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AULA 4 HAROLDO ANDRADE
2 FORMAÇÃO DE PREÇOS Vender pelo melhor preço. Esse é, talvez, o maior desafio do gestor de um empreendimento gastronômico. Isso porque o melhor preço nem sempre significa o menor preço ou ainda a maior margem de lucros. Há muitos fatores que devem ser avaliados e que merecem uma boa dose de reflexão. Quem é seu consumidor? Qual é o preço que ele está disposto a pagar? Qual a sua estratégia? E o objetivo no mercado? É fundamental que o preço de um produto ou serviço seja justo e permita ao empreendimento sobreviver num cenário de competitividade acirrada
3 FORMAÇÃO DE PREÇOS A velha forma de determinar o preço de venda dos produtos, somando-se ao custo de produção uma determinada margem de lucro determinada pelo dono do negócio, não existe mais. A concorrência acirrada motivada pela economia livre exige que o cálculo do lucro seja feito subtraindo-se do preço de venda – que é agora o preço praticado pelo dono do negócio – os custos da produção. Se o saldo for positivo, haverá lucro; se não...
4 FORMAÇÃO DE PREÇOS Alterar o preço significa exercitar variações na relação volume/preço; nas condições de comercialização, tanto na compra de insumos como na venda dos produtos; na logística, que compõe todas as ações que garantem o suprimento de insumos na área da produção e inclui a cadeia de suprimentos em que estão envolvidos o fornecedor, o transporte de insumos até o restaurante, o armazenamento, o transporte interno, os controles dessas atividades etc. Significa também reduzir os desperdícios ao mínimo, maximizar os rendimentos
5 PERCEPÇÃO DE VALOR Do ponto de vista empresarial, o preço ideal de venda é aquele que cobre os custos do produto ou serviço e ainda proporciona o retorno desejado pela empresa, sendo competitivo no mercado. Para o cliente, o preço ideal é aquele que lhe oferece o máximo de qualidade no produto, maximizando sua satisfação através da superação ou aquisição de suas expectativas.
6 PERCEPÇÃO DE VALOR O principal papel do gestor gastronômico, aqui, será de buscar medidas de sensibilidade de preços, obtendo um intervalo de gasto (R$) no restaurante aceitável por boa parte ou pela maioria dos clientes. Desta forma, a partir deste intervalo, qualquer possível ajuste de preço nos primeiros meses de vida do negócio seria levado em conta as expectativas do consumidor. A principal pergunta em questão é: Quanto o consumidor está disposto a pagar?
7 INTERVALO DE ACEITAÇÃO DE PREÇOS
8 POLÍTICA DE PREÇOS Num conceito simplista, preço significa o valor de troca de uma mercadoria ou serviço vendido. Entretanto, o conceito de preço é bem mais amplo do que uma simples relação numérica. O preço está relacionado com: prazo de pagamento; descontos oferecidos; política de estoques; Mercado; Concorrência; elasticidade da demanda; conjuntura econômica local e global etc.
9 DETERMINAÇÃO DO PREÇO EM FUNÇÃO DO CUSTO
Na área da Gastronomia, utiliza-se com freqüência o critério de estabelecer o preço em função do custo, ou seja, por meio da aplicação do mark-up, pela facilidade de uso imediato e por estar consagrada esta prática. O processo baseia-se na apuração do custo do produto e sobre esse valor é aplicado um percentual correspondente aos demais custos incidentes e a uma margem de lucro desejada para a determinação do preço de venda.
10 DETERMINAÇÃO DO PREÇO EM FUNÇÃO DO MERCADO
A determinação dos preços pode ser feita também de acordo com o mercado, o que significa avaliar as situações conjunturais de oferta e procura de bens e serviços, que podem ser influenciadas decisivamente por flutuações cíclicas e sazonais. Neste caso, existem várias situações a serem analisadas, destacando-se: Situação em que o preço é estabelecido automaticamente pelo mercado; Situação em que a empresa tem o controle do preço; Situação em que existem várias empresas oferecendo produtos e serviços ; Situação da existência, no mercado de empresas de maior expressão; Situação em que o preço é estabelecido pelas empresas em conjunto
11 DETERMINAÇÃO DO PREÇO EM FUNÇÃO DO CONCORRÊNCIA
Essa prática é adotada habitualmente no ramo de hotelaria, através de troca de informações ou pesquisas informais no mercado. Via de regra, são considerados os preços dos estabelecimentos que reconhecidamente dispõem de melhor estrutura técnica para o cálculo de custo. Além disso, poderão ser adotados os preços de empreendimentos gastronômicos que, pela sua estrutura de serviços, tenham um custo operacional elevado, o que oferece maior segurança aos hotéis que praticam os seus preços e que tenham um custo reconhecidamente menor, em função da sua estrutura de serviços
12 CÁLCULO DO PREÇO DE VENDA
Para o cálculo do preço de venda de um item ou de um prato, podemos utilizar basicamente dois métodos: o empírico (ou informal) e o científico (ou formal).
