A actividade de João Borges é, desde o início, a promoção e as relações públicas. É mesmo o primeiro promotor oficial do turismo na Madeira. Não dispõe de meios nem material de promoção.
Depois, consegue atrair a atenção do mercado inglês com a apresentação do tema “Madeira – Berço do turismo internacional” na sua primeira acção promocional em Londres, em Abril de 1971. Compra o livro em Inglaterra “Turismo: Bênção ou praga”. Os seus horizontes e conhecimentos alargam-se. O autor do livro fala do início do turismo nos tempos dos jogos olímpicos de Atenas.
Em 1973, perante dirigentes do turismo português, faz uma apresentação a agentes de viagens em Barcelona, com o tema “Madeira, a mais antiga tradição do turismo português”.
A experiência de “inventar” formas de promover levam João Borges a criar o audiovisual “Madeira, The oldest tradition in tourism”. Caracteriza-se por projecções de quadros, gravuras e fotografias. Mostra as diferentes fases da história do turismo madeirense. É este instrumento que o acompanha durante cerca de 20 anos em todos os mercados onde promoveu a Madeira, em congressos, convenções e seminários de turismo.