A EXCELÊNCIA NO ATENDIMENTO: O PRIMEIRO PASSO PARA O SUCESSO NOS NEGÓCIOS
Importância do atendimento por excelência dentro das organizações.
Este estudo destaca a importância do atendimento por excelência dentro das organizações. Por meio de livros, periódicos e teses é possível verificar que o bom atendimento é somente o primeiro passo para alcançar o sucesso nos negócios.
Além de investir em funcionários bem treinados e remunerados, as empresas preocupadas em atrair clientes devem organizar estrategicamente as suas lojas e sites. As empresas inteligentes procuram sempre estar à frente de seus concorrentes e manter clientes leais por meio de um atendimento diferenciado na venda e no pós-venda.
Palavras Chave: atendimento a clientes, pós-venda, e-commerce, SAC.
This work stand out the importance of treatment for excellence inside organizations. Throughout books, periodicals and previous academic works is possible to check that the good treatment is only the first stage to catch up the success at the business.
In addition of invest in employee training and well paid, the companies worry about attract clients could organize strategically its stores and websites. The intelligent businesses are always to looking to be in frontfrom their concurrent and keep loyal clients through differentiated treatment in sale and after sales.
KEY WORDS: customer care, after sales, e-commerce, customer care service.
Pensar que o atendimento de uma empresa só se resume nas ligações para o SAC (Serviço de atendimento ao cliente) ou mesmo durante a venda na loja são pensamentos equivocados. As empresas devem relacionar-se verdadeiramente com os seus clientes, é preciso ter em mente que tanto o pré quanto o pós-venda são etapas importantes para manter e conquistar novos clientes. Sabemos que hoje, as organizações devem deixar de lado àquele atendimento robotizado que deu origem aos calls centers que conhecemos atualmente e que na hora da venda, o cliente não precisa ter àquele vendedor chato que quer "empurrar" o produto de qualquer jeito.
Com um mercado cada vez mais competitivo, as empresas precisam ter um diferencial para se tornar forte perante os seus concorrentes e, sem dúvida, ser a marca mais lembrada e consumida pelas pessoas. Investir em uma equipe bem treinada e capacitada para atender os anseios dos clientes, deve ser a primeira e a mais importante etapa para garantir o sucesso da organização.
Este estudo tem como finalidade mostrar para as empresas como um bom atendimento faz toda a diferença para os negócios. Por meio de teorias de profissionais renomados, iremos demonstrar que um atendimento por excelência deve ser primordial para todas as empresas.
Paulo Eduardo Saliby (1997) fala da constante mudança no ambiente empresarial, e que as empresas devem aumentar cada vez mais a sua produtividade e competividade. Ao mesmo tempo, estas organizações precisam estar atentas às necessidades dos clientes, já que estes estão mais exigentes.
Para esta nova era competitiva, os profissionais de Marketing, adotam o Marketing de relacionamento, onde o cliente é tratado como peça fundamental para a organização, eles têm um tratamento diferenciado e sua opinião é sempre valiosa para a empresa. Pois com estas opiniões, a empresa pode esquematizar uma estratégia própria para a fidelização dos clientes. (SALIBY, 1997).
No texto, Saliby (1997) informa algumas regras para a fidelização dos clientes, nas quais eu destaco duas: "Desenvolver um ciclo de comunicação com o cliente" e "Ouvir cuidadosamente". O artigo aponta também os níveis de Marketing de relacionamento. Nestes níveis, tem como destaque; a personalização no atendimento, onde o cliente é chamado pelo nome, é atendido pelo mesmo funcionário e pode comunica-se com a empresa por diversos meios. E todo o atendimento é registrado em sistema para que todos os problemas, atendidos ou não, sejam registrados para conhecimento de toda a empresa.
