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UNIVERSIDADE DO VALE DO ITAJAÍ DANÚBIA COLSANI BERLIM
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Aurora de Oliveira Igrejas
1 UNIVERSIDADE DO VALE DO ITAJAÍ DANÚBIA COLSANI BERLIM E-TINTAS: Uma análise da expectativa dos alunos de Design de Interiores e Decoração sobre a demanda para o varejo de tintas residenciais e produtos de revestimentos pelo comércio eletrônico. Balneário Camboriú 2008
2 DANÚBIA COLSANI BERLIM E-TINTAS: Uma análise da expectativa dos alunos de Design de Interiores e Decoração sobre a demanda para o varejo de tintas residenciais e produtos de revestimentos pelo comércio eletrônico. Monografia apresentada como requisito parcial para a obtenção do título de Bacharel em Administração ênfase em Marketing, na Universidade do Vale do Itajaí, Centro de Educação Balneário Camboriú. Orientadora: Profa. Msc. Lígia Ghisi Balneário Camboriú 2008
3 DANÚBIA COLSANI BERLIM E-TINTAS: Uma análise da expectativa dos alunos de Design de Interiores e Decoração sobre a demanda para o varejo de tintas residenciais e produtos de revestimentos pelo comércio eletrônico. Esta Monografia foi julgada adequada para a obtenção do título de Bacharel em Administração e aprovada pelo Curso de Administração Marketing da Universidade do Vale do Itajaí, Centro de Educação de Balneário Camboriú. Área de Concentração: Administração Balneário Camboriú, 16 de dezembro de Prof. MSc. Lígia Ghisi Orientadora Prof. MSc. Carlos Marcelo Ardigó Avaliador Prof. MSc. Marcos Aurélio Batista Avaliador
4 EQUIPE TÉCNICA Estagiário(a): Danúbia Colsani Berlim Área de Estágio: Administração Professor Responsável pelos Estágios: Lorena Schröder Supervisor da Empresa: Gracielle Rotilli Professor(a) orientador(a): Lígia Ghisi
5 DADOS DA EMPRESA Razão Social: SoftPro Soluções em Tecnologia Ltda. Endereço: Rua 700, nº 401 sl 02, Centro Balneário Camboriú. Setor de Desenvolvimento do Estágio: Administração Duração do Estágio: 240 horas Nome e Cargo do Supervisor da Empresa: Gracielle Rotilli - Gerente Geral Carimbo do CNPJ da Empresa:
6 AUTORIZAÇÃO DA EMPRESA Balneário Camboriú, 16 de dezembro de A SOFTPRO SOLUÇÕES EM TECNOLOGIA LTDA, pelo presente instrumento, autoriza a Universidade do Vale do Itajaí UNIVALI, a divulgar os dados do Relatório de Conclusão de Estágio executado durante o Estágio Curricular Obrigatório, pela acadêmica DANÚBIA COLSANI BERLIM. Gracielle Rotilli
7 "O valor das coisas não está no tempo em que elas duram, mas na intensidade com que acontecem. Por isso existem momentos inesquecíveis, coisas inexplicáveis e pessoas incomparáveis". (Fernando Sabino)
8 Ao meu pai José Arno Colsani (in memoriam) Eu te dedico! Finjo que num navio, partiste E que insiste longe viver, Creio que teu cuidado persiste E não mentiu no teu muito me querer! O prazer que em mim ficou é o saber Que o poder do amor me incutiu. Sei que ristes das vitórias que assististe. E fez graça aos meus erros perceber! Abater-me? Não! Tua essência existe! Pois me esculpiste desde meu alvorecer E, saber da paz que em mim construíste, De alma eu te digo -, TE AMO! Adaptado: Elïscha Dewes
9 AGRADECIMENTOS Primeiramente agradeço a Deus por dar-me forças e discernimento para a conclusão esta pesquisa A Professora e amiga Lígia Ghisi pela sua orientação, apoio e dedicação para a elaboração desta Monografia. Muito Obrigada! Ao meu pai José Arno Colsani (in memoriam) que tanto amo, que foi meu herói quando criança, minha fortaleza quando adolescente, meu exemplo de honestidade, humildade, companheirismo e honradez quando adulta que até hoje me espelho em você Pai. A minha mãe Suely Colsani que me deu carinho, amor e conselhos nos momentos de desanimo. Eu te Amo minha Mãe! A minha irmã Charlene que é minha conselheira, e que nutro um grande Amor. E a minha irmã Angelita que é muito especial em minha vida. Amo vocês! Ao meu afilhado Bernardo José Wassen que é minha realização em ser madrinha. Aos meus sobrinhos Thaís, Henrique, Eksa e Eiky que me distraíram nos momentos de tensão desta pesquisa. Ao meu eterno amor, meu esposo Alessandro José Berlim, a você meu amado, te agradeço pelo apoio, compreensão, companheirismo, a toda ajuda, carinho e amor mesmo nos momentos em que estive ausente em função desta pesquisa. Agradeço a empresa SoftPRO Soluções em Tecnologia Ltda., onde me orgulho em trabalhar, que ofereceu incentivo, informações e assim contribuindo positivamente para a conclusão desta importante etapa da minha vida. E agradecer em especial, Gracielle Rotilli, por toda a compreensão e amizade.
