Uber: lições de como conduzir crises - Background
"Alguns não gostam de assumir a responsabilidade pelas próprias m… e colocam nos outros a culpa de tudo o que acontece em suas vidas. Boa sorte!" Estas foram as palavras escolhidas pelo cofundador e CEO da Uber, Travis Kalanick, para encerrar no início de fevereiro o desabafo de um motorista que reclamou das mudanças constantes nas regras de remuneração do aplicativo. O caso certamente passaria despercebido não fosse o fato de Fawzi Kamel, o condutor, ter gravado a cena, que foi divulgada no começo de março pela Bloomberg.
O fato veio à tona num momento em que a startup mais valiosa do mundo atravessa uma sucessão de crises. O episódio mais recente foi a renúncia, neste final de semana, do agora ex-presidente, Jeff Jones, que anunciou a saída da empresa menos de sete meses após assumir o posto. A deserção de Jones está diretamente relacionada às diversas controvérsias que vêm comprometendo a imagem da Uber Technologies.
Segundo matéria da revista Época, a startup "abriu 2017 como alvo de uma acusação de espionagem industrial, outra de complacência com assédio sexual, uma denúncia de uso indevido de tecnologia para burlar a lei, além de um boicote popular e virtual" – motivado após, supostamente, ter se aproveitado da greve dos taxistas de Nova York contra Donald Trump.
Na carta de renúncia, Jeff Jones desabafou: "eu me juntei à Uber por causa de sua missão, e o desafio de construir capacidades globais que ajudariam a empresa a amadurecer e prosperar no longo prazo. Agora está claro, contudo, que as crenças e a abordagem de liderança que guiaram minha carreira são inconsistentes com o que vi e vivenciei na Uber, e eu não posso mais continuar como presidente do negócio".
Os episódios são golpes certeiros no reluzente conceito de empresa ousada, inovadora e disruptiva, que iria revolucionar para sempre a mobilidade urbana (argumento, aliás, muito bem construído e propagado). A Uber precisa mesmo fazer uma revolução, mas agora na própria imagem; sob risco de desmoronamento do mais importante ativo da marca: a própria reputação.
As crises sucessivas estão minando não apenas a credibilidade da empresa, mas colocando em cheque a sustentabilidade do negócio, já que abalos na reputação afetam diretamente o balanço financeiro. O case "United breaks guitars", no qual um despretensioso viral no Youtube causou um prejuízo de U$ 180 bilhões à gigante United Airlines, ilustra bem a questão.
Crises de imagem não são necessariamente novidades no âmbito das empresas. O próprio conceito de Relações Públicas nasceu em meio a uma situação turbulenta, quando o poderoso William Henry Vanderbilt proferiu em 1882 o antológico, mas infeliz: "the public be damed!" ("o público que se dane!"), em resposta malcriada a jornalistas que o pressionavam por causa da péssima qualidade das suas ferrovias.
As crises, na esmagadora maioria dos casos, podem ser previstas. Quando não, ainda assim podem ser conduzidas de forma competente. Identificar com antecedência os temas mais sensíveis é o começo. A posterior criação de planejamentos estratégicos de relações públicas, políticas de gestão de crises e planos de contingência são as etapas seguintes. Esses são instrumentos fundamentais para serem elaborados em períodos de calmaria, já que, em tempos de guerra, a adrenalina gerada pelo desconhecido, muitas vezes, leva a empresa a tomar decisões equivocadas – que certamente vai se arrepender no futuro. Equilíbrio e pragmatismo fazem toda a diferença nessas horas.
Quando os percalços surgem é fundamental criar um comitê de crise, coordenar o fluxo de informações e, principalmente, se posicionar o quanto antes diante dos fatos, monitorando 24 horas a repercussão. "Para uma marca, o silêncio nunca é uma boa opção. Não evita que o assunto ganhe proporção porque as pessoas têm outras formas de descobrir a respeito. Mas, é preciso, claro, ter cautela em relação ao que é dito e comunicar apenas aquilo que cabe ser falado no momento", pondera o professor e consultor de branding Marcos Bedendo.
Sendo rápida em reconhecer o problema, transparente ao lidar com ele e ágil na sua solução, a marca não apenas pode ser reconduzida ao patamar original de credibilidade, como, inclusive, também elevar o próprio conceito. Tudo vai depender da estratégia adotada; e, claro, da capacidade de assumir as próprias responsabilidades, como o mesmo Travis Kalanick, CEO da Uber, parece estar aprendendo: "Meu trabalho como líder é liderar e isso começa com um comportamento que deixe a todos orgulhosos. Não foi o que fiz. As críticas que recebemos são um lembrete de que eu preciso mudar como líder e crescer. Esta é a primeira vez que admito que preciso de ajuda para liderar e pretendo obtê-la", reconheceu Kalanick, afirmando estar envergonhado pela atitude, em carta dirigida aos funcionários da empresa. Desejamos "boa sorte" a ele!
Publicado por Higor Gonçalves
Veja artigo na íntegra: http://www.meioemensagem.com.br/home/opiniao/2017/03/23/uber-licoes-de-como-conduzir-crises.html