Influenciar pessoas não é mágica, é ciência.
A persuasão nada mais é que uma estratégia de comunicação que consiste em utilizar recursos lógico e racionais ou simbólicos para induzir alguém a aceitar uma ideia, uma atitude ou realizar uma ação." E não pense você que a persuasão é somente utilizada na hora de fazer uma venda, ou por políticos ou marketeiros. Ou ainda que é um método desenvolvido para forçar outras pessoas a fazerem coisas que não gostariam através da manipulação.
Na verdade, é a arte de fazer com que as pessoas façam coisas que já são de seu interesse, mas que também tragam benefícios para você. E fazemos uso dela o tempo todo: ao tentar convencer um colega de trabalho a dar uma ajuda com alguma tarefa complexa, argumentar com alguém sobre a brilhante ideia que você teve ou tentar convencer seu cônjuge que vocês precisam trocar de carro.
Se já influenciamos pessoas em nosso dia a dia, sem ao menos perceber, porque não aprender um pouco mais sobre a arte da persuasão com zero manipulação e como ela pode ser usada para seu benefício e das outras pessoas a seu redor. Você sabe o que são e para que servem os gatilhos mentais?
Imagine que você esteja com um problema e possui duas alternativas para resolvê-lo e, aparentemente, está em dúvida sobre qual decisão tomar. Faça algo simples: jogue uma moeda para o alto. Não que a moeda vá decidir por você, mas nos instantes que ela estiver no ar, você vai saber para o que está torcendo.
Pode parecer estranho, mas na realidade existe um número enorme de decisões que nosso cérebro toma e executa sem informar à nossa consciência. Quando decidimos caminhar, por exemplo, a decisão é consciente, mas logo em seguida o cérebro assume o controle e coordena a ação de dezenas de músculos nas pernas e braços, garantindo que demos um passo, e depois outro e assim sucessivamente.
Algumas decisões do nosso dia a dia são simples e demandam pouca energia do nosso cérebro. No entanto, outras, como comprar um imóvel, são mais complexas e exigem mais esforço mental. Mas, imagine se, para toda decisão complexa, seu cérebro tivesse que analisar minuciosamente cada aspecto da situação. O cansaço mental seria uma constante em nossas vidas. Porém, nosso sistema nervoso possui um mecanismo de filtragem para validar as nossas escolhas. E é aí que entram os gatilhos mentais.
GATILHO MENTAL 1 – ESCASSEZ: "TIVE QUE PERDER PARA DAR VALOR"
É comum ouvirmos alguém dizer que "precisou perder para dar valor", especialmente no que diz respeito a relacionamentos afetivos. Acredite, a mesma lógica funciona para os negócios. As pessoas costumam dar mais valor àquilo que é escasso. Isto porque o inconsciente coletivo costuma associar que, quanto mais difícil for conseguir determinado objeto de desejo, mais raro e valioso ele é. Além disso, estudos realizados por Daniel Kanheman e Amos Tversky, comprovaram que o sentimento de perda é muito mais forte do que o sentimento de ganho, sendo 1,5x – 2,5x maior. E é fácil entender isso…
Mas receber um desconto de R$ 5,00 não traria o mesmo resultado? Sim!
Embora em ambas situações você economizasse R$ 5,00, na primeira você tem uma sensação positiva (ganhar um desconto), enquanto na segunda uma sensação negativa (evitar pagamento adicional). As palavras são poderosas. E quando usadas para reforçar um gatilho mental, elas se tornam extremamente persuasivas.
Caso de Sucesso: "Apenas um restante em estoque…"
Ao invés de tratar o baixo estoque de produtos como algo negativo, as empresas perceberam que colocar as pequenas quantidades restantes de um produto aumentaram as vendas. Esse é um gatilho muito poderoso quando utilizado com integridade.