10 RESUMO A Internet é um ambiente facilitador em comunicações, permite a integração entre clientes e empresas de forma eficiente e eficaz na comercialização on-line. A presente pesquisa foca o estudo da viabilidade de comercialização de tintas residenciais e outros produtos de revestimentos pela internet. Assim, os objetivos visam avaliar as funcionalidades do comércio eletrônico, identificar as fraquezas da Internet e do Comércio Eletrônico, verificar a receptividade do comércio eletrônico quanto à segurança da Internet e identificar uma estratégia de vendas, conhecendo as prioridades para a comercialização de tintas e revestimentos. Os pressupostos teóricos abrangem os conceitos de: administração, marketing, e comércio eletrônico. A metodologia, utilizada para o trabalho foi o estudo de caso, com pesquisa com 64 alunos do Curso de Design de Interiores e Decoração da Univali de Balneário Camboriú, sendo utilizado técnica na análise dos dados quantitativa a fim de apresentar um resultado descritivo por meio do survey como levantamento de dados. Os resultados mostram um estudo favorável sobre loja virtual quando aponta estratégias de comercialização, mesmo que haja complexidade no processo de compra e preocupação com a segurança. Palavras-Chaves: Marketing. Internet. Comércio Eletrônico.
11 ABSTRACT The Internet is a catalyst environment in communications, allows to the integration between customers and companies of efficient form in the commercialization on-line. The present research get the study of the viability of commercialization of residential inks and other covering products for the Internet. Thus, the objectives aim at to evaluate the functionalities of the electronic commerce, to identify the weaknesses of the Internet and of Electronic Commerce to verify the receiver the deal of it electronic how much to the security of the Internet and to identify to a strategy of sales, knowing the priorities for the commercialization of inks and coverings. The estimated theoreticians enclose the concepts of: administration, marketing, and electronic commerce. The methodology, used for the work was the case study, with research with 64 pupils of the Course of Design de Interiores e Decoração of the Univali de Balneário Camboriú, being used technique in the analysis of the data quantitative in order to present a descriptive result by means of survey as data-collecting. The results show a favorable study on virtual store when it points commercialization strategies, exactly that it has complexity in the purchase process and concern with the security. Keywords: Marketing. Internet. E-Commerce.
