Advergames: Maior relevância de marca, fase a fase • Agência Moove
Advergames: Maior relevância de marca, fase a fase
Por Marlene Martinez, Planejamento da Agência Moove
Em uma estrada onde lindas paisagens se sucedem, ricas em cores e sons, do urbano para o rural, do campo para a praia, um motorista dirige o seu modelo de carro preferido, ouvindo o seu estilo musical no rádio. Imerso na jornada, percorre os quilômetros e executa com empenho todas as paradas planejadas até seu destino final.
Outro ambiente, e uma atleta inicia um treino e passa a tomar decisões indispensáveis, como o ritmo e gasto de energia, e outras que podem melhorar a performance, pois o circuito a ser percorrido se alterna em características de estrutura e de ambiente, tais como trechos de terra ou de asfalto, seco ou molhado, indoor ou em ruas da cidade.
Duas cenas bastante mundanas. Afinal, poucos não se sentem atraídos por sair pela estrada, com cabelos ao vento e a sua banda preferida fazendo a trilha sonora. A atleta poderia ser eu, você, uma colega de trabalho.
Menos por gênero ou faixa etária, o que definiria o nosso interesse em fazer o mesmo é a afinidade emocional com a proposta da atividade, e a recompensa.
Sim, porque os dois são gamers, capturados pela aplicação do conceito de advergame (advertising + game), uma combinação de interações lúdicas e desafiadoras, nos moldes de jogos digitais, em uma ação com um objetivo de marketing predefinido.
Por isso, permanecem imersos na experiência, e até mesmo a repetem, com dedicação integral na execução de tarefas e desafios, etapa por etapa, para alcançarem a gratificação, seja ela um prêmio material ou apenas a sensação de conquista, de pertencimento a um grupo em especial.
Advergames no planejamento de marketing
Pegando carona com o "motorista" e a "atleta", quero levar você a pensar um pouco mais sobre o potencial de uma estratégia de advergames no seu planejamento de marketing.
Nos exemplos elaborados, uma marca, produto e/ou serviço estabeleceu um ambiente único para apresentar suas forças e gerar entrega de valor que vai além da sua dimensão funcional, sem a presença de concorrentes – o mundo ideal – com inúmeras possibilidades de engajamento: visibilidade, fidelização, feedback, e aumento de vendas, pela integração de ações on e offline.
O "motorista" poderia acumular pontos para serem transformados em bônus de desconto na execução de serviços ou na compra de peças do setor de Oficina, de uma concessionária de veículos.
A "atleta" teria a chance de conquistar uma melhor posição e prêmios em um ranking de um clube de afinidades, pelo tempo obtido ao longo da corrida, ao optar entre os diferentes tipos de tênis apresentados, ou escolher o complemento nutricional mais adequado ao tipo de esporte que pratica.
A gameficação, como é atualmente denominada a aplicação de arquiteturas e usabilidade dos games no desenvolvimento destes ambientes interativos de atração e retenção de audiência segmentada, abre inúmeras possibilidades para o desenvolvimento de ferramentas de comunicação direta com usuários que ali permanecem, de forma espontânea, ou mesmo direcionados.
Na capacitação e/ou nos processos de Qualidade, o gamer motorista, aquele do início do artigo, agora como colaborador em uma empresa, poderia estar em uma plataforma de aprendizagem semelhante a um ambiente de jogo, em que seria avaliado pelo instrutor e, mesmo, se auto avaliar, retomando ao conteúdo para melhorar os indicadores e a performance.
Em situações de treinamento operacional de um equipamento de alta complexidade, ou de maior risco de segurança pessoal, no caso de erro humano, aquela nossa já conhecida gamer atleta, agora como funcionária de uma indústria, poderia simular cada etapa de manuseio. A exemplo dos jogos, teria acesso a uma nova fase de aprendizagem à medida que aprende, mas poderia até mesmo "morrer" e jogar novamente até compreender a lógica correta.
Na área da Educação, encontramos a aplicação das características dos games sob mais uma denominação, edutainment (educação + entretenimento), em aulas presenciais, em plataformas EAD (Ensino a Distância), ou produtos educativos e pedagógicos específicos.
E quando a gameficação se combina com a tecnologia de RV (Realidade Virtual), a experiência transcende os desktops e celulares e conduz a outra dimensão, no sentido exato. Porém, pelas características de equipamentos e exigência de limitação do ambiente físico onde o usuário irá interagir para a acessar o virtual, sua aplicação está concentrada em feiras e eventos promocionais.
Em qualquer das segmentações, a receita para uma bem-sucedida estratégia de gameficação deve considerar quatro diretrizes fundamentais:
1.Planejamento cuidadoso
Objetivos claros e conhecimento das personas com as quais a ação deve se engajar. Isso significa, entre outros aspectos, considerar as ações internas do jogo, o tipo de jogabilidade por meio da qual é possível a elaboração da resposta ao desafio de competência lançado ao gamer.
Pode ser pela habilidade manual e coordenação, como em jogos do tipo Adventure ou Arcade; atenção e raciocínio lógico na busca por pistas em diferentes ambientes e interações com personagens fictícios, na arquitetura de RPG (role-playing game).
Na modalidade ARG (Alternative Reality Game) são utilizados elementos do cotidiano como parte dos desafios a serem cumpridos pelos jogadores. Maior foco de atenção e inteligência visual são fundamentais na montagem de um Puzzle (quebra-cabeça digital) ou o uso de conhecimento prévio como na categoria Quiz (jogo de perguntas e respostas).
A inserção da marca ou produto pode ser de forma direta, associativa, pela aplicação nos cenários do game, ou indireta, na qual o jogador precisa obter a informação sobre o produto para agir no desafio apresentado, como a nossa "atleta", se quisesse garantir seu nickname no hall da fama.
Ela poderia, inclusive, co-criar ou contribuir para o desenvolvimento de outros produtos da marca para a prática de corrida. As escolhas sobre itens de vestuário e acessórios para o seu avatar configuram o seu estilo e preferência, se tratadas como informações qualitativas e quantitativas registradas pela integração do game a recursos de banco de dados.
É fundamental planejar as ações externas do game, se for o caso de uma integração on/offline, como em uma campanha promocional. Uma falha na troca de cupons, bônus ou senhas que não funcionam pode colocar a perder todo o investimento e gerar detratores da marca.
2.Fun Factor
Jogos inteligentes e divertidos conseguem engajar o usuário para torná-lo um cúmplice da proposta, um fã.
3.Narrativa customizada
Estabelecer uma "personalidade" que facilite a empatia com a jornada, para estabelecer maior proximidade do usuário com o conteúdo.
4.Antes de sair executando, revise o planejamento.
Pequenos ajustes fazem parte do processo de desenvolvimento de um projeto, mas mudar de rumo no meio do caminho pode significar ter que recomeçar, com outros investimentos.
Como profissional da área de Planejamento, meu objetivo neste artigo foi o de despertar seu interesse para o potencial da aplicação do conceito de Advergames como uma possível estratégia para seus canais digitais, on line ou mobile, mantendo o foco em entregas de engajamento e fidelização de usuários e feedback à ação de comunicação, deixando de lado tratar sobre a tecnologia em softwares utilizada pelos desenvolvedores.