fãs. Além disso, o relacionamento com o cliente deixa de ser pautado pela razão e passa a ser pautado pela emoção.
Estresse: um mal necessário?
Escrito por Wanderley Cintra
A cada ano crescem assustadoramente os números de afastamentos por conta de doenças físicas ou psíquicas relacionadas ao estresse. O prejuízo é imenso! Isso me levou a começar uma pesquisa com gestores para entender melhor como eles lidam com esse problema diariamente.
Se você quiser fazer parte da pesquisa, envie um e-mail para Este endereço de email está sendo protegido de spambots. Você precisa do JavaScript ativado para vê-lo. com o assunto "Pesquisa estresse". Para participar, basta ser gestor e já ter vivenciado situações de estresse no trabalho. Mais de 230 líderes de equipes comerciais já deram seus depoimentos!
O estresse é um conjunto de reações e estímulos que causam distúrbios no organismo, frequentemente com efeitos danosos. O estresse também é um mecanismo de defesa. Sabe quando você estudou biologia e aprendeu sobre o estado de luta ou fuga? Então, enrijecimento dos músculos, aumento da frequência cardíaca ou palpitações, adrenalina em alta no sangue são alguns dos sinais de estresse.
"Mas tudo isso não é uma reação normal do corpo?", você pode perguntar. A resposta é: sim! Só que toda vez que somos expostos durante muito tempo a algo que é nocivo ao corpo, isso gera um desgaste ainda maior e obviamente sofrimento e adoecimento.
Veja se você tem os seguintes sintomas:
Come rápido para voltar ao trabalho?
Monitora o celular durante as refeições?
Tem dificuldades para dormir, pois fica pensando nos problemas do trabalho?
Ingere doses de café ou estimulantes (energéticos, guaraná etc.) em excesso?
Mesmo quando está com família e amigos monitora e-mail e rede sociais?
Se respondeu "sim" a pelo menos três dessas perguntas, você pode estar sob efeito de um estresse excessivo.
Alguns dos agravantes do estresse são:
1 – Hiperconectividade
Hoje somos compelidos a estar sempre conectados, sempre alertas, disponíveis. Parece que não podemos perder nada e, ironicamente, acabamos perdendo muita coisa, inclusive saúde.