Amostra - Marketing Pessoal Digital - versão PDF
Amostra - Marketing Pessoal Digital - versão 1.0
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Cássio Canedo Carmona
2 1. Introdução Este livro foi escrito para as pessoas que estão insatisfeitas com o atual estado de sua vida. Este livro foi pensado e produzido para atingir aquelas pessoas que sabem que existem muitas oportunidades à sua volta, mas que, de alguma forma, não conseguem aproveitá-las. O propósito deste trabalho é trazer aos profissionais das mais diversas áreas um guia para orientá-los a construir e gerir sua marca pessoal na internet. Obviamente que não se trata de uma fórmula pronta, mas garantimos que, se aplicar corretamente os ensinamentos trazidos nesse material,temos profunda certeza que produzirá resultados rápidos que servirão como uma alavanca para sua carreira e para sua vida. Existem muitos artigos em sites, revistas e blogs que abordam o tema da Marca Pessoal. Alguns bons livros também discorrem sobre o tema, então por que falar sobre um assunto que já se falou tanto? Qual o diferencial desse livro? Sim, tudo isso é verdade. No entanto, até hoje não vimos nada unindo dois conceitos superimportantes: O poder de uma marca pessoal + o poder da internet. Na verdade até vimos alguma coisa, mas, como profissionais de marketing digital, consideramos que tudo o que vimos não possuía a profundidade que gostaríamos de ver. Dessa maneira, vimos uma oportunidade de ajudar muitas pessoas. Caro leitor, nossa missão é fazer com que você consiga aplicar na prática muitas das ações que iremos propor aqui. Queremos que você entenda o poder que a web possui para sua marca pessoal. A internet revolucionou a forma que nossas marcas pessoais são desenvolvidas e devemos aproveitar tudo o que ela oferece afim de que possamos criar novas oportunidades, novos relacionamentos, novos posicionamentose também ganhar dinheiro com isso. Os dias que vivemos hoje são incríveis! Nunca na história da humanidade tivemos tanta oportunidade de compartilharmos nossas ideias com pessoas e organizações, de todas as partes do mundo. Antes da web, o desenvolvimento de uma marca pessoal era algo muito mais custoso em termos de recursos financeiros, tecnológicos e de tempo. Atualmente podemos construir nossas marcas pessoais investindo muito pouco dinheiro, com toda tecnologia à nossa disposição e os resultados aparecem em muito menos tempo (o tempo dedicado à criação e desenvolvimento de sua marca é outra estória).
3 Vamos ver como tudo isso é possível apoiados na força da web 2.0 e certos de que uma grande mudança está em curso. 2. Contexto e entendimento 2.1. A revolução está em curso Estamos passando por mais uma revolução da humanidade: A revolução da informação. Como toda revolução, essa também traz consigo mudanças profundas na sociedade, na forma de se relacionar, produzir, negociar e se comunicar. E tudo isso de uma forma assustadoramente veloz, impulsionada pela tecnologia. Se você adquiriu esse livro, provavelmente já se deu conta de que vivemos uma nova realidade, em que todos nós, enquanto profissionais de um mercado em constante mutação, precisamos aprender a lidar. Sabe-se que lidar com mudanças é uma situação em que o ser humano, por natureza, tem dificuldade. Todo processo de mudança é dolorido com muitos desafios e adaptações durante o caminho, mas, sobretudo, com muitas oportunidades a serem exploradas. Esse ebook fala justamente de oportunidades: Mais especificamente como você poderá aproveitar e se beneficiar das transformações que estão em curso, utilizando o poder de sua marca pessoal digital. Nesse sentido, podemos afirmar que o momento em que vivemos hoje é, sem sombra de dúvidas, um oceano de oportunidades nos mais variados setores profissionais! 2.2. Conceito de Web 2.0 A revolução pela qual estamos passando se iniciou com a expansão da internet comercial em meados da década de 90, até os dias atuais com a web 2.0. Não vamos nos estender muito aqui, pois todos nós conhecemos os impactos da evolução da internet. No entanto, existe um conceito importante que precisamos entender: O que é essa tal de web 2.0? Esse termo foi adotado para designar o que se convencionou chamar de a segunda geração da web, que, na prática, serviu para traduzir o conceito de web como plataforma. Nessa plataforma se desenvolveu um ecossistema de novas tecnologias, novos formatos, redes sociais, dentre muitas aplicações de forma que a força estava na coletividade e sua inteligência.
