Só o consumidor à frente – Especial CEOs
"Não estou aqui para apoiar nem criticar nenhum governo", dispara o argentino Fernando Fernandez, desde 2011 presidente da operação brasileira da Unilever, a segunda maior da companhia anglo-holandesa no mundo. De fala rápida e frases contundentes, faz questão de deixar claro um ponto: o consumidor é sempre quem baliza qualquer iniciativa da empresa, que retomou recentemente da Casas Bahia o posto de maior anunciante do País. E é essa postura de ter em mente o cliente acima de tudo que a mantém nas primeiras posições há 85 anos, período no qual atravessou condições políticas e econômicas as mais diversas. Mesmo no atual cenário econômico mais lento, a Unilever tem registrado crescimento de duplo dígito nos últimos três anos no Brasil, onde atingiu faturamento bruto de R$ 15,3 bilhões em 2013. Para o economista Fernandez, a obrigação de uma companhia como a Unilever é continuar fazendo seu negócio crescer e explorar novas categorias, nas quais ele acredita que o Brasil ainda representa um terreno fértil em oportunidades.
Meio & Mensagem Especial — Com o consumo das famílias desacelerando, quais serão os principais desafios em 2015? Onde estarão as oportunidades?
Fernando Fernandez — Estamos aqui para servir 200 milhões de brasileiros e não os 2% mais ricos ou os 2% mais pobres. Temos um portfólio suficientemente amplo para cobrir todas as faixas sociais e de renda, capaz de captar o consumidor quando a economia vai para cima, para baixo, ou quando fica estável. Estruturalmente, o Brasil ainda tem muito crescimento à frente e não trabalhamos para os próximos, três, seis meses, mas para os próximos dez anos, armando um portfólio de categorias forte, introduzindo marcas fortes, trazendo inovações para o País. Um país que é de renda média hoje e, como todo país de renda média, tem muita oportunidade ainda para seguir crescendo.
M&M Especial — Em alguma categoria especificamente?
Fernandez — Os produtos para lavar roupa estão crescendo a uma taxa máxima na história. Nos últimos 20 anos, a categoria não cresceu tão rápido quanto nos últimos 24 meses. Cresce fundamentalmente porque a marca Omo, que é o carro-chefe, está puxando a categoria para novos usos, facilitando a vida das mulheres. E ainda há potencial de crescimento. Nosso crescimento em sorvetes é impressionante e ainda há, apesar das circunstâncias econômicas e de um mercado um pouco mais recessivo, oportunidade para crescer. Essas duas categorias estão crescendo mais de 20%. Não podemos só colocar a culpa na falta de crescimento do mercado, senão seria muito fácil. Por que eu iria ter um salário se sucesso ou fracasso dependessem exclusivamente de fatores externos?
M&M Especial — Essa nova fase da economia pode mudar a tendência de sofisticação do consumo, o chamado trade up?
Fernandez — Todo consumidor tem sua própria equação de valor, a razão entre performance do produto e preço que ele está disposto a pagar. Nosso portfólio de produtos para lavar roupa, por exemplo, tem quatro marcas que oferecem diferentes taxas de performance e preço. Determinadas circunstâncias econômicas fazem o consumidor focar em diferentes posições dentro do mercado. Mas, estruturalmente, o Brasil é um mercado em crescimento. A transformação social dos últimos dez, 15 anos mostra que o consumidor brasileiro nunca vai voltar a ser o mesmo que era há cinco, dez anos. Hoje, das 75 categorias de maior penetração no mercado de bens de consumo massivo no Brasil, a classe A compra em torno de 50 e a classe D, 40. A diferença em bens de consumo massivo não é tão grande entre um consumidor de alta e um de baixa renda. Trabalhamos para matar custos na companhia, para que o consumidor goze os benefícios e as grandes marcas cheguem a ele a um valor adequado à situação que ele está vivendo.
M&M Especial — Nessa situação econômica, qual o papel do marketing?
Fernandez — É sempre o mesmo, independentemente da situação econômica: criar marcas, criar valor. A Unilever é uma companhia de marcas, vive delas. Se você olha nosso portfólio todos esses anos, verá que nossas marcas seguem sendo top of mind, número 1 ou 2 do mercado em todas as categorias. Nosso objetivo é fundamentalmente criar marcas. Assegurar que a gente estabeleça uma relação funcional e emocional entre a marca e o consumidor. Para isso você não investe um ano e deixa de investir no seguinte. Por isso estamos sempre no topo do ranking. Nossa relação com as marcas requer massageá-las, investir nelas o tempo todo.
