Engajamento: Como criar conteúdo que gera resultados e evitar métricas de vaidade - Dupla
Uma das métricas mais usadas para se medir os resultados do marketing de conteúdo é o engajamento, especialmente nas redes sociais, onde é possível saber quantas pessoas foram alcançadas por uma postagem, e dessas, quantas tiveram alguma reação, como curtir, comentar e compartilhar aquele conteúdo.
Pela facilidade que temos em acessar e apresentar os números do alcance, curtidas, comentários e compartilhamentos do conteúdo postado, especialmente quando são números altos, podemos nos iludir, interpretando o que pode ser, no máximo, um indicativo confiável de que estamos no caminho certo, como um resultado. E pior ainda, como um critério para tomarmos decisões para ações futuras.
O objetivo de uma empresa é gerar lucro. E o do marketing de conteúdo é agregar valor, para ajudar a empresa a atingir esse objetivo. Não é conseguir curtidas. Elas são um meio, não um fim em si mesmas.
Nesse post, vamos falar sobre como criar um conteúdo que não somente gere engajamento, mas que agregue valor à sua marca e ao seu negócio, promovendo o relacionamento com o público-alvo que você quer alcançar e gerando leads e vendas.
A definição de marketing de conteúdo.
A definição usual para o Marketing de Conteúdo é a de atrair clientes por meio da criação e publicação de conteúdo relevante, que não faça a promoção direta da marca, ou ofereça um produto para o cliente comprar, mas atraia o público-alvo oferecendo soluções para seus problemas.
A definição do marketing para o engajamento é envolvimento. O grau de proximidade, e a intensidade dos sentimentos que consumidores atuais, ou clientes em potencial, têm com empresas, marcas, ou produtos, que faz com que eles interajam com o conteúdo que a marca posta, através de curtidas, comentários e compartilhamento.
Quando publicam conteúdo com a sua marca, as empresas buscam que as pessoas se relacionem com aquele conteúdo e por consequência, com a marca.
Marketing de conteúdo para gerar engajamento e resultados
Em um dos melhores livros já publicados sobre esse tema, Marketing de Conteúdo Épico, Joe Pulizzi, define o Marketing de Conteúdo como a publicação de conteúdo que informa, envolve ou diverte com o objetivo de gerar uma ação lucrativa por parte do cliente,
Se o conteúdo estiver informando, envolvendo e entretendo, mas não estiver realizando os objetivos da empresa, como promover consciência de marca, posicionamento de marca, criar percepção de valor e gerar leads, ou vendas, não é marketing de conteúdo. É simplesmente publicação de conteúdo.
E todo o engajamento que você conseguir não gerará nenhum tipo de resultado que agregue valor. E os números que ele gera serão simplesmente métricas de vaidade.
Como ter resultados com o marketing de conteúdo
Para fazer marketing de conteúdo, e não simplesmente publicar conteúdo você precisa ter um público-alvo e uma estratégia, que definirão o objetivo de cada postagem.
A quem o seu produto ou serviço se destina? Quais são as pessoas para quem ele resolve um problema, desejarão e poderão compra-lo? Como atrair essas pessoas? Como envolve-las e entretê-las?
São muitas perguntas. Para ter a resposta para elas, você deve entender que o marketing de conteúdo funciona um a um. As pessoas têm problemas e necessidades, chamados genericamente de "dores", para os quais buscam soluções no Google, consumindo conteúdo em seus smartphones, computadores e tablets.
Para saber qual conteúdo funcionará melhor para atraí-las e comunicar a elas a mensagem que você quer, você precisa fazer uma boa pesquisa de persona ideal, ou Buyer Persona.
Que objetivo você deseja atingir com a sua postagem? Que as pessoas conheçam sua marca? A percebam como a melhor do seu mercado? Entendam como o seu produto ou serviço é valioso, e por isso tem o preço que tem? Que façam um cadastro e se tornem leads? Façam uma compra?
São diversas questões, e a postagem deve ser feita levando em conta atingir esses objetivos.
Para definir sua estratégia, você deve mapear a jornada de compra do seu cliente ideal pelo seu produto. Dependendo de como é esse processo de tomada de decisão por parte do seu cliente, de como é o seu processo de venda, e de como os dois se conectam, você pode precisar de vários tipos de post, ou de um único tipo. A organização da estratégia é feita dentro do que se chama de funil de vendas.
Alguns tipos de produto ou serviços tem um processo de decisão tão rápido por parte do cliente, que muitas vezes em um único post se percorre toda a jornada de compra, desde o conteúdo chamar a atenção para o produto ou a marca, explicar que aquele produto é a melhor opção para aquela necessidade, e que aquela marca, ou empresa é a melhor fornecedora para aquele produto.
Mas outros tipos de produto tem um processo de decisão muito mais lento, que esse processo de aprendizado tem várias etapas, que exigem uma ou mais postagens para cada uma delas.
Os mecanismos do engajamento são emoções e sentimentos
A sua estratégia de marketing de conteúdo funcionar depende de o seu conteúdo gerar reações nas pessoas, especialmente a reação que você deseja.
