A LOGÍSTICA REVERSA E A EXPERIÊNCIA DO CLIENTE
João Leão 27/09/2016 Experiência de Compra
A logística reversa, aquela onde o cliente vai devolver ou trocar um produto, é um dos maiores gargalos das operações virtuais. Isso devido ao fato de que realmente não há muitas opções para a maioria do lojista, e é um processo bastante custoso.
Vamos imaginar o seguinte consumidor: trabalhador, sem tempo para nada, nos finais de semana quer ficar com seus filhos, e é um consumidor recorrente em lojas virtuais.
Este cliente vai passar por enorme problemas se quiser devolver algum produto que adquiriu em uma loja virtual de médio ou pequeno porte (e até algumas grandes!).
Isso porque na maioria delas a logística reversa é através dos Correios pelo serviço de Autorização de Postagem.
O que é isso? O lojista gera um código junto aos Correios e o cliente não precisará pagar a postagem, porém ele precisa levar até uma agência dos Correios, e aí que a experiência de compra começa a ir pro espaço… e vou explicar o porquê.
Vamos nos colocar no lugar do consumidor:
NÃO BASTA SER APENAS UMA AGÊNCIA DOS CORREIOS, TEM QUE SER ALGUMA QUE ACEITE ESTE SERVIÇO.
Este serviço de logística reversa não é aceito em qualquer agência dos correios. É preciso se informar antes para não perder a viagem, mas nem todas as lojas tomam o cuidado de informar isso ao consumidor. No final, aquela agência ao lado da sua casa pode não resolver seu problema e você terá que procurar por outra, não tão perto assim.
TORÇA PARA O SISTEMA ESTAR FUNCIONANDO
É comum o sistema dos Correios sair do ar, e aí você terá que voltar outro dia.
POUCAS AGÊNCIAS POSSUEM ESTACIONAMENTO
Você terá que pagar o estacionamento perto dos Correios, ou dar voltas e mais voltas para achar um lugar na rua.
SE PREPARE PARA PERDER O ALMOÇO OU O TEMPO COM A FAMILÍA
Não tem jeito, você vai ter que fazer isso na hora do seu almoço ou no final de semana, e ninguém gosta disso.
A conclusão é que toda a experiência de compra, comodidade e vantagem de se fazer uma compra online pode ser prejudicada pelo processo de logística reversa. Sinceramente, depois de passar por tudo isso, seu cliente dificilmente voltará a comprar mais contigo.
A resposta não é fácil, mas será que estamos fazendo nosso trabalho direito?
O que é mais caro, uma troca e um cliente satisfeito ou conquistar um novo cliente?
Na 29a Edição do Webshoppers que foi divulgado em 2014, o Ebit fez um estudo específico sobre logística reversa e ficou claro a importância e a deficiência deste serviço no e-commerce.
Segundo o estudo, a cada dez pessoas que pensaram em trocar uma mercadoria, apenas três conseguiram concluir a ação sem dificuldade. Quando nos referimos a devolução, esse número é ainda menor. De cada dez consumidores que tentaram devolver a compra, apenas dois conseguiram fazê-lo com facilidade.
E qual o impacto disso no seu negócio?
Segundo o gráfico abaixo, 47% dos consumidores já deixaram de comprar online pois acharam que não conseguiriam ou teriam problemas para devolver ou trocar os produtos se precisassem.
A clareza nas informações e políticas de troca e devolução são imprescindíveis para alinhar as expectativas do consumidor e garantir uma excelente experiência.
Se recebemos o produto em casa é natural acharmos que se formos trocar, o produto também será retirado em casa, mas isso nem sempre está claro e de fácil acesso.
A percepção do consumidor sobre este problema é evidente quando vemos que menos de metade acha que as lojas estão preparadas para devoluções e trocas.
Quando comparados com o varejo offline, o Ebit constata que os consumidores têm a percepção de que é mais fácil trocar ou devolver produtos comprados no comércio tradicional. A cada dez entrevistados, seis concordam, mesmo que parcialmente, que esses processos são mais complicados no e-commerce.
