ESTRATÉGIAS DE MARKETING NA INDÚSTRIA DE ALIMENTOS: O CASO DOS FRIGORÍFICOS NA REGIÃO DE PRESIDENTE PRUDENTE-SP - PDF
ESTRATÉGIAS DE MARKETING NA INDÚSTRIA DE ALIMENTOS: O CASO DOS FRIGORÍFICOS NA REGIÃO DE PRESIDENTE PRUDENTE-SP
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Daniel Leveck Jardim
1 ESTRATÉGIAS DE MARKETING NA INDÚSTRIA DE ALIMENTOS: O CASO DOS FRIGORÍFICOS NA REGIÃO DE PRESIDENTE PRUDENTE-SP JOÃO GUILHERME DE CAMARGO FERRAZ MACHADO; TIMÓTEO RAMOS QUEIRÓZ; ANDRÉA ROSSI SCALCO. CEPEAGRO/UNESP, TUPÃ, SP, BRASIL. APRESENTAÇÃO ORAL ADMINISTRAÇÃO RURAL E GESTÃO DO AGRONEGÓCIO Estratégias de marketing na indústria de alimentos: o caso dos frigoríficos na região de Presidente Prudente-SP Grupo de Pesquisa: Administração Rural e Gestão do Agronegócio Resumo: Nas últimas décadas, verificou-se uma mudança no comportamento do consumidor no sentido de adotar uma postura mais consciente em relação aos produtos que adquire. No setor alimentício, essa evolução é nítida, em função da busca por uma maior qualidade de vida, agregando à dieta questões de saúde, incluindo produtos com menor conteúdo de gorduras e calorias, rico em fibras, pobre em sódio etc. A indústria de alimentos, assim como toda a cadeia agroalimentar vem acompanhando esse maior interesse por parte do consumidor. Assim, é de extrema relevância que as decisões de marketing estejam apoiadas nas premissas do mercado, sob pena de se praticar ótimas ações mercadológicas para públicos errados ou de fácil resposta para os concorrentes, sob risco de insucesso. Nesse sentido, o objetivo desse trabalho é analisar as estratégias de marketing e comunicação dos frigoríficos na região de Presidente Prudente-SP, visando melhorar a competitividade do setor e de toda a cadeia produtiva, identificando as principais estratégias relacionadas ao composto mercadológico. A coleta de dados se deu por meio de entrevistas semiestruturadas, aplicadas em dois frigoríficos do Escritório de Desenvolvimento Rural (EDR) de Presidente Prudente-SP. Observou-se que as estratégias do composto mercadológico das empresas do setor sofrem poucas variações, em função das características dos produtos e do público-alvo dessas empresas. Também foi verificado um distanciamento entre as empresas e o consumidor final, no que diz respeito às práticas de marketing e comunicação, podendo 1
2 ser responsável por um desconhecimento, por parte das empresas, das necessidades e dos hábitos de consumo do consumidor final. Palavras-Chaves: Estratégias; composto mercadológico; competitividade; frigoríficos; carne bovina. Marketing strategies in food industry: the case of the slaughterhouse in Presidente Prudente-SP region Abstract: The last decades, it was verified a change in the consumer s behavior in the direction to adopt a more conscientious position in relation to the products that it acquires. In the food sector, this evolution is clear, due to search for a higher quality life, adding to the diet health questions, including products with lesser content of fats and calories, with fibres, poor in sodium etc. The food industry, as well as all agri-business chain is following this bigger consumer s interest. Thus, it is extremily relevance that the marketing decisions are supported in the market premises, duly warned to practise excellent marketing actions for wrong public or of easily follow for the players, under failure risk. Concerning to the paper, the aim is to analyze the strategies of marketing and communication of the slaughterhouse in President Prudente-SP region, being aimed at to improve the sector competitiveness and overall the productive chain, identifying the main related strategies to the marketing mix. The data collection was made through an open-ended questionnaire, applied in two slaughterhouse in the President Prudente-SP region. It was observed that the companies marketing mix strategies modified fewer, due to the products and target-public characteristics. It was also verified a big distance between the companies and the final consumer, in whom it says respect to practical of marketing and the communication, feasible to be responsible for a non-acquaintance of the companies by the final consumer necessities and their consumption s habits. Keywords: Strategies; marketing mix; competitiveness; slaughterhouse; bovine meat. 1. INTRODUÇÃO Nos tempos atuais, organizações que não estão em contato direto com seus mercados consumidores e fornecedores têm enfrentado sérios problemas com seus resultados. Muitos desses problemas poderiam ser evitados se essas empresas utilizassem parte de seu tempo entendendo seus consumidores atuais, as tendências de consumo, além das estratégias dos concorrentes (SOBRINHO e PRADO, 1999). Nesse sentido, o marketing surge como uma ferramenta de análise dos mercados, onde a correta utilização dos elementos mercadológicos busca a formulação de estratégias que possam melhorar a competitividade das empresas. Incluem-se nesse caso, além da análise ambiental, setorial e a análise interna das funções, dentre as quais o composto mercadológico. Uma adequada segmentação do mercado facilita o seu entendimento, os estudos de posicionamento, a introdução de novos produtos e auxilia nas decisões de preço. Além disso, dá mais eficácia ao processo de comunicação, facilita o entendimento do processo de decisão de compra e as decisões de distribuição (NEVES, 2003). 2
3 Determinado o segmento, busca-se estratégias que visam tornar a oferta distinta de seus concorrentes, situação alcançada por meio dos atributos do produto, dos serviços oferecidos, do atendimento e da marca, que simboliza a empresa no mercado. Assim, é de extrema relevância que as decisões de marketing estejam apoiadas nas premissas do mercado, sob pena de se praticar ótimas ações mercadológicas para públicos errados ou de fácil resposta para os concorrentes, sob risco de insucesso. O objetivo desse trabalho é analisar as estratégias de marketing dos frigoríficos na região de Presidente Prudente-SP, identificando as principais estratégias relacionadas ao composto mercadológico; categorizando-as segundo o porte da indústria e tipo de consumidor; e propondo adequações para melhorar a competitividade das empresas. 2. MARKETING NA INDÚSTRIA DE ALIMENTOS Nas últimas décadas, verificou-se a evolução do consumidor no sentido de adotar uma postura mais consciente em relação aos produtos que adquire. No setor alimentício, essa evolução é nítida, em função da busca por uma maior qualidade de vida, agregando à dieta questões de saúde, incluindo produtos com menor conteúdo de gorduras e calorias, rico em fibras, pobre em sódio etc. A indústria de alimentos, assim como toda a cadeia agroalimentar vem acompanhando esse maior interesse por parte do consumidor (ISHIMOTO e NACIF, 2001). Girardi (2002) destacou as mudanças tecnológicas e econômicas como fator de incentivo à competitividade, levando as empresas a progredirem nas áreas de produção e comercial, atuando com estruturas voltadas para o marketing. Os elementos do composto mercadológico na indústria de alimentos são inúmeros e podem influenciar na decisão de compra do produto e na satisfação de seus consumidores. Assim, têm-se diversas formas de apresentação do produto como, por exemplo, quanto ao seu aspecto físico, características nutricionais e organolépticas, finalidades, tipo de embalagem e apresentação visual, garantias, marcas e logotipo. Os preços podem variar conforme a região onde o produto é distribuído, com a possibilidade de descontos para determinadas quantidades adquiridas ou freqüência e/ou fidelidade nas transações realizadas. Os canais de distribuição utilizados pela indústria de alimentos incluem desde a venda direta ao consumidor até varejistas, revendedores ou distribuidores, nas suas mais variadas formas. A divulgação do produto pode ser feita por meio de jornais, televisão, revistas especializadas, e sua promoção, por meio dos próprios vendedores ou junto aos revendedores. Essas estratégias do composto mercadológico podem e devem ser alteradas sempre que as condições de mercado se modificar, visando a levar ao consumidor o produto certo, no lugar e no momento certo, ao preço certo, por meio do acompanhamento e controle permanente do mercado. No planejamento estratégico de marketing, Grazini e Coimbra (1997) destacaram a área de comunicação como de extrema importância para o marketing agroalimentar, por ser a responsável pela interação da empresa com seu público-alvo. Nesse sentido, a propaganda busca estabelecer uma comunicação com os consumidores, informando-os sobre a existência de determinado produto e mostrando seus atributos, de forma a permitir que o público-alvo reconheça um produto e o associe a algum benefício ou valor agregado. Para que a empresa mantenha sua participação no mercado, devem ser selecionadas estratégias desafiantes e específicas, conforme os componentes do composto mercadológico, entendidos de forma inter-relacionada (Quadro 1). 3
