Por Cintia Rosa Pereira de Lima
Em todas as retroaludidas ocasiões nas quais me pronunciei sobre o tema da proteção ao consumidor, no âmbito do comércio eletrônico, sem exceção, proclamei meu entusiasmo pelas possibilidades de crescimento dessa modalidade de escambo, bastando recordar, entre tantas, a comodidade de poder adquirir produtos ou serviços sem sair da própria casa e por preços menores do que os existentes nos estabelecimentos empresariais dos fornecedores, bem como na possibilidade de comprar coletivas com preços menores regulada pelo decreto 7.962, de 15 de março de 2013. 1
Quem nunca passou pela experiência de buscar um produto ou serviço no Google Search quando, então, recebe um anúncio daquele item e, em seguida, nos próximos dias aparecem vários anúncios relacionados a busca? A Google vem aprimorando seus algoritmos de personalização, a partir de sofisticadas ferramentas de Inteligência Artificial, consegue estabelecer com exatidão as preferências dos usuários. A confortável situação de, com um simples clique, acessar um universo de informações tem conquistado os usuários, que desconhecem, na grande maioria dos casos, que deixam valiosas pegadas digitais. Como bem sintetizado por Eli Pariser 2 no contexto do marketing comportamental, cada clique gera uma commodity valiosa e cada movimento do mouse é altamente disputado pelos players desse mercado. Assim, a plataforma Google Search e as dos demais aplicativos ofertados são usadas para orientações de questões triviais, como previsão do tempo, e também, para pesquisar preços de um produto ou serviço, além de suas características, ou mesmo como ferramenta de pesquisa.
Valérie-Laure Benabou e Judith Rochfeld 3 destacam que tecnologias que se utilizam de algoritmos devem ser explícitas e, se a era é a da governança dos algoritmos, o mínimo que os sujeitos governados esperam é transparência quanto às regras aplicáveis, de uma maneira inteligível. Não se trata de violação aos segredos comerciais, não se podendo exigir de um operador a publicação de seu know-how, sem qualquer justificativa, o que a LGPD deixa muito claro reforçando em diversas passagens a proteção aos segredos comercial e industrial. Ocorre que é preciso conciliar os interesses envolvidos, de modo a estabelecer uma obrigação de revelação útil e proporcional dos processos de tratamento para os titulares dos dados pessoais.
A partir do momento em que há um algoritmo direcionando a vontade do consumidor (como ocorre no " Google Ads" ou "AdWords", com claro potencial para limitar ou conduzir o exercício livre do direito de escolha do consumidor e das empresas), somado ao exercício de atividade lucrativa da plataforma (que é voltada ao oferecimento de "palavras-chave" a serem adquiridas por sociedades que podem ser concorrentes e podem utilizar-se do "produto" para o fim de alavancar suas atividades adquirindo elementos marcários de terceiros), faz-se necessária ponderação acerca das regras voltadas à regulação dessas atividades empresariais.
E prossegue: 4
* Cíntia Rosa Pereira de Lima é professora de Direito Civil da Faculdade de Direito da USP Ribeirão Preto - FDRP. Doutora em Direito Civil pela Faculdade de Direito da USP com estágio na Universidade de Ottawa (Canadá) com bolsa CAPES - PDEE - Doutorado Sanduíche e livre-docente em Direito Civil Existencial e Patrimonial pela Faculdade de Direito de Ribeirão Preto (USP). Pós-Doutora em Direito Civil pela Università degli Studi di Camerino (Itália) com fomento FAPESP e CAPES. Líder e Coordenadora dos Grupos de Pesquisa "Tutela Jurídica dos Dados Pessoais dos Usuários da Internet" e "Observatório do Marco Civil da Internet", cadastrados no Diretório de Grupos de Pesquisa do CNPq e do Grupo de Pesquisa "Tech Law" do Instituto de Estudos Avançados (IEA/USP). Presidente do Instituto Avançado de Proteção de Dados - IAPD. Advogada.
** Emanuele Pezati Franco de Moraes é Mestre em Direito pela Faculdade de Direito de Ribeirão Preto da Universidade de São Paulo - FDRP/USP (2017-2019). Especialista pelo programa LLM em Direito Civil da Faculdade de Direito de Ribeirão Preto da Universidade de São Paulo - FDRP/USP (2018-2020). Pesquisadora no grupo de pesquisa Observatório da LGPD e Observatório do MCI, ambos vinculados ao CNPq. Associada Fundadora do Instituto Avançado de Proteção de Dados - IAPD. Associada do Instituto Brasileiro de Estudos de Responsabilidade Civil - IBERC. Advogada e sócia fundadora do escritório Advocacia Especializada Pezati Parceiros. Rede social - Instagram: aeppadv.
Fonte: http://www.migalhas.com.br/coluna/migalhas-de-protecao-de-dados/345960/as-plataformas-de-marketing-digital-do-google-ads-ou-adword