As coisas mudam …
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A Capital Pessoal é um estúdio que desenvolve estratégias de posicionamento de marcas para empresas de quase todos os setores da indústria brasileira.
Um dos segmentos que mais se destacou nos últimos anos, de acordo com Claudia Giunta, diretora da CP, foi aquele de clientes voltados para as classe C, e clientes que acordaram para a importância dessa classe emergente:
¨trabalhar as marcas de forma criativa e inovadora e criar estratégias que falem a língua do target e forme um canal de comunicação, são determinantes para a construção e o futuro de muitas marcas. elas estão cientes disso e nos procuram¨- afirma Claudia.
Contexto histórico da economia brasileira o cenário da economia brasileira, ao longo das duas últimas décadas, sofreu drásticas mudanças, o que resultou em um contexto de pouca previsibilidade no âmbito social, político e, especialmente, econômico. esta insegurança e instabilidade afetou de modo direto os hábitos de comportamento da população, e repercutiu diretamente no bolso do principal stakeholder da indústria, os consumidores.
Com a retomada da economia, pós-Plano Real, as classes C, D e E expandiram o poder de compra e passaram a usufruir dos novos meios de pagamentos como créditos, prazos e baixíssimos juros, disponibilizados por bancos e grandes varejistas.
a internet foi a grande responsável pela disseminação da informação pelos quatro quantos do país e, atrelado a isto, surgiu o desejo por determinados produtos antes impensáveis para esse target, como a experiência de compra online.
Nesse período a CP! realizou vários estudos de mercado e comportamento para varejistas do setor alimentício que desejavam entender as mudanças de comportamento do target e adaptar-se da melhor forma, não somente para responder a uma demanda, mas também para antecipar o próximo passo. em um dessas experiências, a CP aplicou uma metodologia onde mulheres donas de casa, recrutadas de acordo com um perfil de que pelo menos deveriam ter computador, deveriam fazer compras pela internet através do site de um dos maiores varejistas da área alimentícia do pais. algo antes, simplesmente impensável para essas mulheres. a metodologia foi denominada de shop experience.
Reestrutura da oferta e demanda
As indústrias são as primeiras a perceberem este boom de demanda nas classes mais baixas e iniciam uma reestrutura interna para atendê-la.
A prova disto é o vigoroso crescimento de 19,7% do setor de bens duráveis (automóveis, eletroeletrônicos, etc.) e indústrias que barateiam os custos de produção, especialmente em produtos eletrônicos, vide o boom da TV plasma.
nesse sentido, a Unilever solicitou os serviços da CP! para desenvolvimento de posicionamento e estratégia de comunicação de uma das suas marcas, e a Pepsi pediu um estudo de comportamento e de consumo da classe C com mães e pães (pais que também são mães), psicólogos e pediatras.
E como consumo depende de comportamento a cp! acaba tendo uma larga vantagem de expertise e metodologia de trabalho, pois sua técnica investigativa e análise das expectativas de targets é única no mercado.
A maior rede de televisão privada inglesa solicitou a cp! um estudo sobre o comportamento de jovens das principais capitais brasileiras nos últimos 10 anos. o resultado agradou tanto, que a metodologia de estudo desenvolvida pela CP! foi aplicada pela rede em países da América Latina e Ásia.
A relação entre crédito e qualidade de vida
A indústria como um todo, tirou proveito das baixas do juro e da onda do crediário fácil aderida pela população na compra dos seus bens. fragmentar o valor do produto tornou-se algo necessário para seduzir a classe C, que passou a desejar produtos antes designados apenas à parcelas mais abastadas da população.
Hoje o setor de serviços incorporou a venda à prazo a essas classes. o parcelamento em 36 vezes sobre o preço de cirurgias plásticas ou mesmo cirurgias dentárias demonstra a crescente preocupação da classe média e baixa com a estética e com a saúde. mas mais do que isto, este segmento de mercado está cada vez mais ligado a qualidade de vida e bem-estar. o lazer também passou a ser mais valorizado e presente no dia-a-dia através de novas formas de entretenimentos: DVDs, CDS, faixas de música mp3, câmeras fotográficas digitais e celulares com câmeras e tocador de mp3: "existe um movimento visível da classe C em busca de uma formação de qualidade para seus filhos, conforto na sua moradia, alimentação saudável e preocupação com a saúde e bem estar. a internet, os meios de comunicação, as propagandas avançaram nesse sentido e cada vez mais seduzem as classes emergentes atentas a oportunidades" – diz Claudia Giunta.
