Jorge Coelho Cordeiro
1 XVII SEMEAD Seminários em Administração outubro de 2014 ISSN Os Mecanismos de controle no desempenho da gestão das iniciativas estratégicas: análise do processo crítico de vendas em um negócio siderúrgico CLARISSA ROCHA Puc PR
2 Os Mecanismos de controle no desempenho da gestão das iniciativas estratégicas: análise do processo crítico de vendas em um negócio siderúrgico 1. Introdução A competitividade dos negócios cada vez mais globais e as constantes mudanças nos ambientes empresariais têm obrigado as empresas a buscar alternativas para redução de custos e formas mais dinâmicas de trabalho e exigem maior controle e planejamento de gestão, com eficiência e eficácia na realização de suas atividades. Para essa condição favorável nortear todos os processos da empresa é necessário adotar mecanismos que possibilitem uma visão holística e concreta da real situação gerencial. Nesse contexto, um número crescente de empresas está percebendo a necessidade de revisitar a forma como executa e controla seus processos críticos de negocio e como vincula-los no processo da gestão da estratégia, agregando valor para os resultados da organização. O controle pode ser entendido como mecanismos que acompanham a eficiência nos processos e promovem informações quanto a realidade dos processos de negócio, auxiliando o gestor a tomar decisões calcadas em informações mais assertivas, tempestivas e confiáveis. É evidenciado que os controles têm um papel fundamental para fazer a estratégia acontecer, funcionar (KAPLAN e NORTON, 2001) e evoluir (SIMONS, 1994) nas empresas, já que são procedimentos desenvolvidos para garantir, com razoável certeza, que sejam atingidos, de forma continua, os objetivos estratégicos organizacionais. Um dos maiores desafios para alcançar o sucesso desejado de uma execução estratégica é a adoção de um eficiente processo de controle que possa medir, acompanhar, comparar e avaliar não só os resultados financeiros, mas como também responsividade em outros fatores intangíveis, como: qualidade, agilidade na produção e nas entregas, a confiabilidade nos prazos, o relacionamento com clientes, fornecedores e demais key stakeholders, a flexibilidade na produção e em serviços e entre outros. A medição destes fatores é multidimensional, combinando diversas variáveis antecipatórias, que indiquem a tendência e antecipem as ações corretivas requeridas para a obtenção dos resultados estratégicos (KAPLAN e NORTON, 2001). É dessa forma que os controles conseguem (re) direcionar ações, resultados e esforços (SIMONS, 1994; KAPLAN e NORTON, 2001). Os controles auxiliam na condução contínua da gestão estratégica para a obtenção dos resultados desejados (SIMONS, 1994; KAPLAN e NORTON, 2001; KALLÁS e COUTINHO, 2005; HENRY, 2006; KOBER, NG, PAUL, 2007; WIEDENER, 2007). Considerando que os controles são ferramentas fundamentais para a tradução e, consequentemente, para um possível sucesso da execução estratégica (KAPLAN e NORTON, 2001), o trabalho abordará as influências dos controles de uma organização na sua estratégia, cobrindo: a formulação, tradução e execução da estratégia do negócio pela analise de um processo critico e possíveis revisões das iniciativas estratégicas deste processo. Cada estratégia formulada provocará influências nos mecanismos de controle das empresas em menor ou maior intensidade dependendo de fatores contingenciais para cada caso (CHENHALL, 2003). Por sua vez, os mecanismos de controle podem provocar influências nas iniciativas estratégicas, pela geração de feedbacks informacionais, promovendo, via revisões, discussões e reflexões operacionais, modificações na forma de condução da relação entre os atores organizacionais, das iniciativas estratégicas e práticas diárias dos processos. Os feedbacks surgirão mediante a comparação do resultado observado com a meta pretendida e quando usados de forma interativa podem acarretar em um ajustamento da estratégia com seu ambiente (SIMONS, 1994; HENRI, 2006; NARANJO-GIL e HARTMANN, 2007,) e podem auxiliar na identificação de problemas nos processos e ideias para soluciona-los (KAPLAN e NORTON, 2001). 1
