Live commerce: compras em transmissão ao vivo têm adesão de pequena empresa - Geral - Estadão
Live commerce: compras em transmissão ao vivo têm adesão de pequena empresa
Modalidade de negócio durante lives é fenômeno na China há anos e no Brasil ganhou adeptos como Americanas e Riachuelo; veja 5 dicas sobre como fazer em sua empresa
Não é novidade que as lives invadiram de vez a vida das pessoas. Segundo uma pesquisa do Business Insider, o Instagram registrou um aumento de 70% no uso desse recurso na plataforma desde o início da pandemia, em março de 2020. Mas o que começou a gerar burburinho agora e promete virar tendência é o live commerce, estratégia para vender durante as transmissões ao vivo pela internet.
A modalidade já é um fenômeno na China faz tempo. O Taobao, e-commerce do gigante Alibaba, faturou US$ 15,1 bilhões em vendas com esse formato em 2018. De 2019 para 2020, o live commerce teve uma alta de 229% no país asiático, batendo US$ 157 bilhões em compras online feitas durante transmissões ao vivo. Por aqui, a ideia já atrai grandes empresas como Americanas, Riachuelo, Renner e Dafiti, mas pequenos negócios também estão começando a aderir.
"Nós percebemos que o live commerce estava sendo executado por marcas nacionais e internacionais, com alta conversão de vendas", fala Felipe Cercal, head de marketing da marca de skincare facial Creamy, que tinha apenas o e-commerce como canal de vendas. O negócio então se aproximou da startup StreamShop para ter acesso à estrutura da ferramenta e ao suporte técnico de quem já possuía a expertise desse mercado.
O executivo conta que as lives da marca comunicam os futuros lançamentos e usam como isca um cupom exclusivo de desconto para quem participar, além de conteúdo detalhado sobre os produtos. "A apresentação fica por conta do nosso especialista em pele, o dermatologista Luiz Romancini, que recebe uma influencer expert em skincare que já tenha testado o produto antes mesmo do lançamento", acrescenta.
No caso da Zissou, empresa especializada em artigos do sono que já nasceu com DNA digital, a modalidade caiu como uma luva - e bombou. "Adoramos ser early-adopters de novas tecnologias. Já estávamos namorando o formato e acompanhando a movimentação e o sucesso fora do Brasil, principalmente na Ásia", diz Ilan Vasserman, cofundador da marca. "Quando conhecemos a plataforma da Mimo Live Sales (leia mais abaixo), foi o casamento perfeito."
A empresa já realizou duas lives, em julho e em outubro. "Em ambas atingimos nossas expectativas de audiência e as vendas foram o dobro do que faturamos em um dia normal", conta o empresário. A primeira ação foi transmitida da Casa Zissou, loja conceito em São Paulo.
"Convidamos as influencers Karol Pinheiro e Máqui Nóbrega (na foto abaixo), que já conheciam nossos produtos. O foco foi apresentar a linha de produtos e transmitir ao público algo importante para nós, que é a experiência com a marca", sublinha. A estreia contou com a tecnologia de realidade aumentada para que a audiência pudesse "testar" os produtos em casa.
Já na segunda edição, a empresa fez a transmissão a partir do Altar Flutuante, espaço que fica no meio da represa de Joanópolis (SP) e usa a linha de cama, colchões e travesseiros da marca nos quartos dos hóspedes. "A ideia de oferecer experiências exclusivas, em combos de produtos Zissou com diárias no Altar, foi outra forma de transmitir nossos valores", afirma o empreendedor, que convidou a influencer Lala Rebelo, especializada em viagens, para comandar o show.
Entreter para poder vender
Para Fernando Figueiredo, dono da agência Bullet e cofundador da Pode Live Shop ao lado da agência Family, do apresentador Otaviano Costa, e da startup de tecnologia RocketBank, o sucesso do live commerce tem a ver com a mudança na mentalidade de consumo.
"Quando eu fundei a Bullet, 33 anos atrás, tinha um gap grande entre a hora em que você era impactado pelo comercial do produto na TV e a hora de comprar." Ele conta que ficou maravilhado com o projeto de uma agência de Los Angeles que, ainda em 2016, fez uma parceria com o Walmart em que ela criava conteúdo, como vídeos de receita de 5 minutos, e já vendia os ingredientes e produtos necessários pelo e-commerce da rede. "Na época eu cheguei a apresentar a ideia para empresas aqui, mas só levei porta na cara", brinca.
