Nem todas as empresas que trabalham com assinaturas ou pagamentos recorrentes são capazes de monitorar métricas essenciais. Apesar dessa afirmação parecer estranha, ela é fundamental para começarmos essa discussão.
Porém, empresas que trabalham com SaaS (software como serviço), no qual seu fundamento está no exercício de teste e validação, possuir indicadores de desempenho (KPIs) que apresentam ao negócio diversos ângulos do que está acontecendo, sem dúvida, esta é uma ação fundamental para o crescimento e sucesso.
Principais métricas utilizadas por empresas de SaaS
Um dos maiores nomes do marketing, Phillip Kotler, diz que captar novos clientes custa, em média, de 5 a 7 vezes mais do que manter os já existentes.
Isso acontece porque o consumidor atual já foi convencido da seriedade da sua marca, bem como da relevância de seus produtos ou serviços. Por consideração a isso, fazer novos negócios, ou seja, comercializar novas versões (up-selling) ou vender produtos complementares (cross-selling) a esse consumidor já consolidado, irá envolver um esforço muito menor do que seria necessário caso a situação fosse de cliente novo.
Para não que haja falha em nenhuma etapa, é necessário monitorar com bastante atenção sua base ativa, algo que pode ser feito com a avaliação da taxa de churn (índice de cancelamento).
O cálculo desta taxa não é um bicho de sete cabeças, basta dividir a quantidade de cancelamentos mensais pelo número de clientes ativos em sua base. Por exemplo, se 3 de um total de 100 clientes cancelaram suas assinaturas, sua taxa de churn é de 3%.
‍Importante: esse percentual não dispõe de muitas informações, contudo, se ele for inserido em uma comparação com períodos mais longos, bem como com a taxa média de churn do setor, é possível ter uma ideia mais nítida da aceitação do seu produto.
O valor do tempo de vida do cliente, traduzido do inglês lifetime value — LTV, trata-se do quanto seu cliente pode acrescentar em suas receitas, ou seja, o potencial de vendas a um consumidor ao longo de um determinado período de relacionamento.
A métrica está diretamente ligada ao nível de satisfação de seu cliente, uma vez que, em situação normal, um cliente satisfeito tende a ampliar seu pacote de serviços de modo mais fácil ou dar um upgrade em seus produtos, aumentando assim o ticket médio.
Ao somar as duas métricas, colocá-las para trabalhar juntas, o churn (cancelamento) com o LTV nos permite ter uma visão clara do tempo médio de relacionamento de um cliente e, dessa forma, ser capaz de compreender quanto ele agrega à empresa em termos financeiros.
Após o cálculo do tempo médio de um determinado consumidor em sua base ativa, basta multiplicar esse referencial pela receita média mensal. Por exemplo: se a média de permanência de um consumidor em sua base ativa é de 40 meses e o ticket médio deste é R$ 400,00, o LTV do seu cliente é de R$ 16.000,00.
‍Custo por Lead é um indicador capaz de estimar quanto a empresa gastou em sua campanha de marketing, por cada lead gerado. O número é resultado da divisão entre o valor total gasto na campanha e o número de leads gerados.
Lead nada mais é que uma pessoa que demonstrou algum tipo de interesse no conteúdo produzido pela marca e, após isso, compartilhou seus dados com o preenchimento de um formulário.
Fique bem atento, pois um lead ainda não é um cliente, e sim um potencial cliente. Contudo, quanto mais leads forem gerados, mais clientes em potencial o negócio terá.
O CPL, no entanto, mede somente os gastos com a captação desse primeiro contato — enquanto a métrica que abordaremos a seguir é ideal para estimar o custo médio para fazer esse primeiro contato avançar no funil de vendas.
Custo por Oportunidade (CPO)
Apesar de muitos leads podem apenas ter se interessado pelo conteúdo apresentado, porém não no valor que a empresa está acostumada a comercializar.
Quando ele avança no funil de vendas, onde também é demonstrado o interesse por um produto ou serviço, torna-se uma oportunidade de venda.
Dessa forma, o Custo por Oportunidade (CPO) estima quanto se gasta, em média, para fazer que esse lead avance a etapa, ou seja, suba esse degrau. Para calculá-lo, divide-se o custo das campanhas direcionadas aos leads pelo número de oportunidades geradas.
O custo de aquisição por cliente (CAC) trata-se de um dos principais referenciais para uma empresa SaaS. A métrica é importante pois indica quanto a empresa gasta com ações de marketing e implementação de estratégias de venda a fim de alcançar boas conversões e, então, transformar um lead em um cliente efetivo. Nesse custo constam também as campanhas de outbound e inbound marketing, impressões de catálogos, salário com equipe comercial, entre outros.
O principal objetivo da empresa deve ser sempre minimizar o CAC e ampliar o ticket médio dos clientes já existentes, afinal, essas medidas aumentam o faturamento mensal. No entanto, se o CAC está excessivamente alto (reduzindo sua margem de lucro), pode ser que a área de marketing esteja direcionando esforços em ações de baixo retorno.
As empresas que são adeptas aos sistemas SaaS não precisam se preocupar com questões técnicas ou de infraestrutura, apenas é necessário ter acesso à internet.
Além disso, a redução de custos é outro ponto que merece sua atenção, sobretudo se comparados ao modelo tradicional de compra de softwares e licenças de uso.