O Efeito da Marca na Negligência da Omissão: uma Pesquisa Experimental - PDF
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Angélica Carvalho Tuschinski
1 Disponível em RAC, Rio de Janeiro, v. 17, n. 2, art. 1, pp , Mar./Abr O Efeito da Marca na Negligência da Omissão: uma Pesquisa Experimental Brand Effect on Omission Neglect: an Experimental Research Evandro Luiz Lopes Universidade Nove de Julho - UNINOVE Av. Francisco Matarazzo, 612, , São Paulo, SP, Brasil. Dirceu da Silva Universidade Nove de Julho - UNINOVE Av. Francisco Matarazzo, 612, , São Paulo, SP, Brasil. José Mauro da Costa Hernandez Centro Universitário da FEI Rua Tamandaré, 688, , São Paulo, SP, Brasil. Artigo recebido em Última versão recebida em Aprovado em
2 O Efeito da Marca na Negligência da Omissão 133 Resumo A negligência da omissão é caracterizada pela falta de sensibilidade a informações ausentes ou desconhecidas. Esse fenômeno é bastante recorrente, haja vista não ser raro um consumidor ter que tomar uma decisão amparada por um julgamento formulado com base em informações incompletas. Pesquisas anteriores indicaram que, frequentemente, as pessoas não conseguem identificar a ausência de informações importantes, fazendo com que fortes convicções sejam formadas com base em evidências pouco consistentes. Com isso, o principal propósito deste trabalho é compreender os efeitos da marca na negligência da omissão. Para tanto, foram realizados três experimentos envolvendo 769 estudantes de administração de empresas. As aplicações empíricas apoiam o entendimento de que indivíduos com baixo nível contextual cognitivo (não experts) são insensíveis à omissão de atributos, além de serem extremamente positivos nas avaliações que efetuam, mesmo quando não há motivo aparente para que isso ocorra. Comparando os achados dos experimentos, pode-se entender que uma marca reconhecida influencia de maneira mais contundente a avaliação dos experts do que a dos não experts. Mesmo que experts ancorem seus julgamentos na avaliação mais estrita dos atributos disponíveis, uma marca reconhecida desempenha forte influência na avaliação geral do objeto. Palavras-chave: marca; negligência da omissão; nível cognitivo contextual. Abstract Omission negligence is characterized by the lack of sensibility regarding unmentioned or unknown information. This phenomenon is very recurring, since it is not rare that a consumer has to make a decision supported by a judgment formulated from incomplete information. Prior research indicated that people often cannot identify the absence of important information, which results in strong convictions being formed based on little consistent evidence. The main purpose of this work is to comprehend brand effects on omission negligence. Three experiments were conducted, involving 769 undergraduate students of business administration. Empirical experiments support the understanding that individuals with a low contextual cognitive level (non-experts) are insensitive to attribute omission and are also extremely positive when completing evaluations, even when there is no apparent reason for that. Upon comparing the experiments findings, it is understood that a recognized brand more incisively influences experts evaluation than non-experts. Even though experts anchor their judgments in a more strict evaluation of available attributes, a recognized brand has a strong influence on the object s general evaluation. Key words: brand; omission neglect; contextual cognitive level.