M&M Especial — Como avalia o nível de influência e relevância dos profissionais de marketing dentro das corporações hoje?
Fernandez — O marqueteiro tem um papel fundamental, que é aumentar o valor das marcas, tudo que torne a marca melhor e a relação entre ela e o consumidor mais forte e que assegure um nível bom de diferenciação no mercado. Alguns falam em marqueteiro só como um cara de criatividade. Para mim é alguém que coloque foco no longo prazo. O grande legado de qualquer profissional de mar­keting é deixar uma marca mais forte do que quando ele entrou para conduzi-la. Isso requer consistência, dedicação, disciplina, profissionalismo. Requer foco em inovação e cada marca tem de ter uma missão. Nosso papel é fazer com que nossas marcas sejam importantes na vida dos consumidores, que facilitem sua escolha.
M&M Especial — Como avalia os resultados e cobra metas do executivo-chefe de marketing?
Fernandez — Temos globalmente — e no Brasil, claro — nossas medições de brand equity ou o valor da marca. Em alguns casos medimos a cada dois meses, em outros, a cada seis meses. Temos indicadores claros de como a marca está indo ao longo do tempo e do consumidor com a marca. É uma marca preferida ou não é preferida? Tem awareness? Tem relevância? Tem vantagem competitiva? O que queremos são marcas mais fortes, que podem crescer mais rápido e com rentabilidade maior. Basicamente meço meus profissionais de marketing pelo valor de marca, por seu crescimento e rentabilidade.
M&M Especial — A P&G tirou a denominação marketing dos cargos e agrupou equipes por marcas; a Mondelez excluiu o cargo de CMO e criou um de executivo-chefe de crescimento. Como você organiza ou gostaria de organizar a área na empresa e como a imagina em dez anos?
Fernandez — Cada companhia tem sua própria escola. Respeito muito o que as outras fazem. Uma companhia como a Unilever vive atrás das marcas e elas têm de ser mais fortes. Para isso, temos de ter profissionais de marketing que dediquem seu tempo e sua vida a fazer essas marcas melhores. O que quero são marcas mais fortes que cresçam rápido e de maneira rentável. Nenhuma companhia ganha no mercado por uma matriz organizacional maior ou melhor, a gente ganha por ter gente melhor, estratégias claras e execução melhor. Colocar foco nas organizações, nos títulos é olhar para dentro da companhia e meu foco está em olhar para fora. Para mim, diz respeito ao consumidor e não ao organograma. Chama-se chief marketing officer, chefe de crescimento etc., a mim particularmente não importa nada. Interessa o que está acontecendo com o consumidor, se ele está me dando preferência ou não. Na Unilever, temos o princípio de olhar por meio da janela, de estar na rua e não dentro discutindo como a gente se chama ou deixa de se chamar.
M&M Especial — Quanto tempo dedica a projetos que estejam sob o guarda-chuva de marketing? Qual a sua participação na avaliação do posicionamento das marcas e do próprio portfólio da empresa?
Fernandez — Tenho líderes de função que sabem muito mais de marketing do que eu. Hoje meu trabalho é liderar a companhia de um extremo ao outro. Tem gente em marketing que faz a coisa muito melhor do que eu posso fazer. Meu papel é fornecer guidance, um direcionamento sobre para onde queremos ir e ter claros os princípios. E o princípio é simples: o chefe é o consumidor. Qualquer coisa que se faça na companhia tem de ter em mente que o chefe é o cara lá fora. E o marketing e quem desenvolve um novo produto têm de pontuar nesse quesito. É melhor ou pior para o consumidor? Se for pior, esquece. Mata o projeto. Não dedico tempo exagerado a gerenciamento de projetos de marketing. Passo muito tempo na rua ouvindo o consumidor, porque meu papel é assegurar que a sua voz esteja sempre sendo ouvida na companhia. Também dedico tempo a marketing, mas não necessito fazer babysitting; eles sabem muito bem o que têm de fazer.
M&M Especial — Qual o papel do branding na sua estratégia macro de negócios? Como o ativo "marca" contribui para o crescimento da empresa hoje?
