Merchandising de idéias - Jus.com.br | Jus Navigandi
Todo mundo sabe o que é merchandising: é aquela propaganda feita dentro dos próprios programas de rádio ou televisão. O apresentador faz o anúncio direto do produto, afiançando suas qualidades e transferindo-lhe a credibilidade que tem junto ao seu público. Essa técnica também é utilizada de forma indireta - em novelas, por exemplo -, fazendo-se com que os atores consumam um determinado refrigerante ou utilizem um eletrodoméstico lançado há pouco.
Agora há uma novidade: o merchandising de idéias ou opinativo sobre temas políticos polêmicos. A ONG Brasil 2000, formada em junho deste ano para estimular a privatização do Sistema Telebrás, pagou a radialistas de todo o país e a conhecidos apresentadores de TV - Hebe Camargo, Ratinho e Ana Maria Braga - para apresentarem os textos elaborados pela agência de publicidade DM9. Os recursos para tanto foram fornecidos por empresas diretamente interessadas na privatização.
Ratinho recebeu o cachê de R$ 3.450,00 para dizer, entre outras coisas, o seguinte: "Vou explicar pro povo o que é isso. Por exemplo, você vai numa feira. Só tem uma barraca. Onde é que você vai comprar? Naquela barraca. Não tem concorrência. Então, o povo do Brasil, quando quer telefone, tem de comprar do governo, que é o único que vende. (...) O governo tem que vender mesmo o sistema de telefonia e aplicar na saúde, educação e na segurança." (Folha de São Paulo de 28.11.98, Ilustrada, pág. 11)
A questão pode ser analisada sob o aspecto do direito do consumidor. Se uma idéia pode ser vendida, ela é um produto, é o que se poderia pensar, daí resultando a aplicabilidade do Código de Defesa do Consumidor a este caso. Mais especificamente, da regra contida no art. 36, que impõe um dever de informação: o de cientificar o consumidor de que ele está diante de um produto e não da opinião genuína e desinteressada do apresentador. Quanto a isto, a lei é clara: "A publicidade deve ser veiculada de tal forma que o consumidor, fácil e imediatamente, a identifique como tal." (Código de Defesa do Consumidor, art. 36)
Haveria algo de errado em um órgão de comunicação fazer mais do que divulgar notícias? De maneira geral, a resposta é negativa. Os editoriais geralmente contêm opiniões do proprietário da empresa sobre economia ou política, vinculadas a uma posição ideológica determinada. O chamado jornalismo opinativo, exercitado com maior ou menor grau de honestidade intelectual, procura igualmente influir na opinião do leitor sobre aspectos variados da vida em sociedade. (Claro que há outras formas, mais sutis, de manipulação da opinião pública, como a seleção das informações que são publicadas, o "arredondamento" das notícias, de forma a retirar-lhes o impacto negativo, e a própria retirada de destaque, pela escolha da seção em que são inseridas, por exemplo.)
Idêntico fenômeno se verifica com o apresentador de programa de televisão ou de rádio. Neste último caso, em especial, a manutenção da audiência depende, em alto grau, da criação de empatia entre o público e o apresentador, baseada predominantemente na confiança. O espectador ou ouvinte, porque confia, identifica-se com e tem como sinceras e razoáveis as opiniões que lhe são transmitidas. Nessas circunstâncias, o espírito fica desarmado - a desconfiança implicaria manter de prontidão o espírito crítico - e receptivo à visão do mundo apresentada pelo profissional da comunicação.
Ora, os programas de rádio e televisão são bens de consumo, da mesma forma que um refrigerante ou uma lavadora de louça. A remuneração do telespectador ou ouvinte pelo serviço em questão consiste precisamente em se tornar disponível à veiculação das mensagens publicitárias cuja receita custeia a produção dos mesmos, comportamento que tem um inequívoco valor econômico. A publicidade propriamente dita - de produtos ou institucional - deve obedecer à regra mencionada anteriormente, ou seja, tem que ser "veiculada de tal forma que o consumidor, fácil e imediatamente, a identifique como tal."
A mesma regra se aplica, por analogia, à propaganda, que não tem valor econômico direto ou imediato. É que também aqui há um valor jurídico a ser tutelado, que é a confiança. O consumidor tem o direito de ser informado sobre o que é genuína opinião do apresentador e o que ele veicula mediante pagamento - ou seja, sem fazer parte, necessariamente, das suas próprias crenças -, de forma a poder exercer uma crítica mais atenta. (Que, aliás, nunca deveria ser deixada de lado.)
Direito do ConsumidorPrincípio da publicidade no Direito do Consumidor
ETCHEVERRY, Carlos Alberto. Merchandising de idéias. Revista Jus Navigandi, ISSN 1518-4862, Teresina, ano 4, n. 28, 1 fev. 1999. Disponível em: https://jus.com.br/artigos/1931. Acesso em: 23 mai. 2022.