12 LISTA DE SIGLAS B2B B2C C2B C2C C2G CE CRM EDI FTP G2B G2C G2G IBGE IDC MR MRO OEDC PIB SIM TIC WWW Business-to-Business Business-to-Consumer Consumer-to-Business Consumer-to-Consumer Consumer-to-Government Comércio Eletrônico Customer relationship management Electronic Data Interchange File Transfer Protocol Government-to-Business Government-to-Cosumer Government-to-Goverment Instituto Brasileiro de Geografia e Estatística International Delta Corporation Marketing de Relacionamento Manutenção, Reparos e Operações Organization for Economic Cooperation and Development Produto Interno Bruto Sistema de informação de Marketing Tecnologias de Informação e Comunicação Word Wide Web
13 LISTA DE GRÁFICO Gráfico 01 Gráfico 02 Gráfico 03 Gráfico 04 Tendências sobre as funcionalidades da Internet e do Comércio Eletrônico Tendências sobre inconvenientes da Internet e do Comércio Eletrônico Tendências sobre a segurança da Internet e do Comércio Eletrônico Tendências sobre as prioridades para o mercado de tintas e produtos de revestimentos LISTA DE FIGURAS Figura 01 Representação da organização do trabalho de pesquisa 17 Figura 02 Componentes da Infra-estrutura da infovia 33 Figura 03 Estrutura Genérica para Comércio Eletrônico 34
14 LISTA DE QUADROS Quadro 01 Resumo do referencial teórico. 19 Quadro 02 Abordagens do Comércio Eletrônico. 27 Quadro 03 Modalidades do Comércio Eletrônico. 28 Quadro 04 Comunicações de marketing na internet. 29 Quadro 05 Adaptado Modelos de negócios na internet. 36 Quadro 06 Vantagens e Desvantagens da Loja Virtual. 37 Quadro 07 Estágios no processo de decisão de compra 38 Quadro 08 Riscos Avaliados ao acesso a internet. 40 LISTA DE TABELAS Tabela 01 Funcionalidades da Internet e do Comércio Eletrônico. 47 Tabela 02 Tabela 03 Tabela 04 Tabela 05 Tendência sobre os inconvenientes da Internet e do Comércio Eletrônico. Tendências sobre a segurança da Internet e do Comércio Eletrônico. Tendências sobre as prioridades para o mercado de tintas residenciais e produtos de revestimentos Mais tendências sobre as prioridades para o mercado de tintas residenciais e produtos de revestimentos
15 SUMÁRIO 1 INTRODUÇÃO Tema de estágio Problema de pesquisa Objetivos Geral Objetivos Específicos Justificativa Contexto do Ambiente de Estágio Organização do trabalho FUNDAMENTAÇÃO TEÓRICA Marketing Marketing de serviços Marketing de relacionamento Marketing direto Comércio Eletrônico / E-commerce Dimensões e característica do e-commerce Estrutura do Comércio Eletrônico / E-commerce Os novos modelos de negócio na internet Planejando uma Loja virtual Estudo do comportamento do cliente Fidelidade do ciente As resistências em relação à internet METODOLOGIA CIENTÍFICA Tipologia de pesquisa Sujeito do estudo Instrumentos de pesquisa Análise e apresentação dos dados Limitações da pesquisa RESULTADOS Avaliação da funcionalidade do comércio eletrônico Identificação das fraquezas da internet e do comércio eletrônico... 49
16 Verificar a receptividade do comércio eletrônico quanto à segurança da Internet Identificar uma estratégia de vendas, conhecendo as prioridades para a comercialização de tintas e revestimentos CONSIDERAÇÕES FINAIS REFERÊNCIAS APÊNDICES A... 61
17 13 1 INTRODUÇÃO Identifica-se que o crescimento elevado em relação ao comércio eletrônico apresenta um número cada vez maior de empresas e usuários na rede, que possuem características únicas que o distinguem das formas tradicionais de comércio (VIEIRA; NIQUE, 2000 apud LIMEIRA 2003). Para os consumidores, o processo de compra, por este meio, envolve uma série de aspectos no que se refere à análise de custos e benefícios. Os principais benefícios estão relacionados à economia de tempo, conveniência de não sair de casa e de fazer compras a qualquer hora do dia, além da vantagem de estar diante de uma grande variedade de produtos e a possibilidade de fazer comparações entre eles (MCGAUGHEY; MASON, 1998; BHATNAGAR ET AL., 2000; VIEIRA; NIQUE, 2000 apud LIMEIRA 2003). Visto que o comércio virtual está em constante expansão, e pensando nesse crescimento e na facilidade que proporciona à seus usuários, pretende-se criar uma loja virtual de tintas residenciais, o e-tintas, tendo como consumidor em potencial, alunos do curso de design de interiores e decoração, os quais fazem parte do nicho escolhido, tendo como diferencial a facilidade, agilidade na entrega e condições especiais de pagamento. Será feita uma pesquisa capaz de apontar uma possível demanda para essa nova alternativa de compra pela internet. Acredita-se que o comércio de produtos pela internet é uma forma de oferecer uma nova modalidade de troca, e de contribuir para o aumento das vendas, portanto, se o serviço for eficaz acredita-se que vai superar as expectativas do cliente, no qual o mesmo poderá indicá-lo para um amigo ou familiar que se tornará futuro cliente virtual, oferecendo como armas das lojas virtuais a comodidade e o menor custo na transação. 