Em entrevista exclusiva, Eduardo Toni, diretor executivo de marketing, detalhou os planos do departamento para 2022
Erich Beting - São Paulo (SP) Publicado em 25/01/2022, às 08h00 - Atualizado às 08h10
Eduardo Toni, diretor executivo de marketing do São Paulo, apresenta o patrocínio da Bitso ao clube - Reprodução / SPFCTV
No começo do ano, o São Paulo apresentou a Bitso como nova patrocinadora do clube. Além de estar na manga da camisa, a empresa de criptomoedas mexicana passou a dar nome a um setor do Estádio do Morumbi. O negócio, porém, vai além. A Bitso deverá fazer com que o Morumbi seja o primeiro estádio do mundo a aceitar pagamento de ingresso em criptomoeda.
Essa é uma das novidades que o departamento de marketing do clube paulista pretende trazer para o torcedor. No ano em que se completam 30 anos da conquista da primeira Libertadores e do primeiro Mundial pelo São Paulo, o clube prepara uma série de novidades.
A primeira, já revelada pela Máquina do Esporte, é o lançamento da SPFC Play, plataforma de streaming do clube, que terá a transmissão de jogos das categorias de base e do time de basquete que disputa o NBB.
Outras são a criação do banco SPFC Bank, com lançamento previsto para março. O banco servirá para integrar ainda mais o consumo do torcedor e gerar novas receitas para o São Paulo, que já viu uma valorização de 4,5 vezes no valor arrecadado com patrocínios na camisa de 2021 em relação à camisa de 2020.
Em entrevista realizada no último dia 19 de janeiro, Eduardo Toni, diretor executivo de marketing do São Paulo, detalhou os projetos do clube para este ano. Confira a seguir a entrevista com Toni:
Máquina do Esporte: Qual é o balanço que se pode fazer após um ano à frente do marketing do São Paulo?
Eduardo Toni: Estar do outro lado da mesa é bem diferente. Um clube de futebol tem aspectos que nenhuma empresa tem. Por mais que o Julio [Casares, atual presidente do clube] tenha profissionalizado a estrutura e traga gente do mercado, o São Paulo é um clube e tem uma parte política que nenhuma empresa tem. Naturalmente que as empresas têm a parte política, mas não é igual. Aqui tem o voto, a eleição. É a política na essência da palavra, que é muito diferente. O que eu tentei trazer para cá foi a minha experiência de estar do outro lado, de olhar com os olhos do patrocinador, da importância da ativação da marca, da importância de que a marca do parceiro tenha grande visibilidade quando o assunto for visibilidade, que possa fazer as ações de relacionamento quando o objetivo é esse, enfim, que a gente entregue para ele muito mais do que está no contrato. O contrato é uma formalização do que estamos falando, mas que a gente consiga entregar para ele, satisfazê-lo, para que ele fique com a gente uma jornada longa, como foi o caso da LG, que ficou no São Paulo quase nove anos. Então, tento trazer para o São Paulo esta nova visão, e acho que nesse primeiro ano tivemos algum sucesso nisso. A gente fechou grandes parcerias com empresas importantes por um período longo. O patrocinador máster e o patrocinador das mangas estarão conosco durante três anos. A gente já está construindo um relacionamento de médio e longo prazo. Nosso objetivo é encantar durante esse período para que eles continuem com a gente durante um período mais longo de tempo.
ME: Como vocês mensuram o quanto vale a camisa do São Paulo?
ET: Você tem algumas características que pode levar em consideração. Primeiro, tem dados mensuráveis, e você sabe o retorno de exposição que a marca tem, o alcance que as ações nas redes sociais dão. Segundo, tem uma análise de mercado. Às vezes, você tem uma propriedade que vale bastante, mas o mercado, efetivamente, por uma questão de recessão, de cenário econômico, não está pagando. Então, você também analisa como está o mercado. A gente percebeu no São Paulo que estávamos aquém nos dois aspectos. O mercado estava pagando mais para os outros clubes, e os retornos que a gente dava para os nossos patrocinadores eram muito maiores. A gente tem de buscar sempre o equilíbrio. Um exemplo é que a gente tinha um patrocinador na manga da camisa que foi para o calção, que teve um aumento no valor que ele pagava. Esse exemplo mostra claramente que havia uma defasagem. O patrocinador estava contente com o resultado, queria continuar no clube, mas não conseguia pagar o que a gente entendia ser justo por essa propriedade. Ele acabou indo para uma outra propriedade, obviamente com menor exposição e consequentemente de menor valor de investimento, mas quis continuar no São Paulo. E ele ficou pagando mais do que pagava pela manga. Isso mostra que havia um acerto da nossa estratégia de que as propriedades estavam aquém do que valiam.
ME: Com Sportsbet.io e Bitso, o São Paulo tem dois patrocinadores que costumam exigir bastante do parceiro além da exposição de marca. Como será feita essa atuação com eles?
