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Projeto Rondon no Semiárido baiano: o marketing de cidades e a administração pública de Chorrochó-Ba
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Luana Castelhano Belmonte
1 Projeto Rondon no Semiárido baiano: o marketing de cidades e a administração pública de Chorrochó-Ba Lucas Xavier Trindade 1 ; Amarildo José Morett 2 ; Tatiana Borges 3 O presente trabalho trata de uma das ações desenvolvidas no conjunto B de atividades do Projeto Rondon, operação Canudos, transcorrida em janeiro de 2013 na cidade de Chorrochó-Ba. A oficina de Marketing de Cidades foi aplicada por meio de uma metodologia do tipo expositiva e integrativa envolvendo os participantes de maneira ativa e dinâmica no percurso ensino-aprendizagem. A atividade contou com a participação de servidores públicos e gestores municipais com o objetivo de sensibilizar a gestão pública local da relevância da utilização do marketing como uma ferramenta que auxilia no desenvolvimento local, detectando potencialidades e aspectos com capacidade de evolução. Passada a teoria foram detectados os seguintes potenciais da cidade: a localização privilegiada pela proximidade com o rio São Francisco e a rodovia, a fábrica de doces caseiros que atualmente está desativada cabendo ao município explorá-los. Além disso, a cidade deve investir em seus fatores internos, ou seja, desenvolver sua infraestrutura de serviços, os atrativos e investir nas pessoas símbolos. Tais iniciativas viabilizariam novos geradores de meios de subsistência, mas, principalmente melhorariam a qualidade de vida dos atuais residentes por meio de um sistema estrutural que parte da saúde até o emprego e renda. Como produto da iniciativa foi iniciado um plano de marketing em conjunto com a gestão local presente na oficina composto de 10 etapas. De tudo o alcançado, ficou a impressão de que a oficina teve resultados positivos para a população principalmente por não ter caráter meramente bibliográfico, havendo a percepção de que houve a esperada sensibilização. Palavras-chave: Desenvolvimento sustentável. Potencialidades. Extensão universitária INTRODUÇÃO A partir das demandas socioeconômicas e prioridades de cada localidade faz-se possível realizar um diagnostico local, único e específico. Assim sendo, o munícipio de Chorrochó, localizado ao norte do Estado da Bahia, em região de semiárido, detém população de 11 mil habitantes e um Índice de Desenvolvimento Humano de 0,589. Como bases econômicas daquele local predominam a agricultura de subsistência de pequeno e médio porte, pecuária e pesca artesanal, com destaque para a criação de caprinos. 1 Discente do Curso de Administração da Universidade Estadual de Santa Cruz 2 Docente do Departamento de Ciências Administrativas e Contábeis da Universidade Estadual de Santa Cruz 3 Discente do Curso de Administração da Universidade Estadual de Santa Cruz
2 Destaca-se, ainda, o rico acervo cultural do município, onde imperam marcas da passagem de atores históricos como Lampião e Antônio Conselheiro, este último com contribuição ímpar no desenvolvimento de Chorrochó. Ressalta-se que este rico acervo cultural de domínio local encontra-se retido internamente sendo desconhecido por outros públicos, tornando estes atrativos locais de potencial sem a utilização à altura que possuem para despertar a curiosidade e trazer atenções externas. Assim, diante das demandas existentes em cada local o objetivo dos projetos de extensão é justamente intervir na realidade identificada com práticas inovadoras que propiciem mudanças estruturais que permitam o desenvolvimento sustentável local. Considera-se que por outro lado, há a necessidade de movimentos internos que permitam que tais inovações sejam mantidas continuamente após a saída dos agentes de intervenção externa, assim, o conhecimento interno da comunidade é de grande importância, como afirmam Altieri e Massara (1998), o pretendido desenvolvimento é notado através da redução da miséria, o abastecimento adequado de alimentos e autossuficiência, a conservação dos recursos naturais, a autonomia das comunidades locais e a participação efetiva da população no processo de desenvolvimento. Não diferente o Projeto Rondon, coordenado pelo Ministério da Defesa com o apoio das instituições de ensino superior e prefeituras municipais, objetiva a integração social. Esta iniciativa conta principalmente com a participação voluntária de estudantes e professores universitários na busca de soluções que possibilitem o desenvolvimento sustentável de comunidades carentes e ampliem o bem-estar da população contribuindo, ainda, para a formação do universitário como cidadão, integrando-o ao processo de desenvolvimento nacional, consolidando no estudante o sentido de responsabilidade social e coletiva através da efetivação da produção de projetos coletivos locais em parceria com as comunidades assistidas. Após o entendimento de como transcorre o processo de diagnóstico de um ambiente e a caracterização geral do Projeto Rondon, passa-se neste instante a descrição de como se deu a caracterização específica do Munícipio de Chorrochó. A partir do estudo dos aspectos econômicos, sociais, educacionais e demográficos específicos da cidade tornou-se possível o conhecimento das demandas e necessidades daquele local que foi reforçado pela visita precursora do Coordenador da equipe ao Munícipio, possibilitando adequar o planejado à realidade, às aspirações e as necessidades dos munícipes, da gestão pública local e dos gestores de projetos sociais.
