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CARLA KANAMARU DIGITAL BRANDED CONTENT E CONSTRUÇÃO DE MARCA: UMA PERSPECTIVA GERACIONAL
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Valdomiro Antas Rodrigues
1 Universidade de São Paulo Escola de Comunicações e Artes Departamento de Relações Públicas, Propaganda e Turismo Curso de Especialização em Gestão Integrada da Comunicação Digital nas Empresas CARLA KANAMARU DIGITAL BRANDED CONTENT E CONSTRUÇÃO DE MARCA: UMA PERSPECTIVA GERACIONAL São Paulo 2014
2 CARLA KANAMARU DIGITAL BRANDED CONTENT E CONSTRUÇÃO DE MARCA: UMA PERSPECTIVA GERACIONAL Monografia apresentada à Escola de Comunicações e Artes da Universidade de São Paulo em cumprimento parcial às exigências para obtenção do título de especialista em Gestão Integrada da Comunicação Digital nas Empresas, sob orientação da Profa. Dra. Daniela Osvald Ramos. Orientadora: Profa. Dra. Daniela Osvald Ramos São Paulo 2014
3 Autorizo a reprodução e divulgação total ou parcial deste trabalho, por qualquer meio convencional ou eletrônico, para fins de estudo e pesquisa, desde que citada a fonte. KANAMARU, Carla. Digital branded content e construção de marca: uma perspectiva geracional. Carla Kanamaru: orientadora Profa. Dra. Daniela Osvald Ramos. São Paulo fls. Monografia (Especialização Lato Sensu) Escola de Comunicações e Artes, Universidade de São Paulo, 2014.
4 CARLA KANAMARU DIGITAL BRANDED CONTENT E CONSTRUÇÃO DE MARCA: UMA PERSPECTIVA GERACIONAL Monografia apresentada à Escola de Comunicações e Artes da Universidade de São Paulo em cumprimento parcial às exigências para obtenção do título de especialista em Gestão Integrada da Comunicação Digital nas Empresas. Orientadora: Profa. Dra. Daniela Osvald Ramos COMISSÃO EXAMINADORA Assinatura: Assinatura: Assinatura: São Paulo 2014
5 AGRADECIMENTOS Aos meus pais e irmãos pelo apoio em mais essa etapa. Ao Diego, meu porto seguro e maior incentivador. Agradeço por toda a paciência, carinho e apoio incondicionais e por sempre me esperar com um sorriso. Aos professores do Digicorp pelo conhecimento compartilhado, em especial à minha orientadora Daniela Osvald Ramos. À Profa. Dra. Elizabeth Saad Corrêa por todo o aprendizado e por nos conduzir até aqui. À Bianca e Val pela simpatia e suporte em todos os momentos do curso. À minha chefe Carolina Camargo pelo apoio e compreensão da importância desse período em minha vida. Aos surpreendentes amigos do Digicorp por compartilharem inquietações, risadas, dúvidas, caronas, mesas de bar, chats e tornarem esse período acadêmico mais leve e acolhedor. Ao Tico e Taís, os habitantes mais gatos da casita, que me acompanharam em quase todos os momentos deste trabalho.
6 Whatever it is you re seeking won t come in the form you re expecting. Haruki Murakami
7 RESUMO Este estudo visa entender como as empresas do segmento de tecnologia da informação estão trabalhando seu digital branded content e como buscam conversar com a Geração Y, conhecido também como millennials. Em uma sociedade em constante mudanças por causa das revoluções tecnológicas, o comportamento desses consumidores segue o fluxo das transformações e obriga as empresas a repensar todas as suas estratégias, incluindo as digitais. Com base em teorias e na pesquisa exploratória das empresas analisadas, espera-se obter um recorte do que essas companhias estão produzindo atualmente e se é voltado a esses consumidores. Palavras-chave: gerações, millennials, construção de marca, branding, digital branded content, ambientes digitais, mídias sociais, Geração Y.
8 ABSTRACT This study aims to understand how companies in the information technology industry are working your digital branded content to talk with Generation Y, also known as millennials. In a society in constant change because of technological revolutions, the behavior of these consumers also follow the flow of transformations and forces companies to rethink all their strategies, including digital. Based on theories and exploratory research of the companies analyzed, is expected to get a cut of what these companies are currently producing and if its is targeted to these consumers. Keywords: generations, millennials, brand building, branding, digital branded content, digital environments, social media, Generation Y.
9 LISTA DE ILUSTRAÇÕES Figura 1 Print screen de trecho da tela do Netflix, que sugere programas e filmes com base na sua audiência e em pesquisa sobre preferências respondida na adesão. 18 Figura 2 Print screen do site do Banco Itaú, com mensagem sobre a conscientização sobre o dia mundial sem carro Figura 3 Print screen da foto postada pela apresentadora Ellen DeGeneres durante a transmissão do Oscar 2014 em uma ação da Samsung Figura 4 Print screen da capa da revista customizada Tam nas Nuvens Figura 5 Print screen do filme Excursions in Science, de 1952, feito pela GE para divulgar como foi a participação da empresa no desenvolvimento do primeiro motor a jato. O filme está hospedado no Youtube Figura 6 Print screen de trecho do ranking da Interbrands Figura 7 Print screen de trecho do ranking da Millward Brown Figura 8 Print screen de trecho do ranking da Brand Finance Figura 9 Print screen do trecho da coluna IBM Smarter Planet Voice no site da Forbes 32 Figura 10 Print screen do site Voices, da IBM Figura 11 Print screen de detalhe da navegação do site Voices Figura 12 Print screen do site corporativo da IBM no Brasil Figura 13 Print screen da tela do US Open Sessions Figura 14 Print screen da página do Youtube da IBM Brasil Figura 15 Print screen da tela do site da IBM no SoundCloud Figura 16 Print screen da tela do vídeo A Concert on the Cloud Figura 17 Print Screen do Pinterest da IBM Figura 18 Print screen da tela do site TXchnologist Figura 19 Print screen do trecho da tela do General Electric Tumblr Figura 20 Print screen da tela do site Txcnologist, na área de comentários que exige um login para a interação com o site Figura 21 Print screen da tela do site GE Report Figura 22 Print screen de matéria no site GE Reports sobre um garoto e a construção de sua mão mecânica de baixo custo em uma impressora 3D Figura 23 Print screen do site brasileiro do GE Reports Figura 24 Print screen do board Hey Girl, no Pinterest da GE, com quotes bem humorados Figura 25 Print screen da tela do site IQ by Intel... 48
10 Figura 26 Print screen da tela do site iq, com o corpo editorial do site Figura 27 Print screen de trecho da tela de uma matéria do site iq Figura 28 Print screen da tela da página brasileira do site The Creators Project Figura 29 Print screen da tela com destaque para a opção de navegação em outros países do site The Creators Project Figura 30 Print screen da tela do canal no Youtube Figura 31 Print screen de detalhes de interação ao final das matérias no site The Creators Project... 52
11 LISTA DE TABELAS Tabela 1 Evolução do marketing e suas etapas Tabela 2 Análise comparativa da presença das empresas de tecnologia nas mídias sociais feito em 11 ago
12 SUMÁRIO INTRODUÇÃO AS EMPRESAS E OS CONSUMIDORES NO CONTEXTO CONTEMPORÂNEO A evolução do marketing Marketing Gerações Quem são os millennials Os novos consumidores As empresas de tecnologia MARCAS NO AMBIENTE DIGITAL O que é branded content O que é digital branded content Categorização de digital branded content AVALIAÇÃO A metodologia para a escolha do instituto de pesquisa Metodologia para a escolha das empresas de tecnologia IBM a Análise do case Voices b Análise do case US Open Sessions c Análise do Pinterest IBM General Electric a Análise do case Txecnologist + Tumblr b Análise do case GE Report c Plataformas visuais da GE Intel a Análise do case iq by Intel b The Creator s Project CONSIDERAÇÕES FINAIS REFERÊNCIAS... 56
13 10 INTRODUÇÃO A comunicação passou por grandes mudanças após a popularização das novas tecnologias de informação e comunicação, pois essas alteraram os processos de comunicação, de produção, de criação e circulação de bens e serviços neste início de século XXI (LEMOS; LÉVY, 2010, p.45). Com o avanço da banda larga e maior acesso à internet, as pessoas passaram a se conectar no ciberespaço por meio das mídias sociais, com foco em interesses comuns, formando redes (CASTELLS, 2004). É também nesse cenário da cibercultura que os consumidores passam a estreitar a relação com as companhias e a trabalhar coletivamente com elas a partir dos anos A cibercultura nasceu nos anos 50 juntamente com a informática e a cibernética e começou a se tornar popular na década de 70 com o surgimento do microcomputador, se estabelecendo completamente nos anos 80 e 90, principalmente com o boom da internet. (LEMOS, 2004) Pode ser caracterizada por três leis fundadoras: a liberação do pólo de emissão, o princípio de conexão em rede e a reconfiguração de formatos midiáticos e práticas sociais. (LEMOS, 2004). Lemos (LEMOS apud TERRA, 2012) afirma que no ciberespaço, cada um dos indivíduos conectados à rede é um potencial produtor de informação. Essa parcela de usuários que atualmente faz grande uso da tecnologia como parte do seu dia a dia, seja com o uso de aplicativos, das mídias sociais e principalmente por meio de dispositivos móveis que já representam a própria convergência midiática - são chamados de Geração Y ou millennial, ou seja, são consumidores nascidos entre 1977 e 1994 (TAPSCOTT, 2010). Jenkins (2008, p. 27) posiciona que a convergência midiática favorece a cooperação entre múltiplos mercados midiáticos e ao comportamento migratório dos públicos dos meios de comunicação. O autor ainda complementa: A convergência é um processo cultural. Refere-se ao fluxo de imagens, ideias, histórias, sons, marcas e relacionamentos através do maior número de canais midiáticos possíveis. Um fluxo moldado por decisões originais, tanto em reuniões empresariais quanto em quarto de adolescentes. Moldado pelo desejo de empresas de mídia de promover ao máximo as marcas, e pelo desejo dos consumidores de obter a mídia que quiserem, quando e onde quiserem. (JENKINS, 2008, p.41) No primeiro capítulo da presente monografia abordaremos o contexto geral no qual se encontram inseridas as empresas e seus consumidores neste momento. Para o entendimento mais profundo sobre o pensamento por trás das companhias, falaremos sobre a evolução do marketing devido às mudanças de comportamento dos consumidores até os dias de hoje, onde
