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Ana Sofia Marreiro Gomes
2 FORMAR SEU PREÇO
3 Ficha Técnica 2015 Mania de Empreender TODOS OS DIREITOS RESERVADOS Não é permitida a reprodução total ou parcial de qualquer forma ou por qualquer meio. Informações e Contatos Mania de Empreender Desmistificando o Universo do Empreendedorismo Home: Rio de Janeiro - RJ
4 Introdução O preço de venda é um fator que influencia o cliente em suas decisões de compra, pois, em mercados com um grande número de concorrentes, as empresas precisam ter certeza de que estão oferecendo a melhor oferta sem perder a lucratividade. A falta de informações da maior parte dos empresários e proprietários de micro e pequenas empresas sobre seus custos e sobre o mercado em que atuam faz com que tenham dificuldades na definição do preço de venda. É comum encontrar empresas que, em situação de forte concorrência, adotam estratégias de baixarem preços sem nenhum critério e acabam incorrendo em prejuízos, inviabilizando o negócio. Para fixar o preço de venda de suas mercadorias, de forma a assegurar a obtenção de lucro, o empresário deverá conhecer a importância da 1
5 formação criteriosa de preços, bem como compreender sua estrutura. Neste manual, Aprenda Como Formar Seu Preço de Venda, o assunto será abordado de forma simples e prática, o que ajudará você a analisar fatores como a demanda, a concorrência e os custos. Esperamos que você, empresário, empreendedor, aproveite as dicas deste manual e que as ferramentas aqui disponibilizadas contribuam para o crescimento e o aumento da competitividade de sua empresa. 2
6 Estrutura e Formação De Preços O primeiro conceito que iniciaremos, no assunto de Formação de Preços, é sobre o conceito da Estrutura de Formação do Preço. Hoje em dia, com a massificação da Internet, de seu uso e da grande quantidade de informações existente, podemos perceber, por muitas vezes, empresários e empreendedores caírem em erros clássicos na formação de seus preços de venda por não saberem filtrar a imensa quantidade de dados desencontrados que, por muitas vezes, existem com erro ou com dados faltantes (na grande maioria das vezes de forma proposital) pois, é muito difícil ver quem realmente deseja passar à frente o conhecimento, de uma maneira clara e fácil. A má formação do preço de venda pode dar ao empreendedor a falsa sensação de lucratividade fazendo com que todo o esforço empreendido em seu 3
7 negócio caia por terra, gerando uma frustração e uma sensação de incapacidade, mesmo que seu negócio tenha um modelo muito parecido com outros cases de sucesso e que, à primeira vista, possuam um método de precificação igual ou bastante parecido com o que foi praticado antes do empreendimento vir à quebrar. Mas então, qual a mágica? Se todos os modelos foram seguidos e se há uma possível igualdade ao modus operandis dos grandes cases do mercado, porque um empreendimento não possui a rentabilidade esperada através da política de preços adotada? A resposta é simples: A Estrutura do Preço de Venda! A Estrutura do Preço de Venda é a base da Formação de Preço de qualquer empreendimento, seja ele um empreendimento completamente virtual, completamente físico ou ambos! Como o próprio nome diz, a estrutura é a base da formação do preço de venda e, quando se constrói uma base sólida com uma fundação sólida, a 4
8 formação do preço fica consistente e seu preço final se mantém claro lhe dando margem para trabalhar seu preço de acordo com o mercado, concorrência, sazonalidade e tudo o mais. Vou lhe dar um exemplo prático: Imagine uma grande rede de varejo que vende seus produtos tanto através de uma loja física quanto através de uma loja virtual. Se você notar, muitas vezes o valor praticado na loja física é maior que o praticado na loja virtual e isso se dá exclusivamente por causa da existência ou inexistência de um ou mais fatores na estrutura de composição do preço de venda em cada um dos canais (físico e virtual). 5
9 E isso não quer dizer que a loja está cobrando errado ou que prefere que você compre pela internet. O que ocorre é que a estrutura da formação do preço de venda para cada um desses canais é exclusiva pois possui elementos construtores distintos. Um deles, que é um dos componentes de maior peso na formação do preço de venda, é o valor. 6
10 Preço x Valor Preço e Valor confundem muitos empreendedores que acreditam que os dois termos são sinônimos. Na realidade não são. Eles são complementares. Sem complicar... O Preço de um produto e/ou serviço e, por consequência, sua capacidade de venda, está diretamente relacionado ao Valor atribuído a ele. Então, o que é o Valor? Valor é a percepção que o seu cliente possui em relação ao seu produto. Esse Valor é calculado com base em diversos fatores, incluindo, um que não se mensura: a vontade do cliente em ter/compara seu produto e/ou serviço. Quem já não viu um produto exposto em uma loja, com preço além do que se pode pagar naquele momento, mas que faz parte de nossa lista de desejos mais íntimos? Da mesma maneira, há produtos e até mesmo serviços que, mesmo com preços muito baratos, dos 7