3 É por meio da geração e disseminação dos feedbacks, instigados pelos controles, que pode transparecer a necessidade de se fazer mudanças incrementais ou melhorias evolutivas nas iniciativas estratégicas. A ativação dos controles pode acarretar em (re) direcionamentos nos esforços dos processos críticos para obtenção ou manutenção de vantagens competitivas empresariais (DUCLÓS e SANTANA, 2009). É via melhorias continuas nas iniciativas estratégias do negocio que os controles podem impactar no desempenho organizacional (SIMONS, 1994; KALLÁS e COUTINHO, 2005; TUOMELA, 2005; KOBER et al., 2007). São poucos os estudos brasileiros que têm examinado o processo de controle além de uma dimensão tradicional voltada apenas em auxiliar na execução estratégica e apenas em avaliar resultados financeiros voltados para o passado (OYADOMARI et al., 2011). É igualmente necessário explorar uma dimensão mais proativa e sistêmica pelo o uso das informações geradas pelos controles em reformular a estratégia, monitorando ativos tangíveis e recursos intangíveis dos processos críticos de negócio. É esperado que esta pesquisa seja útil para a prática profissional quanto a melhor execução das estratégias nas empresas e quanto a importância da revisão ou melhoria continua dos processos críticos. É esperado que o trabalho contribua para o enriquecimento da literatura quanto ao dos controles e sua relação com a gestão das iniciativas estratégicas. 2. Problema de Pesquisa e Objetivo Surge a necessidade de se fazer um diagnóstico para identificar se as organizações utilizam indicadores de desempenho estratégicos em processos críticos para poder mensurar, avaliar e gerenciar as iniciativas estratégicas destes processos. Diante deste exposto, o problema levantado neste estudo diz respeito à seguinte questão: quais são as influências dos mecanismos de controle, presentes em um processo crítico de vendas, nas iniciativas estratégicas e no desempenho deste processo? Para responder esta problemática, o trabalho, objetiva: diagnosticar como os mecanismos de controle podem influenciar tanto no processo de execução da estratégia quanto na alteração de iniciativas estratégicas de vendas em uma organização siderúrgica em Curitiba PR. Quanto a influência dos controles no processo de execução da estratégia, o objetivo deste trabalho é analisar como a tradução da estratégia do negócio é esmiuçada em nível mais operacional: como que a estratégia deste negocio é refletida no processo de vendas. Como outro objetivo especifico, esta pesquisa objetiva diagnosticar como que os feedbacks, instigados pelos mecanismos de controle presentes no processo de vendas, podem influenciar na geração de novas iniciativas estratégicas de vendas mais adaptadas ao contexto ambiental. 3. Revisão da Literatura É apresentado os principais resultados de estudos que constataram que os controles são ferramentas que podem acionar uma necessidade de revisar os objetivos estratégicos, indicadores de desempenho e iniciativas estratégicas com o intuito de identificar e sanar problemas, identificar e discutir incertezas estratégicas e implementar melhorias incrementais nos processos críticos. É a partir destas melhorias que se pode alterar as estratégias de forma evolutiva. Esses estudos, portanto, alocam os controles em uma perspectiva mais dinâmica. 3.1 Formulação da Estratégia Segundo Mintzberg Ahlstrand e Lampel (2000), ao conceituar estratégia, muitas pessoas as identificam como sendo um plano formal, cobrindo objetivos e ações de longo prazo, mas quando se questionam se esses planos são cumpridos na integra, muitas dessas pessoas se frustram. Isso se deve ao fato de o conceito de estratégia ser mutável e dinâmica e ir além da denotação de algo que se planeja e posteriormente se executa. A composição da estratégia pode ser entendida como a junção de eventos deliberados e elementos emergenciais, percebidos no ambiente e incorporados no portfólio estratégico. Entre estratégias deliberadas 2