14 11 se trabalha o conceito de marketing 3.0. Para entendermos melhor o que motivou as mudanças no comportamento dos consumidores, abordaremos como as modificações das gerações através das décadas até chegarmos aos consumidores mais importantes atualmente, os millenials. Com empresas e consumidores contextualizados historicamente, no segundo capítulo falaremos sobre como as marcas estão atuando no ambiente digital para, finalmente, entendermos o que é digital branded content e como ele pode beneficiar as empresas na comunicação com a Geração Y. A terceira parte do trabalho é dedicada a analisar as empresas IBM, Intel e General Electric, do segmento de tecnologia da informação, para obter um recorte das ações de digital contente marketing que estão desenvolvendo além Facebook e Twitter, onde a conversação com a audiência já está estabelecida. O objetivo deste trabalho não é chegar a uma conclusão definitiva, mas sim analisar se as empresas estão se comunicando efetivamente com os nativos digitais, segmento mais importante de consumidores atualmente. Contextualização do tema As empresas, dentro de um contexto de Marketing 3.0, passaram a fazer ações e a direcionar seu diálogo para esse público, pois a construção da relação com ele passou a ser de forma horizontal, e não mais vertical como no passado. Eles são influenciadores digitais, acreditam na cultura da participação e nos valores que as empresas carregam e em como podem influenciar o mundo. Nesse cenário, as empresas de tecnologia passaram a fazer parte cada vez com mais frequência do cotidiano de grande parte da população. Segundo dados do estudo Trust Barometrer 2014, da Edelman 1, o setor de tecnologia continua a liderar como o setor que transmite mais confiança. Em estudos importantes como de institutos como Millward Brown, Financial Brands e Interbrand, as empresas de tecnologia, de softwares e eletrônicos seguem bem ranqueadas, ou seja, estão bem posicionadas no mercado e são lembradas pelos consumidores, possuindo, consequentemente, maior valor agregado. Mas como os critérios de avaliação de cada pesquisa são diferentes 2, o ranqueamento também não é uniforme. Serão analisadas as empresas do segmento mais bem posicionadas na pesquisa Best Global Brands Comentado [JB1]: Colocar no sumário? 1 Disponível em: <http://www.edelman.com/insights/intellectual-property/2014-edelman-trust-barometer/o>. Acesso em: 28 jun Disponível em: <http://www.economist.com/blogs/graphicdetail/2014/09/daily-chart-4)>. Acesso em: 3 jul
15 , da Interbrand 3, que chama atenção por conter sete empresas do de tecnologia em seu Top 10. O problema A presente monografia busca compreender o que essas três empresas de tecnologia estão fazendo na sua construção de marca por meio de uso das plataformas digitais com orientação geracional, em particular para os millennials. São elas: IBM, General Electric e Intel. Para isso, será feito uma comparação empírica seguida de um estudo exploratório nas empresas de tecnologia que se destacam na produção de digital branded content. Os pressupostos do trabalho são dois: o primeiro afirma que os millennials são um foco importante para a construção das marcas das empresas e que alguns aspectos do conteúdo digital devam ser orientados à eles. O segundo busca descobrir de que formas esta conversação é feita: em quais mídias sociais, em quais formatos de sites, etc. A pesquisa tem como objetivo geral analisar a construção de digital branded content das empresas de tecnologia ranqueadas pela pesquisa Best Global Brands, da Interbrand, além do uso de Facebook e Twitter, as ferramentas mais utilizadas e já estabelecidas. Já os objetivos específicos são em torno do entendimento da construção de marca nas plataformas digitais com orientação geracional, em particular para os millennials e na categorização do tipo de conteúdo digital usado para a construção de marca (brand) para essa geração. 3 Disponível em: <http://www.interbrand.com/en/best-global-brands/2013/best-global-brands-2013.aspx>. Acesso em: 19 jul
16 13 1 AS EMPRESAS NO CONTEXTO CONTEMPORÂNEO 1.1 A evolução do Marketing É inegável que os avanços tecnológicos do último século geraram transformações imensas nas empresas, nos consumidores, no marketing e nas relações que os envolvem, comandando uma série de estratégias chamadas de comunicação integrada. Segundo Margarida Kunsch, comunicação integrada pode ser considerada "uma junção da comunicação institucional, da comunicação mercadológica, da comunicação interna e da comunicação administrativa, que formam o mix composto da comunicação organizacional" (KUNSCH, p.150). Parte do objetivo dessas ações é garantir o fortalecimento da marca junto ao consumidor e ao mercado, como a divulgação de ações e produtos nos meios de comunicação, a inserção e presença positiva nas mídias sociais, a manutenção dos canais de comunicação com o público trabalhando com agilidade, se tornar referência no segmento a qual pertence, entre outras metas que têm como objetivo final criar uma relação mais próxima e uma experiência positiva e de confiança quando o consumidor optar pela escolha e compra da marca. Além de, é claro, ajudar a aumentar as vendas de seus produtos e respectivas marcas. De acordo com a American Marketing Association (AMA), marca é um nome, termo, sinal, símbolo ou design, ou uma combinação de tudo isso, destinado a identificar os produtos ou serviços de um fornecedor ou grupo de fornecedores para diferencía-los de outros concorrentes (KOTLER; KELLER, p. 269). Em complemento, pode-se afirmar que essa identificação é feita por critérios tangíveis ou não, e geralmente remete ao consumidor os atributos ou vantagens sobre os concorrentes. A presença das marcas está por todos os lugares: nas ruas, shoppings, supermercados, e desde a chegada da internet em anúncios de sites, pop-ups 4 e também em meios onde antes não eram encontrados: nas mídias sociais, que são redes de socialização online. Já o branding pode ser definido como dotar produtos e serviços com o poder de uma marca (IDEM, p.269). Os autores ainda afirmam que o branding diz respeito a criar estruturas mentais e ajudar o consumidor a organizar seu conhecimento sobre produtos e serviços, de forma que torne sua tomada de decisão mais esclarecida e nesse processo geral, gere valor à empresa (IBIDEM, p.270). Objetivo do branding é, entre outros, aumentar o valor monetário da marca e assim aumentar o valor da empresa em si. Segundo Martha Gabriel: Comentado [CK2]: Pop-up é uma janela na web usada, na maioria das vezes, para exibir uma propaganda em uma janela diferente com o propósito de chamar a atenção do usuário. 4 Pop-up é uma janela na web usada, na maioria das vezes, para exibir uma propaganda em uma janela diferente com o propósito de chamar a atenção do usuário.
17 14 Podemos resumir Branding como o processo completo de se criar uma marca para um produto na mente do consumidor, por meio de ações de comunicação com um tema consistente, visando a estabelecer sua reputação por meio de uma presença significativa e diferenciada no mercado que atraia e retenha o público-alvo. Pode-se perceber que as estratégias de branding estão intimamente ligadas às estratégias de posicionamento. Ambas ocorrem na mente do público-alvo e são fundamentadas em comunicação. Muitas das ações de marketing têm como objetivo o branding, ou seja, o fortalecimento da Marca. (GABRIEL, 2010, p. 45) De acordo com Philip Kotler (2010), a evolução do marketing passou por três fases. O Marketing 1.0, conhecido como a era focada no produto, foi impulsionado pela Revolução Industrial e seguia a mentalidade de vender os produtos ao maior número de pessoas que quisesse comprá-lo, seguindo uma padronização na produção para reduzir os custos, deixando os preços baixos e assim atingindo o maior número possível de consumidores. Na época, a tecnologia empregada estava nos equipamentos industriais que possibilitaram o início da produção e venda em massa. O Marketing 2.0 surgiu na atual era da informação e é orientado para o consumidor, visando satisfazê-lo e retê-lo: com acesso a mais informações, o cliente consegue comparar preços e modelos, tornando-se mais crítico e com poder maior de decisão. Neste cenário há uma grande segmentação de público, pois as empresas começam a produzir itens que atendam públicos-alvos específicos e, diferentemente da era industrial, há uma enorme variedade de modelos e marcas, na qual a diferenciação torna-se o destaque. As campanhas de marketing tratam o consumidor de forma passiva, pois ele não possui voz ativa e influenciadora. A conexão que as pessoas podiam ter com as empresas era feita por meio de cartas ou telefonemas e o retorno às sugestões, às reclamações e até aos elogios estava sujeito a política da companhia, mas dificilmente haveria um em tempo real como o existente hoje. Atualmente se testemunha o surgimento do Marketing 3.0, que é a era dos valores: os consumidores passaram a se importar com a relação que a empresa possui com o mundo, obrigando-as a acompanhar essa tendência passando a pensar em um marketing de espírito humano. Além disso, podemos considerar que essa também é a era da participação, do paradoxo da globalização e da sociedade criativa. A tabela abaixo apresenta a evolução do marketing e suas etapas:
18 15 Tabela 1 Evolução do marketing e suas etapas Fonte: Kotler (2010, p. 6) 1.2 Marketing 3.0 O Marketing 3.0 é impulsionado pela chamada nova onda tecnológica. Segundo Kotler (2010), a nova onda de tecnologia é formada por três forças: computadores e celulares baratos, internet de baixo custo e fonte aberta. A tecnologia possibilita a livre expressão dos usuários e que os mesmos se comuniquem e colaborem entre si. Para McLuhan e Fiori: Para Kotler: Em um ambiente de informação eletrônica, as minorias não podem mais ser contidas nem ignoradas. Pessoas demais sabem coisas demais umas das outras. Nosso novo ambiente nos compele ao engajamento e à participação. Tornamo-nos inapelavelmente envolvidos, e responsáveis, uns pelos outros. (FIORI; MCLUHAN, 2011, p. 22) O surgimento da nova onda de tecnologia marca a era que Scott McNealy, CEO da Sun Microsystems, intitulou de era da participação. Na era da participação, as pessoas criam e consomem notícias, ideias e entretenimento. A nova onda de tecnologia transforma as pessoas de consumidores em prosumidores. (KOTLER, 2010, p.7). Segundo Castells, as pessoas, as instituições, as companhias e a sociedade em geral transformam a tecnologia, qualquer tecnologia, apropriando-a, modificando-a, experimentando-a (CASTELLS, p.10). No Marketing 3.0, a colaboração é um processo fundamental para o consumidor. A nova colaboração em massa está mudando a maneira como as empresas e as sociedades utilizam o conhecimento e a capacidade de inovar e criar valor. Isso afeta praticamente todos os setores da sociedade e todos os aspectos da gestão. Um novo tipo de empresa está surgindo uma empresa que abre suas portas para o mundo, inova em conjunto com todos (sobretudo os clientes), compartilha recursos que antes eram guardados a sete chaves, utiliza o poder da colaboração em massa e se comporta não como uma multinacional, mas como algo novo: uma firma verdadeiramente global. Essas empresas estão liderando importantes mudanças em seus ramos e Comentado [JB3]: Página?
