Pesquisa aponta o que pensam os "influencers" do aftermarket - Jornal Oficina Brasil | Imagem das montadoras
Por Equipe CINAU Ter, 16 de Fevereiro de 2021 - 10:00
A preferência do dono do carro pelos serviços das oficinas independentes fica evidente, entre outros indicadores, quando avaliamos o "índice de retenção" ou seja a capacidade da montadora de manter o dono do carro realizando as manutenções na rede de concessionárias. Quando avaliamos este indicador ele praticamente despenca, em média, mais do que 80% uma vez findo o período da garantia, mostrando a fuga maciça na direção do independente.
É claro que este indicador varia de montadora para montadora, mas de maneira geral o dono do carro prefere os serviços do independente e às vezes, nas linhas mais populares de veículos, abandona a concessionária mesmo antes do fim da garantia.
As más notícias paras as montadoras não acabam aí, pois outros estudos sobre o comportamento do dono do carro indicam que entre os motivos para a busca dos serviços independentes estão ligados a atributos relativos a confiança, facilidade, rapidez, transparência, etc. em 67% das justificativas, ficando o preço dos serviços e peças com 33% da preferência.
Diante desses dados e fatos sobre o comportamento do dono do carro fica evidente que o elo entre o cliente da oficina mecânica independente está sedimentado na confiança e não uma relação de "ocasião" ditada pelo menor custo.
Uma relação baseada na confiança com seu cliente confere ao reparador uma evidente ascendência ou influência junto ao seu cliente dono do carro, que opta pelos seus serviços. Usando uma palavra atual, o reparador é um grande "influencer".
Esta influência se observa no dia a dia das oficinas mecânicas brasileiras, nas quais donos de carros aproveitam a proximidade (e confiança) com o reparador para tirarem dúvidas e ouvirem conselhos sobre combustíveis, lubrificantes, pneus, aditivos, acessórios, montadoras, modelos e tudo que envolve o universo automotivo.
Sob o ponto de vista dos responsáveis da área de produtos das montadoras, esta dinâmica de mercado enseja um grande desafio, pois qualquer estudante de marketing sabe que o processo mais forte de fidelização de qualquer marca, produto ou serviço é o pós-vendas.
Assim, se na prática o pós-vendas das montadoras - por opção do dono do carro e cliente da montadora - é terceirizado para a oficina independente, não é exagero dizer que isoladamente um dos maiores responsáveis pela fidelização e recompra de marcas e modelo é o reparador independente.
Esta lógica nos dá certeza de que o market share na venda de carros novos é fortemente influenciado pelo reparador independente.
Podemos juntar ainda a este "pacote de relevância do reparador independente na dinâmica do mercado automotivo" a consequente influência na formação de preços no mercado de usados e seminovos.
Diante desta realidade a dinâmica do mercado o comportamento do reparador independente é naturalmente um tema que interessa aos responsáveis pelas áreas de produto e vendas de veículos novos das montadoras.
Não podemos deixar de lado o outro grande apelo para as montadoras elegerem o reparador independente como estratégico para os negócios das montadoras: é o fato dele ser o maior comprador individual de autopeças, mas esta situação é estudada em outro trabalho da CINAU a pesquisa MARCAS PREFERIDAS, que desde 2006 acompanha o comportamento do reparador como comprador de autopeças.
Além da indiscutível importância do "pós-vendas terceirizado" e para reunir mais argumentos sobre a oportunidade que representam para quem tem o desafio de vender carros novos, nossos estudos exploram a relação entre os donos de carros e suas oficinas de confiança em aspectos que classificamos de "qualitativos" e "quantitativos".
Do ponto de vista "qualitativo" reconhecemos do fato de que o reparador de confiança é um "influenciador" junto ao dono do carro ou como costumamos dizer em marketing um "brand advocate", isso quando fala bem de uma marca ou modelo, pois quando fala mal torna-se um "devil advocate". Assim, no estudo qualitativo avaliamos "o que ele percebe e anda falando" justamente o foco da pesquisa IMAGEM DAS MONTADORAS;
Já o ponto de vista quantitativo procuramos mensurar "o quanto ele anda falando" e para isso apresentamos a seguinte conta: considerando uma frota circulante de veículos leves e comerciais leves de 38 milhões de unidades com mais de três anos, portanto fora de garantia e clientes das oficinas independentes, chegamos a 38 milhões de donos de carros confiando a manutenção de seus possantes aos reparadores independentes, pedindo e recebendo "conselhos" sobre marcas e modelos todos os dias nas 75 mil oficinas independentes do Brasil.
