Há um bom tempo as pessoas já começaram a incorporar as milhas em suas vidas. É comum ouvir as pessoas falando que pagaram a passagem de suas férias usando milhas ou que as trocaram por um produto qualquer. Além disso, com o cada vez maior uso do cartão de crédito, as milhas parecem uma grande vantagem para o consumidor. Mas, afinal de contas, quem está pagando por isso?
Para descobrirmos, temos que entender como funciona a estrutura destes programas de fidelização. Basicamente, ao invés de oferecer todo o desconto ao consumidor diretamente, o vendedor oferece milhas, que valem dinheiro se trocadas por algum produto. Essas milhas (ou dinheiro) ficam guardadas por uma empresa de milhagem, como as várias que existem no mercado, que oferecem produtos na troca das mesmas.
Como vantagem para as empresas ofertantes de produtos e serviços, seus bens passam a ser também oferecidos pelas empresas de milhagem, nas quais o consumidor pode trocar as milhas pelo produto ou serviço, com a empresa que está vendendo o produto o serviço recebendo o dinheiro da companhia que administra as milhas. Além disso, a empresa de milhagem oferece tanto ao consumidor quanto ao vendedor uma rede de consumidores e vendedores, no qual eles poderão vender seus produtos e comprar através de milhas. Em troca, essas milhas (que são dinheiro) ficam com a empresa de milhagem, e ela investe esses recursos enquanto o consumidor não usá-los, além de receber do lojista pela parceria.
O esboço dessa estrutura já revela que o consumidor deve ficar atento: como precisa remunerar um intermediário (a empresa de milhagem), o produto ou serviço que conta com o 'benefício' acaba sendo vendido mais caro (ou com menos descontos) que em outras lojas, que não oferecem milhas. A recomendação, portanto, é que o consumidor sempre compare os preços e verifique se as milhas que vai ganhar na compra do produto irão valer mais do que o desconto que ele pode ter se comprar o mesmo produto em outras lojas, que não oferecem milhas, mas que terão maior desconto. Também é importante verificar o prazo de expiração dessas milhas e os direitos concedidos. Caso o prazo seja curto ou o benefício de pouco interesse, o consumidor acabará pagando por algo que nem irá usar. Olho vivo!