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Imagem cedida por DreamstimeProfissionais de marketingmonitoram tendências de compra
As empresas investem em pesquisa de mercado porque essas pesquisas fornecem dados concretos que servem de base para importantes decisões [fonte: Business Week Buyer Zone (em inglês)]. Esses dados podem vir na forma de números objetivos (quantas vezes o consumidor médio compra pipoca por ano) ou opiniões subjetivas (qual seria o sabor ideal de pipoca para cada consumidor). Uma vez coletados, os dados são analisados em relação a tendências de compra e a outros padrões de comportamento do consumidor e, com base nessas informações, podem ajudar a empresa a tomar decisões sobre como desenhar e vender seu produto. Há dois estágios básicos durante a condução de uma pesquisa de mercado: primário e secundário. Por masi estranho que pareça, a pesquisa secundária vem primeiro. A pesquisa secundária usa fontes já existentes para descobrir informações sobre o tipo de produto que a empresa deseja vender e o mercado atual para aquele produto [fonte: Business Week Buyer Zone (em inglês)]. As fontes existentes podem ser artigos de jornais e revistas, relatórios escritos por especialistas do setor ou, ainda, estatísticas do governo. Depois que a empresa reuniu toda a pesquisa de mercado existente disponível, está pronta para a pesquisa primária, ou original. A pesquisa primária resulta em dados que a empresa gera através de seus próprios grupos de foco, entrevistas e pesquisas.
Há dois tipos de pesquisa primária: qualitativa e quantitativa. A pesquisa qualitativa é mais profunda e se concentra em obter respostas para perguntas e interesses em particular. Exemplos de pesquisa qualitativa são grupos de foco e entrevistas um-a-um. A pesquisa quantitativa utiliza questionários para coletar grandes quantidades de dados que podem ser analisados estatisticamente. A análise estatística é útil para identificar tendências e prever hábitos de compra futuros [fonte: Business Week Buyer Zone (em inglês)]. Os questionários são, portanto, um exemplo de pesquisa quantitativa primária. Os questionários são uma lista de perguntas predeterminadas para gerar e capturar respostas de consumidores. As respostas podem ser registradas pelo próprio consumidor ou por um pesquisador que faz as perguntas [fonte: KnowThis.com (em inglês)]. Esse tipo de levantamento de dados pode ser conduzido pessoalmente, por telefone, e-mail ou por meio de sites [fonte: KnowThis.com (em inglês)].
Os consumidores que respondem a uma pesquisa são chamados de painel de consumidores. Em termos estatísticos, quanto maior e mais direcionado for um painel de pesquisa, mais exatos serão os resultados. Se você sabe que a faixa demográfica de seus consumidores-alvos é de mulheres entre 25 e 50 anos, você vai querer que seu levantamento de dados tenha o maior numero possível de mulheres desta faixa demográfica e vai descartar o restante. Só então você terá um levantamento exato do que as mulheres naquela faixa etária geralmente pensam sobre seu produto.
Há varias maneiras de encontrar painéis de pesquisa. Telefonemas são um método popular ("Há um homem na casa com idade entre 18 e 25 anos?), assim como o que chamamos de "abordagem do shopping", no qual pessoas que passeiam em um shopping são abordadas e convidadas a participar de uma pesquisa [fonte: American Marketing Association (em inglês)]. O correio é outra maneira de distribuir pesquisas. Na próxima seção saberemos quais são as vantagens e as desvantagens das pesquisas online.