O futuro que se desenha ao mercado de eventos - ABC da Comunicação
O futuro que se desenha ao mercado de eventos
Por Damien Timperio
Muito tem se discutido sobre o que é o "novo normal" nas relações e dinâmicas sociais, especialmente no ambiente profissional. Em alguns momentos, a sensação é de que, em apenas quatro meses – que mais parecem quatro anos -, a vida virou de cabeça pra baixo e temos que nos reinventar completamente. O que vivenciamos agora, no entanto, é a aceleração de tendências que já se apresentavam antes, mas que ainda levariam algum tempo para amadurecer e se tornar realidade. Especialmente, algo aplicável em grande escala.
O home office é um bom exemplo. Até as empresas mais tradicionais já consideram manter esse esquema de trabalho, deixando as reuniões presenciais para situações realmente relevantes e pontuais. Os encontros, com isso, se tornarão mais escassos e, também, mais valorizados. A mesma lógica se aplica ao mercado de eventos. A pandemia mostrou que é possível fazer bons eventos digitais, mas também deixou claro que o presencial é insubstituível.
Até então, este segmento era responsável por 5% do PIB do país, com mais de 590 mil eventos ao ano. Agora, passaremos a ter um cardápio bem mais amplo, com possibilidades de combinações multiplataformas; da opção pelo virtual para aumentar a recorrência e a interação com os públicos de interesse, sem a necessidade de grandes investimentos; e da preparação de um evento presencial com o que há de mais exclusivo e qualificado.
O objetivo é que ele se torna extremamente relevante e passe a ser aguardado e desejado pelo público, como os Jogos Olímpicos e a Copa do Mundo, que acontecem a cada quatro anos e são o ápice do esporte global. Causam comoção mundial, os ingressos são disputadíssimos, os jogos são transmitidos por diferentes canais e o engajamento do público é gigante. Mas até chegar lá, há uma série de eventos esportivos menores, como os campeonatos regionais e nacionais. Tirando o fato de reunirem multidões, o restante é exatamente o que podemos considerar como o "novo normal" para o mercado de eventos.
Já vínhamos testando novas tecnologias e identificando tendências de redução de tamanho e frequência dos eventos e, ao mesmo tempo, com um olhar ainda mais especial para a qualidade. Até então, o modelo tradicional continuava imperando, com excesso de congressos e feiras que disputavam entre si de qual atraía o maior volume de pessoas, como se só isso representasse o sucesso. Era uma lógica que ainda levaria alguns anos para ser quebrada.
A pandemia nos colocou em uma máquina do tempo e nos transportou diretamente para o futuro, onde o evento físico é um investimento de tempo e dinheiro cuidadosamente empregado, para produzir a melhor experiência possível. A frequência é menor e reúne menos gente, mas atrai as que realmente são estratégicas para cada organizador e seus patrocinadores.
As mudanças não se limitam aos formatos dos eventos. Estamos vivendo transformações bem mais profundas e estruturais. Elas nos levam, por exemplo, à evolução física dos atuais centros de convenções e exposições. Esses espaços precisarão ser muito mais versáteis para receber vários e todo tipo de pequenos eventos simultaneamente, em vez de grandes feiras, congressos e exposições. Pavilhões enormes próximos aos aeroportos, que tanto eram valorizados e disputados por empresas de gestão de espaços como a nossa, passarão a concorrer com áreas bem menores nas regiões mais nobres e centrais das cidades. Afinal, se os eventos estarão menores e mais segmentados, quanto mais próximo eles estiverem do seu público-alvo, muito melhor para organizadores e visitantes.
Aliás, com as pessoas menos dispostas a fazer grandes deslocamentos e a viajar para outras cidades ou estados para participar de conferências, feiras e shows, a tendência é que mais capitais se desenvolvam em turismo de negócios e entretenimento. Os eventos terão que chegar aos públicos e não o contrário. Isso é um desafio para destinos já consolidados, como São Paulo e Rio de Janeiro, e ao mesmo tempo uma grande oportunidade para que o Brasil desenvolva novos polos de eventos em outras capitais e até em cidades do interior.
* Damien Timperio é CEO da GL events no Brasil, multinacional presente em 27 países, que atua em toda a cadeia de eventos, e uma das líderes do setor.