Uma breve análise sobre a Excelência Operacional. - Setec Consulting Group
Uma breve análise sobre a Excelência Operacional.
A definição de Michael Porter de estratégia é a criação de um posicionamento único e valioso, envolvendo um diferente conjunto de atividades, e tem sido utilizada por muitos autores como base para discutir como as empresas devem se posicionar no mercado. O livro A Disciplina dos Líderes de Mercado de Treacy e Wieserma (1995) apresenta um dos conceitos de posicionamento mais conhecidos, que eles denominam de disciplina de valor, onde argumentam que existem unicamente três disciplinas de valor possíveis e que as empresas devem necessariamente escolher uma delas. As disciplinas são:
A. Liderança de produto: empresas que buscam sempre oferecer os melhores produtos possíveis (melhor tecnologia, design, marca, funcionalidades, etc.) sem focar tanto no preço, como por exemplo Apple, Nike.
B. Intimidade com o cliente: empresas que se esforçam por entregar uma solução total/ completa, desenvolvendo um relacionamento mais íntimo com seus clientes, como por exemplo Nubank e Itaú Personalité.
C. Excelência operacional: empresas que oferecem a melhor combinação de qualidade, preço e funcionalidade como por exemplo Casas Bahia, Habib's e McDonalds.
De fato, o que Treacy e Wiersema fizeram foi reempacotar formulações de Michael Porter sobre estratégia, usando outra terminologia. Olha a confusão: enquanto Porter diz literalmente que "excelência operacional não pode ser uma estratégia", Treacy-Wiersema dizem que "excelência operacional" é um dos três tipos de estratégia mais consistentes que há.
É sabido que Treacy e Wiersema e a empresa de consultoria a que estavam ligados, estavam tão interessados em criar um bestseller que saíram comprando – eles mesmos- grandes quantidades de seu próprio livro nas livrarias em que a revista Business Week pesquisava os mais vendidos.Foram para o topo da lista dos best sellers, mas foram descobertos (era um esquema evidente demais, assim tipo "dólares na cueca"). Apesar da armação o livro é um bom reempacotamento e eu recomendo, mas insisto: quem quiser entender a "coisa real", não pode deixar de ler os trabalhos originais de Michael Porter.
Michael Porter deixa claro em seus textos que a Eficiência Operacional não é estratégia. A Eficiência Operacional é necessária – as empresas precisam estar continuamente buscando formas de aumentar sua produtividade, mas não suficiente. Talvez por isso Treacy, Wieserma e outros autores falem de Excelência Operacional e não de Eficiência Operacional, utilizando a palavra "excelência" como forma de fazer esta distinção entre uma obrigação de qualquer empresa – ser eficiente; e um posicionamento de mercado único através de uma combinação única entre qualidade, funcionalidade e preço – ser excelente.
Por outro lado, encontram-se os autores que argumentam que as empresas não têm que escolher um único posicionamento estratégico e que devem ao mesmo tempo buscar excelência operacional, liderança em produto e intimidade com o cliente. Talvez o argumento mais claro foi o apresentado por Chan Kim e Renne Mauborgne em A Estratégia do Oceano Azul (2005). Nesse livro os autores se posicionam radicalmente contra as proposições da escola de posicionamento e lançam o conceito de inovação de valor que é alcançar uma diferenciação com custo baixo, ao mesmo tempo, ou alcançar um preço excepcional (a percepção do valor) ao mesmo tempo em que consegue um custo baixo para a empresa.
Pessoalmente acredito que estratégia implica fazer escolhas, e que necessariamente as empresas têm que fazer concessões (trade-offs) e decidir o que vão fazer e o que não vão fazer. No entanto, também acho que a facilidade que as empresas têm hoje em utilizar recursos do mundo inteiro (não tem que produzir tudo internamente) e a crescente exigência dos consumidores por ter produtos e serviços feitos sob medida (individuais mesmo!), estão tornando o conceito de posicionamento único cada vez mais uma opção do passado, uma armadilha ou dilema de Sofia (situações nas quais nenhuma solução é satisfatória) que as empresas deveriam evitar.
