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UNIVERSIDADE CANDIDO MENDES CURSO DE PÓS-GRADUAÇÃO EM MARKETING EMPRESARIAL A VEZ DO MESTRE
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Geovane João Espírito Santo Castanho
1 UNIVERSIDADE CANDIDO MENDES CURSO DE PÓS-GRADUAÇÃO EM MARKETING EMPRESARIAL A VEZ DO MESTRE MARKETING PARA O SOCIAL: AS ESTRATÉGIAS ORIENTADAS PARA O SETOR FARMACÊUTICO Fátima Cristina da Cunha Viterbo RIO DE JANEIRO UNIVERSIDADE CANDIDO MENDES
2 1 CURSO DE PÓS-GRADUAÇÃO EM MARKETING EMPRESARIAL A VEZ DO MESTRE MARKETING PARA O SOCIAL: AS ESTRATÉGIAS ORIENTADAS PARA O SETOR FARMACÊUTICO Fátima Cristina da Cunha Viterbo Monografia a ser apresentado ao Curso de Pós- Graduação em Marketing Empresarial, da Universidade Cândido Mendes, como requisito parcial para obtenção do título de Especialista em Marketing. ORIENTADOR: PROF. CELSO SANCHEZ RIO DE JANEIRO
3 2 Agradecimento Você se fez presente em todos os momentos firmes ou trêmulos. E, passo a passo, pude sentir a Sua mão na minha mão, transmitindo-me a segurança necessária para enfrentar meu caminho a seguir... Sua presença é qualquer coisa como a luz e a vida, e sinto que, em meu gesto, existe o Seu gesto e em minha voz a Sua voz. (Vinícius de Moraes) Por tudo, Obrigada Deus!
4 3 O tempo presente e o tempo passado Estão ambos talvez presentes no tempo futuro e o tempo futuro contido no tempo passado. T.S. Eliot, Quatro Quartetos (1943)
5 4 SUMÁRIO RESUMO... 6 INTRODUÇÃO O QUE TEM PASSADO NA ÁREA DO MARKETING Considerações acerca das inovações na área de marketing A nova noção do marketing Objetivo A evolução do Marketing X Tecnologia = Marketing Adaptativo EVOLUÇÃO DO MARKETING FARMACÊUTICO: FUNÇÃO E ESTRATÉGIAS Antecedentes históricos Dimensões do mercado farmacêutico Segmentos no mercado farmacêutico O marketing na cadeia de suprimentos A real função de um departamento de marketing Estratégia de Marketing de Relacionamento X Marketing de Serviços ao paciente no uso farmacêutico O CLIENTE INATIVO: COMO RECONQUISTÁ-LO Tomando conhecimento dos clientes inativos (ou perdidos) Entrevista de saída: Como conduzir Fatores que devem ser considerados Consumidores e clientes inativos: "A jazida de diamantes inexplorada" A filosofia da conquista O caminho para a reconquista dos clientes inativos: Estudo de caso pessoal... 30
6 5 CONSIDERAÇÕES FINAIS REFERÊNCIAS BIBLIOGRAFIA... 46
7 6 RESUMO Nos últimos tempos, seja qual for a área de atuação dentro de uma empresa, toda atenção e todos os caminhos estão voltados, principalmente, para o cliente. Na verdade, existe na jornada de trabalho empresarial um aprendizado constante com o cliente e, quando se toma consciência desse fato tudo muda no relacionamento com ele, pelo fato dele fazer parte integrante dessa parceria. A qualidade do relacionamento empresa/cliente é a chave para a vitória desse jogo onde estão incluídos a tecnologia, o preço e qualidade do produto que, aliados a esse canal de comunicação permitirá capturar os dados do cliente, analisá-los e usar dessas informações ao interagir com ele. Para que essa troca seja perfeita é importante não esquecer que a cada momento que o cliente volta a se relacionar com a empresa será redesenhado um novo ciclo de serviços, pois um cliente nunca está definitivamente conquistado. O segredo, portanto, para que perdure uma relação empresa/cliente está no ato de conhecê-lo, cultivá-lo e desenvolver uma parceria em longo prazo. Foi justamente baseado nessas idéias que surgiu o tema desta monografia que ora será submetida à apreciação de estudo.