1.1 Tema: O e-commerce é uma aplicação da Internet que se expandiu exponencialmente nos últimos dez anos. Conhecer o consumidor é a base para um e-commerce bem sucedido. O e-tintas, que é uma loja virtual de vendas de tintas residenciais possibilitará ao consumidor mais informação sobre o produto e o mercado o que gera maior poder de barganha. Desta forma os profissionais que se
18 14 dirigem ao balcão de uma loja tradicional já sabem exatamente o valor do produto no mercado quanto estão dispostas a pagar por ele ou se preferem comprar em qualquer outra loja que não estejam no mesmo local. 1.2 Problema: O número de clientes que realizam compras virtuais praticamente dobra a cada dois anos. Mas não basta ter somente quantidade, conforme e-bit (2006) mais de 90% desses consumidores está satisfeitos com suas compras e voltarão a comprar novamente. Diante desta informação surgiu a necessidade em saber: Qual a expectativa dos acadêmicos do curso de design de interiores e decoração sobre a demanda na compra de tintas residenciais e produtos de revestimentos pelo e-commerce? Esta questão iniciou um processo de investigação que culminou na definição dos objetivos de pesquisa. 1.3 Objetivo Geral: Com a crescente demanda pelo mercado de construção, as empresas especializadas em decoração lançam a cada dia novos produtos, principalmente na área de pintura e revestimento. Para que se possa obter tempo e facilidade na compra e na escolha da tinta, está sendo estudada a implantação da loja e-tintas para comercialização de tintas e outros produtos de revestimento de paredes e ambientes. Para tanto, apresenta-se o seguinte objetivo geral: Analisar a expectativa dos acadêmicos do curso de design de interiores e decoração sobre a demanda na compra de tintas residenciais e produtos de revestimentos pelo e-commerce.
19 Objetivos Específicos: Os objetivos específicos servem para delinear a pesquisa com profundidade, assim como definir a metodologia da pesquisa, a coleta de dados e analise dos resultados. Avaliar as funcionalidades do comércio eletrônico; Identificar as fraquezas da Internet e do Comércio Eletrônico; Verificar a receptividade do comércio eletrônico quanto à segurança da Internet; Identificar uma estratégia de vendas, conhecendo as prioridades para a comercialização de tintas e revestimentos. 1.4 Justificativa: Segundo Richers (2000), o momento que estamos vivendo é oportuno para a exploração do comércio eletrônico, pois estamos vivendo uma fase de profundas mudanças dos cenários ambientais, provocadas pela abertura de fronteiras virtualmente ilimitadas de negociação pelos meios eletrônicos, acontecendo em tempo real. Como a todo o curso e em especial a disciplina de estágio é significativamente importante na abrangência do desenvolvimento acadêmico porque incentiva a busca de novos caminhos numa perspectiva teórico-prático, a conciliação dos conhecimentos adquiridos são validados no momento da elaboração do Trabalho de Conclusão de Curso. Assim, um assunto visto em sala de aula como a Internet e o comércio eletrônico, surgiu a vontade do acadêmico, enquanto pesquisador, em investigar nesta área. O e-commerce cresceu em média 52% por ano, segundo Limeira (2003). Além de reconhecer que o comércio eletrônico tem sucesso praticando compra e venda de produtos e serviços a acadêmica desenvolveu suas atividades de estágio em uma empresa de soluções em tecnologia on-line, evidenciando o estudo em um segmento que também utilizasse a mesma estratégia. O mundo converge para a Internet, no qual o consumidor busca este multicanal de compra e venda. Surge a pergunta: quanto custa montar uma loja? Estoque, pessoas, instalações, prédio? Qual o investimento para se montar uma loja