4 e emergentes, o gestor molda seu processo decisório e determina a condução das prioridades (MINTZBERG et al., 2000). Quinn (1989) complementa a visão dos autores supracitados ao afirmar que fazer estratégias seja mais adequação ao meio do que a concepção propriamente. Adotar condições contingenciais pode levar a empresa a construir e reinventar suas estratégias de acordo com o cenário e realidade confrontados. Estratégias são medidas e avaliadas com frequência para que sejam, continuamente, redimensionadas e readaptadas aos seus novos contextos. A gestão estratégica é um direcionador de acompanhamento do desempenho da empresa ditando condições a serem alcançadas e possíveis ajustes durante o percurso. Gerir estrategicamente pressupõe que as empresas detenham o controle de suas atividades administrativas (ANSOFF, 1985). Aliando a esse controle, empresas podem utilizar praticas de aprendizado e melhorias contínuas. Essas práticas diferem as organizações que realmente praticam a gestão estratégica, pois para aprender e, consequentemente, mudar é necessário avaliar, mensurar, refletir e criticar os métodos e práticas vigentes da gestão. A concepção do plano estratégico preconiza um processo deliberado. Tal deliberação, em algumas situações, não se confirma naquelas organizações cujo ambiente é permeado por constantes mudanças. Fazer ajustes ao plano é algo que tende a ser recorrente para a sobrevivência e competitividade das organizações (MINTZBERG et al. 2000). O planejamento estratégico é o foco antecessor para o objeto direto do presente trabalho a execução da estratégia. O planejamento estratégico é compreendido como um dos fatores geradores ou condição intrínseca para que haja um plano formal que seja traduzido e operacionalizado nos processos críticos via auxilio de mecanismos de controle. 3.2 Controles Estratégicos e o Processo Estratégico Os mecanismos para gerir eficientemente uma estratégia, via ativação dos controles, tem como finalidade: promover alinhamentos entre membros organizacionais e entre processos críticos com a estratégia de negócios; traduzir a estratégia em termos mais operacionais, mensurar e avaliar o desempenho nos processos críticos com o intuito de prover feedbacks informacionais (KAPLAN e NORTON, 2001) e interativos, oferecendo reflexões e debates quanto a efetividade da estratégia corrente (SIMONS, 1994). É a partir da análise critica e participativa quanto às experiências de sucesso ou insucesso obtidas na execução estratégica que é desenvolvido, caso necessário, revisões nos processos críticos, instigando novos questionamentos e aprendizados com o intuito de aplicar melhorias e sanar desvios ou problemas que foram apontados nas avaliações de desempenho. A partir da obtenção de novas informações, conhecimentos e aprendizados, a organização poderá sentir a necessidade de promover mudanças via melhorias incrementais nos processos onde foram observados tais problemas (DUCLÓS e SANTANA, 2009). Simons (1994) é pioneiro em desenvolver uma tipologia para o uso da informação decorrente dos mecanismos de controle, classificando-o em uso diagnóstico e uso interativo. Embora a dimensão uso do controle seja pouco estudada no Brasil, com exceção do trabalho de Silva, Silva e Del Corso (2007), internacionalmente existem trabalhos empíricos que exploram esse construto (TUOMELA, 2005; HENRY, 2007, WIDENER, 2007; NARANJO- GIL e HARTMANN, 2007; KOBER et al., 2007). Apesar do framework de Simons (1994) abarcar quatro subprocessos de controle - controle de crenças, fronteira, diagnóstico e interativo -, para efeitos de foco e delimitação do tema, este estudo explorará o subprocesso de controle diagnóstico e interativo e suas inter-relações já que é a partir destes dois, especificamente, que pode ser ativado o processo da gestão da estratégia. Para Simons (1994), o subprocesso de controle diagnóstico gera informações formais que os gestores usam para monitorar os resultados organizacionais e, caso necessário, corrigir desvios em relação ao padrão definido de desempenho. Este subprocesso é o uso tradicional 3