3 E. L. Lopes, D. da Silva, J. M. da C. Hernandez 134 Introdução Em 1988, Frank Kardes e David Sanbonmatsu iniciaram uma série de estudos relacionando o processamento de informações com a formulação de inferências cognitivas (Kardes, 1988), identificando um fenômeno denominado omission neglect negligência da omissão. A negligência da omissão é caracterizada pela falta de sensibilidade a informações ausentes ou desconhecidas, tais como atributos, propriedades, qualidades, alternativas, opções, palpites, estímulos ou possibilidades (Kardes & Sanbonmatsu, 2003). Esse fenômeno é bastante recorrente, haja vista não ser raro um consumidor ter que tomar uma decisão amparada por um julgamento formulado com base em informações incompletas. Sanbonmatsu, Kardes e Herr (1992), por exemplo, apresentaram aos participantes de seu estudo informações dos atributos de uma câmera fotográfica e, em seguida, pediram que eles a avaliassem. Metade dos participantes recebeu informações positivas sobre quatro atributos e, a outra metade, informações positivas sobre oito atributos. Esperava-se que as pessoas formassem avaliações mais favoráveis sobre a câmera fotográfica quando lhes foram dadas informações positivas sobre oito atributos, ao invés de apenas quatro. No entanto, as avaliações mais favoráveis foram dadas apenas pelas pessoas que detinham maior conhecimento dessa categoria de produtos (em comparação a pessoas com pouco ou nenhum conhecimento contextual), pois foram capazes de identificar omissões. Por sua vez, as pessoas com baixo nível cognitivo contextual não foram capazes de observar as omissões e, portanto, suas avaliações com base em apenas quatro atributos positivos foram tão favoráveis quanto as avaliações realizadas com base em oito atributos. Por vezes, na propaganda de um determinado produto, os fabricantes reforçam alguns atributos que diferenciam suas mercadorias das anunciadas pelos concorrentes, deixando de mencionar algumas características propositalmente. Mesmo que as informações sejam disponibilizadas aos consumidores por outros meios (recomendação de outros compradores, vendedores, mídias independentes, etc.), raramente eles têm acesso a todos os atributos que podem ser importantes para formação de um julgamento ótimo. O mais comum é que os consumidores utilizem apenas as informações disponíveis, esquecendo ou até mesmo deixando de notar (negligenciando) o que pode estar faltando, que é o que caracteriza a negligência da omissão (Sanbonmatsu, Ho, Houghton, & Posavac, 2003). Como nos estudos de Park, MacInnis, Priester, Eisingerich e Iacobucci (2010), e Balabanis e Diamantopoulos (2011), esta pesquisa parte do pressuposto de que os consumidores poderão avaliar os atributos com base em diferentes critérios, e, desse modo, utilizar regras de decisão mais complexas ou mais simplificadas. A maneira como os consumidores avaliam os atributos disponíveis e também aqueles não disponíveis será de grande valia para a melhor compreensão do comportamento de consumo. Estudos anteriores já demonstraram que a imagem da marca é moderada pelo conhecimento que o consumidor detém de um determinado fornecedor ou ainda da reputação que este fornecedor conquistou em determinado mercado (Bettman, Luce, & Payne, 1998; Klein & Leffler, 1997; Swait & Adamowicz, 2001). Esse fato indica que ocorrerá variação de percepção de determinada marca, dependendo do nível cognitivo contextual do consumidor. Acredita-se que, como a marca pode desempenhar um papel fortemente diagnóstico (Henderson, Iacobucci, & Calder, 1998), esta poderá aumentar a negligência da omissão, desviando a atenção do consumidor de outros atributos relevantes disponíveis. Diante dessa problemática, formulou-se a questão de pesquisa que norteou este trabalho: qual o impacto da marca na negligência da omissão dos consumidores? Para responder a essa indagação, o principal propósito deste trabalho é compreender os efeitos da marca na negligência da omissão de informações.