Quando veio a pandemia, ele viu que era o momento de resgatar a ideia. "Foi aí que me aproximei do Otaviano. Ele fazia muitas lives inteligentes que não tinham integração com e-commerce, mas eram precursoras da ideia."
A estratégia da Pode foi fugir do modelo chinês de live commerce, que é de custo mais baixo, diz Figueiredo, e apostar em qualidade de produção, integração e entretenimento. "Pode ser a transmissão de um torneio de tênis de praia enquanto você vende artigos esportivos. Precisa entreter para poder vender", ele frisa. "E temos a preocupação de trazer público em massa porque a taxa de conversão varia entre 7% e 10%."
A empresa trabalha com quatro módulos de live: estúdio, mobile (na casa do influenciador, que pode ser o Otaviano ou outro), delivery (no ponto de venda do cliente, que pode ser um pequeno varejista) ou customizado de acordo com a vontade do cliente.
Outras plataformas que fornecem live commerce
Monique Lima, CEO da Mimo Live Sales, conta que estava em quarentena no início da pandemia quando se perguntou como as pessoas fariam para continuar a interagir com as marcas. "A minha irmã tem uma marca de sapato, a Blue Bird Shoes, e fui fazer o teste de abrir uma live na loja dela", lembra.
A primeira experiência não foi das melhores, mas ela conta que já tinha criado o e-mail da Mimo e a caixa de entrada ficou lotada de marcas querendo fazer lives. Ela pediu demissão do emprego e recebeu até investimento do ex-patrão para tocar a Mimo.
A lives da Mimo usam um sistema plug & play no site das próprias marcas. A empresa também oferece um curso de como vender via live, qual mix de produtos colocar, em que horário fazer, que influenciador é melhor para a marca e que gatilhos a transmissão deve ter, além de preparar um relatório analítico no final. "É um business de recorrência, quanto mais lives, melhor o resultado."
Já a StreamShop, plataforma de live commerce do grupo Bittencourt, nasceu a partir de uma demanda da Dengo Chocolates, que procurou a empresa para elaborar uma nova forma de experiência ao vivo nas lojas.
"A ideia era reproduzir toda a experiência humana do varejo físico no ambiente digital", fala Marcio Machado, CEO e fundador da plataforma. "O projeto todo ficou pronto em novembro de 2019, antes da pandemia, e acabou sendo uma forma inovadora para diversas marcas se manterem 'abertas', mesmo com as lojas fechadas."
Agora a empresa também criou um formato 'one-to-one' (um para um), em que as marcas podem fazer o atendimento individual de clientes por meio de vídeo ao vivo, esclarecendo dúvidas e oferecendo produtos conectados diretamente ao e-commerce, e um shopping virtual batizado de LiveShop - um marketplace de lojas ao vivo que será inaugurado em novembro. "Teremos 50 lojas âncoras de diversos segmentos participando do shopping ao vivo", ele revela. "Vai agregar tráfego para as marcas e conveniência para os consumidores, que encontrarão todas as lojas ao vivo em um só lugar."
Veja 5 dicas de como se dar bem com o live commerce
Segundo Marcio Machado, CEO da StreamShop
1. Construa uma audiência prévia à live
"Não adianta fazer um superevento sem ninguém para assistir. Então é preciso fazer um esforço de divulgação para a base de clientes e possíveis interessados na live para que ela seja um sucesso."
2. Defina a estratégia para o evento
"Defina o catálogo de produtos que será oferecido, quais serão as promoções, as oportunidades de última hora e tudo o que envolve a dinâmica de venda."
3. Escolha o apresentador
"O importante é o apresentador estabelecer a conexão com a audiência num tom de conversa, como se estivesse presente cara a cara com o consumidor. Uma pessoa que consiga engajar a audiência e ainda gerar interesse no que está sendo ofertado."
"Ele precisa ser interessante e ao mesmo tempo divertido. No digital e no e-commerce, onde tudo fica muito parecido, a criação de conteúdo relevante é que vai separar quem vai ter a atenção do consumidor. Então foque em um bom roteiro e nos ensaios e na preparação do host."
5. Tenha um olhar crítico
"Fique de olho nos produtos mais acessados, nas promoções que se esgotam mais rápido, nos momentos mais curtidos da live e também naqueles de menor engajamento para que você consiga planejar sua próxima ação e ter ainda melhores resultados"