4 Quadro 1. Estratégias do composto mercadológico baseado no ciclo de vida dos produtos agroalimentares Introdução/ Lançamento Crescimento/ Expansão Maturidade Declínio Produto Preço Distribuição Comunicação Versão básica do produto Elevado (custos altos) Seletiva (adequação dos canais) Divulgar e estimular o uso Fonte: Adaptado de Silva e Batalha (2001) Novos produtos à linha Maior qualidade Serviços e garantias Penetração (custos diluídos) Intensiva (novos canais) Direcionada (criar hábito de consumo) Revitalizar produtos (novos lançamentos, aperfeiçoamento das características) Adequação dos preços à concorrência Mais intensiva Enfatizar benefícios da marca e diferenças do produto Descontinuar os produtos Redução de preços e reposicionamento para segmentos de renda mais baixa Eliminar gradativamente os canais menos rentáveis Mínima A gestão estratégica de marketing inclui a adaptação do produto, do preço, da distribuição e da comunicação, variáveis internas que precisam estar em consonância com as variáveis externas às quais a empresa estiver sujeita, que se encontram no meio em que a empresa atua e não são controláveis pela organização. Incluem a legislação, a cultura, a economia, o sistema social. As tendências da indústria de alimentos e do padrão de consumo orientam os caminhos do agronegócio brasileiro, que luta para se adequar a um novo cenário competitivo. Algumas tendências verificadas quanto ao consumo de alimentos foram apresentados por Stefanelo (2002). Entre elas, incluem-se: encarecimento das refeições; diferenciação entre refeições cotidianas e especiais; aumento da alimentação fora do domicílio; maior praticidade na preparação dos alimentos (congelados, pré-preparados); maior grau de exigência dos consumidores; desenvolvimento de comidas étnicas; aumento da exigência de segurança na compra, por parte do consumidor, em termos de informações e embalagens; crescimento do número de refeições mais desestruturadas. Em relação à indústria de alimentos, destacam-se: aumento no ritmo de lançamento de novos produtos; lançamento de produtos adaptados às novas tendências de consumo; lançamento de produtos diferenciados para o food service; presença de produtos vendidos sob a marca do distribuidor; aumento da concorrência com os produtos importados. 4
5 No que diz respeito aos produtos, as principais tendências que devem ser levadas em consideração pelo marketing agroalimentar são: aumento da diferenciação; desenvolvimento de produtos saudáveis e mais ricos nutricionalmente; menor presença de gorduras e açúcar, desencadeadores de colesterol; maior presença de atributos como segurança e qualidade (produtos sadios, frescos, higiênicos e sem agrotóxicos); variedade de escolha; conveniência (rapidez no preparo) e sabor. A atenção voltada para as demandas, os desejos e necessidades do consumidor fazem parte da realidade das indústrias de alimentos. Identificar a origem e as necessidades desse mercado, seu desenvolvimento e sua efetivação em consonância ao comportamento e aos objetivos da empresa são tarefas do marketing. Com relação ao produto agroalimentar, Megido e Xavier (2003) apresentam um estudo, realizado pela Negócios & Mercados Consultoria Empresarial para a Agroceres, que enfocou o que o consumidor final mais valoriza em um produto alimentar industrializado. De acordo com os autores, a apresentação e a embalagem do produto industrializado são responsáveis pela percepção da qualidade e da marca. Entretanto, de forma espontânea, surge a preocupação do consumidor com a origem e qualidade da matéria-prima. O consumidor gradualmente tem demonstrado interesse nos atributos nutricionais e na utilização de técnicas ou manejo sem a utilização de agrotóxicos, influenciando incisivamente a melhoria indiscriminada dos aspectos relacionados à saúde, de sementes, solo, adubos e a qualidade de vida das pessoas. Essas exigências do consumidor são elementos que proporcionam um redimensionamento constante das estratégias das empresas para manterem-se atualizadas. Por meio da variável estratégica de segmentação torna-se possível a identificação de novas tendências capazes de gerar e promover novos produtos ou serviços, processos e inovações tecnológicas. Em relação ao consumidor adulto, foi notório o aumento do interesse em relação ao binômio dieta-saúde, principalmente a partir da década de 1980 (CELESTE, 2001). Esse novo perfil levou os setores relacionados à comercialização de alimentos a utilizar meios publicitários diferenciados, como a divulgação de folhetos com informações técnicas juntamente com a embalagem do produto. Ishimoto e Nacif (2001) destacaram a influência de elementos que atraem a atenção do consumidor, de forma consciente e inconsciente, como a cor e a embalagem, considerados de grande importância, por se tratar de fatores que influenciam na decisão de compra. Silva e Batalha (2001) destacam que, no agronegócio a embalagem tem impactos significativos em termos de preço, funcionalidade e destino final do produto (perecibilidade). O rótulo é outro elemento que tem crescido em importância, não só devido às novas regulamentações (composição e características nutricionais), mas também no caso da rotulagem eletrônica, exigência quanto à rastreabilidade do produto. Os alimentos representam um imenso potencial de mercado consumidor, principalmente por serem considerados produtos de demanda primária, o que leva os setores de produção, desenvolvimento e industrialização de alimentos a investirem cada vez mais em publicidade, visando a despertar efetivamente a escolha e a aquisição de seus produtos. Cabe 5
6 ressaltar ainda que, é cada vez maior a escolha, por parte do consumidor, por alimentos industrializados e processados, por razões que incluem a praticidade e conveniência. Esse comportamento direcionou a indústria alimentícia para a utilização de estratégias básicas de diferenciação de seus produtos, investimentos em técnicas de processamento, equipamentos e marketing, além de pesquisas visando à identificação de novas tendências e necessidades do consumidor. Outra decisão das empresas nos sistemas agroindustriais diz respeito à política de preços, ou seja, a valoração do produto ao mercado. Esse é o único elemento do composto mercadológico que produz lucros para a empresa. Dentre as principais decisões, encontram-se aquelas que visam precificar os novos produtos, adequar preços de acordo com as mudanças macroambientais e da concorrência (NEVES, 2003). Estudos e a prática indicam que nem todos os clientes estão dispostos a pagar o mesmo preço pelo produto. Por esse motivo, torna-se fundamental para a empresa identificar, no seu segmento de atuação, quais clientes estão dispostos a pagar um mais pelo produto, quais as características desses consumidores e por qual motivo se dispõem a pagam mais caro. Em seguida deve-se criar uma estrutura de distribuição e comunicação que permita a este