O trade marketing trabalha todos os processos de um produto, desde a indústria, até chegar à mão do cliente, na loja física. Num mundo cada vez mais online e com diferentes comportamentos de compra, as técnicas de uma operação offline passaram a fazer parte das estratégias online, com trade marketing para e-commerce. Você sabe como isso funciona?
Mesmo que ainda haja diferença de nomenclatura e estratégia na forma de vender nos meios físico e digital, é essencial entender que o consumidor é um só. E, para ele, a experiência de compra também.
Então, diferente do que muitos imaginam, trade marketing para e-commerce, não é simplesmente criar uma estratégia online, mas sim conectar a experiência off com o universo online.
O assunto, que envolve ainda modernização e novas tendências na forma de comprar, também foi tema do Agile Experience 2018 – o maior evento de trade marketing da América Latina que, desde 2020, se chama Involves Experience.
Entre os palestrantes estiveram Sacha Juanuk, gestor de processos da Mormaii; Daniela Mota, profissional de trade com 20 anos de experiência em grandes multinacionais como Unilever, L’Oréal, Coca-Cola e Nestlé; Danny Castellanos, executivo sênior do Mercado Livre; entre outros grandes nomes, que falaram sobre sortimento no mundo virtual, o futuro do trade marketing e omniera.
Nossa proposta aqui, além de apontar o caminho sobre como fazer trade marketing para e-commerce e trabalhar as estratégias de forma específica para o canal online, é mostrar como proporcionar uma experiência de compra completa.
Alguns desses nomes nos ajudaram a entender melhor essas estratégias e resolvemos compartilhar essas experiências com vocês aqui no Involves Club. Preparados? Vamos lá!
POR QUE TRABALHAR TRADE MARKETING PARA E-COMMERCE
Você conhece as diferenças e em que convergem as ações de trade para loja física e para o meio digital?
As diferenças básicas são: o comportamento de compra do shopper e a exposição dos produtos. Todo o trabalho de logística e gerenciamento é diferente. Porém, a essência e o objetivo da operação são os mesmos: entregar a melhor experiência de compra para o cliente.
Daqui a pouco vamos destrinchar melhor os pilares básicos para ambas operações, cada uma com suas aplicações e estratégias. Antes, porém, vamos apresentar alguns dados.
De 2010 a 2015, o fluxo de lojas físicas caiu perto de 40% no Brasil, ao mesmo tempo em que o varejo, como um todo, cresceu 17%.
Segundo Claudia Worms Sciama, diretora comercial do Google Brasil, isso mostra que as pessoas estão indo menos às lojas. Entretanto, quando vão até o PDV, geram mais conversão de compra.
Olhando esses números, é fácil perceber que devemos repensar o comportamento do shopper e estar sempre atentos e flexíveis às mudanças apresentadas pelo mercado.
Durante participação no evento de 2017, Claudia alertou para o fato de que o shopper de hoje está mais preparado. Ele pesquisa e encontra informações no digital e só depois vai à loja física para finalizar o processo de compra.
Por causa disso, o trade deve seguir nessa pluralidade de canais. A unificação das estratégias é a origem da influência do trade marketing para e-commerce.
“De maneira nenhuma o ponto físico vai morrer, mas é preciso ter uma inquietação sobre qual é o novo papel que esse ponto físico vai exercer na vida do consumidor. Como é hoje não vai ficar, mas que tipo de experiência você vai prover para atrair mais esse fluxo de pessoas para a loja?”, questiona Claudia.
DEFININDO SORTIMENTO NO UNIVERSO ONLINE
Um dos desafios para indústria e varejo no comércio online é o sortimento. Daniela Motta, especialista experiente de trade com MBA em e-commerce, lembra que um dos principais pontos para ser levado em consideração é a forma de comprar.
Ela ressalta que que o shopper visita mais de sete canais diferentes na jornada de compra. Isso só reforça a intenção dele: comprar um produto independente do ‘lugar’.
No entanto, a Daniela afirma que existe um sortimento mais aderente ao e-commerce. Bens de consumo, que são produtos com compra recorrente e pesados para carregar – como leite ou cerveja e refrigerante, por exemplo – são itens ideais para se levar ao offline, nem sempre funcionam no online.
Além disso, ela aponta um caminho que pode ser decisivo na diferenciação do sortimento entre online e offline: “Se dará pela quantidade limitada do que conseguimos colocar nas gôndolas, diferente do offline, que pode considerar mais SKUs”.
Portanto, critérios como índice de planejamento e frequência de compra determinarão a estratégia para definir o sortimento nas lojas virtuais.
PENSANDO NO “PDV DIGITAL”
Quando pensamos em um ponto de venda físico, são vários os pontos de atenção para atrair o shopper, para entregar a melhor experiência de compra e fazer com que ele se identifique com a marca e seja um cliente fiel.
Entre esses pontos, podemos citar alguns dos principais:
Presença
Exposição adequada
Precificação correta
Ações que provoquem experiências inovadoras
Para isso, podem ser feitos diversos trabalhos promocionais: desde o tipo e modelo de embalagem do produto, até ações com ponto extra, degustação, entre outras.
E quando pensamos no universo online, nos e-commerces e grandes marketplaces?
Como funciona esse trabalho?