4 O poder da colaboração e compartilhamento ganhou muita força e tornou a velocidade das mudanças ainda mais rápidas e eficientes na web. Pense por um momento na Wikipédia, talvez um dos maiores exemplos do poder da colaboração. A maior enciclopédia do mundo aumenta de tamanho a cada dia com milhares de voluntários em todo o mundo que filtram um verdadeiro oceano de informações publicadas. É um organismo vivo em que as informações são atualizadas em tempo real, de acordo com os acontecimentos. 3. O conceito de marca e marca pessoal 3.1. O que é uma marca? Segundo a definição da Wikipédia: Marca é a representação simbólica de uma entidade, qualquer que ela seja, algo que permite identificá-la de um modo imediato como, por exemplo, um sinal de presença, uma simples pegada. Na teoria da comunicação, pode ser um signo, um símbolo ou um ícone. Uma simples palavra pode referir uma marca. De fato, todos nós sabemos o que é uma marca e o que ela significa, afinal, lidamos com uma infinidade delas todos os dias. Quem não se lembra do logo da Nike, por exemplo? Mais do que visualizar o símbolo do logo em nossas cabeças é verificar tudo o que a marca Nike representa: todas as associações, que nós, como consumidores fazemos em nossa mente: paixão por esportes, alto desempenho, competitividade e conquistas. Esse é o poder quase mágico que uma marca tem sobre nós. Agora falando sobre uma marca pessoal: O que você pensa quando ouve ou vê algo sobre a marca Silvio Santos? Algumas associações que podem vir automaticamente à nossa cabeça: bem sucedido, famoso, rico, grande comunicador. Esses são dois exemplos de marcas muito conhecidas. A primeira conhecida mundialmente, a segunda mais conhecida aqui no Brasil. A primeira é uma marca empresarial, a segunda, uma marca pessoal. O que elas têm em comum? As associações que veem em nossa mente. Cada uma delas, durante muito tempo, associou uma série de situações às suas marcas e fez com que fôssemos obrigados a estabelecer conexões com elas. Essas conexões podem ser positivas ou negativas, depende da experiência de cada pessoa com as marcas.
5 Agora, pare por um minuto e reflita: Como está a sua marca pessoal? Que tipo de associações você acredita que sua marca tem promovido na mente das outras pessoas? Já parou pra pensar nisso? Pois é, se ainda não, deveria. Nós estamos aqui para fazer com que você possa se confrontar com você mesmo ao olhar de forma crítica para sua vida atual em todas as suas esferas, (profissional, pessoal, familiar, espiritual e física) e julgar por você mesmo que tipo de marca você deseja construir e como ela poderá apoiá-lo na conquista de seus objetivos futuros O poder das marcas Como vimos, o poder de uma marca reside nas associações que fazemos a elas, tanto positivas, quanto negativas e isso é válido tanto para marcas comerciais, quanto para marcas pessoais. Essas associações tem o verdadeiro poder de moldar nossas percepções sobre cada marca que conhecemos e, consequentemente, determinar nossas ações e atitudes em relação a elas. Na PNL (Programação Neurolinguística), utilizam-se dois conceitos que todo ser humano lida em seu dia a dia: O prazer e a dor. Todos nós vivemos, invariavelmente, para aumentar nosso prazer e diminuir nossa dor. Nossa mente tem o poder de associar a dor ou prazer qualquer tipo de situação que tenha ocorrido. Imagine que você quer assistir a um grande lançamento: um filme que está em cartaz no cinema e que você estava esperando há meses. No dia do evento, você se depara com uma situação inesperada. Ao chegar ao cinema, vê que há uma fila imensa nos caixas. Sem ter o que fazer, aguarda por mais de 20 minutos, até chegar sua vez. Ao comprar os bilhetes e passar pelas catracas, agora vê que a fila da bomboniere está pior que a fila dos ingressos. Irritado(a) com a situação, vai para dentro da sala do cinema sem comprar sua pipoca e, ao chegar lá, vê que sobrou apenas os piores lugares. Quanta dor seu cérebro experimentou nesses últimos momentos? Você acaba de criar uma associação negativa com aquele lugar e com a situação em si. É provável que até o filme que você gostaria tanto de assistir se torne menos agradável após essas situações. E é provável que pense duas vezes antes de voltar àquele cinema. É exatamente esse processo que ocorre com as marcas. Quantas vezes você não teve uma experiência ruim com uma marca, seja um produto, serviço ou empresa? Apostamos que já. Pior: quantas vezes não teve uma experiência ruim com uma marca pessoal? Não temos dúvida que também passou por isso.
6 Por isso é que sabemos que uma marca pessoal bem gerida tem um poder incrível. Mas antes é preciso entender O que é uma marca pessoal? Agora que vimos essa introdução sobre as marcas, podemos ter uma noção melhor do que vem a ser uma marca pessoal. Uma marca pessoal, obviamente está relacionada a uma pessoa. Um único indivíduo. Por isso, podemos dizer que toda marca pessoal é também uma marca individual. De forma muito simples, uma marca pessoal nada mais é do que a comunicação que cada indivíduo demonstra ao resto do mundo. Parece simples entender a marca pessoal sob essa ótica, no entanto, essa aparente simplicidade de conceito esconde algo muito mais complexo, algo que devemos entender profundamente se quisermos transformar nossas vidas. O engraçado é que muitas vezes sabemos o que significa uma marca pessoal, mas não sabemos muito bem o que fazer com elas. Na realidade não nos damos conta de cada um de nós tem uma marca para gerenciar e não temos a exata noção da responsabilidade que isso traz. Primeiramente é muito importante entender uma coisa: Todos nós somos donos de nossas marcas pessoais. Se você estiver pensando que isso tudo parece um assunto pouco relevante, que não parece trazer resultados efetivos, cuidado! O fato de não zelar e não estar nem aí para sua marca pessoal já está comunicando algo às outras pessoas. Infelizmente essa é a situação da maioria das pessoas ao lidarem com suas marcas pessoais. Se você nunca se preocupou com sua marca pessoal você está passando exatamente essa imagem ao mundo: Não dou a mínima para o que os outros pensam de mim ou Não tenho nada de relevante para mostrar ao mundo. E isso é preocupante. No entanto, se você está lendo essas linhas é porque não pensa assim, correto? 3.4. Por que gerir sua marca pessoal? Ora, agora parece claro a importância de tomar as rédeas da gestão de sua marca pessoal, não? Se você não fizer isso, será como um barco à deriva no meio do oceano: seguirá o caminho que a maré te levar, sem nenhum rumo definido. A gestão de uma marca pessoal deve ser tratada como uma metodologia a ser aplicada no seu dia a dia. É necessário total empenho para ser capaz de realizar as atividades necessárias de maneira disciplinada para que possa atingir os resultados esperados.
