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Romeo Reboot: quando a publicidade e a tecnologia encontram o futuro do entretenimento
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A marca AXE sempre esteve à frente do seu tempo. Foi a primeira no segmento de higiene pessoal nascida exclusivamente para o homem e se dedica, há décadas, ao entendimento do universo masculino. Na comunicação também não foi diferente. AXE foi uma das primeiras a investir em games hi-end via browser. Foi pioneira em ações de guerrilha na América Latina. E ainda teve o primeiro filme do mundo feito em 360º para AXE.
Agora, diante de um momento em que a marca passa por uma grande transformação, assumindo uma identidade mais cool e sofisticada, o desafio era ainda maior. Muito mais do que desenvolver um projeto que, assim como todos os anteriores, representasse um momento de relação com o consumidor entregando conteúdos relevantes, AXE, em conjunto com a CUBOCC, acredita que a indústria da comunicação pode ajudar a moldar o futuro do entretenimento.
E fez isso misturando os aprendizados obtidos com a publicidade digital às previsões sobre o futuro da dessa indústria para criar e produzir um projeto groundbreaking. "Este projeto indica como imaginamos que as marcas devam trabalhar em um futuro próximo, aonde cada pessoa terá um conteúdo de acordo com os seus interesses", diz Nathalie Honda, gerente de AXE.
Romeo Reboot: quatro curta metragens sobre Romeus contemporâneos, identificados a partir de uma pesquisa desenvolvida junto à BOX 1824, com o objetivo de entender o comportamento, os desejos e anseios do novo homem brasileiro. O resultado foi uma nova leitura do personagem masculino mais importante da literatura mundial, em filmes escritos e dirigidos por renomados cineastas e diretores brasileiros:
Felipe Braga: indicado ao International Emmy Awards, listado no SXSW Film e integrante da lista da revista Variety como um dos 10 New Latin-American Rising Stars in Film;
Daniel Rezende, indicado ao Oscar pela montagem de Cidade de Deus, tendo também participado da montagem de filmes como Ensaio Sobre a Cegueira e 360;
Rafael Grampá, reconhecido diretor, ilustrador e animador, já ganhou dois Eisner Awards (o Oscar dos Quadrinhos);
Alex Gabassi, um dos mais relevantes diretores de filmes publicitários do Brasil, com mais de 300 filmes dirigidos e séries dirigidas para a HBO.
Manuel Nogueira, fotógrafo e diretor, já trabalhou com clientes como Vogue, Elle, Louis Vuiton, entre outros. É lider da The Kumite, produtora responsável por toda a produção audiovisual do projeto.
O produtor executivo do projeto é Fernando Loureiro, que trabalha na indústria cinematográfica há mais de 10 anos entre Hollywood e Londres, já tendo produzido filmes como o aclamado Frances Ha.
Para a divulgação de Romeo Reboot, a maior inovação do projeto: a criação de 100.000 trailers diferentes, cada um ativado por mídia programática e customizado para perfis e identidades diferentes de consumidor.
Para tornar isso possível, a CUBOCC desenvolveu uma ferramenta de storytelling, criada e hospedada em cinco servidores diferentes da Amazon, que consegue criar 43K vídeos únicos por dia. "A ferramenta é um software que cria uma estrutura narrativa, pega cenas dos quatro filmes e as distribui nessa estrutura de um jeito diferente a cada vez, balanceando a predominância de cenas de um ou outro filme de acordo com os interesses e o comportamento de navegação de vários perfis diferentes de consumidor", explica o diretor criativo de Romeo Reboot, Roberto Martini, que também é fundador, CEO e CCO da CUBOCC.
Ferramentas de mídia programática vão analisar o comportamento digital dos usuários para descobrir uma teia complexa de interesses e identificar padrões. Se um usuário tem uma persona mais artística, por exemplo, a ferramenta de storytelling vai automaticamente escolher um trailer com uma seleção de cenas mais artsy e renderizá-lo com a trilha do filme que se encaixa melhor nesse perfil.
A estrutura narrativa de todos os trailers tem, no total, 58 "caixas" divididas em clusters narrativos - cada uma a ser preenchida com uma cena. Mas também há cenas permanentes em todos os trailers, como cartelas de lettering. São 232 cenas disponíveis para cada estrutura de 58 "caixas". O resultado: análises combinatórias praticamente infinitas, que ultrapassam septilhões de possibilidades.
O projeto será lançado com um número próximo de 100.000 trailers, mas a equação poderia ser muito maior: em um ano, por exemplo, seria possível entregar mais de 15 milhões de trailers únicos.
Na última década, a indústria da comunicação tem explorado os limites da tecnologia para entregar histórias de marca relevantes para os públicos certos. Fenômenos recentes como a mídia programática nos possibilitam escalar audiências pela criação de frameworks de métricas e um entendimento profundo da jornada, do lifestyle e do background cultural do consumidor pelo seu histórico de navegação. Mas em um cenário onde estressamos e esgotamos as possibilidades da mídia programática, a etapa seguinte para melhorar os resultados será por meio de narrativas generativas e dinâmicas. É o conceito de criatividade generativa.
Sobre a indústria do entretenimento, especialmente o cinema, ainda é inegável o seu impacto ao gerar retratos do zeitgeist, que pautam relações e comportamentos humanos contemporâneos. Mas o consumo está em transformação - a customização emerge como um fator vital em uma perspectiva consumer-centered. Serviços como Netflix e Hulu criam novos padrões para a indústria não apenas pelo aspecto on-demand, mas também pela utilização de algoritmos inteligentes que entendem os interesses do usuário e entregam sugestões personalizadas para ele/ela. Qual é o futuro disto?
Acreditamos que nossas identidades culturais ficam mais complexas e fragmentadas pelo impacto de megatendências globais como a hiperconectividade, a evolução exponencial da tecnologia, a descentralização e a crise das instituições clássicas. Essa complexidade traz novos arquétipos de homem, mais fluidos, diretamente influenciados por novos paradigmas de identidade, novas formas de amar, novos conflitos, inseguranças e expectativas.
Como uma marca genuinamente masculina, AXE previu uma necessidade de misturar o futuro do entretenimento com estratégias de comunicação avançadas com um único objetivo: receber e ajudar a inspirar um novo homem para uma nova ordem mundial.
#HouseofAXE #RomeoReboot #AXE
Sobre AXE – AXE chegou ao Brasil em 1985, inaugurando o segmento de desodorantes para o corpo todo. Em 2000, a marca entrou no segmento de antitranspirantes. Hoje conta no seu portfólio com variantes tanto de desodorantes como antitranspirantes. AXE tem foco em perfumação e, como público-alvo, homens com idade entre 15 e 24 anos. Atualmente, é reconhecida como uma marca que oferece, além de eficácia, excelentes fragrâncias presentes na perfumaria fina masculina.
Em 2012 AXE atingiu o posto de marca de fragrâncias masculinas mais vendidas no mundo, segundo dados do Euromonitor. Em 2014, AXE passou a atuar do segmento de hair styling com o lançamento da linha AXE Matte Effect, inaugurando a sua presença no segmento de produtos Premium.