A preferida do agronegócio
No mercado brasileiro de automóveis de luxo, nenhuma disputa é tão encarniçada quanto a que envolve as montadoras alemãs Mercedes-Benz e BMW. Apesar de fabricarem carros de estilos diferentes -- a primeira é mais conservadora, e a outra, considerada mais arrojada --, as duas empresas competem palmo a palmo pela preferência de um restrito número de compradores. Em 2006, a liderança no segmento pendeu a favor da Mercedes, que vendeu quase 100 veículos a mais que sua rival. Em 2007, foi a vez de a concorrente vir à carga. A perspectiva é que a BMW feche o ano com um total de vendas em torno de 3 000 veículos, pouquíssimas unidades à frente da Mercedes, segundo previsão da consultoria especializada CSM. Para se manter na liderança do mercado, a BMW tem investido num novo perfil de comprador: os representantes da elite do agronegócio, segmento de consumidores com disposição -- e cacife financeiro -- para pagar até meio milhão de reais por um automóvel. Na mira da BMW estão clientes como o pecuarista José Ribas, de 53 anos. Dono de quatro fazendas em São Paulo e Goiás, ele fez fortuna com a explosão do agronegócio em 2003. Desde então, trocou seus carros nacionais -- um Omega, uma picape Ford e outra Chevrolet -- por três modelos da BMW. "São mais bacanas que os carros de qualquer outra marca", diz.
Apesar de ainda ter quase a metade de suas vendas concentradas na cidade de São Paulo, é no interior do Brasil que a BMW tem encontrado consumidores cada vez mais entusiasmados. Entre 2006 e 2007, as vendas nas concessionárias localizadas em Brasília, Belo Horizonte e Curitiba -- que têm grande parcela de clientes oriundos do agronegócio -- aumentaram mais de 30%. Juntas, essas capitais já respondem por mais de 20% da receita da montadora, atualmente em cerca de 400 milhões de reais. Mas é no interior do estado de São Paulo que se pode conferir a transformação mais intensa. A concessionária de Ribeirão Preto, área nevrálgica da produção nacional de etanol, transformou-se, nos últimos três anos, na segunda maior revendedora da BMW no país -- a primeira fica em São Paulo. "É comum clientes calcularem o preço dos carros em sacas de soja ou em toneladas de cana", diz Henry Visconde, dono da Eurobike, a revendedora BMW de Ribeirão Preto. A Eurobike fechará o ano com aproximadamente 180 carros vendidos, ante os 78 que comercializou em 2002. Outro exemplo da exuberância econômica do interior paulista foi a venda, por uma concessionária BMW de Campinas, do único Rolls-Royce Phantom a circular no Brasil -- um dos carros mais caros do mundo, avaliado em cerca de 1 milhão de dólares.
A opção pelo agronegócio e o bom desempenho registrado em 2007 marcam um processo de recuperação da BMW, que enfrentou uma série de problemas no Brasil. Desde que foi aberta oficialmente no país, em 1995, a operação rapidamente passou de fenômeno de vendas a uma enorme dor de cabeça. Seis executivos sucederam-se no comando da filial -- um deles foi afastado sob suspeita de fraudes e desvios no caixa, um imbróglio que ainda hoje é tabu dentro da companhia. A BMW também se viu despreparada para a ofensiva realizada pela Audi com o início da produção do modelo A3 na unidade da Volkswagen em São José dos Pinhais, no Paraná. O carro, fabricado entre 1999 e 2006, que acabou tirando compradores dos modelos BMW mais baratos e impulsionou a marca Audi no Brasil, chegou a rivalizar com as duas líderes do segmento de luxo. Como resultado, as vendas da filial brasileira da BMW estagnaram e, em 2004, ficaram em torno de 1 300 unidades, 700 abaixo do número mínimo necessário para justificar a existência de uma filial. "Desde então, estabelecemos metas ousadas de crescimento, algo como 20% ao ano", diz o presidente da operação brasileira, Jörg Henning Dornbusch, que assumiu o cargo em dezembro de 2005. "Trouxemos novos carros, aperfeiçoamos os serviços de nossas revendas e, principalmente, baixamos os preços."
A revisão dos preços de alguns modelos ajudou a aumentar as vendas de carros como os da Série 3 -- os preferidos dos agroboys -- e o esportivo M5. Somente em 2007 o preço desses modelos diminuiu 7% duas vezes seguidas -- em maio e em outubro. A estratégia também teve o apoio da matriz, que passou a mandar mais carros para o país e a ser mais ágil nos despachos dos automóveis para o Brasil. Se antes a BMW tinha à venda 13 modelos, com um intervalo médio de seis meses entre o lançamento na Europa e no Brasil, hoje disponibiliza 17 modelos, que chegam com intervalo de apenas três meses. Nesse sentido, o lançamento do M5 no início de 2007 transformou-se num marco: o esportivo chegou ao Brasil meses antes de começar a ser vendido no mercado alemão. Em 2009, a empresa planeja lançar no Brasil o primeiro carro híbrido movido a gasolina e a eletricidade a circular no país, um modelo X6 importado dos Estados Unidos.
A BMW tem se beneficiado de um momento particularmente favorável para o mercado de importados. A desvalorização do dólar ocorrida nos últimos dois anos -- da ordem de 20% -- impulsionou as vendas, fazendo com que o setor atravessasse sua melhor fase desde 1997. A performance de seus principais concorrentes também ajudou. O fim da produção do A3 no Brasil foi um duro golpe para a Audi. A empresa enfrenta uma série de processos de concessionárias prejudicadas com a medida e ainda não conseguiu emplacar o substituto importado da Alemanha -- que chegou ao Brasil em 2006, por aproximadamente 120 000 reais, o mesmo preço da BMW Série 1, lançada na mesma época. A Mercedes- Benz também enfrentou problemas com o Classe A nacional e, apesar de ter renovado toda a sua linha de carros de luxo, ainda não conseguiu fazer vingar sua maior aposta, o Classe B, principal competidor da BMW Série 3. "A BMW contou com um misto de sorte e competência para tirar partido de uma situação favorável", afirma Corrado Capellano, da consultoria Creating Value, especializada no setor automotivo. Descobrir o vigoroso mercado do interior do Brasil pode ser o mais eloqüente sinal disso.
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