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DELTA CAFÉS: EXEMPLO PARA A PRODUÇÃO DE CAFÉ EM CÁPSULAS NO BRASIL
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Manoel Antas Minho
1 DELTA CAFÉS: EXEMPLO PARA A PRODUÇÃO DE CAFÉ EM CÁPSULAS NO BRASIL Lavras, MG Setembro de 2012
3 Felipe Bastos Ribeiro Graduando em Administração (UFLA). Analista do Bureau de Inteligência Competitiva do Café. Eduardo Cesar Silva Mestre em Administração (UFLA). Coordenador de Equipe do. Prof. Dr. Luiz Gonzaga de Castro Junior Professor da Universidade Federal de Lavras. Coordenador do Centro de Inteligência em Mercados. INTRODUÇÃO O mercado de café em dose única (cápsulas) é bastante promissor. Trata-se de um segmento que oferece conveniência e praticidade aos apreciadores da bebida, além de qualidade. Pesquisas indicam que o setor cresce rapidamente, principalmente na Europa e nos EUA, o que fez várias empresas investir na fabricação de cápsulas e máquinas para extração da bebida. Dados da consultoria Euromonitor mostraram que as vendas do segmento cresceram 31,3% em 2011, contra 17,5% das vendas totais de café no mundo. Nos EUA, 7% de todo café consumido no mesmo ano foi preparado a partir de cápsulas. No Brasil, o setor ainda é jovem, mas a partir da evolução observada em outros mercados, as perspectivas de crescimento são muito grandes. Dessa forma, é preciso considerar a grande oportunidade que o segmento oferece para as empresas brasileiras. O domínio da manufatura de máquinas e cápsulas pode representar a solução para almejada internacionalização da indústria brasileira de café, já que se trata de um produto com valor agregado e nível tecnológico superior ao café torrado e moído tradicional. Com essa tecnologia, o Brasil poderia brigar por mercado em um segmento de franca expansão e elevadas margens. Com isso, haveria incremento substancial na receita cambial das exportações de café, geração de empregos e novas oportunidades para os cafeicultores. No relatório Introdução ao Mercado de Café em Dose Única e Perspectivas para o Brasil, (clique no link para ler) elaborado pelo Bureau de Inteligência Competitiva do Café, esse segmento foi contextualizado para o setor cafeeiro nacional. O texto também defende a criação de uma indústria nacional de café em cápsulas, baseado no argumento
4 de que é possível para empresas locais conquistar mercado diante das multinacionais que já investem no setor. A sugestão foi feita a partir de exemplos observados de torrefadoras que obtiveram êxito em seu país de origem, mesmo diante da forte concorrência. Esse trabalho foi feito por meio do estudo de caso de uma dessas torrefadoras, a portuguesa Delta Cafés que, em Portugal, se tornou uma forte concorrente da Nestlé. Figura 1 Primeira loja da Delta Cafés no Brasil, localizada em Vitória, ES. Fonte:. OBJETIVO O objetivo do relatório é apresentar perspectivas para a criação de uma indústria nacional de café em cápsulas. Isso é feito a partir do estudo de caso da Delta Cafés. Através de investimentos em pesquisa e inovação e com uma estratégia voltada para o cidadão português, a Delta assumiu a liderança no mercado de café em dose única do país, mesmo com a forte concorrência em empresas multinacionais. A partir de informações sobre a atuação da Delta, o estudo apresenta o que pode ser feito no Brasil e quais as adaptações necessárias para o cenário nacional.
