UNIVERSIDADE FEDERAL DO RIO GRANDE DO SUL ESCOLA DE ADMINISTRAÇÃO DEPARTAMENTO DE CIÊNCIAS ADMINISTRATIVAS RAFAEL VIVIAN BRITES GARCIA - PDF
UNIVERSIDADE FEDERAL DO RIO GRANDE DO SUL ESCOLA DE ADMINISTRAÇÃO DEPARTAMENTO DE CIÊNCIAS ADMINISTRATIVAS RAFAEL VIVIAN BRITES GARCIA
Download "UNIVERSIDADE FEDERAL DO RIO GRANDE DO SUL ESCOLA DE ADMINISTRAÇÃO DEPARTAMENTO DE CIÊNCIAS ADMINISTRATIVAS RAFAEL VIVIAN BRITES GARCIA"
José de Oliveira Azenha
1 UNIVERSIDADE FEDERAL DO RIO GRANDE DO SUL ESCOLA DE ADMINISTRAÇÃO DEPARTAMENTO DE CIÊNCIAS ADMINISTRATIVAS RAFAEL VIVIAN BRITES GARCIA MARKETING DIGITAL PARA A HOTELARIA BRASILEIRA Porto Alegre 2012
2 RAFAEL VIVIAN BRITES GARCIA MARKETING DIGITAL PARA A HOTELARIA BRASILEIRA Trabalho de conclusão de curso de graduação apresentado ao Departamento de Ciências Administrativas da Universidade Federal do Rio Grande do Sul, como requisito parcial para a obtenção do grau de Bacharel em Administração. Orientador: Prof. Dr. Luiz Antonio Slongo Porto Alegre 2012
3 RAFAEL VIVIAN BRITES GARCIA MARKETING DIGITAL PARA A HOTELARIA BRASILEIRA Trabalho de conclusão de curso de graduação apresentado ao Departamento de Ciências Administrativas da Universidade Federal do Rio Grande do Sul, como requisito parcial para a obtenção do grau de Bacharel em Administração. Conceito final: Aprovado em: de de. BANCA EXAMINADORA Prof. Dr. UFRGS Prof. Dr. UFRGS Prof. Dr. Luiz Antonio Slongo UFRGS (Orientador)
4 AGRADECIMENTOS Agradeço a toda minha família pelo apoio incondicional que sempre me foi dado. Agradeço em especial à minha mãe, Lúcia, por me ensinar a ser a cada dia uma pessoa mais sábia e ciente das suas responsabilidades como ser humano. E ao meu pai, Marcos, por sempre me auxiliar a escolher os melhores caminhos e me estimular a vencer. Obrigado pela compreensão pelas noites e fins de semana em que estive ausente para que este trabalho pudesse ser concretizado. Agradeço aos meus amigos, pela parceria que temos há mais de uma década e que foi fundamental durante toda a faculdade. Agradeço aos meus clientes, Brenda, Eduardo e Tatiana, pela inestimável contribuição e tempo dedicado. Agradeço ainda ao meu amigo e colega Augusto, pela colaboração fundamental a este trabalho. Agradeço ao meu orientador, Prof. Dr. Luiz Antonio Slongo, pelo interesse e atenção sempre disponibilizados e por sempre me mostrar os melhores caminhos para alcançar os objetivos do trabalho. Finalmente, agradeço à Escola de Administração da Universidade Federal do Rio Grande do Sul, pela disponibilização gratuita de um ensino de qualidade e renome internacional.
5 RESUMO O objetivo do presente trabalho é compreender de que forma o marketing digital está sendo utilizado pelas redes hoteleiras no Brasil. Para alcançar tal objetivo foi, inicialmente, feita uma fundamentação teórica sobre elementos do marketing digital tais quais: a internet, internet como ferramenta de marketing, mídias sociais, marketing, websites e landing pages, mobile marketing e marketing de busca. Além dos elementos citados também foi desenvolvida fundamentação teórica sobre marketing, e-commerce e marketing digital e e-commerce para hotelaria e turismo. Posteriormente foi realizado um estudo multicasos através de uma pesquisa qualitativa com profissionais de marketing de três redes hoteleiras brasileiras, além de um profissional de uma empresa fornecedora de serviços de marketing digital para a hotelaria, a fim de identificar a sua percepção sobre os temas abordados, bem como analisar a presença digital de suas empresas. Aliados aos dados obtidos com as entrevistas foram obtidos dados secundários através de artigos especializados e também dos websites e perfis em redes sociais das empresas analisadas. A análise dos dados permitiu compreender que os profissionais entrevistados possuem bom entendimento sobre os temas abordados e os aplicam constantemente em seus negócios, através de diversas estratégias. Porém, apesar de estarem otimistas em relação ao futuro das suas estratégias de marketing digital, atualmente não estão satisfeitos com o desempenho de tais estratégias. Essa insatisfação decorre de um investimento abaixo do ideal, além de uma baixa maturidade do mercado e da excessiva dependência junto às agências online de viagens. Conclui-se que as redes hoteleiras devem investir de forma mais profunda em ações de marketing digital através de investimentos em departamentos de marketing mais conectados ao mundo digital, ações que deem vantagens exclusivas aos seus clientes, estimulando a compra direta, sem a necessidade da intermediação de canais comissionados, além de investir em técnicas recentes de ações online como testagem de campanhas e plataformas mobile. Finalmente, é recomendada a aplicação dos conceitos abordados de forma a aumentar a rentabilidade das redes hoteleiras brasileiras, bem como melhorar cada vez mais a experiência dos viajantes a lazer ou a negócios no Brasil. Palavras-chave: marketing digital, e-commerce, mídias sociais, hotelaria, turismo.
6 ABSTRACT This paper has as objective to understand how digital marketing is being used by the hotel chains in Brazil. To achieve this objective a theoretical basis was made about digital marketing elements, such as: internet, internet as marketing tool, social media, marketing, websites and landing pages, mobile marketing, search marketing and marketing for hospitality. A multicase study was made through a qualitative research with three brazilian hotel chains marketing professionals, in addition to an interview with a digital agency professional. The goal was to identify their perception about the subjects and to analyse the digital presence of their companies. Secondary data was obteined through websites and social media profiles of the chosen companies. The data analysis allowed to the author to understand that the interviewed professioanals have a good understanding of the subjects and apply them constantly in their business, through many kinds of strategies. However, despite being optimistics about the future of their digital marketing strategies, currently they are not satisfied with the results in this area. This happens because of low investments, low market maturity and excessive dependence to online travel agencies. The author concludes that the hotel chains should invest more in digital marketing strategies through higher investments on professionals, digital marketing efforts that gives unique advantages to their custumers and investment in recent online techiniques such as campaign testing and mobile platforms. Finaly, the application of this subjects is recommended, in order to increase the brazilian hotel chains profitability and improve the travelers experience. Keywords: digital marketing, e-commerce, social media, hospitality, tourism.