8 7 INTRODUÇÃO "O Homem é um nó de pulsões e relações". Leonardo Boff (1973) Este trabalho monográfico será voltado para as Estratégias do Setor Farmacêutico, tendo como base o Marketing para o Social, que, por sua vez, terá como objetivo geral, avaliar segundo entendimento pleno, o que seja o Marketing para o Social e como aplicá-lo para acrescentar novos valores motivacionais e, segundo, a crença de que é da responsabilidade do profissional de marketing considerar o papel mais amplo da marca ou da empresa na sociedade e assegurar que algo relevante e de benefício mútuo seja feito por boas causas, ao mesmo tempo em que os objetivos de negócio serão alcançados. De maneira específica, e objetivará, em linhas gerais, sintetizar, os passos que uma empresa deve realizar para conquistar a credibilidade do cliente, através do posicionamento sólido do produto, pára em seguida, ganhar credibilidade e se posicionar no mercado, de várias formas. É do conhecimento geral, que muitas empresas podem conquistar posições singulares no mercado, bem como para seus produtos e serviços. Mesmo com a fragmentação dos mercados, um número maior de participantes pode alcançar uma posição reconhecida, pois hoje as empresas têm maiores oportunidades de desenvolver um grupo de clientes característico. Esta capacidade é uma força poderosa em marketing. Na verdade, no coração de toda boa estratégia de marketing está uma boa estratégia de posicionamento, entretanto, o posicionamento não é bem o que se diz acerca de um produto ou empresa aos clientes, mas o que se faz com os clientes para definir uma posição no setor. Do ponto de vista do consumidor, a diferenciação não está tão relacionada ao serviço ou setor quanto à sua forma de fazer negócios. Na era da informação, não se pode mais fabricar uma imagem. A distância entre a percepção e a realidade está diminuindo. Além disso, em um mundo onde os consumidores têm tantas opções, eles podem ser instáveis. Isso significa que o marketing moderno é uma batalha pela fidelidade do cliente. O posicionamento tem que compreender mais do que a simples consciência de uma hierarquia de marcas e nomes de empresas. Demanda uma relação especial com o cliente e a infra-estrutura do mercado.
9 8 Se as empresas quiserem desenvolver um estilo de marketing adequado a essa era de transformações rápidas, têm que começar com uma nova abordagem ao posicionamento. O posicionamento é vital ao sucesso. Todos os componentes do marketing - estratégia competitiva, preço, embalagem, distribuição, serviço, assistência técnica, comunicação - estão interrelacionados na estratégia de posicionamento. Se os produtos de uma empresa forem inadequadamente posicionados, o problema pode estar em sua elaboração, fabricação ou marketing. Uma empresa pode estabelecer uma posição sólida nos mercados atuais, e obter uma rápida transformação através das estratégias de posicionamento dinâmico, ou seja, a situação é bastante diferente em setores complexos, onde ocorrem transformações rápidas. Nesse setores, ocorrem mudanças radicais diariamente. Os produtos evoluem, os mercados mudam e surgem novas tecnologias. A concorrência também muda. Novas empresas, e empresas já estabelecidas de outros setores, estão tentando constantemente abocanhar uma fatia do mercado. Todas essas mudanças podem influenciar o posicionamento no mercado. A principal tarefa do marketing é servir às verdadeiras necessidades do cliente e comunicar a substância concreta da empresa, sendo que seu objetivo real, é ganhar o mercado - não apenas fazer ou vender produtos. Um marketing inteligente compreende definir que mercado é o seu. Significa pensar em sua empresa, sua tecnologia e seu produto de forma diferente, começando pela definição de onde pode estar sua liderança; porque em marketing, o que você lidera, ganha. Liderar é ganhar. Quando se ganha um mercado, fazem-se coisas diferentes, de forma diferente, bem como seus fornecedores e clientes. Quem tem um mercado torna-se uma força dominante na área; quando se domina a área, consolida-se a posse do mercado. Por fim, aprofunda-se também a relação com os consumidores, à medida que eles atribuem cada vez mais qualidades de liderança a uma empresa com um desempenho tão integrado. Baseados nessas afirmações é que se tentará responder às questões tais como: O que necessita uma empresa para ganhar o mercado? Quais grupos de clientes e necessidades podem ser atendidos rentavelmente e como servi-los mais efetivamente do que os concorrentes? Como as empresas devem enfrentar as mudanças específicas ocorridas através da transformação radical nessas últimas décadas?