11 quais se pode comprar as dúzias, não enchem os olhos de ninguém! Essa percepção do Valor de um produto e/ou serviço é um dos valores que influenciam diretamente a formação do Preço, e essa mesma percepção pode ser ampliada, reduzida, influenciada e até mesmo modificada através de várias ações específicas. 8
12 Então, quanto maior o preço, maior o valor? Como você pode imaginar, essa relação não é diretamente proporcional. Muitos consumidores também confundem essa relação e acabam levando gato por lebre. Lembre-se que seu cliente é o seu maior patrimônio e sem ele não há um porquê de você ter um negócio. Se você possui um preço diferenciado para seu produto ou serviço, você também deve ter uma qualidade diferenciada e esse é um dos fatores decisivos na geração de valor. 9
13 Pense como cliente: se você paga além do usual por um produto ou serviço, o que você espera dele? Resultado além do usual, durabilidade além do usual e resultado além do usual claro! E mesmo quando você paga menos do que o usual, você espera ter a sensação de ter pago pouco por um produto de valor (olha ele aí de novo!!). Em ambos os casos, você (e seus clientes) esperam ter a sensação de satisfação por ter feito um bom negócio. 10
14 E o preço? De maneira simples, preço é a quantidade de dinheiro que o consumidor paga para adquirir um produto ou serviço. Determinar o preço de venda é uma tarefa extremamente importante e constitui-se uma das peças fundamentais do planejamento empresarial porquê visa proporcionar rentabilidade, competitividade, crescimento e retorno do capital investido. Mas o preço não é o fator mais importante. Na compra de um produto ou serviço, o cliente leva em consideração a qualidade, a disponibilidade, a assistência técnica (quando aplicável), a entrega, a marca, o design, a embalagem e os serviços agregados, e também é influenciado por anúncios feitos por outros lojistas e/ou dos fabricantes dos produtos que você representa (o valor associado). Isso quer dizer que o preço deve ser compatível com o mercado, bem como deve ser compatível com o lucro que a empresa deseja obter para garantir a sobrevivência do negócio. 11
15 Por isso é que existem clientes que preferem pagar um pouco mais em troca de um produto que apresente características melhores e um valor agregado maior do que outro similar, mesmo que tenha um preço mais em conta. Outros fatores que também são considerados juntamente com o preço são os descontos concedidos, os prazos dados, as condições de pagamentos (cheques pré-datados, cartões de crédito e de débito, crediários, financeiras, etc.) assim como a logística, atendimento e inovação. Quanto melhor a percepção dos seus clientes sobre os fatores acima, mais a sua empresa irá se sobressair perante a concorrência e, com isso, mais clientes irão optar por seus produtos sabendo que o preço pago por eles possui o valor agregado desejado. 12
16 Formação do Preço A formação do preço de venda é constituído por fatores externos e fatores internos. Os externos, já explorados anteriormente neste documento, compõem o que chamamos de Fatores de Mercado ou Fatores Mercadológicos. Os fatores internos, por sua vez, são os que utilizamos para executar a base de cálculo na formação de preço, eles são os principais componentes da estrutura da formação. Por isso, alguns dados tem que estar bem definidos em sua mente na hora da criação dessa estrutura: 1. Investimento; 2. Custos Fixos; 3. Custos Variáveis; 4. Lucro desejado; 13
17 O Investimento Para todo negócio iniciar, há sempre a necessidade de um investimento monetário inicial além de um investimento pessoal de conhecimento e de trabalho. Todo o valor investido em uma negócio deve retornar, quer seja de forma imediata (muito raro de acontecer), quer seja ao longo de período de tempo, para que o seu negócio possa ser considerado rentável. Apesar de o investimento pessoal em conhecimento ser um bem mensurável, ele não é considerado no cálculo final da rentabilidade do negócio. Somente o valor monetário, o que foi aplicado em espécie, poderá ser considerado. 14
18 Custos Fixos Na formação de preços, os custos fixos devem ser identificados para que sejam cobertos pelo preço a ser formado. Os custos fixos não variam em função da existência ou não de uma venda. Exemplo de custos fixos: aluguéis, energia elétrica, água, telefones, salários fixos e encargos sociais, gastos com contabilidade, gastos com materiais de escritório e limpeza, gastos com veículos, manutenção, etc. Independentemente da existência de vendas, o empreendedor terá de arcar com esses custos mensais ou periódicos. 15