19 16 reescrevendo muitas regras da concorrência. (TAPSCOTT; WIKINOMCS; WILLIAMS, 2006, p. 31). Neste cenário, a confiança do consumidor é baseada na horizontalidade, ou seja, eles acreditam na co-criação, na comunização e no desenvolvimento da personalidade da marca, baseada em valores reais, transparência e em como a empresa lida com problemas da sociedade, sejam globais ou locais. Comentado [JB4]: Página? Comentado [CK5R4]: Pág Gerações Não há unanimidade entre autores sobre os anos que definem as gerações economicamente ativas que são estudadas pelos seus hábitos de vida e consumo. Ficamos com as ideias da abordagem da geracional de Tapscott, que afirma que a Geração Baby Boom compreende os nascidos entre janeiro de 1946 a dezembro de Após a II Guerra Mundial houve uma explosão de natalidade na Austrália, Canadá e especialmente nos Estados Unidos, com uma economia forte e próspera após vencer a guerra, estimulando as famílias a terem filhos e atraindo imigrantes que também passaram a construir suas famílias no país daí o nome da geração, que remete ao grande número de nascimentos do período. O grande impacto tecnológico dessa geração foi o lançamento da televisão, que apresentou pela tela entretenimento, notícias, filmes, esportes e ecos da própria juventude baby boomer. (TAPSCOTT, 2010) Os nascidos entre janeiro de 1965 e dezembro de 1976 são parte da chamada Geração X ou baby bust 5 (retração de natalidade, em tradução nossa). Nos Estados Unidos, os nascidos nesse período enfrentaram altas taxas de desemprego na década de 1990 e salários iniciais baixos os menores desde a Depressão da década de Contudo, foram os primeiros usuários da nova tecnologia dos computadores e já cresceram com a televisão, o cinema e o rádio estabelecidos, logo, viram com bons olhos a chegada de novas tecnologias. A Geração Y ou Millennial contempla os nascidos entre janeiro de 1977 a dezembro de 1997 e é a maior fatia economicamente ativa nos Estados Unidos, representando 26% 6 da população do país em Comentado [JB6]: Página? 1.4 Quem são os millennials 5 O nome é uma referência à diminuição de natalidade que essa geração apresentou em relação aos baby boomers, mas ficou conhecida mesmo como X devido a uma obra literária de Douglas Coupland (http://en.wikipedia.org/wiki/douglas_coupland) com o mesmo nome. 6 Disponível em: <http://www.nytimes.com/2014/08/22/business/marketers-are-sizing-up-the-millennials-as-thenew-consumer-model.html>. Acesso em: 20 set
20 17 Também conhecidos como nativos digitais, os millennials cresceram com a internet e com as novas tecnologias que foram surgindo e se popularizando durante seu crescimento. Segundo Calligari e Motta (p.10), umas das características mais marcantes dessa geração é a capacidade de fazer muitas coisas ao mesmo tempo há debates sobre a capacidade de aprofundamento - devido aos recursos tecnológicos a que foram submetidos desde cedo e por isso conseguem captar e se adaptar mais facilmente à velocidade das mudanças do que as gerações anteriores. De acordo com a pesquisa da ngenera (atualmente o nome do instituto é Moxie Insight) com dez mil nativos digitais, concluiu-se que existem oito normas que caracterizam essa geração e que devem servir como guia para as empresas entenderem o que desejam os jovens dessa geração. São elas: liberdade, customização, escrutínio, integridade, colaboração, entretenimento, velocidade e inovação (TASCOTT, 2010, p. 92). Liberdade (grifo nosso) de escolha. Graças a internet, os jovens passaram a ter acesso a informações e querem ter o poder de decisão sobre tudo em sua vida, desde em qual mídia desejam se informar sobre notícias, passando por pesquisa de preços para a melhor compra, o lugar e o cargo que gostariam de ocupar e a cor da frigideira que seja de sua preferência. A customização (grifo nosso) é uma consequência da liberdade, e aplica-se a praticamente tudo: rádios online, alterar a aparência de seus dispositivos móveis com gravações 7, skins 8 e capas externas, escolher o mobiliário de suas casas, quais programas e em qual sequência querem assistir aos seu programas preferidos (como por exemplo, via Netflix e Tivo), qual filtro usará para postar uma foto na Instagram 9, entre outros tantos exemplos. Mesmo que não se faça nenhuma mudança em um produto, é fundamental para o cliente que ele possa ter a possibilidade de fazê-lo. 7 O ipod foi o primeiro aparelho da Apple que possibilitou isso. Por uma taxa extra, o comprador poderia pedir uma gravação de palavra ou frase no verso do aparelho. 8 Skins são adesivos auto colantes no formato do dispositivo móvel, usados para personalizar as áreas do aparelho com exceção da tela. 9 O Instagram é um rede social online de compartilhamento de foto e vídeo que permite aos seus usuários compartilhar com imagens e filmes de até 15 segundos com seus seguidores. Apenas com a instalação do aplicativo em dispositivos móveis é possível postar e interagir com outros usuários, embora a visualização seja possível na web caso a conta não seja privada.
21 18 Figura 1 Print screen de trecho da tela do Netflix, que sugere programas e filmes com base na sua audiência e em pesquisa sobre preferências respondida na adesão. Fonte: <http://www.netflix.com/>. Acesso em: 10 set Os jovens dessa geração são os novos investigadores e pesquisam tudo na internet: da vida pessoal de desconhecidos até a reputação de uma empresa, o que os torna céticos. Transparência e bons valores são itens fundamentais e valorizados por essa audiência, que ao mesmo tempo se esquece de proteger sua própria privacidade com certa frequência. A Geração Y espera que a sociedade e principalmente as empresas tenham integridade (grifo nosso). Espera-se consideração com seus clientes, funcionários e comunidades onde estão presentes. É fundamental que as empresas sejam honestas e cumpram com compromissos assumidos. Figura 2 Print screen do site do Banco Itaú, com mensagem sobre a conscientização sobre o dia mundial sem carro Fonte: <http://www.itau.com.br/>. Acesso em: 10 set A colaboração (grifo nosso) é uma das normas que mais fazem parte do DNA dos millennials: são ótimos colaboradores com amigos online, no trabalho e com as empresas na qual confiam, tornando produtores, ou melhor, co-criadores junto à elas. Citando Clay Shirky:
22 19 As mudanças de hoje têm algo daquele sentimento. Quando o público geral começou a usar redes digitais, a ideia de que todo mundo iria contribuir com alguma coisa para a esfera pública foi considerada contraditória à natureza humana. E, ainda assim, nosso desejo de nos comunicarmos uns com os outros se tornou um dos traços mais estáveis do ambiente atual. (SHIRKY, 2010). De acordo com o raciocínio de Shirky, para eles, o entretenimento (grifo nosso) deve, ou melhor, pode estar presente em todos os momentos da vida, seja nos momentos de puro lazer ou associado a outros como no trabalho, em viagens, na prática de esportes e até mesmo na fila de um banco. Do uso de fones para ouvir música enquanto trabalham, passando por aplicativos que os ensinam como poupar dinheiro e jogos que podem ser ou não associados ao marketing de uma empresa, a possibilidade de associar algo prazeroso com outras funções os agrada em cheio. A velocidade de acesso aos dados de internet ajudou a tornar essa geração altamente viciada em velocidade (grifo nosso), o que também pode acabar gerando ansiedade ao não ter esse padrão atendido. Para quem está acostumado com a troca de mensagens instantâneas, ficar à espera de um que dirá de uma carta pode ser angustiante. Uma brincadeira feita por uma marca em suas mídias sociais deve ter o timing certo com o acontecimento, para que não pareça velho. Figura 3 Print screen de foto postada pela apresentadora Ellen DeGeneres durante a transmissão do Oscar 2014 em uma ação da Samsung. Fonte: <https://twitter.com/theellenshow>. Acesso em: 10 set A oitava norma, por fim, é que os millennials adoram inovar (grifo nosso). Justamente por terem crescido e acompanhado diversas revoluções tecnológicas durante sua vida, o
23 20 processo de inovação é aguardado e apreciado por eles, o que torna as empresas de tecnologia uma das mais confiáveis para esse público, já que trabalham com foco em inovação. 1.5 Os novos consumidores Só em 2014 a previsão é que o mundo atinja quase 3 bilhões de usuários de internet, sendo 2,3 bilhões de assinaturas a planos de banda larga móvel e 7 bilhões de assinaturas para celulares proporcionalmente equivalente a uma para cada habitante do planeta 10. Nesse cenário de internet 2.0 e Marketing 3.0, em que o acesso a popularização das mídias sociais são os principais responsáveis pelas mudanças no comportamento dos consumidores com as empresas, adota-se o termo prosumer (TAPSCOTT, 2010) para nomear os consumidores que se transformam em produtores (producers + consumers). O conceito não é novo. Marshall McLuhan apresentou a ideia no início da década de 1970, Alvin Tofler cunhou o termo nos anos 1980, e eu refinei a ideia em meu livro Economia digital, de Esse conceito se tornou tão forte que Anthony Williams e eu dedicamos-lhe um capítulo inteiro em Wikinomics. Em cada caso, a mensagem nas entrelinhas era a mesma: os avanços tecnológicos possibilitariam, no futuro, que produtor e consumidor se fundissem. Mas essas eram ideias à espera de uma nova geração de consumidores que tivessem a inclinação e a habilidade para colocá-las em prática. Produtores e consumidores sempre foram o mesmo grupo de pessoas: produzimos coletivamente o valor que consumimos também coletivamente. O que diferencia o fenômeno dos prosumers é a eliminação da linha divisória entre produtores e consumidores em nível microeconômico. No passado, as empresas podiam ignorar e até mesmo resistir às inovações dos clientes que não se adaptassem a seus processos internos e modelos de negócios. (TAPSCOTT, 2010, p. 251). Graças a popularização da internet 2.0 e às comunidades e ferramentas online, os prosumers passaram a ter contato mais facilmente uns com os outros, coletivamente, a resolução, aprimoramento ou até mesmo a criação de um produto ou serviço basta ter disposição e/ou talento para isso. Segundo dados da pesquisa Meet the Net Generation, da Ngenera, o fenômeno dos prosumers está ligado a Geração Y. Dados dos EUA revelam que apenas 5% contribuem com avaliações de produtos em sites, mas exercem influência sobre 30% de jovens com o mesmo perfil. Segundo Brian Solis, a influência dos millennials na sociedade e na economia já pode ser notada pelo surgimento da Geração C, sendo C de conectividade. Este grupo é formado por consumidores que, independentemente da idade, se mostram imunes ao marketing tradicional. De acordo com Sollis Em um mundo na qual o darwinismo digital recompensa aqueles que se adaptam à tecnologia e à evolução da sociedade 11 (tradução nossa). 10 Dados da União Internacional de Telecomunicações. Disponível em: <http://www.itu.int/en/itu- D/Statistics/Documents/facts/ICTFactsFigures2014-e.pdf>. Acesso em: 20 set In a world where rewards Digital Darwinism,those who adapt the technology and society evolve.