cliente adquirir o produto a um preço superior. Os canais de marketing podem ser vistos como um conjunto de organizações interdependentes envolvidas no processo de tornar o produto ou serviço disponível para consumo ou uso (STERN et al., 1996, citado por NEVES, 2003). Além de satisfazer a demanda por meio de produtos e serviços no local, em quantidade, qualidade e preços adequados, os canais de marketing também têm papel fundamental no estímulo à demanda, utilizando-se de atividades promocionais dos componentes ou equipamentos atacadistas, varejistas, representantes e outros. Por meio das estratégias de comunicação, a indústria tem colocado o consumidor em contato com novos produtos alimentícios, explorando principalmente sua dimensão nutricional, instituindo o que se chama de marketing nutricional, que visa a mostrar as diferenças de caráter nutricional dos produtos (GONSALVES, 1996). O termo propaganda nutricional está mais relacionado às informações expressas nos rótulos dos alimentos. De acordo com Celeste (2001), a propaganda nutricional tem definições e termos diferenciados em diferentes países. A legislação brasileira segue o estabelecido pelo Mercosul, que utiliza o termo Informação Nutricional Complementar (INC), que se refere a qualquer representação que declare, sugira ou dê a entender que o produto possui certas propriedades nutricionais em relação ao seu valor energético, conteúdo protéico, carboidratos, gorduras ou fibras, vitaminas e sais minerais. Com um consumidor mais consciente e interessado por informações, a propaganda nutricional tem explorado os recursos da embalagem e rotulagem dos alimentos, destacando, sobretudo, os possíveis atributos benéficos à saúde. Visando a um maior controle na divulgação dessas informações, a Agência Nacional de Vigilância Sanitária (ANVISA) publicou em 21 de setembro de 2001, uma Resolução que padroniza as informações sobre de componentes nutricionais dos rótulos de alimentos e bebidas. Nas tabelas apresentadas ao consumidor, deverão constar dez itens, que são: (i) valor calórico, (ii) carboidratos, (iii) proteínas, (iv) gorduras totais, (v) gorduras saturadas, (vi) colesterol, (vii) ferro, (viii) fibra alimentar, (ix) cálcio e (x) sódio. A quantidade de cada um desses elementos deve ser indicada para porções individuais, expressas em gramas ou mililitros, determinadas pela própria ANVISA para cada categoria de alimento. 6
7 Inclui-se nas estratégias do marketing a consideração dos fatores que influenciam ou que possam vir a influenciar as preferências dos consumidores, projetando esses fatores em uma perspectiva futura. De acordo com Sloan (1998), mudanças demográficas e psico-sociais deverão refletir nas preferências alimentares dos consumidores no ano de 2020, porém continuarão prevalecendo atributos considerados relevantes nos dias de hoje. Entre eles, incluem-se (i) sabor, (ii) preço, (iii) nutrição, (iv) conveniência e (v) inovação nos aspectos saúde e tecnologia. Para que a indústria alimentar esteja em consonância com essas questões, lança-se mão da pesquisa de mercado. Ela pode ajudar na solução de problemas específicos de marketing, sendo essencial para o estabelecimento das estratégias para o setor. A pesquisa de mercado passou a ter importância quando a oferta de produtos superou a sua demanda. Por meio dela, é possível identificar inúmeros aspectos de espaço e tempo (um determinado mercado, em um determinado período, respectivamente). Tem por finalidade coletar e analisar informações sobre produtos, mercados, distribuição, vendas, promoção e propaganda, aspectos motivacionais e concorrência, assim como tendências e hábitos de consumo (SPERS, 2003). Pode ser amplamente utilizada pelas indústrias agroalimentares, visando prever demanda e caracterizar concorrentes, analisar e identificar oportunidades de mercado, definir e testar conceito de produtos e apoiar o desenvolvimento de produtos e processos (POLIGNANO e DRUMOND, 2001). 3. ASPECTOS MERCADOLÓGICOS DA CARNE BOVINA O desenvolvimento do mercado interno é essencial para o crescimento do consumo e o aumento da competitividade do setor de carnes, especialmente por meio da diferenciação de produtos, da segmentação de mercado e do desenvolvimento de nichos já existentes. Além disso, a segurança alimentar e do alimento estão entre as questões mais críticas e prioritárias para a cadeia de suprimentos de alimentos. Apesar de todos os esforços empreendidos pelos participantes, os problemas de segurança do alimento ainda estão distantes de serem eliminados (NANTES e MACHADO, 2005). O interesse crescente dos consumidores acerca dos perigos relacionados aos alimentos e os riscos associados ao consumo do alimento na saúde humana receberam atenção crescente durante a última década. Por isso, a importância em se garantir a qualidade e a segurança do alimento aos consumidores, surgiu como questão estratégica para a indústria, varejo e para os órgãos públicos. Nesse sentido, empresas e governos de todo o mundo vêm buscando maneiras de rastrear a distribuição de produtos, em especial alimentos, visando aumentar a segurança dos consumidores. Uma das soluções para amenizar esse processo é investir na rastreabilidade, especialmente nos casos em que o impacto causado por incidentes envolvendo a segurança suscita, além dos danos à saúde dos consumidores, a redução da confiança da população nos produtos, nos órgãos de fiscalização e nas empresas (RIBINIK, 2003). Na indústria agroalimentar há uma aceitação difundida de que a rastreabilidade dos alimentos e de seus componentes possibilita a volta até a produção e, com isso, o marketing da cadeia tornou-se absolutamente essencial. As principais razões para a rastreabilidade ser trabalhada pelo marketing são: (i) proporcionar segurança ao consumidor, sobre local de origem e saúde do alimento; (ii) identificação da origem de produtos fora de padrão ou infectados; (iii) controle de doenças e monitoramento dos resíduos e (iv) satisfazer os requisitos das regras de certificação (NANTES e MACHADO, 2005). 7
8 A educação e a orientação do consumidor para compra e preparo da carne bovina são parte integrante de qualquer programa de marketing a exemplo do que vem sendo realizado por diversas instituições ao redor do mundo. Esses órgãos trabalham a imagem da carne e coordenam programas de marketing direcionados ao consumidor (PIÑEDA e ROCHA, 2002). Na Austrália, o Meat and Livestock Australia (MLA), juntamente com o governo, a indústria e organizações de pecuaristas, busca desenvolver e vistoriar programas que garantam a integridade da carne bovina australiana. Na França, o Centre d Information des Viandes (CIV) é uma associação sem fins lucrativos criada pelo setor privado, cuja missão pode ser explicada em objetivos como verificar e coordenar as comunicações que se referem ao setor de carne bovina, difundir informações sobre a cadeia produtiva e os produtos cárneos e liderar estudos sobre consumo alimentar. Na Inglaterra, o Meat and Livestock Commission (MLC) possui, como missão, manter e melhorar a competitividade da indústria pecuária britânica, levando em consideração as necessidades dos consumidores. É financiada por produtores e frigoríficos, que são responsáveis pela campanha de marketing que estimulam o consumo de carne bovina. Outro exemplo bem sucedido de esforços realizados em conjunto pelos agentes da cadeia visando a promoção da carne bovina, ocorre nos EUA. De acordo com Scare et al. (2004), os produtores associados à National Cattlemen s Beef Assocication (NCBA) arrecadam fundos (US$ 1,00/cabeça/ano) para investimento em marketing. No Brasil, o Serviço de Informação da Carne (SIC) foi criado em 2001 e atua em prol da carne bovina por meio de uma política de orientação e esclarecimento ao consumidor, para ampliar o conhecimento do público em relação à carne bovina; divulgar informações com embasamento científico sobre aspetos nutricionais da carne; orientar o consumidor