3 Segundo Kotler et al (1992), bem como as empresas as cidades precisam oferecer seus serviços de forma acessível, promover seus valores e imagem para satisfazer os atuais e futuros clientes (residentes no município). Complementarmente para Kanter (1995), as cidades competem para atrair novos residentes, turistas, empresas, fatores geradores de emprego e riqueza e convenções, para isto além de infraestrutura promovem grandes eventos que incentivem o turismo urbano que representa uma grande fonte de financiamento promovendo rentabilidade econômica e social. Retornando a Kotler et al (1992), as cidades precisam interpretar o meio que as envolve, identificar as necessidades, construir uma realidade de como o lugar pode vir a ser, construir uma organização consensual e efetiva e avaliar as etapas já concretizadas. Do processo de diagnóstico foi detectada a necessidade de levar uma ferramenta mercadológica ao local, o chamado marketing de cidades ou municipal. Tal iniciativa teve o intuito de identificar pontos locais fortes e pontos com potencialidade de desenvolvimento ou que poderiam ser melhores exploradas, além de identificar os problemas relacionados com a imagem do município através da sensibilização dos gestores, permitida pela percepção da importância da oficina de marketing aplicado ao desenvolvimento e a promoção da cidade e a construção de um plano inicial de marketing para o município. 2. METODOLOGIA A metodologia empregada foi do tipo expositiva e integrativa com intuito de envolver os participantes de maneira ativa e dinâmica no percurso ensino-aprendizagem. Neste percurso os coordenadores assumiram o papel de mediadores ou facilitadores e os participantes foram os atores principais do percurso de aprendizagem proposto. A oficina teve exposição de conteúdo, trabalhos e dinâmicas de grupo com o intuito de refletir sobre a importância da utilização do marketing em cidades. A atividade contemplou os seguintes trabalhos e dinâmicas de grupos: realidade do turismo: patrimônio, a gente e o lugar; montagem do almanaque municipal; marketing municipal; aspectos turísticos; necessidades, interesses, problemas, possibilidades e aspirações, elaboração de plano de marketing com proposta de dialogo com os representantes comunitários.
