Qual metodologia adotar para aplicar Jobs-to be done? - Cursos PM3
Qual metodologia adotar para aplicar Jobs-to be done?
Confuso sobre Jobs to be done? Eu também estava.
Este conteúdo é uma tradução livre do texto da Andrea F Hill, que pode ser encontrado originalmente aqui. Embora nós já tenhamos abordado o tema de Jobs to be done aqui no blog da PM3, gostamos muito deste conteúdo da Andrea, pois entra bem no detalhe e disseca diversos pontos sobre o JTBD. Boa leitura!
Já ouviu falar em Jobs to be done?
Talvez você tenha lido o livro de Clay Christensen de 2016, "Competindo contra a sorte" (Competing Against Luck) ou visto hashtag #jtbd aí pelo Twitter. Você se interessou pela ideia que "clientes precisam fazer progressos em suas vidas então eles compram produtos para ajudá-los com as tarefas que precisam ser realizadas (Jobs to be Done)" e como isso pode ajudá-los a evoluir.
A ironia, é claro, é que não há argumento. Levando a acreditar que:
O cliente não se importa com seu produto. Ele se importa sobre como o seu produto pode ajudá-lo.
O produto em questão? A abordagem "correta" vem à tona na hora de aplicar o JTBD.
Como uma consultora de estratégia e inovação, meu objetivo é ajudar meus clientes a criarem produtos vencedores e consistentes. Eu sou uma agnóstica de metodologias. Ou seja, eu vejo muito valor em encontrar problemas através das lentes do "Jobs to be Done".
Neste artigo, eu irei falar sobre os diferentes aspectos do JTBD e como decidir qual é o mais apropriado para ajudar você a conhecer os seus objetivos. Meu objetivo é ajudar os outros a escolher nuances dessas abordagens, então eles podem ter foco em fazer progresso nas suas jornadas de inovação.
Abordagens e pessoas
Existem duas escolas, quando o assunto é levar o JTBD da teoria pra prática.
Processo de inovação orientado a resultados da Strategyn's (ODI)
Na primeira conversa com Tony Ulwick em 2016, eu disse "Ah, então você pega o JTBD e faz funcionar!" Tony foi rápido para me falar que ODI veio do livro de Christensen "A Solução Inovadora" (The Innovator's Solution).
De acordo com o site Strategyn, o ODI "começa com um entendimento profundo sobre a tarefa que o cliente está tentando resolver e as métricas que eles usam para avaliar produtos e serviços concorrentes. Dessas métricas, um tipo especial que precisa ser destacado, nós chamamos de outcomes (resultados) desejados, formam a base do processo de inovação. Sabendo como os clientes medem valor, empresas estão prontas para alinhar suas estratégias de marketing, desenvolvimento e pesquisa e desenvolvimento com essas métricas e sistematicamente criar valor para o cliente."
A abordagem do Strategyn é… compreensível. No seu livro de 2016 "Jobs to be Done: da Teoria à Prática" (Jobs to be Done: Theory to Practice), Tony Ulwick listou os 84 passos do processo que os praticantes de ODI usam no engajamento com o cliente. Eu ouvi o ODI descrito como uma marreta.
É meio óbvio que esta abordagem seja bastante prescritiva. Isso envolve pesquisas quantitativas e qualitativas e guiam para uma fórmula de mercado e produto. Parece legal? Todos vocês consultores, não fiquem muito animados. O ODI é uma abordagem proprietária e praticada pelo Strategyn.
"Switch Interviews" do Rewired Group
Se você nunca viu uma chamada para "aprender como rodar entrevistas em JTBD", você está, provavelmente, aprendendo a técnica desenvolvida pelo Rewired Group. Eles ministram workshops presencialmente e também têm uma série de vídeos de treinamento online para ajudar as pessoas a conduzirem Switch interviews.
De acordo com o vídeo do site do curso, essa entrevistas ajudam aspirantes a empreendedores a:
Saber os reais motivos das compras dos consumidores;
Entender quando aceitar o que um consumidor está dizendo de fato e quando desafiá-lo.
Porque a satisfação do consumidor é importante, mas falha quando estamos desenvolvendo produtos novos.
