JH: Definição de Marketing
O marketing pode ser entendido como a prática da empresa identificar e analisar as necessidades e desejos dos consumidores.
A partir disso, adotar políticas e procedimentos para melhor satisfazer essas necessidades e desejos de modo que os consumidores objetivados percebam um diferencial positivo de valor em relação aos seus competidores naquele mercado.
Dentre as inúmeras definições de marketing preferimos começar com a nossa, acima transcrita: ela tem como vantagem a sua aplicabilidade. Muitas definições encontradas no mercado são muito bonitas, até pomposas, mas não se traduzem em algo prático, concreto.
Assim, vamos começar por "dissecar" o conceito.
- Empresa: o conceito de empresa é aqui usado no seu sentido original, mais amplo. Neste sentido, entende se empresa como uma iniciativa, com um escopo e um objetivo definidos, envolvendo um grau variado de risco.
- Necessidades: o ser humano tem uma gama variada de necessidades. Cada necessidade tem um nível de saciedade. Assim, algumas necessidades são mais simples de serem satisfeitas, enquanto outras são mais complexas. As necessidades também recorrem com periodicidades diferentes: respiramos diversas vezes por minuto, bebemos água três a quatro vezes ao dia, mas passamos alguns anos para trocar de carro, ou de casa. As necessidades são universais, como: alimentar-se, abrigar-se, locomover-se, reproduzir, ter segurança e aceitação social.
- Desejos: os desejos são particulares. Eles representam a forma como as pessoas buscam satisfazer suas necessidades. A necessidade de vestir-se é universal, mas as formas como as pessoas se vestem dependem de fatores como fantasias, idade, sexo, cultura, religião e preconceitos, por exemplo. Transformar necessidades em desejos é um dos principais desafios do marketing na exploração de novas oportunidades de negócios. Por outro lado, desejos que não estão embasados em necessidades são fugazes e não se constituem em bases permanentes para a realização de negócios.
- Políticas: são as normas e diretrizes estabelecidas para orientar as decisões e atitudes das pessoas envolvidas no empreendimento. Constituem-se também em instrumentos poderosos para difundir os valores básicos compartilhados pela organização e esperados de seus colaboradores (definir cultura organizacional).
- Procedimentos: são as instruções detalhadas das atividades da empresa. Servem de guia para a formalização, aprendizado e execução de ações que devem ser padronizadas. Vão desde as instruções para preenchimento de um formulário até um check-list para atendimento em um Serviço de Atendimento ao Consumidor.
As políticas estão para os gestores (dirigentes, gerentes etc.) assim como os procedimentos estão para os executores.
Embora a formalização dos procedimentos seja útil, pode levar à burocratização, onde o preenchimento correto de um formulário passa a ser mais importante que o atendimento ao cliente, por exemplo.
- Consumidores objetivados: como o foco do empreendimento são as necessidades e desejos de pessoas e as pessoas têm necessidades e desejos diferentes, cada empresa em particular precisa definir que grupo (ou grupos) de consumidores vai ser o alvo de sua proposta. Mesmo que a empresa tenha como objetivo atingir o mercado como um todo, deve compreender que cada agrupamento humano em particular tem suas peculiaridades e, portanto, deve ser tratado de forma particular. Daí deriva o conceito de segmentação.
- Valor: não tem a ver com o preço ou o custo; é - na realidade - uma relação de custo/benefício feita pelo consumidor no ato da compra, nem sempre conscientemente. A relação do quanto ela ou ele despende na aquisição do produto comparada com o grau de satisfação esperado com a aquisição do mesmo. Se essa relação resulta positiva, o consumidor terá uma noção de que valeu o esforço a realização da compra. Na prática, em qualquer situação devemos fazer uma comparação entre esforço e resultado.
Qual o esforço exigido? Qual o resultado esperado?
- Mercado: todo e qualquer mercado é composto de pessoas. Assim, o mercado de pet food não considera os cães e gatos como o mercado, mas seus proprietários; o mercado de autopeças não é para os carros usados, mas para seus proprietários.
Em uma definição mais ampla, mercado é o locus onde se encontram a oferta e a demanda, tendo como conseqüência a formação de preços. Em uma definição mais restrita, do ponto de vista de cada empresa em particular, pode-se definir o mercado como um conjunto de pessoas com o conhecimento, necessidades ou desejos, com poder de decisão e recursos para adquirir um determinado produto.