5 dos controles, o qual tem como propósito avaliar a execução das estratégias planejadas (SIMONS, 1994). O uso diagnóstico é focado na orientação dos dirigentes quando os resultados não estão de acordo com os planos (SIMONS, 1994), possibilitando o gerenciamento por exceção calcado na comparação do desempenho realizado com o orçado. Diversas críticas são feitas ao subprocesso diagnóstico, caso estes se remetam a apenas mensurar ativos tangíveis já que a visão é que os números contábeis refletem apenas uma orientação de curto prazo (HENRI, 2006) e são assentados em resultados passados. O foco deste subprocesso é atingir as metas de resultados econômicos, mesmo prejudicando objetivos de longo prazo. É discutido que isso pode impedir o processo de mudanças e inovação (HENRI, 2006). Esses argumentos reforçam a visão de que num ambiente dinâmico, as medidas contábeis, principalmente as derivadas do orçamento, não podem servir como única base para avaliação de desempenho (KAPLAN e NORTON, 2001). Quanto ao subprocesso interativo, Simons (1994) define que este é o subprocesso de informações formais que os gestores usam para pessoalmente se envolverem nas decisões das atividades de seus subordinados. Simons (1994) afirma que o subprocesso interativo têm os seguintes aspectos principais: as informações sobre as avaliações de desempenho são interpretadas e discutidas em reuniões frequentes com os superiores, subordinados e pares; este subprocesso é um catalisador para desafio contínuo e debate sobre os dados, premissas e planos de ação e fornecem informações sobre os efeitos das incertezas estratégicas sobre a estratégia da empresa. Incertezas estratégicas são as ameaças e oportunidades emergentes que podem invalidar as premissas sobre as quais a estratégia corrente é baseada (SIMONS, 1994, p. 215). O Quadro1 resume as principais diferenças entre os subprocessos de controle diagnóstico e interativo. Quadro 1 - Principais diferenças entre o uso diagnóstico e o uso interativo dos controles Dimensão Uso Diagnóstico Uso interativo Quanto á atenção dos dirigentes Pouca; delega para os subordinados Muita; envolve-se pessoalmente Quanto as estratégias Coordenar e implementar estratégias planejadas Controle da estratégia como Plano Quanto ao resultado Correção de desvios (gaps), caso necessário Feedback diagnóstico Aprendizado do tipo Single Loop Quanto ao escopo Avaliação de desempenho dos processos críticos Variáveis críticas de desempenho que precisam ser mensuradas e avaliadas e comparadas com as metas Quanto á frequência de interações Dialogo esporádico com os subordinados Gestão por exceção Fonte: Adaptado de Oyadomari et. al. (2011) com base em Simons (1994). Instigar e guiar estratégias emergentes Controle da estratégia como Padrão Formulação de novos questionamentos, iniciativas e planos de ação Geração de mudanças: melhorias adaptativas na estratégia Mudar a ação dos processos críticos, caso necessário Feedforward Aprendizado do tipo Double Loop Discussão, reflexão e internalização de incertezas estratégicas. Revisão e reflexões dos resultados obtidos nos processos críticos com o intuito de melhora-los Dialogo contínuo e intenso Agenda recorrente Os controles são mecanismos que tem a capacidade de não só auxiliar no processo de funcionamento da estratégia formulada dando um suporte operacional, via ativação do subprocesso diagnóstico. Os controles também identificam a necessidade de promover mudanças evolutivas nos processos críticos pela discussão e analise critica das avaliações de desempenho e de novas incertezas estratégicas que podem inviabilizar a estratégia corrente, 4
6 via ativação do subprocesso interativo (SIMONS, 1994). Tais incertezas devem ser analisadas e internalizadas, continuamente, na estratégia. A partir do estudo de Simons (1994) e dos demais autores que corroboraram o framework teórico desenvolvido por este autor é concluído que os controles assumem uma função mais interativa, proativa e uma roupagem mais dinâmica, estando presente tanto na execução quanto na reformulação da estratégia, reorientado-a e contribuindo para o ciclo continuo da gestão estratégica. Os controles auxiliam no processo de adaptação, revisão e redimensionamento estratégico, principalmente pela ativação dos controles interativos (HENRI, 2006), que por sua vez são interdependentes das avaliações de desempenho