Fica claro que não estamos dando a devida importância para esse processo. Você sabe qual é a sua taxa de troca/ devolução? Quanto isso impacta em seus resultados? Já pensou em alternativas?
Para finalizar essa questão, gostaria de realizar um estudo e simular algumas possibilidade para entendermos o impacto da logística reversa em nossa operação.
Primeiramente vamos entender o cenário. Segundo pesquisa realizada pela Forrester Research, as taxas de devolução no Brasil são baixas, mas devem aumentar.
Segundo o estudo realizado em agosto e setembro de 2014, apenas 4% dos pedidos são devolvidos, número bastante baixo em comparação a mercados como dos Estados Unidos e Europa (segundo a pesquisa da Forrester com o Shop.Org a porcentagem de produtos devolvidos nos EUA é de 12%).
A questão é que nestes outros mercado as pessoas tem o hábito de realizar mais trocas e devoluções, mas a taxa de conversão é bem maior.
Segundo um dos fundadores da Dafiti, na Alemanha os consumidores primeiro compram para depois decidir se vão ficar ou não com o produto. Isso faz com que a empresa tenha mais investimentos em logística e menos em marketing, e claro, a realidade de infraestrutura de transportes lá é bastante diferente.
O fato é que no Brasil a cultura de devolução de produtos comprados online ainda é baixa, porém podem aumentar com o tempo, conforme os varejistas ampliem e promovam suas políticas de devolução, segundo Zia, responsável pela pesquisa.
Sendo assim, vamos fazer um estudo bem simples, partindo de um cenário fictício:
Faturamento: 250 mil/ mês
Tícket Médio: R$ 250,00
Tx de conversão: 1,9% (média segundo este mesmo estudo da Forrester)
Tx de devolução: 4% (média apontada pelo estudo). Vamos considerar aqui que esta devolução é uma troca pelo mesmo valor e não uma desistência de compra, para fins de estudo.
Dessa forma nós temos 1 mil pedidos/ mês, sendo 40 devoluções.
Para um cliente com contrato com os Correios, o custo da Coleta Domiciliar fica em torno de R$ 12,00 (mais os custos da remessa que você já pagaria normalmente para realizar a troca/devolução).
Ou seja, neste caso investiríamos R$480,00 a mais para satisfazer 40 clientes, que gastaram R$ 10.000,00 reais em nossa loja, e poderão voltar e fazer mais compras. Isso representa 4,8%, uma taxa alta.
Vamos acrescentar a este estudo uma nova variável, a taxa de recompra. Utilizando os dados desta mesma pesquisa da Forrester, 31% dos clientes voltam a loja para fazer um nova compra.
Dessa maneira, podemos dizer que pelo menos 12 desses clientes que realizaram a troca, voltariam a comprar, adicionando mais R$ 3.000,00 reais ao nosso faturamento, e baixando essa taxa para 3,7%.
Se seguíssemos nesta linha, devemos incluir outras informações como acrescentar novas compras, já que o consumidor pode fazer outros pedidos em sua loja, aumentar o ticket médio, já que normalmente clientes recorrentes gastam mais, além do fator de promoção, já que o cliente ficará satisfeito e poderá promover sua loja para amigos e familiares.
É claro que todos esses números são simulações, e que dependerá de cada lojista. O que quero levantar aqui é a questão de estudar alternativas e ter o foco na experi6encia do consumidor, eliminando esse "medo" do consumidor.
Devemos nos perguntar: Qual o impacto da logística reversa na minha operação? Será que se eu investir em uma troca facilitada eu aumento minha taxa de conversão? E meu ticket médio? O cliente comprará outras vezes? Será um promotor da minha marca?
Empresas com uma cultura centrada no consumidor pensam dessa forma. O que posso te garantir é que você salvará a experiência de compra da sua loja e toda a imagem e reputação conquistada. O ecommerce traz a comodidade de fugir das filas de pagamento e lojas cheias, e você vai mandar seu cliente para a fila dos Correios? Se coloque no lugar do seu cliente, e invista em sua reversa.