7 Como vimos, a web 2.0. transformou o modo de nos comunicarmos com o mundo e isso afetou completamente a forma de comunicarmos nossas marcas pessoais. Hoje não somos apenas meros espectadores e consumidores de conteúdo como éramos no passado. Qualquer pessoa com acesso a internet e algumas ferramentas e aplicações pode se tornar produtor de conteúdo e compartilhar o que pensa com o mundo. É comum o usuário iniciante ou leigo de internet pensar que isso não é coisa para ele, pois pouco entende de ferramentas e aplicações web. Na verdade, qualquer pessoa com conhecimentos muito básicos sobre a internet tem acesso a um universo de possibilidades para compartilhar sua mensagem. Atualmente existe uma infinidade de softwares, ferramentas, e-books, tutoriais e dicas para quem deseja produzir seu próprio conteúdo. A própria natureza colaborativa da web facilita muito nosso trabalho, além, é claro, das próprias organizações que estão focadas em apoiar os bilhões de usuários na web por meio de suas soluções A importância do conteúdo na gestão de sua marca pessoal digital E por que o conteúdo é tão importante? Pois é por meio dele que você transmitirá sua marca pessoal ao mundo. As pessoas lhe conhecerão pelo que você produz e compartilha e isso pode ser encarado de maneira positiva ou negativa por elas. Quando falamos de conteúdo na internet, a maioria das pessoas tende a associar ao formato de texto. Isso é comum. No entanto, sabemos que a web nos possibilita ter acesso a diversos meios de divulgarmos nossa mensagem, que vão muito além da produção de textos. Veja alguns exemplos de conteúdo: Textos Trata-se do formato mais utilizado, muito em função da não exigência de conhecimentos técnicos avançados para lidar com softwares e em razão do fato de que qualquer pessoa pode produzir. Uma ideia na cabeça e um documento de texto aberto podem produzir maravilhas na internet. Vídeos Quando falamos em vídeos é automático pensarmos no Youtube. A cada dia milhares e milhares de horas de vídeos produzidos por pessoas comuns são postados no site. Todos nós gostamos muito dessa forma de conteúdo, pois ela tende a passar a mensagem de uma maneira mais rápida, interativa e de forte apelo visual. Desde o surgimento do Youtube em 2005, cada vez mais os vídeos ganham espaço como formato de conteúdo interessante para nossas marcas pessoais.
8 Áudio O formato de áudio também pode ser utilizado para comunicar nossa mensagem por meio da internet. Engana-se quem imagina que não há muito espaço para o áudio na internet. Uma de suas grandes vantagens é a facilidade na produção. Basicamente o que você necessitará é de um microfone e um software para gravar o que você irá falar, cantar ou produzir. Além da facilidade de ouvir na própria web, as pessoas também consomem esse tipo de formato fora dela. Você pode realizar o download de um arquivo para ouvir no carro, a caminho do trabalho, no seu MP3 Player ou no seu celular. Imagem Não há dúvidas que somos altamente visuais. A velha máxima que diz que uma imagem vale mais que mil palavras continua muito atual. Na web, a comunicação por imagens é muito forte: observe as lojas de comércio eletrônico e veja o cuidado com as imagens - das Lojas de Flores até as Lojas de Roupas. Uma boa imagem de marca pessoal digital passa também pela utilização de boas imagens. Veremos mais pra frente o quanto isso é importante. Geolocalização Esse é um formato mais recente na web, mas que vem ganhando cada vez mais força. Como o próprio nome já diz, trata-se de um formato que permite dizer onde você está num determinado momento. Gostamos de compartilhar com as outras pessoas nossas experiências por meio de aplicativos como o Foursquare e TripAdvisor. Por isso, você pode elogiar o atendimento e a comida de um restaurante que visitou no sábado à noite e, no mesmo dia criticar o atendimento de uma loja no shopping. Você está criando conteúdo. É claro que existem formas de melhor utilizar a geolocalização em benefício de sua marca pessoal. Games Os jogos podem ser considerados conteúdo? Sem dúvida. Muitas empresas, principalmente as grandes, utilizam os games para comunicar alguma mensagem específica por meio deles. Para uma marca pessoal, os games até podem ser utilizados em casos muito específicos. Em função disso, não nos estenderemos sobre esse tópico ao longo do livro. Esses são os formatos principais. Daí derivam muitos outros subformatos que podemos utilizar para nossas marcas pessoais. Vejamos alguns exemplos: Vídeos (webinars, palestras, tutoriais, entrevistas); Áudio (podcasts, áudiobooks, músicas, jingles, locução);
