A velhice turbinada: sua marca conversa com os idosos? • IFDBlog
16/12/2015 por Iris • IFD 1 Comentário
A maior parte dos esforços de marketing, comunicação e relacionamento com os públicos de interesse estão direcionadas para a camada jovem da população. A intenção clara é conquistar essas pessoas que, no futuro, serão os responsáveis pela perenidade das marcas e empresas.
Mas temos um fato que pouco tem sido observado pelas estratégias corporativas: a população está envelhecendo. E rapidamente. O fenômeno do envelhecimento ocorre em escala global – especialmente nos países mais desenvolvidos. É caracterizado pelo constante aumento da expectativa de vida e a queda de fecundidade. Fatores que, juntos, resultam numa grande quantidade de idosos e uma significativa redução de crianças e jovens.
A medicina, influenciada pelos avanços tecnológicos, além de acompanhamentos e cuidados com a alimentação, são os principais fatores responsáveis pelo aumento da expectativa de vida da população. Essa mudança de comportamento desencadeia, como apontam alguns especialistas, uma transição demográfica, modificando a chamada pirâmide etária – a base, composta por jovens, fica estreita e o topo, representado por idosos, aumenta.
No final de 2014, a Organização Mundial de Saúde (OMS) fez o alerta por meio de um estudo – publicado na revista médica The Lancet. Segundo o departamento de estatísticas da OMS, em 2020, pela primeira vez na história, o número de pessoas com 60 anos ou mais no mundo superará o de crianças com menos de cinco anos – uma em cada sete pessoas será idosa. Já em 2050, a população acima dos 60 anos será de dois bilhões de pessoas (uma em cada cinco) contra os 841 milhões atuais.
Conforme dados da Organização das Nações Unidas (ONU), em 1950, existiam 250 milhões de indivíduos com mais de 60 anos no planeta. Esse número quase triplicou até o ano 2000, somando 606 milhões de pessoas.
No Brasil, os dados não são tão diferentes. O número de brasileiros acima de 65 anos deve praticamente quadruplicar até 2060, aponta a série de projeções populacionais do Censo de 2010, realizado pelo Instituto Brasileiro de Geografia e Estatística (IBGE). Ainda segundo o levantamento, a população com essa faixa etária deve passar de 14,9 milhões (7,4% do total), em 2013, para 58,4 milhões (26,7% do total), em 2060. Além disso, a expectativa média de vida do brasileiro deve crescer de 75 anos para 81 anos.
Com isso, surgem questionamentos importantes que devem ser feitos por qualquer gestor do departamento de marketing ou comunicação de grandes empresas:
Quanto a comunicação midiática e a publicidade acompanham essas transformações?
Como os veículos e marcas enxergam a velhice no contexto atual?
Quais os efeitos práticos e objetivos dessa visão que entregam e se materializam na comunicação sobre o conceito de envelhecer?
E a mais importante: quanto o idoso se enxerga na publicidade hoje?
Para as empresas, o problema não está somente na estratégia de comunicação, mas também na forma. Em tempos de vida saudável e culto ao corpo, certos setores da comunicação não parecem acompanhar essas transformações sociais. A comunicação produzida não condiz com a realidade dos idosos.
O longevo invariavelmente aparece turbinado na publicidade das marcas. Anúncios publicitários ou o diálogo das marcas com esse público remetem sempre a idosos joviais, se assim podemos dizer. Insistem em um aparente e constante rejuvenescimento. A imagem do corpo é tomada, inclusive para os idosos, como capital a ser investido na busca do êxito social, o que imediatamente os leva à obsolescência – que, pelos padrões atuais, deve ser repelida. Ou seja: mesmo com todos os desafios de se envelhecer, ainda é preciso viver bem.
É preciso estar em boa forma, como os perfeitos e hiperativos jovens das publicidades. Mais do que amadurecer com dignidade, é preciso avançar no tempo como um exímio ativo, como deve ser um jovem. Avôs e avós com corpos cansados, carinhosos, doces, serenos, que cansamos de ver nos comerciais duas décadas atrás, não existem mais. E, pelos preceitos da comunicação atual, nem podem existir mais.
A inserção de profissionais cada vez mais jovens, em detrimento de pessoas da segunda ou terceira idade, no mercado de trabalho – em especial em agências de comunicação – pode desencadear nessa miopia, considerando que não fazem parte e sequer imaginam o que é fazer parte desse universo. Isto é, compartilham uma visão já arraigada de que a idade e a velhice são condenáveis e, por isso, apresentam visões reducionistas.
E, vejam, nem estamos falando que manter uma vida saudável, uma alimentação regrada é algo ruim. Ao contrário. O problema é a imagem que se criou do velho. Quantos idosos, entretanto, se encaixam dentro desse padrão de vivacidade exposta pela propaganda?
Soma-se a isso uma série de premissas controversas, que levam aos clichês que em nada contribuem para quem, apesar da idade, ainda é potencial consumidor e deve se tornar o principal consumidor em alguns anos. A exceção está justamente em – alguns poucos casos, é verdade – de empresas que já lidam com categorias de públicos de idade mais avançada.
Quando analisamos na prática, poucas são as iniciativas de relacionamento e impacto que privilegiam ou conversam diretamente com a terceira idade, que refletem o cotidiano dessa audiência.
Todo esse contexto vai exigir um reposicionamento das marcas, uma transformação que não alcance somente as narrativas de consumo, de mídia ou as econômicas, mas também as questões ideológicas desse público de idade mais avançada. Não nos esqueçamos que este público será aquele que hoje é o nativo digital e vai cobrar uma identificação mais real, sem fantasias ou modelos estereotipados. A interpretação entre vida, diversão e trabalho terá de ser mais autêntica.