24 As empresas de tecnologia O mercado brasileiro de tecnologia da informação (que inclui software, serviços e hardware) faturou US$ 61,6 bilhões em 2013 e representou um avanço de 15,4% em comparação com o ano anterior, mais de três vezes a média global, segundo dados de pesquisa divulgada em maio de 2014 pela Associação Brasileira das Empresas de Software (ABES) 12. Para se ter uma ordem de grandeza, na frente estão Estados Unidos, Japão, China, Reino Unido, Alemanha e França. No estudo Trust Barometer 2014, produzido pela Edelman, foram feitas 33 mil entrevistas online entre outubro e novembro de 2013 em 27 países. Um dos dados que mais chama a atenção é que, entre as empresas, o segmento na qual as pessoas mais confiam é o de tecnologia. O rankings já mencionados comprovam que, mesmo com variação de posição, essas empresas ocupam lugares de destaque entre as mais valiosas do mundo. Mas o que essas empresas fazem que as torna tão relevantes entre os consumidores? O relatório Best Global Brands, da Interbrand, pode conter a resposta: Isso é essencialmente o que o setor tecnológico faz: encontra problemas verdadeiros e os resolve, e segue nesse processo continuamente. É por isso que a Apple, Samsung, Google e Facebook 13 (entre outros) encontram-se em nossa mesa hoje. É por isso que os esforços da Microsoft para reimaginar o Windows para um novo mundo e seu deslocamento no sentido de integrar hardware, software e serviços nos intrigar. E é por isso que empresas como a Pebble, Nest, e Tesla ter muito potencial para o futuro. Cada um tem usado a sua marca como um ponto de vista para a solução de um fluxo constante de desafios. Além do mais, esperamos que essas marcas façam isso e ficamos frustrados quando não o fazem. 14 Em um mundo interconectado, multitelas, totalmente convergente digitalmente e que aprendeu a ver as inovações tecnológicas interferindo positivamente em outras de forma tão rápida, é compreensível que o setor de tecnologia da informação seja bem visto e conte com a confiança do consumidor, principalmente pelos nativos digitais, que consomem produtos e serviços tecnológicos mais do que qualquer outra geração. 12 Disponível em: <http://computerworld.com.br/negocios/2014/05/23/mercado-brasileiro-de-ti-cresce-15-4-em e-fatura-us-61-6-bi/>. Acesso em: 11 set Facebook é uma mídia social que permite conversar com amigos e compartilhar mensagens, links, vídeos e fotografias, além de intaragir com páginas de empresas, artistas e marcas. 14 Disponível em: <http://www.interbrand.com/en/best-global-brands/2013/best-global-brands-2013.aspx>. Acesso em: 9 ago
25 22 2 MARCAS NO AMBIENTE DIGITAL Desde a mudança de comportamento dos consumidores com a popularização da internet, as empresas tiveram que começar um movimento para se adaptar a esse novo público. Tapscott (2010) afirmou que os millennials estão tornando os clássicos 4Ps 15 do marketing obsoletos. O autor complementa: Em vez disso, as empresas obedecerão as seguintes regras de marketing: ubiquidade, marca, comunicação, descoberta e experiência (em inglês, ABCDE: anywhere, brand, communication, discovery e experience) 16 (TAPSCOTT, 2010, p. 226, tradução nossa). O estudo Edelman , divulgado pela Edelman, apresenta dados referentes a entrevistas com quatro mil millennials em 11 países, para saber mais sobre sonhos, ambições e sobre o envolvimento deles com as marcas. Alguns dados relevantes: - 74% dos nativos digitais se consideram influenciadores em seu meio e comentam sobre as marcas que consumiram com amigos e familiares; - 72% acreditam que é sua responsabilidade compartilhar feedback com as empresas; - 82% se juntou a uma fanpage 18 de marca no Facebook; - 47% curtiu mais de três fanpages desse segmento; - 8 em 10 millennials desejam que as marcas os entretenham: 40% desejam que as empresas permitam a co-criação; 33% que as empresas os respondam seus comentários nas mídias sociais em tempo real; 32% gostariam de ver eventos patrocinados; 31% que as empresas criem conteúdo online como vídeos, blogs 19, games e fotos e 21% deseja ser conectado a outros fãs da marca/empresa. É inegável que os millennials já começaram a mudar a forma na qual as empresas se comunicam com seus consumidores, já que a adaptação é parte das estratégias de marketing em Comentado [CK7]: Incluir rdapé: Fanpage, ou página de fãs, é uma página específica dentro do Facebook direcionada para empresas ou marcas. Comentado [CK8]: Incluir explicação no rodapé: Abreviação de weblog, blog é uma página web gratuita de fácil edição e publicação que qualquer pessoa pode ter a partir de um cadastro em uma ferramenta que possibilite a criação de uma página. Pode ser de uso pessoal ou corporativo. 15 Cunhado por Jerome McCarthy no livro Basic Marketing, os 4Ps se referem a uma simplificação dos doze elementos constituintes do Marketing Mix identificados em estudos por Neil Borden e que congregam todas as variáveis desse mix em quatro variáveis básicas : Produto, Preço, Praça e Promoção 16 Em inglês, ABCDE: anywhere, brand, communication, discovery e experience. 17 Disponível em: <http://pt.slideshare.net/edelmaninsights/8095-global-external-final>. Acesso em: 13 jul Fanpage, ou página de fãs, é uma página específica dentro do Facebook direcionada para empresas ou marcas. 19 Abreviação de weblog, blog é uma página web gratuita de fácil edição e publicação que qualquer pessoa pode ter a partir de um cadastro em uma ferramenta que possibilite a criação de uma página. Pode ser de uso pessoal ou corporativo.
26 23 todo o mundo e em todos os segmentos, para a manutenção da relevância da marca e consequente sobrevivência econômica. Concordamos com Carolina Terra: É possível dizer que antes o foco da comunicação organizacional girava em torno de assessoria de imprensa, relações públicas e publicidade. Hoje, a comunicação integrada em diversas mídias (sobretudo digitais) complementa o tradicional tripé. Contemplar os canais de comunicação em que o usuário é o maior responsável pelo conteúdo pode ser uma fonte de baixo custo e de confiabilidade para as organizações. 2.1 O que é branded content Branded content, ou marketing de conteúdo, não é nenhuma novidade como estratégia de marketing para fortalecimento da marca. Sabe-se que durante a década de 1950, empresas fabricantes de sabão em pó, como a Procter & Gamble, foram as fundadoras das soap operas 20 nas rádios americanas. De lá para cá, as estratégias de marketing foram se adaptando às necessidades geradas pelas mudanças na sociedade. Concordamos com Martins (2006, p.96): De certa forma, a preocupação com o tamanho do branding, rotina nos maiores gastos de comunicação, é substituída pelo conteúdo desse branding essencialmente da sua capacidade em atender as necessidades do mercado, individual e antecipadamente. Mas o elemento de entretenimento sempre se manteve presente e ainda é considerada a, mesmo que em diferentes formas: seja como esquete no rádio, em comercias ou programas patrocinados e veiculados pela TV e cinema ou em forma de veículos customizados impressos. Comentado [CK9]: Desculpa, inseri isso tb! Figura 4 Print screen da Capa da revista customizada Tam nas Nuvens. Fonte: <http://www.tamnasnuvens.com.br/>. Acesso em: 16 ago No Brasil são conhecidas como novelas.
