25 anos da loja de tudo - ISTOÉ DINHEIRO
JEFF BEZOS Da expectativa de ser a maior livraria do mundo a ser a loja de tudo, o fundador fez da Amazon um novo modelo de centro de compras. Receitas somam US$ 32 milhões por hora. (Crédito: Divulgação)
Em julho do ano passado, a Amazon fez 25 anos. Em julho deste ano, a Amazon fez 25 anos. Poucas companhias podem fazer o que querem. Inclusive 25 anos duas vezes. A de Jeff Bezos pode. A fundação oficial aconteceu em 1994, ainda com o nome Cadabra – trocado porque a pronúncia levava algumas pessoas a entender "cadáver", em inglês. No mesmo ano nasceu Amazon. A "maior livraria da Terra" faria referência ao maior rio do mundo. Também porque A é uma letra boa para iniciar nomes no universo digital, já que muitos diretórios de busca eram montados em ordem alfabética. As primeiras vendas ao público, no entanto, aconteceram somente em julho de 1995. Daí os dois aniversários. Ao comentar os resultados do primeiro trimestre de 2020, Bezos estava orgulhoso da resiliência da empresa. "A crise atual demonstra a adaptabilidade e a durabilidade da Amazon como nunca antes."
Faz sentido. A velocidade de crescimento foi fora de qualquer curva. No primeiro 'ano' (julho-dezembro de 1995), a receita foi de US$ 500 mil. Em 1996, foi de US$ 15,7 milhões. Logo veio oIPO, em maio de 1997: as ações fecharam a US$ 18,00. Lucro? Bem, você sabe como funcionam essas startups. Crescem rápido, gastam ainda mais rápido. Ele só apareceu no nono ano de operação, em 2003. Mas desde então… As receitas em 2019 somaram US$ 280,5 bilhões – a cada 60 minutos, de domingo a domingo, US$ 32 milhões passaram pelo caixa da empresa. Esse tipo de performance reflete nas ações. No primeiro pregão de janeiro deste ano os papeis encerraram a US$ 1.898,01. Na segunda-feira (20) fecharam a US$ 3.196,84. Em sete meses valorizaram 68,4%. Em dólar. No mesmo período a Apple subiu 31% e a Microsoft teve alta de 31,7%. O valor de mercado da Amazon é de US$ 1,595 trilhão.
Quinta-feira (30) a empresa vai anunciar os resultados do segundo trimestre. A expectativa é de receita entre US$ 75 bilhões e US$ 81 bilhões, de 18% a 28% superior ao mesmo período do ano passado. Evidentemente um fator chave para qualquer organização ter sucesso é sua proposta de valor. O que ela vai vender que fará a diferença? Seja produto ou serviço. Bezos fez a Amazon nascer pensada em itens com muita procura na internet dos anos 90. Livros, filmes e música predominaram. Mas ele sempre soube que poderia vender qualquer coisa. A loja de tudo – título, aliás, da ótima biografia sobre a companhia e seu fundador escrita por Brad Stone (à venda na Amazon, é claro): R$ 19,90 na versão do Kindle. Assim a empresa se tornou, por exemplo, um dos maiores comerciantes de pet food do mundo. Mais que isso. Hoje tem uma ração para chamar de sua, a Wag, linha premium para cães. Em dezembro, a gigante possuía 146 marcas próprias. De roupas a alimentos.
PUBLICIDADE Outro fator igualmente decisivo para a companhia, e quase nunca comentado, é seu papel de anunciante. Jeff Bezos inventou sim uma companhia transformadora e disruptiva, mas sua cartilha contempla lições basilares – o que inclui colocar muito dinheiro em anúncios. No primeiro ano de atuação, foram investidos US$ 30 mil com publicidade. Isso foi equivalente a 6% das vendas líquidas. No ano passado, o dinheiro global em publicidade bateu US$ 11 bilhões (3,9% das vendas líquidas). O volume é suficiente para deixar a companhia como maior anunciante nos Estados Unidos, segundo o Ad Age Datacenter. No fim do ano, quando sair o ranking mundial (Ad Age World's Largest Advertisers), a expectativa é que ela tome o lugar da P&G e se torne a número 1 no planeta. É muito dinheiro? Sim. Mas ainda menos do que fez em receita publicitária com marcas que querem anunciar em seu market place: US$ 14,1 bilhões. O que coloca a Amazon como quarta maior do mundo em faturamento com anúncios digitais – atrás de Google, Facebook e Alibaba. Ela gasta muito em publicidade, ela ganha muito em publicidade. E vende de tudo.
Evidentemente nem tudo são flores. Questões trabalhistas talvez sejam hoje o maior nó para a imagem da empresa. Baixos salários e condições muitas vezes inadequadas vire e mexe voltam à mídia. São 798 mil empregados (2019). Nos últimos meses, o tema da vez foi a Covid-19. Em maio, Tim Bray, um VP da área de cloud, renunciou ao cargo depois de cinco anos na Amazon. Ele discordava de demissões que estariam relacionadas a suprimir protestos de colaboradores por melhores condições de trabalho em relação à pandemia. Fragilidade grave em tempos que marcas precisam ter atenção 360º. E algo que se choca contra os quatro princípios de sua cultura organizacional: obsessão pelo cliente em vez de foco no concorrente, paixão pela invenção, compromisso com a excelência operacional e pensamento de longo prazo. Até aqui essa cartilha deu muito certo. Quinta-feira, com a divulgação dos resultados do segundo trimestre, vem novo capítulo. E são só 25 anos.