Estes números provam o gigantismo do pós-vendas terceirizado e sua brutal influência sobre o dono do carro. Esta conta fica ainda mais impactante quando consideramos que em média um dono de carro no Brasil visita a oficina mecânica independente 2,1 vezes ao ano. Resumindo: o sistema terceirizado de pós-vendas das montadoras que atuam no mercado brasileiro recebe anualmente 76 milhões de visitas dos donos de carros.
Nós da CINAU, há mais de duas décadas, com estudos focados no mercado de aftermarket automotivo e baseados em dados e fatos, ousamos afirmar que o maior vendedor de carros no Brasil é o reparador independente e entendemos que estes fatos "qualitativos" e "quantitativos" nos ajudam a ter uma dimensão desta realidade.
É óbvio que inúmeros outros fatores determinam o market share das montadoras e seus produtos, porém a percepção do reparador independente, que representa o pós-vendas terceirizado, é um fator a ser levado em conta.
Por entendermos que a informação é o alicerce dos negócios sustentáveis, nós do Grupo Oficina Brasil em 1999 criamos a CINAU – Central de Inteligência Automotiva – com a missão de trazer à tona o máximo possível de evidências, dados e fatos sobre a complexa dinâmica do mercado de aftermarket no Brasil.
Dentre inúmeras pesquisas que começamos a desenvolver a IMAGEM DAS MONTADORAS nasceu com esta missão. Em suas primeiras edições causava muita estranheza, pois expunha de forma disruptiva uma dinâmica até então desconsiderada e batendo frontalmente com a cultura predominante. Nos idos dos anos 90 quando avaliávamos as tradicionais pesquisas "New Car Buyer Profile" em modelos 100% importados da Europa ou Estado Unidos a figura do reparador independente era ignorada, mas o fato provado pelo comportamento do candidato a comprador de um carro novo o tal do "New Car buyer..." era que mais 80% deles tinham um reparador de confiança de quem sofriam influência.
Outro dado antigo e ilustrativo foi quando as pesquisas começaram a indicar a "força da mulher" na escolha do carro novo, pois na última década a presença feminina na oficina independentes é equivalente à de homens e neste sentido, percebe-se que a mulher tende a questionar mais o reparador de confiança, pois não tem receio de perguntar, mas quando recebe atenção da equipe da oficina reforça o laço de confiança/influência.
Esta percepção do comportamento de mulher na oficina ficou evidente nos trabalhos capitaneados pelo Grupo Oficina Brasil por volta de 2010 em prol da Manutenção Preventiva, em que se observava uma resposta muito mais receptiva de clientes mulheres das oficinas que apregoavam esta forma de cuidar do veículo. Resumo da cadeia de influência: a mulher que influencia a compra do carro da família, frequenta a oficina independente e sofre influência do reparador de confiança.
Para a edição deste ano da pesquisa IMAGEM DAS MONTADORAS a CINAU ouviu 830 reparadores de todo o Brasil. A amostra foi colhida no mês de dezembro de 2020 em plena pandemia.
Nossa percepção é que este fato pouco impactou nas avaliações dos reparadores, mesmo por que um outro instrumento de mensuração de mercado da CINAU, o PULSO DO AFTERMARKET, provou que o mercado de reposição de autopeças de veículos de linha leve e comercial leve não enfrentou crise e até cresceu discretamente em relação a 2019.
Outro registro importante em relação a pesquisa é que em 2019 ela teve sua metodologia totalmente ajustada, pois as mudanças significativas na composição da frota exigiram uma nova abordagem, Quem tiver interesse em entender em detalhes a mudança da metodologia pode acessar o link www.oficinabrasil.com.br/imagem-das-montadoras-2019 que remete ao conteúdo do ano passado.