4 O Efeito da Marca na Negligência da Omissão 135 Arcabouço Teórico O principal objetivo desta seção é estabelecer o posicionamento epistemológico deste estudo, identificando o lócus de inserção do problema de pesquisa proposto diante dos principais fundamentos teóricos utilizados. A negligência da omissão Define-se a negligência da omissão como sendo a falta de sensibilidade perante opções, atributos, questões ou possibilidades não mencionadas (Kardes, 1988; Sanbonmatsu, Kardes, & Sansone, 1991). Esse fenômeno é de grande interesse para a psicologia social e de particular relevância ao estudo do comportamento do consumidor devido à natureza do mundo. Normalmente, o volume de informações utilizadas para descrever várias alternativas (candidatos a emprego, bens de consumo, produtos para saúde, procedimentos médicos, etc.) varia drasticamente conforme a situação. Relatórios, palestras, entrevistas, propagandas e cobertura de mídia oferecem diversos níveis de detalhamento sobre diferentes alternativas. Algumas alternativas são apresentadas com maior profundidade, enquanto outras são descritas sucintamente. Até certo ponto, quase tudo é descrito em termos limitados, incompletos ou fragmentados (Kardes & Sanbonmatsu, 1993). Pesquisas acerca da negligência da omissão indicaram que, frequentemente, as pessoas não conseguem identificar a ausência de informações importantes, fazendo com que fortes convicções sejam formadas com base em evidências pouco consistentes (Sanbonmatsu et al., 1991; Sanbonmatsu, Kardes, & Herr, 1992; Sanbonmatsu, Kardes, Posavac, & Houghton, 1997). Fortes convicções são aquelas muito extremas, favoráveis ou desfavoráveis, mesmo quando as evidências disponíveis são moderadamente favoráveis ou desfavoráveis, respectivamente, e defendidas com intensidade. Geralmente, a tendência é formar convicções mais extremas quando mais, e não menos, informações são disponibilizadas (Anderson, 1981). Contudo, quando são insensíveis a omissões, as pessoas formam fortes convicções, independentemente de quão pouco se saiba sobre determinado produto (ou serviço) (Sanbonmatsu et al., 1991; Sanbonmatsu et al., 1992; Sanbonmatsu et al., 1997; Sanbonmatsu et al., 2003). No estudo conduzido por Sanbonmatsu, Kardes e Sansone (1991), os consumidores receberam a descrição de uma nova bicicleta de dez marchas e deveriam avaliar sua durabilidade, sem que informações sobre esse atributo lhes tivessem sido dadas. No entanto, uma semana após de inferirem a durabilidade da bicicleta, leram a descrição, e foram geradas inferências extremamente favoráveis e irredutíveis. Observou-se, então, uma semana mais tarde, o quanto os participantes recordavam as informações que lhes foram fornecidas. Os resultados indicaram que as inferências foram mais radicais e inflexíveis quando os consumidores lembraram pouco, do que quando lembraram muito das informações. As conclusões finais indicam que, normalmente, quando as pessoas estavam mais confiantes em suas avaliações, estavam também mais equivocadas. Kardes e Sanbonmatsu (1993) constataram que é pouco provável que os consumidores façam inferências de atributos ausentes se deixarem de notar que há informações ausentes. Quando se fornece um grande volume de informações sobre determinado produto e um pequeno volume sobre outro, a sensibilidade a informações ausentes é maior quando o produto com mais informações é apresentado primeiro. Consequentemente, as pessoas estão menos propensas a formar inferências e mais propensas a darem igual preferência aos dois produtos quando aquele com maior número de atributos informados for apresentado primeiro. Os resultados de pesquisa publicados sugerem que a negligência da omissão ocorre porque as informações omitidas estão pouco evidentes ou não chamam muito a atenção. Até o ponto em que isso for verdade, a negligência da omissão deve ser menor quanto mais evidente for a ausência da informação (Kardes et al., 2006; Sanbonmatsu et al., 1991; Sanbonmatsu et al., 1992; Sanbonmatsu et al., 2003). Pode-se influenciar a negligência da omissão por meio da manipulação das variáveis de