feitas pelo controle diagnóstico, instigando mudanças incrementais e continuas nos processos críticos e, consequentemente, na estratégia (SIMONS, 1994; KAPLAN e NORTON, 2001; TUOMELA, 2005; KOBER et al., 2006; WIDENER, 2007). Tal abordagem pode ser esquematiza na Figura 1 que é o framework norteador desta pesquisa. Figura 1 - Framework Teórico - Empírico da Pesquisa Fonte: Releitura de Simons (1994), Kaplan e Norton (2001) e Henri (2006). Para efeitos de delimitação e foco, a presente pesquisa observará empiricamente a ativação de mecanismos de controle presente na etapa de tradução, execução e avaliação de desempenho de um processo de vendas considerado crítico pela empresa. O estudo analisará também se estes mecanismos influenciam na etapa de revisão do processo de vendas e se os controles são capazes de desencadear novas iniciativas estratégicas neste processo. Portanto, o estudo não cobrirá a etapa de (re) formulação da estratégia do negócio siderúrgico. Como processo acadêmico, é estudado o fenômeno interativo dos controles e suas implicações por meios dos instrumentos de debates, comunicação e aprendizagem estratégica decorrentes das experiências obtidas. Os resultados das experiências passadas são obtidos pela ativação do controle diagnostico que objetiva colocar a estratégia formulada em ação (SIMONS, 1994). Para alcançar vantagens competitivas no longo prazo, a estratégia necessita de uma etapa essencial. Essa etapa compreende o processo de readaptações das iniciativas estratégicas via desenvolvimento de capacidades organizacionais, tais como o aprendizado (KAPLAN e NORTON, 2001). A obtenção de novos aprendizados pode ser instigada pelas as reflexões e debates críticos e participativos sobre as avaliações de desempenho dos processos críticos e sobre as incertezas estratégicas ativando, assim, o uso interativo dos controles. A tratativa do aprendizado estratégico também conhecido como aprendizagem Double Loop (ARGYRIS e SCHÖN, 1978) busca dirimir os ajustes necessários para o alcance do desempenho estratégico e impulsiona os novos ciclos da gestão da estratégia. É este 5
7 aprendizado que evolui o processo decisório, permitindo que a empresa fortaleça seu processo de gestão estratégica e possibilitando a manutenção de competitividade (ARGYRIS e SCHÖN, 1978). Gerenciar a estratégia é procurar a informação em prol de resultados almejados, quantificar e alocar recursos tangíveis e intangíveis, direcionar esforços, ajustar ou readaptar o ciclo estratégico e decidir. Controles são ferramentas que estimulam a geração e disseminação de informações estratégicas quanto a realidade de cada processo de negocio. Kallás e Coutinho (2005) afirmam que o controle estratégico consiste em determinar em que medida as estratégias da empresa foram eficazes para atingir seus objetivos. Caso o rumo esteja fora das expectativas, a função do controle é interferir e alterar as estratégias da empresa ajustando o processo de execução de modo a melhorar a capacidade da organização para atingir seus objetivos estratégicos. Adicionalmente, o enfoque do controle é de estabelecer uma comunicação entre o ambiente externo e as condições internas ou institucionais. O controle estratégico é peça integradora entre o ambiente externo e as expectativas e capacidades internas da empresa (LUNKES, 2010). 4. Metodologia Considerando os objetivos da pesquisa que visam conhecer se os mecanismos dos controles podem influenciar na tradução, execução e reformulação de iniciativas estratégicas no processo de vendas de um negocio siderúrgico, descrever sobre como as categorias analíticas sob análise na Figura 1 se comportam neste negócio, procurar identificar causas e efeitos de suas relações, a presente pesquisa é classificada como do tipo descritivo. A pesquisa é qualitativa de um estudo de caso único feita em Beta: uma multinacional atuante no comércio nacional e internacional de lacres de aço para indústrias. Um estudo de caso é uma investigação empírica de um fenômeno contemporâneo dentro de seu contexto na vida real, especialmente quando os limites entre fenômeno e o contexto ainda não estão claramente definidos (YIN, 2001). Para efeitos de delimitação, será analisado em Beta o processo de vendas elegido como crítico. Este processo é considerado crucial por agregar valor dos produtos aos clientes e por ter impacto direto no desempenho e na competitividade desta empresa. Foi estudado o caso em Beta, pois esta apresenta um caso típico: há informações prévias da existência de determinadas práticas quanto aos mecanismos de controles formais presente no processo crítico de vendas. O presente estudo busca, a partir desse delineamento, obter um diagnostico atual - decorrente do ano de deste processo, retratando a realidade prática desta siderurgia. 4.1 Coleta de Dados Quanto às fontes secundarias, foram analisados documentos suportes disponibilizados pela empresa como: (i) organograma para compreender a estrutura corporativa e de negócios, (ii) cartilha sobre missão, visão e valores do negócio, (iii) manuais de procedimentos de vendas, (iv) balanço patrimonial e demonstração do resultado, (v) apresentações em slides e relatórios gerenciais que descrevem de forma quantitativa e qualitativa sobre a avaliação de desempenho deste processo; e (vi) apresentações em slides do plano orçamentário anual - Budget que representa a estratégia do negócio. Os dados primários foram obtidos por meio de entrevistas realizadas com o controller de Beta, por ser o responsável em transmitir informações sobre o processo crítico sob análise e seu relacionamento com a estratégia do negócio e o desempenho organizacional. Este entrevistado tem também as informações sobre: (i) a execução deste processo; (ii) como as ferramentas estratégicas de controle são operacionalizadas neste processo; e (iii) quais são os indicadores estratégicos usados para mensurar o desempenho de tal processo. 6
8 4.2 Análise dos Dados A análise dos dados coletados nas entrevistas foi norteada pela base teórica e pelos objetivos traçados na introdução. Estas entrevistas foram feitas para permitir a obtenção de dados para posterior analise em torno das principais categorias analíticas: formulação e tradução da estratégia, processo crítico de vendas, avaliação de desempenho, controles diagnósticos e interativos, revisão do processo de vendas e desempenho do negócio. Os dados secundários foram analisados previamente, resumidos e enquadrados no roteiro das entrevistas. Foi empregada a técnica de analise de conteúdo que consiste em técnicas de análise de mensagens por meio de procedimentos objetivos e sistemáticos, podendo ser qualitativos ou quantitativos, que admitam inferência a respeito do conteúdo da mensagem (BARDIN, 2002). As entrevistas semiestruturadas foram todas gravadas e, posteriormente, transcritas de forma integral para serem analisadas em documentos de texto com o auxílio do software Atlas.ti 7.0. Com o auxilio deste software foram feitas codificações de fragmentos de textos julgados relevantes que foram alocados na categoria analítica pertinente e, consequentemente, relacionados com a teoria exposta. Estes fragmentos agrupados em suas categorias foram interpretados para a construção do relatório do trabalho. 5. Análise dos Resultados O estudo de caso tem como objeto de análise uma fabrica regional de uma UEN - Unidade Estratégica de Negócios - pertencente ao grupo multinacional americano Alfa que agrega inúmeras marcas distintas alocadas em três grandes divisões: Rigid : atuante na fabricação industrial de garrafões, baldes, tambores e lacres de aço e plástico firme; Flexible : fabricação de contentores de papelão, filmes plásticos que embalam produtos, e Timber : para plantio de árvores. Estas divisões estão estruturadas em UENs divididas geograficamente. Porém a única UEN que não é dividida desta forma é Beta, pois é a única que tem um âmbito global por produzir vedações para as demais UENs do grupo consideradas clientes ou Inter-companies. O produto final de Beta é insumo para a produção das demais UENs. A fábrica de Beta Brasil, onde foi conduzida a pesquisa, vende vedações industriais para lacrar, da forma segura, milhões de recipientes diariamente, tais como: tambores e baldes de aço, latas e embalagens bag-in-box. Beta