27 24 Figura 5 Print screen do filme Excursions in Science, de 1952, feito pela GE para divulgar como foi a participação da empresa no desenvolvimento do primeiro motor a jato. O filme está hospedado no Youtube. Fonte: <https://www.youtube.com/watch?v=ctnerqlnr6k&index=7&list=pl2d397e98a408610a>. Acesso em: 16 ago Digital branded content Com a evolução da tecnologia e a adesão dos consumidores aos formatos digitais de mídia, o caminho natural das estratégias de marketing das empresas foi migrar para esse ambiente e aprender a conversar com o público que está nele daí a evolução da estratégia de branded content para o formato digital. O contexto cultural na qual o mundo está inserido atualmente atual é um imenso desafio para as marcas e agências, pois todos precisam (e devem) reinventar as formas de se comunicar com o consumidor. O crescimento do consumo de celulares e tablets com acesso à internet sem dúvida contribuiu para a explosão de usuários, o que torna qualquer conteúdo acessado capaz de ter algum tipo de interação, como receber comentários e ser compartilhado e visto por muitas pessoas. Dados do Relatório Cisco Visual Network Index 21 divulgados este ano apontam que o tráfego global de dados móveis terá um aumento de quase três vezes o tráfego global de dados fixos nos próximos cinco anos, confirmando que os usuários de tecnologias móveis com acesso a internet seguem em crescimento. De acordo com o relatório, até 2018 a expectativa é de que a taxa anual de conexões fixas e móveis atinja a marca de 1,6 zettabytes um tráfego anual maior do que todo o tráfego gerado mundialmente entre 1984 e Isso significa que: 21 Disponível em: Acesso em: 2 set 2014
28 25 - Em 2018 haverá 4,9 milhões de utilizadores móveis (contra os 4,1 milhões contabilizados em 2013). - No mesmo ano haverá mais de 10 milhões de dispositivos/conexões móveis incluindo 8 milhões de dispositivos móveis pessoais - A velocidade média global de conexões através de redes móveis praticamente duplicará entre 2012 (1,4 Mbps) e 2018 (2,5 Mbps). - Em 2018, o tráfego global de vídeo móvel representará 69% de todo o tráfego global de dados móveis (a partir dos 53% calculados em 2013). Mas no que consiste o digital branded content? Concordamos com a definição de Andrew Canter, CEO da Branded Content Marketing Association (BCMA): Atualmente, é definido como um conteúdo de financiamento da marca, criado para se comunicar com os clientes de forma divertida, engajadora e relevante através de qualquer canal de mídia escolhida, para atingir os objetivos de marketing da marca. Ou mais simplesmente é liderada pelos editorialmente comercialização. (CANTER, p.4, tradução nossa) A estratégia de digital branded content oferece uma comunicação focada em conteúdo de entretenimento e informação e vai além do intuito de vender diretamente um produto ou serviço. O foco é na construção da relação entre empresas e consumidores, especialmente com os millennials, que são os influenciadores e os que interagem com o conteúdo e foco do estudo desse trabalho. Não é uma estratégica com resultados que podem ser medidos a curto prazo, é uma relação que se estabelece e se fortalece continuamente. Nesse universo, as marcas se tornam editores e passam a produzir conteúdo que normalmente não fala diretamente sobre ela como no marketing tradicional, mas que criam conexões por produzir material associando a marca a assuntos co-relacionados ao seu negócio e ao universo da audiência, não sendo invasivo e podendo ser consumido com um produto cultural. 2.3 Categorização de digital branded content Segundo Doug Scoutt, presidente da Ogilvy Entertainment, podemos classificar digital branded contentnas seguintes categorias (SCOUTT, p.5, tradução nossa) 22 : 22 Branded entertainment: an entertainment-based vehicle that is funded by a brand and complementary to a brand's marketing strategy. Advertiser funded programming (AFP): Affords brands a deeper relationship with programming via a funding model either in full or in partnership with the media owner. Brand storytelling: A way to convey a commercial message using a brand s history and existing assets.branded content partnership: A joint venture between a brand and a media owner to create original audiovisual programming across any media platform. Brand integration: An evolution of product placement, whereby the brand is more subtly written into the entertainment format, primarily in film. Enables further exploitation through unique content creation.product placement (real and virtual): The paid-for use or mention of a product within a programme/film. With virtual
29 26 Brand Entertainment: conteúdo baseado em entretenimento, que é financiado por uma marca e complementar a estratégia de marketing da marca. Advertiser Funded Programming (AFP): proporciona às marcas um relacionamento mais profundo com programação através de um modelo de financiamento quer em todo ou em parceria com o proprietário mídia Brand Storyteller: forma de transmitir uma mensagem comercial usando uma história e recursos existentes no meio digital. Product Placement (real e virtual): uso ou menção (pagos) de um produto dentro de programas e filmes. Feito por meio de inserção virtual, o produto é formato após o programa estar finalizado e pode ser ajustado sob medida ao grupo demográfico do espectador. Brand Integration: evolução do Product Placement, na qual a marca é mais sutilmente inserida no formato de entretenimento, principalmente em filmes. Permite maior exploração através da criação de conteúdo exclusivo. Brand Channel: transmissão ou quadro online criada para exibir vídeos que sustentam a construção da marca e que está hospedado em canais de mídias sociais ou sites. Branded Ebooks: publicação de livro em formato digital, que consiste em texto e/ou imagens mas que tenha sido produzido, publicado e legível em computadores ou outros dispositivos eletrônicos. Branded Webisodes: episódios exibidos em canais online, voltados ao telespectador online, com menos de 15 minutos de duração. Branded Games: a marca pode ser integrada ao Product Placement, aparecendo com destaque ou totalmente integrado dentro do conteúdo do jogo. Branded Events: Ao participar de eventos da marca, os indivíduos são convidados para um mundo criado por ela, no entanto e podem assumir uma postura passivaparticipativa. product placement, the product is inserted after the programme is complete, often with the placement tailored to the demographic of the viewer.branded channel: A broadcast or online framework established to showcase videos that support and build the brand.branded ebooks: A book-length publication in digital form, consisting of text, images, or both, and produced on, published through, and readable on computers or other electronic devices.branded webisodes: Aired online and therefore engineered for the online viewer, resulting in episodes less than 15 minutes in length. Branded games: Brand can be integrated via product placement, appear ing prominently or fully integrated within the content of the game. Branded events: By attending the event, individuals are invited into a world created by the brand, however they may take a passive participatory stance.these variants can all be delivered across a multitude of platforms).
30 27 Branded Content Partnership: uma joint venture 23 entre uma marca e um proprietário de meio de comunicação para criar uma programação audiovisual original por meio de qualquer plataforma de mídia. Vamos considerar que os formatos de Product Placement, Brand Integration e algumas formas de Branded Games e Branded Events não interessam ao presente estudo, pois são originalmente de Marketing 2.0, e não do momento atual de Marketing 3.0 na qual o digital branded content está inserido. Todos esses formatos podem chegar à audiência por diversas plataformas, assim como podem ser remixados entre si para uma melhor entrega do conteúdo. Um estudo 24 elaborado pelo Yahoo e Tumblr em parceria com a Razorfish e a Digitas em 2014 apresentou algumas regras para boas práticas de produção de conteúdo para os millennials: O conteúdo deve ser original, sem pegadinhas. Os millennials estão dispostos a compartilhar uma boa publicidade, mas não gostam quando se trata de publicidade enganosa. Criar conteúdo nativo que é relevante para o ambiente na qual ele está hospedado. A marca deve saber quando evoluir a sua comunicação para ficar culturalmente relevante e para manter o público querendo mais. Os millennials favorecem as marcas que mostram suas personalidades. Entregue uma emoção mas conheça as regras de humor na web. Produza conteúdo que dê emoção como pagamento aos nativos digitais. A comédia é o gênero mais assistido online e fala com seus valores de diversão e positividade. Guarde seus julgamentos em conversa com seus consumidores. Os millennials se engajam com criatividade e auto-expressão, que prosperam em um espaço livre de julgamento. Seja como os locais. Aproveite todos os diferentes formatos - vídeo, imagens, gifs, e texto - para seguir as regras do ambiente os millennials. 25 Comentado [CK10]: Incluir rodapé: Tumblr é uma plataforma de blogging que permite aos usuários publicarem textos, imagens, vídeo, links, citações e áudio. Comentado [CK11]: ou autoexpressão? Comentado [CK12]: Rodapé: Gif é uma sigla para Graphics Interchange Format, formato de imagem semelhante que permite a criação de pequenas animações com imagens seguidas.rodapé 23 Joint venture é uma parceria formada por duas empresas, considerada de risco 24 Disponível em: <https://advertising.yahoo.com/articles/content-marketing-pdf/>. Acesso em: xxx 25 Be native, not deceptive. Millennials are willing to share good advertising, but dislike when advertising feels deceptive. Create native content that is relevant to the environment it s hosted in, but does not mislead the viewer. 2) Be an individual...and be ready to evolve. Know when to evolve your communication to stay culturally relevant and to keep your audience wanting more. Millennials favor brands that showcase their personalities. 3) Deliver on an emotion...and know that humor rules. Generate content that gives Millennials an emotional payout. Comedy is the number one most watched genre online and speaks to their values of fun and positivity. 4) Reserve Judgment. Reserve judgment in conversation with consumers. Millennials engage in creativity and self-expression, which
31 thrive in a judgment-free space. 5) Act like the locals. Leverage all different formats - video, images, gifs, and text to follow the rules of the Millennials environment. 28
32 29 3. ESTUDOS DE CASO Para se chegar às marcas que terão seu digital branded content geracional avaliados, foi feita uma pesquisa exploratória no conteúdo digital das empresas de tecnologia que aparecem no Top 10 do estudo Best Global Brands 2013, da Interbrands. O objetivo é analisar o que as empresas desse segmento estão fazendo para conversar com a audiência millennial, que atualmente é a mais importante por ser a maior faixa economicamente ativa, além de altamente influenciadora em sua rede de contatos e que gosta de interagir com as empresas. 3.1 A metodologia para a escolha do Instituto de Pesquisa A metologia para a escolha de qual ranking seria analisado foi feita com base nos critérios utilizados pelas pesquisas, que que possuem abordagens diferentes. Para isso, foram analisados os rankings da Interbrands, da Millward Brown, da Brand Finance lembrando que apenas a Interbrand ainda não havia publicado os resultados da sua pesquisa 2014 até o fechamento deste trabalho. Há muitas maneiras diferentes de medir o tamanho de uma marca (seja para olhar receita ou lucro, por exemplo). E é difícil de calcular o quanto uma marca contribui para o desempenho financeiro. A Millward Brown fala com 2 milhões de consumidores para avaliar o desejo e lealdade uma marca inspira. A Interbrand considera fatores internos, como o nível de comprometimento de uma empresa à sua marca. Já a Brand Finance usa as taxas de royalty para o licenciamento de marcas semelhantes. (The Economist ) Figura 6 Print screen de trecho do ranking da Interbrands Comentado [JB13]: Nota de rodapé ou Bibliografia? Comentado [m14r13]: Bibliografia! Fonte: < Acesso em: 10 ago. 2014
33 30 Figura 7 Print screen de trecho do ranking da Millward Brown Fonte: <http://www.millwardbrown.com/docs/default-source/global-brandzdownloads/global/2014_brandz_top100_chart.pdf>. Acesso em: 10 ago Figura 8 Print screen de trecho do ranking da Brand Finance. Fonte: <http://brandirectory.com/league_tables/table/global > Acesso em: 10 ago O veículo ainda fez seu próprio estudo científico e analisou o valor de marca dos institutos de pesquisa e a conclusão é que o valor da marca Interbrand é o mais valioso, com base em 515 mil resultados de pesquisa do Google. Seguiremos com a pesquisa da Interbrand para a análise das empresas de tecnologia por entender que é o instituto que analisou as ações que a marca desenvolveu em torno de seu branding. 3.2 Metodologia para a escolha das empresas de tecnologia
34 31 O ranking da Interbrand apresenta sete empresas da área de tecnologia no seu top 10. São elas: Apple, Google, IBM, Microsoft, GE, Samsung e Intel. O quadro a seguir mostra a presença dessas quatro empresas nas mídias sociais, analisadas. O critério para a escolha das plataformas é, além de popularidade, que ela possa ser acessada e que gere interação por meio tanto de PC quanto de dispositivos móveis. Por serem empresas americanas, a pesquisa empírica foi feita nas plataformas do país de origem: Tabela 2 Análise comparativa da presença das empresas de tecnologia nas mídias sociais feito em 11 ago Site com geração de Mídia Social/ Blog matérias Facebook Twitter Google Tumblr Pinterest Youtube 28 / Empresa Plus Vimeo jornalísticas inéditas Apple Google x x x IBM Microsoft GE Samsung Intel x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x O presente estudo irá analisar o que as empresas IBM, General Electrics (GE) e Intel estão produzindo em digital branded content e avaliará se é voltado aos millennials. As empresas foram selecionadas porque estão presentes em todas plataformas desta pesquisa. Para não tornar a análise cansativa com a abordagem de todas as mídias sociais, vamos selecionar ações de destaque dentre as três empresas que tenham sido publicadas entre os dias 1 e 14 de setembro, ou seja, mesmo que o projeto tenha sido lançado antes, caso ainda esteja sendo alimentado com informações, foi considerado válido. 26 Google Plus é uma mídia social de compartilhamento de informações e com seguidores em seus círculos sociais virtuais. Também é um serviço de identidade mantido pelo Google Inc. 27 Pinterest é uma mídia social de compartilhamento de fotos. Assemelha-se a um quadro de inspirações, onde os usuários podem compartilhar e gerenciar imagens temáticas 28 YouTube é um site que permite que seus usuários carreguem e compartilhem vídeos em formato digital.