4 3. RESULTADOS E DISCUSSÃO Esta atividade do projeto contou com a presença de 26 participantes que se caracterizam por serem ligados à gestão pública local. A escolha deste público alvo tornou-se primordial diante do foco principal da atividade. Para que se pudesse ser executada, era necessária a mobilização do poder público e de seus servidores, o chamado grupo de planejamento. Mas, o que é o marketing de cidades? Os trabalhos começaram a partir deste ponto de reflexão, no qual a princípio foi necessário desconstruir a mentalidade promovida pelo senso comum de conceber o marketing como uma simples propaganda e outros aspectos gerais do marketing de cidades. Após a primeira discussão acerca do marketing se fez possível realizar uma definição o mais próximo possível sobre esta ferramenta, seguido de apresentações conceituais do que é marketing e seus objetivos. Mais especificamente, inicia-se a abordagem do marketing de cidades como uma ferramenta que objetiva o crescimento e desenvolvimento de um lugar, satisfazendo as necessidades e desejos de indivíduos e organizações. Complementarmente, demonstrou-se que o marketing é utilizado para preparar a cidade para um futuro incerto a partir de uma estratégia que a diferencie de outra cidade (concorrente), ou seja, a estratégia de competitividade. Para isto é necessário que haja criação de valor para os mercados-alvo, ou seja, os públicos: cidadãos, empresas, investidores públicos e privados, trabalhadores, visitantes e novos residentes, através do desenvolvimento e oferta dos fatores mercadológicos, a conhecida infraestrutura. Após esta abordagem geral sobre a ferramenta, inicia-se a aplicação da teoria do marketing estratégico de cidades ao munícipio de Chorrochó. Demonstra-se que há espaço para técnicas mercadológicas em pequenas cidades através de vídeos que mostram as fortalezas e atrativos de munícipios que se desenvolveram ancoradas em vertentes turísticas que permitiram a revitalização ou reforço da economia e da competitividade local oferecendo aos moradores da cidade e aos turistas a esperada infraestrutura que lhes atraiam, a exemplo, apresentamos vídeos publicitários de uma das cidades conexão da Chapada Diamantina, na Bahia, a cidade de Bonito. Em seguida inicia-se a discussão focal de Chorrochó começando pelo atual aspecto turístico da cidade que analisa o patrimônio cultural da cidade, a gente e o lugar. As etapas seguintes da oficina se enquadram dentro de uma análise SWOT que é, por um lado, a
5 identificação de fraquezas e fortalezas e por outro lado a identificação de ameaças e oportunidades. Desta análise temos um plano de marketing iniciado no munícipio composto por 10 etapas. As etapas são as seguintes: análise do macroambiente (político, legal, econômico, social, cultural, demográfico e tecnológico); estudo da concorrência (análise das cidades vizinhas); análise do ambiente interno (fortalezas, fraquezas, oportunidades e ameaças); determinação de visão; construção de uma missão; definição de objetivos; construção de estratégias; estudo dos mercados-alvo (turistas, mercado de exportação dos produtos locais, negócios e indústrias, residentes e trabalhadores); estratégia de posicionamento e comunicação; controlar os resultados em todas as etapas e atualizar o plano. A análise permitiu identificar como fortaleza o rico acervo cultural que dispõe aquela cidade. Imperam no local marcas da passagem de atores históricos como Lampião e Antônio Conselheiro, este último com contribuição ímpar no desenvolvimento de Chorrochó, cujas histórias despertam curiosidade em muitas pessoas como turistas e estudiosos, associando-se a isso a presença de indivíduos residentes que conhecem com profundidade as histórias de formação da cidade e peculiaridades da passagem marcante dos ilustres personagens que ali estiveram. Neste sentido, se destacam as construções antigas datadas da época da fundação do munícipio mais que centenário, este conjunto se caracteriza como oportunidades, porém, como fraqueza nota-se ali que a cidade não utiliza o potencial de atração que estes artefatos históricos possuem. Outras fortalezas foram detectadas. A cidade dispõe de grande potencial de posicionamento percebido pela proximidade com o rio São Francisco e a rodovia, o que permite atrair empreendimentos que desejam um local de fácil escoamento da produção, além gerando emprego e renda na cidade. Todavia, identificou-se que a cidade possui uma fraqueza patente na infraestrutura deficitária com potencial de desenvolvimento como a telecomunicação móvel. Para além disto, outro aspecto de fraqueza foi levantado pelo mediador provocada em outras oficinas pelos residentes que é a questão do lixo nas ruas da cidade: há a extrema necessidade de melhorar a limpeza pública através do serviço ofertado e fortalecido com campanhas educacionais de incentivo aos residentes para a manutenção das ruas limpas. Economicamente há predominância de artesãos com grande potencial, uma fábrica de doces desativada e a criação de caprinos. Estes fatores são outras oportunidades de geração de
