Taxa de conversão | Como calcular, aumentar e melhorar
Taxa de conversão: Como calcular, aumentar e melhorar
02/06/2020 - Estratégia
Abaixo vamos te mostrar, na prática, um passo a passo para calcular a sua taxa de conversão e vendas. Vamos discutir quais programas, ferramentas e metodologia implementar, além de mostrar, com exemplos, como você pode começar agora mesmo a melhorar os seus resultados. Confira!
O que é e como calcular a taxa de conversão
Como fazer a análise de dados
Como calcular a taxa de conversão de um e-commerce
Otimização de orçamento de marketing
A taxa de conversão nada mais é do que a média de conversões - ações que geram vendas - que o nosso cliente em potencial realiza.
Isso pode ser uma compra (no caso da taxa de conversão de vendas) como poder ser também um contato via cadastro, ligação, e-mail, ou o que for que vai deixar o meu lead mais próximo da compra final.
Para calcular a taxa de conversão do jeito certo, você só precisa fazer uma coisa: análise de dados.
E é aí que entra o problema da maioria dos nossos clientes. Para que a taxa de conversão seja precisa, os dados adquiridos têm de ser precisos.
Isso significa não só rastrear os leads que fecham a compra, mas também os que são perdidos pelo caminho.
O jeito mais fácil de calcular a taxa de conversão é com ferramentas de rastreamento de usuários no site.
Apesar de, no início, ser complicado para configurar, essas ferramentas somadas a um software de acompanhamento de vendas (CRM) serão as peças chave na hora de calcular a taxa de conversão e estimar o ROI (retorno sobre investimento) das suas campanhas.
Se você tem um funil de conversão definido, metade do trabalho já está feito. Para fazê-lo é preciso pensar em todas as etapas necessárias para o usuário conseguir comprar.
Comece documentando que páginas ele tem que acessar, quais botões tem que apertar e que formulários tem que preencher.
Faça um mapa do funil a partir daí incluindo o contato com vendedores e as etapas de negociação do funil de vendas para ter uma visão completa do ciclo de marketing e vendas.
Digamos que você é o dono de uma concessionária. Quais são a etapas necessárias para compra?
O cliente pode começar buscando pelo seu site online. Ele então teria que encontrar o seu site. Dentro do site ele precisa avaliar os veículos e escolher o que lhe interessa. Escolhido o veículo ele pode preencher um formulário para agendar um test-drive, pode entrar em contato por telefone ou pode ir até a concessionária.
Aqui terminaria o funil de marketing (com o lead aquecido e os dados dele entregues ao time de vendas). Dessa maneira nosso funil seria mais ou menos assim:
Entrada do funil Anúncios de Google e Mídias sociais
Topo de funil Avaliação dos veículos disponíveis
Meio de funil Escolha do modelo e especificação técnica
Fundo de funil Cadastro ou contato com time de vendas
Saída do funil Nome do lead, telefone, veículo que ele está interessado.
Perceba que nós sempre vamos perder leads de uma etapa para outra do funil. A questão é quanto vamos perder e aonde estamos perdendo.
Se eu só sei quantos leads entram em contato com o meu vendedor e quantas pessoas entraram no meu site, como vou saber quais ações tomar para melhorar a taxa de conversão?
Para responder essa pergunta temos que rastrear todas as etapas dentro do funil.
A maioria das empresas com as quais nós prestamos consultoria costumam rastrear apenas a visitação de página (usando o Google Analytics).
A parte mais difícil na hora de encontrar soluções e melhorar a taxa de conversão é rastrear os pontos de fuga dos leads. Sem o rastreamento completo do fluxo de comportamento isso fica impossível.
A solução é relativamente simples: você precisa analisar todos os eventos, especialmente os cliques, o preenchimento de formulários e, principalmente, os pontos de saída dessas ações.
Por sorte, existem algumas ferramentas que ajudam muito nessa tarefa.