35 32 Avaliação do conteúdo será feita baseada nos seguintes critérios: O conteúdo é produzido originalmente pela empresa? A empresa mostra sua personalidade por meio do conteúdo apresentado? Há transparência de dados? O conteúdo é de entretenimento, logo, é dirigido aos millenials? Há julgamento de valor em conversa com seus consumidores? A empresa aproveita diferentes formatos como vídeo, imagens, gifs e texto para se comunicar com seu público? É convergente? Há a possibilidade de fácil interação com a empresa ou com outros usuários por meio da plataforma? 3.3 IBM A IBM é uma empresa global de tecnologia e consultoria integrada sediada nos Estados Unidos, focada em inovação. A empresa desenvolve e comercializa softwares e sistemas de hardware e uma ampla gama de infra-estrutura, cloud e serviços de consultoria. Figura 9 Trecho da coluna IBM Smarter Planet Voice no site da Forbes Fonte: <http://www.forbes.com/sites/ibm/>. Acesso em: 15 ago A empresa tem se destacado na produção de digital branded content, pois está presente em praticamente todas as mídias sociais, incluindo Facebook e Twitter, 29 e as utiliza para compartilhar conteúdo a respeito de dados, cloud computing 30, análise móvel, armazenamento 29 Twitter é uma rede social de micro-blogging onde é possível publicar até 140 caracteres por mensagem na web e interagir em tempo real com as pessoas que se encontram na rede. 30 Cloud computing, ou computação em nuvem, se refere-se à utilização da memória e das capacidades de armazenamento e cálculo de computadores e servidores compartilhados e interligados por meio da Internet, seguindo o princípio da computação em grade
36 33 inteligente, novas ações da empresa e prestar suporte online aos usuários, e o faz com diferentes perfis, como IBM, SmarterPlanet, IBMResearch e em diversos idiomas. Notamos que a empresa mantém a coluna IBM Smarter Planet Voice no site da revista americana Forbes, considerada uma das mais importantes do mundo no segmento de negócios e economia. Como a IBM e a Forbes não produzem conteúdo original juntas, não se trata de um formato digital branded content partnership e sim de um Native Ad 31, ou seja, a IBM comprou o espaço dentro do site para a publicação e publica textos referentes ao seu negócio, com a intenção de alcançar o público do veículo. Logo, não entra na análise deste estudo por se tratar de um formato publicitário. Apenas como registro, no Brasil foi feita uma parceria com o site Olhar Digital no segundo semestre de 2013, na qual a IBM passou a produzir, também como Native Ad, séries de vídeos dentro do site, com entrevistas com executivos da empresa. O último vídeo foi publicado em maio de A empresa fez história no ambiente digital corporativo ao possibilitar que seus funcionários tivessem acesso a sistemas colaborativos a partir da década de 1990 com o Mainframe, onde podiam conversar; no início dos anos 2000, a Intranet 32 possibilitava que seus colaboradores interagissem com a empresa por meio de chat e comentários. Algum tempo depois, criou um ambiente onde os funcionários pudessem escrever blogs pessoais, voltados a temas de interesse livre, dentro do ambiente digital da empresa, ou seja, sem controle sobre esse conteúdo e contando com o bom senso de seus colaboradores. 3.3a Análise do case Voices Figura 10 Print screen do site Voices, da IBM Fonte: <https://www-304.ibm.com/social/aggregator/voices/voices#voices-grid>. Acesso em: 11 ago Native Ad é abreviação para native advertising (ou publicidade nativa) e ao contrário do que o nome sugere não é uma propaganda comum e sim um anúncio que tem o formato principal da plataforma. 32 A intranet é uma rede de computadores privada de uso exclusivo deum determinado local.
37 34 Em 2012, a IBM blogs, tweets, vídeos e fotos apresentados em uma única página, que exibe os feeds sociais em tempo real de toda a empresa, criando um mashup 33 de conteúdo. Uma das inovações da empresa foi publicar também páginas pessoais de especialistas da IBM experts em big data 34, mobile, cloud computing, entre outros temas atuais do universo tecnológico. Figura 11 Print screen de detalhe da navegação do site Voices Fonte: <https://www-304.ibm.com/social/aggregator/voices/voices#voices-grid>. Acesso em: 11 ago A navegação é simples, na vertical, e no topo contém uma janela de busca, uma nuvem de tópicos mais mencionados, a opção de visualização dos posts em formato de grade ou lista e no topo superior à esquerda da tela, links corporativos. Há a possibilidade de escolher um país em um link imperceptível ao lado direito da tela (infelizmente está sem leitura no print screen devido ao tamanho reduzido), mas ao selecionar a opção Brasil somos direcionados ao site corporativo da IBM no país, pois não há a versão brasileira do site. Figura 12 Print screen do site corporativo da IBM no Brasil. Fonte: <www.ibm.com.br>. Acesso em 9 set O conteúdo é produzido orginalmente pela empresa? 33 Mashup é um termo que veio da música eletrônica e que se refere a misturar. Na comunicação se resume a diferentes serviços ou plataformas que podem funcionar simultaneamente 34 Big data, em tecnologia da informação, se trata de um conceito, no qual o foco é o grande armazenamento de dados e maior velocidade.
38 35 A maior parte dele sim, mas também há opiniões de perfis pessoais de especialistas em assuntos com sinergia aos temas abordados. 2. A empresa mostra sua personalidade por meio do conteúdo apresentado? Há transparência de dados? Sim, já que os temas publicados têm a ver com as tendências, avanços e desafios da empresa. É possível saber por meio do conteúdo o que os funcionários pensam sobre trabalhar na IBM, como a empresa funciona, a tecnologia por trás dos produtos e soluções. A linguagem das mídias sociais compartilhadas pela empresa tende a ser séria e corporativa, como um canal a mais que ajude o usuário a tomar decisões a respeito de negócios. Há transparência de dados. 3. O conteúdo é de entretenimento, logo, é dirigido aos millenials? Não, pois a linguagem das mídias sociais compartilhadas pela empresa tende a ser séria e corporativa, como um canal a mais que ajude o usuário a tomar decisões a respeito de negócios. 4. Há julgamento de valor em conversa com seus consumidores? Não, as opiniões são neutras e focadas em mostrar a relevância do tema abordado. 5. A empresa aproveita diferentes formatos como vídeo, imagens, gifs, e texto para se comunicar com seu público? É convergente? Sim, por ser tratar de um agregador de feeds diversos da empresa e de especialistas, há postagens com vídeo, infográficos, ilustrações. 6. Há a possibilidade de fácil interação com a empresa ou com outros usuários por meio da plataforma? Não. Na verdade o usuário pode ler e, caso se interessar, ao clicar em uma janela que dê destaque para um post do Twitter, por exemplo, fazer login em sua conta pessoal e interagir. Mas não é uma interação intuitiva. 3.3b Análise do case US Open Sessions
39 36 Figura 13 Print screen da tela do US Open Sessions Fonte: <http://sessions.usopen.org/>. Acesso em: 9 set O projeto foi lançado em agosto de 2014 e transformou as partidas do torneio de tênis US Open em trilhas sonoras, a partir da mistura de big data com música. Segundo dados divulgados pela própria IBM em seu site corporativo, em 2013 o USOpen.org ofereceu live streaming 35 de vídeo com 413 milhões de visualizações de páginas, sendo 178 milhões a partir de dispositivos móveis. Feito em parceria com o músico James Murphy, conhecido por ser o líder da extinta banda LCD Soundsystem, o objetivo do projeto é divulgar as soluções Big Data, Analytics, Social Business e IBM Cloud, serviço de infraestrutura de computação em nuvem que serve como infraestrutura escalável, por meio da análise de mídias sociais, de alavancar modelos previsão para prever e demanda de expectadores e redimensionar dinamicamente. O projeto, que não está disponível na página e nem no Youtube brasileiro da empresa, mostra o processo de composição de músicas experimentais feitas a partir da colaboração de Murphy e de um desenvolvedor que automatiza os algoritmos de música eletrônica, a partir das partidas de tênis do campeonato. O algoritmo faz a leitura e gera uma sonoridade para cada disputa, a partir dessa mistura. 35 Live streaming é a transmissão em tempo real feita pela Internet.
40 37 Figura 14 Print screen da página do Youtube da IBM Brasil Fonte: <http://www.ibm.com/br/pt/>. Acesso em 8 set O conteúdo é produzido originalmente pela empresa? O conteúdo, além de inédito, traz algo inovador. Elementos do jogo, como saques, foram associados a um instrumento, assim como informações como o clima e gênero dos jogadores. O algoritmo faz a leitura da sequência de dados gerada por cada partida e cria uma mistura musical que gera uma sonoridade única para cada disputa. 2. As empresa mostra sua personalidade por meio do conteúdo apresentado? Há transparência de dados? Sim, é explicado o processo e os serviços da IBM que possibilitaram as composições. 3. O conteúdo é de entretenimento, logo, é dirigido aos millenials? Sim, pois apresenta músicas e vídeos com uma figura famosa no meio mais underground participando de um processo de composição inusitado e traz mais leveza à temas densos como big data e cloud computing. 4. Há julgamento de valor em conversa com seus consumidores? Não, o tom é didático. 5. A empresa aproveita diferentes formatos como vídeo, imagens, gifs, e texto para se comunicar com seu público? É convergente? É convergente, pois as faixas estão disponíveis no site oficial do projeto mas hospedadas na plataforma SoundCloud 36, com links para compartilhamento no Facebook, Twitter, Pinterest e Tumblr. No Youtube há alguns vídeos que explicam o projeto. 36 SoundCloud é uma plataforma online de publicação de áudio
41 38 Figura 15 Print screen da tela do site da IBM no SoundCloud Fonte: <https://soundcloud.com/ibm> Acesso em 9 set Figura 16 Print screen da tela do vídeo A Concert on the Cloud Fonte: <https://www.youtube.com/watch?v=d98gzaisrem >. Acesso em 7 set Há a possibilidade de fácil interação com a empresa ou com outros usuários por meio da plataforma? Sim, mas de forma passiva, apenas ouvindo as faixas. É possível compartilhar os conteúdos e gerar uma conversa em sua rede a partir daí. No Youtube e no SoundCloud a interação pode acontecer com outros usuários.