Segundo Saliby (1997), para que o bom atendimento seja percebido pelo cliente, é fundamental que os funcionários, que são peças chaves da empresa, estejam motivados e envolvidos com a satisfação do cliente. Tão importante quanto reter clientes é reter funcionários, já que uma grande rotatividade de funcionários desmotiva o treinamento por parte dos administradores, comprometendo a prestação de serviço e fazendo com que pessoas despreparadas atendam o cliente de forma equivocada.
Prestando o melhor serviço já no primeiro atendimento, procurando sempre o atendimento com excelência e buscando superar as expectativas dos clientes são pontos básicos para que a empresa conquiste a lealdade dos seus clientes e se destaque neste mercado tão competitivo. SALIBY (apud PARASURAMAN, 1997).
Patricia Freire, et al. (2008) reforça a ideia de que o atendimento necessita ouvir o cliente com bastante atenção para identificar as suas necessidades, seus problemas e interesses. Mas, além disso, ela ressalta que qualquer organização que queira se destacar dos seus concorrentes, precisa fazer algo além de atendê-los com educação e cordialidade, a empresa deve preocupar-se com o problema de seu cliente e ter a boa vontade de resolvê-lo.
Para Patricia Freire, et al. (2008), ter um cliente fiel é um desafio que deve ser encarado por todas as empresas. Um cliente leal paga até um pouco mais por um serviço ou produto desde que ele sinta confiança e perceba o diferencial que a empresa pode oferecer.
Investir na fidelidade do cliente não representa necessariamente aumento de gastos. É uma questão mais de planejamento do que de custos. (FREIRE, et. al. 2008, p.12).
Na loja, o atendimento realizado pelo vendedor não pode deixar a desejar. Segundo João Ferracciù (2007), é necessário que o vendedor seja a pessoa mais bem informada da empresa, pois é por meio do vendedor que o consumidor tem o último acesso ao produto e fica sabendo com mais detalhes sobre a funcionalidade e benefícios do produto desejado.
Atualmente, com a ajuda da informatização, as empresas podem armazenar os dados dos clientes em um banco de dados para facilitar o atendimento e a personalização do serviço. Para Philip Kotler (2005), as empresas de sucesso sabem quem são os seus clientes, graças à coleta de informação, o armazenamento destas informações e a aplicação destas em um marketing de banco de dados.
CAPÍTULO I: ATENDENDO O CONSUMIDOR MODERNO
Com a Internet, a informação chega às pessoas de uma maneira avassaladora. A boa e má reputação são propagadas rapidamente, as empresas precisam estar atentas a isso para evitar aborrecimentos e tirar o maior proveito possível que a Internet pode oferecer.
Hoje em dia, é normal a existência de blogs e comunidades em redes sociais voltadas somente para falar sobre a experiência que um consumidor teve ao receber ou testar um produto. Efraim Turban e David King (2004) já faziam uma previsão do que as comunidades são atualmente, para eles as comunidades de Internet causarão um forte impacto sobre quase todas as empresas que produzem bens e serviços de consumo, este tipo de relacionamento poderá mudar a forma como a propaganda corporativa é disseminada, como os negócios deverão ser realizados e como, estrategicamente, o patrocínio a elas (comunidades) deverá ser feito.
Sobre a troca de informação C2C (consumidor para consumidor), Philip Kotler (2005, p.29) afirma:
Com o C2C, os consumidores estão cada vez mais gerando informações on-line sobre os produtos, e não apenas os consumindo. Eles se reúnem em grupos de interesse e salas de bate-papo na Internet para trocar informações, de modo que a 'propaganda computador a computador' está se reunindo à 'propaganda boca a boca' como uma importante influência de compra. Informações sobre as empresas e produtos bons se espalham rapidamente, ao passo que informações sobre empresas e produtos ruins se alastram com uma rapidez ainda maior.
Além da troca de informações entre consumidores, a Internet facilita a pesquisa por preços e novos produtos. Hoje, o consumidor pode chegar a uma loja física sabendo mais sobre um determinado produto do que o próprio vendedor. (...) Ele (o novo consumidor) é consciente de seus direitos e exerce plenamente sua dimensão de cidadão, bem como utiliza a Web cotidianamente para aprender, trabalhar e viver, além de ser mais bem informado. (BEATRIZ SAMARA e MARCO MORSCH, 2005, p. 246).