20 16 virtual? São perguntas que se encontra facilmente a resposta. Porém, o que vender e comprar pela Internet ainda não se tem certeza. Uma loja de tintas e revestimentos é uma modalidade interessante para a pesquisadora e para montá-la e buscar uma diferenciação do canal de vendas podese pensar no grande potencial do e-commerce, para tanto foi preciso desenvolver uma pesquisa sobre tal aceitabilidade. 1.5 Contexto do ambiente de estágio: O ImóvelPRO surgiu a partir idéia de desenvolver um portal de imóveis para a cidade de Balneário Camboriú Santa Catarina, cidade na qual localiza-se a sede da empresa. Inicialmente a empresa atuou como um portal de anúncios imobiliários e em Agosto de 2001, o serviço foi ampliado para o atendimento de imobiliárias e corretores de todo o Brasil. A partir desse momento o foco deixou de ser o portal de divulgação e passou a ser um serviço agregado ao desenvolvimento de sites específicos à corretagem de imóveis, ou seja, todos aqueles que utilizassem o site desenvolvido pela empresa teriam seus imóveis divulgados gratuitamente no portal nacional de imóveis atual No início de 2005, quando o sistema de sites e portais foi inteiramente refeito, foi utilizada uma tecnologia de desenvolvimento e de banco de dados de maior desempenho e foi criada uma identidade visual inteiramente nova concomitantemente com a marca ImóvelPRO. O sistema imóvelpro consiste em um sistema on-line composto por um ambiente administrativo que permite um número ilimitado de cadastro de imóveis e fotos, os quais são divulgados também no portal nacional, o buscaimoveis.com, além de diversas ferramentas para comercialização de imóveis e gerenciamento de clientes, que objetivam oferecer o aumento da lucratividade da empresa. Atualmente a empresa atende para mais de 600 clientes, com desenvolvimento de mais de 1000 sites para o segmento. A equipe é formada por quatro web-designers, três programadores, um analista de testes, um administrador de redes, um gerente de desenvolvimento, três vendedores externos e quatro operadoras de telemarketing ativo e receptivo, além dos gestores administrativos e quatro vendedores externos, responsáveis por visitas pessoais aos potenciais
21 17 clientes de quatro regiões específicas: Santa Catarina, Bahia, São Paulo e Ceará. O suporte aos associados é prestado via telefone, e através de programas de comunicação on-line, facilidades que aproximam os clientes. Os investimentos realizados em publicidade limitam-se basicamente a própria internet, através de anúncios em buscadores e sites parceiros e afins, veículo o qual apresenta melhor custo x benefício para nosso negócio. Além disso, são realizados pequenos investimentos em mídias locais, como busdoor e outdoors. 1.6 Organização do trabalho: Todos os temas estão formatados seqüencialmente e interligados, formando um diagrama, como mostra a figura 01 que aponta todos os módulos e suas respectivas abordagens. Introdução Problema de Introdução Pesquisa Fundamentação Teórica Marketing Análise dos dados Metodologia Objetivos Marketing de serviços Avaliação da funcionalidade do CE Considerações Finais Objetivo Geral Marketing de Relacionamento Identificação das fraquezas do CE Conclusões Objetivos Específicos Marketing Direto Verificação da receptividade do CE quanto à segurança Propostas para novos trabalhos. Comércio Eletrônico Identificação de uma estratégia de vendas pelo CE. Figura 01: Representação da organização do trabalho de pesquisa. Fonte: Elaborado pela acadêmica A figura 01 apresenta os módulos conforme a descrição a seguir: O primeiro módulo compreende o tema do trabalho, a área pesquisada, a proposta, apresentando uma introdução sobre o tema do trabalho e a justificativa, assim como constam o problema de pesquisa, os objetivos e a metodologia da pesquisa.
22 18 A fundamentação teórica é apresentada no segundo módulo, abordando discussão teórica sobre Marketing, Marketing de serviços, Marketing de Relacionamento, Marketing Direto, Comércio Eletrônico. O terceiro módulo destina-se ao relato da aplicação da pesquisa, mostrando o momento do levantamento e organização dos dados qualitativos e a apresentação dos dados já analisados. Após é mostrado o quarto módulo que mostra a parte conclusiva da pesquisa, apresentando as conclusões e as propostas para melhorias ao projeto.