ET: Além do trabalho natural de exposição, vamos fazer um trabalho de educação. Ninguém entende muito bem como é o mercado de criptomoeda, então a gente vai fazer o trabalho de evangelização. O mercado de apostas já é um pouco mais conhecido, bem ou mal as pessoas já estão acostumadas. Mas assim mesmo a gente quer mostrar a seriedade da Sportsbet.io, por exemplo. A gente teve muito cuidado em escolher o parceiro, porque esse mercado de apostas tem muitas empresas que não são sérias. A mesma coisa com a Bitso, que é uma empresa que está crescendo muito, tornou-se recentemente um unicórnio. Com eles, a gente vai oferecer a possibilidade de comprar o ingresso em criptomoeda. O Morumbi será o primeiro estádio do mundo a oferecer isso. Além disso, alguns cessionários nossos vão também aceitar pagamento em cripto. É aquilo que falei de educar o torcedor, entender como se usa a criptomoeda. É muito bom para o negócio futebol em geral que essas novas marcas e esses novos segmentos venham para o futebol e que tenham clareza, que os torcedores se beneficiem desses serviços.
ME: Ainda tem espaço na camisa para patrocinadores?
ET: Uma outra coisa que a gente fez foi separar um pouco. Antigamente, o patrocinador máster levava também o patrocínio do futebol feminino, da base, do basquete. Agora, a gente separou isso. E o melhor exemplo é a Sportsbet.io, que não pode estar na categoria de base. Lá nós temos um outro parceiro, e hoje estamos selecionando propriedades individualizadas. Ainda temos como monetizar nossa linha de patrocínio em outras modalidades. Mas o mais importante para nós é que vamos criar novas formas de monetização a partir deste ano. O primeiro é nas nossas redes sociais. O trabalho que a gente fez no ano passado nas redes sociais é espetacular. Muitos dos patrocínios que eu fechei foram graças às forças das nossas redes, ao engajamento delas. Eu tenho certeza de que, se não houvesse um trabalho tão bem-feito, a nossa vida seria muito mais difícil. Hoje, temos quase 18 milhões de seguidores nas redes, e o engajamento da torcida é muito grande. Para o bem e para o mal. Hoje, as redes talvez sejam nosso maior instrumento de comunicação e exposição. A gente vai, a partir deste ano, monetizar nossas redes. Hoje, a gente tem basicamente uma relação com nossos patrocinadores, e a gente está agora trazendo novas marcas para cá. Naturalmente, o foco das nossas redes continuará sendo informar. Estamos nos associando com uma empresa espanhola que vai mensurar quanto a gente pode oferecer para o mercado em conteúdo e em propaganda. Eu costumo dizer, para empresas que estamos conversando, que se você tem US$ 10 mil ou R$ 40 milhões, dá para fazer negócio com o São Paulo. Porque nós vamos vender naming rights ou fazer ações específicas em redes sociais.
ME: Quais outras parcerias o São Paulo pode buscar?
ET: Já foi dito pelo Julio Casares que nós vamos lançar o nosso OTT, que vai se chamar SPFC Play. A gente já está produzindo conteúdo para ele. Efetivamente será um OTT, o streaming do São Paulo. A gente vai ter programas diários falando do São Paulo, pré-jogo, pós-jogo. A gente vai transmitir as categorias de base, do basquete. Já estamos em negociação com o NBB, estamos produzindo conteúdos específicos para o SPFC Play. A ideia é que a SPFC TV, que é nosso canal no YouTube, sirva como um canal de divulgação do SPFC Play. Você terá o vídeo de pós-jogo, dos bastidores da partida, com uma pílula de conteúdo no YouTube. Se quiser assistir inteiro, é preciso ir para o SPFC Play. A ideia é que o SPFC Play seja freemium. Você terá uma parte do conteúdo gratuita e outra paga. A coletiva de imprensa, por exemplo, só vai estar lá, mas será gratuita, todo mundo vai assistir. Para ter o conteúdo específico, vai pagar um valor. Logicamente que o sócio-torcedor vai ter desconto e, dependendo do plano que ele assina, terá o SPFC Play gratuito. Torcedores que comprarem nosso token terão uma condição especial na nossa TV. Então, dentro do nosso ecossistema digital, essa relação entre os nossos serviços vai gerar benefícios para o torcedor. Essa é uma forma de monetização importante que estamos planejando.
ME: E o Estádio do Morumbi? Recentemente, o Uol publicou que haverá shows no estádio novamente...
ET: A gente já tem dois shows grandes negociados, e temos mais duas negociações em andamento, mas que estão muito bem encaminhadas. Como este ano tem Copa do Mundo no fim do ano, o calendário acaba ajudando, porque abrirá uma janela para eventos.
ME: Este ano completam-se 30 anos da primeira Libertadores e do primeiro Mundial do São Paulo. Como o clube está se preparando para isso?
