Os Entraves Do Gerenciamento Por Categorias No Brasil
Muito se fala sobre o "Gerenciamento por categorias" nos diversos canais de varejo. Propagada aos quatro cantos do mundo como uma tendência irreversível, pelo menos no Brasil, essa ferramenta de gestão tem sido muito mal aplicada, mal entendida e, na maioria das vezes, subtilizada.
O maior problema está no longo e complexo processo de preparação do gerenciamento, que exige o envolvimento de áreas que até então trabalhavam em posições antagônicas. Aí começam as dificuldades.
A utilização dessa ferramenta, como outra qualquer, exige sinergia e transparência entre os envolvidos no processo. Essa característica colaborativa esbarra na falta de confiança e na diferença de maturidade entre os canais e seus fornecedores.
Para piorar, o varejo sempre teve uma vertente muito forte de improvisação, normalmente justificada pela enorme dinâmica desse canal. As decisões de longo prazo quase não existem; ou melhor, longo prazo é o próximo bimestre.
O gerenciamento por categorias criou feudos entre áreas dentro da mesma empresa. É comum encontrar especialistas que não se comunicam, mesmo estando em mesas vizinhas. A empresa perde porque deixa de criar promoções cruzadas; não consegue definir prioridades ou estratégias de mix com margens adequadas aos períodos da semana, do mês, do ano.
Pior ainda, a segmentação dos profissionais em diferentes categorias criou grandes "disputas políticas" internas que tendem a destruir a inteligência corporativa e o processo de aprendizado continuo.
O que se vê é mais ou menos o seguinte: o departamento de higiene pessoal brigando pelo espaço na mídia contra o bazar. Dentro da loja, nem se fala. Produtos que o cliente procura escondidos para dar destaque aos produtos que mais interessa vender. Para piorar ainda mais, o pessoal de marca própria disputa interna-mente com as marcas de fornecedores.