5 E. L. Lopes, D. da Silva, J. M. da C. Hernandez 136 motivação e contexto, que aumentam a sensibilidade a omissões e levam a julgamentos mais adequados. As pessoas formam julgamentos mais moderados quando percebem que há omissões, por terem sido alertadas explicitamente de que as informações fornecidas estão incompletas (Sanbonmatsu et al., 1992), quando possuem alto conhecimento prévio sobre o objeto ou assunto em questão (Sanbonmatsu et al., 1991; Sanbonmatsu et al., 1992); ou quando há processos comparativos que tornam extremamente óbvio que alguns objetos estão descritos por um grande volume de informações (Sanbonmatsu et al., 1997; Wright et al., 2012). Quando as informações são limitadas, os julgamentos moderados são mais precisos que os mais contundentes (Griffin & Tversky, 1992), são atualizados com mais facilidade conforme novas informações são recebidas e são mais fáceis de justificar a si e a terceiros (Bechkoff et al., 2009; Lerner & Tetlock, 1999). Kardes, Sanbonmatsu e seus parceiros de pesquisa mostraram que julgamentos mais sensatos são feitos quando as pessoas são mais sensíveis a informações omitidas e quando essas omissões são identificadas (Bechkoff et al., 2009; Kardes et al., 2006; Sanbonmatsu et al., 1991; Sanbonmatsu et al., 1992; Sanbonmatsu et al., 1997; Sanbonmatsu et al., 2003). Demonstraram, também, que é possível identificar omissões quando os consumidores são orientados a considerar os critérios de julgamento antes da avaliação (Kardes et al., 2006; Sanbonmatsu et al., 2003; Sanbonmatsu, Uchino, & Birmingham, 2011). Os consumidores são insensíveis a tantos tipos de omissão que desenvolver procedimentos que reduzam essa tendência torna-se um desafio. Entretanto, pesquisas sobre o tema sugerem que, talvez, não seja suficiente incentivar os consumidores a pensar sobre omissões específicas (Sanbonmatsu et al., 1997; Sanbonmatsu et al., 2011). Por outro lado, conscientizá-los de que algo está faltando, mesmo que não se saiba o quê, pode melhorar o processo de formação de julgamento e tomada de decisão. Sanbonmatsu, Kardes, Posavac e Houghton (1997) descrevem que, após lerem um grande (versus pequeno) volume de informações sobre um assunto qualquer, os consumidores formam avaliações mais moderadas e apropriadas de produtos brevemente descritos. Ao identificarem omissões não especificadas, as pessoas reconhecem que seus julgamentos fundamentam-se em dados limitados ou insuficientes. Um modo de diminuir o nível de superestimação que as pessoas dão à importância das informações fornecidas é incentivá-las a considerar uma ampla gama de atributos, pedindo que avaliem dois produtos descritos com base em dimensões de atributos diferentes (Sanbonmatsu et al., 1992; Sanbonmatsu et al., 2011). Outra forma é pedir que classifiquem a importância de cada característica numa lista de atributos, antes de solicitar a leitura da breve descrição de determinado produto (Sanbonmatsu et al., 1991). Em suma, os estudos realizados sobre a temática da negligência da omissão indicam que os consumidores estão acostumados a fazer avaliações e a tomar decisões com base em qualquer informação encontrada por acaso ou recebida de maneira tendenciosa. Independentemente de quantas e quais informações foram utilizadas, o fenômeno da negligência da omissão é comum, pois as informações ausentes não estão evidentes, porque se superestima a importância de informações prontamente disponíveis, e as informações fornecidas interferem na capacidade de se pensar sobre as faltantes (Kardes et al., 2006; Sanbonmatsu et al., 1991; Sanbonmatsu et al., 1992; Sanbonmatsu et al., 1997; Sanbonmatsu et al., 2003; Wright et al., 2012). Mesmo sendo