10 9 Como as empresas podem, através do seu trabalho específico, praticar marketing relacionado a causas sociais? De que maneira o Marketing Social procura contactar as empresas como clientes para que possam realizar trabalhos junto às mesmas? E tantas outras questões que haverão de surgir relacionadas ao tema no decorrer da pesquisa. Diante de tais idéias e levando-se em conta a importância de tal tema, julga-se não ser fora de propósito tratar de assunto considerado relevante em matéria de Marketing, destacando o marketing social seus prós e contras para o mundo e para a vida empresarial, onde se procurará conscientizar os cidadãos sobre a viabilização de sua utilidade nas instituições e/ou empresas e/ou organizações. O estudo que nascerá a partir deste trabalho, será classificado no elenco das pesquisas bibliográficas, tendo em vista que exigirá respaldo teórico fornecido através de informações coligidas em fontes escritas, delineando uma pesquisa qualitativa, baseada, para tanto, no método descritivo. Essa monografia será estruturada em capítulos que hão de manter correlação direta com os objetivos e cuja divisão acontecerá muito mais para fins didáticos do que para estabelecer limites entre várias abordagens, uma vez que, no todo, estarão voltadas para a mesma face do problema
11 10 1 O QUE TEM PASSADO NA ÁREA DO MARKETING 1.1 Considerações acerca das inovações na área de marketing Com o desenvolvimento da tecnologia e o aumento da competição, algumas empresas mudaram sua abordagem e começaram a se voltar para o cliente. Essas empresas expressaram uma nova disposição em modificar seu produto de modo a atender às exigências dos clientes - praticando a escola de marketing do "diga que cor prefere". Na década de 90, as empresas bem-sucedidas se voltaram para o mercado, adaptando seus produtos às estratégias dos clientes. Essas empresas praticaram a escola de marketing do vamos descobrir se e como as cores são importantes para seu objetivo final. 1 O marketing é orientado à criação, e não ao controle de um mercado; baseia-se na educação desenvolvimentalista, no aperfeiçoamento incremental, e no processo contínuo, e não em simples táticas para conquistar fatia de mercado, ou em eventos únicos. E o que é mais importante: baseia-se no conhecimento e na experiência existentes na organização. Esses dois fatores fundamentais, marketing baseado na experiência e no conhecimento, definirão cada vez mais os recursos de uma organização de marketing bemsucedida. O marketing baseado no conhecimento exige que uma empresa domine uma escala de conhecimento: da tecnologia pertinente; da concorrência; de seus clientes; das novas fontes de tecnologia que podem alterar o ambiente competitivo; e de sua própria organização, recursos, planos e forma de fazer negócios. Armadas com esses conhecimentos, as empresas podem colocar em prática de três formas essenciais o seu marketing baseado no conhecimento: 1 McKENNA, Regis. Marketing de Relacionamento. Rio de Janeiro: Campus; São Paulo: Publifolha, 1990, p. 3. integrando o cliente no processo de desenvolvimento, a fim de garantir um produto específico não apenas às suas necessidades, mas também às suas estratégias; gerar uma mentalidade voltada para nichos de mercados, a fim de usar o conhecimento da empresa sobre os canais e mercados para identificar segmentos de mercado que a empresa pode conquistar; e