Para Samara e Morsch (2005), cabe ao departamento de Marketing buscar novas soluções e novas formas de abordagem e relacionamento com este consumidor moderno. Ou seja, para chegar ao consumidor, a empresa precisa estar presente no mundo virtual, utilizando os mesmos canais para obter uma maior aproximação.
1.1. Fazendo a diferença no momento da venda; PDV e E-commerce
O que pode levar um cliente a entrar em uma determinada loja e até mesmo comprar ou não um produto é a maneira como o mesmo visualiza a exposição dos produtos e o atendimento prestado pelos funcionários da loja. Para Cezar Guimarães (2005, p. 3), "no marketing de varejo existem duas características específicas de grande importância: o atendimento e a exposição".
Com inúmeras lojas disponíveis, vendendo praticamente as mesmas marcas e por muitas vezes oferecendo produtos do mesmo modelo, o varejista precisa mostrar diferenciais competitivos perante os seus concorrentes, buscando também agradar os seus atuais e futuros clientes. Além das ferramentas já conhecidas no mundo do marketing; promoção, preço, produto e praça, Guimarães (apud Parente, 2003) defende a teoria dos 6 P's, onde duas novas variáveis se destacam: o P de Pessoal (atendimento e serviços) e o P de apresentação.
A apresentação da loja fica a cargo do departamento de merchandising, este setor cuida dos materiais de exposição que podemos observar nas lojas, como bandeirolas, banners, faixas, stoppers, adesivos de chão e vitrine, móbiles, displays de chão e balcão, testeiras de gôndolas e outros. Além disso, a responsabilidade da exposição dos produtos vendidos em loja pode ser atribuída a este departamento.
João Ferraciù (2007, p. 45) coloca de forma resumida as inúmeras atividades que podem ser destinadas ao setor de merchandising:
...Enquanto o marketing funciona como um general, decide conceitualmente o que fazer, o merchandising executa fisicamente, isto é, operacionalmente, essa decisão, daí seu conceito de funcionar como estratégia de marketing. Seu palco é o campo. É o PDV, é o local onde a ação está sendo implementada. Por ser também uma técnica de ajustamento e adequação do produto ao mercado consumidor, compreende também atividades como a escolha do produto a ser produzido, envolvendo decisões quanto a tamanho, aparência, formato, embalagens, cores, quantidades a serem fabricadas ou compradas, épocas de produzir ou comprar, linha de preços a ser estabelecida etc. Marketing define o que e onde vender, o merchandising, estrategicamente, como e por que vender, com maior rotação.
A maneira como os produtos e materiais de merchandising são expostos e a arrumação de todo o conjunto pode estimular ou não o consumidor, fazendo com que este fique mais tempo ou saia rapidamente do estabelecimento. Para Priscilla Flôr e Guilherme Umeda (apud Parente, 2003) O layout e a atmosfera da loja devem motivar o consumidor a passar o maior tempo possível na loja, sendo que até mesmo aspectos de apresentação externa da loja são determinantes no impacto provocado no consumidor. Reforçando a importância de que uma loja bem arrumada faz toda a diferença para o cliente, Ferraciù (2007, p. 47) acrescenta que, "a loja 'fala' muito, mudamente. Pode transmitir simpatia ou antipatia ao consumidor".
No que diz respeito ao atendimento, primeiramente, a empresa precisa investir em pessoal qualificado, preparado para atender e vender bem tudo o que é oferecido na loja. Isso implica em um forte treinamento. Segundo Ricardo Hillman (2003), o treinamento é importante para; melhorar a relação entre vendedor e cliente, possibilitar que o cliente seja mais bem tratado, evitar que os vendedores fiquem desestimulados, contribuir para um melhor desempenho e aumentar a autoconfiança, possibilitando que o profissional tenha mais capacidade para enfrentar problemas e desafios.
