O futuro do vestuário
13 de dezembro de 2021 | 15h39
Indústria da moda passou por tempos difíceis e deve se reinventar com investimento no digital, na tecnologia e em "menos é mais"
Por Marina Mansur, Fernanda Hoefel e Tracy Francis*
Além de ser uma expressão pessoal, do que cada um acredita e deseja que os outros vejam, a moda é também um espelho da cultura e do que está acontecendo no mundo. Pelos olhos pessoais da moda, 2020 talvez seja lembrado pelo moletom do confinamento. Já pelos olhos de sua indústria — muito sensível a variações de demanda — o ano de 2020 será lembrado como o pior ano já registrado, com uma queda de quase 90% no lucro, quebras de produção em cadeias inteiras de fornecimento têxtil e prejuízos significativos para quase três quartos das empresas de vestuário de capital aberto. Segundo o McKinsey Global Fashion Index, um recorde de 69 por cento das empresas de moda destruíram valor em 2020, em comparação com 61 por cento em 2019 e apenas 28 por cento em 2011.
Empresas de moda buscam novas maneiras de estimular interação online. Foto: Pixabay
Embora o consumo de moda tenha diminuído significativamente, ele não foi totalmente interrompido, e quando as pessoas precisaram comprar roupas — principalmente as confortáveis, para home office — elas recorreram ao e-commerce. Em poucos meses, a adoção do digital por consumidores e empresas, que já era crescente, acelerou o equivalente a cinco anos. O ano de 2021 será lembrado pela entrada definitiva da moda nos canais digitais. Tecemos aqui um panorama atual do setor, apontando quais as novas tendências trazidas pelo digital esse mercado deve enfrentar e o que podemos esperar para o futuro da moda nos próximos anos.
Desafios para crescimento do digital no Brasil
Durante a pandemia, em um período de apenas oito meses, a participação do comércio eletrônico nas vendas de moda quase dobrou, passando de 16% a 29% em âmbito mundial. No Brasil, este número passou de 5% para 11%. Embora as compras online tenham mais que dobrado, ainda estão bem aquém do observado no resto do mundo. Para conquistar maior penetração do vestuário online, a indústria da moda local precisa enfrentar três principais desafios: aumentar a velocidade logística; otimizar a experiência de retorno e estorno — fundamental para encorajar o cliente a comprar e experimentar em casa —; e aumentar a participação das grandes marcas nos marketplaces e plataformas com grande fluxo digital — os marketplaces brasileiros já contam com mais visitantes diários do que todos os shoppings do país reunidos.
Marketplaces na contramão da queda
No exterior, os players digitais mais maduros estiveram na contramão da queda geral que afetou o setor. Em abril de 2020, pleno início da pandemia, um dos maiores marketplaces fashion do mundo teve um aumento de 39% no número de clientes novos em relação ao mesmo período do ano anterior; no segundo trimestre de 2020, um marketplace do segmento de luxo teve um aumento de 74% na receita em comparação com o mesmo período em 2019; o setor de moda de uma gigante norteamericana do comércio online, que mistura grandes marcas e réplicas mais baratas com marca própria, já representa mais de 20% das vendas da companhia.
No Brasil, os principais marketplaces já oferecem a categoria e apostam em seu crescimento. Ao mesmo tempo, as marcas fortes de fast fashion estão ampliando sua oferta online e agregando terceiros em suas plataformas, criando seus próprios marketplaces — os dois modelos têm potencial de evolução e penetração.
O poder do social selling
Para maximizar o impacto em meio a um mix de canais em rápida mudança, as empresas de moda estão buscando novas maneiras de estimular os clientes a interagirem online. Na China, o comércio por streaming ao vivo está cativando clientes e levando a interação humana à experiência de compra remota. Um dos maiores marketplaces chineses conseguiu aumentar em 53% o tempo gasto em sua plataforma com vídeos ao vivo: os clientes entram no aplicativo não só para comprar, mas para ver notícias, assistir tutoriais e acompanhar a vida de influenciadores 24h. Estes últimos têm provado seu valor no streaming ao vivo, gerando em poucas horas mais vendas do que as efetuadas em lojas de departamentos durante toda uma semana.