7 LISTA DE ILUSTRAÇÕES Figura 1 Crescimento do número de usuários de internet no Brasil Gráfico 1 Composição de audiência na internet (acima de 15 anos) Gráfico 2 Tempo médio online por idade e gênero Gráfico 3 Tempo na web Gráfico 4 Alcance de categorias-chave Gráfico 5 Total de visitantes únicos no mercado do turismo Quadro 1 A utilização da internet na obtenção de resultados de Marketing Figura 2 Fanpage do Hotel Urbano, marca com maior número de fãs no Facebook relacionada ao turismo Figura 3 Perfil da TAM Linhas Aéreas, marca relacionada ao turismo com maior número de seguidores no Twitter Figura 4 Perfil do Affinia Manhattan da rede de hotéis Affinia Hotels no Trip Advisor Figura 5 Marketing do Hotel Laje de Pedra, divulgando sua campanha de marketing para o Natal Figura 6 Website da rede Royal Palm Hotels & Resorts Figura 7 Landing page do Beach Park divulgando sua campanha de marketing para o verão Figura 8 Respectivamente, o website mobile da Rede IHG e seu aplicativo para iphone Figura 9 Nas áreas destacadas, resultado de links patrocinados para a busca pelas palavras hotel e Florianópolis Figura 10 Pesquisa da WBI Brasil sobre o comportamento dos consumidores nos mecanismos de busca Figura 11 Na área destacada, resultado de busca orgânica para as palavras hotel e Florianópolis Figura 12 Domínios principais do e-commerce Figura 13 Fluxo de uma reserva on-line Figura 14 Website da rede Allia Hotels Figura 15 marketing da campanha de réveillon da rede... 63
8 Figura 16 marketing da rede Pontes Hotéis & Resorts, divulgando promoções do Summerville Resort Figura 17 Website do Summerville Resort Figura 18 Respectivamente, o website mobile da Rede Master Hotéis e seu motor de reservas mobile Figura 19 Landing Page do hotel Master Gramado Figura 20 Página da rede Allia Hotels no Facebook Figura 21 Página da rede Allia Hotels no Twitter Figura 22 Página do Summerville Resort no Facebook Figura 23 Ferramenta de reservas da rede Pontes Hotéis & Resorts no Facebook Figura 24 Perfil da rede Pontes Hotéis & Resorts no Twitter Figura 25 Na área destacada, a imagem divulgando o resort como recomendado pelo Trip Advisor... 82
9 LISTA DE TABELAS Tabela 1 Lista de países no Facebook Tabela 2 Usuários de Internet Mobile e Penetração no Brasil
10 SUMÁRIO 1 INTRODUÇÃO DELIMITAÇÃO DO TEMA E DEFINIÇÃO DO PROBLEMA JUSTIFICATIVA OBJETIVOS Objetivo geral Objetivos específicos REVISÃO TEÓRICA MARKETING MARKETING DIGITAL A Internet no Brasil A Internet como ferramenta de marketing Mídias sociais Facebook Twitter Trip Advisor Marketing Websites e Landing Pages Mobile Marketing Marketing de busca Links patrocinados Otimização de Websites Web Analytics E-COMMERCE MARKETING DIGITAL E E-COMMERCE PARA HOTELARIA E TURISMO MÉTODO FONTES DE DADOS PRIMÁRIOS FONTES DE DADOS SECUNDÁRIOS... 52
11 3.3 ANÁLISE DOS DADOS RESULTADOS CARACTERIZAÇÃO DAS EMPRESAS SELECIONADAS Allia Hotels Pontes Hotéis & Resorts Master Hotéis Pmweb Responsys ANÁLISE DOS RESULTADOS Entendimento sobre marketing digital e e-commerce Estratégias de marketing digital e e-commerce Allia Hotels Pontes Hotéis & Resorts Master Hotéis Presença em mídias sociais Allia Hotels Pontes Hotéis & Resorts Master Hotéis Tendências CONSIDERAÇÕES FINAIS IMPLICAÇÕES GERENCIAIS LIMITAÇÕES DO ESTUDO REFERÊNCIAS APÊNDICE A Roteiro das entrevistas com profissionais da hotelaria APÊNDICE B Roteiro da entrevista com especialista em marketing digital... 95
12 10 1 INTRODUÇÃO A Internet se tornou uma plataforma vital de telecomunicações para comunicações eletrônicas e para a colaboração e o comércio eletrônico entre as empresas e seus funcionários, clientes, fornecedores e parceiros comerciais. Sites comerciais na internet se tornaram casas de compensação para a troca interativa de informações por , sistemas de chat, fóruns de discussão e edição de multimídias. Os sites das empresas também servem como pontos de atacado e varejo eletrônico para compra e venda de uma ampla variedade de produtos e serviços (O BRIEN, 2003). O Brasil vive uma fase de amadurecimento no uso da internet. Estima-se que hoje aproximadamente 80 milhões de brasileiros possuam acesso à rede mundial de computadores 3. Alinhado a este amadurecimento, está a evolução da tecnologia e da segurança dos sistemas on-line. Consequentemente, o usuário de internet possui cada vez mais confiança na compra através dos meios digitais. Além de ser um facilitador no processo de venda, o marketing digital traz novas possibilidades de interação com o cliente. O foco do marketing das empresas passa a ser seu consumidor, o que exige uma nova forma de comunicação. Dessa forma, faz-se necessário ouvir e entender seu público, personalizar o atendimento e o próprio bem final, além de facilitar a compra, sempre com o objetivo de gerar satisfação. Através das novas mídias digitais, redes sociais como o Facebook e o Twitter, se tornaram formas imprescindíveis de comunicação com o consumidor. Estas estruturas permitem que seus usuários troquem entre si informações e conteúdo. São ferramentas que utilizam a internet como veículo para incentivar e promover o relacionamento e o compartilhamento de ideias e interesses entre seus usuários. Dessa forma elas possibilitam às empresas que atuem de forma a se mostrarem atentas aos desejos dos seus consumidores. Assim, esse estudo busca compreender que ações de marketing estão sendo desenvolvidas a partir da ótica do marketing digital e do e-commerce, bem como suas aplicações a empresas do ramo da hotelaria, verificando como a inserção das tecnologias web modificou e ampliou sua capacidade de comercialização de seus serviços, bem como seu nível de relacionamento com seus consumidores.