Como todo o colaborador de uma empresa, o profissional de vendas, seja ele vendedor, balconista, auxiliar de loja, atendente ou qualquer outro funcionário que atua diretamente com público externo, também precisa receber um salário de acordo com o mercado de trabalho. Segundo Gilson Honorato (2004, p. 306), "Força de vendas produtiva é força de vendas bem remunerada". E claro, que todo profissional necessita ser motivado, sobre isso, Honorato (2004, p. 306) afirma que, "o profissional de vendas necessita constantemente de estímulos para superar as adversidades do cotidiano de sua profissão; perda de venda, prospecções sem sucesso, uma negociação malsucedida".
Para James Ogden e Edson Crescitelli (2002, p. 102), "a venda pessoal permite o desenvolvimento de um relacionamento de longo prazo com o comprador, o que também facilita as vendas". Diante desta afirmativa, é evidente que o momento da venda é muito importante tanto para a empresa quanto para o vendedor, já que é nesta hora que a empresa pode mostrar os seus produtos e a sua qualidade no que diz respeito ao atendimento.
Atualmente, as empresas podem contar com a Internet para divulgar e vender os seus produtos e serviços. Segundo Philip Kotler (2005, p. 27):
A Internet ajuda as empresas a conduzir seus negócios com mais rapidez e maior precisão, em uma faixa mais ampla de tempo e de espaço, a um custo reduzido e com capacidade de customizar e personalizar as ofertas ao cliente. Muitas organizações construíram sites Web para fornecer informações e promover seus produtos e serviços.
O comércio eletrônico, conhecido como e-commerce, são sites feitos para facilitar os negócios das organizações, possibilitando a venda on-line, ou seja, em tempo real, de produtos e serviços. Ao mesmo tempo, estes sites Web podem conter a história e as políticas da organização. (KOTLER, 2005).
As vendas no e-commerce são expressivas a cada ano, de acordo com o site e-commerce.org por meio de pesquisa feita pela empresa e-bit, em 2013, aqui no Brasil o e-commerce teve um faturamento de 28,0 bilhões de reais. Isso mostra uma evolução se comparado com o faturamento de 2001, ano que começou a pesquisa. Em 2001 o faturamento foi de 0,54 bilhões de reais, segundo o próprio site e-commerce.org que teve como fonte a empresa de pesquisas sobre o comércio eletrônico e-bit.
Para ser bem sucedida em suas vendas on-line, é importante que as empresas estruturem um site que desperte a atenção e o interesse dos visitantes, estimulando assim as transações de compra e venda. Segundo Kotler (2005), o site precisa oferecer ao visitante atratividade e facilidade para navegar, possibilitando maior agilidade ao carregar o conteúdo, deve apresentar clareza de entendimento e visual limpo já na home-page e a navegação para outras páginas precisa ser feita de maneira rápida. Seu conteúdo necessita ser útil, interessante e atualizado constantemente. É fundamental que a empresa reveja a utilidade e atratividade do site, contratando especialistas em design de site Web, mas sem esquecer que os clientes são a fonte mais importante de feedback, usuários ativos do site podem dar opiniões e sugestões de aperfeiçoamento.
É imprescindível que as empresas que atuam no e-commerce disponibilizem um SAC para que os clientes entrem em contato para tirar dúvidas sobre os produtos, para obter informações sobre o prazo de entrega e para solicitar o contato dos fabricantes em caso de outras dúvidas mais técnicas ou até mesmo para saber os locais onde há assistência técnica caso o produto apresente defeito.
Segundo Efrain Turban e David King (2004, p. 128), "no ciberespaço, o SAC melhora o serviço tradicional por meio de comunicações mais fáceis e resolução mais rápida dos problemas do cliente, frequentemente com respostas automáticas e perguntas comuns ou mesmo autosserviço". Turban e King (2004) chamam de e-service o serviço de atendimento ao cliente feito pela Internet.