ET: O ano de 1992 é muito importante para a história do São Paulo. É quando efetivamente o mundo descobriu o São Paulo. Naquele ano, nós batemos o Barcelona mais de uma vez, ganhamos do Real Madrid. Ganhamos cinco campeonatos (Mundial, Libertadores, Paulista e os troféus Ramón de Carranza e Teresa Herrera, na Espanha) em 1992. Então, é um ano muito especial, e nós vamos ter uma série de ativações para celebrar esses 30 anos. A gente vai ter produtos exclusivos, como relógios, camisas. Nossa primeira e segunda camisas vão fazer alusão à Libertadores. Nossa terceira camisa será alusiva ao Mundial. Nós vamos ter eventos, jantares de gala com jogadores. A gente deve anunciar isso em até 20 dias, quando pretendemos anunciar quais serão essas comemorações para relembrar a primeira Libertadores e o primeiro Mundial.
ME: Como é o projeto para o SPFC Bank?
ET: O São Paulo vai anunciar, provavelmente na segunda metade de março, o SPFC Bank. A gente teve uma experiência pequena com o Banco Inter em que a gente ofereceu um cartão de crédito. Pelo que lembro, e eu tinha o cartão porque sou são-paulino, foi que a gente ofereceu pouca ativação com esse negócio. Nós não somos um banco, não somos uma instituição. Existe toda uma regulamentação do Banco Central que precisa ser seguida, então nós temos um parceiro por trás disso. A gente quer efetivamente trazer benefícios para o torcedor. Eu tinha o cartão do Banco Inter e não conseguia entrar no jogo com o cartão. De novo, sem criticar e sem dizer onde está o problema, mas não faz muito sentido você ter um cartão de crédito e não conseguir entrar no estádio com ele. Então, nós temos um Exchange como parceiro, nós vamos ter o banco. Como a gente faz uma coisa se falar com a outra e beneficiar os usuários das duas plataformas? Esse tipo de serviço integrado a gente vai oferecer para a torcida. A gente tem uma ótima expectativa com isso, especialmente porque nossa torcida adere, compra as ideias. O SPFC Bank deve ser lançado em março, e temos um otimismo muito grande nesse segmento.
ME: No fim das contas, vocês estão criando uma série de situações para que o torcedor consuma o São Paulo, né?
ET: É isso. Quando eu estava do outro lado da mesa [como diretor de marketing da LG], patrocinei o São Paulo como principal time, mas patrocinei outras modalidades esportivas. Sempre entendi o marketing esportivo como uma ferramenta de marketing muito interessante. E eu tinha uma preocupação que era vender meus produtos para todos os torcedores. Desse lado do balcão é o contrário. Os meus produtos basicamente vão ser comprados pela torcida quando você oferece um banco, por exemplo. Não consigo imaginar um corintiano abrindo uma conta no SPFC Bank, mas ele pode usar a Sportsbet.io como plataforma de apostas, assim como tem palmeirense que pode ter conta na Bitso. Para mim, essa visão de integração é o mais importante. Outro dia, fizemos uma reunião com a Bitso e a Sportsbet.io em que saíram muitas ideias boas de integração.
ME: Toni, você citou rapidamente que haveria possibilidade de vender os naming rights. Você acha que haveria uma empresa disposta a isso?
ET: No dia da assinatura do acordo com a Bitso, apareceu uma expressão que foi o MorumBitso. Óbvio que isso merece análise, pesquisa, estudo. A gente já teve negociações e ofertas de naming rights, mas com valores abaixo do que a gente entende. O São Paulo é um clube tradicional. Para a gente pensar em dar o nome para o estádio, não vamos aceitar qualquer dinheiro. Para ser algo assim, terá de valer muito a pena. Já tivemos propostas de empresas multinacionais, mas com ofertas muito aquém do que a gente queria, então a gente nem abriu negociações. Tivemos outras empresas com valores mais próximos, mas a gente tem um limite. Abaixo disso, a gente não vai fechar. A gente sabe que a gente tem essa tradição, que o São Paulo tem essa característica. Outra coisa: hoje em dia, os veículos de comunicação já começaram a falar o nome dos estádios, então essa é uma propriedade de grande visibilidade, que traz grande retorno. Então, acredito que teremos empresas que vão ter a possibilidade de analisar os naming rights do Morumbi. Nosso estádio é um estádio raiz, que tem 60 anos de vida e que tem suas características. Mas a gente tem possibilidade de fazer melhorias, de construir um anfiteatro. A gente tem condições de evoluir essa propriedade, sim.
ME: Quanto evoluiu a receita do marketing este ano?
ET: A camisa, hoje, vale 4,5 vezes mais do que valia em 2020. Essa minha análise é sobre 12 meses de patrocínio. Um ano de contrato da camisa de 2020 e um ano de contrato da camisa de 2021, a valorização foi de quatro vezes e meia. As duas propriedades principais estão com um contrato de muito tempo, o que nos dá certa tranquilidade. E a gente ainda tem alguns contratos que estão com valores defasados, que pretendemos ampliar. Esse foi o número que apresentamos para o conselho e que foi muito bem aprovado em um ano de pandemia e de crise econômica.