Riscos percebidos. Como trabalhar no atendimento de vendas
O cliente, seus medos e temores. Identifique os riscos percebidos e abordagem de vendas mais adequada.
Toda aquisição envolve uma escolha, logo, um processo de seleção no qual o comprador busca uma tomada de decisão mais segura e mais aceitável dentro das possibilidades e ambições.
A questão é que, como em toda decisão, há o temor da escolha errada e do arrependimento. Há o medo de descobrir que a compra feita não foi tão perfeita ou adequada – e essa sensação aumenta quando a compra envolve um produto de preço elevado, significativo e de aquisição pontual.
Como por exemplo, um carro. Como bem de consumo durável espera-se que a compra de um automóvel atenda as expectativas de uso, consumo, manutenção e revenda. Além das expectativas emotivas e sociais que, como sabemos, um carro também gera junto ao seu comprador e sua família.
Portanto, por parte do comprador, há muitos riscos percebidos nesse processo de seleção. São decisões que envolvem qual modelo, versão, cor e montadora. E também de qual loja e vendedor. E tem também as condições e opções de pagamento. E ainda há os acessórios, as revisões e o seguro. Esse é um processo naturalmente de difícil escolha, e aumenta ainda mais quando o cliente, por conta da concorrência, acaba tendo inúmeras opções à disposição.
O risco, o temor e o medo da decisão errada certamente fazem com que o processo de compra seja demorado e mais pensado. E adiciona mais variáveis para o vendedor trabalhar o seu atendimento.
No mundo acadêmico há diversos autores que desenvolveram estudos, teses e dissertações sobre como o risco influencia a comportamento do consumidor e sua decisão de compra. Raymond Bauer é considerado o precursor dessa temática que foi apresentada no artigo "Consumer Behavior as Risk Taking" de 1960.
Os riscos existem em dois parâmetros: o real e o percebido. O risco real existe de fato, são tangíveis e objetivos, apresentados por meio de conclusões e relatórios como os crash test do Latin NCAP, por exemplo, que aponta o desempenho de segurança de veículos testados em simulações de acidentes.
Já o risco percebido é aquele que vem de uma percepção por parte do comprador. É baseado em opiniões formadas por experiência própria, construídas pela vivência ou captadas pelas opiniões de outras pessoas, da mídia e influenciadores.
Assim sendo, o risco percebido pode até não existir na realidade – não é um fato – e como se trata de uma opinião pode ser reforçada ou receber contra-argumentação. Por isso que são nos riscos percebidos que o vendedor tem espaço para trabalhar argumentos e assim influenciar o cliente na tomada de seleção e escolha.
6 tipos de riscos
Diversos autores, a partir de Bauer, discorreram e detalharam o estudo do risco percebido. Hoje há um consenso entre pesquisadores que existem seis tipos de riscos clássicos em todo processo de compra. Esses são os tipos:
Risco financeiro. Está atrelado a percepção de prejuízo, de perda de dinheiro. É quando o cliente tem o temor de que pode estar comprando 'caro' ou que tal produto poderá sofrer depreciação maior que outras opções. Também está associado ao custo de manutenção e das despesas decorrentes;
Risco de desempenho. Relaciona-se a performance do produto adquirido, dentro do que foi apresentado e prometido no ato da compra. Há o risco de que um produto não tenha a mesma eficiência ou que não atenda plenamente o uso que o cliente terá no seu dia a dia;
Risco físico. Diretamente ligado à questão da segurança e suas consequências negativas. É o risco para o usuário na sua integridade física e psicológica. Uma pesquisa de crash test pode apresentar riscos reais quanto à segurança, que, claro, geram riscos percebidos quanto às conseqüências de um acidente e seus impactos na vida pessoal, profissional e familiar;
Risco social. Como o comprador será visto pelas pessoas do seu convívio, como será interpretado e analisado pelo seu grupo social. Da mesma forma que um produto pode gerar associações positivas como 'status' social o inverso também pode acontecer;
Risco de tempo. É o tempo perdido e o transtorno que isso poderá causar. É o que acontece quando um produto tem algum problema e fica muito tempo na assistência; ou o tempo que o cliente pode perder num processo de compra que pode não dar certo ao final;
Risco de custo de oportunidade perdida. Existe também o temor de perder o momento certo para comprar. O risco de perder uma venda, um preço, um produto. Ou o risco de poder ter comprado depois um produto melhor, que agora não é mais possível, pois uma versão anterior já foi adquirida.