12 11 desenvolvendo a infra-estrutura de fornecedores, revendedores, sócios e usuários cujas relações ajudarão a manter e dar apoio à reputação da empresa, conferindolhe uma vantagem tecnológica. A outra metade desse novo paradigma de marketing é aquele baseado na experiência, que enfatiza a interatividade, conectividade e criatividade. Com essa abordagem, as empresas dedicam-se aos seus clientes, monitoram constantemente seus concorrentes e desenvolvem um sistema de análise de feedback que transforma essa informação sobre o mercado e a concorrência em uma nova e importante informação sobre o produto. Ao mesmo tempo, essas empresas tanto avaliam sua própria tecnologia para analisar sua aceitação quanto cooperam com outras empresas de modo a criar sistemas e soluções mutuamente vantajosos. 2 Esses encontros - com cliente, concorrente e tecnologias internas e externas - conferem às empresas a experiência inicial que necessitam para investir no desenvolvimento do mercado e para assumir riscos inteligentes e calculados. Em uma época de escolhas explosivas e mudanças imprevisíveis, o marketing - o novo marketing - é a solução. Com tantas escolhas para os clientes, as empresas enfrentam o fim de sua fidelidade. Para combater essa ameaça, elas podem aumentar seu pessoal de vendas e de marketing, lançando recursos caros no mercado como uma forma de manter seus clientes. Porém, a solução real obviamente não é mais marketing, e sim o melhor marketing. E isso significa um marketing que encontra um modo de integrar o cliente à empresa, como forma de criar e manter uma relação entre a empresa e o cliente. Em um mercado caracterizado por mudanças rápidas e escolhas potencialmente paralisantes, a credibilidade torna-se o valor de sustentação da empresa. O caráter de sua gerência, a força de sua situação financeira, a qualidade de suas inovações, a 2 McKENNA, Regis. Marketing de Relacionamento, op. cit., p. 4. congenialidade de suas referências ao cliente, os recursos de suas alianças - são medidas da credibilidade de uma empresa. São medidas que, por sua vez, afetam diretamente sua capacidade de atrair pessoas qualificadas, gerar novas idéias e formar relações de qualidade. As relações são a chave, a base da escolha do cliente e da adaptação da empresa, pois afinal é através de uma marca bem-sucedida que se realiza uma relação especial. E
13 12 será sempre o pessoal de marketing de uma empresa que há criar, manter e interpretar a relação entre a empresa, seus fornecedores e clientes. Por isso, à medida que o enfoque sobre as empresas mudou - do controle de custos ao serviço ao cliente, passando pela concorrência entre produtos - o centro de gravidade da empresa passou das finanças para a engenharia - e, hoje, para o marketing. A década de 90 definiu como a empresa faz negócios. 1.2 A nova noção do marketing Atualmente o marketing é uma forma de fazer negócios. Sua tarefa é integrar o cliente à elaboração do produto e desenvolver um processo sistemático de interação que dará firmeza à relação. Empresas bem-sucedidas percebem que o marketing é como a qualidade: essencial para a organização. Assim como a qualidade, o marketing é intangível - o consumidor tem que experimentar para apreciar. E como a qualidade o marketing também evoluiu. A tarefa final do marketing é portanto servir às verdadeiras necessidades do cliente e comunicar a substância da empresa - não lançar todos os tipos de maquiagens ou artifícios que costumavam caracterizar as mudanças anuais nos modelos de automóveis. E já que o marketing da década de 90 foi uma expressão do caráter da empresa, é necessariamente uma responsabilidade da empresa como um todo. 3 3 McKENNA, Regis. Marketing de Relacionamento, op. cit., p Objetivo O objetivo real do marketing é ganhar o mercado - não apenas fazer ou vender produtos. Um marketing inteligente compreende definir que mercado é o seu. Significa pensar em sua empresa, sua tecnologia e seu produto de forma diferente, começando pela definição de onde pode estar sua liderança; porque em marketing, o que você lidera, ganha. Liderar é ganhar.
