Quanto vale o seu produto ou serviço: a precificação baseada em valor
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Imagine a seguinte situação: um técnico é chamado para consertar um computador de grande porte de uma multinacional. O técnico apertou um parafuso e cobrou R$ 10.001,00. Indignado, o gerente da empresa pede a nota fiscal com o detalhamento do serviço: "Apertar o parafuso: R$ 1,00. Saber qual parafuso apertar: R$ 10.000,00".
Essa é uma curta história apenas para exemplificar que, se você tem dúvidas de como precificar o seu serviço ou produto, lembre-se primeiramente de que o preço deve expressar o valor da solução do problema e não seu custo de execução. No nosso exemplo, qual é o valor de um dia de um computador de grande porte parado? Visto dessa forma, o custo do conserto pode até ser considerado barato, não é mesmo?
É comum, no entanto, encontrar empresas que, em situação de forte concorrência, adotam estratégias de baixarem preços sem nenhum critério e acabam incorrendo em prejuízos, inviabilizando o negócio.
Nesse post, vamos ver quais aspectos devem ser levados em consideração para fixar o preço ideal e obter lucros. Boa leitura!
A precificação é dinâmica
Fixar o preço ideal é um processo dinâmico, ou seja, muda dependendo do contexto. Cabe ao empreendedor saber calcular o custo unitário de cada produto ou serviço prestado, levando-se em consideração vários fatores, que veremos adiante.
Depois de calculado esse custo unitário, é preciso definir o preço do produto considerando a margem de lucro, que julgar ser mais atrativo e competitivo perante o mercado. Nessa etapa, vale a pena conferir a margem de lucro praticada pelos concorrentes por meio de consulta a especialistas, pesquisas próprias ou por estimativas.
Pense em considerar, ainda, a hipótese de seus produtos ou serviços fazerem a diferença para os clientes, simplesmente por existirem! Muitas empresas que vendem ingressos online, por exemplo, cobram pela economia de tempo que a pessoa tem por não ir até o guichê. Reflita: seu produto/serviço oferece vantagens que merecem ser mensuradas?
Também é importante mostrar ao cliente outros atrativos, se for o seu caso, como os exemplificados a seguir:
– Ganhos sociais ou de relacionamento. Um estudante pode optar por uma determinada escola, pois nela terá a chance de ampliar sua rede de relacionamentos, por exemplo.
– Aumento de autoestima. Algumas empresas de moda conseguem oferecer esse tipo de ganho mais simbólico, mas mesmo nas tomadas de decisões de compra mais racionais, pode-se levar esse fator em consideração.
– Ajuda para atingir objetivos morais, pessoais ou profissionais, além de autodesenvolvimento. Nesse contexto, a relação do cliente com a empresa é quase dogmática, baseada na crença de que sua solução torna o cliente uma pessoa melhor em vários aspectos. Clientes da Apple, por exemplo, mantêm essa relação de fãs incondicionais dos produtos da empresa.
Conhecendo os elementos que compõem o preço: custos x despesas
Vamos aos primeiros passos dos cálculos para a precificação! Para tanto, é preciso conhecer os elementos que compõem o preço, que são os custos e despesas, a fim de determinar estratégias assertivas.
Os custos são os gastos efetuados pela empresa na elaboração ou na aquisição de produtos ou na prestação de serviços. Já as despesas são os gastos que servem como apoio para que os objetivos sejam atingidos. Exemplo: salários, equipamentos etc.
Lembrando que os custos e as despesas variáveis podem sofrer alterações conforme a venda efetuada pela empresa. Exemplos: custo da mercadoria vendida, embalagens, etiquetas, impostos incidentes sobre as vendas (ICMS, PIS, COFINS, IRPJ, CSSL, Simples) e comissões de vendedores.
Já os custos ou despesas fixas não variam em função da venda. Ou seja, não há uma relação direta entre a venda e a incidência desses valores. Exemplo: aluguel, energia elétrica, água, telefone, salários e encargos sociais, gastos com contabilidade, materiais de escritório e limpeza, gastos com veículos corporativos, incluindo a depreciação e manutenção.
Qual é o seu regime de tributação?
Antes de iniciar o processo de custeio e precificação, também é importante perguntar ao seu contador qual é o regime de tributação em que sua empresa está inserida (veja mais em: Regime de Tributação: qual é o melhor?)
