Oscar Freire troca o luxo pelo premium - O Negócio do Varejo
Oscar Freire troca o luxo pelo premium
Como o endereço nos Jardins virou o queridinho das marcas mais baratas para abrir suas lojas-conceito e conquistar um novo público.
por O Negócio do Varejo em 03/04/15 com 0 comentários
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– Oscar Freire troca o luxo por comércio 'democrático' –
Mesmo com 51 shoppings, em São Paulo, o comércio de rua da região da Oscar Freire recebe diariamente quase oito mil consumidores, de segunda a sexta-feira. Aos sábados esse número sobe para 11.500 pessoas, segundo um levantamento da ALOJ (Associação dos Lojistas dos Jardins).
Ocorre que nos últimos anos, esse público tem se deparado com uma nova oferta de lojas no endereço, que cada vez mais vem abrigando lojas que vendem para as classes C e D. Referência em moda e luxo, os Jardins se tornaram o alvo de lojas populares, que querem entrar neste roteiro pegando carona de grifes para reposicionar a marca.
De acordo com Rosangela Lyra, presidente da ALOJ (Associação dos Lojistas dos Jardins), o posicionamento comercial da região passa por uma reformulação que segue uma tendência mundial. "Vemos essa pluralidade com bons olhos porque se trata de uma mudança comportamental muito orgânica, pela qual o mundo todo está passando. Os Jardins estão se tornando mais democrático e descomplicado."
RIACHUELO ABRIU UMA LOJA-CONCEITO NA RUA OSCAR FREIRE/ FOTO: DIVULGAÇÃO
Nos últimos anos, ao menos cinco grandes marcas estrangeiras, como Cartier, Tommy Hilfiger e Dryzun deixaram o endereço. Na contramão delas, Natura, Melissa, Chilli Beans, Riachuelo, Lupo, Arezzo, Havaianas, Luz da Lua, entre outras, desembarcaram no endereço com suas lojas reinventadas.
"Deixamos o conceito de luxo e vivemos o de lifestyle. O mix de lojas da região permite que as pessoas venham para a Oscar Freire para viver essa diversidade e também para se inspirar nas tendências apresentadas nas lojas-conceito.", diz.
A TROCA DO LUXO PELO PREMIUM
Para Silvio Passarelli, diretor do Programa Gestão do Luxo da FAAP (Fundação Armando Alvares Penteado), o movimento é contrário. "São essas marcas chamadas de populares que querem se apresentar no estilo da Oscar Freire. Elas (lojas) se instalam com lojas-conceito, com produtos diferenciados e espaços mais sofisticados."
Aliados a essa nova roupagem, a nomenclatura premium – muita usada por essas lojas recém-chegadas – é outro fator que atrai os olhos dos compradores. "É o que chamamos de novo luxo, ainda que essas marcas não apresentem produtos especificamente luxuosos e caros, mas que passam a sensação de ser de qualidade por ser premium", diz.
Além disso, Passarelli acredita que a Oscar freire acabou vítima de um processo que se observa em cidades como São Paulo, com sérios problemas de segurança e trânsito. "As marcas internacionais já estão posicionadas, possuem valor agregado, e simplesmente não se sentem seguras nas ruas", afirma. "Além disso, fica difícil bancar os preços elevados dos alugueis com um volume de vendas baixo. Obviamente compensa se mudar para um shopping", diz.
Diferente do que ocorreu na rua Augusta, na década de 1960, quando o comércio que ali estava migrou para o shopping Iguatemi, no Jardim Paulistano, inaugurado em 1966, levando a rua Augusta a degradação, Passarelli garante que o que acontece na região da Oscar Freire se trata de um fenômeno orgânico.
"Não há decadência por ali (Jardins). Seu público-alvo segue nas imediações, inclusive muito prestigiada no setor imobiliário. Esse público também segue consumindo nos Jardins, e quando querem comprar um produto de luxo, eles vão a um shopping de luxo, como o JK."
A estratégia citada por Passarelli foi seguida passo a passo pela Hope Lingerie, de acordo com Sylvio Korytowski, diretor de expansão de franquia da marca, que buscava um ponto de posicionamento de marca e não de consumo, onde os clientes pudessem ter acesso a 100% dos produtos.
O endereço foi escolhido porque a região oferecia o mesmo preço de uma loja no shopping, porém com mais espaço e charme. Hoje, a loja de 200 metros quadrados é a maior da rede e a número um em volume de vendas, faturando 50% a mais que a segunda campeã de vendas da marca – a unidade do Barra Shopping, no Rio de Janeiro.
HOPE ESCOLHEU O ENDEREÇO PARA REPOSICIONAR A MARCA/FOTO: DIVULGAÇÃO
Com produtos a partir de R$ 19,90, a loja-conceito deve ser reproduzida em outros oito pontos do país ainda neste ano com a mesma finalidade. "O problema de criar uma loja com esse modelo não é o custo, e sim definir o mix de produtos disponíveis na loja. Temos que analisar muito bem o perfil das lojas já existentes para modificá-los ou inaugurarmos novas unidades."
Inspirada na unidade do Jardins, a unidade já existente no shopping Pátio Higienópolis, em São Paulo, foi reinaugurada nesta semana no conceito flagship. "A ideia é exibir o que a marca tem de melhor, colocando à mostra os produtos premium da marca. Com 50 metros quadrados, a loja recebeu um investimento de R$ 200 mil para essa reformulação, que deve aumentar em 10% o número de clientes."