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O fim dos dados em silos: a receita para concretizar a promessa do programático? | Exchangewire Brasil
Sob o tema “Futuro do Marketing” um dos painéis do principal evento organizado pelo ExchangeWire, o ATS Londres, reuniu membros da indústria para debater a necessidade de reduzir silos e melhorar a adaptação de processos. Neste artigo exclusivo, Victoria Usher (foto abaixo), diretora-geral da GingerMay PR traz os destaques da discussão e explica como a promessa do programático ainda está para ser concretizada.
Apesar do programático já dominar o display digital, representando 70% dos gastos com publicidade no Reino Unido e com expectativa de atingir três quartos até 2017, a modalidade ainda não atingiu ainda sua maturidade.
De acordo com os participantes do debate “O Futuro do Marketing”, que ocorreu na edição deste ano no ATS Londres, a tecnologia em si pode ser avançada, mas navegar na teia intrincada dos diversos sistemas e conjuntos de dados é um desafio complicado que requer ajustes.
O consenso entre os representantes de uma gama de fornecedores de tecnologia, incluindo Adform, LiveIntent, VE Interactive e Infectious Media, é que o programático não cumpriu a sua promessa – um sentimento ecoado por mais da metade (55%) dos participantes por meio de uma pesquisa ao vivo.
Em uma discussão liderada por Ciaran O’Kane, fundador e CEO do ExchangeWire, os painelistas compartilharam seus pontos de vista sobre os principais entraves das negociações automatizadas e discutiram por que processos otimizados e integração são vitais para o programático avançar.
Embora os debatedores reconheceram os benefícios do programático – com Dave Hendricks, o diretor-geral do Reino Unido em LiveIntent, considerando a modalidade como uma “evolução da tecnologia e marketing” que melhorou muito a eficiência e produtividade – eles também reforçaram as dificuldades de adaptação a mudanças rápidas. Dessa forma, Martin Kelly, co-fundador e CEO da Infectious Media, analisou: “Foram muitas mudanças, todo mundo está tentando evoluir e o problema é que nós tentamos e fazemos tudo o que costumávamos fazer. É inquestionável que a tecnologia é fundamental, mas é o desafio primordial envolve pessoas.”
O CEO da Infectious Media evidenciou que, apesar da escala que o programático introduziu às campanhas, personalizá-las de forma conjunta ainda é um processo complexo que requer mão de obra substancial – e, portanto, a jornada para a automatização tem apenas meio caminho andado.
Para os que temem a ascensão dos bots, é certo que o potencial do programático não significa o desenvolvimento de uma indústria baseada somente em máquinas. Cyrille Vincey, diretor de dados da VE Interactive, argumentou que, embora o programático seja importante para a negociação, ele não corrige lacunas na criatividade ou a dificuldade de construir anúncios adequados para múltiplas telas. Os melhores resultados, segundo ele, vêm de uma misto entre tecnologia e conhecimento, quando a ciência é usada “para otimizar modelos definidos por seres humanos”.
É indiscutível que os maiores players do mercado de publicidade digital são Facebook e Google; mas, de acordo com os membros do painel, esse é um resultado da alta qualidade de dados dessas empresas, e não da quantidade. Hendricks, da LiveIntent, observou que o sucesso da publicidade do Facebook realmente começou quando ele permitiu que as marcas aproveitassem os dados primários como um meio para aumentar a precisão do targeting. Embora isso tenha impulsionado uma tendência em direção a campanhas personalizadas, a criação dessas redomas levou a uma abordagem em silos para recolhimento de dados que está impedindo a inovação na publicidade.
Para Jay Stevens, diretor de receita da Adform, há apenas uma solução evidente: se a indústria quer levar a automação a um nível superior, ela deve compartilhar dados e criar uma base mais sólida para a negociação de anúncios baseadas em dados e mensuração. Descrevendo sua visão ideal de um futuro integrado, Stevens opinou: “Imagine se todos os publishers se reunissem e juntassem seus dados, como os alemães fizeram com eMetric […]; isso poderia ser usado por publishers para aumentar o rendimento ou anunciantes para vender conjuntos de dados e audiências altamente, o que é incrivelmente valioso”.