Sua empresa tem estratégia para competir em M.A.R.S. ? – Meio & Mensagem
Sua empresa tem estratégia para competir em M.A.R.S. ?
Managing director da Mobile Marketing Association (MMA)
O marketing como conhecemos já não é mais o mesmo e permeia toda o negócio
2 de setembro de 2019 - 13h40
(Crédito: Robin Worrall/ Unsplash)
A simbiose entre o consumidor e o celular inaugurou, na última década, uma nova era de negócios disruptivos que tem sido marcada por uma profunda transformação no marketing sustentado exclusivamente pela velha fórmula briefing — atendimento-planejamento-criação-mídia off-line. Anabolizada pelo smartphone, a audiência se tornou conectada e acessível a qualquer hora e lugar, passou a interagir e disponibilizar dados comportamentais e ganhou o poder de enaltecer ou detratar uma marca pelas redes sociais e outros canais.
Pode observar. Alguns dos negócios mais inovadores que surgiram nos últimos tempos combinam mobilidade, análise de dados, conveniência e uma marca com forte presença nas redes sociais amada e propagada por uma legião de seguidores. São empresas acionadas pelos simples toques nas telas dos consumidores, que fornecem informações sobre seus desejos em tempo real e curtem, compartilham, comentam, pesquisam, comparam, compram por impulso com a impressão digital ou sorrindo para a câmera.
"Apesar de terem alterado os mecanismos da maioria das funções dentro da empresa, este novo ambiente têm desafiado a natureza da disciplina de marketing, gerando confusão sobre seu papel e organização", assinala o estudo, que batizou esse novo ambiente de M.A.R.S. (Mobile, Analytics, Real Time, Social) e criou uma ferramenta de diagnóstico batizada com a mesma sigla para avaliar o estágio de transformação das empresas.
As campanhas deixam de seguir uma estratégia linear com começo, meio e fim para estarem ativas 24X7, sempre prontas para formatar uma nova peça com alto poder de persuasão. E este novo marketing é resultado de um processo colaborativo que permeia todas as áreas de negócios — do TI ao marketing, do comercial à logística, do financeiro ao atendimento ao consumidor.
Mas o estudo também alerta para um erro que muitas empresas estão cometendo de apostar todas as suas fichas na aquisição de tecnologias mirabolantes sem antes definir uma estratégia focada essencialmente no consumidor. É um equívoco achar que investir rios de dinheiro em sistemas complexos de inteligência artificial, machine learning, internet das coisas e outras tecnologias do futuro será suficiente para transformar seu negócio.
Quem está na cadeira do marketing enfrenta o desafio de olhar para comunicação a partir de um novo prisma. As receitas pré-digitais já não funcionam mais. É preciso estar antenado o tempo todo com as novas tendências, os movimentos da concorrência e novas empresas que surgem sem dar aviso para chacoalhar seu mercado e te tirar da zona de conforto com marcas que podem ganhar a confiança e a admiração de milhões de consumidores nas redes sociais em uma velocidade jamais vista.
O melhor é colocar todos os departamentos da sua empresa na mesma mesa e começar rapidamente a estudar seus (potenciais) consumidores. Iniciem o diagnóstico com 3 importantes passos: 1) Identifiquem quais são as reais dores e problemas dos seus clientes e foquem no valor real que estão criando e entregando a eles.; 2) Avaliem se existe uma estratégia de mobilidade e se ela está considerando os dados coletados dos consumidores; e 3) Analisem o nível de engajamento e o quanto estão conseguindo construir uma 'love brand'.
A recomendação da MMA é deixar de operar em áreas verticais (planejamento, design, criação, conteúdo, analytics) e estruturar um plano de gerenciamento através de grupos de crescimento direcionados em gerar resultados ao consumidor implantando estratégias hibridas (on e off-line).
A associação aponta três grupos de crescimento essenciais ao marketing: 1) Interação (Exchange), que identifica e usa sinais de mercado para detectar o que e quando os consumidores estão desejando; 2) Experiência (Experience), para definir como um consumidor busca comprar ou usa um produto ou serviço da forma mais conveniente; e 3) Engajamento (Engagement), responsável por construir e gerenciar comunidades que amam e disseminam as marcas para novos consumidores.
Quando perguntado sobre a evolução do marketing, um dos CMOs entrevistados no estudo a resumiu em da seguinte forma: "o futuro do marketing são estórias importantes bem contadas". Apesar dessa visão ser percebida como consistente com o pensamento anterior sobre marketing de marca, seu comentário tem a ver com o fato de que apesar dos vários avanços tecnológicos que estavam utilizando, a falta de relevância contundente associada à marca resultaria em irrelevância num mercado dominado por conteúdo de múltiplas fontes.