As expectativas do consumidor sempre influenciaram o mercado e os competidores. A diferença é que, hoje, essa influência é mais decisiva. Os vencedores do varejo serão aqueles que encontrarem novas maneiras de atender à demanda de maneira rápida e inovadora. Não basta apenas implantar as tecnologias mais recentes, mas também as estratégias mais eficazes que possam conter a ação dos disruptores.
O painel "Innovating to win today's consumer" reuniu alguns varejistas excepcionais para compartilhar suas ideias e experiências na jornada de transformação do varejo. São eles: Enrico Mistro, Vice-presidente de Serviços Corporativos da Luxottica, Frederico Trajano, CEO do nosso Magazine Luiza; Enrique Fernandez, CEO M.Video & Eldorado; e Steve Laughlin, Vice-presidente e diretor-geral global de Indústria de consumo da IBM como mediador.
Inovação para os consumidores de hoje
O painel trouxe três visões diferentes de lideranças, de três culturas também distintas. Para Mistro, é notável a evolução do consumidor nos últimos anos, mais sofisticados. No caso da Luxottica não se trata apenas de vender armações, mas de trazer experiências recompensadoras, memoráveis, se possível. "Na nossa indústria, estamos percebendo que os clientes querem se sentir únicos, buscam a personalização. Estamos realmente migrando de um negócio focado em produto para um negócio focado em conexões", argumentou o executivo.
Na opinião de Fernandez, após a profunda transformação das lojas e das operações do varejo para modelos de omni-canalidade, a loja precisa rediscutir e rever seu papel. Agora, a loja cumpre o papel de uma extensão da operação digital, on-line. Continua crucial, mas não é mais o centro do negócio. Para ele, o mobile continua sendo um vetor de transformação poderoso, que modifica o nível de experiência demandado pelos clientes.
O executivo da varejista russa M.Video afirma que superamos a fase na qual os varejistas incumbentes seriam varridos do mapa pelos pure players. Hoje, com o conceito de omnicanalidade mais claro (nos mercados mais maduros), as vantagens competitivas de quem possui uma boa base de lojas é visível diante dos pure players.
No caso da Magazine Luiza, segundo o moderador Steve Laughlin, a empresa apresenta um nível de execução impressionante. Trajano concorda, ressaltando que o país é muito conectado e quase R$ 2 bilhões em vendas da empresa tem origem no e-commerce. Para ele, digital não é opção, mas sim sobrevivência. As lojas são centros de distribuição. "Não vendemos apenas nossas categorias essenciais de produtos, expandimos nossas ofertas para mais de 40.000 SKUs, ampliando as possibilidades de gerar valor".
E como se deu essa transformação radicalmente bem-sucedida, além de arriscada do Magazine Luiza. "Essa sempre foi parte da cultura da companhia e nunca tive problemas de convencer a diretoria ou a antiga CEO, Luiza Trajano, do caminho a ser seguido. Mas efetivamente buscamos começar de modo mais simples, implementando pequenas inovações continuamente, que somadas hoje configuram toda essa mudança sensível. Começamos sempre de maneira modesta, pequena, com equipes pequenas, podendo assumir pequenos riscos. E quando falhamos, acreditamos que falhamos rápido e logo utilizamos novas alternativas", declarou o executivo da varejista brasileira.
Para Fernandez, a grande mudança é de mentalidade, adotando posturas e procedimentos on-line. As lojas antigas tinham estoques grandes e hoje são sempre show rooms, com inúmeros ativos digitais que permitem até mesmo adaptar a cadeia de valor à maneira da Luxottica operar. "Tecnologia podemos desenvolver e comprar, usar analytics para compreender o consumidor, mas sem conquistarmos a adesão do time, nada acontece", enfatiza o executivo.
Claro que tudo isso acontece em uma era de aceleração e velocidade e tudo isso representa. Mas ainda assim é necessário se comunicar com as empresas. E isso acontece naturalmente em redes como a M.Video, ganhando ainda mais relevo com a oferta de conveniência e a busca constante por mais valor. Para Fernandez, o cliente deve se sentir exatamente da mesma forma, em termos de satisfação, na loja e no site.