A partir do momento que você manda um email anunciando que é a última oferta, ou quando divulga um curso com "vagas limitadas", o seu público tende a tomar uma decisão rapidamente e de forma automática. Isso acontece porque ele será movido pelo medo inconsciente de perder aquela oportunidade que talvez nunca mais se repita.
Use essa estratégia não só em títulos, mas também oferecendo conteúdo exclusivo a um número restrito de pessoas. Exemplo: oferecer um bônus apenas para os 20 primeiros que comprarem ou ligarem.
Mas não se esqueça de estabelecer uma escassez real. Se o público perceber que você sempre usa este artifício apenas para chamar atenção, o efeito pode ser justamente o oposto. Não passe a impressão de que as pessoas sempre têm que fazer as coisas quando você quer, apenas torne a decisão mais clara para elas.
O site de ofertas coletivas Groupon disponibiliza uma oferta aos visitantes com tempo definido. O relógio está correndo e o cliente só pode aproveitar a oferta até um determinado e preciso horário. Ver a mudança dos números no horário, principalmente nos últimos minutos, faz com que a sensação de perder uma oportunidade seja iminente, causando ansiedade ao visitante. Baseando-se no gatilho de urgência, sites de ofertas coletivas e leilões ganharam uma grande força na internet.
A procrastinação é um dos maiores vilões para qualquer tipo de negócio. Os clientes adiam a decisão de compra e acabam desistindo dela. Mas ao usar esse gatilho, você ativará um comportamento impulsivo no seu cliente. Isto porque quando algo demanda urgência, não pensamos muito, apenas agimos no ato inconsciente de nos resguardarmos de um perigo iminente. (no caso, o fato de nunca mais conseguir adquirir determinado produto)
Para ativar esse gatilho, você pode usar palavras e expressões que demandem uma resposta comportamental instantânea, como: "Só até hoje", "Sua última chance", "Hoje é o último dia", "Imediato" e "Agora". Assim como na Escassez, use apenas quando o que você tem a oferecer realmente for urgente e finito. E o mais importante: sempre explique o porquê de ter um prazo limitado. Quanto mais o motivo for verdadeiro e incontestável, mais esse gatilho mental será eficiente. De preferência, use-o associado a outros gatilhos, como o da reciprocidade.
GATILHO MENTAL 3 – AUTORIDADE: MANDA QUEM PODE, OBEDECE QUEM TEM JUÍZO
Este é um gatilho bem peculiar, pois ao mesmo tempo que é muito eficaz, também pode ser nocivo se usado para o mal. Houve um grande experimento realizado por Stanley Milgrim na década de 1960 (link da Wikipedia), no qual as pessoas estavam dispostas a castigarem outros participantes movidos pelas ordens de uma autoridade (um professor).
Toda vez que um dos participantes (um ator) errasse uma pergunta, o outro integrante do estudo (pessoa comum) deveria dar-lhe um choque. Os choques eram de mentira, mas o ator fingia estar sentindo cada vez mais dor, chorando e gritando. Mesmo sentindo-se desconfortáveis com a situação, os participantes convidados cumpriam o que era mandado porque o ser humano tende a obedecer a quem ele julga como superior, por uma questão de respeito. Então, se você quiser que as pessoas confiem em você e no seu trabalho, precisa posicionar-se como uma autoridade no nicho em que atua.
Caso de Sucesso: "Quem usa Tigre é autoridade no assunto".
Essa tagline tem como objetivo mostrar às pessoas que a marca em questão é a melhor escolha se tratando de tubos e conexões. Quem sabe disso, é tratado como autoridade, é respeitado e levado a sério. Ao contrário, quem não entende sobre tubos e conexões e acredita que são todos iguais, simplesmente não é respeitado. E assim acontece em qualquer negócio ou até situações comuns do dia a dia. Se você vai a um hospital para visitar um familiar e um homem de calça jeans e camiseta fala com você, é diferente de quando uma pessoa com jaleco branco dá uma informação. O simples fato de a pessoa estar vestida com um acessório característico da área médica já dá a ela a autoridade de falar como tal. Enfim, transmita a ideia de que você é uma autoridade em seu nicho. E mais importante que isso: seja uma autoridade! Castelos construídos sobre areia não duram muito tempo.