13 MÉTODOS EMPÍRICOS OU INFORMAIS
Intuição – Estabelece o preço de venda com base na percepção de valor que se tem; Competidores – Usa-se o mesmo preço de venda que os concorrentes utilizam; Psicológico – Estabelece-se o preço de vendas de acordo com a expectativa de gasto do cliente; Tentativa e erro – Estabelece-se o preço por um período de tempo e avaliam-se os resultados;
14 MÉTODOS CIENTÍFICOS OU FORMAIS
Estes métodos baseiam-se ma formação de preços de vendas, considerados os custos de produção diretos e indiretos. São métodos que maximizam receita e transmitem uma maior veracidade ao processo de venda, pois são cobrados valores justos aos clientes, sem exagerar ou subvalorizar o produto.
15 MÉTODO DA INDEXAÇÃO Nesse método, o índice indexador será o CMV (custo da mercadoria vendida) absoluto, ou seja, o custo direto de matéria-prima para a produção de determinado produto. O preço de venda é apurado a partir de um valor de custo apurado na ficha técnica da preparação, sobre o qual incide o fator indexador, resultante da relação esperada entre custo e receita
16 EXEMPLO: PRODUTO QUANTIDADE RENDIMENTO CUSTO TOTAL Filé 0,20 Kg 90% R$ 9,00 R$ 2,00 Presunto 0,10 Kg 95% R$ 6,90 R$ 0,72 Salsinha 0,01 maço 70% R$ 0,02 Alho 0,05 Kg R$ 5,00 R$ 0,27 Total R$ 3,01 Apurado o custo da matéria prima que será de R$ 3,01 aplica-se o indexador, que norteará a relação percentual do CMV. Para um CMV estimado de 33% deve-se aplicar o seguinte cálculo: Preço parcial de venda = R$ 3,01/0,33 Preço parcial de venda = R$ 9,12
17 MÉTODO DE INDEXAÇÃO Todavia, este não é um método que se pode aplicar indiscriminadamente. Pode-se, a partir dele, projetar alguns preços de venda mais próximos da realidade que os métodos informais ou empíricos poderiam fornecer. Faltam ainda alguns outros custos. No preço parcial devemos também incluir o Imposto sobre Circulação de Mercadoria e Serviços (ICMS). Preço de Venda = R$ 9,12 / 0,82 Preço de Venda = R$ 11,12
18 MÉTODO INDEXADOR TRA O método indexador do Texas Restaurant Association (TRA) parte do princípio de que o modelo financeiro de custos do restaurante é composto por CMV (Custo de Mercadoria Vendida), folha de pagamento e gastos operacionais. Como o CMV deve ser o resultado da dedução dos outros gastos, tem-se:
19 GASTOS PERCENTUAL DA RECEITA (%) Folha de Pagamento 30% Gastos Operacionais 25% Lucro 10% Total 65% Receitas 100% Total dos Gastos CMV 35%
20 MÉTODO INDEXADOR TRA Assim, para um prato com custo de matéria-prima de R$ 3,00 e sabendo-se que, para um CMV de 35%, o fator multiplicador será 2,86, tem-se: Preço parcial de venda = Custo MP x Fator Multiplicado Preço parcial de venda = R$ 3,00 x 2,86 Preço parcial de venda = R$ 8,58 Considerando o ICMS 18% Preço de venda = R$ 8,58 / 0,82 Preço de venda = R$ 10,46
21 EXERCÍCIO DE FIXAÇÃO EXERCÍCIO 1
Um prato apresentou um custo total de R$ 7,00. O restaurante paga 5,6% de impostos, 3% de comissão aos colaboradores comissionados, tem um histórico de despesas gerais em torno de 9,0% das vendas e quer ter um lucro de 45% sobre o preço do prato. Calcule o preço do cardápio. EXERCÍCIO 3 Uma pizzaria decidiu baixar o preço de sua pizza para ganhar clientes e determinou vender cada unidade por R$ 12,00. O custo direto de produção da pizza é de R$ 7,00. As despesas gerais do empreendimento têm se mantido em torno de 11% do faturamento. Os garçons recebem 10% do faturamento e os impostos totais pagos representam 9%. Quanto a pizzaria está ganhando sobre o faturamento?