apresenta inúmeras fabricas regionais, inseridas no nível BU -Business Unit- que têm uma liberdade e autonomia limitada para definir suas próprias estratégias que se materializam na forma de um orçamento corporativo anual. A estratégia de Beta é direcionada pela corporação Alfa. Cada fabrica regional de Beta, portanto, segue rigidamente os mecanismos de controle, mais especificamente técnicas de mensuração e avaliação de desempenho, ditados pela matriz Beta. Para cada fabrica há três gestores principais: de operação, de controladoria representada pelo controller e de vendas. A partir da identificação das categorias analíticas, foi dado início ao processo de articulação desses elementos para interpretação dos resultados. Para tal exercício, foram encontradas e analisadas 17 categorias relacionadas à categoria Avaliação de Desempenho que se apresentou como a de maior importância e densidade, já que é a partir dela que é ativado o processo da gestão estratégica. Todas as categorias foram analisadas por meio da inspeção dos mapas em rede, extraídos na opção Network View, disponível no Atlas.ti. A interpretação das relações entre as categorias, esquematizadas na Figura 2, ocorreu pela combinação de dois procedimentos: leitura das entrevistas, mais especificamente, de passagens relevantes do texto; e visualização dos esquemas gráficos do Atlas.ti. 7
9 Figura 2 - Resultado da Pesquisa pelas relações entre as categorias analíticas Fonte: Elaborada pela autora com o auxilio do software Atlas Ti Formulação e Tradução da Estratégia de Beta A estratégia de Beta Brasil não é gerar mais lucro operacional. Lucro é a finalidade máxima dessa empresa. A estratégia está calcada em meios ou caminhos para gerar o lucro almejado. Este lucro é alcançado pela geração de grandes eficiências na produção da sua principal linha de fechos - a de aço - que representa parte significativa das receitas. Pelas observações de planilhas de resultados financeiros da empresa, esta linha representa 70% do faturamento total. Esta fabrica é extremamente cara comparada com outros fabricantes mundiais de lacres de aço, incluindo indianos e chineses. Há também outro agravante: o produto de Beta é do tipo commodity. Existe uma dificuldade de se competir neste mercado de grandes concorrentes de baixo custo e de um produto que dificulta a diferenciação. A filial brasileira compete também com as demais filiais regionais de produção de Beta que opera uma fabrica na Holanda, na Índia e há uma quarta grande fabrica sendo construída na China. Quando a fabrica da China entrar em ação, Beta Brasil terá o risco de perder grandes vendas na linha de aço. É a partir desta ameaça que surge outra estratégia a ser alcançada por Beta Brasil antes do funcionamento da fabrica chinesa: criar independência da linha de lacres de aço, com o intuito de diminuir o risco de perder faturamento para os concorrentes chineses. Uma terceira estratégia da fabrica brasileira é criar independência das operações intercompanies, já que hoje grande parte das vendas de Beta Brasil é para distribuição interna - clientes que fazem parte da mesma unidade de negocio. Beta Brasil vende para Beta dos EUA - que não produz nenhum produto da linha de aço; apenas compra da filial brasileira e redistribui para o mercado americano. Esta fábrica vende também para consumidores domésticos que representam uma fatia ainda pequena da receita de Beta Brasil. Beta dos EUA representa 40% das vendas de Beta Brasil. Quando a fábrica chinesa começar a ser operacionalizada, daqui a dois anos, o mercado norte americano passará a comprar somente da fabrica chinesa, pois os chineses produzem com custos bem menores. Beta Brasil, portanto, perderá competitividade de forma brusca. Para o controller entrevistado a estratégia mia urgente a ser alcançada por Beta Brasil é eliminar ao máximo esse risco de acontecer. Pelo o fato do conceito de lucro operacional dentro do grupo Alfa ser extremamente forte, as grandes discussões feitas sobre a (re) formulação da estratégia que é materializada via plano orçamentário anual - Budget - são: quais são as novas oportunidades de negocio 8