uma linha de estudos recente, pois os trabalhos seminais datam da segunda metade da década de oitenta, os estudos sobre a negligência da omissão já somam algumas dezenas, tendo sido publicados em revistas de grande prestígio, tanto na área de negócios quanto na área de psicologia do consumo. Estudos anteriores apontam para a relação entre a negligência da omissão e a percepção de preço (Cronley, Posavac, Meyer, Kardes, & Kellaris, 2005), de qualidade (Sanbonmatsu et al., 1997), com os ajustamentos inferenciais (Sanbonmatsu et al., 1991), sobre a formação e a manutenção da confiança (Sanbonmatsu et al., 1997), além de sua relação com a necessidade de conclusão cognitiva (Kardes et al., 2006). Contudo, não foram encontrados estudos que apontassem para a relação entre
6 O Efeito da Marca na Negligência da Omissão 137 marca e negligência da omissão. Com o objetivo de contribuir para a eliminação dessa lacuna, propõese o presente estudo que se caracteriza como uma pesquisa descritiva experimental em corte transversal (Babbie, 2006), realizada por meio de três experimentos simultâneos com desenho fatorial completo entre sujeitos (Babbie, 2006; Bagozzi, 2008) e randomização total da amostra (Bechkoff et al., 2009; Kardes et al., 2006). Formulação e Teste das Hipóteses Estudos citados anteriormente já mostraram que indivíduos com baixo nível cognitivo contextual, ou seja, indivíduos com pouco ou nenhum conhecimento prévio acerca dos atributos do objeto (produto ou serviço) que estão sendo avaliados (não experts, deste ponto em diante) são menos sensíveis às informações ausentes, enquanto que indivíduos com alto nível cognitivo contextual, ou seja, com alto conhecimento prévio dos atributos do objeto (produto ou serviço) que está sendo avaliado (experts, deste ponto em diante), são mais sensíveis às informações ausentes. Mesmo que a negligência da omissão tenha sido modestamente testada em outras culturas que não a norte-americana (Kardes & Gurumurthy, 1992), acredita-se que o fenômeno seja atemporal e independente da cultura local. Portanto formulou-se a primeira hipótese a ser testada: H1a Avaliações realizadas por experts serão mais positivas (versus negativas) quando um produto for descrito com uma quantidade maior (versus menor) de atributos positivos. H1b Avaliações realizadas por indivíduos não experts independem da quantidade de atributos positivos apresentados. Experimento 1 O mesmo procedimento de coleta de dados foi utilizado nos três experimentos realizados e será descrito a seguir. Amostra e procedimentos de controle Os questionários foram apresentados a estudantes universitários do curso de Administração de Empresas de seis instituições de ensino superior, sendo duas do estado do Paraná (Maringá e Apucarana) e outras quatro do estado de São Paulo (das cidades de Guarulhos, São Carlos, Taubaté e São Paulo) e, ainda, para alunos de pós-graduação em Gestão Empresarial, de um centro universitário da capital paulista, todos do período noturno. Optou-se por esta amostra, basicamente, por três motivos: (a) pela facilidade de acesso do pesquisador aos pesquisados, o que caracteriza a amostra como não probabilística por conveniência (Malhotra, 2006); (b) porque estudantes universitários possuem bom entendimento de questionários estruturados, sendo estes frequentemente utilizados em pesquisas quantitativas em ciências sociais aplicadas e em psicologia (Ramanathan & Dhar, 2010); e (c) o estudante do período noturno, que geralmente trabalha, possui razoável autonomia financeira e, portanto, pode tomar suas próprias decisões de consumo. A aplicação dos instrumentos de coleta de dados se deu na própria sala de aulas, e foi realizada pelos professores regulares de cada turma, após terem sido treinados para essa tarefa. Design geral do instrumento de coleta de dados Para mensuração dos efeitos da marca na negligência da omissão, foram utilizados formulários de coleta de dados adaptados a cada um dos três experimentos que se realizaram, que foram prétestados junto a uma amostra de estudantes universitários (n=30) independente das amostras utilizadas
