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Rafael Rez16 de março de 2015Comentários13 tempo de leitura
O primeiro fenômeno a ser descrito a seguir não é novo: mudam-se as expectativas sociais, mudam-se os ideais de consumo e, consequentemente, as estratégias de marketing e publicidade. Com estas estratégias, surge a profissionalização das práticas e, inevitavelmente, termos novos para táticas que buscam dar conta deste novo indivíduo consumidor. Ontem, se as palavras da vez eram Benchmarking e Customer Relationship Management (CRM), ou Marketing de Relacionamento; hoje, o profissional de marketing e branding precisa saber e colocar em ação os pressupostos do "Content Marketing" e do "Inbound Marketing".
O segundo fenômeno, embora dependa da existência do primeiro, também não é nada inovador: com tantos conceitos e artifícios novos na mão, às vezes fica difícil compreender o que cada um deles realmente quer dizer, ou quais os limites de um para a entrada no outro. Como fazer Marketing é sempre pensar de forma integrada, quem trabalha no ramo está sempre mexendo com todos os conceitos sem, muitas vezes, ficar teorizando sobre sua atividade. Por isso, se ontem você buscava entender o que separava a "Publicidade" da "Propaganda", hoje a pergunta é: Você sabe qual a diferença entre Marketing de Conteúdo e Inbound Marketing?
Apesar de não haver consenso entre os profissionais a respeito destes termos, a origem dos dois é a mesma: a CIBERCULTURA. E antes que você se desespere por eu ter apresentado mais um conceito, calma. Muito discutida no meio acadêmico, a cibercultura nada mais é do que uma definição da cultura contemporânea: a cultura do entrelaçamento entre a vida social e as tecnologias digitais. Ou seja, pode-se dizer que as inovações tecnológicas nos permitiram adquirir novos comportamentos e atitudes, principalmente enquanto consumidores. Veja abaixo, portanto, quais as principais características da cibercultura que afetam as relações de consumo hoje:
1. Indivíduo extremamente conectado
O cara que trabalha com marketing precisa entender que antes de ser consumidor, todo mundo é indivíduo. Ou seja, é preciso compreender o que faz parte da vida das pessoas, o que é importante para elas, o que faz elas felizes. E isso muitas vezes não está diretamente ligado a consumo, apesar de ser fundamental para entendê-lo.
Por exemplo, hoje todo mundo anda conectado com outras pessoas o tempo inteiro. Não estamos mais presos apenas a ligações telefônicas; podemos entrar em contato com qualquer pessoa através de dispositivos móveis, aplicativos de mensagens via internet, SMS etc. Por isso, se sempre pudemos pedir a opinião de um amigo sobre uma decisão a tomar, hoje este pedido pode ser feito a milhões de pessoas ao mesmo tempo, com a possibilidade de obter respostas instantâneas e relevantes.
Ou seja, vivemos não só extremamente conectados com outras pessoas, através de tecnologias mobile e internet, como também podemos facilmente buscar informação sobre o que nos interessa a qualquer momento.
Isso, portanto, tira da marca o poder sobre as informações que o consumidor tem sobre o produto e dá a ele a oportunidade de ir atrás do que procura. O alcance atualmente a opiniões, reviews e reputação da marca era há alguns anos inimaginável.
Ou seja: se antes as opiniões dos amigos eram importantes, hoje essas opiniões atingem muito mais do que o amigo imediato, mas chegam em qualquer pessoa.
2. O sentido das mensagens é cada vez mais fluido
Um dos pressupostos mais fortes da cibercultura é a inexistência de um sentido fixo, único, para as coisas. Ou seja, a internet nos mostrou mais claramente que o significado de uma mensagem – principalmente a publicitária – não é visto por todos da mesma forma. E daí para reivindicações online e estragos com alcances enormes é um pulo.
Para a marca, isso quer dizer que deve haver muito cuidado na veiculação de uma campanha. Não dá para confiar que o sentido que você quis dar vai ser o que o seu consumidor ou os amigos dele também deram a sua peça. Se você não der conta de todas as possíveis interpretações, pode haver grandes prejuízos.