A Origem da Excelência Operacional
O conceito de excelência operacional vem do início da década de 1980, desde que Tom Peters e Robert H. Waterman, Jr. publicaram seu livro In Search of Excellence.
O livro voltou o olhar das empresas para a importância de dividir o poder de decisão entre todos os níveis hierárquicos de uma corporação, utilizando apenas os processos indispensáveis para solucionar problemas.
A excelência operacional atinge-se através da integração e coordenação das diversas funções e processos de negócio, buscando a eficácia, para que a tomada de decisões seja o mais célere possível. O objetivo máximo é atingir a qualidade da prestação do serviço e a satisfação do cliente atual. Interessa, acima de tudo, fidelizar este tipo de clientes e angariar novos clientes.
Assim, a excelência operacional deve ter sistemas de informação alinhados aos objetivos da empresa, integrando funções e processos para as melhores tomadas de decisão, resultando em clientes satisfeitos ao se atingir a melhor qualidade no produto final ou prestação do serviço.
A excelência operacional deve ser constante. Algumas corporações se esquecem de dar continuidade às ações implementadas, perdendo-se no meio do caminho ou se esquecendo de envolver, motivar e desafiar as pessoas das mais diversas áreas.
Entender a cultura da organização, seu momento e seus principais obstáculos é tão fundamental para se atingir a excelência operacional quanto saber esperar, identificar oportunidades e ter uma estratégia clara e objetiva.
É preciso entender que atingir ilhas de excelência em uma empresa, com áreas que se destacam mais que as outras, não significa atingir a excelência operacional. Isso pode estar ligado a trabalhar por um longo período de maneira desconectada, ameaçando os resultados atingidos.
Modelo Setec Consulting Group para Excelência Operacional
Reagir a ambientes adversos entregando resultados na ótica dos clientes, sociedade e de seus acionistas. Este é o desafio crescente de nossos clientes. Com mais de duas décadas de experiência desenvolvemos um conceito que integra os elementos fundamentais ao estabelecimento de uma cultura de Excelência Operacional. Esse modelo serve de base para nosso diagnóstico e sistemática de implantação de OE.
Processos | Métodos: é a forma com as atividades são executas na organização, nosso método foca na identificação de atividades de valor não agregado e gargalos no mapeamento das causas raízes e priorização das linhas de atuação.
Normas | Procedimentos: é o conjunto de regulamentos e requisitos que norteiam a organização. é fundamental que em um ambiente mais integrado e globalizado que as organizações respondam aos requisitos dos mercados em que estão inseridos.
Pessoas | Cultura: é o conjunto de capacidades e atitudes dos indivíduos de uma organização. O Setec Consulting Group possui um método inovador de mapeamento e de mudança de habilidades e comportamentos. Recentemente estabelecemos parceria com o Escape60 (www.escape60.com.br) fornecendo uma solução única no mercado com base em um diagnóstico vivencial do perfil de equipe (MAPPE).
Sistemas | Informações: planejar, controlar, medir e atuar. Um sistema de gestão deve suportar uma organização na busca da Excelência Operacional provendo as informações necessárias, na frequência e nível de detalhes necessários.
Resultados: a empresa precisa de indicadores, de um cascateamento adequado das metas e um planejamento estratégico adequado. As iniciativas de melhoria precisam estar ligadas a resultados tangíveis.
Ambiente: gerenciamento visual, layout adequado, ambiente que estimula a criatividade e inovação, promoção da autonomia, desenvolvimento da maestria e relacionamento com propósito.
Dessa forma, Excelência Operacional é a forma de se alcançar qualquer estratégia sendo um meio de se integrar, resumidamente, resultados, processos e métodos para melhoria. É uma necessidade para alavancagem da qualidade percebida em um mercado cada vez mais competitivo para qualquer empresa.