Não há dúvida de que, inclusive em tempos de boa economia, é muito difícil predizer o sucesso empresarial. O fato de que fatores chaves como as relações com os clientes não sejam fáceis de quantificar, piora ainda mais as coisas, pois torna complicado predizer com precisão como afetarão ao sucesso de uma empresa no longo prazo. O problema se resolve deixando de lado estes fatores para centrar-se nos que se podem medir: como a direção do produto, ainda que esta maneira de proceder faz que as decisões de marketing sejam mais subjetivas do devido (artigo: Você conhece Seus clientes ? CONHECE-OS DE VERDADE?).
A investigação do Prof. Julián Villanueva, do IESE e Dominique M. Hanssens, da UCLA, demonstra que a medição do valor do cliente pode ajudar a compreender melhor, por que alguns negócios têm sucesso enquanto outros fracassam:
• Um novo conceito?: o customer equity reconhece aos clientes como a principal fonte de rendimentos de uma empresa (customer equity = estimativa total de receitas que uma empresa poderia conseguir dos clientes que tem no momento presente). Se mede o valor presente e futuro dos clientes, é possível entender melhor os resultados do gasto em marketing e, em definitiva, o próprio valor da companhia. Ainda que este conceito é relativamente novo, parte de outros anteriores, como o valor da vida do cliente ou a gestão das relações com os clientes (CRM), que levam anos aplicando-se com sucesso no marketing direto e no setor dos serviços financeiros. Mas a aplicação potencial do valor do cliente é bem mais ampla, tanto em segmentos como em canais de marketing (artigo: 7 métricas que vão lhe ajudar a melhorar as vendas).
O conceito de valor do cliente se compreende melhor quando se compara com outro relacionado, o valor da marca. Ambos são parecidos em alguns aspectos, já que tratam de medir o valor intangível dos ativos de marketing e têm como consideração fundamental a fidelidade do cliente. No entanto, diferenciam-lhes muitas mais coisas das que lhes unem.
Em primeiro lugar, a unidade básica de análise, pois o valor da marca se centra no produto, enquanto o do cliente está relacionado diretamente com este último. Segundo, o valor do cliente mede os comportamentos observáveis do cliente, em lugar de analisar atitudes menos tangíveis, como faz o valor da marca.
Como o comportamento e as decisões de compra do cliente estão diretamente relacionados, o valor do cliente permite compreender de forma mais precisa as relações de causa-efeito que em última instância impulsionam os rendimentos. Combinada com as medições financeiras, como o valor presente líquido, a geração de rendimentos durante a vida do cliente pode comprimir-se num único valor do cliente. Com tudo, apesar destas vantagens, o valor da marca é mais conhecido que o do cliente. Mas não porque o primeiro seja uma medição mais popular ou eficaz, senão porque o segundo não teve tempo para divulgar-se. À medida que se vá publicando mais material, aumentarão a popularidade e o uso do valor do cliente (artigo: Seu objetivo é vender mais ou vender melhor?).
• Para que serve?: as empresas que não entendem o valor do cliente correm o risco de tomar decisões de marketing importantes sem a informação suficiente ou adequada. Pior ainda, fá-las mais vulneráveis a uma série de erros comuns e muito custosos. Um deles é atribuir recursos para captar clientes que contribuem benefícios a curto prazo mas nenhum a longo prazo. Trata-se de um erro causado por dirigir-se àqueles clientes com mais probabilidades de desertar ao cabo de pouco tempo. Em segundo lugar, as empresas podem desperdiçar dinheiro dedicando-o desnecessariamente a atividades com pouca ou nenhuma influência no comportamento e as decisões de compra do cliente.
Um terceiro erro é concentrar-se exclusivamente nos rendimentos e outras cifras que parecem promissoras desde um ponto de vista financeiro, enquanto se ignoram as tendências negativas no custo de captar e manter clientes, umas tendências que supõem um aviso de alarme que de outra maneira passa despercebido. Por último, inclusive um bem intencionado investimento nas custosas plataformas de gestão das relações com os clientes pode acabar saindo muito cara se os benefícios não se materializam porque não se sabe muito bem como utilizá-los para aumentar o valor do cliente.