O treinamento em Switch interview foca na coleta de insights, mas não inclui qualquer discussão sobre como interpretar e aplicar as descobertas. Como resultado, isso se torna um bom ponto de início pela variedade dos diferentes caminhos para interpretar e aplicar as descobertas.
Clayton Christensen, professor da Harvard Business School e autor das publicações "The Innovator's Dilemma (1998)," "The Innovator's Solution (2003)" e "Competing Against Luck (2016)". Esses livros introduzem conceitos da inovação disruptiva e Jobs Theory.
Tony Ulwick é o fundador do Strategyn e autor do "What Customers Want (2005)" e "Jobs to be Done: Theory to Practice (2016)". Ele explica como ele introduziu o Processo de inovação orientado a resultados (ODI) para Christensen na década de 90 como um caminho para solucionar o Innovator's Dilemma neste post, o qual também serviu de base para um vídeo fantástico em 2000. Ah, esse estilo fashion!
Em "The Innovator's Solution,", Christensen menciona Rick Pedi, CEO na Gage Foods que inventou a linguagem 'job to be done'. No seu mais recente livro "Competing Against Luck", Christensen reconta a história de Rick Pedi e seu parceiro Bob Moesta como consultores que estavam trabalhando na indústria de panificação e desejavam saber mais sobre inovação disruptiva.
Bob Moesta e Chris Spiek fundaram o Rewired Group e você, provavelmente, já ouviu falar sobre eles na JTBD Radio ou no já mencionado video Switch Interviews.
Jay Haynes rodou o thrv, a qual era uma plataforma de Gestão de Produtos Jobs to be Done, e também oferecia serviços e treinamento. Ele também era ex-CEO do Strategyn, então a interface inclui as Declarações dos Outcomes Desejados que foram descobertos durante o processo de ODI.
(Atualizado em Dez/2017)Alan Klement é o autor do que chamamos do primeiro livro dedicado aos Jobs to be Done (em 2016). Como já sabemos, isso simplesmente não é verdade.
Alan diz que ele tem "Envolvido" a teoria JTBD, e frequentemente tenta tirar o crédito de outros que atuam na área. Embora sua perspectiva sobre o progresso do cliente seja interessante, suas reivindicações estão muito distantes do material publicado originalmente no JTBD para que eu as considere uma verdadeira evolução. Em vez disso, Klement parece ter a intenção de reescrever a história e reivindicar o JTBD como seu, até mesmo se contradizendo no Twitter. Posso incluir alguns de seus pensamentos como um contraponto, mas qualquer pessoa que deseje entender a fundo Jobs to be Done seria bem aconselhada a procurar abordagens estabelecidas, em vez dessa "evolução da teoria" -em progresso.'
"E olhe o que eu estou fazendo agora. Eu estou colocando muito foco nos 'produtos' e não estou colocando foco suficiente em como eles podem te ajudar a fazer algo."
Vendendo Jobs to be Done: Quem é o Consumidor?
A Teoria Jobs to be Done — – diz que "os clientes querem fazer algum progresso em suas vidas e contratam produtos para ajudá-los a realizar esse trabalho". Em vez de se concentrar em como competir em uma guerra de features contra outros concorrentes com base em "padrões do segmento de mercado", você pode se libertar após insights exclusivos dos seus clientes.
Mas boas ideias em potencial podem gerar grandes confusões.
Os insights do cliente podem se espalhar por toda a empresa e serem interpretados de maneiras diferentes. É por isso que entender o contexto e as circunstâncias que levam à pesquisa de JTBD é tão importante.
Nas últimas semanas, conversei sobre o JTBD em três prospects. Cada um deles veio até mim já pensando que o JTBD poderia resolver um problema em seus negócios.
Logo, problemas diferentes para serem resolvidos; Jobs to be Done diferentes.
Cada um queria aprender sobre os Jobs dos seus clientes, mas tinham uma visão diferente do progresso que estavam tentando fazer.