O Google Tag Manager é a ferramenta criada para rastrear os dados de usuários e manda-los para o Analytics avaliá-los dentro do fluxo.
Infelizmente, o manual de uso do Google Tag Manager feito pela Google é horroroso, mas eu já fiz um guia completo sobre como instalar e usar o Google Tag Manager que resume o suficiente para você começar.
Na sequência, depois de registrar todos os eventos de valor no Tag Manager e enviá-los para o Analytics, chegou a hora de montar as metas para calcular a taxa de conversão.
Na aba de Administrador do Google Analytics, selecione Metas e inclua uma nova meta:
Configuração > Personalizado
Descrição da meta > Evento
Detalhes da meta > (incluir os mesmos detalhes que você configurou lá no Tag Manager).
Como exemplo, vou mostrar como nós rastreamos os eventos no funil do site da Cayman.
No nosso caso, o cliente clica em "Preciso de um site", então ele é direcionado para a aba de contato onde ele pode: preencher um formulário, copiar as nossas informações de contato ou entrar em contato pelo Whatsapp.
Todos esses eventos estão sendo rastreados. E ficam registrados no nosso fluxo assim:
Só com esse gráfico eu já sei a taxa de conversão por etapa, ou seja: dos usuários que clicaram no botão, quantos fizeram as outras ações de conversão.
Sei também os pontos de saída e ainda consigo comparar variáveis demográficas para saber:
Quais os meus canais de aquisição estão gerando mais resultados (Facebook Ads, e-mail marketing, Google Ads e por aí vai),
Quais dispositivos convertem mais (celular, desktop),
Os dados demográficos do publico que mais converte (Idade, gênero, cidade),
Os pontos de saída (gargalos que estão atrapalhando a conversão).
Concorda que esses dados são muito mais interessantes do que o básico "acessos em página"?
Claro eu SEMPRE tenho que cruzar esses resultados com as outras análises – como já comentamos: mapa de calor, dados de conversão de formulário – para conseguir ter uma visão completa da situação.
Você pode calcular a taxa de conversão por etapa do funil, assim como a taxa de conversão total.
Basta analisar em porcentagem o número total de usuários que entraram no funil comparado com os que saíram. O próprio Analytics faz isso se você programou as metas - para isso acesse Conversões > metas > visão geral.
Aqui tem outro desafio: como saber se o usuário é um lead ou já é meu cliente?
Não tem jeito fácil de fazer isso. O melhor é trabalhar com filtros no Analytics. Tentar focar em subdomínios de hotsites e landing pages, por exemplo.
Outra tática (mas essa não é certeira) é ignorar tráfego direto, já que esses são usuários que você provavelmente já converteu.
Para quem trabalha com E-commerce e já consegue finalizar a venda direto pelo site, existem ferramentas ainda mais precisas para o calculo da taxa de conversão de vendas.
O ideal é usar o Google Analytics - Enhanced Ecommerce. Essa é uma ferramenta complexa de instalar, mas que retira dados valiosos sobre todas as etapas de compra como adição ao carrinho, pagamento, frete, itens comprados, renda, estoque, basicamente tudo relacionado ao e-commerce.
Por outro lado, a opção mais simples é optar pelo Google Analytics - Standard Ecommerce que é uma ferramenta mais simples, mas que já te dá resultados sobre os valores vendidos e o lucro total das transações.
Isso porque, se você programou direitinho os seus eventos e metas, o Standard Ecommerce já te dá o suficiente para começar a analisar os dados, mas tem um problema: o site tem que ser desenvolvido pensado para essa finalidade.
Se os seus produtos não foram catalogados do jeito certo e o data layer do site não gera os dados que o Google Analytics precisa para gerar os relatórios, não tem jeito: você vai precisar de uma desenvolvedora.
Eu ainda vou montar um material específico para essa análise, mas para que você não fique na mão, segue o guia de desenvolvimento da Google.
Se ainda ficou alguma dúvida ou você precisa de ajuda, pode conversar diretamente com a nossa consultoria que podemos montar tudo isso para você!