Fernandez — Temos dois grandes ativos: pessoas e marcas. Quando você tem fundamentalmente dois grandes ativos, cuida deles. Como falei, nosso cuidado com as marcas é uma tarefa consistente, de longo prazo. Não estamos para o ganho de curto prazo, fazer promoção e aumentar em 20% o volume por dois meses. Nosso negócio é assegurar a preferência por nossas marcas no longo prazo. Porque a única maneira de crescer consistentemente é crescer rentavelmente. As marcas de nossos produtos e a marca corporativa são ativos importantes. No fim, é uma questão de reputação. Quando você tem uma marca com boa reputação, tem oportunidade de criar com o consumidor uma relação que perdure no tempo.
M&M Especial — Qual a real importância das redes sociais para o negócio? Como você as usa, pessoal e profissionalmente? A empresa tem se adaptado à digitalização do ambiente de negócios?
Fernandez — Nós seguimos o consumidor. Quando veio o rádio, seguimos o consumidor no rádio; veio a televisão, seguimos o consumidor na televisão. Hoje, nossos consumidores passam muito tempo nas redes sociais e o poder delas é realmente muito importante. E é positivo; em geral, fazem mais livres e democráticas as sociedades em que vivemos. As marcas seguem os consumidores e, se eles estão nas redes sociais, nós também estamos. Em torno de 15% do nosso investimento está indo para a web em geral. E deve seguir aumentando. Algumas de nossas marcas são modelos de como se comunicar com os consumidores em redes sociais. Tresemmé, por exemplo, tem milhões de pessoas que recebem diariamente dicas de como cuidar do cabelo. Redes sociais servem para prestarmos serviço ao consumidor e fazê-lo conhecer nossas marcas e produtos — e, de alguma maneira, também para vender. Pessoalmente, também uso redes sociais. Tenho duas filhas, de 12 e 15 anos, e você não escapa das redes sociais quando tem filhos dessa idade. Elas não vêm televisão nem ouvem rádio. Quando olhamos para essa geração e o relacionamento que ela tem com as redes sociais, é muito simples prever o que vai acontecer no futuro. Uma companhia que pretenda estar na vanguarda do comportamento do consumidor tem de ter um entendimento forte de redes sociais.
M&M Especial — Até que ponto o fator inovação consegue ser praticado por equipes locais de uma multinacional tão forte?
Fernandez — O Brasil é o segundo maior mercado da Unilever no mundo e cresce duas ou três vezes mais que o ritmo em que a Unilever cresce no mundo. Então, a importância do País é muito grande. Quando se tem essa importância em termos absolutos ou em crescimento, obviamente o foco da matriz na corporação local é muito grande. Em três anos que estou no Brasil, nunca aconteceu de eu pedir algo à matriz e eles não me darem, porque confiam na operação local. Temos centros de pesquisa e desenvolvimento de produtos e um centro de pesquisa com consumidor muito importante aqui, que trabalha para Brasil e América Latina e, em último caso, para o mundo. O Brasil hoje é uma referência fundamental da Unilever e, como tal, tem um papel importante no desenvolvimento dos produtos e marcas.
M&M Especial — A Unilever passou Casas Bahia como maior anunciante do País. Foi mais difícil retomar essa posição ou é mais complicado mantê-la?
Fernandez — Não me interessa muito ser o maior investidor, mas o melhor. Investirmos mais é reflexo de um compromisso que tenho com o Brasil e de um crescimento importante em nossa receita. Nos últimos três, quatro anos temos tido crescimento sustentável e isso nos permite investir mais. Focamos muito também no aumento da produtividade da companhia e ele está acompanhado de um crescimento de rentabilidade significativo que nos permite investir mais nas marcas. Não sinto orgulho de estar em primeiro ou em segundo, o que quero é investir bem melhor que o resto e que esse investimento seja vantagem competitiva para a companhia. O que interessa é que cada real por trás de nossas marcas tenha um retorno importante. Nos últimos anos fizemos um bom trabalho porque nosso crescimento, tanto em volume quanto em receita, é significativo. E demonstra que o dinheiro que colocamos está retornando, porque o consumidor nos dá preferência em muitas categorias. Tresemmé e Omo fizeram sucesso muito grande em 2012, Kibon em 2013, Cif e Vim, que estamos introduzindo agora no mercado. Recentemente, com Omo Tira Manchas, entramos em um mercado e já temos 30%. Isso mostra a força da companhia, que sabe o que faz e está colocando dinheiro em marcas e iniciativas onde há possibilidade de ter sucesso.