5 Compreender o funcionamento desse mercado e quais são as principais estratégias adotadas pelas companhias que já atuam nele é fundamental para a garantia de bons resultados. Nesse contexto, o estudo viabiliza informações importantes para a indústria brasileira de café, capazes de contribuir para as decisões estratégicas do setor quanto a criação de uma indústria nacional de café em cápsulas. O MERCADO DE CAFÉ EM PORTUGAL Considerado como maduro, o mercado de café em Portugal tem superado as expectativas das torrefadoras locais. É um mercado que cresce, tanto em volume quanto em faturamento, graças às tendências que tem modificado o modo tradicional do consumo dessa bebida, como a dose única e o consumo fora do lar. Essas tendências revelam o surgimento de um novo cenário de rápido crescimento, que demonstra ser altamente atrativo e de grande potencial a ser explorado pelas torrefadoras. Segundo a Associação Industrial e Comercial do Café (AICC), o consumo anual da bebida em Portugal é de 4,1 quilos per capta. Cerca de 80% da população já é consumidora do café e o consumo ocorre principalmente fora de casa [1]. Dados da Organização Internacional do Café (OIC) mostram que em 2011 o país consumiu 834 mil sacas de café, um crescimento de 11,2% em relação ao ano anterior. O baixo número total de sacas consumidas, em relação a outros países, se deve a pequena população portuguesa, menos de 11 milhões de habitantes. O consumo da bebida ocorre principalmente fora de casa, mas tem sido observada uma inversão nessa tendência. É cada vez mais representativo o número de adeptos que o segmento doméstico conquista no país. Esse aumento é impulsionado, sobretudo, pelo mercado das cápsulas. Bastante populares em Portugal, os sistemas de dose única agregam valores muito apreciados pelos consumidores. Através da variedade, praticidade, conveniência e a excelente qualidade da bebida, o café em cápsula apresenta grande sucesso e está cada vez mais presente nos lares portugueses. Em 2010, o segmento de café em dose única português cresceu 75%, em valor, e
6 61%, em volume, alcançando 49% do mercado total de café no país. Como comparação, o crescimento do valor das vendas do setor de café, como um todo, foi de 25% no mesmo período. As vendas de máquinas apresentaram alta de 27% [2]. HISTÓRIA DA DELTA CAFÉS Fundada em Portugal no ano de 1961 por Manuel Rui Azinhais Nabeiro, a Delta Cafés é uma empresa 100% lusitana que concorre com grandes companhias multinacionais, como a Nestlé. Atualmente, a Delta fatura 300 milhões de euros, conta com cerca de 3 mil funcionários e atende aproximadamente 41 mil clientes diretos [3]. Através de uma cultura organizacional forte, a Delta Cafés afirma ter como princípio básico o compromisso com práticas sustentáveis, éticas e sociais. Seu lema é Um cliente, um amigo. Para assegurar a sua competitividade e disputar a liderança no mercado português, a Delta passou por várias reestruturações organizacionais no decorrer dos seus 50 anos de história. Uma das primeiras mudanças de grande importância para a companhia foi a divisão entre a atividade comercial e a atividade industrial, MRAN Ltda. e Novadelta S.A., respectivamente. Esta última ganhou grande destaque no país por ser a pioneira no setor e a utilizar as mais avançadas ferramentas para garantir a qualidade de suas operações. Em 1994, ela foi reconhecida e certificada pelo Instituto Português da Qualidade (IPQ) por estar em consonância com o sistema de normas NP EM 29002/ISSO 9002 [4]. A partir daí, a companhia expandiu seus ramos de atividades, aproveitando as oportunidades de negócio estrategicamente importantes para o fortalecimento de sua atividade principal a torrefação e a comercialização de café. Atualmente, 22 empresas compõe o Grupo Nabeiro/Delta Cafés. Atualmente, a Delta possui operações comerciais em 50 países. Suas exportações representam aproximadamente 20% do faturamento total [5]. Dentre os principais países importadores dos produtos Delta, se destaca a Espanha, pela proximidade geográfica. Além da vizinha, a Delta tem feito pequenas incursões em outros países da Europa como
7 a França, Bélgica, Luxemburgo, Holanda, Alemanha e Reino Unido. Na África, Angola se revela um mercado muito promissor para a empresa, a Delta possui contratos de exclusividade na distribuição de produtos de torrefadoras locais, como a Cadbury South Africa e a Tanganda Tea Company [6]. Na América, a companhia possui filiais nos EUA, Canadá e no Brasil, sendo este último o mais visado, devido a compatibilidade cultural e histórica. Figura 2 Cápsulas utilizadas nas máquinas Delta Q. Fonte:. DELTA Q: DISPUTA PELA LIDERANÇA NO MERCADO PORTUGUÊS DE DOSE ÚNICA Com intuito de obter participação no valioso mercado de café em dose única, a Delta Cafés lançou, em 2007, uma nova marca, a Delta Q. O projeto ganhou destaque, sobretudo pelo fato de levar um produto legitimamente português ao mercado de café em cápsulas, sendo a única marca nacional a concorrer diretamente com as fortes multinacionais que dominavam o segmento, até então.