Agora que você já aprendeu a analisar os seus dados e já consegue identificar os gargalos no seu funil, várias opções se abrem para quem quer otimizar os resultados de vendas.
A primeira parte é o fim do achismo. Você já consegue identificar os seus pontos de saída, mas não faz sentido ficar mudando o layout do site, o conteúdo e as chamadas para ação sem nenhum tipo de metodologia.
É aqui que entra o poder do teste A/B. Na verdade, é super simples: nós vamos alterar variáveis UMA DE CADA VEZ e checar se a nossa taxa de conversão melhorou.
O mais legal é que o Google já tem uma ferramenta para isso: o Google Opitimize.
Você pode instalá-lo pelo Google Tag Manager e integrá-lo ao Google Analytics.
Feito isso, se você já configurou os seus eventos e metas no Analytics, o Google Opitimize consegue puxar esses dados e fazer o teste A/B direto no gargalo.
Por exemplo, você pode alterar a chamada para ação de um botão dentro do Opitimize e analisar o seu impacto no evento "clique no botão de conversão".
O Google Opitimize vai automaticamente calcular os resultados e entregar quais das chamadas para ação foi mais efetiva para aumentar a taxa de cliques nesse botão.
Com dados muito mais precisos sobre as etapas do seu funil, as táticas de remarketing ficam mais interessantes.
Por exemplo, você pode parar de fazer remarketing baseado em "visitas à página" e fazer remarketing baseado em abandono de formulário, ou abandono de carrinho.
Integrando o Google Analytics ao Google Ads, é possível também personalizar os lances baseado nos grupos demográficos que tem maior tendência de comprar o seu produto.
Por que investir em plataformas que não geram leads engajados?
Sabendo a origem dos leads que convertem, fica fácil saber quais plataformas de captação estão gerando mais resultados e focar o orçamento de mídia nelas ou avaliar a sua metodologia para replicar os resultados.
Claro, eu não estou dizendo para zerar o investimento das outras estratégias de captação. Até porque a conversão muitas vezes é complexa e demorada.
Não é porque uma mídia de captação não está convertendo no fluxo que ela é inútil para o marketing. Pode ser que ela funcione como uma porta de entrada, mas a compra aconteça depois por meio de outra estratégia.
O entendimento do fluxo do usuário gera muitos insights dentro da jornada de compra e da jornada de conhecimento.
O que nos leva a perguntas: será que estão faltando informações para ajudar o cliente a fechar negócio?
Quando você analisa de perto o comportamento do cliente, percebe esse movimento de vem-vai. O cliente entra na página de compra, aí vai pra serviços, quem somos, contato. É quase como se ele estivesse fugindo da conversão.
A qualificação do lead é um negócio complicado porque se demorar demais pode desmotivar a compra, mas se não for feita direito, pode deixar o lead com dúvidas que vão torná-lo receoso a comprar.
O layout e o conteúdo tem que ajudar nessa parte, por isso fique atento ao comportamento do usuário.
Ou seja, ele está sendo guiado da maneira correta? Está se perdendo? Quando ele chega na página de conversão ele sai várias vezes antes de converter?
É com esses dados que você vai fazer os ajustes finos no layout do site para maximizar os resultados.
Tudo que eu falei até agora gira em torno de COLETA DE DADOS.
Se você não tem expertise no seu time na parte de programação, desenvolvimento e inteligência de marketing, não há motivo para se desesperar. Sempre tem a possibilidade de você contratar uma terceirizada especialista no assunto – sim, tô fazendo um jabá mesmo.
Digo para você o que nós falamos para os nossos clientes: isso aqui não é trivial, não é fácil de fazer, mas vale a pena.
Considere o que eu falei e pense realmente no investimento necessário para fazer tudo isso acontecer, ok?
Por último, se ficou alguma dúvida você pode deixar nos comentários que a nossa equipe vai tentar te dar uma ajuda.