Decisão de compra: 7 fatores que você deve conhecer para influenciar clientes
Se você deseja que as pessoas comprem seu produto ou serviço, você precisa entender como os consumidores tomam decisões de compra.
Alguns pesquisam itens, comparam concorrentes, verificam preços; usam uma sistemática totalmente intensa e fazem uma investigação completa antes de tomar uma decisão. Enquanto outros realizam uma compra simplesmente por impulso.
De acordo com a pesquisa 'A hora certa de ativar o shopper', produzida anualmente pela Nielsen, cerca de 70% das decisões são tomadas na frente das gôndolas, sendo que 50% destas partem do hábito.
O visual do ambiente, a qualidade do produto, os cartazes de promoção e a reputação do estabelecimento são importantes, é claro. Mas e quando você já superou essas expectativas? O que influencia uma decisão de compra depois que esses fundamentos estão estabelecidos?
Embora os diferentes tipos de consumidores tomem decisões de maneiras distintas, existem 7 fatores importantes que influenciam todos os clientes no momento da compra. Sendo assim, aqui está o que você deve saber se quiser conquistar de verdade seu target.
Tenha uma leitura produtiva!
1. Avaliações são importantes para decidir sobre produtos e empresas
Um estudo feito pela Capterra ano passado confirmou o que já sabíamos: metade dos brasileiros não faz compras sem antes ler avaliações dos produtos.
Cerca de 52% dos consumidores apenas decidem se compram ou não o produto depois de ler um review online. O levantamento mostra ainda que o nível de confiança nas avaliações é altíssimo: 88% dizem que confiam nas análises tanto quanto nas recomendações pessoais, e 30% leem os comentários regularmente.
Na verdade, apenas 2% dos entrevistados afirmaram que nunca leem as resenhas. Mas a credibilidade das avaliações não dá carta branca para influencers. Segundo o estudo, metade (51%) não confia na análise de qualquer tipo de formador de opinião.
O negócio para os consumidores é saber o que outros dizem e indicam. Consequentemente, se cria uma forte correlação entre as estrelas de avaliação de um produto e o número de pedidos.
Portanto, comece a valorizar mais os comentários em suas redes sociais e site. Se você vende produtos em páginas externas, convém dar atenção e até interagir com os usuários destas. Passe a reunir avaliações e destacá-las em seu ambiente virtual, e mesmo marketing.
Mais avaliações podem ajudar a fortalecer sua reputação ante o inevitável cliente impossível de agradar. Dito isso, não exclua comentários negativos. Eles realmente ajudam as vendas se houver apenas alguns deles e se forem redigidos de maneira educada.
Dê real atenção às avaliações porque, se houver toneladas de críticas negativas, as pessoas certamente vão se desinteressar e procurar a concorrência.
2. Clientes coletam recomendações de compra de fontes mistas
Mesmo que as redes sociais e a Internet dominem, o marketing de boca a boca segue relevante para os clientes na tomada de decisão. Só que agora todo o processo está mais complexo.
O consumidor decide usando uma combinação de mídia tradicional, novas mídias e conversas com amigos e familiares.
De acordo com o mesmo estudo da Capterra, os métodos mais recorrentes para coletar informações antes de fazer a compra são:
Usar o site da empresa (11%);
Ouvir especialistas (26);
Consultar avaliações online (53%);
Conversas com amigos (9%).
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Avaliar recomendações de pessoas ao nosso redor continua sendo um lugar-comum. Isso significa que a experiência que você oferece aos seus clientes é muito importante.
3. As pessoas nem sempre sabem por que gostam de algo
Aqui vamos começar com um simples exercício.
Pense em cinco tipos de chips. Pode ser batatas fritas, tortilhas, o que seja… Crie uma ordem de preferência para os chips. Agora vire e explique a pessoa ao seu lado o motivo da sua classificação.
Isso provavelmente levará seu colega a questionar por que você colocaria Pringles acima de Doritos e Ruffles, gerando uma introspecção e possível mudança nas colocações. É o efeito da justificação.
Há um famoso estudo sobre degustação de geleia. Cientistas pediram a um grupo de consumidores que classificasse o sabor das geleias, ordenando-as de cima para baixo. Em seguida, eles fizeram o estudo com um grupo diferente, mas ainda representativo.
Desta vez, pediram aos participantes que colocassem as geleias em ordem de gosto e explicassem o que pensavam. O pedido mudou e as geleias que então o primeiro grupo classificou como de melhor degustação foram julgadas como as piores pelo segundo.
A razão é que o cérebro consciente de repente se envolveu em uma tarefa que realmente não entendia. Rapidamente surgiram pressões sociais (ou seja, o que eles deveriam escolher), afastando as respostas do que as pessoas de fato gostavam.
Nós tomamos decisões instantâneas com o subconsciente. Quando temos que explicar nossas escolhas, elas podem mudar completamente uma vez que a mente racional se envolva.
