Usando anúncios de vídeo do Facebook para aumentar o reconhecimento de uma parceria beneficente.
A empresa de alimentos dos EUA fez uma campanha de anúncios de vídeo no Facebook para aumentar o reconhecimento da sua parceria com uma organização sem fins lucrativos que apoia veteranos militares e suas famílias, e observou um aumento de 4,7 pontos na lembrança do anúncio.
Facilitando a preparação de alimentos
Por quase 150 anos, a missão da Pillsbury tem sido ajudar as famílias a criar memórias por meio da culinária, seja nos encontros ao redor da mesa da cozinha ou criando receitas de família. Essa tradição continua até hoje, com produtos como croissants, biscoitos, massa para tortas, cinnamon rools e cookies. O site da Pillsbury tem mais de 15 mil receitas, com milhões de visitantes por mês. Junto com a empresa controladora, a General Mills, o objetivo da Pillsbury é ajudar as pessoas a preparar os alimentos que amam.
Destacar uma parceria
A Pillsbury queria aumentar o reconhecimento da sua parceria com a organização sem fins lucrativos Operation Homefront e, ao mesmo tempo, provar que, quando uma marca de bens de consumo ajuda uma organização sem fins lucrativos, ela pode gerar um brand lift positivo.
Usar vídeo para narrativas
A Operation Homefront é uma organização sem fins lucrativos cuja missão é tornar mais fortes, estáveis e seguras as famílias de militares, para que elas possam prosperar nas comunidades que trabalharam para proteger. Como parte do apoio à Operation Homefront, a Pillsbury comprou uma nova casa na área metropolitana de Atlanta, onde as famílias podem viver sem pagar aluguel durante a transição da vida militar para a civil. Nessa casa, a Operation Homefront poderá oferecer um caminho de sucesso para várias famílias de militares nos próximos 15 a 20 anos.
Para aumentar o reconhecimento da iniciativa, a Pillsbury decidiu lançar uma campanha de anúncio de vídeo no Facebook. A Mindshare, a agência da marca, planejou, reservou e comprou toda a mídia. No vídeo, Todd Gurley, astro do time de futebol americano Atlanta Falcons, explicou os objetivos da parceria da Pillsbury com a Operation Homefront e apresentou a família de um militar emocionada na sua nova casa.
A mensagem do anúncio complementou os elementos visuais: "Compramos uma casa onde as famílias que voltam à vida civil podem criar memórias. Junte-se à Pillsbury e à Operation Homefront no apoio a famílias de militares." O anúncio incluía duas chamadas para ação: 1) um botão "Saiba mais" vinculado a informações sobre a parceria no site da Pillsbury e 2) um botão "Doar agora" vinculado a uma página de destino onde as pessoas podiam enviar uma doação.
A Pillsbury mostrou o anúncio para mulheres nos EUA com idades entre 18 e 34 anos, incluindo aquelas com interesse em família, militares, feriados, alimentos e instituições beneficentes. O anúncio também foi exibido para um Público Personalizado de pessoas que visitaram o site da Pillsbury nos 180 dias anteriores. A equipe, então, fez o redirecionamento dos anúncios para um Público Semelhante de pessoas com características similares às daquelas visualizaram o anúncio de vídeo e clicaram em um dos botões.
A Pillsbury veiculou o anúncio no Feed de Notícias do Facebook, no Facebook Stories, em vídeos in-stream do Facebook, no feed do Instagram e no Instagram Stories. A empresa também usou a otimização do orçamento da campanha para distribuir o orçamento automaticamente e em tempo real nos conjuntos de anúncios com melhor desempenho.
Apreciando o sucesso
A Pillsbury determinou os resultados da campanha de anúncios veiculada de 9 de novembro a 6 de dezembro de 2020 usando um estudo de Brand Lift e um estudo de Conversion Lift do Facebook. Esses estudos revelaram:
Brand lift de 4,7 pontos para lembrança do anúncio
Brand lift de 4,4 pontos para aceitação da mensagem ("Pillsbury apoia famílias de militares")
Brand lift de 4,6 pontos para aceitação da mensagem personalizada ("Pillsbury apoia conexões familiares significativas")