Solicite também informações sobre as alíquotas incidentes sobre as vendas e, caso sua empresa esteja enquadrada no âmbito estadual pela substituição tributária, consulte qual o percentual do maior valor agregado (MVA), que incidirá sobre a aquisição de suas mercadorias.
Diante disso, as empresas comerciais devem conhecer os custos de aquisição, bem como a estrutura de formação de preços, visando recuperar os investimentos realizados não somente na aquisição, mas em toda a estrutura disponível.
Ainda, é importante saber que o custo comercial representa o total dos gastos que a empresa efetua para a obtenção de uma mercadoria para revenda.
Agora, vamos analisar os métodos de formação de preços das empresas comerciais:
Cálculo do percentual de custos fixos (CF)
Visando agregar os custos fixos ao preço de venda e recuperá-los na comercialização das mercadorias, deve-se utilizar a seguinte equação:
Cálculo do preço de venda à vista (PVV)
Podemos calcular o preço de venda à vista utilizando as seguintes fórmulas:
Lembrando que a Taxa de Marcação é um coeficiente divisor que fornece o Preço de Venda à vista. Já os Custos de Comercialização correspondem aos custos necessários para vender os produtos, tais como os impostos e as comissões.
Nesse momento, é preciso ter cuidado para não lançar gastos com investimentos como custos. Os empréstimos e financiamentos são pagos com o lucro da empresa.
Depois de formar o preço de venda, é o momento de analisar resultados e traçar estratégias. Para tanto, é preciso existir um ponto de equilíbrio (PE): determinando o volume mínimo que a empresa necessita vender para não incorrer em prejuízo. Ou seja, o equilíbrio acontece quando o faturamento se iguala ao valor dos custos e, portanto, o lucro é igual a zero.
O cálculo do ponto de equilíbrio é de grande valia, pois ele definirá a quantidade mínima a ser vendida para que não haja resultados financeiros negativos. Uma empresa eficiente precisa operar acima do ponto de equilíbrio, para renovar suas máquinas e equipamentos, investir em tecnologia e capacitação profissional.
Fórmulas de ponto de equilíbrio em unidades físicas
CUV = Custo Unitário Variável
Ponto de equilíbrio em valores monetários
Para entender o conceito de ponto de equilíbrio, é preciso saber também o que é margem de contribuição: parte do preço de venda – excluídos os custos variáveis – destinada a cobrir os custos fixos e ainda gerar lucro para a empresa.
É importante que se tenha uma média dos pontos de equilíbrio para obter maior confiabilidade dos dados levantados. Para tanto, busque os dados dos últimos três meses de sua empresa para fazer os cálculos.
Como você deve ter percebido, o equilíbrio das vendas e dos custos é uma questão de valiosa importância, uma vez que, determinado o volume mínimo que a empresa necessita vender para não incorrer em prejuízo, possibilita o planejamento financeiro e econômico. Além disso, permite viabilizar alternativas para a tomada de decisões estratégicas no que diz respeito a preços, prazos, estoques etc.
Mas e a demanda e a concorrência? Elas também devem ser levadas em consideração para aliar competitividade com lucratividade. No entanto, quando um concorrente adota uma política agressiva de preços, reduzindo-os sistematicamente, procure algumas das alternativas abaixo:
Avalie sua linha de mercadorias, buscando diferenciar-se do concorrente;
Agregue valor à mercadoria, adicionando uma melhor prestação de serviços, fazendo com que os clientes aceitem pagar mais em troca de um melhor atendimento;
Adicione outras linhas de mercadorias em sua empresa, fazendo com que a lucratividade de algumas linhas cubra a redução de lucro das que estão sofrendo forte concorrência;
Opte por um volume de venda menor, mas que lhe proporcione uma maior lucratividade.
São muitos os parâmetros a serem levados em consideração para calcular o quanto vale o produto ou serviço que a sua empresa oferece. Para fazer esse levantamento, uma boa consultoria em contabilidade pode ser de grande auxílio nessa empreitada, para você ser mais assertivo e fugir do prejuízo.
Fonte: Como elaborar o preço de venda – Sebrae. Acesso em maio de 2018.
Roberto Silva Oliveira | Diretor da BD Serviços
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