8 Desde seu lançamento o objetivo principal da marca sempre foi liderar o mercado português de cápsulas. Para isso, a marca precisaria superar as linhas Nespresso e Nescafé Dolce Gusto da Nestlé. No final de 2011, a Delta Q registrou uma participação de 35,8% nesse segmento de mercado, percentual obtido graças às 102,5 milhões de cápsulas vendidas. Quanto às máquinas, a Delta fechou o ano com uma média de 27,7% das máquinas comercializadas em Portugal [7]. Segundo projeções da empresa, em 2012 a Delta alcançou a liderança do mercado português de café em dose única, com 40% de participação de mercado. De acordo com a companhia, a linha Nescafé Dolce Gusto obteve os mesmos 40% [8]. O fato da Delta Q ser uma marca nacional facilitou a sua penetração naquele mercado. Com apenas dois anos de presença no varejo, a Qosmo, primeira máquina da marca, alcançou unidades vendidas. A concepção, o design e a produção foram todos feitos em Portugal. Estes fatores influenciaram os consumidores e refletiram no ótimo resultado de venda das máquinas [9] Figura 3: Máquinas da linha Delta Q. Fonte:. Após a consolidação da marca no mercado português em 2010, o principal objetivo para a Delta Q passou a ser a internacionalização do negócio. Para essa nova meta, a companhia conta com o forte apoio do governo, que possui uma série de medidas que favorecem a produção de bens destinados a exportação. É importante ressaltar que a
9 decisão de internacionalização não significa saturação do mercado português. Pode-se dizer que o segmento de café torrado e moído se encontra em um estágio de maturidade, entretanto o segmento de café em cápsulas português apresenta altas taxas de crescimento. Para alcançar a nova meta, a Delta Q decidiu explorar estrategicamente os mercados em que a Delta Cafés já se encontra presente, expandindo rumo aos chamados mercados naturais. Dentre eles, estão o Brasil (pela proximidade histórica e cultural), Espanha (proximidade geográfica) e Angola (um dos primeiros mercados internacionais da empresa). Nesses países a empresa aposta nas lojas em formato de cafeterias, locais onde os clientes desfrutam do café ao mesmo tempo em que passam a conhecer o portfólio dos produtos Delta Q. No Brasil, a companhia se encontra presente no Espírito Santo, sendo que está prevista a expansão para outras capitais brasileiras [10]. O carro chefe das vendas internacionais da empresa são as máquinas Delta Q e as cápsulas. Em 2011 os mercados internacionais responderam por 20% das vendas totais do grupo [11] Quanto ao preço de seus produtos, a marca adota uma estratégia de posicionamento abaixo da Nespresso. Prezando pela qualidade já atrelada ao nome Delta, a marca se situa entre a diferenciação e o custo. Desse modo, os preços de seus produtos no varejo são menores que os da Nespresso e maiores que os praticados pelos concorrentes de menor porte. Recentemente a Delta Q passou a integrar o grupo das 30 marcas mais valiosas de Portugal. PRINCIPAIS FORNECEDORES A fim de criar uma linha de concepção 100% portuguesa, a Delta desde o princípio se preocupa em possuir uma carteira de fornecedores nacionais. Seguem abaixo os principais colaboradores da linha Quosmo (máquina e cápsulas) da companhia.