Mudar a forma como vendas e marketing comunicam a proposta de valor aos nossos clientes em potencial, para que possamos fechar mais negócios rapidamente (Gerente de Marketing Digital)
Melhorar o produto para os nossos clientes, para que eles cancelem menos (Diretor do UX)
Cultivar um entendimento compartilhado sobre os nossos clientes em toda a empresa, para que possamos ser mais eficazes na criação e venda dos produtos (CEO)
Identificar áreas adjacentes onde nossos clientes estão insatisfeitos com a introdução de novos produtos em nosso portfólio, para que possamos melhorar o nosso ARPU e aderência
Cada um desses stakeholders não apenas tinha uma visão diferente do progresso que estavam tentando obter, como também tinham uma expectativa diferente a qual planejavam atuar. Vendas e marketing mudarão. O produto mudará. Toda a organização mudará. Nosso portfólio de produtos mudará.
Lembre-se, JTBD é só uma teoria sobre como os clientes adquirem um produto. Por mais que você aprenda sobre JTBD, a maneira que será aplicada na sua empresa é a sua responsabilidade.
Se você faz parte de um time ansioso para aplicar Jobs to be Done na sua empresa, ótimo! Você pode(espero!) ver como compreender o progresso e dores dos seus consumidores, pode transformar o seu negócio e atingir os seus objetivos.
Se você é um consultor, as coisas talvez estejam menos claras para você. Você está olhando para uma arma poderosa, e ainda não sabe como usá-la. Tudo bem também. Esteja ciente de que você terá muito mais sucesso se dedicar algum tempo para descobrir onde deseja atirar antes de pressionar o gatilho com um cliente 🙂
Agora, temos muito mais informações sobre o cliente, seu progresso desejado e o objeto de destino em que ele planeja atuar. Em breve, poderemos começar a investigar suas lutas e identificar uma maneira de levá-lo adiante. Mas primeiro, precisamos definir o "Job" no Job to be Done [Pt 3].
Definindo o "Job" no Jobs to be Done
Se você quiser entender a fundo os Jobs to be Done dos seus clientes para criar produtos e serviços impactantes, você precisa saber quais são os Jobs em questão. Parece simples, mas logo de cara existem algumas diferenças na terminologia.
A necessidade do processo, diferentemente das outras fontes de inovação, não começa com um evento no ambiente, interno ou externo. Começa com o trabalho a ser feito.
É focado na tarefa e não na situação. Aperfeiçoa um processo que já existe, substitui um elo que é fraco, redesenha um processo antigo em torno do conhecimento recém-disponível.
Clientes – pessoas e empresas – têm "jobs" que surgem regularmente e precisam ser concluídos.
Quando os clientes percebem um trabalho que precisam realizar em suas vidas, procuram um produto ou serviço que podem "contratar" para realizar o trabalho.
Seus processos de pensamento se originam com a consciência de que é necessário fazer algo e, em seguida, decidem contratar algo ou alguém para fazer o trabalho da maneira mais eficaz, conveniente e barata possível.
As dimensões funcionais, emocionais e sociais dos empregos que os clientes precisam realizar constituem as circunstâncias que compram.
Os trabalhos que os clientes estão tentando realizar ou os resultados que eles estão tentando alcançar constituem uma categorização de mercado baseada em circunstâncias.
As empresas que segmentam seus produtos nas circunstâncias em que os clientes se encontram, e não nos próprios clientes, são aquelas que podem lançar produtos previsivelmente bem-sucedidos. Em outras palavras, a unidade crítica de análise é a circunstância, e não o cliente.
Existem três tipos diferentes de trabalhos que os clientes geralmente tentam realizar em uma determinada circunstância: trabalhos funcionais e trabalhos pessoais e sociais (dois tipos de trabalhos emocionais).
Trabalhos funcionais definem as tarefas que as pessoas buscam realizar, trabalhos pessoais explicam como as pessoas querem se sentir em uma determinada circunstância e trabalhos sociais esclarecem como as pessoas querem ser percebidas pelos outros.
Um trabalho é o problema fundamental que um cliente precisa resolver em uma determinada situação.
Os produtos não geram emoções. Situações sim.
Para fornecer o conjunto completo de experiências funcionais, emocionais e sociais na compra e no uso, que resultarão em um trabalho perfeito, a situação – e não o cliente – deve ser a unidade fundamental da análise de marketing.
As pessoas compram produtos e serviços para realizar um Job. O Job que o usuário final está tentando realizar é o trabalho funcional principal.