14 13 Quando se ganha um mercado, fazem-se coisas diferentes, de forma diferente, bem como seus fornecedores e clientes. Quando se ganha um mercado, desenvolvem-se produtos para atender especificamente a esse mercado; definem-se padrões no mercado; coloca-se em campo outros participantes, que você deseja que desenvolvam produtos compatíveis ou que ofereçam recursos adicionais que aperfeiçoem seu produto; tem-se uma primeira análise das novas idéias que os outros estão testando naquele mercado; atraise as pessoas de maior talento devido à sua posição de liderança. Deter um mercado pode tornar-se uma espiral de auto-reforço. Quem tem um mercado torna-se uma força dominante na área; quando se domina a área, consolida-se a posse do mercado. Por fim, aprofunda-se também a relação com os consumidores, à medida que eles atribuem cada vez mais qualidades de liderança a uma empresa com um desempenho tão integrado. Para ganhar o mercado, uma empresa começa pensando em novas formas de definir um mercado. Às vezes, deter um mercado significa ampliá-lo; outras vezes, significa diminui-lo. Como exemplo, tem-se a Apple conseguiu fazer as duas coisas nos esforços de criar e deter um mercado. Primeiro, a Apple ampliou a categoria de computadores de pequeno porte a fim de conquistar uma posição de liderança. A definição do mercado começou como computadores para hobby e tinha muitos pequenos participantes. O próximo passo foi o computador doméstico - um mercado que também era abarrotado e limitante. Para ganhar um mercado, a Apple identificou o computador pessoal, que expandiu o conceito de mercado e transformou a empresa em líder inquestionável. Em um estágio posterior, a Apple fez o oposto, redefinindo um mercado através da diminuição de seu escopo. Inquestionavelmente, a IBM detinha o mercado das empresas; para a Apple, uma mentalidade de fatia de mercado naquela área teria sido inútil. Por isso, com alianças corretamente definidas entre tecnologia e marketing, a Apple criou - e ganhou - um mercado totalmente novo: o de editoração eletrônica. Uma vez dentro do mundo empresarial com a editoração eletrônica, a Apple poderia aprofundar e ampliar suas relações com os clientes. Paradoxalmente, dois resultados importantes de se deter um mercado são ganhos substanciais, que podem reabastecer os cofres de P&D, e uma posição poderosa no mercado, a posição de vanguarda a partir da qual uma empresa
15 14 pode ampliar sua fatia de mercado, expandindo tanto seus recursos tecnológicos quanto sua definição de mercado A evolução do Marketing X Tecnologia = Marketing Adaptativo Em um mundo de produção em massa, a contrapartida era o marketing de massa, assim como, em um mundo de produção flexível, a contrapartida é o marketing flexível. A tecnologia vem primeiro, a capacidade de comercializar vem depois. A tecnologia envolve capacidade de adaptação, programação e customização; em seguida, vem o marketing, que faz essas qualidades chegarem aos clientes. Hoje, a tecnologia criou a promessa de qualquer coisa, de qualquer forma, a qualquer momento. Os clientes podem ter sua própria versão de praticamente qualquer produto, incluindo o que apela para a identificação de massa, não para a individualidade, se assim o desejarem. Pense em um produto ou setor onde a customização não seja predominante. O telefone? Originalmente, o objetivo da Bell Telephone era colocar um telefone simples, todo preto, em todos os lares. Atualmente, há mais de mil permutações e combinações disponíveis, com opções que vão desde uma gama de cores diferentes e portabilidade, como os celulares, a secretárias eletrônicas e programabilidade - bem como serviços. Há ainda a promessa de fibras óticas e a convergência de computadores e comunicações em um setor unificado, com escolhas tecnológicas ainda maiores. Até os jornais que relatam essa mudança liderada pela tecnologia para a customização ficam cada vez mais customizados. Enfrentando problemas de circulação estagnada, os jornais começaram a customizar suas notícias, propagandas e até as páginas 4 McKENNA, Regis. Marketing de Relacionamento, op. cit., p. 9. de editorial e esportes, a fim de chamar a atenção dos leitores das áreas nobres. O Los Angeles Times, por exemplo, tem sete edições para áreas específicas, destinadas às comunidades circunvizinhas. O que está em jogo neste caso é a fórmula matemática predominante no marketing de hoje: variedade mais serviço é igual a customização. Apesar de toda essa discussão precipitada sobre o termo, a customização é um conceito extraordinariamente direto - a capacidade de se lidar com o cliente de uma forma singular. A tecnologia possibilitará cada