na escolha do produto; esclarecer mitos e preconceitos sobre a carne, desenvolver e disponibilizar receitas. O SIC vem cumprindo a missão de informar as características qualidades e benefícios da carne bovina, com um trabalho e linguagem voltados para cada grupo específico de público donas de casa, crianças, idosos, esportistas etc. realizando ações como: gincana da cadeia produtiva da carne bovina, aulas gratuitas sobre o preparo de pratos com carne bovina, participação em Congressos de Nutrição Clínica e Humana, lançamento do site em inglês, desenvolvido no intuito de colaborar com o programa Brazilian Beef, na promoção da carne bovina brasileira no mercado externo (SIC, 2005). Segundo Piñeda e Rocha (2002), qualquer estratégia de marketing para aumentar o consumo da carne bovina no Brasil deverá partir da compreensão das necessidades do consumidor, da criação de uma imagem positiva para o produto e da comunicação eficaz de suas qualidades, agregando valor ao produto final, a partir de quatro condições básicas para uma campanha eficiente: (i) segurança higiênico-sanitária, (ii) valor nutricional garantido, (iii) qualidade sensorial e (iv) o rastreamento da carne do produtor até a gôndola. Além disso, devem ser observadas as variáveis de segmentação dos consumidores de carne bovina, como sexo, idade, estado civil, renda familiar, nível de escolaridade e tempo dedicado ao trabalho. Souki (2003), citado em Souki e Antonialli (2004) destacou que, em Belo Horizonte, essas variáveis influenciam a escolha do local de compra da carne bovina, sendo os atributos considerados como mais importantes por esses consumidores, a origem e a qualidade da carne. A carne bovina encontra-se em desvantagem com relação a produtos substitutos por apresentar relativa falta de variabilidade e de conveniência dos produtos. Adicionalmente 8
9 pode-se ressaltar a inconstância na qualidade e padronização da matéria-prima, aliada a falta de credibilidade de produtores, processadores e distribuidores. No varejo em geral, a carne é tratada sem diferenciação de origem ou qualidade. Existe pouca informação disponível e um grande desconhecimento, por parte dos consumidores, em relação ao produto, o que torna difícil o pagamento de um diferencial por um produto de qualidade sem garantias dessa qualidade (PADULA e FERREIRA, 1998). Esse problema é agravado porque a qualidade da carne não é facilmente detectada por consumidores apenas pela inspeção visual, sendo determinada por meio de experiências póscompra. Se a qualidade dos cortes é variável, o consumidor procura adquirir cortes de carne em estabelecimentos nos quais a qualidade assegurada. Isso significa que a reputação do varejo é extremamente importante e é de interesse dos varejistas assegurar que a qualidade da carne vendida esteja de acordo com os desejos do consumidor (HOBBS, 1996). Assim, é possível observar que a qualidade do produto é fruto da coordenação de todos os agentes envolvidos, norteados por objetivos comuns. De acordo com Favaret Filho e Paula (1997), o consumidor não consegue estabelecer ligações entre o produto que adquire e o fornecedor. Os frigoríficos, em sua maioria, trabalham sem marcas, os açougues não podem assegurar a procedência da carne e os produtores entregam animais com diferentes características. Por esses motivos, a diferenciação de produtos é limitada e fica quase inteiramente nas mãos dos varejistas, que a implementam por meio dos vários tipos de cortes. Segundo Souki e Antonialli (2004), as estratégias de diferenciação do produto podem incluir a oferta de produtos com elevado padrão de qualidade do ponto de vista do consumidor, práticos, de preparo rápido e fácil, versátil, com bom rendimento, baixo teor de gordura, marmorização e colesterol, e livres de resíduos como antibióticos, anabolizantes, corantes etc. A indústria pode (i) agregar valor à carne bovina, à semelhança do que ocorre atualmente com as carnes suína e de frango, por meio do desenvolvimento de versões light, orgânicos, funcionais, pratos pré-preparados, cortes especiais para churrasco, para assar, fritar ou cozinhar, carnes maturadas e oriundas de animais jovens, como por exemplo, a carne de vitelo e o baby beef; (ii) diversificar o tamanho das embalagens, permitindo boa visualização do produto, segurança no manuseio, favorecendo o armazenamento, e ampliando a vida útil dos produtos; e (iii) incluir informações adicionais nos rótulos, como atributos nutricionais e possibilidades de preparo do produto. Entre as várias iniciativas de marketing realizadas por produtores, indústrias e varejo dirigidas ao consumo interno, destacam-se os projetos Nelore Natural, Teen Beef, Núcleos de Novilho Precoce e Montana Grill, entre outros. Todos esses programas, de alguma forma, utilizam a rastreabilidade para monitorar a qualidade, buscando atingir o público que procura diferença qualitativa nos produtos (NANTES e MACHADO, 2005). A utilização de marcas como forma de agregar valor é uma estratégia que pode ter sucesso ao associar marca a qualidade. Muitas vezes, essas marcas são comercializadas em lojas especializadas, que oferecem cada vez mais produtos com maior valor agregado aos consumidores mais exigentes. Essas redes podem ser especializadas em varejo ou integrações verticais de frigoríficos, funcionando ou não como auto-serviço. Segundo Barcellos e Ferreira (2003), existe a necessidade de um aprimoramento no que diz respeito à comunicação adequada dos cortes de carne bovina, principalmente no que se refere às informações disponibilizadas ao consumidor. Enquanto as marcas salientam características como raça e idade, os consumidores estão mais preocupados com características relacionadas ao produto final, tais como formas de conservação e manuseio, e teor de gordura. 9
10 Novamente, o varejo se destaca, quando o assunto é comunicar os benefícios e atributos da carne bovina ao consumidor final. Segundo Nantes e Machado (2005), o varejo detém informações que devem ser repassadas ao consumidor, como estratégia de comunicação, dado que o cliente não tem acesso às informações em relação aos produtos cárneos. A estratégia de comunicação inclui informações no rótulo, cartazes informativos na própria loja, mostrar aos clientes a estrutura de qualidade da empresa e promover eventos que possam divulgar o trabalho realizado com a carne. A comunicação e o compartilhamento de informações, assim como o planejamento conjunto entre os diferentes agentes, são os meios pelos quais se alcançaria a eficiência ao longo do canal de distribuição. Nesse sentido, o varejo assume um papel coordenador, integrando as atividades de produção até a distribuição dos produtos, sendo responsável pela educação, divulgação e promoção, adequados à boa percepção e assimilação pelos consumidores. Para que isso ocorra, a aproximação entre indústria e varejo é um passo importante para que a cadeia da carne se torne mais competitiva. Nos debates sobre a segurança do alimento, destaca-se a existência de uma clara tendência dos consumidores procurarem produtos com maior qualidade, devido a preocupação com saúde, nutrição e segurança do alimento, aliado a conveniência de diferentes tipos de cortes e preparo rápido. No entanto, os consumidores não se mostram dispostos a pagar grandes diferenciais de preço por isso. Para a maioria da população, o fator preço ainda é o grande motivador de compra da carne, em função da falta de percepção da qualidade e do baixo poder aquisitivo (NANTES e MACHADO, 2005). No que diz respeito à distribuição da carne, de um modo geral, os agentes atuantes no setor varejista são os hipermercados, os grandes e pequenos supermercados, as casas de carne e os açougues. Esses canais apresentam diferentes níveis tecnológicos e de profissionalização, realizando as funções tradicionais da distribuição, a de levar produtos, serviços agregados e comunicações (propagandas e promoções) ao consumidor final, e também retornar aos