O Job funcional principal é a âncora em torno da qual todas as outras necessidades são definidas. É definido primeiro, depois os trabalhos emocionais, relacionados e da cadeia de consumo são definidos em relação ao trabalho funcional principal.
Deixe de lado necessidades emocionais e outras. Ao definir o trabalho funcional principal, verifique se ele é definido como um trabalho funcional, não como um trabalho funcional / emocional / social híbrido. Um Job funcional não possui dimensões sociais e emocionais. Os Jobs emocionais e sociais relacionados ao trabalho funcional principal são definidos em uma série de declarações de Jobs emocionais separadas.
Um Job é estável; isso não muda com o tempo
Um Job não tem limites geográficos
Um Job é independente da solução
Um Job é o progresso que um indivíduo procura em uma determinada circunstância
Os Jobs nunca são simplesmente sobre o funcional – eles têm dimensões sociais e emocionais importantes, que podem ser ainda mais poderosas que as funcionais
Os Jobs a serem realizados são contínuos e recorrentes. Eles raramente são "eventos" discretos
O conceito de Job a ser realizado fornece uma lente através da qual se entende a criação de valor.
A estrutura analisa as motivações do cliente nas configurações de negócios.
Os Jobs a serem feitos são, basicamente, sobre uma necessidade subjacente e os resultados desejados.
Visualizar a criação de valor dessa maneira muda o foco dos aspectos psicodemográficos dos indivíduos para seus objetivos e motivações. Não é sobre o usuário, mas sobre o uso.
O contexto do Job é fundamental para entender.
O Job a ser realizado é uma estrutura existente que ajuda a visualizar o valor do ponto de vista de um indivíduo. A prática analisa por que as pessoas "contratam" produtos e serviços para alcançar o resultado desejado.
Normalmente, um JTBD é expresso em termos de seu trabalho funcional. Por causa disso, algumas pessoas têm a ideia errada de que JTBD é o mesmo que análise de tarefas.
O contexto do Job também faz parte do modelo. (Situação, Motivação e Resultados Desejados)
A teoria do JTBD vê as pessoas como atores direcionados a objetivos.
O Job é sobre o progresso em direção a uma meta.
A abordagem JTBD mostra causalidade – por que eles se comportam dessa maneira.
Os Jobs to be Done podem ser usados ​​para: 1. Compreender o mercado, 2. Design para o mercado, 3. Conversar com o mercado, 4. (Re) definir mercados
Um Job é a luta emocional de alguém para melhorar a vida.
É feito quando se encontra a solução certa para superar essa luta e fazer com que essa vida melhor aconteça.
Um JTBD é puramente emocional. Tarefas, atividades ou funcionalidade descrevem soluções para trabalhos.
Atualizado em dezembro de 2017: a definição de #JTBD de Klement agora está vinculada ao comportamento de compra. Recentemente, ele declarou que está interessado apenas em pesquisar a demanda dos clientes, e cabe a outras pessoas direcionar a estratégia e tomar decisões.
Um JTBD é o processo pelo qual o consumidor passa sempre que ele pretende transformar sua situação de vida existente em uma preferida, mas não pode porque as restrições o impede.
Um JTBD deve descrever apenas a demanda – por que os consumidores desejam consumir um produto, serviço ou tecnologia
A maioria das compras de produtos não deve atender a um JTBD
Se estou comprando e usando os mesmos tipos de produtos que sempre usei, estou executando hábitos
Se estou executando um hábito, não estou interessado em avançar. Eu não tenho JTBD
"Passar de A para B" não é um JTBD
Um JTBD explica por que mudei histórico de uso no mercado. Eu era dono de um carro, mas depois mudei para o Uber. Por quê? Eu desejei mudar.
…Esta é uma mudança radical de qualquer interpretação anterior de Jobs to be Done. Na opinião deste autor, essa não é uma "evolução da Teoria dos Jobs". Isso não ajuda inovadores aspirantes a criar melhores produtos / serviços. Está incluído aqui para garantir a integridade, mas não é recomendado.
Se você deseja entregar sua pesquisa do JTBD para suas equipes de produtos e engenharia, você pode receber alguma repreensão se ir para um lado mais emocional do cliente. Se você aparecer com alguma orientação sobre como o produto deve ser aprimorado para ajudar o usuário, a sugestão poderá ser aceita.