16 15 vez mais, mas é interessante observar que a versão das leis da física para o marketing dificultam-na cada vez mais. 5 O marketing baseado na experiência permite que uma empresa trabalhe junto com o cliente para alterar um produto, adaptá-lo à tecnologia - reconhecendo que nenhum produto é perfeito quando sai do departamento de engenharia. Essa interação foi exatamente a abordagem usada pela Xerox no desenvolvimento do Docutech System, anunciado recentemente. Sete meses antes do lançamento, a Xerox soube dos ajustes que teria que fazer, que serviço e suporte deveria oferecer e que melhorias e produtos afins poderiam lançar em seguida. O objetivo é o marketing adaptativo, que enfatiza a sensibilidade, a flexibilidade e a elasticidade. A sensibilidade vem da existência de diversos modos e canais através dos quais as empresas podem fazer uma leitura do ambiente, dos grupos de usuários que oferecem feedback a pesquisadores de consumo sofisticados, que oferecem dados sobre as escolhas dos consumidores em tempo real. A flexibilidade vem da criação de uma estrutura organizacional e estilo operacional que permitem à empresa aproveitar as novas oportunidades oferecidas pelos feedback dos consumidores. A elasticidade vem de se aprender com os erros - o marketing que escuta e responde. À medida que as tecnologias de design e produção avançam em processos em "tempo real", o marketing começou a eliminar a lacuna entre a produção e o consumo. O resultado são estações de trabalho de marketing - o correlato, para os comerciantes, dos sistemas de CAD/CAM para os engenheiros e responsáveis pelo desenvolvimento de produtos. As estações de trabalho de marketing contam com informações visuais, auditivas 5 McKENNA, Regis. Marketing de Relacionamento, op. cit., p. 11. e numéricas a partir de uma rede de bancos de dados. O comerciante pode ver através de janelas nas estações de trabalho e manipular dados, simular mercados e produtos, consultar conceitos de outros em cidades afastadas, escrever pedidos para elaboração de produtos e conceitos de pacotes e obter custos, cronogramas e planos de distribuição. 6 Os comerciantes já podem e poderão utilizar a estação de trabalho tanto no papel de projetistas como no papel de consumidores. A estação de trabalho permitirá que os comerciantes integrem dados sobre vendas históricas e números relativos aos custos, tendências da concorrência e padrões de consumo. Ao mesmo tempo, os comerciantes
17 16 poderão criar e testar propagandas e promoções, avaliar opções da mídia, e analisar dados. E, finalmente, os comerciantes poderão ter um feedback instantâneo sobre os conceitos e planos e colocar os planos de marketing em funcionamento com maior rapidez. O casamento entre tecnologia e marketing trouxe consigo o renascimento da pesquisa e desenvolvimento em marketing - um novo recurso para explorar novas idéias, testá-las quanto às reações dos clientes reais em tempo real e avançar para saltos baseados na experiência. É o veículo que trouxe o cliente para dentro da empresa e está colocando o marketing no centro da empresa. Na década de 90, as dimensões críticas da empresa - incluindo todos os atributos que, juntos, definiram como a empresa faz negócios - acabaram sendo as funções de marketing; por isso, o marketing é trabalho de todos, porque o marketing é tudo, e tudo é marketing. 7 Nessa entrada do Terceiro Milênio, nesse novo século XXI, o marketing, mais do que nunca passa por diversas áreas, por uma série de mudanças que ocorrem a uma velocidade alucinante, o que vem confirmar a opinião de Philip Kotler, considerado o grande guru do marketing quando diz, reconheço o marketing como algo infinitamente inventivo e fascinante. Não importa qual seja o século. 8 6 McKENNA, Regis. Marketing de Relacionamento, op. cit., p Reimpresso com permissão da Harvard Business Review. "Marketing Is Everything" de Regis McKenna, jan./fev Copyright 1991 pela President and Fellows of Harvard College; todos os direitos reservados. 8 KOTLER, Philip. Marketing para o século XXI. São Paulo: Atlas, 2002.