Por esta razão estamos apresentando os dados comparativos de 2019 e 2020.
Antes que o leitor se aprofunde no próximo bloco, no qual apresentamos os resultados, reforçamos que estes números são decorrentes de uma pesquisa abrangente, apesar da amostra ser significativa para um estudo "nacional" há diferenças regionais que não são captadas neste estudo, assim, para uma avaliação mais profunda e localizada se fazem necessários outros levantamentos complementares, aliás entendemos que o estudo sistemático do comportamento do "pós-venda terceirizado" das montadoras deveria ser uma rotina entre as montadoras tanto com o foco de ganhar pontos de market share na venda de carros novos quando para avançar no rico mercado de reposição de autopeças, no qual anualmente as oficina independentes consomem mais de R$ 29 bilhões em peças técnicas e lubrificantes (sem contar lataria, pneus, vidros, etc...).
Para sua orientação na interpretação da pesquisa apresentamos de maneira suscinta os indicadores básicos levantados pela pesquisa:
- IRO: Índice de Recomendação da Oficina, que é resultados dos votos dos reparadores com uma ponderação ditada pelo "peso" dos chamados "fatores K": confiança na marca, condições comerciais nas concessionárias, atendimento nas concessionárias (novo), facilidade de reparação, treinamentos e palestras, disponibilidade de peças, sites das montadoras, acesso a informações técnicas oficiais da montadora, preço das peças.
- Confiança na marca: esta é uma avaliação direta, em que perguntamos as marcas em que ele mais confia e menos confia;
- Condições comerciais na concessionária: outras pesquisas da CINAU indicam que na hora de escolher o fornecedor, mais importante do que o preço é a "condição comercial" ou seja como o reparador será qualificado pela área de vendas;
- Atendimento nas concessionárias: este quesito está sendo medido pela primeira vez na pesquisa deste ano. Assim como "condições comerciais" a qualidade do atendimento é vista pelo reparador como mais importante do que o preço na hora de definir o fornecedor;
- Facilidade de reparação: neste quesito a pesquisa avalia a percepção do reparador em relação aos procedimentos de manutenção corretiva e preventiva do modelo. O resultado depende muito do projeto de engenharia do veículo, no qual alguns são mais outro menos "amigáveis" na hora de reparar;
- Treinamento e palestras: o reparador valoriza muito o acesso à informação oficial da montadora e a forma mais valorizada é por meio de treinamentos e palestras oficiais da montadora e dirigidas ao reparador independente;
Disponibilidade de peças: neste item é possível medir a percepção do reparador sobre a facilidade de conseguir peças dos modelos, porém esta percepção não se limita à rede de concessionárias da montadora, mas sua experiência de maneira geral, incluindo os fornecedores independentes;
Sites das montadoras: com o advento da internet o reparador passou a ter acesso a inúmeras fontes de informação técnica, mas os sites das montadoras são valorizados quanto mais forem "personalizados" para o profissional independente;
Acesso a informações técnica oficiais: aqui a pesquisa procura medir como o reparador está percebendo a comunicação da montadora em relação a material técnico oficial, seja pelo site, bulas técnicas, impressos, etc...
Preço das peças: apesar do preço das peças representar o quarto ou quinto fator de decisão de escolha da marca e fornecedor, esta percepção também é avaliada de forma "geral", pois não restringe a análise ao preço praticado pelas concessionárias das montadoras, mas inclui os fornecedores independentes.
Estes fatores K também são apresentados de forma individual e já no novo modelo de pesquisa introduzido em 2019, logo temos duas amostras para comparar a evolução.
Confira a seguir o resultado da Pesquisa Imagem das Montadoras 2020
Para as marcas presentes das categorias Premium, Chinesas e Nicho mensuramos o indicador Recomendação da Oficina (RO) da forma clássica: Qual marca deste grupo você recomenda (R+) e qual marca você não recomenda (R-) e da soma aritmética dos votos positivos e negativos resulta o RO. Confira os resultados para estas categorias.
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