13 DELIMITAÇÃO DO TEMA E DEFINIÇÃO DO PROBLEMA O setor de hotelaria e turismo é uma das principais atividades econômicas do Brasil, representando mais de 3% de toda a economia e mais de 7% dos serviços do país 1. Mobilizando em torno de 50 setores produtivos de bens e serviços, movimenta inúmeras categorias técnicas e profissionais. Estima-se que no Brasil haja aproximadamente 6000 meios de hospedagem, conforme dados do Ministério do Turismo 2. Sua comercialização se dá tradicionalmente através de organizações como operadoras e agências de viagens (VAZ, 1999), além daquela realizada direta no ponto de venda. Porém, nos últimos anos as empresas atuantes no mercado do turismo passaram também a utilizar a internet como instrumento para a venda de seus pacotes turísticos, passagens aéreas e hospedagens, por exemplo. As redes ampliam-se para atingir companhias de maneiras até então inimagináveis, transformando a natureza das interações comerciais e levantando questões de extrema relevância sobre estratégias de negócios (TAPSCOTT, 1997). Essa nova forma de comercialização está causando alterações significativas no turismo. Entre as principais empresas atuantes no mercado estão hotéis, companhias aéreas, agências de viagens e locadoras de automóveis. Estas empresas têm seu processo de venda bastante facilitado através dos meios on-line. A internet oferece extraordinárias oportunidades para a realização de negócios em um mercado que cresce diariamente (JANAL, 1996). Entre os principais motivos pelo qual se toma a decisão de utilizar esse processo de comercialização estão a facilidade na distribuição de informações, a redução de custos, o cálculo exato do número de transações e a análise exata do retorno sobre o investimento, que não pode ser feita com a mesma precisão no ambiente off-line, por exemplo. As companhias aéreas são um dos maiores exemplos do potencial do e-commerce. A internet mudou a dinâmica do mundo de emissão de passagens aéreas (SMITH, 2000). Isso fez com que clientes e empresas 1 Disponível em: <http://www.ibge.gov.br/home/presidencia/noticias/noticia_visualiza.php?id_noticia=1739&id_pagina= 1>. Acesso em: 1º out Disponível em: <http://www.dadosefatos.turismo.gov.br/export/sites/default/dadosefatos/estatisticas_indicadores/dow nloads_estatisticas/estatxsticas_bxsicas_do_turismo_-_brasil_2004_a_2009.pdf>. Acesso em: 1º out
14 12 fornecedoras possam se conectar diretamente, sem a necessidade da intermediação de terceiros. O maior benefício da utilização do e-commerce por parte dos hotéis e também das empresas que utilizam tal ferramenta como um todo é a eliminação do intermediário no processo de comercialização. Tal fato possibilita às empresas a venda direta ao consumidor, sem a necessidade de pagar fees a agentes de viagens, por exemplo. Com o fenomenal crescimento do uso da internet no ambiente doméstico e profissional, e as oportunidades apresentadas pela queda de custos de hardware e comunicação 3, existe um potencial para empresas do turismo para processar reservas e distribuir informação diretamente aos consumidores (O CONNOR, 1999). Em pesquisa divulgada pela Forrester Research, foi informado que as empresas estão investindo cada vez mais em tecnologias de comércio eletrônico, e que a maioria delas irá incrementar seu investimento em 2012 com relação a De acordo com dados fornecidos pela emarketer, em 2012 se gastará mais de US$ 37 bilhões em mídia digital, um crescimento de aproximadamente 20% em relação ao ano anterior. Estima-se ainda que em 2013 esse número chegue a US$ 42 bilhões 5. A soma desses fatores desperta para a viabilidade de um estudo sobre empresas atuantes no sistema hoteleiro no Brasil, sob a percepção do marketing digital, mostrando a influência que a internet está acarretando no negócio dessas empresas. Para tal, optou-se por analisar a presença digital de três redes hoteleiras do Brasil, buscando informações com funcionários que ocupam posições de alto grau estratégico. Para aumentar a relevância da análise serão analisados também resultados de vendas on-line e de relacionamento com seus clientes. Diante do exposto, e considerando o crescente investimento por parte das empresas em marketing digital, o presente trabalho busca analisar: Como o marketing digital está sendo utilizado pelas empresas atuantes na hotelaria brasileira. 3 Disponível em: <http://info.abril.com.br/noticias/internet/brasil-fecha-2011-com-79-9-mi-deinternautas shl>. Acesso em: 1º out Disponível em: <http://ecommercenews.com.br/noticias/pesquisas-noticias/varejistas-estaoinvestido-mais-em-tecnologias-de-e-commerce>. Acesso em: 1º out Disponível em: <https://www.emarketer.com/coverage/advertisingmarketing.aspx>. Acesso em: 1º out
15 JUSTIFICATIVA O processo de compra e o comportamento do consumidor se tornaram mais complexos com a evolução da internet e este fato requer uma abordagem diferenciada de marketing e comercialização. Hoje em dia o processo de comercialização começa dentro da própria empresa, que deve se esforçar para criar uma experiência única e diferenciada, que irá se tornar a base de todos seus esforços de marketing. Com a utilização das ferramentas de marketing digital e novos meios de comunicação se pode transmitir uma imagem realista dos hotéis e seus atributos, por exemplo. Conseguir transmitir essa imagem é um passo fundamental no processo de comercialização digital, mas somente isso não é suficiente para gerar benefícios tangíveis ao consumidor. Em seu processo de comunicação on-line as redes hoteleiras devem publicar informações que sejam úteis para seus atuais e futuros clientes. Isso deve ocorrer na pré-venda e também após a comercialização. As ferramentas de marketing digital possibilitam monitorar as redes sociais identificando potenciais clientes, que procuram determinada informação, e interagir com eles proporcionando um novo nível de serviço. A interação com o cliente é a chave do sucesso neste novo panorama, mais social e informativo em que os clientes demandam respostas imediatas e compartilham grande parte do que fazem nas redes sociais, além de considerarem relevante a opinião de outros clientes. Tal fato demanda por parte das empresas um constante monitoramento e um baixo tempo de resposta de forma a não prejudicar a reputação do sua empresa na internet e comprometer sua imagem. O comportamento de compra on-line dos consumidores continua crescendo em um ritmo saudável (KOTLER; BOWEN; MAKENS, 2010). Dessa forma cabe às redes de hotéis aproveitarem esse crescimento investindo estrategicamente nas plataformas de comunicação e venda on-line. Conforme será explicitado neste estudo, efetuando um comparativo, percebese no setor hoteleiro uma grande discrepância no que se refere a vendas e presença on-line. Há diversas redes de hotéis dos mais diversos portes com grandes resultados de marketing e vendas on-line, bem como outras com resultados pífios, quando mensurados. Portanto, baseando-se na literatura dos assuntos abordados, faz-se necessário um estudo sobre este fenômeno.
16 14 Para o presente estudo, o processo metodológico escolhido foi a pesquisa qualitativa, visando compreender a importância do marketing digital sob a ótica dos profissionais da hotelaria e de profissional de marketing digital ligado ao setor. 1.3 OBJETIVOS Neste item são apresentados os objetivos geral e específicos deste estudo. Primeiramente é apresentado o objetivo geral e posteriormente os objetivos específicos que devem ser alcançados para que o objetivo geral do estudo seja atingido Objetivo geral O presente trabalho tem como objetivo geral descrever a forma como o marketing digital está sendo utilizado pelas empresas atuantes na hotelaria brasileira Objetivos específicos Os seguintes itens figuram como objetivos específicos: a) Verificar o entendimento dos profissionais da hotelaria sobre marketing digital e e-commerce; b) Estudar quais estratégias de marketing digital e e-commerce estão sendo utilizadas; c) Analisar a presença em Mídias Sociais das redes hoteleiras; d) Identificar junto aos profissionais quais são as tendências para o marketing digital e e-commerce em seu negócio.
17 15 2 REVISÃO TEÓRICA A revisão teórica trata da apresentação de teorias já formuladas em livros, revistas, artigos, em mídia impressa ou digital que tratam sobre o tema do presente estudo. Faz-se necessária a retomada da bibliografia sobre os assuntos que serão abordados de forma a compreender os conceitos fundamentais que viabilizem o presente estudo. Para tal, neste capítulo serão apresentados os referenciais teóricos acerca do tema escolhido para este estudo: marketing, marketing digital e e-commerce. Serão incluídos desdobramentos acerca dos referenciais tais como conceitos de world wide web, search marketing, marketing e social media. 2.1 MARKETING O marketing é muitas vezes visto de forma simplória como apenas uma ferramenta de vendas ou publicidade, porém para Kotler e Armstrong seu significado não é mais entendido, simplesmente, como sinônimo de venda e/ou comunicação. O marketing moderno compreende um conjunto de atividades empresariais que visa à satisfação das necessidades e dos desejos de um, ou vários mercados, através da oferta de produtos e serviços, por meio de um processo de troca (KOTLER; ARMSTRONG, 2008). De acordo com Cobra (2005), que suporta a teoria explicitada por Kotler e Armstrong (2008): o marketing é um processo social e gerencial pelo qual indivíduos e grupos obtêm o que necessitam e desejam através da criação, oferta e troca de produtos de valor com outros indivíduos ou grupos. Assim como Cobra (2005), Kotler (2000) estabelece distinção entre definições sociais e gerenciais do marketing. Uma definição social mostra o papel desempenhado pelo marketing na sociedade, dessa forma é um processo social por meio do qual pessoas e grupos de pessoas obtêm aquilo de que necessitam e o que desejam com a criação, oferta e livre negociação de produtos e serviços de valor com outros. Ao passo que, de acordo com a American Marketing Association definese que marketing é o processo de planejar e executar a concepção, a determinação do preço (pricing), a promoção e a distribuição de ideias, bens e serviços para criar trocas que satisfaçam metas individuais e organizacionais.