18 17 2 EVOLUÇÃO DO MARKETING FARMACÊUTICO: FUNÇÃO E ESTRATÉGIAS 2.1 Antecedentes históricos Ao final do século XIX e início do XX, companhias que detinham equipamentos químicos e experiência em pesquisa foram os primeiros a se aventurar no desenvolvimento farmacêutico. Empresas com expertise em pesquisa e desenvolvimento de antibióticos ou com produção em massa, embalagem e distribuição também entraram no mercado. Entre 1940 e 1950, as leis que regiam as patentes mudaram, e a regulamentação de drogas, a venda sob prescrição aumentaram o envolvimento de médicos e farmacêuticos. As empresas acompanharam os novos movimentos aumentando as suas atividades de marketing e promoções. Nas décadas de 70 e 80, vários acontecimentos afetaram o desenvolvimento das empresas farmacêuticas. Novas tecnologias facilitaram o reconhecimento dos efeitos de compostos químicos em relação a doenças, acelerando o desenvolvimento de produtos. Sugiram então as primeiras drogas com vendas anuais de 750 milhões de dólares. As companhias começaram a formar acordos e alianças com outras companhias para acelerar os lucros antes da expiração das patentes, freqüentemente com lançamentos globais. As alianças continuam nos anos 90 e até hoje. Em muitos casos, pequenas empresas inovadoras desenvolvem produtos revolucionários, mas não têm recursos para comercializar seus produtos. As grandes empresas do setor oferecem capital e estruturas para comercialização e habilitam-se para formação de alianças com empresas pequenas. A partir dos anos 90, no Brasil, as mudanças foram ainda mais radicais: fim do controle de preços, término dos incentivos à indústria fármaco-química nacional, mudança radical da legislação patentária e a recente legislação sobre produtos genéricos. A indústria farmacêutica se constitui em um rico campo de estudo para muitas áreas. Mas o objetivo deste trabalho, é a área de Marketing, onde se pretende abordar o marketing farmacêutico e o seu funcionamento. 2.2 Dimensões do mercado farmacêutico
19 18 Segundo Bose, o mercado farmacêutico pode ser analisado segundo as seguintes dimensões: a) A dimensão demográfica. Determinada pela proximidade geográfica do cliente e algumas características sócio-econômicas em comum, como idade, sexo, nível acadêmico e tamanho da família. b) A dimensão genérica. Abrange os equivalentes genéricos presentes em várias formulações. Por exemplo, todas as fórmulas contendo "rifamcipin" se agregarão ao mercado total de "rifampicin" e não necessariamente ao mercado antituberculose. c) A dimensão do grupo terapêutico. Abrange todos os produtos direcionados a aliviar, a tratar e a sarar os mesmos sintomas ou doenças. Por exemplo, todos os produtos direcionados a aliviar, a tratar e a sarar a "asma" pertencem ao grupo terapêutico dos "antiasmáticos". d) As dimensões competitivas. Além do tamanho do mercado, o número de concorrentes (grau de competição), a sua participação do mercado e a sua taxa de crescimento são importantes para determinar a atratividade, ou não, de um mercado. O monitoramento contínuo do mercado e das atividades dos concorrentes é vital para o sucesso no mercado. e) Uma quinta dimensão: timing. Todos os vencedores nas diferentes categorias terapêuticas são produtos que foram introduzidos no momento certo. Ser um bom produto não é suficiente, é preciso estar no mercado com o melhor produto (com o melhor pacote de benefícios). O timing também é muito importante para planejar as estratégias de saída do mercado e de aproveitamento do produto no mercado. É por isso que se deve estar consciente do estágio e da taxa de obsolescência do produto no mercado. 9 9 BOSE, Indranil. Cadernos Discentes COPPEAD, Rio de Janeiro, n. 10, p , Segmentos no mercado farmacêutico Segundo Bose, o mercado farmacêutico parece estar distribuído em três grandes segmentos: a) o "Mercado Consumidor" ou "Mercado Prescritivo" que consiste de indivíduos que procuram um médico para o tratamento das suas doenças.