Para isso, você deve entender como esse mecanismo funciona: O conteúdo provoca uma emoção, e a emoção provoca um sentimento. E sim, emoções e sentimentos são coisas diferentes:
Emoções: As emoções são reações imediatas a um estímulo, e não envolvem nenhum tipo de pensamento racional.
Sentimentos: Envolvem um alto grau de componente cognitivo, de percepção e avaliação de algo.
Emoções são reações. Já os sentimentos são construções. Do ponto de vista que nos interessa, devemos entender que as emoções, provocam sentimentos. Esses sentimentos, por sua vez, podem provocar e influenciar reflexões e ações.
Inclusive, e principalmente, as reflexões e ações que interessam para o seu negócio.
Quanto mais intensos as emoções e os sentimentos gerados, maior a possibilidade de o aspecto racional ficar em segundo planos e as reações de engajamento serem rápidas. E vice-versa.
Engajamento – o que significa cada tipo de interação
As reações de engajamento podem ter muitos significados, porque elas podem acontecer na relação das pessoas com outras pessoas, grupos, empresas e marcas, etc… É um escopo muito amplo.
Do ponto de vista que nos interessa, vamos analisar o que significa cada reação de engajamento com o conteúdo no que se refere ao relacionamento das pessoas com as marcas, empresas e produtos.
Para isso, é preciso entender que o engajamento significa também uma espécie de "investimento" feito pelas pessoas no seu conteúdo e na sua marca em termos de tempo, reputação, confiança e até privacidade.
Uma curtida em um post exige da pessoa um pequeno "investimento" em termos de tempo. E pode acontecer porque a pessoa realmente leu o que foi publicado, e aprovou. Ou porque gosta da sua marca e quer demonstrar apoio.
O comentário exige um investimento maior da pessoa em matéria de tempo. Além do que envolve também um pouco de sua reputação e privacidade, porque ao expor uma opinião, positiva ou negativa, ela chama a atenção para si mesma e se expõe ao julgamento de outras pessoas, para ser elogiada ou criticada.
O compartilhamento exige um grau mais alto de investimento em termos de reputação, privacidade e confiança.
Quando alguém compartilha a sua postagem, muitas vezes com um comentário próprio, ela avaliza, dá o seu selo de aprovação pessoal àquele conteúdo e àquela marca, e age para que a sua rede de relacionamentos saiba disso.
Pessoas que curtiram, comentaram e compartilharam positivamente o seu conteúdo tem uma possibilidade maior de avançar em sua jornada de compra, porque elas desenvolveram sentimentos em relação à sua marca.
Existem inúmeras razões que levam a uma decisão de compra, que vão desde impulsos a necessidades, como os mais diversos estímulos possíveis, que precisariam de um outro artigo para serem explicados.
É inegável, entretanto, que o ato de fornecer dados para contato, se tornando um lead, ou a decisão de compra propriamente dita envolvem sentimentos como familiaridade e confiança. Os mesmos sentimentos envolvidos nas reações de engajamento com o conteúdo.
O que não fazer para conseguir engajamento
Nesse post colocamos uma série de dicas e informações muito uteis para você criar e publicar conteúdo, em blogs ou redes sociais, para que você crie o engajamento que busca para atingir o objetivo que você quer.
Mas não custa relembrar que todo ato de comunicação embute um pouco de risco, no sentido de que as pessoas podem não ter a reação que você espera. As curtidas podem ser emojis de desaprovação, e os comentários e compartilhamentos podem conter críticas.
Isso acontece porque nem todas as pessoas pensam igual, tiveram as mesmas experiências, o mesmo background educacional ou cultural, ou estão no mesmo momento de vida. Então, elas podem reagir de maneiras diferentes.
Se você tem um número muito grande de desaprovações, é um sinal de alerta de que você cometeu algum erro, e precisa utilizar técnicas de gerenciamento de crise nas redes sociais.
Mas, mesmo se forem algumas poucas pessoas com essa reação, é recomendável ouvir o que elas tem a dizer, e as razões de sua irritação.
Mas o seu objetivo é causar uma impressão boa, um engajamento positivo com a sua marca. Não negativo. Então, existe o que você não deve fazer para conseguir engajamento. Formas de agir que devem ser evitadas a todo custo.
A primeira delas é brincar com os sentimentos das pessoas. Sempre demonstre respeito àquilo que pode ser importante para elas.
A segunda é postar propositalmente um tipo de conteúdo que você sabe que será percebido pelas pessoas dentro de um contexto de polarização política e social.
Sim, existem pessoas que analisam tudo sob esse ponto de vista. E também existem profissionais, empresas e produtos cujo posicionamento de marca inclui uma conexão a causas que podem ser relacionadas a posicionamentos políticos.
Nesses casos, ser atacado por um grupo, e defendido por outro, faz parte do dia a dia. Os ganhos e prejuízos de imagem estão contabilizados e previstos na estratégia.
Mas, se não for o seu caso, elabore sua estratégia com muito cuidado e evite essas situações.
Tenha em mente que o seu conteúdo, mesmo que não fale do que você vende, carrega a sua marca, e deve criar a impressão correta nas pessoas, para que tenham interesse em conhecer mais sobre você. E principalmente fazer negócios com você.
Conteúdo qualifica. O conteúdo que você publica não somente diz algo sobre você. Também qualifica o público que você vai atrair.