3. A liberação dos polos de emissão
Se algum dia se pensou que a comunicação era unilateral, quando a marca usava meios de comunicação de massa para impor sua mensagem a quem assistia, hoje não cabe só à marca iniciar uma conversa com o seu consumidor, ou propor um tema para a sua publicidade. Os indivíduos são cada vez mais donos da palavras e muitas vezes são eles que dão a ideia para uma campanha de marketing.
Esse fenômeno dá margem a outro, ainda mais impactante para o consumo:
4. A chegada do Prosumer (Consumidor + Produtor de Conteúdo)
Cada vez menos dá para pensar na ideia de consumidor passivo. Hoje o consumidor não é só audiência para sua comunicação. Ele também produz conteúdo por si só e tem seus públicos. Ele não só consome o que você diz, mas também produz coisas para serem consumidas por outras pessoas, que podem, inclusive, fazer parte do seu target.
A palavra da vez, portanto, é participação. O prosumer quer participar de tudo o que diz respeito aos seus interesses. Se ele se interessa por uma marca, quer partilhar a produção, as estratégias de marketing, a conversa, tudo. Por isso, se ele se sente inserido em todo o processo produtivo da marca, já é meio caminho andado. E se ele for influente em seu círculo social, você consegue atingir mais pessoas do que imagina.
5. O fenômeno On Demand
Nessa onda de ter o poder sobre seu pensamento e decisões, o consumidor atual não tolera mais aquele modelo tradicional de publicidade A.I.D.A, que buscava chamar sua atenção; buscar seu interesse; despertar seu desejo; para estimular a ação de compra.
Ou seja, ninguém tolera mais ser interrompido no seu programa de entretenimento para ouvir o que a marca quer dizer sobre ela. É preciso pensar em uma desmassificação da mensagem, para que aquela estratégia de marketing seja interativa, relevante, e estimule experiências positivas. E seja tão interessante que o próprio consumidor busque por ela.
Um bom caminho para isso é construir estratégias de marketing que tragam o véu do entretenimento e da interação social, palavras rentáveis da atualidade. Vestindo a máscara do jogo, do relacionamento, da diversão e do conhecimento, escapando do olhar receoso do consumidor, entendendo de fato os seus desejos e, principalmente, construindo RELEVÂNCIA, fica mais fácil fazer parte do seu cardápio do dia.
Enfim, fazer Marketing de Conteúdo
A expressão "Marketing de Conteúdo" surgiu justamente pela percepção do mercado a respeito das novas demandas do consumidor. Era preciso pensar e colocar em prática formas melhores de aproximação e de criação de fidelidade, porque as velhas estratégias, sozinhas, já não estavam satisfazendo. O consumidor, imerso na cibercultura, queria algo a mais.
Sendo assim, apesar de algumas marcas já empreenderem táticas dignas do que hoje chamamos de Marketing de Conteúdo antes do nome ser criado, o termo e as discussões sobre o conceito exato começaram com o pessoal da Junta 42, que depois formou o Content Marketing Institute.
De acordo com os criadores da expressão, portanto, Marketing de Conteúdo é, em resumo: Criar e distribuir, através de diversos canais de comunicação, conteúdo relevante e valioso como forma de atrair, conquistar e envolver um público-alvo.
Dito isso, vamos deixar claro 5 pressupostos fundamentais do Marketing de Conteúdo:
Fazer Marketing de Conteúdo é transformar a sua marca em uma fonte de conhecimento relevante para o consumidor.
Fazer Marketing de Conteúdo é conhecer onde o seu público procura INFORMAÇÃO e estar lá com o que ele precisa.
Fazer Marketing de Conteúdo é compreender que os consumidores nunca foram nem estão preocupados ou interessados em sua marca. Eles estão preocupados com as suas próprias vontades e objetivos de vida. Mas se você providenciar para este consumidor tudo o que ele precisa para alcançar estes desejos, então ele pode começar a prestar atenção em você.