M&M Especial – Apesar de ser o maior anunciante, a Unilever não compra grandes pacotes de patrocínio, como Copa e Olimpíada. Poderia dar exemplos que justifiquem essa estratégia?
Fernandez — Achamos muito mais importante apoiar atletas do que eventos. Neymar é embaixador de cinco das nossas marcas. É provavelmente o atleta número 1 do Brasil hoje. Temos nosso time de vôlei e uma estratégia clara de patrocínio e merchandising em algumas novelas mais populares do Brasil, nas quais sempre estamos presentes. Não é que não compramos grandes pacotes, compramos alguns que achamos razoáveis e não compramos quando achamos que não são. Quaisquer decisões que tomamos, quando envolvem muitos milhões de reais, não são decisões emocionais, mas pensadas. Temos experiência local e internacional que dizem no que devo investir. Não fomos patrocinadores da Copa, mas durante a Copa ganhamos participação de mercado em todas as categorias.
M&M Especial — As companhias estão fechando seus planejamentos para o ano seguinte. Essa tarefa se complica em ano eleitoral?
Fernandez — Fazemos planejamento contínuo. Não é chegar setembro ou dezembro para planejar o ano seguinte. Olhamos sempre o que está acontecendo no contexto e fazemos os ajustes corretos. O momento é de economia um pouco mais fraca, o consumo e o nível de confiança estão abaixo de onde estiveram nos últimos cinco ou dez anos. Obviamente, esse é um fator importante que levamos em conta quando desenhamos nossos planos futuros. Mas quando as circunstâncias são mais difíceis, a gente sente que é mais forte, porque temos portfólio, escala, mais clientes e a lealdade do consumidor. Não nos assustam circunstâncias econômicas mais complicadas. Este país­ já passou por hiperinflação, recessão e a Unilever esteve lá. E sempre saímos dessas situações mais fortes. Claro que estamos fazendo ajustes para assegurar que sempre haverá um produto Unilever para todo consumidor brasileiro, independentemente da condição em que esse consumidor viva. É uma questão ideológica: não estamos aqui para atender cinco milhões de brasileiros mais ricos. Queremos atender os 200 milhões de brasileiros. Estamos muito orgulhosos de estar em 100% dos lares.
M&M Especial – Com quais cenários macroeconômicos trabalham em médio e longo prazos?
Fernandez — Tem tanto banco, tanto economista fazendo cenário macroeconômico que a gente pega todos e faz uma média. Não estou muito preocupado com isso. Interessa-me muito mais entender o que está acontecendo com o consumidor. Se ele tem renda, se não tem, se está muito endividado. Continuamos muito otimistas ao olhar o longo prazo. Este é um mercado de 200 milhões de pessoas,­ uma economia média, com muito potencial de crescimento. Em sorvetes, o consumo no Brasil é de seis litros; na Dinamarca e na Suécia, é de 25. Não sei se aqui chegará a 25, mas pode chegar a 12. Quanto crescimento teria a Kibon no Brasil se o mercado passasse de seis para 12 litros? Este é o maior país tropical do mundo, posso ter um negócio de sorvetes muito maior do que tenho hoje. No mercado de lavar roupas, temos 50% de penetração de máquina de lavar automática. Pode chegar a 80%, 90%. Quanto crescimento representam as mulheres? Quando pensamos nelas massivamente no mercado de trabalho, quanto crescimento isso significa de creme, xampu, creme de tratamento etc.?
M&M Especial — A visão é positiva, então?
Fernandez — Independentemente da circunstância de curto prazo, seguimos muito otimistas com o Brasil. Este não é um ano economicamente fantástico, mas vamos crescer duplo dígito novamente. Nossas discussões internas não são sobre coisas em relação às quais não temos nada a fazer, que o PIB cresça 3% em vez de 1%. Nós nos preocupamos com as coisas nas quais podemos ter formas de influir. E tenho como influir em meu consumidor, minhas marcas e meus produtos. Deixamos as discussões econômicas para os economistas, o pessimismo para os jornais e trabalhamos com um otimismo razoável. O Brasil é um país muito rico. Claro que tem reformas que precisa encarar, o nível de investimento é muito baixo, o de produtividade também. Tem níveis e complexidades impositivas e legais muito altas. E todas essas são coisas que o governo terá de atacar no futuro. Mas, apesar de todas as coisas que atrapalham, estamos muito mais interessados naquelas que nos dão potencial. E o Brasil ainda tem muito potencial.