19 Custos Variáveis Os custos variáveis influem diretamente na geração do produto e devem ser identificados de forma a integrar a formação do preço de venda. Por exemplo: imagine uma pizzaria. Para se produzir pizza, o empreendedor deve ter o valor de custo de cada um dos produtos envolvidos na manufatura da massa de pizza, assim como o valor de custo de cada um dos componentes que compõem a cobertura dos sabores do cardápio oferecido. O Lucro Desejado Esse é o ítem mais perseguido por todos os empreendedores e é a mais importante parte do cálculo da formação de preço pois ele é o alvo de todo o negócio. 16
20 O cálculo Para efetuar o cálculo vamos tomar como exemplo a empresa fictícia XYZ Comércio. A XYZ Comércio vende produtos farmacêuticos e possui a seguinte composição de custos fixos mensais: Custos Fixos Valor Aluguel R$ 300,00 Energia R$ 130,00 Água R$ 50,00 Telefonia R$ 80,00 Contador R$ 300,00 Salários R$ 1.500,00 IPTU R$ 90,00 Outras taxas R$ 120,00 Total R$ 2.570,00 Como custo fixo da empresa XYZ Comércio totalizado em R$ 2.570,00, podemos calcular o custo fixo diário com a seguinte fórmula: 17
21 Custo Fixo Diário (CFD) = Custo Fixo Mensal (CFM) CFD = R$ 2.570,00/30 = R$ 85,67 30 Isso quer dizer que, para manter o negócio funcionando a empresa XYZ Comércio precisa vender de forma a fazer o mínimo de R$ 85,67 por dia em um espaço de tempo de 30 dias Custos Variáveis Como o próprio nome diz, os custos variam de acordo com a quantidade vendida. Alguns desses custos são: Imposto sobre as vendas; Comissões; Com todas as informações acima, podemos calcular o preço de venda e para tanto vamos usar o método do Markup Multiplicador. 18
22 Markup Multiplicador Vamos usar mais uma vez o exemplo da XYZ Comércio para calcular o Markup Multiplicador e, a partir dele, calcular o preço de venda à vista. Em nosso exemplo, a XYZ possui uma venda média mensal na ordem de R$ ,00 (se você não possui dados reais para calcular, inicie com uma estimativa de vendas. Lembre-se, você tem que conhecer o seu negócio e o mercado no qual você está se inserindo!!). Para manter o exemplo, vamos deixar a média dos custos fixos igual ao calculado anteriormente, em R$2.570,00 (apesar do nome fixo se referir a algo que não muda, nossos custos fixos podem variar mês a mês já que, nem sempre, o valor da energia ou de telefonia é o mesmo de um mês para o outro). O primeiro fator para o Markup é calcular o percentual dos custos fixos, ou seja, quanto do faturamento é atribuído ao pagamento desses custos fixos: 19
23 %CF = Média de Custos Fixos x 100 Média das Vendas %CF = 2.570,00 x 100 / ,00 %CF = 6,50% A XYZ Comércio, como qualquer empresa, está inscrita em uma das modalidades de tributação sobre vendas existente em nossa legislação e por isso possui uma carga de impostos a cumprir que deve ser levada em consideração no cálculo. Em nosso caso, a XYZ possui uma carga tributária sobre vendas no total de 8,36%. Para saber o montante da carga tributária de sua empresa, converse com o seu contador. A XYZ Comércio paga ainda 2% de comissão aos vendedores e deseja ter um lucro de 15% sobre cada mercadoria vendida. Por fim, vamos calcular o valor de custo da mercadoria. 20
24 Discriminação Valores Valor do Produto R$ 100,00 Impostos R$ 12,00 Frete R$ 3,00 Seguro - Total R$ 115,00 A fórmula para o cálculo do preço de venda à vista utilizando a técnica de Markup Multiplicador baseia-se na aplicação de um índice sobre o custo de compra da mercadoria. Nesse caso temos o seguinte cenário: Imposto sobre vendas: 8,36% Comissões: 2,00% Custo fixo: 6,50% Margem de Lucro: 15,00% Total: 31,86% Markup: 100% - 31,86% = 68,14% Markup Multiplicador: 100% / 68,14% = 1,467% Valor Venda: R$ 115,00 x 1,467% = R$ 168,70 21
25 Se quiser verificar os valores, basta decompor: Discriminação Valor Percentual Preço de Venda R$ 168,70 100% Impostos R$ 14,10 8,36% Comissões R$ 3,37 2% Preço Venda Líquido R$ 151,22 89,64% Custo Mercadoria R$ 115,00 68,17% Lucro Bruto R$ 36,22 21,47% Custos Fixos R$ 10,96 6,5% Resultado R$ 25,26 15% Espero que este documento seja de grande valia para você. Mas lembre-se que existe muito mais sobre Gestão Financeira que pode ser aplicado ao seu negócio de maneira fácil. Veja em nosso site um curso completo sobre Gestão Financeira Aplicada a Negócios. 22
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Viabilidade de Negócios. Indústria
Viabilidade de Negócios Indústria SUMÁRIO 1. INTRODUÇÃO... 3 2. ANALISANDO A VIABILIDADE DO NEGÓCIO... 12 3. INVESTIMENTOS FIXOS... 17 4. GASTOS FIXOS MENSAIS... 23 5. CAPITAL DE GIRO INICIAL... 36 6.