frigoríficos as informações do mercado e os pagamentos (RIBINIK, 2003). Existe uma tendência de fortalecimento dos hiper e supermercados na comercialização de carne para o consumidor final, refletindo na incorporação da função do atacadista na distribuição, por meio do estabelecimento de centrais de compra. No entanto, os atacadistas ainda têm uma função importante no abastecimento dos supermercados, casas de carne e açougues. As grandes redes de supermercado vêm dominando o setor varejista da carne, em substituição ao tradicional comércio em açougues. Estes e as casas de carne têm apresentado uma tentativa de diferenciação do produto, via atendimento personalizado, mix de produtos e garantia de qualidade do produto. Isso determina que os açougues tradicionais precisam investir em serviços, ambiente, atendimento e tecnologia, para continuarem competindo. Assim, uma boa localização dos pontos de venda e facilidade de estacionamento, a instalação de pontos estratégicos de armazenamento e distribuição, visando melhorar a rapidez no transporte e a constância da entrega dos produtos, e a entrega de produtos em domicílio, para segmentos de mercado que valorizem esse tipo de serviço, são estratégias de distribuição sugeridas por SOUKI e ANTONIALLI (2004). Tradicionalmente a indústria da carne bovina nunca se preocupou com a publicidade, pois nenhum de seus integrantes se dispõe a financiar individualmente a campanha do produto. Assim, a carne chega ao consumidor como um produto sem marca específica, e é a imagem do ponto de venda que determina a decisão de compra do consumidor, sendo considerado por ele como o responsável pela qualidade do produto. Dessa maneira, as ações de marketing para promover o consumo da carne bovina necessitam de orientação e financiamento de instituições 10
11 que reúnam os interesses de toda a cadeia produtiva. Em outras palavras, o marketing da carne precisa ser genérico e não específico (HARDWICK, 1998). 4. MÉTODOS DE PESQUISA O objetivo do estudo e sua abrangência regional possibilitam definir a pesquisa como exploratória ou descritiva, permitindo utilizar no desenvolvimento desse trabalho, uma abordagem qualitativa, procedimento metodológico que abriga várias técnicas que procuram descrever e traduzir a questão principal, promovendo o entendimento do problema. Entre os diversos tipos de pesquisa qualitativa, o método de estudo de caso é considerado o mais adequado para o projeto em questão, pois se caracteriza pelo maior foco na compreensão dos fatos do que na sua quantificação (YIN, 1994; LAZZARINI, 1997). O estudo de caso possibilita a utilização de várias fontes de evidência, permitindo aprofundar os conhecimentos sobre uma determinada realidade (TRIVIÑOS, 1990). Optou-se pelo método de estudo multicasos, dado que a pesquisa busca melhorar a competitividade dos frigoríficos e, conseqüentemente, o desenvolvimento regional, por meio da análise das estratégias de marketing utilizadas por essas empresas. A escolha desse método se deve ao fato de o estudo multicasos permitir uma maior abrangência dos resultados, ultrapassando os limites da unicidade dos dados de uma empresa, além de obter evidências inseridas em diferentes contextos, tornando a pesquisa mais robusta (YIN, 1994). Na coleta de dados foram utilizadas entrevistas semi-estruturadas, aplicadas em dois frigoríficos da região de Presidente Prudente-SP. 5. RESULTADOS E DISCUSSÃO Os resultados apresentados nessa seção foram obtidos por meio de dois estudos de caso, realizados em empresas localizadas no EDR de Presidente Prudente. As empresas foram identificadas por letras, com o objetivo de preservar o sigilo das informações prestadas. A seguir, são apresentadas breves caracterizações dessas empresas, seguidas da apresentação e discussão das principais estratégias do composto mercadológico utilizadas. Visando a sistematização e análise dos dados dessa pesquisa, os diferentes tipos de produtos derivados da carne foram ser classificados em três grandes grupos, de forma a facilitar a classificação das empresas (Quadro 2). Quadro 2. Classificação dos diferentes tipos de produtos derivados da carne. Categorias de produtos Tipos de produtos da carne Carne in natura Carne congelada Carne processada - com osso; - sem osso; - traseiro; - dianteiro; - ponta de agulha; - miúdos. Fonte: elaborado pelo autor com base na pesquisa de campo. - com osso; - sem osso; - traseiro; - dianteiro; - ponta de agulha; - miúdos. - carne industrializada; - porcionados; - embutidos. 11
12 A primeira empresa pode ser classificada como de grande porte 1, com 500 funcionários divididos entre os setores administrativo e produção. São planos da empresa a instalação de uma nova planta de abate no Mato Grosso do Sul e um Centro de Distribuição na Grande São Paulo. Os principais produtos comercializados são: carne bovina para o mercado interno e externo, nas proporções de 50% para cada. Entretanto, durante todo o ano de 2006 a participação do mercado externo nas vendas tem sido significativamente menor, em função do embargo 2 europeu à carne proveniente do estado de São Paulo e, por isso, o mercado interno atualmente possui maior destaque. A empresa é responsável por 2% das exportações e, por isso, é considerada de pequeno porte, quando comparada às demais indústrias exportadoras. Já no mercado interno, o volume de vendas permite que a planta industrial seja considerada de médio porte. A carne é comercializada in natura resfriada (temperatura entre -1º C e +1º C) para o mercado europeu e Oriente Médio (Kuait, Arábia Saudita, Emirados Árabes e Catar) e congelada (-18º C) para a Europa, principalmente Itália. O volume de abate diário é de aproximadamente 950 cabeças. A carne com osso é, na maior parte, resfriada e destinada ao mercado interno. A empresa possui uma base de clientes em São Paulo e comercializa sua produção por meio de marchands, que compram as peças inteiras de vários frigoríficos e as comercializam desossadas com as Casas de Carne. No que diz respeito ao mercado externo, a carne resfriada é distribuída para o Oriente Médio, Europa e Rússia. O Oriente Médio compra dianteiro, e representa 15% das exportações do frigorífico. A Europa compra o contra-filé com a ponta, corte conhecido como Cuberoll (no Brasil, esse corte tem sido chamado de Noix) e o Filé Mignon, sendo responsável por 10% das exportações. A Rússia representa os outros 75% das exportações, aproximadamente, pois compra grande quantidade de carne para industrializar embutidos, hambúrguer e carne moída. Para cada mercado, há diferentes padrões de cortes, variando peso e gordura, principalmente. A Itália compra coxão mole e lagarto, que conta com um processo de limpeza diferente, resultando em um produto adequado para a produção da Bresaola 3, muito apreciado por lá. A caracterização e o mercado das empresas estudadas é apresentado no Quadro 3. Quadro 3. Caracterização e mercado dos frigoríficos da região de Presidente Prudente-SP. Porte da empresa Principais produtos comercializados Segmentação de mercado Estratégias para manter / aumentar o market share Estratégias de produto/mercado 1 A classificação das empresas adotada nessa pesquisa tomou como base a classificação do SEBRAE relativa a empresas industriais, que associa a microempresa à faixa de 1 a 19 pessoas ocupadas, a empresa de pequeno porte à faixa de 20 a 99 pessoas, a empresa de médio porte à faixa de 100 a 499 e considera como empresa de grande porte àquela com 500 ou mais pessoas ocupadas. 2 Em outubro de 2005, o foco de febre aftosa registrado no Mato Grosso do Sul, resultou na suspensão pela UE das compras de carne dos estados de Mato Grosso do Sul, São Paulo e Paraná. 3 A bresaola é uma das mais sofisticadas iguarias da Itália, produzida a partir de finíssima carne do gado nelore salgada e curada por dois meses pelos ventos alpinos do Tirol italiano. Possui uma coloração vermelho vivo e intenso e é cortada sempre muito fina. É servida como antipasto, em estilo semelhante a um carpaccio, em saladas, em sanduíches ou guarnecendo melões ou figos (GUIDOLIN e BASTOS, 2006). 12
