Empresa premiada na 22ª edição do Prêmio Consumidor Moderno tem suas ideias e insights revelados em bate-papo sobre construção da experiência
POR Felippe Constancio - 4 de agosto de 2021
A 22ª edição do Prêmio Consumidor Moderno de Excelência em Serviços ao Cliente foi realizada no mês passado, mas ainda há muito o que se aproveitar e extrair de seus resultados. Aqueles que buscam uma conexão com um futuro estratégico, ainda podem pairar dúvidas e curiosidades sobre o desempenho das empresas premiadas com o reconhecimento do consumidor, conforme a metodologia da premiação.
Pensando nisso, a Consumidor Moderno promoveu um bate papo com a gestora-executiva da área de clientes da MRV, Joice Cristina Silva, para trazer as melhores ideias, insights e caminho trilhados pela construtora que mostrou seu nível de excelência no fatídico e atípico 2020.
Em conversa com o diretor-executivo de conhecimento do Grupo Padrão, Jacques Meir, a executiva comentou sobre a evolução da experiência do cliente com a MRV nos últimos meses, apontando particularidades da longa jornada de quem compra imóveis e esclarecendo medidas acertadas da empresa. Medidas estas que só foram possíveis porque a construtora já preparava sua transformação digital antes da pandemia.
Novo olhar para uma relação longeva
Para explicar como a MRV pensa seu negócio e centraliza o cliente, Joice esclarece como é a jornada daquele que adquire um imóvel com a empresa.
"Nossa jornada é longa. O cliente muitas vezes compra o apartamento na planta, que leva 18-20 meses para ficar pronto. Recebe as chaves e mora nele por muitos anos. É um produto que é mais que o desejo, é a realização de um sonho. Por isso, não tem como não pensar nessa experiência de maneira fluida e com menor fricção possível. Então, nosso interesse é esse: uma experiência livre de atrito, simplifique a vida das pessoas e acompanhe a vida do consumidor. A gente vem acompanhando a evolução, a mudança de comportamento, as gerações — com os baby boomers mais digitais. Desde 2017, a gente vem trabalhando com a aceleração do digital. Mas nesse um ano e meio, a gente percebeu bastante mudança de comportamento", lembra a executiva.
A MRV passou a ter um olhar diferente para o produto. A casa foi ressignificada, como descreve Joice, passando a ser escritório, sala de aula, academia e restaurante. "Além de termos recorde de vendas nesse período, tivemos que ficar atentos e acelerar nossa transformação digital com processos importantes a um cliente de jornada mais phygital, com interações antes presenciais agora virtuais."
Incertezas generalizadas
Joice conta que o novo olhar para o convite a uma relação longeva logo viu a incerteza econômica vinda com a pandemia. A MRV se viu na tarefa de apoiar e dar suporte àqueles que tiveram que reduzir carga de trabalho e renda. A aceleração do digital fez com que a empresa otimizasse processos para ganhar escala, mas também trouxe serviços e produtos que tivessem a ver com o momento. "Por exemplo, muitos queriam renegociar mais suas parcelas, e e 40% deles fizeram isso por Whatsapp. Essa aceleração e por estarmos tranquilos para fazer isso estruturado foi importante nessa fase de ajudar o cliente", comenta Joice.
A gestora conta que, com a pandemia, muitas pessoas buscaram adaptar seus próprios espaços, o que ocasionou migração espontânea de público nos segmentos da MRV, com diversas atividades em locação e outros perfis, incluindo clientes buscando adaptar seus próprios espaços.
A construção da experiência
Ao ser perguntada por Jacques sobre o aprimoramento da experiência do cliente, Joice conta que esta é cuidada por uma equipe multidisciplinar.
"Temos um time que responde pela construção e monitoramento da experiência em uma estrutura dentro da área de negócios de real cimento com o cliente. Temos parceiros de atendimento e uma estrutura muito integrada que é multisetorial. Temos 35 squads trabalhando em diversas frentes trabalhando na jornada digital e física. São mais de 300 pessoas de TI com esse foco."
Para se ter uma ideia do crescimento e aprimoramento no atendimento digital da MRV, sua atendente virtual, a Mia, já é responsável por mais de 70% dos atendimentos totais. Joice lembra que a construção dos canais digitais se dá também por conta do cliente, que ficou mais omnicanal. Ainda assim, ele pode ligar e falar com a MRV.