6 emprego e renda, tendo sido abordada a possibilidade de fortalecer a função dos artesãos através de feiras de artesanato, além da reabertura da fábrica e tanto para os artesãos quanto para a fábrica a criação de cooperativas para o fortalecimento e desenvolvimento de suas atividades, além da criação de padrões de qualidade únicos daquela região geográfica que permitissem a criação de um selo de garantia de qualidade pela origem do produto. Para os criadores de caprinos, a estratégia elaborada para aproveitar essa oportunidade foi o munícipio manter um técnico especializado que permita a melhoria da tecnologia e práticas de criação e que desenvolva projetos que permitam ao criador buscar capital para investir no rebanho, na terra, além de estar preparado para amenizar os problemas dos períodos de seca. Vencidas estas etapas era necessário desenvolver uma visão e uma missão para a cidade. Num horizonte de longo prazo (10 anos), Chorrochó oficializa o desejo de superar os déficits e tornar-se um centro turístico regional no semiárido baiano, como missão em outras palavras a cidade define que existirá com a finalidade de proporcionar qualidade de vida aos munícipes por meio de uma gestão que priorize os determinantes de sucesso de uma cidade, assim investimentos, auxílio ao fortalecimento das empresas locais, oferta de vantagens a novos empreendimentos, desenvolver novos mercados regionais através da fábrica, dos artesãos, da cultura de caprinos e principalmente desenvolvimento dos fatores turísticos criando um circuito de turismo histórico e investindo nas pessoas símbolos da cidade. Na sequência foi demonstrado que há a necessidade de construir uma estratégia de posicionamento a partir do estudo dos mercados-alvo. Através de comunicação das potencialidades do munícipio para os mercados-alvo, demonstrando as vantagens do munícipio, além de construir um diálogo com os residentes que fortaleceria a estratégia de comunicação e ao final foi indicando a necessidade de controle durante todas as etapas do plano, além de adequá-lo sempre que necessário. 4. CONCLUSÕES Pode-se elencar como ganho relacionado à oficina os seguintes fatores: visão de uma ferramenta administrativa que possibilita ao município melhorar sua visibilidade no contexto regional, estadual, nacional e até mesmo mundial; identificação e discussão de potencialidades locais no desenvolvimento de turismo, comércio, industrialização, entre outros; o pensar e conhecer efetivamente o município, e identificar potencialidades para o desenvolvimento local,
7 tornando consciente a necessidade da participação popular no desenvolvimento local; a possibilidade de contato com a ferramenta Marketing Municipal e os métodos para aplicá-lo. 5. AGRADECIMENTOS Especiais agradecimentos são dirigidos ao Ministério da Defesa, órgão do Governo Federal que coordena o Projeto; à Universidade Estadual de Santa Cruz, que possibilitou a presença de uma equipe composta de dois professores e oito estudantes na Operação; à Prefeitura Municipal de Chorrochó/BA, responsável pela manutenção (alojamento e alimentação) e pelo transporte da equipe no período de estadia no Município; e à Universidade Comunitária da Região de Chapecó (UNOCHAPECÓ), que enviou outra equipe composta de uma professora e oito alunos, cuja interação foi importantíssima para que os trabalhos desenvolvidos na Operação fossem considerados um sucesso. REFERÊNCIAS ALTIERI, M. A.; MASERA, O Desenvolvimento rural sustentável na américa latina: construindo de baixo para cima. In: ALMEIDA, A.; NAVARRO, Z. (org.) Reconstruindo a agricultura: ideias e ideais na perspectiva do Desenvolvimento Rural Sustentável. 2. ed. Porto Alegre: UFRGS, KANTER R.M.. World Class-Thriving Locally in the Global Economy, Prentice-Hall, KOTLER, P.; ROBERTO, E. L. Marketing Social: estratégias para alterar o comportamento público. Rio de Janeiro: Campus, 1992.