Para usar este gatilho em seu negócio, é preciso mostrar que você entende bem sobre aquilo que se propôs a escrever ou explicar e posteriormente vender. Sendo assim, antes de oferecer qualquer produto pago ao seu público, ceda materiais úteis e gratuitos. Mostre às pessoas que você tem experiência no assunto, adquira a confiança delas e a autoridade será uma consequência, juntamente com a reciprocidade (gatilho que veremos adiante).
Se você já palestrou em algum evento, considere usar uma imagem sua dando essa palestra. É incrível o poder que uma foto de uma pessoa segurando um microfone tem. Além disso, peça que especialistas do seu nicho gravem depoimentos sobre você e sobre suas habilidades. Por mais que você queira se posicionar como autoridade sempre tenha humildade e respeito pelo trabalho de outras pessoas. Cite as referências que você usa em seu trabalho, indique alguém capacitado quando você não dominar determinado assunto. Dessa forma, você construirá uma rede sincera de contatos qualificados. Ou seja, conquistar autoridade não é tarefa fácil, mas através de um trabalho consistente e bem feito, ser visto como especialista é algo natural.
Dica: Se você já conquistou sua autoridade, não a jogue no lixo promovendo profissionais ou produtos os quais não confia plenamente. É a sua credibilidade que está em jogo. Fique atento a isso principalmente se você deseja trabalhar na internet. A confiança da sua audiência é seu bem mais precioso. Confiança demora-se muito tempo para adquirir, mas pode acabar com apenas uma experiência negativa. E, não tenha dúvida, recuperar a confiança de alguém é muito mais difícil que adquiri-la pela primeira vez.
GATILHO MENTAL 4 – RECIPROCIDADE: GENTILEZA GERA GENTILEZA
Não existe nada mais gratificante do que ver pessoas sendo gentis e ajudando outras pessoas sem intenção nenhuma de serem recompensadas… Mas a própria rede "The Fifties" se sentiu na "obrigação" de retribuir, oferecendo uma sobremesa grátis pela gentileza gerada.
Nasce o nome da campanha: "Gentileza gera sobremesa".
O objetivo é incentivar que o frequentador da lanchonete doe R$ 1,26 por mês pelo período de um ano ao Projeto Giramundo, iniciativa da ONG Cidadania Corporativa, que colabora com a inserção social de indivíduos com alguma necessidade especial de locomoção. Não faça as coisas esperando uma recompensa, mas a vida sempre trata de retribuir as boas ações.
Observação: Existe um gatilho que chamamos de reciprocidade inversa, mais conhecida como Efeito Ben Franklin, que é estimulado quando pedimos um pequeno favor possível a alguém. Após a realização desse pedido, a pessoa passa a ter um sentimento bom por quem o pediu, mesmo em casos de inimizade. Isso acontece porque a partir do momento em que a pessoa executou o favor, ela tem uma dissonância cognitiva. Isto é, percebe que é incompatível a relação entre seus sentimentos anteriores e a ação de ajudar a quem pediu o favor.
GATILHO MENTAL 5 – PROVA SOCIAL: DIGA-ME COM QUEM ANDA…
Jean-Paul Sartre já dizia: "O outro é nosso melhor espelho". Sim, somos seres sociais e muitas das nossas atitudes baseiam-se no que as outras pessoas esperam de nós. Além disso, temos necessidade de pertencer a grupos que nos identifiquem como indivíduos, dessa forma, a prova social é um gatilho muito poderoso. Veja um exemplo do cotidiano. Se você tivesse que escolher entre dois restaurantes: um bem mais cheio, com uma fila de espera, ou o do lado, totalmente vazio… Qual escolheria? Por mais que as pessoas não gostem de esperar, elas preferem não se decepcionar. Logo, pensamos: se o restaurante está cheio é porque é bom. E vice-versa.