No próximo capítulo, será abordado o tema relacionado ao atendimento ao cliente no pós-venda.
CAPÍTULO II: O PÓS-VENDA EM UM MERCADO CADA VEZ MAIS COMPETITIVO
Quando a empresa oferece um pós-venda orientado para superar os anseios dos clientes, acaba conquistando a lealdade destes. Para Paul Inglis (2002), ter um cliente fiel e a sua retenção de longo prazo possibilita que a organização obtenha um benefício importante, já que o custo de conquistar um cliente novo é, em torno, de três a seis vezes mais do que o custo de manter um cliente.
Paul Inglis (2002) afirma que o pós-venda é um importante serviço para acompanhar o desempenho dos produtos, reunir informações sobre os clientes e que, quando feito de maneira correta pode ajudar a empresa a estreitar o relacionamento com o cliente.Mais do que tudo isso, o pós-venda deve ser visto para todas as organizações como parte fundamental da cadeia de valor, podendo então proporcionar valor econômico.
A assistência técnica é um exemplo de serviço de pós-venda de produtos, e é um serviço essencial que requer uma atenção especial das empresas e seus administradores. Segundo Kleber Figueiredo (2002), nenhum produto está livre de falhas, por isso, o pós-venda fica responsável por reparar o produto defeituoso em tempo hábil, trocando as peças de reposição e, se for o caso, oferecendo um produto substituto enquanto o que está sendo reparado não estiver pronto.
Mesmo com uma concorrência acirrada e com várias possibilidades de agradar e manter um cliente, ainda há empresas que não priorizam o atendimento pós-venda, e o resultado disto pode ser desastroso. Para Kleber Figueiredo (2002, p.3), "nem todas as empresas se preparam adequadamente para contarem com estruturas pós-venda proporcionais ao crescimento das vendas de seus produtos".
2.1. Um pós-venda para encantar e manter o cliente; o atendimento por telefone e Internet
Tão importante quanto vender é fazer com que o cliente compre novamente, mas entre este processo o cliente pode precisar da empresa para trocar um presente que não gostou, para consertar um eletrodoméstico que não está mais funcionando ou para solicitar informações sobre a utilização de seu smartphone. É nesta hora que entra o pós-venda.
Segundo Kleber Figueiredo (2002, p.2);
(...)os clientes esperam que o serviço pós-venda seja um atributo do produto tanto quanto a qualidade, o design, seu rendimento e preço. A satisfação que um produto proporciona não é relacionada apenas ao produto em si, mas também ao pacote de serviços que o acompanha. A função do pós-venda é garantir esta satisfação, ajudando a fidelizar o cliente e divulgar a boa reputação da empresa também para outros possíveis compradores.
É de suma importância que todas as empresas tenham um canal de comunicação para que o cliente reclame, faça uma solicitação e dê até sugestões. É por meio da troca de comunicação com o cliente que a empresa pode encontrar oportunidades de melhoria em seus processos. Para Ana Leite e Sonia Almeida (1996, p.3), "o diálogo com os consumidores oferece benefícios valiosos para as empresas, pois informa quando a empresa está fazendo algo errado, como fazer o produto ficar melhor e como obter ideias para novos produtos".
O SAC é um valioso canal que tem o intuito de ajudar a comunicação entre o consumidor e a empresa, Segundo Christiana Mello (1998), o serviço de atendimento ao cliente pode ajudar os colaboradores, principalmente o setor de Marketing, pois as sugestões e reclamações podem ser adequadas de acordo com as necessidades dos clientes, desde que a empresa disponha de um SAC bem estruturado e funcionando adequadamente.
Na Internet, o atendimento pode ser feito através do Fale Conosco, disponibilizado no próprio site da empresa, por e-mail e alguns disponibilizam um chat online. Vale ressaltar que o atendimento tanto pela Internet quanto por telefone pode ajudar o cliente também na compra.