9 Textos (blogs, portais de notícias, fóruns); Depois de analisarmos alguns formatos de conteúdo disponíveis e entendermos sobre a importância de uma disciplinada gestão de sua marca pessoal, vamos entrar em um dos conceitos mais importantes quando estamos falando de marcas: O Posicionamento de Marca. 4. Posicionamento 4.1. O que é posicionamento de marca? O conceito de Posicionamento surgiu na década de 70, mas se popularizou mais precisamente com o lançamento do livro: Posicionamento: A Batalha por sua mente de Al Ries e Jack Trout em 1981, um clássico do mundo da publicidade. Nesse livro, Ries e Trout apresentam o conceito de posicionamento competitivo. Inicialmente esse conceito era mais utilizado para a propaganda, sobretudo voltada para o posicionamento de produto. Com o passar do tempo, passou-se a utilizar o conceito de posicionamento também para as marcas. É importante destacar que o posicionamento não é o que se faz com o produto ou com a marca, mas sim como posicionamos esse produto ou essa marca na mente dos consumidores potenciais. Veja uma definição de posicionamento: Posicionamento é o ato de desenvolver a oferta e a imagem da empresa para ocupar um lugar na mente dos clientes-alvo. Posicionamento é o esforço de implantar o(s) benefício(s)-chave e a diferenciação na mente dos clientes (Kotler, 2000). Perceba então que um bom posicionamento parte do princípio de possuir uma diferenciação. Assim como uma Lei da Física que diz que Dois corpos não podem ocupar o mesmo lugar no espaço ao mesmo tempo, também é verdade para o posicionamento: Duas marcas não podem ocupar o mesmo espaço na mente dos consumidores ao mesmo tempo. Um exemplo: Coca Cola x Pepsi. Ambas são marcas que competem diretamente na mesma categoria, certo? Sim. Ambas possuem embalagens semelhantes, distribuição semelhantes e até preços semelhantes (com alguma diferença), certo? No entanto, elas são muito diferentes quando falamos de posicionamento na mente dos clientes. Atualmente, no Brasil, a Pepsi vem buscando se posicionar como a segunda opção. A campanha Pode Ser, é claramente uma referência a esse processo, onde a marca assume aos seus consumidores que, na falta da marca líder, a Coca Cola, a Pepsi pode ser uma boa opção.
10 A campanha teve uma boa repercussão com a hilária cena do técnico de futebol Joel Santana falando em inglês Pode tobe?. Mas isso é outra estória. O fato é que, para qualquer posicionamento que se deseja criar, é necessário entender que precisamos encontrar um diferencial competitivo interessante. Somente através desse diferencial, conseguiremos obter êxito no posicionamento na mente dos consumidores. Qualquer coisa aquém disso, é mais do mesmo e não terá a força necessária para criar uma posição de destaque na cabeça das pessoas. Agora, vamos transpor todos esses conceitos para a realidade de nossa Marca Pessoal Digital. Como você está posicionado na mente das outras pessoas? Com certeza você já possui um posicionamento, sabendo disso ou não. Imagine e tente definir em apenas uma palavra ou um simples conceito qual é o seu posicionamento. Vamos lá, pense um pouco a respeito. Dedique um tempo a isso. Como as outras pessoas lhe enxergam? Que tipo de diferenciação acredita que possui? É um tanto complicado, não é mesmo? Sem dúvida que é. O entendimento teórico do conceito não é tão complicado, no entanto, aplicá-lo à nossa realidade é um tremendo desafio. Temos uma boa e uma má notícia. A má notícia é que realmente é um tanto complicado encontrar um bom posicionamento para sua marca pessoal digital e fazer com que isso se torne algo cada vez maior e mais fortalecido na mente dos consumidores ao longo do tempo. A boa notícia é que isso depende inteiramente de você! Só você conhece a si mesmo como nenhuma outra pessoa no mundo vai chegar perto de conhecer. Só você sabe dizer, com certeza, quais são os seus pontos fortes e pontos fracos, o que você ama fazer ou não. Parece um papo de autoajuda, mas não é não, é a pura realidade! 4.2. O que garante um bom posicionamento para sua marca pessoal digital Observando algumas pessoas com marcas pessoais fortes e bem posicionadas, vemos que existe um padrão muito bem definido na maioria delas: a união de duas forças, que são potencializadas com o auxílio da internet: O que a pessoa ama fazer x O que ela faz de melhor (seus pontos fortes).