42 39 3.3c Análise do Pinterest IBM Figura 17 Print Screen do Pinterest da IBM Fonte: <http://www.pinterest.com/ibm/>. Acesso em: 7 set A IBM possui alguns perfis no Pinterest: IBM, IBMresearch, IBMsoftware e IBMinfographics, mas nenhum está tão aderente à plataforma quanto o primeiro citado. 1. O conteúdo é produzido originalmente pela empresa? Não. Há alguns (poucos) compartilhamentos de outras pessoas que mencionam a IBM, por exemplo. Mas na maioria sim, inclusive de outras plataformas como Instagram e outros perfis da própria empresa no Pinterest. 2. A empresa mostra sua personalidade por meio do conteúdo apresentado? Há transparência de dados? Sim, a empresa publica imagens em sinergia com o seu negócio e descola da imagem corporativa que carrega em suas mídias sociais, tendo total aderência à plataforma. 3. O conteúdo é de entretenimento, logo, é dirigido aos millenials? Na maior parte sim, a empresa possui algumas fotos de funcionários em eventos que não tem a ver com o Pinterest, mas no geral são imagens bacanas e infográficos. 4. Há julgamento de valor em conversa com seus consumidores? Não, de forma alguma. 5. A empresa aproveita diferentes formatos como vídeo, imagens, gifs, e texto para se comunicar com seu público? É convergente? Sim, pois compartilha itens de outros perfis e pode ser compartilhado.
43 40 6. Há a possibilidade de fácil interação com a empresa ou com outros usuários por meio da plataforma? Sim, mas apenas entre usuários. A IBM se posiciona de forma mais corporativa em suas mídias sociais e mantém essa postura mesmo mantendo um diálogo mais aberto com seus usuários. O site Voices pode ser considerado revolucionário por ser um agregador das próprias notícias que gera, fazendo um verdadeiro mashup de mídias sociais próprias, mas não gera entretenimento suficiente para os millennials. O conteúdo produzido parece ser mais voltado a tomadores de decisões corporativas. A empresa consegue entregar conteúdo 100% voltado aos millennials no Pinterest, mas peca ao não compartilhar imagens geradas para a plataforma no Facebook e Twitter, pois não mostra um lado mais fun e menos business do seu negócio. É totalmente compreensível que o foco da empresa seja atingir os tomadores de decisão nas empresas, que talvez na visão da IBM, não estejam nessa geração. Mas é inegável que há o interesse de dialogar com essa audiência, senão não haveriam esforços em canais como o Pinterest com conteúdo mais leve e de entretenimento. O projeto US Open Sessions é mais interessante como demonstrativo do que se pode fazer com tecnologias como big data e cloud computing do que como diversão e sem dúvida foi um projeto ousado para uma empresa mais conservadora como a IBM contratar um músico como James Murphy. Mas, ao invés de se tornar uma contadora de histórias, como o tão presente storytelling sugere, vimos apenas uma boa ação isolada, sem continuidade, que pode acabar se perdendo estrategicamente. 3.4 General Electric A General Eletric Company (GE) é uma empresa global de serviços e de tecnologia que foi fundada em 1878 por Thomas Edison que, um ano depois, em Nova Jersey (EUA), inventou a primeira lâmpada incandescente com filamento de carbono comercialmente viável. Seu negócio, desde sua fundação, está ligado à inovação. A empresa possui um segmento na área de saúde, a General Electric Healthcare. A empresa está presente em praticamente todos os canais de mídias sociais, mas algumas merecem destaque: as revistas online TXecnologist e GE Reports, além das plataformas visuais Tumblr e Pinterest.
44 41 3.4a Análise do case Txecnologist + Tumblr Figura 18 Print screen da tela do site TXchnologist. Fonte: <http://txchnologist.com/>. Acesso em: 31 jul A Txchnologist é uma revista online patrocinada pela GE voltada a temas de ciência e tecnologia produzida por um time externo à empresa. Segundo informações do site, o objetivo é falar da capacidade da humanidade em enfrentar os grandes desafios da nossa era através da indústria, tecnologia e da criatividade, com análise de ideias que podem moldar as sociedades de um mundo em desenvolvimento. O Tumblr irmão ao site funciona como a peça-chave para a divulgação das notícias. No Tumblr, as pessoas se interessam por fotos, infográficos e gifs, e a GE inovou totalmente dentro desta plataforma ao divulgar materiais relacionadas à ciência de forma divertida. Veículos jornalísticos e pessoas que possuem perfis compartilham ou curtem as postagens vale lembrar que se trata de uma plataforma visual, grande tendência em digital branded content.
45 42 Figura 19 Print screen de trecho da tela do General Electric Tumblr Fonte: <http://generalelectric.tumblr.com/>. Acesso em: 31 jul O conteúdo é produzido originalmente pela empresa? Sim, o conteúdo do Txnologist é 100% produzido pela empresa. 2. A empresa mostra sua personalidade por meio do conteúdo apresentado? Há transparência de dados? Totalmente. Diferente do GE Report, o Txnologist olha além do mundo GE nos campos de ciência, tecnologia e inovação e aborda matéria 3. O conteúdo é de entretenimento, logo, é dirigido aos millenials? Sim e não. No Tumblr podemos considerá-lo totalmente de entretenimento, pois as imagens são trabalhadas de forma divertidas ou belas. Já as matérias, mesmo com gifs, vídeos e fotos que ajudam que ajudam a deixar o tema com uma roupagem mais leve, ainda são matérias jornalísticas sobre temas complexos. 4. Há julgamento de valor em conversa com seus consumidores? Não, a linguagem é didática e amigável. 5. A empresa aproveita diferentes formatos como vídeo, imagens, gifs, e texto para se comunicar com seu público? É convergente? Sim, é convergente. Uma matéria postada no Txnologist pode conter um vídeo com link para o Youtube, um gif ou infográfico que também é compartilhado no Tumblr e no Pinterest da marca, por exemplo. Também há materiais das matérias que alimentam em outras
46 43 plataformas que não entram nessa análise, como Instagram e o Vine 37. Há hiperlinks por todo o texto, inclusive como referência à fontes que não sejam da GE, como a revista Wired. 6. Há a possibilidade de fácil interação com a empresa ou com outros usuários por meio da plataforma? Sim, há ícones grandes de compartilhamento para outras mídias sociais (Tumblr, Facebook, Twitter, Google Plus) no início e no fim da matéria e campo para comentários. Para interagir com o site é preciso se logar por meio de uma mídia social. A partir daí, o usuário está autorizado a deixar suas impressões. Figura 20 Print screen da tela do site Txcnologist, na área de comentários que exige um login para a interação com o site. Fonte: <http://txchnologist.com>. Acesso em: 31 jul Foi lançada uma versão nacional do site, mas o projeto não tem mais atualizações desde Comentado [JB15]: Pergunta? 3.4b Análise do case GE Report O GE Report é uma revista online diária que aborda temas ligados a inovação, ciência e tecnologia, além de pontos de vista sobre questões importantes relacionadas à GE e ao mundo. O veículo conta com dois canais de distribuição de notícias, uma conta oficial no Twitter com o mesmo nome e um serviço de newsletter diário, que necessita que o usuário se inscreva para 37 Vine é um aplicativo de edição e compartilhamento de vídeos de até 6 segundos entre sua rede de contatos.
47 44 o recebimento por . É possível compartilhar as matérias pelo Facebook, Twitter, Tumblr e assinar o RSS 38. A navegação é simples e intuitiva, com uma barra ao lado esquerdo com poucas seções e a matéria em destaque no centro. No topo, ao lado direito da tela, há um botão para seguir a página no Tumblr de mesmo nome. A rolagem do site é feito na vertical. Figura 21 Print screen da tela do site GE Report. Fonte: <http://www.gereports.com/>. Acesso em: 1 set O conteúdo é produzido originalmente pela empresa? Sim, totalmente. Diariamente é postada uma nova reportagem. Caso o leitor seja assinante do site, recebe a matéria do dia por A empresa mostra sua personalidade por meio do conteúdo apresentado? Há transparência de dados? Sim, o foco em inovação é presente em todas as matérias e segue em alinhamento com o que a empresa propõe no site: como a tecnologia pode ajudar a melhorar o mundo. 3. O conteúdo é entretenimento, logo, é dirigido aos millenials? Não. A empresa tenta humanizar os temas abordados em suas matérias, mostrando o impacto e benefícios da tecnologia, mas ainda são matérias jornalísticas. Quando trechos das matérias se tornam gifs ou imagens no Tumblr, passam a ter o tom de entretenimento, deixando o conteúdo mais leve. 38 RSS é a sigla em inglês para Rich Site Summary ou Really Simple Syndication, ou seja, uma forma simplificada de apresentar o conteúdo de um site para o recebimento do fee de notícias. Clicando sobre o link somos direcionados para a página codificada que não é lida pelos navegadores comuns e sim por agregadores de notícias. Os agregadores de notícias são sistemas que leem os documentos RSS e os exibem amigavelmente.