Há muita literatura sobre Jobs to be Done. Lembre-se do progresso que você e sua equipe estão tentando fazer antes de seguir uma abordagem ou outra. E agora, para a luta!
O esforço e a oportunidade!
Jobs to be Done são sobre como um cliente progride em direção a um futuro desejado.
Para inovar, queremos entender não apenas o progresso que o cliente está tentando fazer em direção a um futuro desejado, mas também os desafios que ele enfrenta em sua jornada.
Aqui também a comunidade Jobs to be Done tem algumas maneiras diferentes de interpretar esses conceitos.
Identificando o Esforço
Declaração de Resultados Desejados
No processo de inovação orientada a resultados (que se concentra nos principais trabalhos funcionais), acredita-se que "os clientes sabem perfeitamente como medem o sucesso na execução de um trabalho e são muito capazes de comunicar essas métricas".
Essas métricas são descritas nas declarações de resultados com uma estrutura rígida de sentenças. É comum que sejam descobertas entre 50 e 150 declarações de resultados para que um determinado trabalho seja realizado.
Um exemplo de declaração de resultado desejado seria "minimizar o tempo necessário para colocar uma serra novamente em serviço quando o cabo de alimentação é cortado".
Nota: no vocabulário informal de ODI, "Resultado Desejado" é sinônimo de "Necessidade do Cliente"
No artigo de 2007 "Finding the Right Job for your Product (2007)", Christensen apresenta a ideia de criar "Situation Cases" como artefatos, depois de algo que se assemelha fortemente a uma Switch Interview.
"Situation Cases geralmente deveriam começar onde os clientes sinalizavam que tinham um trabalho a ser realizado iniciando e prosseguindo um processo de compra. O processo de compra sempre leva dinheiro, tempo e esforço. E isso envolve riscos – de não conseguir encontrar o que queremos, ou decepção quando o que compramos não funciona. Em ambientes organizacionais, uma compra ruim pode levar a vergonha ou até demissão. Incorremos nesses custos e riscos somente quando temos trabalhos importantes a serem executados. Codificar e analisar as histórias por trás das compras pode fornecer insights profundos sobre eventos, pensamentos e experiências que levam pessoas reais a gastar dinheiro real em produtos reais para lidar com as circunstâncias reais de suas vidas. Os estudos de caso resultantes – geralmente de uma a quatro páginas – são imagens vívidas dos trabalhos a serem realizados e das situações que os geram. "
Situation Cases são então categorizados e um documento de resumo com 5 partes pode ser criado para descrever cada trabalho (A Job Specification?). As cinco partes são:
Resuma o trabalho ou o resultado final que os clientes estavam tentando concluir quando contrataram o produto e com que frequência o trabalho surge
Liste os 'critérios de contratação'
Liste os "jobs candidatos" – outros produtos que foram considerados contratados
Crie uma lista de sinais de "Procura-se ajuda": deficiências e restrições nas soluções atuais que precisam ser atenuadas para crescer o mercado.
O artigo não mencionou o que o quinto parágrafo implicava. Não atire no mensageiro!
Os inovadores por trás da técnica de Switch Interview usam o diagrama das quatro forças para "entender as forças que estão em jogo quando um consumidor procura progredir (comprando um produto ou serviço)".
Por meio da entrevista, os pesquisadores documentaram as forças em jogo desde o momento em que um cliente quis fazer uma mudança, até sua decisão e primeira experiência com a nova solução.
De acordo com Bob Moestra, "qualquer momento de esforço é a semente da inovação". Confira a entrevista ou a transcrição para ouvi-lo falar mais sobre 'seguir a energia' e identificar as dimensões do usuário.
Clay Christensen também dedicou um tempo significativo em seu livro Competing Against Luck (Competindo Contra a Sorte) para falar sobre essas forças. Ele afirma que "os consumidores não conseguem articular o que desejam. E mesmo quando o fazem, suas ações podem contar uma história diferente". Ele recomenda focar no que os clientes fazem; 'Para contratar sua nova solução, por definição, os clientes devem acionar algum comportamento compensatório atual ou solução aquém da desejada."