20 19 b) O "Mercado Institucional", constituído por grandes hospitais privados ou públicos que compram produtos para a sua distribuição através de seus empregados. Esse mercado também inclui o Governo. d) o "Mercado Industrial", que abrange as drogas a granel usadas na fabricação das distintas formulações O marketing na cadeia de suprimentos Como se pode observar na figura abaixo, o departamento de Marketing é de grande importância para o adequado e bem sucedido funcionamento da cadeia de suprimentos na Indústria Farmacêutica, dado que opera como um enlace entre o ambiente interno e externo da companhia. Cadeia de Suprimentos de uma Companhia Farmacêutica Atacadista Varejo (Farmacêutico) Companhia Companhia Farmacêutica Farmacêutica Paciente Produção Marketing Companhia Fornecedores Farmacêutica Médico P&D 10 Idem, ibidem. O elemento característico do Marketing Farmacêutico consiste em ser o responsável por alcançar o consumidor final (o paciente) através de um cliente intermediário (o médico, que aconselha o consumidor final através da receita). "O consumidor, em geral, não é capaz de avaliar diversos aspectos da qualidade dos medicamentos, sendo necessário um profissional especializado para atestá-la", explicam Lisboa et al.. 11 Assim, os dois grupos-alvo principais são os pacientes (consumidores) e os
21 20 médicos (clientes), formadores de opinião e influenciadores da compra. Ambos têm diferentes necessidades, e o Marketing deve, ao longo do ciclo de vida do produto, tentar posiciona-lo de forma adequada para esses grupos. 2.5 A real função de um departamento de marketing Clínicas, consultórios e hospitais prestam um serviço ao público, logo devem seguir as regras do "marketing de serviços". Segundo Philip Kotler, o marketing de serviços é um processo social e gerencial, através do qual pessoas e grupos obtêm aquilo que necessitam e querem, pela criação, oferta e troca de serviços de valor com outros. Isso significa que algumas pessoas têm a falsa impressão de que Marketing é vendas ou propaganda. Essa idéia advém da constatação, de muitos departamentos de marketing serem encarados como uma pequena agência de publicidade, responsável pela fabricação de folhetos, banners, folders, portfólios, e outros. Fora que qualquer ligação telefônica com um assunto mais "diferente" a telefonista acaba passando para o departamento de marketing... os ETs das empresas. Isso está totalmente errado, porque o marketing tem como função principal criar estratégias de atuação que façam com que o cliente de um determinado produto ou serviço se sinta plenamente satisfeito. Isso, em teoria, faz com que o cliente volte sempre a se utilizar de seus produtos e serviços, além de recomendá-lo a outros. Em suma, não basta oferecer um produto ou serviço, é preciso criar uma estratégia adequada de oferta, envolvendo, muitas vezes, uma série de coisas a mais, ou 11 LISBOA, M. [et. al.]. Política governamental e regulação do mercado de medicamento. Disponível em: <http://investwww.fazenda.gov.com.br. Capturado em 10 nov seja, o tal valor agregado. O departamento de marketing é responsável pela imagem que a empresa e seus produtos ou serviços têm perante o mercado e o público consumidor. Logo, vendas e propaganda também fazem parte da estratégia de marketing, mas são um pequeno pedaço do bolo, assim como, por exemplo, as pesquisas e o atendimento também são! Como exemplo, pode ser citada uma pesquisa realizada há alguns anos onde correlacionou a qualidade de relacionamento e a qualidade do serviço em três níveis