18 16 Kotler ainda reforça que o primeiro passo para o planejamento de marketing é a identificação de necessidades. Sem haver o entendimento do mercado em que se está atuando, as necessidades e desejos de seus potenciais consumidores, o desenvolvimento de produtos e serviços adequados a seus públicos e, dessa forma, vendáveis, se torna uma tarefa difícil. De acordo com conceito do autor (2008, p. 4): O Marketing não deve ser entendido no velho sentido de efetuar a venda mostrar e vender -, mas no sentido de satisfazer as necessidades dos clientes. Se o profissional de Marketing entender as necessidades dos clientes, desenvolver produtos e serviços que ofereçam valor superior e definir preços, distribuir os produtos e promovê-los de maneira eficiente, esses produtos serão vendidos com facilidade. Na verdade, de acordo com o guru da administração Peter Drucker: O objetivo do marketing é tornar a venda desnecessária. De forma mais sucinta, Kotler (2000) define que Marketing é a atividade humana dirigida para satisfazer necessidades e desejos por meio de troca. Essa definição contém em si alguns aspectos essenciais ao marketing. O marketing é dirigido para satisfazer as necessidades e desejos humanos e, dessa forma, precisa levar em consideração o público-alvo em primeiro lugar, o conhecendo para poder satisfazê-lo. Dessa forma, o público-alvo é colocado no centro de qualquer ação de marketing, portanto conhecê-lo é condição fundamental para que as estratégias de marketing obtenham sucesso. Se o comportamento do público-alvo muda, as estratégias de marketing também precisam mudar. Portanto, pode-se entender que o esforço de venda se torna inútil caso seja feito sem levar em consideração a verdadeira necessidade do seu público-alvo. Assim, é o marketing que define as melhores formas de efetuar a venda dos produtos e serviços de uma empresa. Para Kotler (2000) o profissional de marketing precisa tomar inúmeras decisões, desde decisões fundamentais, como que características projetar em um novo produto, quantos profissionais de vendas contratar ou como dividir sua verba anual para as campanhas de marketing. As ferramentas de marketing e promoção podem ser desenvolvidas no contexto do marketing de massa, no qual são visados mercados amplos, com mensagens padronizadas e ofertas distribuídas por intermediários ou, de acordo com Kotler e Armstrong (2008), também podem ser desenvolvidas explorando comunicações diretas e individualizadas, de forma a obter relacionamentos com seus consumidores bem como retornos mais imediatos.
19 17 Minadeo (2008) aponta que entre as vantagens de usar as ferramentas do marketing direto em relação às outras formas mais tradicionais, estão o rápido tempo de resposta por parte dos consumidores, a penetração mais profunda em determinados segmentos de mercado, uma mensuração de resultados mais apurada e, concordando com Kotler e Armstrong, a construção de relacionamentos com os consumidores além da possibilidade de personalização das campanhas. Entre as principais formas de marketing direto está o marketing on-line, ou marketing digital. Kotler a Armstrong (2008) afirma que está é a forma com mais rápido crescimento, devido aos avanços tecnológicos recentes. Baseando-se em tais informações, se faz necessário abordar o tema marketing digital com maior profundidade. 2.2 MARKETING DIGITAL Com o crescimento da Internet no mundo, as empresas, independentemente de seu porte, passaram a incluir ações de marketing digital em seu planejamento estratégico. Como afirma Torres (2009), seja qual for o negócio, uma parcela significativa de consumidores é representada por usuários frequentes da Internet que acessam a rede mais do que qualquer outra mídia. Assim, incluir a Internet como parte do planejamento de marketing das empresas, criando ações integradas que permitam utilizar melhor os recursos disponíveis, é fundamental. Feita essa constatação se faz necessária uma análise mais aprofundada na literatura sobre os assuntos que envolvem o tema marketing digital. Os temas abordados serão: a internet no Brasil, a utilização da internet como ferramenta de marketing, mídias sociais, marketing, presença on-line, search marketing e marketing digital voltado ao turismo e hotelaria A Internet no Brasil No Brasil, a Internet começou a dar seus primeiros passos em 1989, quando uma rede conectou a Fapesp (Fundação de Amparo à Pesquisa de São Paulo) ao Fermilab (Laboratório de Física de Altas Tecnologias de Chicago/EUA), por meio da troca de arquivos e correio eletrônico, e o Instituto Brasileiro de Análises Sociais e
20 18 Econômicas (Ibase) colocou no ar a rede Alternex 6, assim podemos perceber que a rede mundial de computadores ainda não era usada de forma comercial no país. A capacitação de recursos humanos, quanto na formulação de políticas de preço, gestão e uso da Internet, além da implantação de uma infraestrutura tecnológica que foi o tronco principal da rede no país, se deu graças à criação da Rede Nacional de Pesquisa (RNP) pelo Ministério de Ciência e Tecnologia, em De acordo com Turchi (2012), tal fato possibilitou que em 1995 a internet fosse disponibilizada ao setor privado para exploração comercial, deixando de ser exclusivo ao meio acadêmico, passando a atender a todos os setores da sociedade. Em apenas 3 anos o número de usuários chegou a aproximadamente 3 milhões de pessoas. De acordo com dados fornecidos pelo IAB 7 o crescimento da internet no Brasil tem sido impressionante na última década. Conforme a figura abaixo mostra, os últimos anos têm tido um crescimento exponencial no número de usuários. Em 1999 haviam aproximadamente 2,5 milhões de pessoas utilizando a internet no Brasil, sendo que hoje há mais de 85 milhões, dando à Internet 43% de penetração. De acordo com consultoria da comscore o grande crescimento que continua ocorrendo no país, coloca o Brasil na sétima colocação entre os países com maior número de internautas no mundo. Figura 1 Crescimento do número de usuários de internet no Brasil Fonte: Turchi (2012, p. 6) 6 Disponível em: <http://pt.wikipedia.org/wiki/hist%c3%b3ria_da_internet_no_brasil>. Acesso em: 10 out Disponível em: <http://www.iabbrasil.org.br/arquivos/doc/indicadores/indicadores-de-mercado-iab- Brasil.pdf>. Acesso em: 10 out
21 19 De acordo com o IBOPE (Instituto Brasileiro de Opinião Pública e Estatística) (apud TURCHI, 2012), mais de 50 milhões de usuários acessam a rede atualmente de suas casas ou trabalho, número 80 vezes maior do que há 10 anos. Para as organizações se faz necessária uma análise do perfil dos usuários, de forma a buscar dados que auxiliem na construção de uma estratégia de marketing eficiente. Dessa forma podemos analisar esses perfis levando em consideração informações como idade, tempo de permanência on-line e interesses on-line. De acordo com Turchi (2012), no Brasil, a composição da audiência na internet é majoritariamente formada por pessoas da classe economicamente ativa, isto é, dos 18 aos 64 anos e que dessas pessoas 90% já são graduados ou estão cursando o ensino superior. Tais dados demonstram que esse é um público bastante atrativo para quem deseja fazer negócios pela internet. O comparativo por idade revela uma porcentagem elevada da utilização de internet por jovens de 15 a 24 anos no Brasil em relação à média mundial, conforme mostrado no gráfico 1, abaixo. Gráfico 1 Composição de audiência na internet (acima de 15 anos) Fonte: ComScore (2011) Conforme pode ser visto no gráfico de tempo médio por gênero, o tempo gasto on-line por homens e mulheres é, em média, bastante semelhante.