10 Flama: Fabricante das máquinas Quosmo. A marca Flama se destaca como uma das mais influentes no mercado de eletrodomésticos português, se tornando a marca nacional de referência para a maior parte dos consumidores. Atualmente, é a única marca 100% portuguesa a atuar nesse segmento. Criada em 1979, seus produtos estão presentes em diversos países da Europa e nos EUA. Atualmente, emprega 108 pessoas no país. A empresa fabrica eletrodomésticos para a sua própria marca e, também, para conceituadas empresas internacionais através do sistema de Original Equipment Manufacturer (OEM). Nesse sistema, o produto final leva a marca do contratante do serviço. Sua inserção no segmento de máquinas de café se deu em 1998, ano em que, juntamente com a SuperBock, lançou sua primeira máquina no mercado, a SuperBock Express. O lançamento foi um sucesso de vendas, tendo atingido mais de 15 mil unidades vendidas. Em 2004 lançou uma máquina para café em sachês, com o sistema Easy Serving Espresso (ESE). A produção das máquinas de cápsulas para a Delta teve início em 2008 [12]. L N Moldes: Fabricante das cápsulas Empresa portuguesa de fabricação de moldes de injeção e compressão. Possui larga experiência no desenvolvimento de projetos e fabricação de ferramentas para a indústria de transformação de plásticos. Atualmente conta com mais de 70 funcionários [13]. Antes do acordo com a Delta, a L N Moldes concentrava cerca de 80% de seu negócio no segmento de automóvel e 95% da receita vinha de exportações, o que passou a ser considerado arriscado com a crise econômica. Para reduzir o risco, a empresa decidiu diversificar seu portfólio de produtos. É a segunda parceira da Delta na fabricação de suas cápsulas, após a Logoplaste. Com o investimento de cerca de 5,5 milhões de euros, a L N Moldes produz hoje cerca de
11 4,5 milhões de cápsulas por semana[14]. A parceria tem sido boa até o momento. O projeto, que se iniciou em outubro de 2010, duplicou o volume de negócios da empresa. Somente com a linha Quosmo, a L N faturou cerca de 8 milhões de euros, dos 17 milhões que obteve em Diverge Design: responsável pelo design (interno e externo) da máquina Quosmo. Fundada em 2008, a Diverge Design se caracteriza por ser uma empresa de caráter inovador. É especializada em oferecer os serviços de: desenvolvimento de novos produtos e plataformas; design e gestão de produtos e portfólios e; melhoria do desempenho de produtos[15]. Figura 4 Detalhe da loja em Vitória, ES. Fonte:.
12 COMPRO O QUE É NOSSO Impulsionado pela crise europeia e pela estagnação da economia do país, Portugal intensificou as ações de seu movimento de cunho nacionalista intitulado Compro o que é nosso. Iniciado há alguns anos pela Associação Empresarial de Portugal, o projeto prevê a solução dos problemas econômicos do país a partir da criação de riqueza e trabalho na sociedade portuguesa. Assim surge a ideia de incentivar a compra de produtos fabricados em Portugal, em vez de adquirir mercadorias estrangeiras. Desse modo os portugueses fortalecem sua economia, reduzem taxas de desemprego e se tornam cada vez mais independentes do mercado externo. Foram identificados seis objetivos específicos para o projeto Compro o que é nosso [16] : Mobilizar os empresários portugueses para serem mais competitivos em preço, qualidade e inovação; Contribuir para o desenvolvimento sustentável das empresas, para a criação de emprego e para o aumento da internacionalização; Mobilizar os trabalhadores para produzirem com brio e a terem orgulho do setor empresarial português; Mobilizar consumidores a preferirem produtos e marcas cuja receita gerada ficará em Portugal, sensibilizando-os para os benefícios econômicos e sociais que tal comportamento trará ao país (aumento do PIB, redução do desemprego, equilíbrio da balança comercial, etc.); Dinamizar a economia; e, Elevar a autoestima e o amor-próprio dos portugueses. É diante desse cenário de conscientização em adquirir o que é produzido nacionalmente, que a Delta obtém uma vantagem competitiva frente às demais multinacionais que atuam no país. Além de ser uma empresa integralmente portuguesa, a companhia possui uma carteira de fornecedores essencialmente nacional. Em vista do