A inclusão digital permite conhecer (e consumir) mais produtos o aumento do acesso ao mundo digital pelas classes sociais mais desfavorecidas permitiu a ascensão da quantidade de informações disponíveis, e forçou o barateamento da internet através de uma acirrada concorrência entre as prestadoras. com isso surgiu a necessidade do consumo, de possuir determinado produto antes pouco ou totalmente desconhecido.
a popularização do varejo online ilustra o quadro vivido hoje por brasileiros da classe C.
O acesso à internet aumentou o poder de barganha dos compradores desta classe, pois basta alguns cliques em qualquer site de buscas e o preço do produto estará disponível em poucos segundos. desta forma, para obter o maior custo/benefício o consumidor da classe C aprendeu a pesquisar com o intuito de obter uma melhor oferta, tornando-se um "vigilante"* – termo criado através de um estudo de segmentação de perfis na web realizado pela CP!.
Abertura de outros canais de comunicação, sem dúvida, a utilização das ferramentas da web com a finalidade de diversão, absorve adeptos nas classes mais baixas, que agora conversa por msn, skype, e orkut, dispensando as caras taxas de DDD ou DDI cobradas por empresas de telefonia fixa.
O adolescente se relaciona e faz pesquisas na internet, assiste à televisão, baixa e ouve música, manda mensagens pelo celular e participa de múltiplos chats e fóruns de discussão online, tudo ao mesmo tempo. esta mobilidade resulta em uma sensação de liberdade e percepção de que se tem o mundo inteiro nas próprias mãos, e o sentido de exclusão social se distancia.
dentro desse contexto a CP! já desenvolveu vários projetos de adequação de sites de grandes marcas e ativação de novos motores de diálogo dentro desses sites com os consumidores.
Em parceria com a agência F/Nazca a CP! ativou e potencializou a presença online da marca Nokia Trends. através de um laboratório co-criativo de idéias para a marca, que contemplou o target AB e C.
Já para o evento Skol Beats a cp! mergulhou nas diversas tribos jovens de São Paulo, e descobriu que a música eletrônica estava viva e agradava um público antenado e ao mesmo tempo exigente, que troca informações pela rede, e faz comentários críticos sobre sua idealização. esse trabalho contemplou o target AB e C, e revelou a importância do evento junto a marca mãe (Skol), que agrega uma imagem de modernidade, juventude e atitude.
O consumo sustentável para a classe C,na medida em que o consumidor mostrar que tem, sim, consciência do que está comprando, mais empresas vão buscar o caminho da ação comunitária e da produção sustentável. pessoas desfavorecidos que antes desconheciam a importância da sustentabilidade, agora, com a popularização da internet e a acessibilidade de canais por assinatura que possuem programas segmentados como o Futura, passaram a entender o impacto que muitas empresas causam ao ambiente e a valorizar aquelas que desempenham ações comunitárias e sociais.
O sentido de ¨quero fazer parte desse movimento¨, através da simples compra de um produto, ou em um local que pratica ações responsáveis, cria uma ligação emocional entre uma marca e o consumidor.
Segundo estudos realizados pela CP! sobre hábitos de consumo da classe C, pode-se observar que os consumidores associam, cada vez mais, responsabilidade social às marcas desejadas. um bom exemplo são redes de supermercado que possuem programas de reciclagem e contratação de pessoas do terceiro setor (idosos, deficientes físicos).
A CP! acabou de conquistar uma parceria com o Grupo Esfera Empreendimentos, construtora que possui uma filosofia de sustentabilidade, desde a escolha dos materiais utilizados em sua construção, até técnicas de aproveitamento de recursos naturais no funcionamento e manutenção de seus imóveis. o trabalho está em plena evolução e em breve entrará no mercado.