A influência digital para o mundo do vestuário já é bastante consolidada — grande parte das compras começam por influência de aplicativos de redes sociais. À medida que a tecnologia permitir a realização de pagamentos online diretos, esse comércio deve acelerar ainda mais. Em agosto de 2020, uma das maiores redes sociais do mundo introduziu a possibilidade de pagamento dentro da transmissão ao vivo; no mesmo mês, o concorrente realizou seu primeiro streaming ao vivo que permitia compra direta. A tendência também está sendo testada no Brasil e, durante os últimos meses, diversas marcas nacionais arriscaram campanhas de vídeo ao vivo.
De custo muito menor é a tendência de formação remota de clientela por aplicativos de mensagens. Uma série de apps oferecem oportunidades de comércio social, marketing e atendimento ao cliente e podem atingir centenas de milhões de usuários. No Brasil, varejistas viram esse potencial de vendas durante a pandemia e muitos seguem apostando nas mensagens por aplicativo mesmo depois das lojas reabrirem. No entanto, para conquistar relevância aqui, é preciso amadurecer a metodologia, criar conteúdo mais relevante, padronizar mensagens e investir na capacitação de vendedores.
Omnicanal, tecnologia e até moda virtual
Mesmo com todo o potencial digital das vendas, na moda a experiência de compra física permanece de grande importância, muito por conta da necessidade de experimentar e sentir as peças ao vivo. Para cobrir essa exigência, empresas têm investido em inteligência artificial — em um marketplace canadense em ascensão, produtos podem ser experimentados virtualmente por meio de realidade aumentada e, com isso, a empresa atingiu taxas de conversão 250% maiores.
O trânsito entre físico e virtual pode alcançar terrenos inusitados. Colaborações entre empresas de moda e de videogames resultaram em roupas virtuais de marca para avatares e skins desenhadas pelo diretor de criação de uma tradicional marca de luxo para um conhecido jogo de batalha.
Analytics da cabeça aos pés
Ao lidar com um panorama de disrupções, orçamentos apertados e a necessidade de produtividade e eficiência, os tomadores de decisões devem ser ousados. Para monitorar as mudanças na demanda de diferentes regiões, categorias, canais e segmentos, as equipes executivas devem se basear cada vez mais em insights comportamentais e analytics.
Finalmente, em um setor onde o apego emocional, a lealdade e o entusiasmo pelas marcas é fundamental, os consumidores vão esperar e exigir cada vez mais ênfase na sustentabilidade e na responsabilidade social das cadeias de produção. Modelos de negócios circulares em breve não serão mais opcionais — as empresas precisam pensar em peças mais duráveis e considerar revenda, aluguel e, até certo ponto, reparo e reforma. O modelo tem bastante potencial — um dos maiores marketplaces brasileiros de roupas e objetos usados teve, nos nove primeiros meses de 2021, uma alta de 46% no volume de vendas e 73% no valor bruto transacionado. Otimizar a produção para zerar excedentes seria uma grande contribuição para diminuir a pegada de carbono dessa indústria, responsável por cerca de 2,1 bilhões de toneladas de gases de efeito estufa (GEE) em 2018, ou 4% do total global.
Devido a questões de sustentabilidade ambiental e também financeira, a maioria das empresas está planejando mudanças drásticas no sortimento de peças, buscando menor complexidade na cadeia de suprimentos. Muitas seguirão uma abordagem "menos é mais", com foco em tendências específicas da estação e opções reduzidas.
Seja investindo em marketplaces digitais, em social selling, em tecnologia, advanced analytics ou em modelos de negócio mais sustentáveis, a única certeza que temos é que é hora da moda se reinventar. Que venha um futuro de estratégias ousadas — com looks à altura.
* Marina Mansur e Fernanda Hoefel são sócias da McKinsey no escritório de São Paulo, onde Tracy Francis é sócia sênior