22 20 Gráfico 2 Tempo médio online por idade e gênero Fonte: ComScore (2011) Dados do Ibope Nielsen (apud TURCHI, 2012), o Brasil é o país líder em tempo médio de uso da Internet. Passando em média 48 horas por mês na rede, o país representa uma parcela maior que potências mundiais como Estados Unidos e Reino Unido. Com tal dado pode-se concluir que o brasileiro é um povo entusiasta por novas tecnologias e com grande potencial de interagir com campanhas de marketing realizadas no meio on-line. Gráfico 3 Tempo na web Fonte: Ibope Nielsen (apud TURCHI, 2012) Para que seja possível analisar as melhores formas de se obter sucesso em uma campanha de marketing on-line, se faz necessário entender que tipos de atividade o internauta realiza na rede. Conforme mostra o gráfico abaixo, pesquisa, redes sociais e acesso a s são as três principais razões pelo qual os usuários
23 acessam a internet. Compras on-line (retail) está entre os seis primeiros motivos de acesso, dado que comprova a importância em tal investimento. 21 Gráfico 4 Alcance de categorias-chave Fonte: ComScore (2011) Para o presente estudo, uma análise do comportamento do mercado do turismo é importante, tendo em vista a problemática apresentada. Dados da ComScore (2011) apontam que o setor teve um crescimento de 49% (7,4 milhões para 11 milhões de visitantes) de 2009 para 2010, conforme é apresentado no gráfico 5 abaixo.
24 22 Gráfico 5 Total de visitantes únicos no mercado do turismo Fonte: ComScore (2011) A Internet como ferramenta de marketing As novas tecnologias têm grande importância no marketing de produtos e serviços e, graças à evolução da internet, pode-se dizer que está havendo uma revolução nas comunicações. Isso permite a expansão e divulgação de informações, assim como possibilita uma maior interação entre pessoas, independentemente do lugar onde estão geograficamente. A partir de 2000 definições conceituais de marketing pela Internet começam a tomar forma, como é definido por Cobra (2005, p. 21): Pode ser definido como uma variação do marketing que combina princípios convencionais de marketing com facilidades interativas da Internet. O propósito é comercializar produtos e serviços através de um conjunto de ações coordenadas pela Internet, e no funcionamento das empresas. Em ambos os casos, tanto consumidores quanto as organizações passam a atuar como parte de um mercado global, onde se percebe um aumento da concorrência, um alto grau de informação dos consumidores e a necessidade das empresas se adequarem às novas ferramentas surgidas das tecnologias da informação e das comunicações. Para Hoffman e Novak (2001 apud FARIAS, 2009, p. 15) a web possui aspectos idiossincráticos que a tornam extremamente diferente das mídias tradicionais. Uma dentre suas características específicas é a interatividade, que permite ao usuário escolhas diversificadas para buscar informações de diferentes maneiras e isso faz com que o marketing tenha que criar alternativas em relação ao
25 23 marketing tradicional. Isso significa que as empresas devem criar opções viáveis para atender aos anseios desse novo consumidor. Dessa forma a internet é considerada uma ferramenta importante nas relações de troca e, consequentemente, para o marketing. Ela é utilizada, entre outras possibilidades, para informar, entreter, comunicar e vender. A ênfase a cada uma dessas possibilidades será dada de acordo com a natureza da empresa responsável por sua comunicação e presença on-line, bem como com seu objetivo de marketing. Friedman (2005) afirma que nunca antes na história da humanidade tantas pessoas tiveram a possibilidade de encontrar tantas informações sobre tantas coisas em um único local. Assim, o uso da internet como ferramenta importante na busca de qualquer tipo de informação deixou de ser uma novidade e se tornou um hábito para as pessoas em qualquer parte do globo, o marketing soube identificar nessa rede mundial de computadores um potencial canal de promoção e distribuição de produtos e serviços. Essa extraordinária mudança no paradigma das comunicações reflete também uma nova forma de as organizações encararem sua relação com seus clientes, pois seu processo de racionalidade vem passando por uma transformação. O estímulo à compra e a fidelização dos clientes tornam-se tarefas mais complexas, pois, de acordo com Hetzel (1995 apud FARIAS, 2009, p. 16), o mesmo conjunto de transformações na racionalidade do consumidor tornou os clientes sujeitos que mesclam estilos e elementos ao seu próprio sabor, para afirmar a sua existência, sua diferença, sua personalidade, sua autenticidade, com toda a liberdade. Isso torna o seu comportamento mais difícil de prever e, portanto, de influenciar. O consumidor, quando conectado à internet busca atender a basicamente três necessidades: informação, entretenimento e relacionamento. Pode-se concluir isso baseado na imensa quantidade de websites que existem para satisfazer os desejos dos usuários. Pode-se citar como exemplo de sites cujo conteúdo é direcionado à informação como a ferramenta de busca Google, o site de notícias Globo.com e a enciclopédia on-line Wikipedia. Como exemplos relacionados a entretenimento pode-se citar o site de compartilhamento de vídeos Youtube, o site de piadas Kibeloco e a comunidade de humor 9GAG. Seguindo com exemplos de websites relacionados a relacionamento estão as redes sociais voltadas às redes de
26 24 amizades como Facebook e Twitter e o redes sociais focadas em relacionamento profissional como o LinkedIn. De acordo com Torres (2009), ao contrário do marketing tradicional, no qual as regras são bem estabelecidas e a interatividade com o consumidor é limitada, no marketing digital as regras são criadas pela experiência dos próprios internautas e, em geral, são informais, não escritas. A experiência permite identificar algumas dessas regras, e os casos de sucesso e fracasso nas iniciativas on-line ajudam a confirmar o que funciona e o que não funciona. Com base em Turchi (2012) podemos notar que o consumidor ficou mais consciente do seu poder e das múltiplas possibilidades existentes, o que, em contrapartida, tem obrigado as empresas das mais variadas áreas de atuação a serem eficientes e criativas para conquistá-lo. Tal fato foi catalisado a partir de 2006 com o surgimento de tecnologias móveis que ampliaram canais de relacionamento, vendas, promoção e pagamento de produtos e serviços. Essa transformação gera mudanças nas organizações, que passam, por exemplo, da produção em massa para a produção flexível, além de visualizarem as tecnologias da informação não mais como um apoio, simplesmente, mas como determinantes no sucesso. Da mesma forma, muda também o consumidor, que passa a participar do processo de construção dos produtos através dos meios interativos proporcionados pela Web, realiza cada vez mais compras à distância, integra redes, etc. O autor Tom Vassos (1998 apud COBRA; BREZZO, 2010) defende que a Internet pode atingir objetivos do Marketing com o aumento do conhecimento da empresa e da marca. Ao analisar o processo de venda, fica claro que a internet não se restringe somente a esse processo, pois milhares de consumidores podem ser contatados e conduzidos até o fechamento da compra em uma única plataforma, conforme quadro abaixo.
