É curva de Análises ABC ou curva de Análises de Pareto?
É de Pareto e é ABC, além de ser uma excelente e versátil ferramenta do Marketing Audit que facilita respostas a um grande número de perguntas. Sua explicação é a mais difícil que tem. Sua aplicação é muito simples. Sua interpretação é clara e direta se só queremos saber o grau de concentração ou dispersão dos números que analisemos; mas se trata de averiguar mais coisas, requer-se um maior grau de experiência. A Análise ABC foi desenvolvida por Vilfredo Pareto, sociólogo e matemático italiano, (1848 - 1923) para comparar duas curvas homogêneas e as conclusões que disso se obtêm (Artigo: regra de Pareto).
Realizou importantes contribuições ao estudo das economia (e da sociologia), especialmente no campo da distribuição da riqueza e a análise das eleições individuais. Posteriormente Joseph Juram, uma das figuras mais importantes no Controle de Qualidade e a Administração moderna (junto a Deming (artigo) e o Prof. Drucker (BIBLIOTECA) chamou-o em 1937 de: O Princípio de Pareto. Popularmente a Análise ABC se conhece como a Lei do 20/80, porque Pareto, num estudo a princípios do século passado observou que na Itália 20% da população possuía 80% da propriedade (Artigo: Como a Regra 80/20 pode ajudar a ser mas efetivo).
É possível aplicar a Análise ABC aos clientes (faturamento, morosidade, etc.); aos produtos (produtos mais vendidos, margens, rotação, espaço ocupado em armazém pelo estoque, etc.); aos vendedores por diferentes parâmetros, e a um longo etcétera.
Em nosso exemplo se trata de realizar uma análise ABC de faturamento de nossa carteira de clientes (ou Mercado Real). Para isso é necessário considerar os clientes que nos compraram num período determinado (por exemplo, o ano passado). É melhor fazê-lo sobre dois períodos no mínimo, ou seja, fazê-lo duas ou mais vezes, uma por cada ano, para fazer um estudo comparativo (Artigo: ).
INSTRUÇÕES: Se trata de construir uma Tabela ABC de sete colunas, como a tabela da Figura 1 (clique para ampliar).
• Coluna (I): O número correlativo dos clientes. Assim, o número 1 corresponde ao Cliente de maior faturação e irá na fila 1; o segundo irá na fila 2, e assim sucessivamente, até o último que nos indicará o total de clientes. Na fila TOTAL repetimos o número do último Cliente já que coincide com o total. Neste caso são 39 clientes (Artigo: Sistema LEAN: Produção, Venda e Entrega).
• Coluna (II): Os nomes (ou o código de identificação) de cada um dos clientes de maior faturamento a menor.
ABC CLIENTES ANO ……...Figura 1. (Na prática é melhor fazê-lo numa planilha)
• Coluna (III): A percentagem acumulada que representa cada cliente sobre o total (ou último número) da coluna. Em outras palavras se trata de definir que percentagem representa um Cliente sobre o total de Clientes, logo dois, três… até o último Cliente, que por representar o total tanto faz ao 100%. (No exemplo supusemos 39. clientes = 100%).
• Coluna (IV): Nesta coluna se anota o faturamento (num período igual para todos) de cada um dos clientes anotados. A soma de todos eles nos dá o TOTAL (que neste exemplo corresponde a 200.111.186 = 100%). Esta coluna é a mais importante e manda em ordem descendente às demais colunas.
• Coluna (V): A percentagem que representa o faturamento individual de cada cliente sobre o total que neste caso de 200.111.186.
• Coluna (VI): O faturamento acumulado. O valor acumulado do último cliente será a soma de 200.111.186 e equivale a 100% da faturamento nesse período. Esta cifra se repete na fila total.
• Coluna (VII): Anota-se a percentagem acumulada de faturamento que corresponde a cada fila. Uma vez cumprimentada a tabela com todos os clientes procederemos a separá-los em Clientes A, B ou C. Existem várias fórmulas matemáticas para definir quais clientes são A, quais são B e quais são C; mas na prática resulta mais cômodo e mais útil fazer esta divisão a olho. As diferenças que se produzem com respeito às fórmulas costumam ser mínimas e a vantagem é que ao segmentar a olho estabelecemos cifras redondas. No caso do exemplo elegemos segmentar arbitrariamente pelo seguinte critério:
Desde -0 até 99.999 são clientes C. Desde 1.000.000 até 9.999.999 são clientes B
Desde 10.000.000 para acima são clientes A
Cada uma destas categorias de clientes também podemos subdividí-los em ABC:
• CLIENTES CC: Podem ser aqueles que apresentam um faturamento negativo (por morosidade, não pagamento, simples atraso ou talvez só se trate de faturas adquiridas e títulos de cobrança). Quase sempre pode resultar conveniente eliminar esses clientes.
