Custo de Retenção do Cliente: o que é e como calcular
Custo de Retenção do Cliente: O que é e como calcular o Customer Retention Cost
Por Diego Malta | 12 de abril de 2022
Existem diversas métricas extremamente úteis para a tomada de decisão estratégica em sucesso do cliente, como Valor de Vida do Cliente (CLVT), Custo de Aquisição do Cliente (CAC), entre outras. E, ainda que muito valiosas, algumas costumam ser esquecidas. É o caso da Customer Retention Cost ou, em bom português, Custo de Retenção do Cliente (CRC).
Praticamente, qualquer empresa depende da retenção de clientes, afinal de contas, qualquer negócio depende deles para se manter na ativa. E reter esses clientes, mantendo-os na empresa é fundamental para a saúde financeira do empreendimento.
Para que essa retenção ocorra, é preciso que toda a empresa mude a mentalidade e siga um planejamento. Por exemplo, é preciso nutrir esse relacionamento constantemente e assim, gerar mais receita a partir dele.
O Custo de Retenção do Cliente é algo de grande importância, portanto, você deve saber o máximo que puder sobre essa métrica. Confira agora mesmo neste conteúdo!
Por que minha equipe deve calcular o Custo de Retenção do Cliente?
O primeiro motivo, e o mais importante, é o aumento dos lucros da empresa. E, para provar isso, ou seja, para você entender que investir na retenção do cliente aumenta a receita da empresa, temos alguns números bem simples.
Já foi constatado que um aumento de 5% no investimento na retenção de clientes é capaz de aumentar de 25% a 95% dos lucros de uma empresa!
Acompanhando o Custo de Retenção do Cliente constantemente, você será capaz de identificar, por exemplo, quanto de investimento é necessário em retenção para trazer "x" de lucro para a empresa. E isso mexe diretamente com a saúde e a organização financeira do negócio.
Essa métrica também é capaz de ajudar a empresa a decidir quanto ela vai investir em estratégias como a aquisição de novos clientes. Ao saber o custo de aquisição, você saberá quanto tempo levará, em média, para recuperar esse investimento. O tempo médio varia de 5 a 6 meses quando a estratégia é devidamente implantada com sucesso.
Como calcular o Custo de Retenção do Cliente?
Bom, agora que você já sabe a importância que o Custo de Retenção do Cliente tem para a empresa, chegou o momento de meter a "mão na massa". A gente vai te explicar agora como calcular o CRC na prática! Confira o passo a passo.
Primeiro passo: entenda o custo de pessoal
A ideia aqui é saber qual o custo da sua equipe por cada cliente, quanto a empresa investe nos funcionários e quanto isso pode ser representado por cliente. Assim, entram na lista a equipe de gestão de contas, de sucesso do cliente, especialistas em implementação, entre outras.
Segundo passo: calcule o custo das ferramentas
Provavelmente, a sua empresa utiliza algumas ferramentas (softwares) para fazer a gestão dos clientes. Por isso, esse custo precisa fazer parte da sua conta. Existem vários exemplos como plataformas de CRM, de atendimento ao cliente, de sucesso do cliente e assim por diante.
Terceiro passo: custos do Customer Marketing
Quanto a sua equipe de marketing investe para manter os clientes? Qual o custo de contratação de profissionais para fazer o conteúdo, de uma plataforma para disparar e-mails? Tudo precisa entrar na conta!
Quarto passo: custos de Onboarding de clientes
Se a empresa vende algum tipo de software e oferece treinamento para os clientes — inclusive quando ocorre alguma atualização — ele precisa entrar na conta também. Afinal de contas, é um tipo de investimento para promover a retenção dos clientes.
Quinto passo: calcule a retenção do cliente
Quanto a empresa investe para manter o cliente fiel? Nesse ponto podem entrar descontos, ações promocionais, períodos de teste para um novo produto ou o upgrade de algo que o cliente já tenha comprado e assim por diante. Tudo o que sua empresa usa para reter o cliente deve ser levado em consideração.
Sexto passo: some tudo e escolha um período
Agora, o sexto e último passo para calcular o Custo de Retenção do Cliente: some todos os custos listados nos passos anteriores e determine o período de tempo que será analisado. Por exemplo, pode escolher um determinado semestre ou mesmo 1 ano inteiro.
A fórmula para fazer esse cálculo fica assim:
Se você quiser calcular qual é o CRC de um determinado cliente desde o primeiro momento que comprou com a empresa até o final do seu ciclo de vida estimado, podemos usar a fórmula abaixo:
Observe que não adicionamos o custo de suporte ao cliente à lista. É porque, em toda a indústria de SaaS, ele está incluído no Custo dos Produtos Vendidos (COGS) por ser algo necessário para manter o produto funcionando, como hospedagem e custos de data center. Considerando que os custos de retenção não são sobre a manutenção do produto, mas para impulsionar as iniciativas de sucesso do cliente, como envolvimento do cliente ou adoção do produto.
Como reduzir o Custo de Retenção do Cliente da empresa?
Um bom motivo para calcular o Custo de Retenção do Cliente da empresa é justamente usar esse número para encontrar formas de reduzir esse valor. A partir do cálculo fica mais fácil identificar se o custo está valendo a pena ou não e, no segundo caso, encontrar uma solução.
Quanto mais você educar os clientes, melhor. Boas formas de fazer isso são incluir uma seção de ajuda no site com as principais dúvidas e as respostas para cada uma e enviar links de produtos do site e centrais de atendimento que ele costuma usar com certa frequência. Estratégias de Onboarding e Customer Training bem feitas ajudam você a melhorar a sua retenção e a reduzir os esforços da sua equipe
Quanto mais ele sabe, menos ele necessita da equipe, ganha autonomia e menos tempo você vai precisar se dedicar para apagar incêndios, focando, assim, no resultado desejado.
Use uma plataforma para o sucesso do cliente
Uma plataforma como essa consegue economizar tempo e, consequentemente, dinheiro da empresa e da equipe de Customer Success. A equipe também consegue executar uma ação para um grande número de clientes de forma segmentada e com qualidade.
Tenha produtos centrados no cliente
Quando a empresa se preocupa em oferecer produtos e serviços com valores centrados no resultado do cliente, as taxas de retenção tornam-se, naturalmente, maiores. Assim, não há a necessidade de tanto empenho e investimento.
O Custo de Retenção do Cliente é uma métrica que não deve ser deixada de lado na estratégia da empresa. Comece a aplicá-la seguindo o passo a passo que deixamos aqui e veja como ela vai ajudar a sua equipe como um todo.