11 Essa é uma das questões-chave. É possível ter uma marca pessoal digital forte se você não ama o que faz? É. E talvez você consiga um bom sucesso com sua marca por um tempo. No entanto, essa marca é sustentável no longo prazo? Provavelmente não. É importante dizer que aqui não estamos falando de super estrelas ou mega empresários, estamos falando de pessoas normais, como eu e você. Os melhores posicionamentos de marca pessoal que conhecemos na internet derivam de pessoas comuns que uniram essas duas forças e vem obtendo um excelente resultado. Ok, mas só isso basta? Claro que não. Na verdade encontrar o que dá prazer pode ser um tanto trabalhoso para alguns e talvez para outros nem tanto, já sabem o que querem desde muito cedo. Se você já teve a sorte de encontrar o que ama fazer, ótimo! Muitas pessoas ainda terão que descobrir ao longo do caminho Por que é importante ter um posicionamento de marca? Vivemos num mundo caótico, repleto de informações por todos os lados. É humanamente impossível absorver tudo o que vemos diariamente, portanto nosso cérebro funciona como um filtro que nos mostra o que ele considera mais importante e que valha a pena ser guardado na memória. Diante desse cenário, é imperativo que cada profissional entenda que sua marca precisa sair da mesmice e se tornar algo que valha a pena ser lembrado. Nesse sentido, sua marca pessoal precisa ocupar um espaço na mente das pessoas, de forma que, esse público o reconheça como uma fonte valiosa em determinado assunto.
12 Faça um exercício: Quando pensamos em escritores de livros best-sellers: Automaticamente vêm alguns nomes em sua cabeça. Podemos citar alguns, tais como Paulo Coelho autor de inúmeros sucessos de ficção e J. K. Rowling, autora de Harry Potter. Podemos ainda lembrar de Gustavo Cerbasi na categoria de Finanças Pessoais, Christian Barbosa na categoria de gestão do tempo e assim por diante. Vemos então que cada uma dessas pessoas tem um posicionamento claro em relação ao que fazem. Se eu estou procurando saber mais sobre finanças pessoais, sei que a referência na área no Brasil são os livros do Gustavo Cerbasi. Isso é ter um posicionamento de marca pessoal claro. O posicionamento define e ocupa um espaço em nossa mente e, uma vez que consegue isso, criando algumas neuroassociações, dificilmente sairá de nossas cabeças. Esse é o verdadeiro poder de um bom posicionamento de marca pessoal: a partir do momento que consegue posicionar seu nome e, ao mesmo tempo associá-lo a determinadas habilidades ou ações específicas, terá a chave para o sucesso nesse campo. Depois disso, terá estabelecido uma conexão na mente das pessoas com quem mantiver contato e a partir daí, bastará reforçar o seu posicionamento sempre que possível para que essas neuroassociações se tornem cada vez mais fortes. Saiba que cada ponto de contato de sua marca pessoal comunica algo sobre você e lhe posiciona na mente das outras pessoas. O que são pontos de contato? Tudo! Exatamente tudo o que você comunica, seja de forma consciente ou inconsciente. O seu modo de andar, de falar, de gesticular, de se vestir, seu cabelo, seu cartão de visitas, suas experiências, seu Facebook, suas fotos na rede e por aí vai. Tudo isso demonstra quem você é, gostando disso ou não. Tudo isso cria uma percepção em relação à pessoa que você deve ser ou como quer se posicionar perante o mercado, ao seu círculo de amizades e à sociedade de forma geral. É incrível não pensarmos nisso, mas a cada dia criamos novas neuroassociações nas cabeças das outras pessoas em relação ao que elas pensam de nós. Se tivermos consciência disso, talvez prestássemos mais atenção ao tipo de informação que desejaríamos comunicar, não é mesmo? Vamos dar um exemplo: Digamos que você pretende se posicionar como um profissional que seja referência na área de coach esportivo. Para tal, deve tomar atitudes que demonstrem que você realmente é capaz de promover a diferença na vida de atletas e auxiliá-los a desenvolver uma alta performance nesse campo. No entanto, se quer passar essa imagem, as pessoas não poderão acessar seu perfil no facebook, por exemplo, e ter fotos suas do último churrasco em que estava bêbado e com um cigarrão na boca. Que tipo de profissional seria você? Será que você conseguiria realmente ser um bom coach de atletas? Pronto. Nesse instante o cérebro de outra pessoa que veja
13 essa cena, logo criará uma neuroassociação negativa que poderá dar muito trabalho para ser desfeita. Consegue perceber agora como isso é realmente importante? E todo esse impacto é ampliado e muito pela internet. Em apenas uma rápida pesquisa no Google temos acesso a muitas informações que a rede nos proporciona. Hoje suas atividades na web deixam rastros, são nossas pegadas digitais. Ao analisarmos o histórico de um usuário comum em sites, blogs, fóruns, compras e principalmente as redes sociais traçamos quase um perfil instantâneo em nossa cabeça. Podemos criar neuroassociações positivas ou negativas, dependendo da experiência que tivermos e isso pode afetar completamente nosso posicionamento de marca pessoal. E essas informações tendem a ficar cada vez mais disponíveis e com fácil acesso. Essa realidade acontece todos os dias e com todos nós na internet, sem nos darmos conta de que as outras pessoas acabam utilizando essas informações para criar percepções sobre nós. Tudo se trata de percepção. E é por isso que temos um tópico dedicado a entender esse importante conceito. 5. Percepção 5.1. O conceito de percepção de marca Entender o que significa a percepção é antes entender o comportamento humano. Atribuímos significado a tudo aquilo que percebemos por meio de nossos 5 sentidos. Tudo o que vemos, ouvimos, degustamos, sentimos e cheiramos nos transmite sinais que moldam nossa percepção em relação às coisas do mundo. Tudo à nossa volta nos transmite algo, que é codificado por meio de nossos sentidos, enviados ao cérebro e atribuído um significado. Nossa poderosa máquina mental acumula milhões e milhões de significados ao longo da vida, o que nos permite sobreviver. Sabemos que o fogo queima e causa dor por esse tipo de associação dos sentidos, caso contrário poderíamos nos queimar toda vez que víssemos uma fogueira, por exemplo. A percepção é algo inerente a todo ser humano e trata-se de um processo construtivo: a representação interna daquilo que ocorre no exterior se apresenta sob a forma de uma hipótese a ser validada. A informação que chega ao cérebro é decodificada, analisada e processada para contribuir com a formação da representação. Assim, vemos que é possível processar diversas referências com base num único objeto e uni-las, por intermédio da percepção, para determinar e dar forma a esse único objeto.