48 45 Figura 22 Print screen de matéria no site GE Reports sobre um garoto e a construção de sua mão mecânica de baixo custo em uma impressora 3D. Fonte: Acesso em: 1 set Há julgamento de valor em conversa com seus consumidores? Não, o tom é sempre jornalístico: imparcial e com muitas informações. 5. A empresa aproveita diferentes formatos como vídeo, imagens, gifs, e texto para se comunicar com seu público? É convergente? Todas as matérias do GE Reports contam com o máximo de recursos possíveis sempre que possível: muitas fotos, gifs produzidos a partir de imagens que ilustram as matérias e vídeos. É convergente pois traz formatos diferentes em uma mesma tela. Uma curiosidade é que o GE Reports possui um Tumblr homônimo que publica os gifs das matérias na plataforma. Para quem segue o perfil no Tumblr, ao clicar na imagem animada, é automaticamente direcionado para a matéria no GE Reports. 6. Há a possibilidade de fácil interação com a empresa ou com outros usuários por meio da plataforma? Há a possibilidade de se conectar facilmente a outras plataformas co-relacionadas ao site, compartilhar os conteúdos e lançar a conversa para o seu círculo social online. A versão brasileira do site segue a mesma linha editorial do site americano e com as mesmas opções de compartilhamento. São publicadas matérias produzidas localmente sob o guarda-chuva editorial local de reportar as melhores histórias de inovação, ciência, tecnologia, relacionadas aos negócios da GE no país e no mundo, além de soluções da GE que impactam o Brasil. Além de conteúdo autoral, há material traduzidos do GE Report US e de países como a
49 46 Austrália, além de traduções do Txnologic US. A versão nacional afirma ser diária também, mas notamos falhas na manutenção da periodicidade. Figura 23 Print screen do site brasileiro do GE Reports. 3.4c Plataformas visuais da GE Fonte: <http://www.gereportsbrasil.com.br/>. Acesso em: 01 set Figura 24 Print screen do board Hey Girl, no Pinterest da GE, com quotes bem humorados. Fonte: <http://www.pinterest.com/generalelectric/ >. Acesso em: 1 set A GE trabalha muito bem suas plataformas visuais que merecem menções honrosas. O Pinterest da empresa está presente nesta plataforma de narrativa predominantemente visual com mais de 23 mil seguidores até a conclusão do presente trabalho, conseguindo entrar na linguagem do Pinterest com imagens bem editadas de quotes, piadas com ciência e imagens históricas da empresa e novidades. Já o General Electric Tumblr funciona como uma irmão do Txnologist e, como já explicado acima, compartilha e consegue gerar tráfego entre seus
50 47 seguidores, incluindo veículos relevantes como o Business Insider que já compartilhou imagens suas. Ambas mídias sociais conseguem entregar conteúdo 100% de entretenimento. A GE acerta ao manter canais dialogando tão bem quanto o Txchnologist e seu Tumblr, pois essa convergência mostra que a empresa é conectada e pode distribuir sua carga de jornalismo e entretenimento em duas plataformas tratando dos mesmos assuntos, ou seja, se a matéria no Txchnologist não é tão divertida, por tratar de assuntos mais complexos, o Tumblr utiliza amplamente as imagens, por exemplo. A linguagem do Txchnologist é jornalística, trazendo credibilidade ao veículo, e a abordagem das matérias tem sempre como fim descomplicar o uso da tecnologia, ao mesmo tempo em que traz a leveza de gifs ilustrando muitas matérias. O GE Reports é um case bem sucedido de comunicação com o público da GE. As matérias são informativas e relevantes e pessoalmente acho que a linha editorial executada neste canal e no Txchologist podem ser confundidas, pois aqui também há a presença de gifs ilustrando matérias. A diferença está nas editorias que cobrem. De qualquer forma, não traz entretenimento no sentido mais literal da palavra; é um veículo informativo que trata de temas relevantes ao planeta, não necessariamente ligados à GE. Novamente, destaque para as plataformas visuais, Pinterest e Tumblr já mencionado por entregarem entretenimento informativo, pois trazem fotos e gifs a respeito de dados ou fatos relevantes ao assunto abordado ou aos valores da empresa. 3.5 Intel A Intel foi fundada em 1968 por Robert Noyce e Gordon Moore, dois cientistas com uma visão de produtos de memória de semicondutores. Três anos depois, foram os responsáveis pelo lançamento do primeiro microprocessador do mundo. A empresa segue com foco em inovação e em 2013 faturou em 2013 US$ 52,3 bilhões 39. Está presente em todas as plataformas e, como a IBM e a GE, acaba utilizando o Facebook, Twitter e Google Plus para divulgar o material produzido em outras plataformas. Para a inclusão neste estudo, destacamos os cases IQ by Intel e The Creators Project para a análise do digital branded content. 39 Disponível em: <http://www.dci.com.br/financas/intel-fecha-2013-com-faturamento-de-us$52,7-bilhoesid html>. Acesso em: 12 set
51 48 3.5a Análise do case iq by Intel Figura 25 Print screen da tela do site IQ by Intel. Fonte: <http://iq.intel.com/>. Acesso em: 7 set O iq, segundo descrição no próprio site, Explora a cultura da tecnologia, notícias, tendências, inovações e as pessoas por trás delas. Nós nos concentramos sobre o papel da tecnologia em nossas vidas diárias e ambições humanas para tornar o mundo um lugar melhor e mais interconectado. Nós procuramos na saúde, entretenimento, moda, esportes, automóvel e outras áreas para entender como a ciência e o design trazer novas experiências para as coisas que nos fascinam. iq é o lugar onde nós ouvimos os especialistas, inovadores, pesquisadores e futurólogos que nos ajudem a entender os benefícios e desafios que essas novas tecnologias trazem para nossas vidas 40 (tradução nossa). O site possui uma navegação fácil e intuitiva, com grandes fotos que conduzem às matérias e ícones do Facebook e do Twitter para compartilhamento de matérias. No topo, do lado esquerdo da tela, há um ícone chamado All Stories que abre as editorias do site. Do lado direito aparecem menções à hashtag #iq publicadas no Twitter. 40 iq by Intel explores technology culture, news, trends, innovations and the people behind them. We focus on the role of technology in our daily lives and human ambitions for making the world a better, more interconnected place. We dig into health, entertainment, fashion, sports, automotive and other areas to understand how science and design bring new experiences to the things which fascinate us. iq is where we hear from experts, innovators, researchers and futurists who help us understand the benefits and challenges these new technologies bring to our lives.
52 49 Figura 26 Print screen da tela do site iq, com o corpo editorial do site. Fonte: <http://iq.intel.com/about/>. Acesso em: 1 set O conteúdo é produzido originalmente pela empresa? Sim, totalmente. A grande diferença desse site para o das outras empresas analisadas é que, como em um veículo jornalístico mais tradicional, sabemos quem são os editores e colaboradores. 2. As empresa mostra sua personalidade por meio do conteúdo apresentado? Há transparência de dados? As matérias seguem o DNA de inovação da Intel, e trazem matérias de editorias tradicionais mas com foco em tecnologia, como meio ambiente, moda, saúde, artes & música e outra totalmente tecnológicas, como Tecnologia nos Esportes e Internet das Coisas O conteúdo é entretenimento, logo, é dirigido aos millenials? Não. Embora muito bem elaborado, possui formato jornalístico, com foco na credibilidade tanto que, diferente das outras empresas, há um expediente do site, onde se pode saber quem são os editores e colaboradores. 4. Há julgamento de valor em conversa com seus consumidores? Não, em nenhuma forma. 5. A empresa aproveita diferentes formatos como vídeo, imagens, gifs, e texto para se comunicar com seu público? É convergente? 41 Internet das Coisas se refere a uma revolução tecnológica que tem como objetivo conectar os itens usados do dia a dia à rede mundial de computadores.
53 50 As matérias do iq contam com fotos e alguns vídeos, mas na home do site, em cada matéria, e dentro das mesmas, é possível visualizar ícones de compartilhamento facilmente. Na assinatura de cada matéria há o perfil do Twitter de quem a escreveu. Figura 27 Print screen de trecho da tela de uma matéria do site iq Fonte: <http://iq.intel.com/about/>. Acesso em: 7 set Há a possibilidade de fácil interação com a empresa ou com outros usuários por meio da plataforma? Sim, por meio das mídias sociais onde foi compartilhada ou onde o usuário a compartilhar. O site não possui campo para comentários nas matérias. Não há a versão em português para este site. 3.5b The Creator s Project The Creator s Project é um canal de arte e tecnologia, feito a partir de uma parceria da Intel com a VICE, grupo multimidiático de comunicação focado em cultura jovem, e produz matérias sobre trabalhos de arte originais e eventos globais. Não é um projeto novo, está no ar desde 2010 e continua sendo um dos principais canais da Intel de produção de conteúdo. O projeto possui versões para onze países, incluindo o Brasil, e inclui um blog que traduz materiais de outros países além de produzir reportagens locais e um canal oficial no Youtube, apenas em inglês. Além disso, o material é pulverizado na web pelo Twitter, Tumblr, Vimeo e Google Plus. Trata-se um case bem sucedido de digital branded content partnership. Figura 28 Print screen da tela da página brasileira do site The Creators Project.
54 51 Fonte: <http://thecreatorsproject.vice.com/pt_br>. Acesso em: 7 set Figura 29 Print screen da tela com destaque para a opção de navegação em outros países do site The Creators Project Fonte: <http://thecreatorsproject.vice.com/pt_br>. Acesso em: 8 set O conteúdo é produzido originalmente pela empresa? Sim, totalmente. Há repórteres que escrevem tanto para o The Creators Project quanto para outros veículos da VICE, o material é tratado como 100% jornalístico. 2. As empresa mostra sua personalidade por meio do conteúdo apresentado? Há transparência de dados? Sim. A Intel se posiciona como a líder mundial em inovação, e o projeto é bem ousado: mostrar a arte que pode ser feita com a ajuda da tecnologia. A VICE possui um site de cultura jovem conhecido no mercado editorial por produzir pautas polêmicas. Em 2013, em parceria com o canal a cabo HBO (mas não para a The Creators Project), produziu documentários jornalísticos em locais de difícil acesso, como Coreia do Norte. 3. O conteúdo é de entretenimento, logo, é dirigido aos millenials? Sim, funcionando como um portal de informação ligado à novidades do mundo das artes e tecnologia, com muitos vídeos, fotos e gifs. Há inclusive lançamentos de vídeos de artistas consagrados na plataforma. 4. Há julgamento de valor em conversa com seus consumidores? Não, de forma nenhuma. 5. A empresa aproveita diferentes formatos como vídeo, imagens, gifs, e texto para se comunicar com seu público? É convergente?
55 52 Sim, é bem convergente. O site e o canal no Youtube dialogam constantemente e se retroalimentam. Uma matéria traz um vídeo novo, que pode ser visto no Youtube e lá há um link para uma matéria com os bastidores da gravação, que direciona o usuário novamente ao site, que traz o vídeo no site de vídeos com as entrevistas da matéria, e tudo pode ser compartilhado em outras mídias sociais. 6. Há a possibilidade de fácil interação com a empresa ou com outros usuários por meio da plataforma? Sim, por meio do compartilhamento de conteúdo nas mídias sociais há botões para o Facebook, Twitter e Google Plus - ou comentando diretamente no Facebook, em uma caixa que aparece no final da matéria. Figura 30 Print screen da tela do canal no Youtube Fonte: <https://www.youtube.com/channel/uc_naa2hkwdt6dliwvcvnkuq>. Acesso em: 7 set Figura 31 Print screen de detalhes de interação ao final das matérias no site The Creators Project Fonte: < Acesso em: 7 set A Intel trabalha seu digital branded content de forma focada em inovar formatos e conteúdo e tem um case de sucesso há anos, The Creators Project, que foi criado para dar suporte a um evento a respeito da intersecção entre arte e tecnologia criado pela empresa junto
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