Para Turban e King (2005), a central de atendimento é um local onde as empresas de comércio eletrônico cuidam das questões relacionadas ao atendimento ao cliente por meio de vários canais de contato. Turban e King (2005) afirmam que, as empresas precisam disponibilizar agentes de atendimento bem treinados e que possuam dados do cliente como; histórico, compras antigas e contatos anteriores, desta maneira o atendimento pode ser aperfeiçoado.
Kotler (2005) reforça a ideia de que as empresas inteligentes devem registrar as informações de um cliente sempre que este entrar em contato para tirar alguma dúvida ou para fazer qualquer tipo de solicitação. As informações coletadas permitem que a empresa analise e faça conclusões sobre as necessidades de seus clientes, facilitando assim, que os operadores de telemarketing ou atendentes respondam com sabedoria às dúvidas dos clientes.
Quando o cliente entra em contato com a empresa, independente do canal, ele espera ser bem atendido e ter o seu problema resolvido o mais rápido possível. Quando os problemas de um cliente são resolvidos de maneira satisfatória, é provável que este se torne um cliente fiel, já que ele lembrará mais da resolução rápida de uma reclamação do que da própria compra. (PATRICIA FREIRE, et al. 2008).
Para Patricia Freire, et al. (2008, p. 12), "a empresa precisa ser orientada para o serviço de qualidade, manter estreito relacionamento, mostrar valor ao cliente, integrar em tempo real as informações da empresa e ter um canal de comunicação fácil de usar e acessar".
Ao mesmo tempo que a Internet pode trazer benefícios para a organização e clientes, ela pode mostrar o lado ruim das empresas que não estão preparadas para oferecer um serviço de qualidade. Patricia Freire, et al. (2008) afirma que, as empresas que não acompanharem a velocidade da Internet com eficiência estão destinadas ao fracasso. Apesar disso, ainda existem empresas que não estão preocupadas em proporcionar aos seus clientes satisfação e encantamento. E que mesmo que a empresa se prepare para oferecer um bom atendimento, o cliente pode não perceber que o serviço foi de qualidade. Neste caso, a organização deverá fazer pesquisas para monitorar como o cliente está entendendo o serviço oferecido.
Neste estudo, foi observado que o bom atendimento é o primeiro passo para o sucesso de uma empresa, porém não pode ser o único. Não basta só atender bem, o responsável pelo atendimento deve encaminhar as solicitações dos clientes para os departamentos competentes a fim de buscar soluções adequadas, é de interesse da organização que estes departamentos tenham indicadores de suas performances para que através das reclamações dos clientes sejam encontradas oportunidades de melhoria.
O atendimento por excelência deve começar desde o primeiro contato passando por todos os estágios de relacionamento com o consumidor, ou seja, no momento da abordagem até no pós-venda, que é quando o cliente mais precisa da atenção e do retorno da empresa. Na venda, foi observado que uma loja bem estruturada, com produtos e materiais de merchandising expostos estrategicamente, pode trazer o cliente para dentro da loja e deixa-lo lá o maior tempo possível. Os sites de vendas pela Internet devem apostar no visual para chamar a atenção dos clientes, o design limpo e a facilidade para a navegação são pontos básicos para deixar o site atrativo para o consumidor.
O SAC é um canal que pode ajudar tanto a empresa quanto o cliente para tratar de serviços pós-venda. Empresas com lojas físicas e/ou on-line precisam investir em pessoal capacitado para atender os clientes nas mais diversas solicitações e nos mais diferentes meios. A empresa que não atende adequadamente e que ignora o fato de que o cliente atual é bem mais informado e presente nas diferentes mídias pode ter como resultado clientes insatisfeitos, falando mal dos serviços ou produtos não só para familiares e amigos próximos como também para usuários de redes sociais. E se a situação não for mudada, esta empresa poderá fracassar em vendas e popularidade.
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Rosilene da Silva Bouças - Graduada em Comunicação Social pela Universidade Estácio de Sá do Rio de Janeiro.