14 Ao longo dos anos vamos acumulando esses significados e eles são responsáveis por moldar a forma de entendermos esses estímulos externos. Sabemos que cada mensagem vinda do ambiente pode ser interpretada de forma diferente por pessoas diferentes. Uma mesma mensagem pode trazer uma interpretação para uma pessoa que é diferente para outra. Essa realidade também é atribuída ao mundo das marcas (corporativas ou pessoais). O conceito é o mesmo. A percepção é algo fixo e imutável? Não. Toda mensagem ou estímulo vindo do ambiente externo será captada pelo nosso cérebro e serão criadas novas neuroassociações com o que já conhecemos, dessa forma, os significados podem ser reforçados ou alterados, dependendo do caso. O valor de uma marca depende das percepções que as pessoas criam dela. Sendo assim, como usar tudo isso que vimos em benefício de nossa marca pessoal? A internet nos possibilita espalhar nossa mensagem com uma força incrível que nunca foi possível antes. Portanto, temos uma oportunidade única e, ao mesmo tempo, uma responsabilidade muito grande ao comunicar o que queremos ao mundo Percepção: O segredo do sucesso Se entendermos claramente o conceito de percepção de marca, teremos as bases sólidas para conquistarmos o sucesso com nossas marcas pessoais digitais. A partir do entendimento deste conceito, voltamos à comunicação por meio de nossos pontos de contato. Entende agora porque é tão importante zelarmos por cada posição que tomamos? Tudo o que você faz comunica algo sobre si mesmo e essa informação é interpretada pelas outras pessoas. Grave e repita isso: Tudo o que você faz comunica algo sobre si mesmo e essa informação é interpretada pelas outras pessoas. Essa informação pode ser positiva ou negativa. Este livro está aqui para auxiliá-lo a tomar as rédeas de sua vida, estabelecer um posicionamento e criar mensagens que sejam capazes de criar percepções positivas a respeito de quem você é e do que você faz. Nossa missão é fazer com que, ao fazer isso, sua marca pessoal ganhe muito em valor. 6. Diferenciais 6.1. O que são diferenciais de marca?
15 O próprio nome embutido no conceito de Diferenciação já traduz o seu significado. Os diferenciais de uma marca permitem a ela se tornar única, exclusiva e diferente das demais de mesma categoria. Segundo a visão mercadológica de Kotler, a diferenciação é o ato de desenvolver um conjunto de diferenças significativas para distinguir a oferta da empresa da oferta da concorrência. A realidade é que cada vez é mais difícil para as empresas conseguirem diferenciar suas marcas das concorrentes. É claro que essa é uma busca constante e muitas empresas obtém o sucesso nesse quesito, mas não sem muito esforço e inteligência. Uma diferenciação sustentável exige que a empresa execute de uma forma única uma série de atividades de alto valor agregado para o consumidor e que tenham forte influência no processo de compra. Da mesma forma que a diferenciação acontece para as marcas de consumo ou empresas, também vale para nossas Marcas Pessoais. Por isso é sempre importante se questionar Quais são seus diferenciais? O que faz a sua Marca Pessoal ser única? O que você tem feito para que obtenha diferenciais competitivos relevantes para o mercado? Como está se diferenciando de seus concorrentes? Note que esses questionamentos são essenciais para que você saiba qual caminho traçar para sua Marca Pessoal Digital. Muitas pessoas nos dizem: Mas eu não tenho diferenciais, não consigo descobrir onde posso fazer a diferença e ser reconhecido(a) por isso. Na realidade a maioria das pessoas realmente não possuem diferenciais concretos. Elas podem ter habilidades e competências que são valorizadas em suas áreas, mas verdadeiros diferenciais, que as destaquem no mercado, isso é um pouco mais raro. Não pense que porque você não tem um diferencial hoje, que não terá um amanhã. O passado não é igual ao futuro. Mas esse ou esses diferenciais devem ser trabalhados dia a dia. Ou você acha que todas as pessoas bem sucedidas que você conhece (com Marcas Pessoais fortes), já nasceram com seus diferenciais? Pode apostar que não. Assim como acontece com as marcas, o processo de gerar valor contínuo por meio de sua Marca Pessoal é o que fará a grande diferença entre você conseguir obter diferenciais relevantes ou não. As marcas fazem isso de diversas maneiras, sejam por meio da diferenciação do produto em si, de uma nova tecnologia, por meio de um novo modelo de negócios, novos canais de distribuição, comunicação, design, etc.