27 25 Quadro 1 A utilização da internet na obtenção de resultados de Marketing Fonte: Vassos (1998 apud COBRA; BREZZO, 2010, p. 13). Para que tais objetivos sejam alcançados, além dos itens descritos no quadro acima, é necessário que seja construído um relacionamento entre empresa e consumidor. A web 2.0, conceito criado por Tim O Reilly, se caracteriza pela proliferação de portais, blogs e websites de relacionamento (redes sociais) que permitem e estimulam maior interação e colaboração dos internautas por meio de computadores fixos e de dispositivos móveis. De acordo com O Reilly (2005), se compararmos à fase anterior, em que éramos como espectadores diante dos conteúdos disponíveis, sem interferência, hoje somos todos criadores ou potenciais geradores de conteúdos, o que nos transforma, também, em mídia. A implantação desse conceito no cenário da web traz novos recursos que permitem que o relacionamento entre os consumidores e as empresas seja mais aberto e direto Mídias sociais O conceito de mídias sociais, mesmo que ainda não fosse usado dessa forma, foi criado antes do surgimento da Internet. A produção de conteúdo é feita de forma descentralizada, sem o controle editorial de determinados grupos.
28 26 As mídias sociais são definidas como tecnologias e práticas on-line usadas por pessoas ou empresas para disseminar conteúdo, provocando o compartilhamento de opiniões, ideias, experiências e perspectivas. Conforme Telles (2010) são ferramentas da Web 2.0 que possibilitam a produção de conteúdos online e interação a partir das informações fornecidas nos mais diferentes formatos. Elas abrangem diversas atividades que integram tecnologia, interação social e o compartilhamento de textos, fotos, vídeos e áudios. A criação da Internet possibilitou que as pessoas se encontrassem através de seus interesses pessoais em comum, formando-se assim as redes sociais virtuais. Recuero (2009, p. 24) conceitua da seguinte forma: Uma rede social é definida como um conjunto de dois elementos: atores (pessoas, instituições ou grupos; os nós da rede) e suas conexões (interações ou laços sociais) (Wassermen e Faust, 1994; Degenne e Forse, 1999). Uma rede, assim, é uma metafóra para observar padrões de conexão e um grupo social, a partir das conexões estabelecidas entre os diversos atores. A abordagem de rede tem, assim, seu foco na estrutura social, onde não é possível isolar os atores sociais e nem suas conexões. A nomenclatura rede social é, portanto, definida dessa forma porque as pessoas são seus nós, enquanto a comunicação feita por elas são as conexões. Assim, formam-se grupos distintos, que agregam pessoas de diferentes maneiras, assim como na sociedade fora da internet. Percebe-se uma diferença entre os conceitos de mídias sociais e redes sociais, embora sejam constantemente confundidos. Enquanto para Recuero (2009) as redes sociais são formas de interação entre pessoas compreendidas através de uma estrutura de rede, para Telles (2010) as redes sociais são apenas uma categoria das mídias sociais. Para o autor, sites de relacionamento ou redes sociais online enfocam a reunião de pessoas que, uma vez cadastradas, podem expor informações em seu perfil e interagir com outros membros daquela rede, criando listas e comunidades, a exemplo do Facebook, Twitter e Foursquare. Torres (2009) refere-se às mídias sociais como o conjunto de todos os tipos e formas de mídias colaborativas, citando websites como Youtube, Flickr, Wikipedia, Facebook e Twitter. Nem todos esses websites envolvem, de fato, redes sociais. Para o autor, redes sociais são recursos que permitem a interação e troca de informações entre as redes de pessoas formadas por meio dos recursos dos websites no qual participam. Assim, o autor também considera as redes sociais
29 27 como parte das mídias sociais, já que elas também produzem conteúdo que é consumido e compartilhado na Internet. As duas percepções são abrangentes e ganham importante significado quando utilizadas pelas empresas, que as veem como meio de extrema importância na comunicação com seus públicos, pois esperam que o conteúdo compartilhado ultrapasse a página eletrônica, gerando ação de compra de serviço ou produto ou o simples ato de expressar sua opinião sobre a organização. E isso vai além de comercializar produtos antigos de maneiras novas (DIZARD JR., 2000), é necessário que haja uma mobilização e conscientização dos recursos organizacionais, isto é, objetivo e estratégia empresarial. Devido ao seu grande poder formador de opinião, as mídias sociais podem ajudar a construir ou destruir uma marca. O consumidor que as utiliza tem uma maneira diferenciada de absorver a propaganda feita pelas empresas. De acordo com Torres (2009), hoje o consumidor verifica na Internet informações sobre seus produtos e serviços antes de comprar. E busca essas informações nas experiências de outros consumidores com quem mantém uma relação a partir das mídias sociais. Ainda de acordo com Torres (2009), as empresas que ficam alheias às mídias sociais, provavelmente terão suas marcas e produtos à deriva na Internet, dependentes somente da opinião dos internautas. Dessa forma, as empresas precisam estar à frente desse processo, gerindo informações que permitam que seus clientes, atuais e futuros, conheçam e tenham experiências positivas com sua marca e produto, pois seus consumidores estarão nas mídias sociais compartilhando informações sobre elas, independentemente de sua vontade. Dessa forma, é importante que as empresas visem à construção de relacionamentos sólidos com seus consumidores presentes nas mídias sociais. De acordo com Torres (2009) seu objetivo maior deve ser manter o cliente por meio da confiança, credibilidade e sensação de segurança transmitidas pela empresa. Para atingir aos objetivos do presente estudo é importante que seja feita uma descrição de algumas das principais mídias sociais atualmente utilizadas pelas empresas, desenvolvida conforme abaixo:
30 Facebook Criado pelo jovem estudante da Universidade de Harvard, Mark Zuckerberg, o Facebook é hoje a maior rede social virtual do mundo. Em outubro de 2012 o website alcançou a marca de um bilhão de usuários. Um a cada sete habitantes do planeta está presente na rede social que, após se tornar uma empresa de capital aberto, tem valor de mercado estimado em mais de 100 bilhões de dólares 8. Além dessas expressivas marcas, desde 2010 o Facebook possui mais acessos que o maior website de pesquisas do mundo, o Google 9. De acordo com o artigo Facebook Owns Identity on the Internet 10, em tradução livre O Facebook é dono das Identidades na Internet, hoje o website é também líder em logins em aplicativos mobile, o que significa que os internautas se utilizam de seus dados presentes nos seus perfis do Facebook para entrarem em outros aplicativos, possibilitando um compartilhamento de informações ainda maior. O Brasil é o líder em crescimento do número de usuários do website, tendo crescido mais de 33% nos últimos 6 meses. Atualmente o país possui mais de 60 milhões de usuários, sendo o segundo colocado no ranking geral de acessos. Aproximadamente 80% da população online do Brasil está no Facebook Disponível em: <http://www.nasdaq.com/symbol/fb>. Acesso em: 14 out Disponível em: <http://allfacebook.com/facebook-is-number-one-in-visits-per-week_b12283>. Acesso em: 14 out Disponível em: <http://www.businessinsider.com/chart-of-the-day-social-login-share >. Acesso em: 14 out Disponível em: <http://www.socialbakers.com/facebook-statistics/?interval=last-6-months#chartintervals>. Acesso em: 14 out
31 29 Tabela 1 Lista de países no Facebook Fonte: Social Bakers (2012) Tais números comprovam a importância que as marcas das mais diversas indústrias têm dado ao Facebook. As pessoas presentes no website buscam informações, produzem conteúdo, participam de promoções e marcam eventos para o mundo real. Dessa forma, se vê que o Facebook se tornou um dos principais canais de comunicação pessoal e profissional entre as pessoas e também entre as pessoas e as marcas. As empresas da indústria do turismo e hotelaria estão também tirando proveito da enorme abrangência que o website possui junto aos seus consumidores. O Hotel Urbano (agência online de viagens), por exemplo, possui aproximadamente 4,5 milhões de fãs na rede, divulgando diariamente informações sobre pacotes turísticos, promoções e concursos culturais.