13 agravamento da crise econômica pela qual Portugal passa, é provável que o movimento Compro o que é nosso ganhe ainda mais força, favorecendo as empresas nacionais. Ao observar os comentários feitos pelos próprios portugueses em portais de notícias, quando há uma matéria sobre a Delta, é possível perceber que muitos deles apoiam o movimento e se orgulham de possuírem uma empresa nacional capaz de competir com as grandes torrefadoras internacionais. Trata-se de uma vantagem específica para o contexto português que precisa ser levada em consideração. Figura 5: Logomarca da campanha Compro o que é nosso. Fonte: Divulgação. ANÁLISE DO CASO Portugal é um país pequeno, com menos de 11 milhões de habitantes, logo, está longe de ser um grande consumidor de café em volume total. O consumo per capita da nação também é pequeno, se comparado ao de outros países europeus. Mas o consumidor português é acostumado a gastar mais com seu cafezinho, já que a maior parte do consumo ocorre fora do lar. Apesar de pequeno, o mercado português recebeu investimentos da Nestlé, disposta a explorar o segmento de café em dose. Como vantagens competitivas, a Nestlé possui sua marca reconhecida mundialmente, a vasta experiência em outros mercados, escala de produção, recursos para marketing e pesquisa e, no caso de Portugal, obteve a vantagem de ser o primeiro entrante no
14 segmento de cápsulas. A literatura de economia industrial demonstra que empresas que são pioneiras tendem a obter vantagens sobre os novos entrantes em algum mercado. Os novos concorrentes precisam investir substancialmente em marketing e inovação, para atrair o consumidor, além de oferecer preços mais competitivos. Em resumo, as possíveis barreiras à entrada da Delta Cafés nesse segmento eram: Mercado doméstico pequeno (menos de 11 milhões de habitantes); Concorrência com uma multinacional do setor de alimentos e bebidas; Não ser o primeiro entrante do segmento; e, Custos de pesquisa e desenvolvimento das máquinas e cápsulas Ainda assim, a Delta aceitou o desafio e, até o momento, se saiu muito bem. É preciso considerar que a Delta é essencialmente uma empresa de café, com atuação principalmente em Portugal, por isso, a oportunidade de ampliar as receitas através da venda de cápsulas era uma grande oportunidade. Com isso, a empresa deixou de competir em um segmento de crescimento baixo (torrado e moído) e passou a explorar um segmento de rápido crescimento e com alto valor agregado. Apesar de enfrentar a maior fabricante mundial de alimentos e bebidas, a Delta contou a seu favor com seu próprio reconhecimento diante dos consumidores portugueses. A empresa é tradicional no país, sendo há muito tempo uma das principais marcas de café em Portugal. Outro aspecto que precisa ser considerado é o nacionalismo. Com o início da atual crise financeira, em 2008, a economia portuguesa tem sido uma das mais afetadas, dessa forma surgiram iniciativas para valorizar produtos e empresas da pátria, como o movimento Compro o que é Nosso. É difícil afirmar qual o peso desse contexto para o sucesso da Delta, mas uma rápida análise de opiniões dos consumidores portugueses na internet permite identificar que a empresa é motivo de orgulho para muitos. No entanto, é possível que mesmo fora desse contexto a Delta alcançasse êxito em sua estratégia. De modo a reduzir a vantagem da Nestlé como primeiro entrante, a Delta utilizou sua rede de distribuição em todo o país e fez diversos investimentos em marketing. No
15 ano de 2012, utilizou a então namorada do ator George Clooney, garoto propaganda da Nespresso, em um dos seus comerciais de TV, como forma de chamar a atenção. Além disso, tem investido em promoções e patrocínio de competições esportivas. Em relação aos custos de desenvolvimento da linha Delta Q, não foi possível encontrar informações específicas. No entanto, essa parece não ser uma barreira significativa à entrada de empresas no setor. O importante é que as empresas obtenham escala de vendas. Tipicamente, as fabricantes dessas máquinas as vendem com pouca margem de lucro, de modo a construir uma grande base de clientes e obter receita com a venda das cápsulas. A parceria da Delta com outras empresas portuguesas para fabricação das máquinas e das cápsulas também indica que a tecnologia necessária para esse fim não é tão sofisticada, ao ponto de constituir uma barreira. De acordo com os critérios do IBGE para classificação de empresas quanto ao número de funcionários, a Flama seria classificada como média empresa e a LN Moldes como pequena. Por dedução, espera-se que o Brasil possua diversas empresas capazes de atender às exigências para o desenvolvimento de um sistema completo de café em dose única. Conforme já apresentado, a estratégia de preço da Delta Cafés é oferecer produtos mais baratos que os da principal concorrente, a Nestlé, mas superiores aos das demais. Assim, a empresa se posiciona como alternativa de qualidade, mas com preços mais acessíveis. A combinação de todos os aspectos discutidos nessa seção fez com que a Delta Cafés se tornasse um forte player no mercado português de café em cápsulas. Claro, existem outros que não foram discutidos, como a logística de distribuição dos produtos, o processo de planejamento e a cultura organizacional da empresa, mas as informações apresentadas são ilustrativas sobre a possibilidade de empresas nacionais fazerem concorrência frente às multinacionais do setor de café em dose única.