7 E. L. Lopes, D. da Silva, J. M. da C. Hernandez 138 nos experimentos realizados. O pré-teste foi conduzido pelos autores, e teve como principal contribuição possibilitar o ajuste semântico da redação das variáveis mensuradas. Em todos os três experimentos realizados, a primeira parte dos formulários de pesquisa solicitava que o respondente realizasse a avaliação de um notebook que seria lançado brevemente. A escolha de notebooks como estímulo decorreu do fato desse tipo de equipamento estar bastante presente no cotidiano de estudantes universitários, por possuir grande variedade de configurações e marcas, além de despertar interesse no público que participou da pesquisa e desta ter sido ratificada pelo pré-teste. Neste primeiro bloco, houve a manipulação da variável independente carga cognitiva (4 versus 8), ou seja, o notebook foi descrito com 4 atributos para um grupo de respondentes e com 8 atributos para o outro grupo. Os atributos utilizados para descrever o objeto estão demonstrados na Tabela 1. Tabela 1 Carga Cognitiva Utilizada no Experimento 1 Atributos utilizados (*) Capacidade da HD 500 GB (*) Pacote de Softwares Oficce completo e sistema operacional Windows 7 (*) Hardware de gravação de mídias Leitor e gravador de CD e DVD (CD/DVD R+RW) (*) Quantidade de portas USB 8 portas disponíveis Memória RAM Processador Wireless Modelo e autonomia da bateria 4 GB DDR2 IntelCore 2Duo T6500 2,4 GHz Wi-Fi Wireless Lan b/g + Bluetooth H680 Bateria de Lithion com 6 células com autonomia de 10 horas Nota. (*) Atributos utilizados nas descrições com carga cognitiva reduzida (4 atributos). O segundo bloco do questionário, idêntico em todos os experimentos, solicitou que os respondentes avaliassem o notebook descrito no estímulo apresentado no primeiro bloco, por meio da indicação do nível de concordância de seis afirmativas (Este novo notebook é ótimo; Certamente compraria este notebook; Este novo notebook é melhor do que os notebooks que conheço; Eu recomendaria este notebook para um amigo; Este notebook atende às minhas necessidades; Eu confio neste novo notebook). Para tanto, os respondentes deveriam utilizar uma escala de Likert de cinco pontos que variavam entre (1) discordo totalmente e (5) concordo totalmente. O terceiro bloco do questionário, também idêntico em todos os experimentos, apresentava uma lista de oito perguntas técnicas sobre características de notebooks com o objetivo de mensurar o nível cognitivo contextual, ou seja, o nível de expertise de cada um dos respondentes sobre o objeto de avaliação. As questões possuíam diferentes níveis de dificuldade e foram apresentadas em formato de múltipla escolha de resposta com cinco opções, sendo apenas uma correta. Para seleção das perguntas deste terceiro bloco, foi solicitado a dois profissionais da área de informática, sendo um professor universitário de área de Tecnologia da Informação e um gerente de informática de uma empresa privada, que elaborassem 20 questões sobre características gerais de notebooks, com diferentes níveis de dificuldade baixo, médio e alto, tendo em vista que seriam aplicadas a não profissionais da área de informática e que esses graus fossem indicados para cada questão. Uma validação cruzada foi conduzida, de modo que cada profissional avaliou a seleção realizada por seu par, com o objetivo de confirmar os níveis de dificuldade de cada questão. As 16 questões em que as classificações realizadas pelos profissionais mostraram-se idênticas foram submetidas à avaliação de seis juízes com forte expertise na área de microinformática, resultando na seleção final de 8 questões para mensuração no nível cognitivo contextual dos pesquisados.