O valor do cliente proporciona informação sobre que tipos de clientes são os mais valiosos, de onde procede seu valor e como manter relações duradouras. Em cada um destes casos se trata de determinar os níveis ótimos do gasto total em marketing, bem como a maneira mais efetiva de atribuir o orçamento com a vista posta em maximizar os benefícios no longo prazo. Isto se consegue mediante três ações fundamentais: a captação, a retenção de clientes e os benefícios das vendas adicionais.
• Mãos à obra: o segredo para captar clientes é identificar aos melhores, partindo da base de que nem todos têm o mesmo valor. Ainda que todos os clientes produzem rendimentos mediante suas compras, também contribuem novos clientes e, por tanto, novos fluxos de rendimentos. São estes clientes, os que geram o boca a boca e podem influir, os que têm mais valor. Outro fator importante é como respondem os clientes ao marketing, já que em função de sua resposta se valida ou não se os esforços por atingí-los valeram (artigo: Clientes: anjos ou demônios?).
• A segunda ação é a retenção de clientes, isto é, sua fidelidade: os custos diferenciais que exige a manutenção dos clientes contrastam uma parte dos rendimentos que contribuem. Este fato, tão importante como os fatores situacionais (por exemplo, os custos de mudança ou substituição), costuma passar por alto (artigo: Venda consultiva: A excelência no processo Comercial).
• A terceira ação, as vendas adicionais: centra-se no potencial por explodir de cada um dos clientes através da venda cruzada e o aumento do volume de compra. Mas a medição neste caso é complicada devido a uma série de fatores, como a falta de visibilidade com respeito às compras, à concorrência, e outras dificuldades. Por exemplo, alguns clientes que atualmente gastam o mínimo, podem ter um valor importante se apresentam um grande potencial para aumentar suas compras. Ainda que estas considerações já bastam para demonstrar a utilidade do valor do cliente, ainda devem estudar-se mais a fundo alguns aspectos, como a maneira em que os modelos sugeridos respondem a diferentes tipos de concorrência. A investigação atual parece ir na direção correta, pelo que estes esvaziamentos não demorarão em encher-se (artigo: Cross Selling: Deseja batatas com o seu hambúrguer?).
Prof. Julián Villanueva e Prof. Dominique M. Hanssens
• De cliente satisfeito a cliente rentável • Cliente satisfeito abandona a empresa?
• Marcas próprias e seu impacto na venda • O papel da intuição na tomada de decisão
Termos técnicos e observações gerais:
• Customer equity: estimativa total de receitas que uma empresa poderia conseguir dos clientes que tem no momento presente.
• LTV Life Time Value: O "Life Time Value": é o total de receitas presentes e futuras que um utilizador proporcionará a uma empresa ao longo do tempo que permaneça vinculado a ela como cliente. Se somarmos os diferentes valores no tempo de todos os clientes de uma empresa, obtemos o "customer equity", ou seja, a estimativa total de receitas que uma empresa poderia conseguir dos clientes que tem no momento presente. Se necessita de valorizar os seus clientes e gerir o seu valor potencial, podemos ajudá-lo.
• Customer Share - Partilha de Cliente: alguns clientes são muito fiéis e estarão dispostos a dar-lhes todo o seu consumo. Mas um grande número estará a partilhá-lo com os seus concorrentes. O importante é identificar os clientes partilhados e que ainda têm um potencial e valorizar a quota que têm conosco. Isto irá permitir-nos não penalizar os clientes que tendo potencial, não estão identificados.
• ROC Return On Customer: as empresas orientadas para o cliente não se fixam tanto nos investimentos que realizam e nos resultados que obtêm delas (Return On Investment, ROI) como no benefício que esperam conseguir dos clientes. Este é o "Return On Customer", o ROC, uma métrica que vincula as receitas dos utilizadores durante um periodo concreto e o "customer equity" da empresa.