A diferença entre Employee Advocacy e Programa de Embaixadores - Employer Branding
por Greta Bueno | jan 12, 2021 | Artigo, Employer Branding
A mistura dos termos Employee Advocacy e Programa de Embaixadores ainda faz com que não consigamos de fato lançar um programa focado em marca empregadora.
Como embaixadora do Employer Branding Brasil, grupo do qual sou muito grata por fazer parte, fui convidada para ministrar um curso sobre Programa de Embaixadores, e dentro desse processo, unindo minha experiência com pesquisas incessantes sobre o mercado percebi que os conceitos de Employee Advocacy e Programa de Embaixadores ainda se misturam muito quando olhamos para esses termos dentro da ótica da marca empregadora.
Segundo uma pesquisa da Edelman, a busca por fazer com que colaboradores se tornem embaixadores de marca cresceu mais de 200x entre 2016 e 2020. Isso traz uma obviedade, visto que outras diversas pesquisas também apontam que aproximadamente 84% das pessoas acreditam mais em outras pessoas do que em marcas. Ou seja, as marcas estão há algum tempo percebendo a força da voz das pessoas que fazem parte da companhia e sentem a necessidade de trabalhar junto com essas pessoas na construção da sua marca empregadora, e ter de fato colaboradores que defendam e falem do local onde trabalham, isso auxilia na construção da imagem de marca, aumento da retenção, atração e indicações de novos colaboradores por exemplo.
O termo ADVOCACY, já é bastante conhecido pelas áreas de mídia, marketing e publicidade , mas não há muito tempo começou a ser utilizado para a marca empregadora, e por isso, quando falamos de employer branding algo fica muito claro: Employee Advocacy não é um Programa de Embaixadores. Diversos sites, livros, blogs, plataformas colocam "comece agora seu Employee Advocacy" trazendo o termo de maneira pouco clara, como se ser advogada(o) da marca fosse automaticamente fazer com que seus colaboradores sejam embaixadores.
O QUE É O TAL DO EMPLOYEE ADVOCACY?
Quando falamos sobre advocacy, uma pessoa que advoga em prol da sua marca empregadora, falamos sobre pessoas que divulgam o local em que trabalham por gostarem, amarem, terem afinidade com a marca e tantos outros fatores. Essa divulgação existem principalmente por essa pessoa ter uma experiência satisfatória em relação a todo o cenário em que vive desde a candidatura (Candidate Experience), quando se torna colaboradora e passa por um desligamento (Employee Experience). Para isso estamos falando de um cenário bastante amplo que envolve essa pessoa, estamos falando sobre o processo de candidatura, onboarding, liderança, desenvolvimento, suporte, remuneração, valores, entre tantos outros pontos.
A questão é que um Advocacy o é por vontade expontânea, assim tudo o que faz é muito mais orgânico, essa pessoa não possui de fato um "guia" que suporte essa vontade de divulgar a marca, assim não é difícil que uma pessoa que tenha uma experiência ruim se torne uma detratora.
Evidentemente, o sonho das marca é que todos seus colaboradores sejam sempre advocacy e nunca haters. Mas isso depende de toda a experiência que envolve essa pessoa, não há uma estrutura de programa clara para acompanhar tais divulgações. Cada área metrifica atividades separadamente de acordo com suas iniciativas, o que cada pessoa comunica são informações e experiência que chegas até ela de maneira "solta", porque viu em algum lugar, tanto dentro quanto fora da companhia.
Como empresa não há como saber quem faz o que, de que modo, como medir, e também não há um suporte estruturado para essas pessoas. Isso é o que difere principalmente um Employee Advocacy de um Programa de Embaixadores.
E ENTÃO…COMO FAZER ESSE PROGRAMA DE EMBAIXADORES
Para início gosto sempre de trazer a reflexão que chamo de 3PES
Porque você quer criar um programa? – motivo que soluciona um problema do seu negócio
Para que? – qual a finalidade do seu programa a curto, médio e longo prazo, o objetivo que apoia a necessidade do negócio
Para quem? – com quem você quer falar, qual o seu público (que deve estar alinhado a necessidade maior do seu negócio)
A partir dessa estrutura, você precisará planejar o seu programa, com método, estrutura, objetivo claro, definir as pessoas que poderão lhe apoiar, um piloto e metrificação clara.