8 O Efeito da Marca na Negligência da Omissão 139 Após os três blocos descritos, finalizam o questionário algumas perguntas para caracterização demográfica dos respondentes. Plano de análise dos dados Neste primeiro experimento, utilizou-se um desenho fatorial completo entre sujeitos, com delineamento 2 (quantidade de atributos [4 versus 8]) x 2 (nível contextual cognitivo [experts versus não experts]). Para análise dos efeitos, utilizou-se ANOVA. Resultados do experimento 1 A amostra final do Experimento 1 foi composta por 165 estudantes, sendo 79 homens (47,9%) e 86 mulheres (52,1%), com idade média (designada por M deste ponto em diante) de 24,7 anos (s= 8,21). Do total, 135 respondentes (81,8%), além de estudarem, também exerciam alguma atividade remunerada. Quanto ao nível escolar, 116 estudantes (70,3%) estavam matriculados entre o 1º e o 3º ano de Administração de Empresas. A exposição aos estímulos foi relativamente equilibrada, pois 87 estudantes (52,7% da amostra) avaliaram o objeto, utilizando 4 atributos positivos, enquanto outros 78 (47,3%) utilizaram 8 atributos positivos. A análise da normalidade foi realizada por meio do teste Kolmogorov-Smirnov, com os scores da avaliação agregada indicada pela amostra, e foi aderente à curva normal (M=3,881; s =0,739; KS=4,887; p>0,05). Esse resultado ratificou a decisão da utilização da análise de variância paramétrica (ANOVA) em detrimento de sua versão não paramétrica (teste de Kuskal-Wallis). A agregação total foi utilizada, pois os seis itens de mensuração da avaliação apresentaram consistência interna aceitável (Alfa de Cronbach=0,825). Foram criados fatores para as variáveis independentes. O fator do nível cognitivo contextual foi criado por meio da quantidade de respostas certas do terceiro bloco de perguntas do questionário. A amostra foi dividida em dois grupos, sendo que o grupo dos experts foi representado pelos indivíduos que acertaram ao menos sete das oito questões (28), e o grupo dos não experts, pelos demais participantes (137). Como era esperado, a análise de variância identificou efeitos principais para o nível cognitivo contextual (F(1,161)=66,795; p<0,01) e para a quantidade de atributos (F(1,161)=29,359; p<0,01). Também, como esperado, foi identificado efeito de interação entre o nível cognitivo contextual e a quantidade de atributos do objeto (F(1,161)= 20,99; p<0,01. A Figura 1 demonstra as interações verificadas. Avaliação Não 4 atributos; 4,03 4 atributos; 2,50 8 atributos; 3,70 Não 8 atributos; 4,13 Experts Não Experts Carga Cognitiva Figura 1. Resultados do Experimento 1.
9 E. L. Lopes, D. da Silva, J. M. da C. Hernandez 140 Os resultados indicam que os experts foram sensíveis à omissão de informação e avaliaram o objeto de maneira significativamente diferente dependendo da carga cognitiva disponibilizada (M 4atributos =2,508 e M 8atributos =3,703, t(26)=5,826; p<0,01), confirmando resultados de estudos anteriores. Também como esperado, os não experts negligenciaram a ausência de informações importantes e avaliaram o objeto igualmente, independentemente da carga cognitiva disponibilizada (M 4atributos =4,032 e M 8atributos =4,132, t(135)=1,062; p=não significante [n.s. deste ponto em diante]). Visando conferir maior clareza, os resultados também estão apresentados na Tabela 2. Tabela 2 Resultados do Experimento 1 Médias observadas 4 atributos 8 atributos Teste t Graus de liberdade Significância Experts 2,50 3,70 5, p<0,01 Não Experts 4,03 4,13 1, p>0,10 Discussão dos resultados do experimento 1 No Experimento 1, replicaram-se pesquisas prévias que identificaram o fenômeno da negligência da omissão. Nesta aplicação, assim como em Sanbonmatsu et al. (1991) e em Bechkoff et al. (2009) (entre outros), identificou-se o fenômeno por meio da avaliação menos radial realizada por experts (versus não experts), que foram sensíveis à falta de informação quando avaliaram o objeto, utilizando um pequeno conjunto de atributos positivos. Por outro lado, não experts realizaram avaliações extremas quando um pequeno conjunto de atributos foi disponibilizado. Outra característica do fenômeno da negligência da omissão foi identificada quando não experts demonstraram insensibilidade à quantidade de atributos disponíveis. Como nenhum outro efeito era esperado ou foi identificado, incluiu-se a variável marca na composição da carga cognitiva disponibilizada. O efeito de uma marca reconhecida na negligência da omissão O interesse principal deste estudo é identificar os efeitos