Conexão emocional entre marca e consumidor aumenta na pandemia
Empresas que tiveram aumento no nível de intimidade viram mais disposição do consumidor para pagar mais
Em seu clássico "No Logo", a jornalista canadense Naomi Klein conta a história das marcas pontuando a intenção inicial delas de terem suas caras reconhecidas nos produtos que saíam das fábricas, lá pela década de 1920. Elas entenderam que era preciso transmitir ideias e valores, e aos poucos nascia a cultura das marcas como vendedoras de estilos de vida. Conforme remonta a história, Klein frisa a mudança geral de foco nos baby boomers para as audiências mais jovens como uma consequência de sucessivas crises nos anos 1980, como das dívidas na América Latina, a Black Monday e a bolha japonesa. Hoje, com a atual crise da pandemia, talvez uma sugestão de novo capítulo do clássico esteja aparecendo com um aumento sem precedentes da conexão emocional entre marca e consumidor.
A pesquisa aponta que o compartilhamento indica o quanto a pessoa e a marca se envolvem e interagem dividindo conhecimento. Neste nível, a atração ocorre por meio de reciprocidade e segurança. Se o relacionamento avançar, ele evolui para o vínculo, que é criado quando pessoa e marca se comprometem significativamente – em outras palavras, quando nasce confiança. O nível seguinte é a união, que se refere a uma identificação recíproca. Nesta fase, as identidades da pessoa e da marca tendem a um entendimento e expressão mútuos.
Marcas que estão no celular tem mais vantagem na criação de intimidade. Segundo a pesquisa, o quociente médio de intimidade das marcas mais acessíveis à palma da mão é maior do que a média geral. "Isso sugere que, se uma marca tem presença forte nos dispositivos, pode expandir sua capacidade de promover conexões emocionais com os usuário."