16 CONSIDERAÇÕES FINAIS O estudo de caso da Delta Cafés oferece uma perspectiva otimista para o desenvolvimento de uma indústria nacional de café em cápsulas. A principal lição obtida, é que o segmento de café em dose única oferece oportunidades para empresas de atuação local/nacional. Além disso, o estudo mostra que é possível desenvolver tecnologia de ponta para produção das máquinas e cápsulas sem necessidade de recorrer a fabricantes internacionais. Se for considerado que no contexto brasileiro as empresas envolvidas não precisam ser 100% nacionais, existem muitas companhias que poderiam atender aos requisitos necessários para a produção das máquinas e cápsulas. Outro ponto que deve ser destacado é que o domínio da fabricação de máquinas e cápsulas de café pode abrir portas para a tão sonhada internacionalização da indústria brasileira de café. No caso da Delta, a venda do sistema Delta Q em outros países, inclusive o Brasil, é o carro chefe do crescimento internacional da companhia. O mercado de café no Brasil é muito maior do que em Portugal, ou seja, oferece mais oportunidades de crescimento para as empresas interessadas. A proposta do é colocar o desenvolvimento da indústria nacional de cápsulas na pauta do setor cafeeiro, mas qualquer ação visando fomentar esse desenvolvimento precisa ser muito bem planejada. O Bureau continuará a publicar relatórios que ofereçam informações relevantes sobre o tema, ampliando o volume de informações disponíveis e promovendo os debates necessários. CONTATO A discussão sobre uma indústria de cápsulas no Brasil foi iniciada. Comentários e críticas sobre esse relatório são bem vindos. Desejamos saber a opinião dos profissionais e empresários do setor. Os contatos podem ser feitos pelo e pelo fone (35)
17 REFERÊNCIAS 2http://www.hipersuper.pt/2011/02/22/segmento-de-capsulas-de-cafe-cresce-75/ 3http://gazetaonline.globo.com/_conteudo/2011/02/ famoso+cafe+portugues+ aporta+no+espirito+santo.html 4http://www.realtech.com/wPortugal/pdf/referenzen/REALTECH_success_delta_cafes.pdf 5http://www.ver.pt/conteudos/verClipping.aspx?id= http://pt.scribd.com/doc/ /Plano-de-Marketing-Delta-Cafes http://www.portaldoelectrodomestico.com/Not%C3%ADciaselan%C3%A7amentos/Delta Qcommaisde100milm%C3%A1quinasnomercado/tabid/3537/Default.aspx http://www.hostelvending.com.pt/vending-cafe/noticias/estatistica-2011-mercadoportugues-de-café 11http://economico.sapo.pt/noticias/delta-cafes-preve-atingir-23-nas-exportacoes-em- 2012_ html 12http://www.flama.pt/ 13 view?idioma=pt&empresa=empresa_ http://economico.sapo.pt/noticias/ln-moldes-investe-55-milhoes-na-producao-decapsulas-para-a-delta_ html 15http://www.divergedesign.com/PresentationLayer/conteudo.aspx?menuid=3&exmenuid= 20 16http://producaonacionalfazbem.blogs.sapo.pt/42322.html
18 SOBRE O BUREAU O é um projeto financiado pela Fundação de Amparo a Pesquisa do Estado de Minas Gerais (FAPEMIG) com interveniência da Secretaria de Estado de Ciência, Tecnologia e Ensino Superior. Os trabalhos são desenvolvidos dentro do Centro de Inteligência em Mercados (CIM) da Universidade Federal de Lavras (UFLA). O principal objetivo do Bureau é produzir inteligência competitiva para transformar o Brasil na mais dinâmica e sofisticada nação do negócio café no mundo.