O marketing moderno associa à marca de uma empresa um valor financeiro. Em resumo, sua marca vale dinheiro. Ela faz parte do ativo. A branding Coca-Cola, por exemplo, uma das mais “reluzentes” do mundo, vale a bagatela de 77,8 bilhões de dólares.
Ou pelos menos valia, no final do ano passado, segundo a avaliação da companhia especializada Interbrand Company. Uma parte desse valor é formada pela chamada “marca digital”. A digital branding é um conceito moderno que começa a ser considerado pelos especialistas em marketing.
Gostaria de cutucar sua curiosidade, fazendo uma pergunta: “Você sabe quanto vale a marca digital de sua empresa hoje?” Se a resposta for sim, você pode ir comemorar com sua equipe com champanhe e uísque importados, pois você está antenado com as melhores práticas do marketing digital.
Se não souber a resposta, não fique triste. Mensurar os “intangíveis” é um verdadeiro negócio para empresas como a Brand & Values, Interbrand e BrandAnalytics. Caso seja realmente estratégico (no caso da venda ou compra de um negócio, por exemplo), aconselho procurar um consultor especializado.
Mas antes de comprometer seu budget com essa tarefa, tente uma primeira avaliação. Vou ajudá-lo a ter uma ideia do valor. Antes de continuar, gostaria de avisar que o assunto é complexo. Para explicá-lo, precisarei falar disso durante três postagens. Será que você controla a ansiedade até o final?
Para saber o valor da branding on-line de sua empresa, é preciso inicialmente ter uma noção de quanto ela vale no mundo real. Tem alguma ideia? Uma franquia, por exemplo, tem obrigação de saber esse detalhe.
Para início de conversa, a marca não tem um valor estático. No gráfico acima, a marca da Coca-Cola se valorizou ao longo do tempo. E o mesmo pode acontecer com a de sua empresa. Vamos dar três dicas para você entender mais sobre o assunto:
DICA 1 – SAIBA COMO É AVALIADA UMA BRANDING
Antes de sair chutando qualquer número para a marca digital de sua empresa, comece a entender os princípios que pautam a valoração de uma marca. Vamos entender como é isso no Brasil, para ter uma realidade mais próxima.
Quanto você pagaria pela branding Havaianas? Tem alguma ideia? US$ 1 bilhão? Muito alto, certo? E se lhe oferecessem por US$ 100 milhões, você pagaria ou largaria? Na verdade, ela vale US$ 167 milhões. Está no 8º lugar, no ranking do estudo Best Retail Brands 2013.
O preço pode mudar, caso você escolha outra lista. Na BrandAnalytics, a empresa ficou em número 29, mas o dinheiro que se desembolsaria para usar a marca que “não solta as tiras” é de US$ 422 milhões (sim, em dólares).
DICA 2 – FAÇA UM TESTE COM MARCAS CONHECIDAS
Vou colocar três marcas para você fazer um rápido ranking pessoal (quem sabe você descobre que leva jeito e resolve oferecer seus serviços para o mercado?).
Qual dessas marcas é mais valiosa? E qual a de menor valor?
Magazine Luiza
Hering
Renner
Compare sua avaliação com o ranking das marcas mais valiosas do Brasil, segundo o Best Retail Brands 2013.
1º. Natura – 3,9 bilhões de dólares
2º. Renner – 512 milhões de dólares
3º. Casas Bahia – 382 milhões de dólares
4º. Lojas Americanas – 361 milhões de dólares
5º. Extra – 319 milhões de dólares
6º.Hering – 212 milhões de dólares
7º. Pão de Açúcar – 187 milhões de dólares
8º. Havaianas – 167 milhões de dólares
9º. Pontofrio – 147 milhões de dólares
10º. Magazine Luiza – 136 milhões de dólares
DICA 3 – AVALIE SUA PRESENÇA DIGITAL
A “digital branding” deverá, por definição, ser uma porcentagem do valor da branding geral da companhia. Aqui é preciso ter muito tato. Uma empresa como o Google tem sua marca quase 100% no mundo virtual. Uma empresa como a Petrobras terá o contrário disso, com sua “marca real” ocupando quase a totalidade do valor.
É claro que, à medida que a empresa vai tendo cada vez mais presença na internet, haverá um aumento substancial do valor da marca digital. A digital branding da Coca-Cola será uma porcentagem dos estimados U$ 77,8 bilhões para sua marca geral. É preciso contar que sua presença on-line é considerável. Só para ter uma ideia, a fanpage da empresa tem 72 milhões de fãs. Seu Twitter tem 1,75 milhões de seguidores.
E então, já dá para ter ideia do valor da marca digital de sua empresa? Acompanhe nosso próximo post (na semana que vem) e aprenda como calcular sua “presença on-line”.
(Continua na semana que vem.)
Marketing Digital
9 setembro 2013
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Adriano Zanni
Diretor de Engajamento e Comunicação com os Empregados do Grupo Trama Reputale. Jornalista formado pela Universidade Estadual Paulista (Unesp), é radialista/locutor pelo Senac, com MBA em Marketing e especialista em Branding pela FGV.
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