Apesar de ser um meio com características específicas, a lógica para atrair o shopper é a mesma. Todos os pontos que citamos anteriormente podem e devem ser repetidos. Porém, respeitando as características desse canal de compra.
Voltando à ideia da comparação com a loja física, se você estiver em um supermercado, por exemplo, e quiser comprar uma toalha, geralmente vai direto no corredor de cama, mesa e banho.
Essa identificação pode ser fator decisivo na jornada de compra online também. Como é nomeado? Em qual categoria (corredor) está? Como procurar toalha em um local que não tem setor de cama e banho?
Se eu não posso pegar o produto na mão, como saber exatamente o tamanho, se é de banho ou rosto? A categorização e identificação clara dos produtos é fundamental para que os consumidores consigam encontrar o que buscam.
FATORES QUE INFLUENCIAM NA DECISÃO DE COMPRA NO E-COMMERCE
A pesquisa E-commerce Quality Index, realizada pela Lett, em maio deste ano, avaliou a qualidade da experiência de compra no e-commerce brasileiro sob a perspectiva do consumidor.
Os resultados indicaram que 72% das lojas online não atendem aos requisitos mínimos para uma experiência de compra de qualidade.
O levantamento foi realizado em 57 lojas online listadas no ranking da Sociedade Brasileira de Varejo e Consumo como os maiores e-commerces do Brasil. Foram avaliadas mais de 2 milhões de páginas de produtos, de 12 categorias diferentes.
Ainda que a maioria não promova uma boa experiência de compra, juntos, esses e-commerces possuem mais de 375 milhões de visitas mensais e detêm 60% do total de vendas online no Brasil.
Para analisar o trabalho destas lojas, foram estabelecidos quatro pilares que influenciam na experiência de compra do e-shopper:
Navegação (categorização de produtos)
Informações do produto (títulos e descrições)
Conteúdo visual
Satisfação de compra
Para Rodrigo Carvalho, founder da Lett e coordenador da pesquisa, no e-commerce não existe a opção e figura do vendedor para tirar a dúvida. Se ele não encontra o que deseja, faz uma nova busca e pode ser direcionado a outro ponto de venda digital – o concorrente.
“Todas as informações que o consumidor busca sobre o produto precisam estar na página do produto. A falta de um contato pessoal, sensorial, com o produto precisa ser compensada por informações e conteúdos áudio visuais”, enfatiza.
Por isso é tão importante ter identificação e precificação claras, detalhes de descrição e imagem. Parece óbvio, mas a E-commerce Quality Index mostrou que mais de 60% das páginas de produto não possuem o mínimo de informações e 66% dos produtos possuem apenas uma ou duas imagens.
DEIXE O SHOPPER FLUTUAR NA EXPERIÊNCIA DE COMPRA
Como atrair o shopper desta forma? Visibilidade e boa exposição, ainda que não falemos em loja física, continuam sendo essenciais nas ações digitais para que o trade marketing para e-commerce funcione.
Sacha Juanuk, gestor de processos da Mormaii – marca que trabalha com omnicanalidade desde 2017 – aposta na ideia de manter o foco no shopper. O trabalho deve ser planejado de tal forma que o shopper não sinta diferença entre os canais, que flutue na compra.
A trajetória da Mormaii na implantação do omnichannel começou em 2012. Com uma proposta clara das necessidades e vontades do cliente, a empresa deu início ao planejamento para acabar com a linha que separa o físico do virtual.
A essência do e-commerce, varejo multicanal ou omnichannel é sempre trabalhar com a relevância para o consumidor. Sacha reforça que, para acompanhar as mudanças de comportamento do shopper e atendê-lo de forma assertiva, é preciso banir de vez essa divisão existente entre os ambientes on e off.
Na opinião do gestor de processos da Mormaii, quem se projeta ainda com essa segregação terá sempre limitações. Ele afirma, também, que é preciso predisposição para quebra de paradigmas. “O shopper está mudando, é um projeto de mudança”, ressalta.
Se o trabalho for bem organizado, trade marketing para e-commerce potencializará resultados. Tanto na loja online, quanto nas experiências e presença na loja física, se for o caso.
É preciso olhar para o cliente, ver como se comporta, quais suas necessidades e se adaptar a isso. Qual tem sido a sua estratégia? Conte pra gente aqui nos comentários!
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Letícia Mathias
Jornalista, produtora de conteúdo da Involves e entusiasta do trade em busca de histórias de sucesso para compartilhar. Colecionadora de lápis de diferentes países, tem um radar 360º na apuração de informações e sonha em ver a aurora boreal de perto.
2 comentários
CAMILA RUPPEL 24 agosto, 2018 - 13:33
Olá! Estou tentando realizar a compra do ingresso pelo site da AEx, mas quando clico em comprar, na opção de desconto por ser assinante do clube do trade, a página me redireciona para a mesma página do evento. Diferente das outras duas opções, que me direciona para uma página de compra do ingresso mesmo. Como faço para comprar pelo preço oferecido para membros? Obrigada!
Reply
Janaina Meneghel 27 agosto, 2018 - 08:21
Oi, Camila! Tudo bem? Obrigada pelo feedback. O problema foi resolvido! Você poderia tentar a compra com desconto novamente, por favor? Nos encontramos no AEx!