Independentemente do motivo (medo, curiosidade, hesitação), quanto mais pessoas optam por determinada opção, mais somos influenciados a tomar a mesma atitude. Seja em relação à moda, alimentação, um aplicativo e etc.
Caso de Sucesso: Você já ouviu falar sobre Dubsmash?
Eu aposto que sim. Afinal, o aplicativo de dublagem viralizou sendo baixado mais de 20 milhões de vezes. Essa é a nova sensação do momento (até quando?), sendo usado por diversos famosos, gerando curiosidade e uma enorme prova social para o aplicativo. Alguns famosos como Cléo Pires, Caio Castro, Cláudia Leite, entre vários outros, usaram esse aplicativo para publicar um vídeo em suas contas no Instagram. Esse pequeno ato fez com que milhares de fãs o baixassem instantaneamente para gravarem seus próprios vídeos com ele. As redes sociais são uma ferramenta explosiva para viralização e mostram como simples ideias podem cair no gosto popular rapidamente.
Para ativar esse gatilho em seu negócio, use depoimentos de clientes, números de pesquisas de satisfação, quantidade de unidades vendidas, imagens de pessoas usando seu produto ou serviço, engajamento nas redes sociais, número de leitores do site. Vale lembrar que o gatilho da prova social está intimamente ligado ao da autoridade. Se você conseguir gravar depoimentos de pessoas famosas ou especialistas falando bem do seu produto, o efeito certamente será otimizado. Além disso, dê a mesma atenção às críticas que recebe. Hoje em dia, antes de adquirir um produto ou serviço, as pessoas procuram pela opinião de terceiros em diversos sites. Não negligencie as reclamações, pelo contrário, faça delas uma oportunidade de se aproximar das pessoas que compraram alguma coisa de você. Se você for cordial e procurar resolver o problema, certamente o consumidor levará isso em consideração.
GATILHO MENTAL 6 – PORQUE: "NÃO SÃO AS RESPOSTAS QUE MOVEM O MUNDO, SÃO AS PERGUNTAS"
Por mais que nossas decisões sejam tomadas no âmbito do inconsciente, nossa mente sempre procura respostas racionais para justificar nossas ações. Mesmo em situações em que não há nenhuma justificativa inerente, nosso cérebro busca algum significado. Talvez por isso muitas vezes as pessoas recorram ao sobrenatural para explicar determinados fatos.
Você percebeu a sutil diferença entre os dois pedidos? Vamos decompô-lo: Não foi apenas a solicitação minimamente alterada, mas sim o "porque" (o motivo) que fez a diferença para que ele furasse fila.
É uma justificativa insuficiente para que as pessoas deixassem o participante furar fila, afinal, todo mundo ali quer tirar cópias. Apesar disso, 93% das pessoas permitiram que ele passasse na frente, apenas 1% a menos que no caso anterior, porém, 33% a mais que no primeiro teste, no qual não há um porquê. Cialdini explica que se trata de um princípio bem conhecido do comportamento humano. Quando pedimos a alguém para nos fazer um favor, a chance de ser bem sucedido se torna muito maior quando oferecemos um motivo. As pessoas simplesmente gostam de ter razões para o que elas fazem. Sendo assim, sempre busque justificar o que você está fazendo. Quanto mais verdadeiro e genuíno for seu argumento, maiores serão as chances de seu público confiar em você.