Fazer Marketing de Conteúdo é estar presente no processo de compra do consumidor de forma a oferecer exatamente o que ele precisa saber em cada etapa de sua decisão.
Fazer Marketing de Conteúdo é construir um relacionamento confiável com o consumidor inclusive no pós-compra, para que ele saiba que a sua marca é o melhor lugar para recorrer quando for necessário resolver um problema ou no caso de surgir algum novo interesse.
Sabendo disso, vamos partir para tudo o que o Marketing de Conteúdo NÃO é:
Marketing de Conteúdo NÃO está restrito ao online. Apesar da expressão ter surgido e ganhado força na era da internet, as estratégias de Marketing de Conteúdo devem englobar todo e qualquer canal de comunicação que sirva para engajar e atrair o consumidor. Ou seja, é possível fazer Marketing de Conteúdo com revistas impressas, no marketing direto, com televisão etc.
Fazer Marketing de Conteúdo NÃO é só produzir material interessante aleatório. Engloba planejamento estratégico, criação e distribuição de conteúdo, além do estabelecimento de métricas para todos os estágios do processo de compra.
Marketing de Conteúdo não acaba na geração de leads de qualidade. Apesar de se preocupar em conhecer e atender a estes leads, o Marketing de Conteúdo vai mais além e chega até aos serviços de atendimento ao consumidor. Por exemplo, como pensar em conteúdo relevante que transcenda o "Manual de Funcionamento" ou as "Perguntas Frequentes"?
Este último tópico nos leva ao INBOUND MARKETING. Afinal, o que é isso e o que o diferencia do Marketing de Conteúdo?
O conceito de Inbound Marketing foi criado pela HubSpot, que inclusive publicou um livro sobre o assunto. De acordo com os autores, o objetivo do Inbound Marketing é SER ENCONTRADO ONLINE, através de mecanismos de busca ou por meio de sites e mídias sociais, como Facebook, Twitter, Youtube etc.
Dentro dessa perspectiva, é óbvio que estratégias de Inbound Marketing devem ser consideradas para uma boa estratégia de Marketing de Conteúdo, mas os dois termos não significam o mesmo e, sobretudo, o primeiro é bem mais específico do que o segundo.
Em primeiro lugar, a ideia do Inbound Marketing surge aliada à geração de leads, ou seja, está focado nas estratégias online para transformar estranhos em contatos qualificados e, consequentemente, em consumidores. No topo desse processo, portanto, os dois conceitos (Marketing de Conteúdo e Inbound Marketing) entram em contato, porque não há como gerar leads sem bons conteúdos. No entanto, enquanto o Inbound Marketing fecha seu objetivo na taxa de conversão, o Marketing de Conteúdo segue o cliente até que ele volte a comprar e/ou divulgue a marca positivamente.
Mas por que tanta CONFUSÃO com os dois conceitos?
A confusão reside na tradução e na interpretação do termo INBOUND. Se você pensar no que isso significa e no que, em geral, ele implica para o Marketing, é fácil confundir. Por exemplo, vamos pensar no contraponto Inbound X Outbound. Enquanto o primeiro está associado à ideia de ENTRADA, o segundo é SAÍDA. Ok, e o que isso quer dizer?
A ideia é dizer que as estratégias de Inbound Marketing admitem uma nova realidade de mercado, ou seja, quando não há mais espaço para pensar Marketing a partir somente de táticas PUSH, OUTBOUND, de saída. Isto é, empurrar para o consumidor produtos acabados, ideias pré-concebidas, sem focar nas suas necessidades, colocando sempre o lucro e as vendas em primeiro lugar.
Estratégias de Inbound Marketing, portanto, pensam no contrário: reconhecer as necessidades do consumidor, conhecê-lo e, só a partir daí, oferecer produtos e serviços que atendam aos seus desejos. O Outbound Marketing, portanto, que já foi um dia a realidade das marcas, já não tem vez.