10 com clientes existentes e novos e quais são as oportunidades de melhorias, em termos de redução de custo, nos processos que podem ser geradas e operacionalizadas. Estes itens apresentados e discutidos no Budget foram constatados nas entrevistas e na documentação suporte Budget Plan Presentation para o exercício de Nesta documentação consta uma grande listagem de oportunidades de novos negócios potenciais, chamada de Funnel, que será, para o próximo ano, gerenciados e monitorados mensalmente. Desta listagem, Beta Brasil escolherá aquelas oportunidades mais viáveis e possíveis de serem operacionalizadas, que entregarão maiores chances de efetivar novas vendas e que terão maiores chances de reduzir os custos da operação. Dessa forma, a empresa estará afunilando a sua listagem de oportunidades. No ano seguinte, é apresentado mensalmente, para os dirigentes da matriz Beta, o status de cada uma das oportunidades escolhidas, explicando como e por que cada uma delas foi ou não executada. O terceiro ponto discutido no Budget é o CAPEX - Capital Expenditure - que é o budget de investimento. Em Beta, o Budget para o próximo ano não será uma repetição do que aconteceu no passado. Para serem operacionalizadas as novas oportunidades em termos de novos negócios com clientes existentes ou potenciais ou em termos de redução de custos operacionais é preciso alocar recursos de capital para fazer com que esta oportunidade se materialize. Para o controller tanto para aumentar faturamento quanto para ser reduzidos despesas e custos, é necessário efetivar investimentos inteligentes. É dessa forma que os três processos elegidos como críticos - operacional, de vendas e financeiro - estão interrelacionados. Os responsáveis por aprovar ou não a alocação de capital para operacionalizar oportunidades são os dirigentes da matriz de Beta que têm a autoridade de vetar ou não as oportunidades em cada fabrica regional. Ao analisar a documentação do Budget para 2014 é apresentado todas as expectativas e projeções esperadas para serem consolidadas e geridas no ano seguinte. O conteúdo de todos os pontos a serem discutidos no Budget é decidido pelos dirigentes da matriz de Beta. São eles é quem definem o que deve ou não ser apresentado, discutido e aprovado no plano orçamentário. O Budget também apresenta um extrato simplificado do que é esperado, em termos financeiros, de Beta Brasil no ano seguinte. Estas expectativas são negociadas entre os gestores de Beta Brasil e dirigentes da matriz. Beta Brasil apresenta o que ela se propõe a entregar ou oferecer para o ano seguinte. Esse extrato segue, nos slides seguintes, de forma mais detalhada em termos de processos de negócio. Foi verificado que no Budget é justificado, de forma objetiva, todos os pontos considerados estratégicos para cada processo critico: em cada um destes processos é apresentado quais são as afirmativas ou premissas estratégicas que deverão ser alcançadas e consolidadas no ano seguinte. Para cada premissa são atreladas planos de ação ou iniciativas que deverão ser operacionalizadas. São nestas premissas e ações estratégicas que a empresa definirá como e aonde ela irá crescer e se desenvolver para o ano seguinte. Nas premissas de vendas está apresentado e explicado como Beta se propõe a aumentar seu faturamento e seu volume de vendas por linha de produtos. Beta aumentará esses aspectos tangíveis via: ataques de novos segmentos de mercado; obtenção de novos negócios com clientes potenciais; desenvolvimento de novas linhas de lacres e de novos produtos para clientes existentes. Pela a forma como o Budget está estruturado é percebido que este, além de ser o reflexo da estratégia, é um instrumento que traduz a estratégia do negocio siderúrgico em termos mais operacionais, esmiuçando a estratégia em termos de processos críticos. 5.2 O Processo Crítico de Vendas e o Uso Diagnóstico e Interativo dos Controles O objetivo estratégico de vendas de Beta não é simplesmente aumentar, a cada mês, o faturamento total, mas sim saber aonde a empresa tem a capacidade de aumentar o faturamento e aonde a empresa irá direcionar ou alocar os seus recursos de forma mais 9