da marca na negligência da omissão. Keller (2003) aponta o papel da marca na construção do sucesso empresarial, e que seu poder de criar associações positivas a produtos (ou organizações) pode garantir o bom posicionamento destes em um mercado cada vez mais competitivo. O conhecimento de uma marca é mensurado pela capacidade que um comprador potencial tem de reconhecê-la ou de recordá-la como integrante de uma determinada categoria de produtos (Keller, 2003). O posterior reconhecimento da marca é o primeiro passo básico na tarefa de comunicação, e todos os modelos que tentam prever o sucesso de novos produtos têm o reconhecimento da marca como a chave do início da construção (Souza & Almeida, 2001). Ainda, segundo Souza e Almeida (2001), uma decisão de compra muito raramente ocorre sem que haja um reconhecimento de marca. Destaca-se, também, que, na concepção dos consumidores, a qualidade não está necessariamente relacionada com especificações técnicas do produto, nem é decorrente de análises aprofundadas e criteriosas das características do mesmo. A qualidade que o consumidor considera estaria relacionada com um sentimento amplo e intangível a respeito da marca que está sendo considerada (Keller, 2003), tornando-a um elemento de grande influência no processo de decisão de consumo. Diante disso, formula-se a seguinte hipótese:
10 O Efeito da Marca na Negligência da Omissão 141 H2a Avaliações realizadas por não experts independem da quantidade de atributos positivos apresentados, mesmo quando um dos atributos for uma marca reconhecida. H2b Avaliações realizadas por experts serão afetadas quando uma marca reconhecida estiver sendo considerada, fazendo com que a avaliação independa da quantidade de atributos positivos apresentados. Espera-se que o efeito de uma marca desconhecida (não reconhecida, deste ponto em diante), quando avaliada conjuntamente com uma seleção de atributos positivos, influencie a negligência e o reconhecimento da omissão. Portanto, formula-se: H3a Avaliações realizadas por experts serão mais positivas para produtos descritos com maior quantidade de atributos positivos (versus menor) quando uma marca não reconhecida for um dos atributos apresentados. H3b Avaliações realizadas por não experts independem da quantidade de atributos positivos apresentados, mesmo quando um dos atributos for uma marca não reconhecida. Experimento 2 Apenas o primeiro bloco do questionário, aplicado no segundo experimento, sofreu alteração em relação ao Experimento 1. Incluiu-se uma marca no conjunto de atributos disponibilizado aos respondentes, enquanto se manipulou a carga cognitiva (3 atributos + marca versus 7 atributos + marca). Para a seleção da marca reconhecida que seria utilizada, foi solicitada a um grupo de 61 universitários a avaliação de uma lista com as 16 marcas dos notebooks mais vendidos no país, de acordo com a consultoria ACNielsen (n.d.). Os estudantes deveriam indicar sua preferência de marca de notebook por meio de uma escala de 10 pontos, com ancoragem em 1 discordo totalmente e 10 concordo totalmente. O resultado deste pré-teste apontou a marca HP como a melhor opção para utilização neste experimento. Para escolha de uma marca não reconhecida, utilizou-se o software MakeWords, específico para a geração de nomes e domínios em diversos idiomas. Gerou-se por meio do software uma lista com 17 nomes que foram submetidos a um grupo de 34 estudantes para que esses avaliassem, em uma escala de dez pontos ancorados em 1 discordo totalmente e 10 concordo totalmente, qual o melhor nome a ser utilizado como marca de um notebook. A pesquisa foi realizada por meio digital, utilizando-se o website Questionpro. O resultado apontou a marca Neosys como a melhor opção para utilização neste experimento. A carga cognitiva disponibilizada para avaliação dos participantes do Experimento 2 foi a mesma do Experimento 1, com a substituição da quantidade de portas USB pelas marcas que seriam avaliadas HP (reconhecida) e Neosys (não reconhecida). Plano de análise dos dados Para verificar o efeito da marca na negligência da omissão, manipulou-se a quantidade de atributos do objeto a ser avaliada e o tipo de marca, e mensurou-se a expertise dos respondentes. Neste segundo experimento, utilizou-se o desenho fatorial completo entre sujeitos 2 (quantidade de atributos [4 versus 8]) x 2 (nível cognitivo contextual [experts versus não experts]) x 2 (tipo de marca [reconhecida versus não reconhecida]). Para análise dos dados, utilizou-se ANOVA.