Por isso digo que um programa de embaixadores não é um Employee Advocacy. Um programa, pressupõe que você ofereça estrutura e apoio de maneira clara. Existem esforços exclusivos dentro dessa ação.
Alguns exemplos principais são:
Defina o que seus embaixadores poderão fazer. Eles devem se sentir confortáveis nas atividades que irão realizar, além de ter as habilidades necessárias para as ações propostas. Por isso, o ideal é sempre termos alguns pilares de atividades. Irão postar nas redes sociais, participar de eventos presenciais, on-line, oferecer mentoria, participar do onboarding…? São diversas opções de atividades que devem estar alinhadas as necessidades que precisam de ajuda e crescimento. Nem todo embaixador gosta de fazer tudo. Respeite as vontades, separe pilares de atividades diferentes.
APOIE sempre. Não deixe que seus colaboradores tenham que procurar por conteúdo para compartilhar. Informe com frequência. O que sua companhia está fazendo, para onde estão indo, o que tem de novo, artigos, matérias, ações que foram realizadas. Dê conteúdos que você gostaria que fossem divulgados e compartilhados.
Seus colaboradores precisam conhecer sua marca melhor do que ninguém. Como você está treinando seus colaboradores? Elas não podem ser as últimas pessoas a saberem de algo. Afinal esse é o seu grupo que está trabalhando para divulgar a sua marca.
Seus colaboradores precisam participar da construção de atividades e estar presente nas suas comunicações. Os inclua em fotos, videos, depoimentos, ações, etc. Isso faz com que tenham mais vontade de compartilhar, pois se sentem parte de uma estratégia.
ENGAJE E RECONHEÇA
Uma frase que falo muito é:
"As pessoas precisam QUERER divulgar a sua marca".
Mesmo dentro de um programa estruturado não adianta pedir algo para seus colaboradores se eles não acreditam na sua companhia, não se sentem parte das ações e não são reconhecidos. Comunique o que fazem, utilize seus canais internos, premie com cursos, mostre o que estão fazendo, envolva a liderança.
Ofereça treinamentos que agreguem algo para seus colaboradores e para as atividades que irão realizar. Reforce treinamentos obrigatórios, deixe as pessoas preparadas para que a empresa e elas se sintam confortáveis em comunicar a sua marca.
Tenha uma política clara sobre o seu programa, crie uma identidade visual, utilize uma hashtag própria para que você possa metrificar as redes, deixe claro o que é, para o que serve e no que consiste seu programa de embaixadores, como fazem para participar, será indicação, inscrição, quais os canais de treinamento, ponto de contato. Consolide tudo em um único documento.
Para aprimorar seu programa você precisará acompanhar o desenvolvimento e retorno, a famosa métrica. Gostaria de poder compartilhar 5 métricas principais, porém, cada programa possui métricas exclusivas, já que elas se baseiam no objetivo do seu negócio. Se as atividades contemplarem as redes sociais você poderá acompanhar o crescimento e engajamento das suas redes, por exemplo, porém se for uma ação de mentoria, você pode verificar quão mais engajado a(o) mentorada está a partir dessa ação.
Um programa de embaixadores não é necessariamente melhor ou pior do que um bom employee advocacy, porém, ele é uma estratégia para atingir resultados mensuráveis para o seu negócio e criar uma rede de apoio e comunicação clara.
Lembre-se que seus embaixadores são pessoas que vão passar a sua mensagem adiante, por isso, é sempre importante que eles comuniquem o que vivenciam dentro da companhia e não o que a empresa gostaria que fosse. Ser transparente e coerente é sempre a melhor opção.
Uma dica simples é: COMECE, INOVE E TENHA CONSISTÊNCIA.
Você não precisa esperar ter o budget, o time, o tempo, o roadmap. Comece! Entenda sua realidade e comece a partir de um ponto, faça as perguntas necessárias sobre como seu programa pode apoiar a companhia, selecione um piloto, crie pequenas atividade e comece a expandir aos poucos a partir das experiências e dos resultados obtidos.