32 Figura 2 Fanpage do Hotel Urbano, marca com maior número de fãs no Facebook relacionada ao turismo 30 Fonte: <https://www.facebook.com/hotelurbanobr>. Acesso em: 12 out Twitter O Twitter foi fundado em 2006 pela empresa californiana Obvious Corp. É uma ferramenta de comunicação que permite que seus usuários enviem atualizações pessoais sobre onde estão e o que estão fazendo, contendo diversos tipos de mídia, como texto, fotos e vídeos, via website, mobile, ou programas como o TweetDeck (TORRES, 2009). Atualmente o Twitter possui aproximadamente 465 milhões de contas ativas, no qual 33 milhões são brasileiras, dando ao nosso país, assim como ocorre com o Facebook, a vice-liderança em número de usuários 12. Diferentemente do Facebook, que visa à construção de relacionamentos os perfis de usuários do Twitter estabelecem relações de seguidores e seguidos. A partir do momento do cadastro no website o usuário poderá adicionar perfis para seguir, recebendo assim atualizações em tempo real, podendo ser de amigos, empresas, veículos de mídia ou personalidades que admira. Da mesma forma que poderá passar a ser seguido por outros usuários interessados em suas publicações. 12 Disponível em: <http://cdn.bitrebels.netdna-cdn.com/wp-content/uploads/2012/03/twitter-2012-factsinfographic-1.jpg>. Acesso em: 15 out
33 31 O Twitter enfoca a troca de informações, mas hoje em dia é constantemente utilizado para promover relacionamentos interpessoais e entre marcas e seus consumidores. O website ainda permite que empresas promovam seus perfis ou publicações específicas através de ferramentas de publicidade e boas práticas para a empresa. O website orienta às empresas, através do seu guia de boas práticas 13, que compartilhe informações sobre os novos projetos ou negócios da empresa, monitore com regularidade os comentários feitos a ela, questione seus seguidores para obter informações, dê feedback em tempo real, promova promoções, descontos e vantagens aos seus seguidores, demonstre que compreende o mercado no qual está inserida e estabeleça um contato direto com seus consumidores, posicionando a empresa da forma correta através de um tom amigável. No ambiente do turismo brasileiro, a empresa que mais se destaca no Twitter é a companhia aérea TAM, que possui aproximadamente 390 milhões de seguidores de diversos países, publicando diariamente ofertas, promoções e informações sobre a empresa e seu programa de fidelidade. Figura 3 Perfil da TAM Linhas Aéreas, marca relacionada ao turismo com maior número de seguidores no Twitter Fonte: <https://twitter.com/tamairlines>. Acesso em: 14 out Disponível em: <https://business.twitter.com/pt/basics/best-practices>. Acesso em: 15 out
34 Trip Advisor De acordo com Kotler, Bowen e Makens (2010) o Trip Advisor provê avaliações de consumidores de hotéis e restaurantes, de forma a ouvir as conversas que os consumidores estão tendo sobre sua operação. Isso possibilitará um acesso valioso à informação e à livre inteligência de mercado. Criado no ano 2000, o Trip Advisor é um website que trata seus usuários como uma comunidade de viajantes. Permite que sejam postadas dicas, avaliações e comentários sobre hotéis, restaurantes e destinos turísticos do mundo todo. Atraindo mais de 35 milhões de visitantes por mês 14, o principal objetivo do website é ajudar seus consumidores a planejar suas viagens. O Trip Advisor ainda faz um ranking dos destinos e hotéis mais bem avaliados durante o ano e permite uma busca por hotéis de diversos destinos. A forma de interação do website se dá através de comentários e avaliações que seus usuários fazem de determinados locais, dando de uma a cinco estrelas, que dá insumo para que seja feito o ranking. Cada avaliação feita pelos usuários pode ser definida como útil ou não pelos demais, e pode ser respondida pela empresa ou localidade citada. No momento da avaliação o consumidor pode dizer se viajou a lazer ou a negócios, por exemplo, facilitando a busca por informações relevantes ao motivo de sua viagem 15. Trata-se de uma ferramenta amplamente utilizada pelas empresas da hotelaria e turismo no mundo todo, com ampla penetração no mercado brasileiro. Para Kotler, Bowen e Makens (2010, p. 492) um bom exemplo de utilização da ferramenta, enquanto estratégia de marketing, é a Affinia Hotels de Nova Iorque, que colocou em diversas páginas de seu site os comentários recebidos pelo Trip Advisor, tanto positivos quanto negativos, espalhando um boca a boca positivo e dando a oportunidade de prever feedback aos seus empregados. 14 Disponível em: <http://www.xconomy.com/boston/2010/02/08/tripadvisor-the-travel-company-thatsreally-all-about-data>. Acesso em: 13 out Disponível em: <http://www.tripadvisor.com.br>. Acesso em: 13 out
35 33 Figura 4 Perfil do Affinia Manhattan da rede de hotéis Affinia Hotels no Trip Advisor Fonte: <http://www.tripadvisor.com.br/hotel_review-g60763-d93562-reviews-affinia_manhattan- New_York_City_New_York.html>. Acesso em: 13 out Marketing O marketing é atualmente uma das principais ferramentas de comunicação entre as empresas e seus clientes. Funciona como uma peça publicitária com layout desenvolvido de acordo com a identidade visual da marca de cada empresa. Seu objetivo é obter a abertura do e o clique do usuário, que o levará a uma página que conterá maiores informações sobre o conteúdo abordado e a possibilidade de efetivar a venda proposta. No Brasil o marketing é o principal motivo de acesso a Internet, de acordo com pesquisa do IBOPE 16. Dado que comprova a atual importância dessa ferramenta enquanto canal de marketing. De acordo com pesquisa realizada pelo Portal Mundo Marketing e TNS Research (apud TURCHI, 2012), 80% das empresas utilizam esse caminho para divulgar seus produtos e serviços aos consumidores. Apenas em 2009 foram enviados mais de 90 trilhões de s no mundo; são mais de 840 bilhões de 16 Disponível em: <http://www.cetic.br/usuarios/ibope/tab02-05.htm>. Acesso em: 10 out
36 34 envios ao ano somente no mercado americano. Porém se estima que 95% desses e- mails sejam não autorizados, ou seja, spam. Ainda para Turchi, dada à relevância do marketing, essa ação deve ser utilizada de forma adequada pelas empresas, especialmente para comunicação com clientes tradicionais e potenciais. Sua principal característica é a agilidade, tanto para envio, quanto para resposta e também pela facilidade de medir o retorno, através de estatísticas que indicarão o volume de pessoas que receberam, clicaram e fizeram algum tipo de interação no website após o clique. Pode-se analisar também o número de pessoas que fez um opt-out, ou seja, solicitou não receber mais esse tipo de comunicação. Torres (2009) diz que alguns dos principais motivos de existir um volume tão expressivo de recebimento de mensagens não autorizadas são o baixo custo de envio e a fraca regulamentação da Internet como um todo: Grande parte de todos os s enviados pela Internet são spams, mensagens não solicitadas, contendo s falsos, vírus ou golpes. Isso enfraquece o marketing na medida em que o consumidor abre muito menos os s recebidos [...] pelo simples motivo de ter medo que seja um vírus ou golpe, ou pelo fato de não ter tempo para ler centenas de e- mails todos os dias. (TORRES, 2009, p. 167). Para que isso não ocorra recomenda-se que as campanhas envolvendo a utilização de marketing sigam os princípios do marketing de permissão. De acordo com Seth Godin (apud TURCHI, 2012, p. 79), a maneira ideal de permissão é o opt-in, processo em que as pessoas aceitam receber as mensagens em suas caixas de . Obtendo essa permissão as pessoas estão mais receptivas ao que a empresa deseja comunicar. Também, obrigatoriamente, deve ser oferecida a opção de opt-out. Apesar de ser um meio eficiente de comunicação, existem muitas empresas que utilizam a ferramenta de forma abusiva. Para combater essa prática a Associação Brasileira de Marketing Direto (Abemd) juntou-se a 13 outras entidades para desenvolver o Capem Código de Autorregulamentação para a Prática de E- mail Marketing 17. Basicamente o código visa regulamentar as empresas para que sejam utilizadas as ferramentas de opt-in e opt-out, a identificação através de 17 Disponível em: <http://www.cgi.br/publicacoes/documentacao/cod-autoreg- -marketing.htm>. Acesso em: 10 out