"Tem perfis específicos de clientes que não migraram ainda. Mas o principal com o telefone foi a mudança no formado desse atendimento, que começou a ficar mais exclusivo para casos mais complexos e começou a absorver uma musculatura consultiva, onde o robô ainda não domina. Tratando-se de uma jornada tão extensa como a nossa, o cliente precisa de uma tratativa mais personalizada", observa a gestora.
Joice ainda ressalta a complexidade de se desenhar o atendimento tanto nos canais digitais quanto telefone por conta da amplitude da jornada, que começa com a expectativa da compra, a espera que pode chegar a quase dois anos e continuar com uma relação condominial de longo tempo.
"A complexidade da estrutura da jornada traz esse desafio de diminuir os atritos e adaptação também para o digital. Em algum momento o cliente vai estar mais 'financeiro', mas depois passa para um momento de início dos pagamentos, de se habituar com o novo cenário de pagar o banco e o apartamento. A jornada de produto digital é casada com o momento que o cliente está vivendo. Hoje a gente já tirou muitos serviços do telefone para os canais mais rápidos", conta Joice.
Comunicação como fonte de vínculo
Perguntada pelo diretor do Grupo Padrão sobre a criação de vínculo para que o cliente mantenha a confiança, Joice diz que cada etapa da jornada tem os pontos de fricção mapeados.
"Não tenho um acervo de documentos ou informação que o cliente precisa buscar. Dispomos essas comunicações no momento exato que ele está. Se é um momento de assinatura, ele recebe informação de financiamento, como se preparar e dicas relacionadas a isso. Se for um momento de participação de assembleia de implantação do condomínio, próximo de receber as chaves, a gente vai falar o que é necessário para aquele momento, como é a vida em condomínio, um novo conceito de convivência, como lidar com essa nova vida. Falamos também de sustentabilidade, como descartar o óleo na coleta seletiva, como trazer o material que você mesmo vai usar no seu apartamento. Até temos um programa olhando para essa questão de sustentabilidade, que traz o cliente para uma rede de anúncio de produtos e serviços para a comunidade do próprio condomínio que ele vive."
Por meio de NPS e outras metodologias para perceber a satisfação do cliente nos meios digitais, a MRV tem hoje uma clara visão de recomendação e de decisão de compra, observa Cristina.
Percepção na mudança de escolhas
A gestora da MRV ressalta que a evolução do atendimento e a intensificação do digital com a pandemia fez com que a empresa percebesse como o cliente passou a escolher imóvel. Com um representativo número de venda de apartamento feita inteiramente por meios digitais, Cristina conta que a procura por imóvel passou a ser relacionada com segurança e desejo de vida nova.
"Na maioria das vezes, a compra do primeiro imóvel está relacionada a uma grande mudança da pessoa — ou construindo independência, ou cansando ou saindo da casa dos filhos, como o grande grupo dos 60+. A procura principalmente foi principalmente por estabelecer-se em um lugar mais seguro com menos aglomerações, e cômodos mais bem delimitados. Não necessariamente a tipologia dos imóveis mudou".
Segundo ela, hoje a MRV olha como as novas gerações se comportam e como será o comportamento de fixar se em uma moradia. Assim, a empresa direciona atenção para mobilidade urbana e novos conceitos de empreendimentos colaborativos.
Empatia, cultura e engajamento
Perguntada sobre o futuro da MRV e dos negócios do segmento, Joice enfatiza que o caminho está na genuína centralização do cliente.
"O CX é uma pauta que não deve esfriar nunca. Não é ter um quadro com a missão e valores e falar que o cliente está no centro. Tem que ter a inquietude ativada, olhando para as necessidades dos clientes. Eu enxergo um futuro próspero, sustentável, com empatia, cultura e engajamento. Coloco empatia em primeiro lugar porque olhar para o que o cliente precisa e compreender verdadeiramente suas necessidades e mudanças para aplicar isso nas estratégias do dia é ponto positivo para quem quer ser sustentável. Aliado a isso, um design organizacional que favoreça essa cultura com um time engajado e empoderado para executar."
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