Pronto. Entendemos o significado do termo ao pé da letra. Mas o que os criadores do conceito de Inbound desenvolveram é muito mais do que isso. Se formos pensar no termo Inbound Marketing dessa forma, ele adquire uma generalidade tão grande que realmente pode se transformar em um grande guarda-chuva onde até mesmo o Marketing de Conteúdo vira uma de suas perninhas.
Além disso, se for só até aí, o conceito vira mais um nome diferente para dizer uma coisa que já é dita há muitos anos. Kotler já falava sobre o assunto desde o ano 2000, quando lançou a 10ª edição do livro Administração de Marketing. Lá, ele falava sobre a diferença entre Marketing focado no produto versus Marketing focado no consumidor. Antes mesmo do boom de mídias sociais e mecanismos de busca, o papa do Marketing já dizia que não dá para empurrar coisas para o cliente. Para ele, o bom Marketing começava antes mesmo da concepção do produto. Isso antes dos anos 2000!
Portanto, pensar em Inbound Marketing através somente do significado literal da palavra só diminui o alcance da ideia. É certo que, como já vimos, a cibercultura deixou certos fenômenos mais em evidência, mas a necessidade de se pensar no consumidor antes da criação da estratégia não é um produto da internet.
Sendo assim, não vamos cair na tentação de pensar que antes da internet todo o Marketing era OUTBOUND; que a comunicação era totalmente unilateral; que o consumidor era passivo etc.
Os autores do termo Inbound Marketing queriam mais que isso. Queriam dizer que, admitindo essa realidade do mercado, é preciso criar estratégias inbound para encontrar e ser encontrado ONLINE. A forma de ser encontrado hoje difere, obviamente, de como era preciso ser encontrado antes da internet. Hoje o consumidor procura informação em mecanismos de busca e em sites de redes sociais; em blogs pessoais, sites corporativos e vídeo-tutoriais publicados online. E é aí que a marca deve estar: sendo resultado destas buscas.
É por isso que é certo pensar no Inbound Marketing como um subconjunto de estratégias do Marketing de Conteúdo. Este último não se restringe ao online e planeja ações para o consumidor em todos os ambientes possíveis. No entanto, a gente já sabe: segundo o Google, 62% dos consumidores buscam informações online antes de tomar a decisão de compra. Se não houver estratégias coerentes para fazer aquele conteúdo maravilhoso ser encontrado na internet (SEO entra aí), boa parte do esforço segue em vão.
Inbound Marketing (SEO/Geração de Leads)
Conteúdo para envolver/seduzir o possível cliente
Quando já for cliente, conteúdo como serviço de atendimento
Para upselling, novos conteúdos para novas compras
Para gerar fidelidade e advogados da marca, outros conteúdos
Para finalizar, é preciso dizer que se não há consenso entre os profissionais de Inbound Marketing e Marketing de Conteúdo sobre os limites de cada um, há em relação à convergência com outras práticas. Para todos, o melhor é sempre aliar estratégias já conhecidas, do Marketing tradicional, com estas novas formas de alcançar o consumidor contemporâneo.
Ou seja, Marketing de Conteúdo e Inbound Marketing são partes de um todo que é fazer marketing. Marketing tradicional e publicidade ainda existem e funcionam. Kotler já dizia que o departamento de marketing atua até mesmo lá na produção. Não adianta, por exemplo, você criar lindas estratégias e conteúdos maravilhosos, ser encontrado online com sensacionais táticas de SEO e geração de lead, sendo que não há produto no estoque. Um bom profissional de Marketing pensa em tudo e orienta a marca para que tudo esteja em perfeita ordem.
inbound marketing Marketing de Conteúdo Rafael Rez Autor do livro "Marketing de Conteúdo: A Moeda do Século XXI", com 3.000 cópias vendidas nos primeiros 90 dias. Possui MBA em Marketing pela Fundação Getúlio Vargas (FGV) em 2013. Fundador da consultoria de marketing digital Web Estratégica. Além de Empreendedor e Consultor, é Professor de Pós e MBA em diversas instituições de ponta. Em 2016 fundou a Nova Escola de Marketing.
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