Controle dos Investimentos em Propaganda e Ações de Marketing | Consultoria Retorno
O produto / serviço: o cálculo dos retornos efetivos em vendas dos investimentos em marketing, em especial os retornos em vendas dos investimentos em propaganda above the line.
Como sua empresa avalia esses investimentos atualmente? Como se dá o controle quantitativo, em vendas, dos investimentos em propaganda e das demais ações de marketing? Como estimam o nível ideal de propaganda?
Na política de preços, propõe-se a responder se os preços de cada produto / linha de produtos devem subir ou descer de modo a aumentar o Faturamento e o Resultado da empresa.
A ferramenta é utilizada na Europa e EUA no mercado financeiro e agora nas questões de marketing.
GRP é um conceito de planejamento, usado a priori. O que fazemos aqui é o controle efetivo, em vendas, a posteriori, dos investimentos em propaganda e ações de marketing em geral.
Com essas informações seu planejamento seguinte terá muito mais eficiência, reduzindo custos e aumentando vendas, ao mesmo tempo.
As áreas em que são oferecidos os produtos/serviços (link 2):
a) Avaliação de ações de marketing, (link 2.1)
b) Inteligência de Mercado, (link 2.2)
c) Previsões de vendas. (link 2.3).
Clientes potenciais de nossos serviços:
i) Grandes anunciantes. Objetivo: melhorar os retornos em propaganda, agora com uma ferramenta que mostra os efetivos retornos em vendas de cada um dos investimentos realizados. Também é uma ferramenta de competitividade na medida em que seus concorrentes não vão usufruir deste instrumento.
ii) Agências de propaganda. Objetivo: oferecer aos seus clientes um serviço diferenciado e ético. A comprovação ex post, após realizados, dos retornos efetivos em vendas de cada um dos investimentos em propaganda reforça a credibilidade dos serviços da agência junto a seus clientes.
iii) Veículos. Objetivo: oferecer aos seus anunciantes o real valor dos espaços em seus veículos. Ter um argumento técnico para quer não sejam diminuídas as verbas de propaganda em função de queda na Renda (PIB; etc.) – velho erro dos anunciantes.
1. Modelagem estatística das ações táticas de marketing com as seguintes atuações:
a) Melhorar os retornos dos investimentos em propaganda. Esta técnica permite mensurar os retornos técnicos e otimizar os retornos econômicos: qual é o retorno nas vendas em resposta aos investimentos em propaganda (rádio, tv, etc.) => incrementar melhores retornos e diminuir os piores. É uma abordagem pró-ativa que visa aumentar o faturamento e reduzir custos simultaneamente. Como é feito este controle em sua empresa?
b) Pricing: fundamentos técnicos para uma política de preços. Orienta os gestores se os preços dos produtos/linha de produtos analisados devem aumentar ou diminuir de modo a aumentar o Faturamento e Resultado. Política de preço é o maior instrumento de marketing de uma empresa. Como são realizadas as decisões de preço em sua empresa?
Inputs (dados de entrada) para estes produtos/serviços:
a) dados mensais de faturamento e quantidade vendida de 3 a 5 anos ou dados semanais ou diários de 2 anos do produto ou linha de produtos;
b) dados mensais dos investimentos em promoção/propaganda, por veículo (tv's, rádios, jornais, por faixa de horário, etc.) do produto ou linha de produto.
Obs: os dados de faturamento, quantidade e propaganda não precisam identificar o produto analisado, nem especificar os veículos utilizados (Ex: produto 1, propaganda A, B, C, etc.).
a) retornos em vendas e retornos econômicos para cada veículo => tal controle vai realimentar um próximo planejamento de mídia tornando-o muito mais eficiente em retorno em vendas, aumentando as receitas e usualmente diminuindo também custos;
b) nível ideal de propaganda;
c) curva de resposta no tempo da propaganda;
d) orientação quanto à política de preço do produto ou linha de produto: subir ou descer?
2. Inteligência de Mercado/Marketing: modelagem das ações estratégicas de empresas.
a) Mensuração de diferenciação. Esta técnica é para medir o grau de diferenciação (logo de liberdade de preço) de um produto/linha de produto: como são afetadas as vendas de nosso produto pelos preços de nossos concorrentes? Como são afetadas as vendas de nosso produto em função dos investimentos em propaganda de nossos concorrentes?.
b) Mensuração de interdependência. Mede quão "ligada" é a política de preços da empresa nas ações de seus competidores. Estudo empírico num oligopólio diferenciado provou novamente a tese de Porter: quanto maior o grau de interdependência, maior foi o market share (competitividade) da empresa (M. Beltrão sobre modelo de A. Koutsoyannis).
Inputs: os mesmos do item 1 acima, exceto que os dados de entrada são também aqueles do(s) concorrente(s) principal(is).
3. Previsões das vendas do setor ou da empresa.
Estas informações fundamentam o planejamento estratégico e orçamentos das empresas, com base em métodos quantitativos.
Dois horizontes (dois produtos):
Longo prazo – 1º e 2º anos à frente – por modelagem econométrica clássica.
Curto prazo – 1 a 3 meses à frente – pela técnica ARIMA e outras.
Inputs (dados de entrada) para este produto/serviço: dados mensais de faturamento e quantidade vendida de 3 a 5 anos ou dados semanais ou diários de 2 anos.
Output: previsões de vendas (quantidade) de longo e/ou curto prazo.
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