13 Empresa A - Grande - Carne in natura - Carne congelada - Carne industrial - Geográfica - Demográfica - Sócioeconômica - Feiras internacionais - Feiras nacionais - Websites - Catálogos - Mercado popular - Produtos básicos tradicionais - Concorrência por preço Empresa B - Grande - Carne in natura - Carne congelada - Carne industrial - Porcionados - Socioeconômica - Parcerias - Fidelização - Mercado popular - Produtos básicos tradicionais - Concorrência por preço A segmentação de mercado realizada pela empresa é geográfica, sendo que cada país adquire cortes diferentes e/ou especiais. Em função dos cortes, também pode ser observada uma segmentação demográfica, em que o mercado é dividido com base nas características da população (no caso do Oriente Médio, a religião). A segmentação sócioeconômica (pela renda) pode ser percebida na exportação para a Costa do Marfim, que compra o rim, carne mais barata exportada pela empresa. A segunda empresa também é classificada como de grande porte, com aproximadamente 530 funcionários, divididos em duas plantas industriais. Na unidade de São Paulo, comercializa-se carne in natura resfriada e com osso, dividida em traseiro, dianteiro e ponta de agulha, subprodutos, como couro, sebo, farinha de carne e ossos, miúdos (fígado, coração, rabo, rim, bucho e língua), mocotó, cascos, chifres, biles e carne industrial. Na outra unidade, comercializa também carne desossada e embalada a vácuo. Em relação ao volume de abate, a empresa é considerada de médio porte, com um abate médio de 600 cabeças por dia. Os produtos são, em sua maioria, destinados ao mercado da Grande São Paulo, onde se encontram os distribuidores e clientes. A empresa possui dois tipos de consumidor, com diferentes percepções de qualidade, divididos entre o açougue e as redes de supermercados. Estes, por sua vez, apresentam maior disposição em pagar mais por um produto de melhor qualidade, que são as peças manipuladas, desossadas e embaladas. A abordagem de mercado realizada pela empresa pode ser considerada única, não existindo diferentes esforços para atingir o público-alvo. Entretanto, pode-se verificar a utilização das variáveis de segmentação geográfica, dado que o mercado da empresa é delimitado à Grande São Paulo, e socioeconômica, em função do perfil do cliente do açougue e das redes de supermercados e da renda, por meio dos produtos diferenciados (com osso e desossada). Nos dois casos foi observado que não existe um posicionamento definido da carne para o mercado interno, comercializada para o público em geral. Por se tratar de uma commodity, ambas as empresas não segmentam o mercado, com vistas a atender nichos específicos. Essa postura das empresas pode ser fundamentada em uma situação observada em relação à percepção do consumidor para com o produto carne. Ao identificar que os consumidores buscam qualidade, porém o fator preço é o grande influenciador das decisões de compra, conclui-se que o mesmo, de um modo geral, não está disposto a pagar mais pela qualidade, o que acaba inibindo as iniciativas de segmentação do mercado com base em aspectos socioeconômicos. Com relação ao pagamento da carne pela qualidade, apenas os clientes estrangeiros valorizam o produto. No Brasil, essa prática não ocorre, pois o custo da carne ainda é alto para grande parte dos consumidores. A carne brasileira do nelore é muito apreciada no exterior e, em recentes exposições nas Feiras de Colônia, na Alemanha, e Paris, na França, 13
14 tem-se formado filas para degustação de churrasco e caipirinha no stand da Associação Brasileira das Indústrias Exportadoras de Carne (ABIEC). Acredita-se que alguns dos motivos pelo qual a carne é tão apreciada pelos europeus são o sabor e a maciez. A constante luta para garantir uma maior fatia de mercado é enfrentada pelas empresas de forma diferente. No mercado interno, a estratégia de mercado/produto utilizada por ambas as empresas é o foco no mercado popular, com produtos básicos tradicionais, preço e custo competitivos. Para isso, uma das empresas se apóia em parcerias de longa data e a fidelização do cliente, por meio do compromisso com o padrão da carne, conformidade e prazos de entrega, como forma de manter/conquistar fatia de mercado. As principais estratégias utilizadas para aumentar ou manter o market share da outra empresa são voltadas para o mercado externo e consistem em ações promocionais de exposição nas Feiras Internacionais, website e catálogos. No Brasil a empresa expõe nas Feiras da Associação Paulista de Supermercados (APAS) e da Associação Brasileira de Supermercados (ABRAS). 5.1.Estratégias de produto De uma forma geral, os frigoríficos mantêm um mix de produtos pouco variado e convivem com uma grande concorrência, pressionadas pela oferta de produtos substitutos. Além disso, a concorrência de abatedouros locais interfere no desempenho das empresas maiores. Por se tratar de um produto pouco diferenciado, ambas as empresas não possuem estratégias voltadas para o produto. Não há porcionados, cortes para churrasco, processados, como espetinhos e hambúrguer, ou carne enlatada. Também não foram verificadas iniciativas para o desenvolvimento e lançamento de novos produtos. Apesar da semelhança nas estratégias das empresas analisadas, uma delas vem planejando entrar nesse segmento de manipulação de cortes congelados, como bifes fatiados, espetinhos para churrasco, hambúrguer etc. nos próximos 5-10 anos, a partir da construção de uma nova planta para esse fim. A embalagem pode ser um componente importante na estratégia de produto da empresa. O tipo adequado de embalagem para um novo produto pode ajudá-lo a ganhar reconhecimento do mercado muito rapidamente. Os resultados mostraram que, de uma forma geral, as embalagens dos cortes cárneos de ambas as empresas são consistentes com a categoria, facilitando o seu reconhecimento por parte do consumidor. Essa característica é conferida aos produtos, devido ao fato de existir poucos fornecedores para determinados tipos de embalagens. Em uma delas, para o mercado interno, apenas uma pequena parcela de carne resfriada é embalada a vácuo, pelo sistema Cryovac, uma vez que a grande maioria da carne é comercializadas em peças inteiras. No mercado externo, esse tipo de embalagem é mais freqüente e a validade segue a legislação local: 70 dias no Oriente Médio e 120 dias na Europa, por exemplo. Para a Rússia, as peças são embaladas individualmente, por um sistema conhecido como IWP (Individual Wrap Pack). Na outra empresa, a carne desossada é embalada a vácuo, devido às exigências dos clientes e aumento da validade do produto. A carne desossada, quando comercializada em bandejas nas grandes redes de supermercado, é identificada com etiquetas colantes disponibilizadas pela empresa a uma rede varejista, para a identificação da procedência do produto, prática comum na comercialização de laticínios e embutidos. A carne com osso chega ao destino identificada pelo carimbo do frigorífico, porém o consumidor não tem o conhecimento da procedência, uma vez que não tem acesso às peças. 14