O autor e fundador do LeanStack, Ash Maurya, também introduziu um "Customer Forces Canvas" relacionada para ajudar os inovadores a capturar seus aprendizados nas entrevistas com os clientes.
Uma coisa que vale a pena notar na descrição do diagrama das quatro forças: "quando um consumidor procura progredir (comprando um produto ou serviço)". Essa abordagem e ferramenta são aplicadas em resposta a uma ação do nosso cliente. Ele trocou os produtos recentemente. Usamos isso para sinalizar insatisfação e usamos isso como uma âncora em torno da qual a coleta de insights é realizada.
Isso pode ser muito eficaz quando esse é o comportamento que estamos tentando modelar em outros clientes, mas também limita severamente o escopo de nossa pesquisa e aplicação de aprendizados.
Segmentando seu Mercado
Todos os praticantes de Jobs to be Done concordam que personas baseadas em seus dados demográficos, é uma maneira pobre de segmentar o público. Ao invés disso, os Jobs to be Done dos consumidores que devem ser considerados.
Christensen dedicou um bom tempo no The Innovator's Solution para discutir segmentação de mercado. Especificamente, ele introduziu o que chamamos de "circunstâncias baseadas na segmentação."
Em cada caso, não basta segmentar os clientes por seus Jobs to be Done e ir atrás de cada um deles com o mesmo vigor. Dimensões adicionais também devem ser consideradas. No caso do ODI, essas são as Declarações de Resultados Desejados; em projetos que não são do ODI, é provável que outras dimensões do usuário tenham surgido ao longo da entrevista.
Christensen recomenda focar nos não consumidores; afirmando que "competir contra o não-consumo geralmente oferece a maior fonte de crescimento em um mundo de produtos de tamanho único que não produzem jobs satisfatórios". Ele aconselha concentrar os esforços nos potenciais consumidores que estão tentando realizar um trabalho, mas não conseguem realizá-lo porque as soluções atuais são muito caras ou muito complicadas. É importante observar que essas não são pessoas que não têm esse job, mas sim aquelas que o estão realizando de maneira inconveniente, insatisfatória ou cara.
O processo de ODI parece abordar isso, gerando uma "Pontuação da oportunidade" – o grau em que um resultado específico ou trabalho relacionado ou emocional é sub ou super-atendido.
A técnica de Switch Interview corre o risco de perder informações importantes sobre os não consumidores, uma vez que se concentra explicitamente em se envolver com quem contratou uma solução.
Embora não haja nenhuma atividade subsequente (disponível ao público) para transformar ideias das Switch Interviews em direção estratégica, a seção "Procura-se ajuda" descrita nos Situation Cases listados acima pode fornecer uma base de informações qualitativas para começar.
"Jobs to be done" é só o Começo
Nesse post, você aprendeu como entender os Jobs to be Done pode mudar a maneira como você projeta, comercializa e vende produtos para seus clientes.
Nós nos concentramos principalmente nos estágios iniciais da descoberta do progresso que seu cliente está tentando obter e de suas dores para fazê-lo.
Mas essa é apenas a base para as decisões e táticas estratégicas que sua equipe deve adotar para se beneficiar do poder do JTBD.
Processo de Inovação Orientado a Resultados
O processo ODI inclui a identificação de necessidades não atendidas, mas apenas um passo ao longo de um processo muito mais abrangente. Os defensores da abordagem afirmam que as ideias coletadas e a estratégia correspondente podem servir como um roteiro por anos. Os serviços incluem não apenas pesquisa, mas também estratégia de marketing, estratégia de inovação e preços e posicionamento.
Processo de Inovação Orientado a Resultados do Strategyn's
Aplicando Jobs to be Done num Portfólio de Estratégia
O desenvolvimento de uma compreensão dos Jobs to be Done também pode servir para impulsionar uma estratégia de portfólio de produtos. Isso pode envolver o desenvolvimento de produtos complementares que ajudam um cliente a melhorar todo o seu trabalho, ou produtos concorrentes que atraem os consumidores excessivamente ou mal atendidos.
Este texto é uma tradução livre e adaptação do artigo de Andrea F Hill, Team Leader de UX na Transport Canadá. Você pode conferir o conteúdo original aqui.
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