Essa campanha do Esporte Clube Vitória, de 2012 foi tão convincente, que além de alcançar seu objetivo, também conquistou dois leões de ouro e dois de prata no Festival Internacional de Criatividade Cannes Lions. Este é o prêmio máximo da publicidade, o reconhecimento mundial da campanha mais premiada feita por um clube de futebol. E, se você gosta de futebol e possui um time do coração, certamente ficaria sensibilizado caso ele mudasse, de uma hora para outra, as cores da bandeira, o escudo ou qualquer outro elemento que o caracterizasse como aquele time. Foi pensando nisso que o Vitória, time tradicionalmente rubro-negro, tirou o vermelho da camisa dos jogadores e a cor só voltaria aos uniformes conforme os estoques de sangue do Hemoba, hospital de Salvador, aumentassem. Com menos de duas semanas de campanha lançada, o número de doações havia aumentado 46%. Sabemos que a prática de doar sangue é necessária, mas muitas vezes precisamos estar com um ente querido necessitando de doações para despertamos para isso. Nesse caso, o amor pelo futebol falou alto e, mais que isso, o amor pela camisa e pela história do clube. O tema "O Vitória só depende do torcedor para voltar a ser rubro-negro" mostrou como um bom motivo é o divisor de águas entre uma campanha comum e uma campanha épica.
Tente analisar sua ação de vendas com o olhar do público e responda a todas ou principais objeções sobre seu produto ou serviço. Quando usar os gatilhos de urgência e escassez, procure explicar porque seu curso oferece vagas limitadas ou porque seu produto só será vendido até o dia seguinte. Caso não exista uma explicação, geralmente as pessoas desconfiam que é apenas uma estratégia de venda. E mais importante que isso: se você disse que as vendas se encerrarão amanhã, elas devem se encerrar amanhã e ponto final.
GATILHO MENTAL 7 – ANTECIPAÇÃO: "A MELHOR FORMA DE PREVER O FUTURO É CRIÁ-LO"
Quando você vai ao cinema e assiste a um trailer empolgante que mexe com as suas emoções, fica ansioso pela estreia daquele filme. Este é o gatilho da antecipação, sem dúvida um gatilho muito poderoso, pois mexe com as nossas expectativas em relação ao futuro. Algumas pesquisas indicam que projetar o futuro e o apresentar às pessoas ativa partes do cérebro ligadas à felicidade. Provavelmente porque o futuro é incerto e nos sentimos confortáveis com boas perspectivas. Em relação aos negócios, é importante arquitetar um cenário favorável, preparando o terreno para o que está por vir. No caso, um produto ou serviço. Ao anunciarmos algo que está por vir, é preciso mostrar suas funcionalidades e como ele pode ajudar as pessoas, tocando nas dores e desejos dela. Quando isso é bem feito, mesmo quem não precisa do produto sente-se atraído por ele. A boa publicidade mexe com nossa imaginação, e muitas vezes o ato de desejar determinada coisa acaba sendo mais prazeroso que possuí-la. De qualquer forma, com as expectativas elevadas, estaremos propensos a realizar uma compra quando a mesma estiver disponível.
A Apple é uma empresa mestre em usar o gatilho da antecipação. Não é à toa que todo ano organiza um evento exclusivo para anunciar as novidades da empresa. Além dos eventos que são divulgados para todo o mundo, a empresa possui estratégias para cada produto específico. Mas todas guardadas em segredo, criando um ar de mistério sobre quais serão os próximos passos dessa empresa. A antecipação criada para comprar o produto é enorme. Todos os produtos da Apple são lançados usando fortemente o gatilho da antecipação e com elementos clássicos de um trailer:
Para usar este gatilho em sua estratégia, planeje o lançamento do seu produto e comece a fazer a publicidade, soltando informações ou dicas sobre ele, semanas ou meses antes do lançamento. Temos o costume de usar o termo "seeding" para essa estratégia. Ele significa "semear". É como se você estivesse semeando o terreno para o que está por vir. Você pode realizar webinários, entrevistas com especialistas na área, escrever um artigo mostrando um pouco da sua história e até mesmo criar um trailer para o seu produto que será lançado. Se for possível, peça a pessoas influentes para comentarem sobre o produto que está por vir. Dessa forma, você estará formando uma comunidade de pessoas ansiosas para comprar seu produto, especialmente se já houver uma demanda latente por ele.