16 Para que você consiga se diferenciar, deve entender o que de fato agrega valor ao seu mercado e ao público que quer atingir. Isso porque podem existir muitos diferenciais que você acredita ser relevantes, mas que no fundo, podem não agregar muito valor e, dessa maneira, não gerar nenhum tipo de elemento diferenciador na mente das pessoas. Um dado importante acerca da diferenciação de marca. É óbvio que ela não se dá da noite para o dia. Há muito trabalho envolvido, mas, com atividades consistentes, poderemos atingir ótimos resultados, se utilizarmos as estratégias corretas. Uma das vantagens da diferenciação é que, uma vez que você consiga se diferenciar no mercado, pode utilizar essa posição por um bom tempo e terá maior valor percebido. E isso é incrível! 7. Valor de Marca Valor de marca está intrinsecamente ligado à credibilidade. Esse valor é construído e percebido ao longo do tempo, por um processo de posicionamento e consolidação da marca. Grandes empresas como Coca-Cola, Apple e Ferrari são líderes em seus segmentos pois ocupam o primeiro lugar na mente do consumidor em suas respectivas áreas. São os chamados Top ofmind. Mas note que nenhuma delas começou grande, aliás, ninguém começa. E essa percepção de valor atinge também as marcas pessoais. Quantas recomendações de profissionais das mais diferentes áreas você não recebe diariamente? Reflita um pouco sobre isso. Aquele designer é muito bom, pode ir atrás que não vai se arrepender. Ou então: O melhor dentista da cidade é o Dr. Armando. Todo mundo que vai pela primeira vez a uma consulta com ele, não quer saber de outro dentista. Muitos profissionais já possuem um valor de marca inegável associado a seus nomes e carreiras. Com certeza frutos de muito trabalho, dedicação e excelência na entrega de serviços ou produtos de qualidade. Tais profissionais já ocupam uma posição de destaque na mente de seus consumidores. O valor que esses profissionais geram através de atendimento, conteúdo e nível de satisfação do cliente/consumidor é o que os torna populares e reconhecidos profissionalmente. Têm muito valor percebido associado às suas marcas pessoais. E é isso o que queremos que você conquiste através dos ensinamentos deste e-book e de nosso blog.
17 8. Marketing Digital Como dois amantes do marketing digital, somos altamente suspeitos para falar sobre esse assunto de forma imparcial. Nos últimos anos temos visto muitas marcas serem transformadas com o poder do marketing digital. Nós auxiliamos muitas marcas corporativas a se sobressaírem no mercado e agora queremos ajudar marcas pessoais a fazerem o mesmo. Com anos de experiência atuando no mundo de agências digitais e empresas nacionais e multinacionais, tivemos uma ampla expertise no desenvolvimento de estratégias de alavancar vendas e fortalecer marcas de empresas. Toda essa bagagem poderia ser agora aproveitada para ajudar outras pessoas a chegar mais longe em suas carreiras! Antes de decidirmos escrever esse livro, já sentíamos que precisávamos dar uma reviravolta em nossas próprias marcas pessoais. No fundo, sabíamos que precisávamos de um posicionamento bem definido para criar nossa marca no mundo digital. Desde o início tínhamos a absoluta convicção e certeza que uma aliada muito importante nos ajudaria nessa caminhada: a internet. Temos a mais profunda certeza de que ela poderá fazer maravilhas por você e sua carreira, desde que aplique as técnicas que aprenderá aqui nesse livro O poder do marketing digital É inegável que as transformações trazidas pela internet impactaram profundamente a forma de nos comunicarmos, de fazermos negócios, de consumirmos e muito mais. Todas essas mudanças trouxeram grandes reflexos na sociedade em que vivemos hoje. Imagine um mundo sem . Sem o Google. Sem o Facebook. E se não tivéssemos a facilidade de comprarmos uma infinidade de itens pela internet? Como pagaríamos nossas contas ou realizaríamos investimentos sem o internet banking? Todas essas mudanças aconteceram na mesma velocidade com que as coisas acontecem na internet: de forma muito rápida. Devemos nos questionar: E nós estamos acompanhando essa evolução na mesma velocidade? Estamos conseguindo entender e processar todo esse mar de informação disponível que temos que lidar diariamente? Estamos conseguindo aproveitar as oportunidades que nos são expostas por meio da internet? O que vemos por aí é que as respostas para todas essas perguntas é um lindo e sonoro: NÃO! Pelo menos, para a maioria das pessoas. Como profissionais da área, podemos afirmar que de cada dez pessoas que utilizam a internet no Brasil, pelo menos nove não entende e não utiliza o potencial da internet como poderia para se promover e beneficiar.