4. A multidão abre caminho para as preferências do cliente
Outsiders do varejo muitas vezes perguntam por que tantos produtos nas gôndolas são tão semelhantes. Não seria melhor torná-los diferentes? Bem, não necessariamente.
No mercado de consumo, há enormes incentivos – mesmo para marcas concorrentes – em fazer igual. Sim, nossas preferências evoluem conforme a sociedade muda. Isso afeta nossas decisões de compra. Um "carro familiar" costumava significar uma kombi ou uno. Então veio o gol e agora é um SUV.
Essencialmente, quanto mais expostos somos a algo, mais é provável que desenvolvamos uma preferência por ele e decidamos comprá-lo. Dito isso, em mercados onde os consumidores elogiam a experiência, vale a pena adaptar o padrão do estabelecimento.
5. A simplicidade vence na tomada de decisões
A fluência cognitiva é a tendência humana de preferir coisas que não são só familiares, mas também fáceis de entender. (É por isso que sites intuitivos trazem uma performance melhor).
Para os profissionais de marketing, isso significa que quanto mais fácil for entender uma campanha, maior será a probabilidade de os consumidores aderi-la.
Psicólogos explicam, por exemplo, que as ações de marcas com nomes fáceis de pronunciar superam significativamente o desempenho daquelas que são pronunciadas como palavrórios. Coincidência? Não.
Experiências positivas anteriores importam
A fluência cognitiva também explica:
Por que continuamos comprando de marcas e operadoras de serviços que já utilizamos antes;
Por que costumamos pedir a mesma comida do menu.
É simples. Em determinado momento nós os testamos, eles funcionaram e, depois, passamos a não querer perder mais tempo pesquisando alternativas. Ninguém deseja arriscar uma compra ruim.
Para você, isso significa que é muito importante fazer com que seus clientes decidam sobre a primeira compra. Faça seu primeiro impacto com valor agregado e torne-o o mais fácil possível de comprar.
Depois que os consumidores têm a primeira experiência de compra positiva, é bem provável que voltem e repitam o carrinho.
Difícil de ler, difícil de comprar
Torne suas campanhas, ações ou promoções fáceis de ler. Quando as pessoas leem algo difícil de entender, elas transferem sua insatisfação para o produto ou serviço sobre o qual estão lendo.
Conclusão: torne todos os aspectos da decisão de compra o mais simples possível.
6. Quando se trata de comprar, tomamos decisões emocionais e justificativas racionais
Tomamos decisões de compra racionais? Um estudo com duas galinhas sugeriu o contrário. O experimento social mostrou que as características comparativas são importantes, mas principalmente quando são justificativas para uma decisão emocional.
A história de duas galinhas
Os participantes do experimento viram duas fotos. Em uma, estava uma galinha gorda e bonita. Na outra, via-se uma magra e parecia doente. Eles foram informados de que o frango rechonchudo era natural e que a galinha magra era geneticamente modificada.
Os pesquisadores informaram a metade dos respondentes que o frango natural era saudável (mas, menos saboroso) e a galinha modificada era saborosa (mas, menos saudável). A outra metade foi informada o oposto.
Curiosamente, todos os participantes preferiram o frango rechonchudo, mas os raciocínios foram diferentes:
O primeiro grupo afirmou que era porque valorizava a saúde acima do sabor.
Já o segundo disse que era porque o sabor era mais importante.
Nenhum deles justificou sua escolha com base em como se sentiam em relação à aparência da galinha. Eles se sentiram forçados a justificar suas escolhas emocionais a partir de motivos racionais – a tal ponto que os dois grupos deram respostas contrárias para explicar a mesma decisão de "compra".
As emoções dominam todas as áreas do comportamento de compra
O estudo foi replicado em outras áreas, incluindo política, religião etc.
Relato dos pesquisadores sobre o experimento.
Bem, tanto os resultados quanto o relatório nos sugerem que quanto mais cedo pudermos criar uma conexão emocional com o cliente, melhor. Depois que os consumidores decidem que gostam de determinada opção, fica difícil convertê-los.
Atenção: O cérebro não gosta de pensar que tomou uma decisão emocional, então devemos atribuir razões lógicas para as decisões pós-compras do shopper.
7. O subconsciente direciona as decisões de compra
No passado, varejo e indústria acreditavam que os consumidores tomam decisões com base em processos de pensamento lógico e consciente. A ciência veio e contou uma história diferente, que virou de cabeça para baixo essa crença. A maioria das tomadas de decisão acontece no nível subconsciente.
Podemos nos concentrar em fatos e números, mas, em muitos casos, é o subliminar que faz as pessoas decidirem de uma forma ou de outra.
Por qual razão? Trocadilho! Porque as pessoas são complexas. Estamos apenas começando a arranhar a superfície do que elas realmente querem. Às vezes, tomamos decisões de compra mesmo quando não estamos prestando atenção aos produtos.
Novas perguntas sobre os processos de pensamento humano e tomada de decisão surgem todos os dias. E o mercado de consumo ainda trabalha nas respostas, mas existem alguns insights que podemos começar a colocar em prática agora.