GATILHO MENTAL 8 – NOVIDADE
Apesar de coisas familiares gerarem certa tranquilidade, a novidade nos tira da zona de conforto e nos motiva a buscar pela recompensa associada a ela. Empresas de tecnologia e de automóveis usam esse gatilho frequentemente. Afinal, a cada ano, somos expostos a um novo modelo de celular, televisão, carro. Embora muitas vezes as diferenças entre os modelos sejam extremamente pequenas, trocamos os objetos antigos pelo simples prazer de estar usando algo moderno, inovador e, como quase sempre deduzimos, melhor.
Caso de Sucesso: Você já ouviu falar em self-driving cars?
São carros em que não apenas o câmbio é automático, mas todo ele é automático. Eles dirigem por conta própria, com uma segurança estatística muito maior do que nós seres humanos.
Não é à toa que a quantidade de tecnologia utilizada nesse carro é enorme. Afinal, o gatilho da novidade tende a andar muito próximo da inovação e tecnologia.
Em seu negócio, você pode usar este gatilho incluindo, de tempos em tempos, uma atualização em seu produto ou serviço. Mas sempre atualizações significativas, que façam ter sentido adquirir a nova versão. Além de estar usando um atalho mental poderoso, você não corre o risco de se tornar obsoleto em relação ao mercado em que atua. E, de fato, com a velocidade com que coisas novas são descobertas, é cada vez mais necessário buscar atualização. No marketing digital, por exemplo, isto é notório, porém, vale para a maioria dos nichos.
Quando você lança um produto, seja online ou off-line, poucas vezes no ano, além de estar usando o gatilho da novidade, também está ativando a escassez. Associar estes dois mecanismos no seu negócio fará com que as vendas aumentem consideravelmente.
O ser humano sempre guia suas ações sob a lógica de evitar a dor e alcançar o prazer. Sendo assim, esse gatilho mental é extremamente importante, pois se baseia naquilo que orienta toda e qualquer ação que tomamos. Vale lembrar que, instintivamente, as pessoas são mais propensas a se afastarem da dor do que a se aproximarem do prazer. Isso porque geralmente associamos a falta de dor e sofrimento a uma consequente sensação de prazer ou, no mínimo, de estabilidade e segurança, especialmente emocional. Para usar este gatilho, é necessário saber quais são as maiores dores e desejos do público-alvo, já que nem todas as pessoas possuem problemas e prazeres semelhantes.
Ryan Grepper é o criador do Coolest, um gadget que veio revolucionar o conceito de cooler, acabando com todas as objeções de pessoas que gostam de passear ao ar livre. O produto é equipado com uma bateria recarregável de 18 volts, que traz um liquidificador embutido e entradas USB para recarga de outros aparelhos, como celulares e laptops. Com capacidade para cerca de 55 litros, o Coolest tem ainda alto-falantes à prova d'água com conexão Bluetooth e luzes de LED que iluminam seu interior e também um abridor de garrafas do lado de fora. Além disso, as rodas do Coolest são duas vezes mais largas que o normal, fazendo com que ele se locomova mais facilmente na areia. O produto ainda oferece várias outras funcionalidades.
Para ativar este gatilho em suas vendas, você deve levar em consideração o fato de as pessoas se preocuparem mais em afastar o sofrimento do que obter satisfação. Sendo assim, em primeiro lugar, apresente as soluções que seu produto ou serviço oferecem para os problemas dos clientes. Foque na dor das pessoas, fale sobre cada aspecto negativo daquele incômodo e como aquilo tem atrapalhado a vida do seu público-alvo. Apresente seu produto como a resolução definitiva e só depois disso, mostre como as pessoas desfrutarão do que você tem a oferecer.
Isto é, apenas depois de mostrar os problemas e as soluções é que você deve relacionar seu produto a algo prazeroso. Faça isso usando palavras negativas para a primeira etapa de vendas (caso seja um vídeo, mostre isso na sua expressão). E, em seguida, usar palavras associadas à felicidade, ao prazer.