Um bom planejamento de marketing e de comunicação tem a obrigação de fixar a marca e seus benefícios na mente do público e, o que é mais importante em uma época de acesso fácil à tecnologia da informação, fazer desse mesmo público um portador da mensagem, criando um efeito viral e de contágio.
O que significa ser o primeiro a ser lembrado, ou estar na lista dos mais lembrados – enquanto produtos e serviços?
Mario Persona – Fazendo uso de uma analogia, vamos supor que o Google seja uma imensa memória, como de fato é no sentido de armazenar informações. Sempre que buscamos uma palavra ali, o sistema se encarrega, não apenas de listar milhões de resultados, mas usando certos critérios, colocar na primeira página os que podem ser mais relevantes para nossa busca. Entre esses critérios usados por um sistema de buscas como o Google está a análise de quantos sites apontam para aquelas páginas que está trazendo como resultado de uma busca.
A idéia é simples. Quanto mais sites trouxerem links para uma página na Internet, mais gente a conhece, maior o seu valor e relevância. A conseqüência disso é que mais gente passará a conhecer essa página e isso acaba virando uma bola de neve, uma espécie de moto contínuo de promoção.
Quando uma marca aparece na lista das mais lembradas para sua categoria, produto ou serviço, ela não está apenas comprovando sua capacidade de conquistar um lugar na memória das pessoas, mas essas mesmas pessoas estarão ajudando no contágio para que mais gente conheça a marca.
Agora vem o aspecto nefasto da coisa toda. Evidentemente não nos lembramos apenas das boas experiências, mas também das experiências ruins, e isso acontece com freqüência em relação a empresas, marcas e produtos. Quando uma marca fica conhecida nesse sentido, o processo viral e de contágio também funciona, e às vezes com uma força ainda maior, porque notícia ruim sempre anda mais rápido.
Daí a grande responsabilidade hoje de cada empresa de cuidar muito bem daquilo que faz, primeiro para estar entre a lista das mais lembradas por gerar uma experiência de satisfação entre seu público. Segundo, para estar bem longe da lista das mais lembradas pelo desastre que causou na percepção de um público que terá prazer em divulgar para vizinhos, parentes e amigos sua decepção.
Se levarmos em conta que hoje o site mais visitado do Brasil é o Orkut, com o Google surpreendentemente em segundo lugar, vamos entender que, particularmente em um país latino que dá grande valor ao relacionamento, estar entre os primeiros é tanto um privilégio quanto uma responsabilidade muito grande. As pessoas estão aí para expressar suas opiniões, boas ou ruins. Cabe à empresa ser geradora de boas opiniões, criando os estímulos corretos para a promoção benigna de sua marca.
Como se consolida a imagem de um cliente, e o que é necessário para que essa consolidação seja feita?
Mario Persona – Ao contrário do que muitos pensam, não é a propaganda a responsável pela consolidação de uma marca no mercado. A propaganda ajuda a manter a lembrança da marca ativa, e é aí que está seu mérito, pois as pessoas têm a tendência de se esquecer de uma marca rapidamente para se ocupar com qualquer novidade que aparecer.
Mas a novidade passa, se for apenas escorada em propaganda, sem criar uma experiência de satisfação e, o mais importante, uma divulgação pelo boca-a-boca. Esta sim é a responsável maior pelo saque de uma marca, ficando a propaganda com responsabilidade de manter a bola no ar o tempo todo.
O ponto é que, enquanto a propaganda está ligada à informação, o boca-a-boca está ligado ao conhecimento. Eu posso ver a propaganda de um carro novo na TV e ter o desejo de comprá-lo. Até este ponto eu só recebi informações, e ainda assim de uma fonte que obviamente irá mostrar só os pontos positivos do produto.
A menos que eu esteja obcecado pelo produto e acredite em tudo o que o fabricante me diz, provavelmente eu vá buscar uma segunda opinião de amigos, vizinhos, mecânicos e proprietários. É aí que vou encontrar algo além de informação, vou encontrar o conhecimento de pessoas que tiveram uma experiência com aquele produto. Essa experiência é que estará ajudando a consolidar a marca.
Quando o celular foi lançado no Brasil, surgiram dezenas de operadoras que por fim acabaram sendo fundidas em algumas poucas. Naquela época, milhões foram gastos em propaganda na tentativa de fixar as marcas daquelas operadoras. Todos os dias nós as encontrávamos nos jornais, revistas, outdoors, rádio e TV. Hoje, exceto pelas que permaneceram no mercado, é difícil lembrar de alguma delas.
O mesmo não acontece com grandes marcas do passado que, apesar de não existirem mais por diferentes razões, ainda continuam presentes na memória do público. O que consolidou esse lugar foi a experiência que essas marcas criaram, servindo a propaganda como um lembrete constante de sua existência.