Antes de analisar o contexto do mercado B2B e pontuar os fatores de sucesso, é importante conceituar alguns pontos relevantes. As características do mercado B2B são diferentes do B2C. Portanto, para que dê resultados, é preciso que o empreendedor realmente o avalie de forma diferente e use conceitos e técnicas adequadas a este mercado. Os processos de venda poderão ser mais longos, mais sofisticados. Poderão exigir uma visão mais técnica e, principalmente, a aprovação de equipes. Adaptar-se a este ambiente e aprimorar as habilidades com o auxílio de ferramentas adequadas são fatores críticos de sucesso para a atuação no B2B.
Além disso, a questão da análise do comportamento de compra precisa ser estudada em função da cadeia de valor dos clientes. Isto é, no B2B, ao contrário do B2C, a chamada “compra por impulso”, embora exista, é rara. Em uma análise simples, se considerarmos somente duas variáveis para classificar o comportamento de compras no B2B – importância na cadeia de valor e situação competitiva do fornecimento – chegamos à conclusão que há, pelo menos, quatro situações:
– Baixa importância na cadeia de valor, alta competição no fornecimento – cliente compra por conveniência, preço e disponibilidade;
– Alta importância na cadeia de valor, alta competição no fornecimento – cliente tem e exerce intensamente a prerrogativa de escolher o melhor fornecedor em cada situação;
– Alta importância na cadeia de valor, baixa competição no fornecimento – significa que existem poucos fornecedores, capacidade limitada, busca-se então um comportamento de parceria;
– Baixa importância na cadeia de valor, baixa competição – cliente normalmente administra risco.
Desta forma, para obter êxito no mercado B2B, a empresa precisa ser capaz de analisar os produtos ou serviços que oferece à luz do comportamento esperado e trabalhar com modelos de venda adequados a cada um deles. Somente assim, as empresas poderão dimensionar de forma correta a relação custo x valor agregado de cada linha de produtos ou serviços de forma a atender ao cliente e ser lucrativa.
Para melhorar as vendas B2B, o segredo está na segmentação por comportamento de compra. A estratégia é entender que tipo de cliente compra o quê e como dará condições às empresas de desenvolver métodos para melhor trabalhar cada grupo e, consequentemente, tem mais chances de ser bem sucedido em todos eles. Clientes que esperam valor agregado precisam de um tratamento diferente daqueles que trabalham somente na linha do preço-benefício. Tentar vender valor agregado para quem compra preço é um erro tão grande quanto dar descontos para atrair clientes que procuram agregar valor em sua cadeia. Por fim, é importante ter em mente que fidelidade é um processo contínuo de manter as expectativas atendidas pelo maior tempo possível. Portanto, entenda o que o cliente quer e entregue isso a ele.
Enio Klein é gerente geral nas operações de vendas da SalesWays no Brasil e professor nas disciplinas de Vendas e Marketing da Business School São Paulo.
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