15 Os produtos de ambas as empresas utilizam estratégias de marca do fabricante, com o emprego do mesmo nome a todos os cortes comercializados por elas. Para uma das empresas, a marca utilizada é mais reconhecida no exterior, pelos intermediários e pelo consumidor final. No caso do Brasil, o consumidor final quase nunca sabe a procedência da carne comprada, a menos que compre as peças embaladas a vácuo. Com relação à existência de selos e certificados, as duas empresas possuem posturas semelhantes. Ambas não possuem selos ou certificados de qualidade, por não existir exigência do mercado nem por parte da legislação, a exceção do SIF. Essa despreocupação com a estratégia de selos e certificados pode ser resultado da conhecida descoordenação entre os agentes da cadeia, o que acaba inviabilizando o trabalho de um deles de forma isolada. Em um dos casos, embora a empresa exporte cortes cárneos, não há exigências de mercado ou legal para selos e certificados. Porém, nota-se um aumento no número de frigoríficos que buscam a certificação EurepGAP. A carne comercializada com o Reino Unido já foi certificada pelo BRC 4, o que não ocorre atualmente. A ausência de selos não prejudica a venda dos produtos, uma vez que a mesma já possui uma boa reputação no mercado. No outro caso, a despreocupação com selos e certificados é maior, uma vez que a empresa só comercializa os cortes no mercado interno. Por esse motivo também, o frigorífico ainda não é afetado pela rastreabilidade, embora acredite que a exigência vem dificultando a negociação com produtores, que desejam receber o preço da carne rastreada pelo gado não rastreado. As estratégias de rotulagem também são compartilhadas pelas duas empresas. Os rótulos podem ser classificados como rótulos de classificação (macho, fêmea, inteiro, castrado, novilho) e descritivo (tipo de corte, com osso, sem osso, resfriado ou congelado). As informações apresentadas no rótulo dos cortes cárneos são apenas aquelas exigidas pela legislação federal, além da tabela de composição nutricional para o mercado interno. A classificação de carcaça bovina e a rotulagem dos cortes são assuntos discutidos amplamente no Brasil e foram intensificados a partir da implantação do Sisbov. Especialistas da área ressaltam a importância de se criar um sistema padronizado e de fácil compreensão, procurando se aproximar dos padrões internacionais, de forma a facilitar as transações comerciais, principalmente por meios eletrônicos como a Internet. Do ponto de vista estratégico, não existem produtos diferenciados no portfólio das duas empresas, como produtos premium. Entretanto, para uma das empresas, os cortes especiais realizados para exportação podem ser considerados produtos premium, uma vez que durante o abate, a carne é classificada como N.E. (não exportação) ou E. (exportação), de acordo com os padrões de qualidade exigidos pelos compradores Estratégias de preço A grande concorrência e a pouca diferenciação dos produtos cárneos refletem diretamente nas estratégias de estabelecimento de preços por parte das indústrias, que em geral se baseiam no mercado e na concorrência, adequando seus custos de produção para que sejam mantidas as margens de lucro. O Quadro 4 apresenta as principais estratégias de preço utilizadas pelos frigoríficos. 4 O BRC (British Retail Consortium) é uma organização de comércio que representa os interesses dos varejistas britânicos. Publicou o BRC - padrão global de alimentos, que estabelece os padrões mínimos de higiene em plantas de industrialização de alimentos. O BRC - padrão global de alimentos foi projetado para qualquer fornecedor que forneça produtos alimentícios aos varejistas britânicos, independente do produto ou país de origem (SGS, 2006). 15
16 Quadro 4. Principais estratégias de preço utilizadas pelos frigoríficos da região de Presidente Prudente-SP. Formação de preços Descontos Políticas de preço Estratégia de preços no lançamento Empresa A Empresa B - Baseado em custo e na concorrência - Baseado em custos e na concorrência - Não pratica descontos - Preço geográfico - Preço sazonal - À vista - Psicológico - Não pratica - Preço discriminatório - Não pratica O preço da carne é estabelecido de acordo com o corte e com o trabalho de limpeza da peça, de acordo com as exigências de cada comprador. Por isso, é possível dizer que o preço é estabelecido também se baseia nos custos. Uma das empresas comercializa a carne com o preço praticado no mercado e não oferece descontos. Eventualmente, para fechar uma venda, pode haver um desconto no preço de tabela. A política de preços inclui também preços geográficos, onde um mesmo corte pode ter diferentes valores para diferentes mercados e preços sazonais, dependendo da época da negociação. Na outra empresa, são praticados descontos para pagamento à vista e o chamado desconto psicológico, embutidos no preço, com algumas redes de varejo, que mantém contrato de fornecimento. A principal política de preço é o preço discriminatório (diferenciado por segmento de cliente). O estabelecimento do preço para a carne se esbarra no poder de compra dos consumidores. Talvez por esse motivo, não seja freqüente a cobrança de preço pela qualidade do produto, aliado ao fato do consumidor perceber a carne como um produto único. Uma alternativa para essa questão encontra-se na diferenciação de produtos, com um posicionamento diferenciado na mente do consumidor. Para isso, as estratégias de marketing precisam ser trabalhadas de forma integrada, permitindo ações que consolidem esse mercado. As empresas podem lançar mão da estratégia de preço baseado na percepção do valor, partindo para uma diferenciação do produto de forma efetiva, como qualidade e conveniência, garantindo um adicional no preço final dos produtos Estratégias de comunicação Além de investir na qualidade e escala de produção, a indústria frigorífica necessita de maior atuação no marketing, modernizando a comunicação com o público-alvo. Algumas formas de alcançar esse público são, por exemplo, a vinculação de seus produtos a alguma personalidade e ações promocionais em datas específicas que podem elevar as vendas em supermercados, açougues e boutiques de carne. Um aspecto observado é que as empresas mantêm distância da mídia eletrônica, justificada muitas vezes, por ser um produto com muita concorrência e sem diferenciação. Foi observada uma grande diferença nas estratégias de comunicação praticadas pelas duas empresas. As principais estratégias de comunicação utilizadas pelos frigoríficos em relação ao contato com clientes e fornecedores, propaganda e merchadising, são apresentadas nos Quadros 5. Quadro 5. Principais estratégias de comunicação utilizadas pelos frigoríficos da região de Presidente Prudente-SP. Estratégias de propaganda Estratégias de merchandising Promoção de vendas Marketing direto 16
17 Empresa A - Meio impresso regional - Cartazes e folhetos - Catálogos - Outdoor móvel (caminhão) - Propagandas em atividades de lazer localizadas - Feiras setoriais - Não há Empresa B - Não realiza - Não realiza - Não há - Não há Em uma das empresas, a troca de informações com clientes e fornecedores é rara e se dá por meio de e telefone. Normalmente, os contatos são intermediados pelos vendedores e compradores. Apesar de possuir um serviço de atendimento ao consumidor, os contatos ocorrem por intermédio do varejista, dado que na maioria das vezes os consumidores não sabem a origem da carne adquirida. A outra empresa se comunica com fornecedores e clientes apenas por meio de telefone. Também não há serviço de atendimento ao cliente e, quando o consumidor final tem uma reclamação, entra em contato por meio do varejo. As estratégias de propaganda e merchandising são muito diferentes nas duas empresas. Em uma delas, as principais ações constituem-se em anúncios impressos de âmbito regional, cartazes, folhetos e catálogos, também são utilizados para promover os produtos no mercado externo. Os caminhões responsáveis pela entrega do produto exibem a marca do frigorífico nas laterais, funcionando como um outdoor móvel. O merchandising é realizado por meio de propaganda inserida em atividades de lazer regional, como rodeios, e degustação em ponto de venda, a partir da iniciativa do representante na cidade de São Paulo. Entretanto, essa prática foi isolada e a empresa sequer soube o resultado que essa ação representou no consumo de seus produtos. No outro caso, não há propaganda dos produtos. A única divulgação ocorre quando os supermercados disponibilizam cartazes preenchidos à mão anunciando a carne em oferta. Entretanto, a empresa faz planos para ter um funcionário realizando a desossa do produto nos supermercados, a partir de