• Os CLIENTES CB Temos de estudá-los em relação ao custo de nossa venda. Pode ocorrer que nos custe muito caro vender-lhes.
• Os CLIENTES CA: São os que têm possibilidades de chegar a ser clientes B e por isso são muito interessantes.
• Em geral, os CLIENTES C: São úteis porque nos ajudam a manter uma dispersão do risco comercial.
• Os CLIENTES BC: Podem ser clientes que vêm subindo desde CA ou baixando desde BB, ou simplesmente, são clientes pequenos desde sempre. Se estão baixando ou subindo é bom saber as causas para potenciar as positivas e evitar as negativas.
• Os CLIENTES BB: São nossa viga mestra. É interessante conservá-los e saber sua procedência (se estão baixando ou subindo) para seguir sua trajetória, conhecer as causas como no apartado anterior.
• Os Clientes BA: De forma especial (e em geral todos os clientes B) podem potencialmente ser clientes A. Inclusive podem ter sido A. É importante conhecê-los e as causas de estar nesse nível para decidir nossas estratégias.
• Em geral os clientes B: podem ser potencialmente clientes A. E não só eles, senão que seus competidores também poderiam ser nossos clientes, igual que os competidores dos clientes A ...
• Os CLIENTES A: Ou sejam AC, AB ou AA são os mais importantes, não só por sua importante contribuição a nosso faturamento total, senão porque nosso mercado Potencial está formado principalmente pelos competidores destes clientes (Artigo: Prospectar = procurar e identificar clientes qualificados).
É importante fazer-lhes um seguimento. Conhecer sua procedência e cuidá-los. Nossas ações de marketing têm de estar orientadas e segmentadas segundo os critérios estratégicos que tenhamos decidido. Por exemplo, o número de visitas que têm de fazer nossos vendedores (nos casos de empresas que têm variados vendedores) não pode ser igual para todos os clientes. Não todos os clientes são iguais.
• Que nos diz a Análise ABC?: No caso do exemplo podemos ver que há uma forte concentração das vendas. Um só cliente (2,56% do total de clientes) faz-nos um faturamento da ordem de 17,57%. Arredondando a idéia, temos uns 3% de clientes que nos faturam 20% do total. É demais! Sobre o mesmo tema podemos ver que 10,26% de clientes (só 4 clientes!) faturam-nos mais da metade de nossas vendas anuais. Se um deles se resfria a nós nos dará uma pneumonia No outro extremo, 16 clientes C (41,02% de todos nossos clientes) fazem-nos uma faturamento de 2.813.115. (aproximadamente 0,5% do total anual) (Artigo: Pricing, a ciência para acertar no preço).
• Isto significa que não estamos vendendo: Os clientes compram, mas nesta empresa não há uma Política de vendas. Sei que são afirmações discutíveis, mas estou seguro de que se podem confirmar com outras análises. Mais ainda, pode-se assegurar, sem temor a equivocar-se em muito, que nunca antes se tinha feito uma Análise ABC da carteira de clientes desta empresa. É lícito suspeitar que nunca teve um Plano de Marketing. Muito possivelmente a metade de nossos clientes C estariam melhor com nossa concorrência. Faríamos um bom negócio com presentear alguns deles, prévio estudo sobre suas potencialidades futuras e suas possibilidades de chegar a ser Clientes B.
É absurdo que ao redor de 40% de nossos esforços comerciais produzam 0,5% de nossos rendimentos. Este cálculo é uma extrapolação inexata, ainda que aproximada que ilustra a situação. Nossos clientes A são muito poucos e temos de procurar a seus competidores para fazê-los clientes nossos a fim de conseguir uma melhor dispersão de nosso faturamento e um aumento da cifra anual de vendas. Isto é uma tarefa urgente, no caso do exemplo (Artigo: conjoint analysis - análise conjunta).
Em resumo, esta empresa pode estar ganhando dinheiro e ter uma conta de resultados com números formosos; mas está ao borde a quebra. Possivelmente bastaria que só dois clientes A passassem à concorrência para levar-nos à ruína.
• Alguém me dirá que exagero, que não é para tanto: Talvez tenha razão. Só trato de dar uma imagem sobre as conclusões a que nos pode levar uma boa Análise ABC. Por suposto, todas as conclusões têm de ser provisórios. Quando tenham sido contrastadas por outras análises (ABC de outros anos, BCG, Ponto de Equilíbrio, etc. poderão ser consideradas válidas, como em toda investigação séria.