37 35 válido, e que fiquem claras as suas políticas de privacidade entre outras especificações técnicas. Para Torres (2009) as grandes vantagens em se realizar ações de comunicação com marketing são o envio de informativos, para manter os clientes atualizados sobre os negócios da empresa, o envio de promoções, dando vantagens exclusivas para quem está engajado com a marca através de seu opt-in, e a divulgação de lançamentos de novos produtos e serviços. Turchi (2012) afirma que para as estratégias obterem bons resultados se faz necessário enviar apenas informações relevantes para os destinatários, que de alguma forma possam gerar retorno para a empresa, integrar o marketing com outros canais digitais, e investir em uma área no website que estimule os visitantes a cadastrarem seus dados e endereços de . Além disso, uma das principais funções do marketing é levar o consumidor para um website ou landing page que trará maiores informações sobre o conteúdo abordado e, possivelmente, dará a opção de compra do produto ou serviço. Figura 5 Marketing do Hotel Laje de Pedra, divulgando sua campanha de marketing para o Natal Fonte: < Acesso em: Acesso em: 13 out
38 Websites e Landing Pages Baseado em Torres (2009), percebe-se que a Internet tornou-se um ambiente on-line bastante complexo. Com a evolução das linguagens de programação voltadas às aplicações web foi possível criar websites cada vez mais complexos, além de diversos tipos de aplicações e componentes que são usados para interação entre o internauta e o website, e até entre os websites. Os websites originais evoluíram para aplicações de comércio eletrônico, redes e mídias sociais, blogs, comunicação instantânea e jogos on-line. Para que o marketing on-line obtenha resultados significativos é necessário que haja plataformas digitais que recebam os clientes atingidos por elas e possam efetivar a comercialização dos produtos ou serviços oferecidos. Para o presente estudo se faz necessário uma breve descrição sobre os websites de marketing e landing pages. Um website de marketing é projetado para atrair os clientes atuais e potenciais para uma compra ou outro resultado de marketing. O site pode incluir um catálogo, dicas de compras e promoções, como cupons, eventos de venda ou concursos (KOTLER, 2000). Para a hotelaria os websites são montados de forma a atrair o consumidor a efetuar reservas on-line e a criar um engajamento com a marca da rede. Para tal, geralmente são construídos websites corporativos que contém seções descrevendo a história da marca, as diversas opções de lazer e eventos dos hotéis, bem como sua localização, ofertas de vendas e atrações do destino. Em campanhas de marketing focadas em um determinado tema, como a venda de um pacote promocional, por exemplo, se opta por criar um website específico para tal finalidade. De acordo com Kotler (2000), este website de marketing é comercialmente chamado de landing page. A landing page é o ambiente on-line para o qual o consumidor será levado após clicar em um determinado marketing na sua caixa de s ou banner que clicou quando estava navegando na Internet. Essa página web conterá informações pertinentes à ação promocional e induzirá a uma venda de uma forma mais rápida do que a de um website corporativo. A landing page normalmente trará informações relevantes sobre o tema da campanha de marketing e possibilitará uma compra on-line de maneira rápida e direta.
39 37 Figura 6 Website da rede Royal Palm Hotels & Resorts Fonte: <http://www.royalpalm.com.br>. Acesso em: 3 out Figura 7 Landing page do Beach Park divulgando sua campanha de marketing para o verão Fonte: <http://promocoes.beachpark.com.br>. Acesso em: 3 out
40 Mobile Marketing Com a evolução das tecnologias de telefones celulares e smartphones e o surgimento de aplicativos para plataformas móveis, o mobile marketing adquiriu grande importância para as empresas. O relatório da emarketer de 2012 aponta que atualmente o Brasil possui aproximadamente 25 milhões de pessoas com acesso a Internet em seus aparelhos celulares, configurando uma parcela de mais de 12% do total da população. De acordo com a estimativa do relatório, até % da população terá acesso à Internet mobile, dando aos profissionais de marketing um enorme campo para divulgar suas campanhas. Tabela 2 Usuários de Internet Mobile e Penetração no Brasil Fonte: <http://www.emarketer.com/article.aspx?r= >. Acesso em: 14 out Um dos principais exemplos de aplicação do Mobile Marketing é o recebimento de promoções através dos dispositivos móveis. Geralmente o prestador de serviços envia mensagens de texto (SMS) para o assinante promovendo ofertas de produtos, testes gratuitos de serviços ou outros tipos de campanhas promocionais. Uma pesquisa realizada pela Gartner Group (apud TURCHI, 2012) aponta que o grande desejo das pessoas é poder acessar s, baixar músicas e acessar seu homebanking via celular. Dessa forma pode-se concluir que o marketing é uma ferramenta poderosa também no ambiente mobile.
41 39 Dentre as principais indústrias que exploram o mobile marketing estão o turismo e hotelaria. A pesquisa do Google chamada The 2012 Traveler 18 aponta que 57% dos americanos que viajam a negócios usam seus aparelhos móveis para acessar informações sobre a viagem. Por isso grandes redes hoteleiras e companhias aéreas, por exemplo, estão investindo no desenvolvimento de plataformas mobile, como websites formatados para sistemas operacionais móveis e aplicativos, por exemplo. Figura 8 Respectivamente, o website mobile da Rede IHG e seu aplicativo para iphone Fonte: <http://m.ihg.com>. Acesso em: 14 out Marketing de busca Após a popularização da Internet e a evolução das tecnologias que a envolve, a forma como o marketing tem ocorrido sofreu uma inversão. Através dos meios de comunicação de massa, as empresas costumavam ir até seus consumidores, controlando a relação comercial. Agora os consumidores têm diversas opções de pesquisa antes de encontrar o produto ou serviço que desejam, dando a eles o verdadeiro poder na relação de troca. Turchi (2012) afirma que: 18 Disponível em: <http://www.emarketer.com/newsroom/index.php/mobile-technology-center-debatetravel-mangers-business-travelers>. Acesso em: 14 out