meados de 2007, situação que configuraria a primeira ação de merchandising da empresa. A promoção de vendas é praticada por uma das empresas, seja para o consumidor final ou para o revendedor, que freqüenta anualmente feiras e exposições no Brasil e no exterior. As atividades de relações públicas ocorrem por meio de doações, em pequenas quantidades, para instituições regionais e patrocínios de alguns eventos. Na outra empresa não são realizadas estratégias de promoções de venda, venda pessoal e marketing direto. As atividades de relações públicas se limitam a doações em dinheiro e produtos, para eventos locais, realizados por igrejas, comunidade e rodeios. Entretanto, a empresa não utiliza essas doações para divulgar sua marca ou produto Estratégias de distribuição A distribuição dos produtos ocorre de forma semelhante nas duas empresas estudadas. Uma delas distribui seus produtos de forma indireta e intensiva, utilizando o varejo como principal canal de escoamento de seus produtos, e representantes, responsáveis pela intermediação com o varejo. O relacionamento entre as empresas e os canais de distribuição é restrito, sendo muitas vezes unilateral. Enquanto não há qualquer tipo de serviço oferecido ao canal de distribuição, a principal contribuição oferecida pelo varejo aos frigoríficos consiste no repasse de informações de mercado. 17
18 Os principais mercados de uma das empresas são os mercados nacional e internacional, principalmente Europa, Ásia e África. No mercado interno, os produtos são transportados por meio de frota própria, utilizando caminhões que também funcionam como outdoors. A escolha pela frota própria se deve principalmente devido a facilidade de coordenação das atividades logísticas de entrega. No mercado externo, os cortes cárneos seguem por meio de navio, em rotas que chegam a durar até 30 dias. Por isso, é importante o trabalho de planejamento da produção e controle de estoque, para o atendimento satisfatório dos clientes internacionais. O reabastecimento dos pontos de venda no mercado interno é semanal, enquanto no mercado externo a freqüência é mensal, com exceção da Europa que, pela menor distância, também é reabastecida semanalmente. No outro caso, o principal mercado consumidor é regional, especificamente o estado de São Paulo, com nível de cobertura intensiva, enquanto o mercado nacional é atendido em menor intensidade. O reabastecimento dos pontos de venda é semanal e, em alguns casos, realizado duas vezes por semana. Embora não citado pelas empresas, o fato dos produtos serem perecíveis e necessitarem de cuidados no transporte e armazenamento justifica o uso de frota própria. Entretanto, essa prática apresenta uma característica comum ao setor, sendo realizado por outra empresa do mesmo grupo, que presta serviço quase que exclusivamente ao frigorífico. Por esse motivo, o transporte é considerado como realizado por frota própria. Outros motivos para realizar a própria entrega são a grande quantidade de entrega e a necessidade de melhorar a qualidade e o padrão do transporte. De um modo geral, observa-se que as estratégias dessas empresas são muito semelhantes, o que dificulta uma diferenciação nesse sentido. Nesse caso, o uso de diferentes estratégias de distribuição, bem como de comunicação, podem ser decisivas para se ganhar espaço nas gôndolas ou na preferência do consumidor de carne bovina Pesquisa de mercado As empresas do setor, de uma forma geral, apresentam certo distanciamento do consumidor final. Essa situação pode ser caracterizada pela baixa freqüência do uso da ferramenta de pesquisa de mercado por parte das empresas. As pesquisas realizadas com maior freqüência são as análises comparativas de preços do concorrente, sendo os representantes de cada uma das empresas responsáveis por suprir as indústrias com essas informações. Nenhuma das empresas realiza pesquisas de mercado formal. Entretanto, informalmente verifica-se a prática de coleta de informações de clientes. Em uma delas, essa prática ocorre por ocasião das feiras internacionais. Na outra empresa, a obtenção de informações se dá por meio de distribuidores e varejistas. Foi observado que a empresa executa apenas um monitoramento dos preços dos concorrentes. 6. CONCLUSÕES De um modo geral, foi observado que as estratégias do composto mercadológico das empresas do setor sofrem poucas variações, em função das características dos produtos e do público-alvo. O SIC tem um papel de destaque no desenvolvimento do setor, podendo contribuir para seu crescimento, promovendo a carne bovina nos mercados nacional e internacional por meio de feiras e eventos, incluindo os aspectos relacionados à nutrição, qualidade e segurança do alimento. Entretanto, é preciso um esforço por parte das empresas (indústrias e varejo) e produtores para que as ações que visam impulsionar o consumo da carne bovina tenham sucesso. 18
19 A partir dessas considerações, são necessárias ações para que as empresas possam se destacar no setor. O aumento da competitividade dessas empresas deveria se sustentar em cinco grandes pilares: (i) desenvolvimento de produtos diferenciados e de um novo posicionamento para esses produtos; (ii) preços superiores para mercados diferenciados; (iii) desenvolvimento de canais de distribuição compatíveis com o novo posicionamento e produto; (iv) comunicação integrada e adequada aos novos canais e ao novo segmento; e (v) conhecimento das necessidades e hábitos de consumo, por meio de pesquisas dirigidas. Essas estratégias precisam ser implantadas de forma integrada, pois o sucesso de cada uma depende das demais. Para que isso ocorra, seriam fundamentais ações, coordenadas pelas empresas, instituições e entidades de classe. O seqüenciamento das propostas sugere uma ordem de prioridade e de responsabilidade pela execução dessas ações: Empenho do SIC na tentativa de reunir o maior número de empresas do setor, visando fortalecer a imagem da carne bovina (Instituições e Empresas). Maior articulação do setor, para que sejam desenvolvidas pesquisas de mercado dirigidas, a fim de obter informações sobre o consumo e preferências do consumidor final (Instituições e Empresas). Dedicar especial atenção na comunicação do produto ao mercado, de forma a destacar os benefícios proporcionados pelo consumo da carne bovina e a valorização de produtos diferenciados, como os porcionados (espetinhos, filés, medalhões) e processados, direcionados aos consumidores single e que buscam maior conveniência (Empresas). Necessidade de ações nos pontos de venda (varejo), visando tornar empresas e produtos mais conhecidos dos consumidores (Empresas). REFERÊNCIAS BARCELLOS, M.D.; FERREIRA, G.C. Adequação entre demanda e oferta: uma análise de marcas em carne bovina. In: ENCONTRO NACIONAL DA ASSOCIAÇÃO NACIONAL DOS PROGRAMAS DE PÓS-GRADUAÇÃO EM ADMINISTRAÇÃO, 27, Anais... Atibaia, SP: ANPAD, 2003, 14p.1 CD-ROM. CELESTE, R.K. Análise comparativa da legislação sobre rótulo alimentício do Brasil, Mercosul, Reino Unido e União Européia. Revista Saúde Pública, v.35, n.3, 2001, p GIRARDI, R.E. Estratégias de marketing no agronegócio de semente de soja. Florianópolis, Dissertação (Mestrado em Engenharia de Produção). Universidade Federal de Santa Catarina, 124p. GONSALVES, M.I.E. Marketing Nutricional. Epistéme, v.1, n.1, 1996, p GRAZINI, J.T.; COIMBRA, A.F. II Workshop Não coma pelos olhos - Nutrição x Publicidade, novembro GUIDOLIN, F.R.; BASTOS, A.C. Tecnologia de fabricação de Bresaola. SBRT: Serviço Brasileiro de Resposta Técnica, SENAI-RS, 18 de jul Disponível em: Acesso em: 11 dez HARDWICK, P.A. Marketing internacional da carne bovina. In: CONGRESSO BRASILEIRO DAS RAÇAS ZEBUÍNAS, Anais... Uberaba, MG, 1998, p
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ESTRATÉGIAS DE MARKETING EM LATICÍNIOS: UM ESTUDO EM EMPRESAS DA REGIÃO DE TUPÃ-SP JOÃO GUILHERME DE CAMARGO FERRAZ MACHADO; ANDRÉA ROSSI SCALCO; UNESP TUPÃ - SP - BRASIL joao@tupa.unesp.br APRESENTAÇÃO