Durante um atendimento é perceptível a existência de alguns desses riscos junto ao cliente. Uma boa conversa com ele apresentará os receios e as dúvidas. Caberá ao vendedor compreender os riscos percebidos pelo cliente e cruzar com os riscos percebidos de cada produto que tem para oferecer. Para aí saber construir sua argumentação e conduzir o atendimento para minizar a percepção negativa ou apresentar um novo ponto de vista.
No exemplo de carros, quando o cliente traz uma percepção de risco de desempenho quanto à dirigibilidade e o produto tem pontos positivos nessa questão, cabe o vendedor conduzir o cliente para que ele faça um test drive. Já quando a percepção de risco de desempenho é relacionada a consumo nada melhor que apresentar testes publicados em mídia especializada.
O entendimento dos riscos envolvidos dará ao vendedor a capacidade de, rapidamente, argumentar e conduzir o atendimento para assuntos menos arriscados ou que gerem menos percepções negativas.
Se analisarmos bem, todos produtos têm algum desses seis tipos de riscos percebidos. E isso não tem a ver com a falta de perfeição. Medos e temores sempre existirão no comportamento do consumidor.
É preciso compreender de antemão os riscos mais iminentes em cada produto e seu momento de venda. Um plano de revisão programada é uma forma de minimizar o risco financeiro da compra, pois apresenta uma previsão de valores e um plano de pagamento parcelado e antecipado dessa despesa. Faz assim de um risco, uma oportunidade de vendas.
O mesmo acontece quando se tem um modelo que receberá no próximo mês uma atualização no seu visual, motorização ou conceituação. Há o risco financeiro envolvido, de perder dinheiro na compra agora de um modelo que será considerado 'da geração anterior'.
Precificar essa perda ou adicionar acessórios ou itens extras para valorizar a compra agora pode ser um bom argumento para criar no cliente o risco do custo da oportunidade perdida, já que se trata das últimas unidades à venda.
Valorizando riscos
Caminhando nessa linha, riscos percebidos – como são opiniões e sensações – podem ser substituídos por outros riscos. Do próprio produto ou de opções da concorrência.
A própria mídia especializada já faz isso. Uma revista publica testes comparativos justamente para dirimir riscos financeiros, de desempenho, físicos, social, tempo e oportunidade perdida. É papel de jornalistas especializados apresentarem seus pareceres quanto às escolhas que decorrem menos riscos de compra, e que lógico, se tornarão às escolhas dos editores.
Quando se tem num produto – numa análise comparativa com a concorrência – vantagens e pontos positivos consideráveis sobre determinado risco, pode ser interessante reforçar no cliente a existência desse risco, para que o produto em questão seja percebido como solução ou melhor escolha.
É por conta disso que carros que têm um valor de revenda interessante tem esse tema enaltecido. Como é um atributo positivo, ao enfatizar esse ponto junto ao cliente, o vendedor faz com que ele preste atenção e dê valor ao risco financeiro. Às vezes o cliente nem tinha essa percepção de risco e, a partir dessa referência, começa a analisar suas opções levando isso em consideração.
Por isso, os riscos percebidos influenciam a decisão de compra e podem atrair ou afastar clientes para uma escolha. Compreender a existência desses seis tipos de riscos podem ajudar vendedores na condução do atendimento, aumentando o seu poder de persuasão e de fechamento de vendas.
Esse texto utilizou exemplos relacionados a compra de automóveis. Porque originalmente foi escrito sob demanda para os vendedores das concessionárias da VW do Brasil. Porém, esse mesmo conteúdo é relevante em diversos outros mercados e setores. Riscos percebidos sempre existem. Cabe saber trabalhá-los e aí fortalecer seu argumento e atendimento comercial.