23 19 2 FUNDAMENTAÇÃO TEORICA Neste capítulo serão abordados os conceitos de marketing bem como, sua evolução histórica, importância, desafios além de abordar conceitos sobre e- commerce, comportamento do consumidor, Internet e compra pela internet, conforme mostra o quadro 01. Temas Autores Síntese de idéias Marketing Kotler (1993 / 2000) Las Casas (2000) Conceito Marketing Marketing de Serviço Las Casas (2000) Conceito de Marketing de Serviço Marketing de Relacionamento Gummesson (2005) Conceito de Marketing de Relacionamento Marketing Direto Bodian (2000) Conceito de Marketing Direto Comércio Eletrônico / E-commerce Quadro 01 Resumo do referencial teórico Fonte: Elaborado pela acadêmica. Catalani (2004) Albertin (2000 / 2002) Compra pela Internet Limeira (2003) Internet Catalani (2004) Reedy (2001) Conceito geral do Comércio Eletrônico Visão geral do E-marketing Conceito e criação da Internet 2.1 Marketing Marketing é uma palavra derivada de market, que significa mercado. É utilizada para anunciar a ação voltada para o mercado. Assim, entende-se que uma empresa ou uma pessoa pratica marketing quando tem o mercado como a razão e o foco de suas ações. No momento em que o empresário encontrou a necessidade de atender a demanda do mercado o conceito de marketing surgiu. Inúmeros são os autores e obras que falam sobre o Marketing. Assim Godri (1997, p.12) conceitua marketing como a atividade cujo principal objetivo é satisfazer com produtos ou serviços, os desejos e necessidades do consumidor
24 20 através do processo de troca. Até então as organizações e os administradores não avaliam os seus lucros ao atendimento das necessidades dos clientes. Com a constante mudança e modernização do mercado e conseqüentemente, dos métodos utilizados pelo mesmo, atualmente a visão de marketing é muito clara: todo e qualquer processo envolvido no mercado, seja ele qual for, deve ter como objetivo final a satisfação do cliente. Para Kotler, (1993, p.7) o conceito de marketing postula que, para alcançar os objetivos organizacionais é necessário determinar as necessidades e desejos do mercado alvo e proporcionar a satisfação de maneira mais efetiva e eficiente do que seus concorrentes. As organizações usam o mix de Marketing, o chamado 4P s que, que se trabalhados com eficiência e eficácia por parte do administrador ajudarão as empresas obterem seus lucros com as necessidades de seus clientes atendidas e satisfeitas. Segundo Kotler (2000), a estrutura dos quatro 4P s exige que os profissionais de marketing decidam sobre o produto e suas características. Os administradores devem organizar e otimizar seus recursos e possa criar estratégias eficazes de como melhor gerenciar estes itens e obter êxito no mercado. a) Produto A base de qualquer negócio é um produto ou serviço. Uma empresa tem por objetivo oferecer algo de maneira diferente e melhor, para que o mercado-alvo venha preferi-lo e até pague um preço mais alto por ele (KOTLER, 2000, p.126). Segundo Godri (1997, p.31) o produto inclui toda atividade relativa ao produto em si, tais como formato, desing, embalagem, marca, qualidade, padronização e outras decisões. Podem ser analisados de diferentes formas os produtos e serviços, segundo o hábito de compra (bens - de conveniência, bens de uso especial bens de compra comparada), quanto a durabilidade, duráveis e não-duráveis, e com base nas características do mercado. Comercializar produtos e serviços que satisfaçam as necessidades dos seus clientes é o grande desafio das organizações e do marketing.
25 21 b) Preço Para o autor Godri (1997, p.31) preço inclui todas atividades relacionadas com a formação do valor do produto ou serviços, tais como mark-up, preço promocional, preço político e psicológico. Para Kotler (2000, p. 129) as empresas:...tentam arduamente elevar seus preços até onde o nível de diferenciação permite. Ao mesmo tempo, reconhecem que deve levar em conta o impacto do preço sobre o volume. A empresa procura o nível de receita (preço vezes volume) que, uma vez subtraídos os custos, resulte em lucros mais elevados. O preço difere dos três outros elementos do mix de marketing no sentido que gera receita, os demais geram custos. Por isso estratégias de preços bem elaboradas para uma organização que compete por custos pode ser considerado um fator diferencial. c) Praça (ou distribuição) Segundo Godri (1997, p. 31), a praça ou ponto de distribuição inclui todas atividades de transferências do produto ou serviço, desde o fabricante até o consumidor final. Incluem-se nesta atividade os atacadistas, varejistas, localização de filiais, franchising, etc. Faz parte da competência da organização e dos administradores decidirem qual a melhor maneira de tornar seus produtos disponíveis para o mercado-alvo. De acordo com Kotler (2000, p.135): No mercado consumidor, está havendo uma intensa batalha entre varejistas (por exemplo, pequenos varejistas versus grandes e grandes versus outros grandes). Além disso, uma outra disputa está surgindo agora entre compras feitas de casa e compras feitas nas lojas. Os consumidores, hoje, conseguem comprar uma variedade maior de mercadorias a partir de sua própria casa, em vez de tirar o carro da garagem, enfrentar trânsito, dificuldades com estacionamento e filas nas lojas. As palavras de Kotler (2000) traduzem o cenário atual, no qual os consumidores podem comprar, sem sair de sua casa, roupas, aparelhos eletrônicos, eletrodomésticos, gêneros alimentícios e inúmeros outros artigos, através da