18 As pessoas até conhecem e lidam muito bem como uma variedade imensa de sites, ferramentas, softwares e aplicativos, mas não conseguem utilizar esse conhecimento em benefício próprio. Para ajudar a entender um pouco mais sobre esse assunto, temos que entender como funciona o Google. Se pudéssemos estabelecer uma associação entre a internet e o corpo humano, poderíamos dizer que o Google seria a espinha dorsal desse corpo Como o Google mudou o mundo O Google surgiu em 1998 e de lá pra cá alterou completamente a forma de entendermos e consumirmos a internet. Por que essa empresa é tão relevante? O que isso vai mudar em minha vida e, principalmente, em minha marca pessoal? Tudo. Vamos ver o porquê: Primeiramente, pois ela é responsável pela criação do melhor e mais sofisticado mecanismo de busca do planeta. Nenhum outro motor de busca é tão completo quanto o Googlebot (é o nome dado ao robô de rastreamento da web do Google). Por meio de complexos algoritmos, os robôs do Google são capazes de varrer toda a web (imagine como isso pode ser complicado, dado o tamanho da internet mundial nos dias de hoje!) e nos retorna os resultados mais relevantes. Sem sombra de dúvidas, por isso só o Google já merece todos os créditos, no entanto, a empresa vai além, criando uma gama gigantesca de serviços aos usuários de internet de todo o mundo (em sua maioria, totalmente gratuitos). Alguns exemplos: Gmail (serviço de da empresa) Google Drive (arquivos podem ser criados e armazenados na nuvem - cloudcomputing ) Google Maps (serviço de localização) Google Tradutor (o nome já diz tudo - tradução de textos em quase todos os idiomas) Google Analytics (oferece diversas métricas de um site, serviço essencial a qualquer empresa/pessoa que possua um site no mundo) E muitos outros... Ok, mas como ela sustenta todo esse modelo? Por um serviço chamado Google Adwords. O Google Adwords é um serviço oferecido pelo Google a todas às pessoas e empresas que desejam anunciar em seu mecanismo de busca. É isso mesmo! Se você quiser você pode ter o seu nome na primeira página do Google! Nada mal, não? Ora, se o mecanismo de busca é o melhor que existe, isso significa que os usuários da web deverão utilizá-lo para procurar o que buscam, correto? Sim, portanto, nada mais natural que a empresa utilize anúncios em suas páginas
19 de busca! Agora imagine isso em escala global e terá uma noção de como essa empresa consegue ganhar tanto dinheiro! E isso é o que possibilita ela a investir em novos produtos. Falaremos sobre alguns serviços do Google mais à frente O que é ZMOT e por que isso muda tudo O conceito de ZMOT (Zero Momento oftruth - ou Momento Zero da Verdade) derivou de outro conceito, o chamado FMOT (FirstMomentofTruth - ou Primeiro Momento da Verdade). Mas que raios é isso? Esse não é um ebook sobre Marca Pessoal? Esse deve ser seu pensamento agora caro leitor, mas isso faz todo o sentido para sua marca e você entenderá o porquê. O conceito de FMOT surgiu em 2005 e veio da Procter & Gamble (P&G), gigante de produtos de consumo mundial. O Primeiro Momento da Verdade ou FMOT em inglês, caracterizava o primeiro contato de um consumidor com uma marca/produto ainda na prateleira. Veja abaixo o modelo mental que serviu de base para a empresa: Esse primeiro momento da verdade era determinante, pois lidava com a decisão do consumidor levar ou não o produto para casa. Se optasse por levar, ela teria o segundo momento da verdade que era a experiência com o produto em si. Por isso o FMOT era tão relevante, pois em poucos segundos um consumidor poderia optar por levar um produto ou deixá-lo na prateleira. Já o termo ZMOT (Momento Zero da Verdade) foi criado pelo Google para definir um momento anterior à pessoa chegar à prateleira e ter o primeiro contato com o produto. Esse seria o momento zero da verdade: O momento em que um consumidor procurar algo na internet antes de comprar um produto ou contratar um serviço. Entenda o modelo mental:
20 No ZMOT, a pessoa é impactada por um estímulo externo e então ela vai pesquisar mais informações sobre esse determinado assunto na internet. Na web ela poderá procurar por preço, variedade, informações técnicas, depoimentos de outros usuários, reclamações, etc, etc etc. A partir desse ponto ela já possui muitas informações que poderão impactar completamente a escolha de um produto ou serviço na prateleira. Essa situação lhe parece familiar? Claro que sim, fazemos isso todos os dias na internet! Quem nunca fez uma pesquisa de preço e de informações sobre um produto antes de ir a uma loja física, por exemplo? Portanto, todos nós vivemos o ZMOT em nossas vidas e esse conceito tem um impacto significativo para nossas marcas pessoais. Ora, se uma pessoa quer saber mais sobre quem é você e o que você faz o que ela vai fazer? Provavelmente sua primeira ação será digitar seu nome no Google e ver que resultados aparecem. Dependendo dos resultados que obtiver, ela poderá obter percepções positivas ou negativas sobre você, sem ao menos terlhe visto antes. Uau! Temos aí então o Momento Zero da Verdade. Está vendo onde estamos chegando? Você não precisa ter trocado uma única palavra com uma pessoa, nem nunca ter visto fisicamente ela, mas se você digitar seu nome no Google verá algumas informações sobre ela que poderão gerar significados que seu cérebro poderá interpretar de forma positiva ou negativa. Isso é muito sério! E é por isso que queremos que você faça de sua marca pessoal, um patrimônio valioso na internet.