26 22 Tecnologia da informação (TI) com o uso de computadores e Internet, com mais comodidade e poupando tempo. d) Promoção A promoção cobre todas as ferramentas de comunicação que as empresas possuem disponíveis para fazer chegar sua mensagem ao público-alvo. Segundo Godri (1997, p. 31) a promoção envolve todo esforço de comunicação com o mercado, para melhor divulgação do produto ou serviço. Incluem-se nesta atividade a propaganda, merchandising, plug, promoções de vendas, venda pessoal, relações públicas, etc. As empresas podem usar as mesmas campanhas promocionais e de propaganda usadas no país de origem ou muda-las de acordo com o mercado local, um processo chamado adaptação da comunicação. Se tanto o produto como a comunicação forem adaptados, a empresa faz uma adaptação de produto/promoção (Kotler, 2000, p.404). No início, o marketing caracterizava-se como uma velocidade de massa, na qual o papel do consumidor era passivo, isto é, as empresas lançavam produtos e serviços padronizados, a partir da identificação das características e necessidades da média dos clientes, realizando atividades de comunicação e vendas às quais o consumidor, que não tinha rosto nem nome, era apenas mais um em meio a uma multidão de pessoas. Conforme cita Limeira (2003, p.09) com a evolução da economia, da tecnologia e dos padrões de consumo, surgiu o chamado marketing diferenciado ou segmentado, pelas quais as empresas procuram ajustar suas estratégias a grupos de consumidores específicos, customizando suas ofertas de acordo com as necessidades desses grupos. Na década de 1990, diversas empresas procuraram realizar o marketing individualizado, ou marketing um-a-um, por meio do qual cada cliente é tratado individualmente, a partir de um relacionamento estreito e interativo, em que o cliente define as especificações do produto ou serviço que melhor atendem às suas necessidades (Limeira, 2003, p.09). Utilizar e saber trabalhar o mix de marketing com eficácia, otimizando recursos proporcionará satisfação positiva para os clientes e conseqüentemente lucro para as organizações. Para isso deve-se fazer uma segmentação de mercado
27 23 e adaptar o mix para cada segmento que a empresa deseja atingir, a fim de ter o produto com o preço certo com promoções e distribuir no local adequado para seu público-alvo Marketing de Serviços O panorama mercadológico tem-se mostrado num de competitividade sem precedentes e para a empresa tornar-se competitiva, apresentando diferenciais que consumidor percebe instantaneamente é o da qualidade na prestação de serviços, focando principalmente o atendimento às necessidades do cliente. Para Kotler (2000) o marketing de serviços está voltado, principalmente, para o desenvolvimento de estratégias que oferecem sucesso no tratamento com o cliente, buscando entender suas necessidades, de acordo com fatores que influenciam em seu comportamento. Desta forma, Las Casas (2000) define serviços em marketing como o conjunto de esforços e ações que otimizam uma venda com o objetivo de encantar o cliente, diferenciando a empresa da concorrência. Representando expressivamente a economia, o setor de serviços vem se desenvolvendo gradativamente. Por sua vez, já se percebe maior manifestação dos consumidores na luta por seus direitos, visto que os clientes estão tornando-se cada vez mais sofisticados e exigentes. O nível de insatisfação é ainda maior na área de serviços, segundo Kotler (2000), entretanto são raros os bons profissionais prestadores de serviços. Acrescenta-se a isso os avanços tecnológicos e excelente implantação de marketing na área de serviços, visto que o setor tem sofrido grandes transformações, exigindo das empresas o conhecimento para colocar no mercado o serviço adequado, conforme expectativas dos clientes a dada situação mercadológica. É a área do conhecimento que abrange as atividades mais concernentes às relações de troca, orientadas para a satisfação dos desejos e necessidades dos consumidores, visando alcançar determinados objetivos da organização ou indivíduo e considerando sempre o meio ambiente de atuação e o impacto que estas relações causam no bem-estar da sociedade (Las Casas, 2000, p.15) O administrador de marketing tem como desafio entender o consumista no sentido de conhecer as suas expectativas antes, durante e após a compra